Il fatto che le aziende cerchino di presentarsi sotto una buona luce con dei contenuti non è una novità. Mi vengono in mente i libri "Globi" dell'azienda di grandi magazzini Globus e le riviste settimanali di Migros e Coop. Oppure la "Guida Michelin" dei ristoranti dei Paesi vicini, creata dal marchio di pneumatici come guida per gli automobilisti, e "Red Bull", che può essere facilmente descritta come un'azienda di intrattenimento con annessa produzione di bevande dolci. E poiché su Internet ognuno può essere editore di se stesso, le aziende in particolare hanno orientato e rafforzato la loro comunicazione di conseguenza. Hanno intensificato gli esperimenti sui social media e hanno scoperto e imparato ad apprezzare il valore del dialogo con i propri clienti. Tuttavia, hanno imparato ben presto che se si hanno molti amici ma si pubblicano sempre e solo spazzatura, questi messaggi non arriveranno mai al destinatario.
Con il "Panda upgrade" dell'aprile 2011, Google ha iniziato a concentrarsi sui contenuti di valore nella selezione delle hit, investendo molto in programmi con intelligenza artificiale. E in Facebook è l'"Edge Rank" a determinare ciò che un utente può vedere (cfr. Werbewoche 03/2012, 17 febbraio 2012, pag. 29). Se non si vuole cadere nel dimenticatoio, è necessario disporre di buoni contenuti, ed è così che è nato il content marketing. Il content marketing è già ben radicato negli Stati Uniti, dove esiste un istituto di content marketing con eventi associati e una rivista. Ora il termine sta diventando sempre più comune anche qui. Come dimostra un'indagine condotta su una selezione di aziende leader, molte di esse hanno già capito che possono affermarsi sui social media solo con buoni contenuti. Si sono allineate di conseguenza o stanno per farlo. Altre non si lasciano intimorire così facilmente da una nuova tendenza. Ad esempio, le tre grandi aziende pubbliche della Confederazione.
Mentre la Posta non ha esperienze proprie da riferire, Sepp Huber, responsabile di Media Services di Swisscom, fa una dichiarazione chiara: "Dal punto di vista di Swisscom, i contenuti di alta qualità sono di grande importanza, perché sono la chiave per fidelizzare i clienti online". Lea Meyer, portavoce per i media delle FFS, è altrettanto chiara: "Lo storytelling è fondamentale per la nostra pagina Facebook. Nessun utente vuole trovarsi di fronte a messaggi pubblicitari attraverso i canali sociali". I responsabili della comunicazione di ABB, AXA Winterthur, Nestlé, Novartis, Raiffeisen, Roche, Siemens, Zurich e Zürcher Kantonalbank hanno espresso opinioni simili nel sondaggio della Werbewoche. Alcune aziende hanno anche menzionato la recente creazione di nuovi posti di lavoro per far fronte a questo sviluppo. Presso Hotelplan, Prisca Huguenin-dit-Lenoir, responsabile della comunicazione aziendale, riferisce: "Negli ultimi sei mesi sono stati creati 15 nuovi posti di lavoro in settori quali la gestione dei contenuti e i social media". Secondo Sepp Huber, anche la divisione Social Media Care di Swisscom è stata "notevolmente ampliata negli ultimi anni" e l'azienda sta attualmente valutando la possibilità di "aumentare le risorse anche in altri settori online".
Negli ultimi anni sono stati creati nuovi posti di lavoro in questi settori anche all'interno di Orange, come spiega Therese Wenger, Direttore Media, PR & Political Affairs. E conclude: "Il lavoro degli addetti alla comunicazione nelle PR, nei social media ecc. è paragonabile al lavoro giornalistico: Monitoraggio, pianificazione degli argomenti, ricerca e analisi dei temi, preparazione degli stessi per adattarli al gruppo target e al canale di comunicazione, ecc.". A differenza degli editori tradizionali, che difficilmente hanno i mezzi o l'interesse per applicare in modo coerente e abile le nuove forme di comunicazione come i video, i multimedia e le infografiche, che sono invece molto richieste nel content marketing. Simon Roth, responsabile della comunicazione aziendale di Pictet & Cie. Banquiers, osserva che l'azienda ha appena assunto una persona che in futuro produrrà internamente produzioni video in modo rapido e competente. Quando le aziende abbracciano il content marketing, producono contenuti che di solito vengono distribuiti sui propri media (rivista per i clienti, sito web, ecc.) o su quelli acquisiti (diffusione sui social media). In questo modo è possibile raggiungere i clienti o i fan. Tuttavia, per ampliare la portata di un marchio sono necessari media consolidati.
Oltre alle forme di pubblicità già note, c'è anche il ben noto reportage pubblicitario (advertorial). In tempi di calo degli introiti pubblicitari, di riduzione dei budget editoriali e di contemporanea espansione dei dipartimenti di comunicazione aziendale, stanno emergendo nuove regole, soprattutto negli Stati Uniti, intorno alla parola d'ordine "pubblicità nativa". I nuovi media online, come YouTube, Facebook e Twitter, offrono "Promoted Videos", "Sponsored Stories" e "Promoted Tweets" per integrare contenuti di terzi nei flussi di informazione abituali degli utenti, in cambio di un buon compenso. Anche marchi tradizionali come Forbes o l'Economist (cfr. Werbewoche 21/2012, 23 novembre 2012, p. 31) stanno sperimentando i contenuti sponsorizzati. L'esempio della rivista tradizionale The Atlantic, che è andato completamente storto, è attualmente oggetto di molte discussioni: Sul sito web è stato pubblicato un articolo in cui il controverso movimento religioso di Scientology veniva dipinto nella migliore luce possibile. Benché etichettato come "contenuto sponsorizzato", su Twitter e nella blogosfera si è subito scatenata una tempesta di indignazione. Il testo è stato successivamente rimosso e sostituito con una dichiarazione che annunciava una revisione delle proprie linee guida per la gestione dei contenuti sponsorizzati.
Queste importanti lezioni possono essere apprese dal tumulto di The Atlantic:
1. a differenza delle relazioni pubblicitarie, i contenuti sponsorizzati sono di competenza del team editoriale e non del reparto vendite. Questa è una differenza importante e significa, tra l'altro, che i team editoriali devono avere le conoscenze e le risorse necessarie per trattare con questi fornitori di contenuti. Quanto più uno sponsor di contenuti e una pubblicazione sono in sintonia, tanto maggiore sarà il successo per entrambe le parti. In caso contrario, come nel caso di The Atlantic/Scientology, entrambi i marchi, quello dello sponsor e quello della pubblicazione, rischiano di essere danneggiati.
2. si dovrebbe stabilire un rapporto di partnership con i fornitori di contenuti idonei delle aziende. I requisiti e i processi dovrebbero essere gestiti in modo amichevole, compreso l'accesso reciproco alle agende editoriali di entrambi i partner.
3. i contenuti sponsorizzati sono unici e devono essere adattati esattamente al rispettivo canale di distribuzione. Ciò che ha funzionato come "Promoted Tweet", ad esempio, difficilmente farà una grande impressione come contenuto sponsorizzato su un sito web. Inoltre, un'infografica deve corrispondere esattamente alle specifiche di design della rispettiva pubblicazione e non può quindi essere utilizzata altrove senza ulteriori modifiche.
4. i team editoriali devono sperimentare e imparare a gestire i contenuti sponsorizzati. Non si possono ignorare nuovi importanti flussi di entrate, così come il fatto che ci sono rischi importanti, la cui gestione richiede la massima professionalità.
A differenza del content marketing, la pubblicità nativa nella forma sopra descritta non è ancora arrivata da noi. Ci sono anche aziende svizzere che acquistano pubblicità su Facebook e Twitter. E, naturalmente, gli abili operatori di PR cercano sempre di far entrare i loro contenuti nei reportage editoriali attraverso canali di relazione o con buoni argomenti. Interpellati, gli uffici stampa di Ringier e Tamedia sottolineano che commercializzano attivamente rapporti pubblicitari e supplementi speciali e applicano regole chiare, come quelle stabilite dal Codice di condotta dell'Associazione svizzera dei media. Tuttavia, gli accordi di pubblicità nativa non vengono segnalati. Ringier dichiara: "Produciamo i nostri contenuti editoriali e non riprendiamo alcun contenuto nella forma indicata". E Tamedia afferma: "Non abbiamo notato un aumento delle richieste di inserimento di contenuti autoprodotti. Le aziende sembrano utilizzare i contenuti autoprodotti principalmente per i propri media e social media".
L'importanza che la pubblicità nativa avrà in futuro dipende in gran parte dalla disponibilità delle redazioni ad adottare tali modelli di collaborazione. A promuoverlo possono essere le aziende con buone offerte, che devono soddisfare i rispettivi requisiti editoriali (e non principalmente le proprie idee). In tal caso, le redazioni hanno buoni motivi per prenderle in considerazione: ricevono, ad esempio, articoli specialistici o di fondo ben fondati, oppure possono pubblicare sui loro siti web video e infografiche animate attraenti che sarebbero irrealizzabili senza il sostegno degli sponsor. Come dimostrano gli articoli di specialisti in investimenti delle banche pubblicati sulla stampa locale e regionale o su pubblicazioni specializzate e di settore, questa pratica non è nuova - resta da vedere come si svilupperanno i prezzi nelle nuove condizioni di domanda e offerta:
Quanto sono disposti a pagare gli sponsor per far sì che i loro contenuti vengano ripresi da una testata e ottenere così contatti a costi più contenuti rispetto a quelli che avrebbero dovuto sostenere per progettare e lanciare una campagna pubblicitaria tradizionale? E i media riusciranno a concludere accordi redditizi con i fornitori di contenuti in queste nuove circostanze o si accontenteranno di contropartite a costo zero, come spesso accade oggi? L'industria dei media e delle comunicazioni è chiamata a definire come gestire la pubblicità nativa. Come dobbiamo comportarci con le inserzioni a pagamento che offrono principalmente contenuti editoriali di valore e si accontentano di un riferimento alla propria presenza sui media (di proprietà e guadagnati)? È possibile definire delle regole di settore per sfruttare i vantaggi associati? Oppure i fondamentalisti che insistono su una rigida separazione tra contenuti editoriali e pubblicità avranno il sopravvento e bandiranno queste cose come il diavolo?
Christoph J. Walther
