La situazione iniziale è chiara: Basilea ha bisogno di più sangue, solo il 54% è coperto. I prodotti ematici mancanti devono essere acquistati quotidianamente da altri cantoni. Il sangue donato viene utilizzato per rifornire le persone che hanno subito gravi perdite di sangue in seguito a incidenti o operazioni.

Secondo l'agenzia, il concetto è volto a incoraggiare le persone a donare il sangue in modo emotivo e accattivante. Il messaggio appare su manifesti, pubblicità, striscioni di tram e autobus e su un volantino della F4.

Responsabile del Centro di donazione del sangue di Basilea: Diotima Lanz (co-responsabile comunicazione e pubblicità), Claudia Kraus (co-responsabile comunicazione e pubblicità). Responsabile OSW: Michael Oswald (Direzione creativa), Carlo Tagliavini (Direttore artistico), Michael Schär (Testo), Nadine Siegfried (Gestione della consulenza), Caroline Strebel (Consulenza). Foto: Pablo Wünsch Blanco.

Manuel Dähler, direttore di Mediapulse (Foto: Pierre C. Meier)

WW: Il passaggio al nuovo sistema di misurazione si è trasformato in una debacle per gli ascolti. Il settore è rimasto senza dati di ascolto per quasi quattro mesi. Mediapulse è stata un po' ingenua quando ha effettuato il passaggio?
Manuel Dähler: No, il cambiamento era stato pianificato da tempo. La storia è iniziata nel 2010 con un sondaggio sulla soddisfazione dei clienti. Una richiesta dei clienti era che venisse registrato anche l'utilizzo della televisione e del web in modalità time-shift. Abbiamo quindi cercato di capire quali provider fossero in grado di adattarsi alla situazione svizzera e, insieme ai clienti e all'Ufficio federale delle comunicazioni (Bakom), abbiamo stilato un elenco di requisiti per un nuovo sistema di misurazione. Su questa base, tre aziende sono state invitate a presentare un'offerta. Nel dicembre 2011, il nostro Consiglio di amministrazione (CdA) ha infine deciso di assegnare il contratto a Kantar Media.
 
Perché il CdA ha impiegato così tanto tempo e ha deciso un fornitore solo un anno prima del cambio?
Nell'agosto 2011, il Comitato esecutivo ha presentato una proposta per l'istituzione di un nuovo panel. Prima di dare la sua approvazione, il CdA ha chiesto di chiarire diversi punti: Ad esempio, se le aziende candidate offrano anche la possibilità di integrare la ricerca radiofonica in modo retroattivo. Oppure come vengono percepiti i candidati in altri Paesi. La raccolta di queste informazioni ha richiesto tempo. Tuttavia, abbiamo iniziato a negoziare i contratti prima di dicembre, il che ci ha permesso di finalizzarli rapidamente. La decisione a favore di Kantar è stata presa l'8 dicembre e il contratto è stato firmato il 22 dicembre. Ma è vero: Creare un nuovo panel in un anno è una bella sfida.
 
Ci piace credere che.
Tuttavia, Kantar non ha dovuto partire da zero. Mediapulse aveva già iniziato a costruire un bacino di indirizzi nel 2009 con la New Establishment Survey, da cui era possibile estrarre campioni mirati. Se Kantar, in quanto fornitore straniero, avesse dovuto prima familiarizzare con le caratteristiche della popolazione svizzera, un anno sarebbe stato ovviamente utopico.
 
Perché il vecchio pannello non è stato semplicemente convertito?
Circa la metà di tutte le famiglie avrebbe comunque dovuto essere reclutata. Non volevamo più reclutare gli indirizzi solo per telefono, come avveniva in precedenza, e volevamo anche includere le famiglie senza televisore ma con una connessione a Internet. Inoltre, ci sarebbero state alcune distorsioni nella vecchia parte del panel (biases).
 
Che tipo di distorsioni?
Negli ultimi quattro anni abbiamo dovuto sostituire tra il 20 e il 25% di tutte le famiglie del panel GRP per motivi tecnici di misurazione. Molte famiglie hanno acquistato nuovi dispositivi che la vecchia tecnologia di misurazione non era in grado di registrare. Le famiglie perse sono state sostituite con famiglie identiche dal punto di vista socio-demografico che avevano dispositivi più "vecchi". Questo ha reso il panel più conservativo dal punto di vista tecnico. Le famiglie con nuove tecnologie erano significativamente sottorappresentate. Oltre al cambiamento nell'uso dei media, questo è il motivo principale per cui i nuovi dati differiscono così tanto da quelli vecchi.
 
Un fattore che ha reso rischiosa la transizione è stata la mancanza di una fase di transizione. Perché il vecchio pannello non è stato portato avanti in parallelo?
L'operazione parallela è stata pianificata per dicembre e ha avuto luogo. Nella primavera del 2012, Mediapulse ha dovuto decidere se fosse necessaria un'operazione parallela oltre la scadenza del 1° gennaio. Abbiamo valutato quanto fosse alto il rischio che Kantar non fosse in grado di creare il panel entro un anno, lasciandoci senza un panel. Se il rischio fosse stato elevato, avremmo consentito il mantenimento del vecchio panel. Poiché negli ultimi cinque o sei panel Kantar ha sempre raggiunto le dimensioni previste per tempo, abbiamo deciso di non prorogarlo. Da questo punto di vista, abbiamo preso la decisione giusta. Il pannello è arrivato in tempo e il funzionamento parallelo non è stato necessario.
 
Con un sistema parallelo, l'industria pubblicitaria avrebbe almeno i dati...
Immaginiamo che il vecchio pannello sia ancora in funzione. Le differenze che conosciamo oggi esisterebbero ancora. Ci sarebbero due numeri per lo stesso articolo. Se ho imparato qualcosa da questo esercizio, è che gli inserzionisti vogliono un solo numero.
 
È corretto.
A parte questo, non può esserci un'operazione parallela per ritoccare le cifre fino a farle assomigliare a quelle vecchie. Il nuovo sistema è valido se non produce errori e se la base, il reclutamento, è in ordine. A queste condizioni, non c'è motivo di mettere in discussione le cifre, anche se sembrano diverse. Non c'è alternativa al salto nel nuovo mondo.
 
Era prevedibile che ci sarebbero stati vincitori e vinti nel cambiamento del sistema: emittenti che avrebbero guadagnato e altre che avrebbero perso. Mediapulse ha pensato in anticipo a come gestire i "perdenti"?
Naturalmente, abbiamo esaminato l'accettazione della nuova moneta da parte dei media. Abbiamo prestato meno attenzione all'ordine di grandezza delle cifre per le singole emittenti, certamente non sufficiente nella prospettiva odierna.
 
Mediapulse ha esaminato le cifre con le emittenti?
Non a livello di canale, ma abbiamo fornito informazioni sui dati principali durante gli eventi di dicembre e abbiamo spiegato in modo molto dettagliato quali sono i cambiamenti: a livello delle regioni dei Paesi e dei principali gruppi target. Ci basiamo su una nuova proiezione, che comporta cambiamenti nei principali gruppi target. Abbiamo più famiglie del previsto - e meno con bambini. La portata è leggermente aumentata e il tempo di utilizzo è leggermente diminuito.
 
E cosa è successo dopo?
All'inizio di gennaio si sono tenuti nuovamente eventi informativi con dati specifici sui mittenti. A febbraio, il CdA ha iniziato a discutere sull'opportunità di pubblicare i dati. Abbiamo presentato i dati al CdA, che li ha fatti valutare da specialisti.
 
Questi esperti hanno detto di sì?
Hanno detto di sì e, dopo un'approfondita discussione, anche il CdA di Mediapulse ha detto di sì. In seguito a questa decisione, il 14 febbraio abbiamo iniziato a fornire dati a marketer ed emittenti. Da quel momento in poi, ogni emittente ha conosciuto i propri programmi.
 
Solo il proprio?
No, ogni cliente ha visto più o meno tutto, compresi i programmi dei concorrenti.
 
Come hanno reagito?
Nonostante il lavoro di preparazione, alcuni clienti sono rimasti scioccati quando hanno visto i nuovi dati. Anche quelli che hanno rappresentanti nel Consiglio di Amministrazione di Mediapulse (vedi Info 1). Alcuni sono intervenuti e il CdA ha deciso di aspettare prima di pubblicare i dati. Oltre al primo rapporto, che era già in corso, il CdA ne ha commissionato un secondo, incentrato in particolare sui problemi locali.
 
Perché il Centro Studi sui MediaLa Commissione (MWK) non è coinvolta?
Il MWK è stato coinvolto quando Mediapulse ha deciso di richiedere una perizia esterna all'inizio di gennaio. Volevamo lavorare con il MWK, ma non è stato possibile ottenere una perizia in tempo. Di conseguenza, sono stati incaricati degli esperti esterni.
 
Quindi il MWK è stato contattato?
Sì, abbiamo contattato il MWK a gennaio.
 
Perché la MWK non è stata coinvolta nello sviluppo? Dopotutto, è stata coinvolta nella ricerca televisiva per anni.
In primo luogo, l'MWK ha un mandato di supervisione. Non agisce in anticipo, ma emette relazioni di monitoraggio a posteriori. In secondo luogo, sappiamo dai rapporti precedenti dove la Commissione ha il polso della situazione, dove identifica i punti deboli e dove propone suggerimenti per il miglioramento. Questa conoscenza è stata certamente incorporata nella valutazione.
 
Passiamo alla comunicazione: Mediapulse ha fornito solo poche informazioni sugli eventi. La sua valutazione?
Nelle prime tre settimane Mediapulse si è concentrata sulla risoluzione dei problemi, non sulla comunicazione. In primo luogo, ci sono stati problemi con la suddivisione delle stazioni; in secondo luogo, si sono verificati errori nell'assegnazione delle registrazioni audio; la terza difficoltà è stata la ponderazione per aree di licenza. Questi problemi dovevano essere risolti rapidamente. Mediapulse si è concentrato su questo aspetto. Non sapevamo su quali basi avremmo dovuto fornire informazioni. Ripensandoci, dobbiamo ammetterlo: Forse avremmo dovuto dire pubblicamente cosa stavamo facendo. Questo avrebbe aumentato la trasparenza e creato fiducia.
 
Cosa succede ora: quando ci saranno le cifre?
Mediapulse fornisce cifre ai suoi clienti a contratto - marketer e broadcaster - dal 14 febbraio. A Pasqua c'è stata un'interruzione a causa dell'ordinanza superprovvisoria. L'ordinanza stabiliva che Mediapulse non poteva rilasciare alcun dato, ad eccezione dei clienti ai quali aveva precedentemente fornito i dati in base a un obbligo di riservatezza. Poiché non avevamo un accordo esplicito di riservatezza con i nostri clienti, abbiamo smesso di rilasciare i dati fino a quando il tribunale non ci ha detto, su richiesta, che potevamo rilasciarli di nuovo. D'altra parte, tutto ciò che riguarda il marketing, la pianificazione, l'ottimizzazione e la fatturazione della pubblicità non è di nostra competenza, ma degli operatori del marketing (vedi Info 2).
 
In altre parole, i marketer e le emittenti ricevono dati e sono in linea di principio autorizzati a fornirli ai loro clienti?
Sì, almeno questa è l'interpretazione dei nostri avvocati (vedi Info 2).
 
E le agenzie: hanno accesso ai dati?
Mediapulse non può ancora servire le agenzie. Le agenzie che non solo lavorano con gli strumenti dei marketer, ma ottengono anche i dati direttamente da noi, sono interessate dallo stop dovuto all'ordine superprovvisorio.
 
Cosa sta succedendo a Mediapulse a questo proposito?
Siamo in trattative intense con 3+ allo scopo di annullare l'ingiunzione superprovvisoria. Stiamo cercando di trovare un accordo, ma non a condizione che ci sia una "Lex 3+". Non è possibile che 3+ ottenga una soluzione personalizzata. E siamo disposti a prendere posizione in tribunale se non riusciamo a raggiungere un accordo.
 
Molte emittenti hanno dato ai loro clienti una garanzia di rendimento. Vi aspettate reclami da parte delle emittenti che stanno subendo un calo?
A causa dei nostri contratti, l'obiettivo è relativamente piccolo, a meno che non si possa dimostrare che abbiamo commesso errori grossolani. Mi aspetto reclami individuali da parte dei clienti, ma non di massa. Non ci assumiamo alcuna responsabilità per le attività che i nostri clienti svolgono con i dati.
 
Infine, le stazioni locali: Per le piccole stazioni, il range di fluttuazione degli ascolti è ampio e, a quanto pare, con il nuovo sistema è diventato ancora più ampio.
Le fluttuazioni non sono aumentate. La differenza tra il pannello GFK e il pannello Kantar è semplicemente che ora possiamo mostrare gli intervalli di confidenza (misura statistica delle fluttuazioni di un valore misurato).
 
È possibile fare un sondaggio tra le emittenti locali e il panel nazionale?
È anche possibile riportare i dati di ascolto per le stazioni locali, ma bisogna tenere d'occhio gli intervalli di confidenza, che sono ampi nell'area locale. Ciò è dovuto al fatto che nelle piccole regioni ci sono meno famiglie. Se volessimo ridurre gli intervalli di confidenza, dovremmo misurare x volte il numero attuale di famiglie.
 
Non dovremmo ammetterlo? La registrazione delle stazioni locali è inutile a causa degli ampi intervalli di confidenza?
Il problema che gli intervalli di confidenza diventano più ampi in ambienti piccoli non può essere risolto. Tuttavia, se si riassumono più giorni, ad esempio, i valori diventano più stabili e quindi più significativi. Tuttavia, altri Paesi non riportano più cifre a questo livello. Attualmente siamo in trattativa con Telesuisse, l'associazione delle televisioni regionali svizzere, e stiamo discutendo varie soluzioni. Naturalmente, c'è anche la questione di quanto le emittenti locali dipendano davvero dai dati degli spettatori nazionali per il marketing.
 
Intervista: Isabel Imper e Pierre C. Meier

Info 1: Tra indipendenza e interessi
L'organizzazione di ricerca Mediapulse, di proprietà della Fondazione Mediapulse, fornisce dati sulla distribuzione e sull'utilizzo dei programmi radiofonici e televisivi in Svizzera. È stato istituito per adempiere al mandato legale (art. 78-81 della Legge federale sulla radiotelevisione, RTVA). Secondo l'art. 78 della RTVA, il Consiglio dovrebbe essere indipendente dalla SRG, dalle altre emittenti e dal settore pubblicitario. Di fatto, però, il Consiglio di amministrazione - ad eccezione del presidente Marco de Stoppani - è composto da rappresentanti di interessi acquisiti: Rudolf Matter (SRF, in rappresentanza della SSR), Martin Schneider (Publisuisse, in rappresentanza della SSR), André Moesch (Telesuisse, in rappresentanza delle emittenti private), Martin Muerner (VSP, in rappresentanza delle emittenti private), Klaus Kappeler (Goldbach Media Group, in rappresentanza dell'industria pubblicitaria), Roger Harlacher (SWA, in rappresentanza dell'industria pubblicitaria).

Info 2: Eventi successivi all'intervista, a partire dal 24 aprile, ore 16.00: il divieto di pubblicazione riguarda anche le emittenti e il marketingL'intervista ha avuto luogo venerdì 19 aprile. Il 22 aprile, l'Alta Corte di Nidvaldo ha confermato l'ingiunzione superprovvisoria richiesta da 3+ contro la pubblicazione degli ascolti televisivi. Secondo il tribunale, il divieto di pubblicazione riguarda anche le emittenti e gli operatori di marketing. Le perizie commissionate da Mediapulse non sono sufficienti per i giudici. Gli esperti si sono limitati a trattare argomenti poco definiti e diverse aree problematiche non sono state esaminate. 3+ si attiene al catalogo esistente e quindi alla richiesta che il sistema venga testato da un'organizzazione indipendente. D'altra parte, esiste un catalogo di Goldbach Media con requisiti che devono essere "implementati prima della pubblicazione dei dati". (I documenti sono disponibili su Igem.ch/schwerpunkte/ tv-panel2013) Vi terremo aggiornati sugli sviluppi su Werbewoche.ch.

Sul tema per gli abbonati alla stampa: Mediapulse sarà presto superfluo? Christoph J. Walther sul cambiamento nella misurazione degli ascolti dovuto alla digitalizzazione del mondo televisivo e all'emergere di valute alternative.

Il nuovo responsabile dell'intrattenimento di ZDF ha dedicato molto tempo alla strutturazione da quando ha assunto l'incarico nel settembre 2012. L'intrattenimento era organizzato su gambe diverse. C'erano quasi due dipartimenti di intrattenimento. "Nei primi sei mesi ho consolidato la struttura del personale e poi ho organizzato il reparto in modo più chiaro per genere". Ora ci sono 27 redattori fissi e Fuchs lavora anche con i freelance. A Magonza ci sono solo poche produzioni interne, "molto meno che alla SRF in ogni caso". In particolare, solo "Wetten, dass...?", "Der Fernsehgarten" e alcuni programmi musicali.

WW: È rimasto sorpreso dalla scelta di una personalità esterna per questo incarico politicamente importante?
Oliver Fuchs: Sì, si trattava davvero di una novità. Era da molto tempo che la ZDF non nominava un esterno per una posizione dirigenziale di questo tipo. E poi qualcuno che aveva lavorato nel settore privato, cioè qualcuno che non aveva un passato nel settore radiotelevisivo.

Il responsabile dell'intrattenimento uscente Manfred Teuber ha 62 anni, il nuovo direttore dei programmi Norbert Himmler ne aveva 41 un anno fa e lei ne ha 44. L'intenzione di ringiovanire è ovvia. Ma perché la ZDF deve assolutamente ringiovanire se le persone sono statisticamente sempre più vecchie?
L'età media del nostro pubblico era di 62 anni e quest'anno siamo già a 60, quindi abbiamo già fatto due anni. Ma non si tratta di escludere le persone anziane. Questo è un grosso equivoco! Le tendenze demografiche sono ben note. Il nostro obiettivo non è perdere completamente i giovani. In RTL, una volta il gruppo target dei "giovani" era definito dai 14 ai 49 anni. Nel frattempo, è stato modificato in 14-59, perché anche RTL è consapevole degli sviluppi sociali. Noi di ZDF non abbiamo ceduto alla mania dei giovani. Vogliamo raggiungere le persone "attivamente orientate alla famiglia" e vogliamo riflettere la società. Ci saranno programmi che tendono a essere più vecchi, ma anche programmi più giovani. Anche i giovani contribuiscono e hanno diritto ai programmi che offriamo.

In un sondaggio tra i telespettatori, il programma di intrattenimento della ZDF è stato valutato con le seguenti caratteristiche "Monotonia"e "stagnazione". Avete provato la stessa sensazione?
In parte, sì. La BBC ha sempre fatto tendenza con programmi come "Strictly Come Dancing", che, curiosamente, viene trasmesso qui su RTL come "Let's dance". Anche in altri settori, ad esempio con le loro commedie su BBC 3. Senza voler dire nulla di male, qui si sono perse alcune tendenze. Credo che una grande emittente nazionale come ZDF debba sempre essere pioniera e all'avanguardia. Ma dobbiamo anche stare attenti a non fare troppi prodotti "me too". Ma negli ultimi anni abbiamo ricaricato il genere del cabaret e della commedia e siamo molto attivi nel costruire su questo.

Questo spiega perché alla ZDF è stato portato un outsider, nello specifico il CEO di Eyeworks? Tali trendsetter si trovano prevalentemente al di fuori delle strutture del servizio pubblico?
Come molte società di produzione, Eyeworks era fortunatamente gestita da imprenditori. Gli azionisti erano persone vere e proprie e non fondi o grandi investitori. Da questo punto di vista, molte cose erano sempre un po' più facili, anche perché eravamo noi stessi responsabili della gestione. Tuttavia, Eyeworks era assolutamente organizzata dal punto di vista commerciale. L'obiettivo era avere successo per guadagnare. E si può avere successo solo se si è innovativi di tanto in tanto. Le emittenti erano i nostri clienti all'epoca e dovevamo essere in grado di dimostrare loro che eravamo uno dei produttori più freschi.

Come responsabile di Eyeworks, lei è stato coinvolto dal punto di vista strategico, commerciale e creativo. Cosa cambierà alla ZDF?
Sono in Eyeworks fin dalla fondazione dell'azienda. Nel 2000 eravamo una filiale di RTL. Sono entrato in azienda con un ex amministratore delegato, Kai Sturm, che ora è caporedattore di Vox. Nel 2002 si è unita a noi Eyeworks, che oggi opera in circa 17 Paesi, il che ha portato all'internazionalizzazione di questa piccola azienda di Colonia. Nel 2004 ho assunto la direzione, anche se in Germania tutti dicevano: Lei è pazzo, una società televisiva così piccola non avrà alcuna possibilità in un mercato già estremamente competitivo. Ma è proprio questo che mi interessava: dimostrare che funziona. Anche alla ZDF mi dicono che ci sono compiti che in passato non venivano svolti per niente. Ma è proprio questo che mi attrae anche qui. Per dire ancora: no, si può ripensare e mettere in discussione una cosa o l'altra.
 
È interessante notare che Eyeworks ha prodotto film trash e di alta qualità allo stesso tempo. Una volta ha detto: "La televisione è solo uno specchio della società". Questo messaggio rimarrà?
Naturalmente, i compiti di un'emittente pubblica sono diversi da quelli di un'azienda privata. In un'emittente pubblica non si possono e non si devono fare certe cose. Abbiamo anche una funzione di modello. Tuttavia, non vogliamo solo rappresentare l'intera società, ma anche invitare le persone a guardarci.

Cosa l'ha attratta della televisione quando ha iniziato?
In realtà volevo diventare un fotografo. Sono stato influenzato dai fotografi Magnum. Mi affascinavano perché non solo creavano arte esteticamente bella, ma mettevano sempre in scena delle storie con le loro immagini. Come base, volevo iniziare una formazione come fotografo tecnico-scientifico al Politecnico di Zurigo, ma purtroppo il mio professore morì. Quindi l'unica alternativa era trasferirmi a Colonia. Lì ho studiato "ingegneria fotografica" per sei semestri, ma poi ho abbandonato. Era il periodo in cui RTL si trasferì dal Lussemburgo a Colonia. Quando è stato creato questo nuovo canale televisivo, ho visto l'opportunità migliore per dirigere storie. Nonostante questo, mi sono comunque dedicato alla produzione.

Imparare facendo?
Sì, assolutamente. Il canale RTL era stato ridicolizzato, ma Sat.1 aveva riaperto anche qui nell'area di Magonza. All'epoca questa era l'opportunità. A parte la scuola di cinema di Monaco, non c'erano quasi opportunità di formazione in televisione. Al giorno d'oggi, ogni scuola professionale ha un dipartimento in cui si può fare qualcosa che ha a che fare con i media. Io stesso ho presto insegnato nel successivo sviluppo e insegno ancora un po' alla Scuola di Giornalismo RTL e all'Accademia Grimme. Il "learning by doing" (imparare facendo) era una buona base a quei tempi. Oggi non consiglierei a nessuno di abbandonare l'università per iniziare a lavorare nei media. Direi piuttosto: scegliete un corso di laurea che vi porti lì in modo mirato, preferibilmente parallelamente alla vostra carriera. Ma la concorrenza tra chi vuole entrare è molto alta.

Un grande concorso televisivo vinto da uno svizzero. A volte a Magonza subite un rifiuto simile a quello dei tedeschi in Svizzera?
Mi sento molto a mio agio in Germania. Sono molto scettico sullo sviluppo di questo atteggiamento negativo nei confronti dei tedeschi in Svizzera. Lo provo io stesso quando vado in settimana bianca con la targa tedesca. Mi dispiace per questo Paese, che è una società così sviluppata in termini di democrazia di base e che ora deve affrontare questa strana questione. Penso che la Germania sia un grande Paese al momento, altamente liberale, con un cancelliere donna e un ministro degli Esteri omosessuale. Non c'è nessun altro Paese al mondo che combini ciò che la Germania può fare al momento: una forte performance economica con un atteggiamento politico altamente liberale, con un impegno sociale molto colorato e un livello di sicurezza sociale così alto. È molto difficile combinare questi quattro punti in un solo Paese ed è per questo che ritengo che la Germania sia un grande Paese in questo momento.

La ZDF è stata stabilizzata nell'era di Helmut Kohl come una "Vaporetto da intrattenimento"e contrappeso politico ad ARD. Quanto è grande oggi la quota di intrattenimento rispetto all'informazione?
La quota di informazione della ZDF è di circa il 45%, nessun altro può eguagliarla. Ma c'è sempre la questione della definizione di intrattenimento. La televisione è innanzitutto un mezzo di intrattenimento. Anche molti programmi di informazione sono divertenti, basti pensare a "Terra X". I programmi di fiction di successo svolgono un ruolo importante. La fiction caratterizza il nostro access prime time, ad esempio con la serie "Soko". Anche i grandi film o le commedie romantiche sono programmati in prima serata in molte occasioni.

Dove vede una differenza stilistica rispetto alla televisione svizzera?
Entrambe hanno il vantaggio di essere emittenti nazionali. In termini di risorse finanziarie, la televisione svizzera sarebbe più paragonabile a un terzo programma in Germania. Ciò che mi colpisce sempre è l'ampia portata di questo paese. Anche se si lavora per la WDR, si possono raggiungere circa 22 milioni di persone nello Stato federale. Questo non può essere paragonato alla Svizzera. Il mercato svizzero ha il vantaggio di poter creare un'identità nazionale attraverso la lingua. In uno Stato territoriale come la Germania questo non è possibile. Fare televisione in Germania è anche molto complicato, perché non solo la concorrenza è enorme, ma bisogna anche superare molte differenze culturali e linguistiche tra i confini regionali. Non si può raggiungere il tipo di nazione che la Svizzera può raggiungere qui. A parte questo, ho il massimo rispetto per la televisione svizzera, e naturalmente a volte mi chiedo quanto sia possibile fare nel campo della pubblicità e delle sponsorizzazioni, nonostante questa posizione di monopolio. Il mercato privato non è realmente autorizzato. La SRG si trova in una posizione molto privilegiata.

Oltre al divieto di pubblicità serale, da qualche mese alla ZDF è stato vietato anche di mostrare sponsorizzazioni a partire dalle 20.00. Il vostro dipartimento deve ora guadagnare di più nel pomeriggio come sostituzione?
Le redazioni non guadagnano. Al massimo, offrono il miglior ambiente possibile per la pubblicità. Ma noi non ne abbiamo molta. Un massimo di 20 minuti per giorno feriale e non dopo le 20.00. Il divieto di sponsorizzazione serale riguarda la ZDF e quest'anno devo accettare anche dei tagli al budget.

Informazioni sul programma: Cosa volete cambiare?
Stiamo lavorando sodo. Vogliamo creare eventi. Ci rendiamo conto che lo spettacolo in particolare può creare un'esperienza dal vivo che difficilmente si può trovare in televisione. "Wetten dass...?" ne è un esempio. Anche il nostro programma per l'anniversario "50 Jahre ZDF" o una versione per celebrità di "Rette die Million" sono stati eventi e hanno creato un'immediatezza che non può essere raggiunta nella fiction. Il mio obiettivo è quello di concentrarmi sempre di più su questa eventalizzazione degli spettacoli: rendere il sabato sera un po' più grande con un tema o un aggancio specifico.

È anche responsabile dei canali digitali Neo e Kultur?
No. Probabilmente "ZDF-Kultur" non esisterà ancora a lungo nella sua forma attuale. C'è uno scambio molto stretto con "ZDFneo". Realizziamo molti programmi insieme. Lavoriamo insieme allo sviluppo dei programmi per la Late Night e sviluppiamo insieme nuove idee per la domenica pomeriggio. Lavoriamo insieme anche su vari programmi di factual e docu-soap. A volte "Neo" ottiene cose per la prima trasmissione che poi vengono inserite nel programma principale e viceversa.

Fino a che punto si può ancora essere creativi come capo?
Negli ultimi sei mesi ho dedicato molto tempo alla strutturazione. L'intrattenimento è stato organizzato su diverse gambe. C'erano quasi due dipartimenti di intrattenimento. Nei miei primi sei mesi ho consolidato la struttura del personale e poi ho organizzato il reparto in modo un po' più chiaro in base al genere.

Quanto è grande il vostro dipartimento?
Ci sono 27 redattori fissi, ma lavoriamo anche con freelance e abbiamo solo alcune produzioni interne a Magonza, molto meno di quelle della SRF. Realizziamo interamente solo "Wetten, dass...?", "Der Fernsehgarten" e alcuni programmi musicali.

Nei media è stato fatto un annuncio per il pomeriggio "Binario dell'innovazione da maggio"promesso?
Un tempo la ZDF era all'avanguardia, se si pensa al format del tribunale "Streit um drei". Poi è stato copiato e reso più rigido dalle emittenti private e noi siamo rimasti indietro, e sicuramente abbiamo trattato alcune tendenze in modo "materno". "Binario dell'innovazione" è una parola molto altisonante nel settore in generale. Preferisco metterla così: stiamo sperimentando alcune cose, i cosiddetti programmi "factual", ad esempio i reality show documentari, che presto trasmetteremo la domenica pomeriggio.

Quali benefici concreti porteranno questi nuovi programmi?
Abbiamo iniziato con il programma ai margini. Non solo perché lì la struttura del programma è più flessibile. Qui si possono anche provare più cose. Abbiamo riorganizzato il programma della domenica pomeriggio. Con Jörg Pilawa abbiamo perso un conduttore a favore di ARD. Siamo attualmente in trattative con diversi potenziali successori. Ci hanno raggiunto Jörg Thadeusz e Inka Bause e a fine anno inizieremo con Helene Fischer. Per allora avremo testato circa 15 nuovi formati. Sono tutti pezzi unici, non credo che ve ne accorgiate. Confermo il fatto che facciamo anche "prove ed errori". Di recente ho chiesto al direttore: Quanti flop si possono sopportare? Mi ha risposto: "Su tre, possono essere due. Ma l'altro deve funzionare".

Sotto stretta osservazione è "Vuoi scommettere che...?". In che misura la sua scrittura è già visibile qui?
Ho iniziato con il rilancio. Erano stati fissati alcuni parametri. Ma abbiamo fatto un lavoro molto dettagliato sui contenuti, creato un nuovo set e assunto un nuovo regista. Sono molto soddisfatto anche del ruolo dell'assistente, dove abbiamo portato la comicità con Cindy aus Mahrzahn. Nella prima stagione abbiamo raggiunto una media di nove milioni di spettatori. È una cifra molto buona per un programma di intrattenimento e ci rende un evento nazionale.

La partecipazione svizzera è un problema per lei in quanto cittadino svizzero?
In questi giorni incontreremo il direttore della SRF Rudolf Matter e il responsabile dell'intrattenimento della SRF Christoph Gebel per una conferenza sulla coproduzione. Parleremo dei programmi prodotti congiuntamente dalle emittenti pubbliche in lingua tedesca. Sarei lieto se la Svizzera partecipasse nuovamente a "Wetten, dass...?".

Cos'altro potrebbe essere possibile?
Dobbiamo ripensare alle competizioni agonistiche. Quello che una volta era "giochi senza frontiere". Non sto dicendo che il programma sia questo. Ma ci sono nuove possibilità in questo settore, dove è possibile organizzare ancora una volta un evento insieme - ancora una volta, l'accento è sull'evento - in cui lo sport si mescola all'intrattenimento. Nel settore musicale, almeno con ORF, c'è un coordinamento molto stretto. Abbiamo appena firmato i contratti per l'estensione del "Carmen Nebel Show" e sono in corso interessanti trattative per il prossimo anno.

Come responsabile dell'intrattenimento, siete in una posizione di potere. Riesce a creare delle star?
È ovvio che la televisione crea le star. Ma ora accade molto spesso che le star, soprattutto nei settori della musica e della commedia, vedano la televisione come una piattaforma di marketing per i propri programmi e obiettivi. Naturalmente, gli spettacoli possono ancora generare star. Penso che sia come per i format televisivi: Uno su dieci ce la farà. Ma questo non dipende dal responsabile dell'intrattenimento! Il lavoro di sviluppo ha sempre più a che fare con la strategia. Non credo nel singolo individuo che è così brillante da inventare qualcosa di grandioso. Lo sviluppo di un format televisivo è sempre un lavoro di squadra e mai un processo individuale che può prescindere da altri aspetti come il mercato, la disponibilità degli artisti, le tendenze e la situazione della concorrenza.

Che ruolo ha Internet nel vostro reparto?
I nuovi media sono un tema importante per noi. Abbiamo una nostra unità online con un responsabile dello sviluppo. Come in Svizzera, siamo soggetti a forti restrizioni in quanto emittente televisiva pubblica. Tuttavia, siamo molto attivi con campagne su Twitter e Facebook e, nel caso di programmi giovani come l'"Heute Show", vediamo che gli spettatori su Internet rappresentano già fino al 2% del nostro pubblico. È enorme quello che sta accadendo in parallelo.

Cosa le piace del suo nuovo lavoro?
Finora è ancora molto eccitante. Vengo da una piccola azienda con 200 dipendenti e ora sono in un'azienda con diverse migliaia di dipendenti. L'effetto è completamente diverso. Per me, essere sul fronte del broadcasting significa anche conoscere più persone che mai. Tutti i creativi, i produttori e gli artisti vogliono parlare con me. La conoscenza del settore è enorme, quindi imparo ogni giorno e, dopo oltre 20 anni di attività, mi piace conoscere aspetti completamente nuovi.

Intervista: Andreas Panzeri
 

La legge svizzera è stata ripetutamente rivista negli ultimi tempi e costantemente adattata alle direttive dell'Unione Europea in materia di e-marketing. Il governo federale e le organizzazioni per la tutela dei consumatori possono intraprendere azioni complete di propria iniziativa. La violazione delle norme è addirittura punibile per legge. Vale quindi la pena di conoscere le insidie legali per non essere colti in fallo nella progettazione di siti web, nel marketing sui motori di ricerca e nell'invio di e-mail pubblicitarie su Internet.

Chiunque offra i propri prodotti nel commercio elettronico, sia su un sito web che via e-mail o SMS, deve indicare in anticipo che si tratta di un'offerta commerciale e comunicare i propri dati di contatto in modo chiaro e inequivocabile, compreso un indirizzo fisico effettivo e la possibilità di contattarlo per via elettronica, ad esempio tramite e-mail o modulo di contatto. In linea di principio, i prezzi non devono essere pubblicati nella pubblicità online, tranne nel caso di un'offerta che può essere scaricata o acquistata direttamente e nel caso di servizi a valore aggiunto, offerte tramite numeri di telefono con costi aggiuntivi. Le e-mail commerciali e i messaggi di testo (comprese le newsletter) possono essere inviati solo a destinatari che ne facciano esplicita richiesta o che abbiano esplicitamente accettato di riceverli (il cosiddetto principio dell'opt-in).

Il consenso deve essere dato attraverso un canale diverso da quello pubblicizzato. Non è quindi consentito, ad esempio, inviare un'e-mail a qualcuno chiedendo se desidera ricevere e-mail o SMS commerciali in futuro. È invece legale, ad esempio, chiedere ai visitatori del proprio sito web o ai clienti che effettuano ordini se desiderano ricevere e-mail o SMS pubblicitari. Esiste un'eccezione al principio dell'opt-in. I clienti esistenti possono ricevere pubblicità non richiesta per lo stesso prodotto o per prodotti simili tramite e-mail o SMS, anche se in questo caso è consigliabile chiedere esplicitamente il consenso. Anche se qualcuno ha acconsentito a ricevere e-mail e messaggi di testo commerciali, deve avere un modo semplice per rifiutarli in futuro per ogni e-mail o messaggio di testo (il cosiddetto principio di opt-out). L'opt-out viene solitamente effettuato tramite un pulsante che porta direttamente alla cancellazione da una lista corrispondente. Si consiglia di prestare attenzione agli indirizzi più vecchi (e-mail, SMS) e a quelli acquisiti da terzi.

In qualsiasi procedimento legale, il mittente deve fornire la prova del consenso esplicito (opt-in) per ogni singolo contatto. Oltre al marketing via e-mail e SMS, un altro importante mezzo di e-marketing è l'ottimizzazione della visualizzazione delle proprie offerte nei motori di ricerca, ovvero il search engine marketing. Da un punto di vista legale, è estremamente problematico che marchi e aziende protetti, cioè nomi di aziende, vengano utilizzati in elementi decisivi per il posizionamento nei motori di ricerca, in particolare in meta tag, testo nascosto, keyword stuffing, titoli di siti web e URL. Oltre al marketing vero e proprio sui motori di ricerca, esiste anche la possibilità di inserire annunci pubblicitari nei motori di ricerca che vengono visualizzati accanto all'elenco dei risultati quando vengono ricercate determinate parole (parole chiave). Anche in questo caso, i marchi e le aziende di terze parti non possono generalmente essere utilizzati per le parole chiave. Oltre a queste pratiche, tuttavia, è consentito indirizzare gli utenti dei motori di ricerca verso le proprie offerte, senza scambio di informazioni, così come è consentita la pubblicità senza scambio di prodotti in generale.

Ueli Grüter, LL.M., avvocato, Grüter Schneider & Partner AG, Zurigo, è docente di diritto della comunicazione e co-editore del libro Kommunikationsrecht.ch. Una volta al mese commenta su Werbewoche le questioni giuridiche pratiche della pubblicità. Domande per l'esperto legale di Werbewoche su [email protected].
 

I vantaggi dell'offerta sono illustrati su soggetti stampati, in misure online, mailing e spot radiofonici, ha dichiarato l'agenzia in un comunicato di giovedì.

Responsabile presso Swisscom (Svizzera), Berna: Swisscom Communication Team B2B. Responsabile presso Contexta: Nadine Borter (responsabilità generale), Moritz Staehelin (direzione creativa), Claudio Parente (direzione artistica), Moricz Nemeth (grafica), Annette Häcki (testi), Marc-André Singer (capogruppo consultivo), Meret Bangerter, Monika Siegenthaler (consulenza). Fotografia: Caspar Martig, Berna. Media: Mediaschneider, Zurigo.

Giovedì scorso, 18 aprile, l'Associazione tedesca per le comunicazioni ha consegnato il 15° premio BoB "Best of Business-to-Business" per la regione di lingua tedesca. La giuria ha assegnato un totale di 30 premi. Cinque di questi sono andati all'agenzia svizzera dell'aeroporto: l'oro è stato assegnato per il mailing a tre corde per l'Associazione Tessile Svizzera, l'argento per la pubblicità integrata dell'agenzia e il bronzo per la campagna pubblicitaria "True Heroes" per DPD, per il primo cruciverba QR al mondo per SMC Swiss Marketing e per il mailing condensato per Krüger + Co.

I 5 BoB d'oro sono andati a:

- Tempus Corporate per il progetto "361° - The Reinvention of the Family" per il cliente A.T. Keraney, nella categoria Corporate Publishing.

- Publicis Munich per "The blind power" per conto di Maschinenfabrik Reinhausen, nella categoria Crossmedia & Integrated Communication Campaigns.

- Agentur am Flughafen per "Gambo a tre corde per il futuro" per conto della Federazione Tessile Svizzera (TVS), nella categoria Marketing dialogico e promozione delle vendite.

- Schindler Parent per "The Black Box Project" per il cliente Iggesund AB.

- Facts and Fiction per la mostra "Fairytale Worlds" per conto del Goethe-Institut nella categoria Live Communication & Exhibitions.

L'agenzia di maggior successo nella competizione è stata Agentur am Flughafen (1 oro, 1 argento e 3 bronzi).

Alla cerimonia di premiazione

Venerdì 19 aprile, l'agenzia dell'aeroporto ha vinto anche la categoria Internazionale alla cerimonia di premiazione del German Dialogue Marketing Award ed è stata l'unica agenzia di questa categoria a esportare un premio d'argento in Svizzera per la lettera di sciolina per Pitsch Sport.

 

Secondo il Studio della rete Career Cast nessun lavoro è così poco attraente come quello del giornalista di giornale. Secondo l'SDA, i giornalisti della carta stampata si sono piazzati all'ultimo posto in una classifica stilata dalla rete, dietro ai boscaioli (199), ai soldati senza grado di ufficiale (198), agli attori (197) e ai lavoratori delle piattaforme petrolifere (196). La fotografia è apparentemente un po' meno negativa della scrittura: i fotoreporter sono comunque arrivati al 188° posto, subito dopo i lavapiatti (187° posto).

Tuttavia, lo studio contiene anche un'altra informazione impressionante: i primi tre posti sono occupati da: Attuari, ingegneri biomedici e programmatori.

La spiegazione è la seguente: "I reporter dei giornali sono andati sempre peggio nelle statistiche del lavoro nel corso degli anni", ha riferito Kyle Kensing di Career Cast secondo SDA. Ciò ha a che fare con il grande stress, la pressione del tempo, la scarsa retribuzione e l'obbligo di ottenere una storia in qualsiasi condizione. Ma il giornalismo non è né un'arte in via di estinzione né una professione senza prospettive, ha sottolineato Kensing. È iniziato un ripensamento nel settore.

L'analisi di CareerCast viene pubblicata da 25 anni e prende in considerazione, oltre al reddito, anche fattori come lo stress e la sicurezza futura. Esattamente gli argomenti che fanno di un lavoro da sogno un lavoro da sogno. Oppure no? (uma)

 

In termini di notorietà, la pubblicità delle FFS dell'agenzia pubblicitaria Maxomedia è risultata in testa, seguita dalla pubblicità Denner dell'agenzia pubblicitaria Vizner Borel e dalla pubblicità Chocolat Frey dell'agenzia Leo Burnett. La pubblicità Denner ha vinto il criterio dell'unicità davanti alla pubblicità Chocolat Frey. La pubblicità di Villiger dell'agenzia pubblicitaria Metzgerlehner si è classificata terza. Nel criterio Brand Fit, Denner vince davanti a Chocolat Frey e alle FFS. Chocolat Frey è al primo posto per la Likeability, davanti alla pubblicità di Paul Kehl dell'agenzia pubblicitaria By Heart e a quella delle FFS.

La verifica d'impatto della Settimana della Pubblicità aprile 2013 (PDF)

Risultati dettagliati (PDF)

 

Le questioni pendenti all'interno di Mediapulse devono essere risolte immediatamente, scrive l'associazione. Lo sblocco delle quote televisive avverrà alle seguenti condizioni:

- Tutti i problemi attualmente irrisolti che potrebbero portare a un ricalcolo dei dati devono essere risolti immediatamente e prima dell'apertura dei dati.
- Le cifre pubblicate devono corrispondere ai dati di misurazione effettivamente raccolti. È necessario astenersi da aggiustamenti e manipolazioni tattiche delle cifre.
- Le agenzie di comunicazione e gli operatori di marketing devono avere a disposizione i dati nello stesso momento. È inaccettabile che singoli operatori di mercato abbiano accesso ai set di dati prima di altri.
- Il pannello televisivo deve essere divulgato anche alle agenzie di stampa e quindi a tutti gli operatori del mercato.

Oltre alle richieste, l'associazione sottolinea che le agenzie di comunicazione avevano bisogno di tempo sufficiente per elaborare i dati (circa quattro settimane) al fine di fornire ai clienti una pianificazione corretta e professionale. Inoltre, le grandi deviazioni previste sono dovute alla nuova metodologia con cui sono stati raccolti i dati. Le agenzie di comunicazione non hanno avuto alcuna influenza sul fatto che i nuovi ascolti televisivi non potessero essere confrontati con quelli precedenti.

L'associazione è convinta che "una situazione così insoddisfacente" potrebbe essere evitata se tutti i partner del mercato fossero rappresentati nell'UC della Commissione Utenti e se questa fosse maggiormente coinvolta nelle decisioni. Per questo motivo, l'associazione BSW chiede la riorganizzazione dell'UC.

 

 
Quando gli inserzionisti prenotano campagne online che non sono basate sulle prestazioni ma perseguono obiettivi di branding, le cose si complicano. Se il successo di una campagna non deve essere misurato solo in base ai clic o alle transazioni, gli inserzionisti si trovano di fronte a vari istituti di ricerca o marketer che misurano con metodi diversi. Spesso è difficile capire quale gruppo target sia stato realmente raggiunto, quale contatto pubblicitario abbia una certa qualità. Mirko Marr, membro del consiglio direttivo e responsabile della ricerca dell'associazione di settore IAB Svizzera, non ha usato mezzi termini in occasione della conferenza annuale della Società svizzera per gli studi sulla comunicazione e i media (SGKM)*: "Nel settore online è emerso un Far West. La domanda ora è: lo sceriffo sta arrivando in città?". Werbewoche ha parlato con Marr dello stato della ricerca online e dell'obiettivo di IAB Svizzera di trovare una soluzione per il settore.
 
WW: Mirko Marr, "Wild West" nel settore online. Può essere più specifico?
Mirko Marr: L'industria digitale è affascinata dalle possibilità di misurazione che esistono nello spazio online. Abbiamo un accesso molto più dettagliato all'uso dell'online rispetto all'uso di qualsiasi altro mezzo. È fantastico. Ma il fascino della misurazione ci ha impedito a lungo di pensare a come interpretare e convalidare i dati. Se vogliamo fare marketing online, dobbiamo far autenticare i numeri, come avviene di solito con gli altri media. 
 
Ci sono diversi attori sul mercato: Comscore e Net-Metrix, oltre a diversi marketer. C'è un interesse per la ricerca unificata?
Certamente, molti sono dell'idea che il mezzo digitale non abbia bisogno di cifre certificate perché tutto può essere misurato. Dal contatto con il materiale pubblicitario alla decisione di acquisto nel negozio online, tutto può essere osservato con metodi di tracciamento. Ma chi dice questo nasconde i molti problemi che si accompagnano al tracciamento.
 
Ad esempio, la protezione dei dati.
Esattamente, un problema è la protezione dei dati. Un altro è la completezza e la rappresentatività dei dati. E soprattutto: la misurazione deve essere preparata in una forma in cui l'inserzionista possa elaborarla. Al momento siamo alle impression consegnate. Si tratta di statistiche grossolane e quindi non della qualità dei dati a cui i clienti sono abituati.
 
Quali dati dovrebbero invece essere mostrati nell'online?
Abbiamo bisogno di informazioni sulla portata e sulla frequenza di contatto di una campagna in gruppi target definiti. Questa è la metrica classica accettata nel resto dell'audience research. Otteniamo questi numeri convalidando le statistiche di consegna con un approccio incentrato sull'utente, classificando i contatti degli annunci piuttosto che le visualizzazioni delle pagine per i diversi gruppi target.
 
Come è possibile?
Tramite un'indagine su un panel o un'indagine in loco come quella condotta da Net-Metrix. In quest'ultimo caso, tuttavia, sono disponibili solo dati semestrali. Il vantaggio dei panel permanenti è che disponiamo di informazioni permanenti sull'utilizzo. Questo ci permette di tracciare le campagne e, cosa che oggi non è ancora possibile, di misurarne il successo.
 
Fino ad oggi, gli esperti di marketing hanno fatto le loro ricerche per calcolare il successo di una campagna ...
È un'ottima cosa. La ricerca di mercato è importante. Ma persegue un interesse specifico in ogni caso. Sarebbe quindi auspicabile una soluzione indipendente per il settore. Un metodo di misurazione e una valuta accettati dall'intero settore online, per quanto incompleti e lacunosi. Tuttavia, la strada dalla ricerca di mercato a una valuta comune è ancora lunga.
 
A che punto siete del processo?
Esistono importanti iniziative internazionali. Ad esempio, l'iniziativa Making Measurement Make Sense (3MS) negli Stati Uniti. Si tratta di un'associazione di tutti i principali clienti, editori e agenzie con l'obiettivo di definire standard di misurazione comuni. Allo stesso tempo, a livello di IAB Europa è stato recentemente istituito un Comitato Brand Advertising. Tra le altre cose, si occupa della definizione di cifre chiave generalmente valide per le campagne di brand digitali. In Svizzera, siamo attualmente nel bel mezzo del processo di ricerca di un consenso del settore. Si tratta di una sfida. Una moneta non può essere decretata per decreto, ma deve crescere. Per inciso, non è stato diverso per le prime ricerche sulla stampa, prima che venisse fondata la Wemf AG für Werbemedienforschung.
 
Da cosa dipende il successo?
Il fattore decisivo sarà la pressione esercitata dai clienti. Negli Stati Uniti ci sono molti grandi inserzionisti che sostengono l'iniziativa 3MS. Noi non siamo ancora a quel punto. Anche l'andamento della quota online del mercato pubblicitario avrà un'influenza. Attualmente ci sono segnali di stagnazione nel settore display, in Svizzera a un livello basso. Se questa tendenza sarà confermata, la domanda sorgerà spontanea: È forse colpa del modo in cui misuriamo?
 
Infine, per quanto riguarda il mobile: con il cambiamento nell'uso dei media, il prossimo problema è già dietro l'angolo. È difficile ottenere informazioni sugli utenti nel settore mobile. Come affrontate questa difficoltà?
È vero che le condizioni tecniche sono diverse nel settore mobile. Ma il problema è fondamentalmente lo stesso del settore online. Dobbiamo prima trovare un consenso e poi integrare i singoli canali.
 
Ciò significa: la fase 1 è una soluzione per l'online, seguita dal mobile?
No, il consenso deve valere per tutte le aree digitali. Per l'online e il mobile, per i formati display, per i pre-roll sui siti di Internet TV, per i set-up box e così via. Solo: il primo e più importante passo è concordare che l'industria online deve giocare con le stesse regole degli altri operatori pubblicitari. A differenza del settore della performance, non possiamo reinventare le regole del gioco per la pubblicità di marca.
 
Isabel Imper
 
 *L'intervista è stata realizzata in occasione della conferenza annuale della Società svizzera di studi sulla comunicazione e i media (SGKM). L'evento si è svolto il 12 e 13 aprile a Winterthur e ha affrontato il tema della tensione tra scienza e pratica. Ulteriori informazioni: Sgkm.ch.

Un recente studio della INSEAD Business School e di McKinsey conclude che gli effetti negativi sono nettamente superiori a quelli negativi. Le voci su Facebook, i video su YouTube o i tweet con un tono di voce negativo hanno un effetto significativamente più forte rispetto ai post che trattano gli aspetti positivi di un marchio.

I ricercatori hanno esaminato l'effetto delle attività dei social media avviate dagli utenti con l'aiuto di un modello di risposta del marketing mix per due settori: il mercato dei televisori a schermo piatto e quello delle connessioni a banda larga. Il modello includeva gli effetti sulle vendite dei messaggi di marca generati dagli utenti e l'impatto degli strumenti di marketing classici (ad esempio, pubblicità su stampa, TV o esterna). Sono stati presi in considerazione anche parametri macroeconomici come la fiducia generale dei consumatori e le fluttuazioni stagionali delle vendite.

L'esempio del marchio di televisori a schermo piatto in esame mostra innanzitutto l'immenso effetto di un classico approccio al cliente proveniente dal fornitore: il 45,4% delle vendite del marchio dipende da attività controllate dal fornitore. Queste includono la pubblicità su Internet (11,6%), nei negozi (11,5%), in TV (7,0%), sulla stampa (6,9%), alla radio (5,7%) e all'esterno (2,7%). Rispetto alla pubblicità guidata dai fornitori, l'influenza delle attività sui social media promosse dai consumatori sulle vendite è complessivamente bassa. L'effetto netto è solo dello 0,6%.
 
Un'analisi più dettagliata in base al tono dei post sui social media mostra che i commenti positivi sui social media hanno aumentato le vendite del marchio di schermi piatti del 7,0% nel periodo in esame. I post neutri hanno avuto un effetto limitato, aumentando le vendite del marchio dello 0,5%. I post negativi sui social media, invece, hanno ridotto le vendite del 6,9%.

È interessante considerare anche quante valutazioni sui social media della rispettiva tonalità sono responsabili di questi effetti. Il numero di valutazioni positive (14.762) supera notevolmente quello delle valutazioni negative (3320). Mille valutazioni positive sui social media causano quindi un effetto sulle vendite dello 0,47%, mille valutazioni negative del -2,08%. In altre parole, una valutazione negativa sui social media ha un effetto 4,42 volte più forte di una valutazione positiva.

L'analisi di un fornitore di connessioni a banda larga mostra risultati fondamentalmente simili. Anche in questo caso emerge chiaramente il forte effetto degli strumenti di marketing consolidati: TV (24,4%), Internet (20,6%) e pubblicità su carta stampata (7,2%) sono insieme responsabili di oltre il 50% dei contratti nuovi e rinnovati con i clienti. I post positivi e neutri sui social media, invece, non hanno un effetto statisticamente significativo sull'acquisizione dei clienti. I post negativi sono diversi: hanno un effetto più forte.

Nel periodo in esame, le valutazioni negative sui social media hanno ridotto il numero di contratti nuovi e rinnovati del 10,2%. Dal punto di vista dei ricercatori, questo schema è tipico delle offerte con un coinvolgimento piuttosto basso dei clienti. Le esperienze positive non hanno quasi alcun effetto, quelle negative, invece, possono avere un impatto negativo sostanziale. La conclusione è innanzitutto che le classiche attività di marketing guidate dai fornitori continuano a innescare effetti di vendita significativamente più forti rispetto ai messaggi di marca generati dagli utenti sui social media. In secondo luogo, si può affermare che le attività sui social media avviate dagli utenti offrono certamente opportunità, ma anche rischi maggiori. Pertanto, è necessaria una grande sensibilità nell'interazione con i consumatori.

Clemens Koob

Ogni anno, a Capodanno, il famoso sketch inglese "Dinner for one" viene trasmesso da quasi tutte le emittenti televisive. Si può sempre sorridere di fronte a questo eccellente umorismo inglese. E la gente sembra guardarlo ancora e ancora. Lo stesso vale per il trasporto del pianoforte di Stanlio e Ollio o per il ballo con il mappamondo ne "Il grande dittatore" di Charly Chaplin. Poi ci sono gli spot Coop "Fine Food", in cui gli ospiti aspettano il padrone di casa e lo chef, bloccato in un guasto con la sua vecchia Peugeot, il cibo viene dettato dal padrone di casa via cellulare e il gioco è fatto. Dopo aver visto il film due volte, si capisce la storia complicata. Dopo averlo visto quattro volte, si capisce che si tratta di cibo raffinato, non di Buitoni o Knorr, ma di Coop. Tutti i successivi incontri con questo gruppo di yuppie portano alla noia e persino all'effetto "no, non di nuovo". In questo modo, una buona storia pubblicitaria può diventare ribelle e trasformare il suo effetto in negativo. Ci sono un'infinità di pubblicità ancora più indisciplinate come queste "divertenti": i tubi parlanti Thomy, i frigoriferi a fette di latte per bambini che cadono dal soffitto, ecc.

La mia teoria: se si vuole creare una pubblicità televisiva all'insegna dell'umorismo o dell'arguzia, la "possibilità di vedere" deve essere ridotta a due o al massimo tre contatti. Se al tavolo dei clienti abituali chiedete per tre giorni di fila: "Avete sentito la barzelletta del basilese che voleva diventare zurighese?", allora sarete classificati come "Dubel". Lo stesso vale per i messaggi pubblicitari. A meno che la barzelletta non sia così geniale da volerla vedere più spesso. Come i bambini dell'Evian, la pubblicità della Levis o "Cena per uno", per esempio. Ma quest'ultima viene trasmessa solo una volta all'anno. Il punto di forza della pubblicità di successo è la continuità. Tuttavia, se il concetto viene comunicato continuamente con la stessa battuta, l'effetto desiderato diventa negativo.

Nella mia ultima attività pubblicitaria, abbiamo prodotto divertenti spot televisivi con "Flip" (Marti Schenkel) per l'EPA. Gli scherzi dell'EPA hanno avuto molto successo. Tuttavia, abbiamo inventato un sistema di produzione favorevole in modo da non trasmettere ogni spot più di quattro volte. Quindi una nuova gag ogni settimana. Ci sono abbastanza esempi per dimostrare che questo principio di cambiare frequentemente gli spot è meglio accolto dal pubblico. A meno che non si produca uno spot banale come quello della Fischer-Bettwarenfabrik Wädenswil, che può essere visto di nuovo come buono solo con molta ironia.

Il mio punto di forza è che ho osato provare a innestare un nuovo vitigno su alcune delle nostre viti in Italia.