La situation de départ est claire : Bâle a besoin de plus de sang, seuls 54 pour cent sont couverts. Les produits sanguins manquants doivent être achetés chaque jour dans d'autres cantons. Le sang donné permet de soigner les personnes qui ont subi une perte de sang importante après un accident ou une opération.

Selon l'agence, le concept doit inciter au don de sang de manière émotionnelle et sympathique. Il apparaît sur des affiches F4, des annonces, des banderoles de tram/bus et un flyer.

Responsable au Centre de transfusion sanguine des deux Bâle : Diotima Lanz (codirection communication et publicité), Claudia Kraus (codirection communication et publicité). Responsable chez OSW : Michael Oswald (direction de la création), Carlo Tagliavini (directeur artistique), Michael Schär (texte), Nadine Siegfried (direction du conseil), Caroline Strebel (conseil). Photos : Pablo Wünsch Blanco.

Manuel Dähler, directeur de Mediapulse (photo : Pierre C. Meier)

WW : Le passage au nouveau système de mesure s'est transformé en débâcle de l'audimat. Depuis bientôt quatre mois, la branche se retrouve sans chiffres d'audience. Mediapulse a-t-elle été un peu naïve lors du changement ?
Manuel Dähler : Non, le changement était prévu depuis longtemps. L'histoire a commencé en 2010 par une enquête de satisfaction auprès des clients. Un client souhaitait que l'utilisation de la télévision en différé et l'utilisation du web soient également prises en compte. Nous avons alors cherché à savoir quels fournisseurs pourraient s'occuper des conditions suisses et avons élaboré une liste d'exigences pour un nouveau système de mesure en collaboration avec les clients et l'Office fédéral de la communication (OFCOM). Sur cette base, trois entreprises ont été invitées à soumettre une offre. Notre conseil d'administration (CA) a finalement décidé en décembre 2011 d'attribuer le mandat à Kantar Media.
 
Pourquoi le CA a-t-il mis autant de temps à choisir un fournisseur, et pourquoi n'a-t-il opté pour un fournisseur qu'un an avant le changement ?
En août 2011, la direction a demandé la mise en place d'un nouveau panel. Avant de donner son accord, le CA a fait clarifier divers points : Par exemple, si les entreprises candidates offraient aussi la possibilité d'intégrer ultérieurement la recherche radio. Ou comment les candidats sont perçus dans d'autres pays. Cette collecte d'informations a pris du temps. Nous avons toutefois commencé à négocier les contrats avant décembre, ce qui a ensuite permis de conclure rapidement. Le 8 décembre, la décision était prise en faveur de Kantar - le 22 décembre, le contrat était signé. Mais c'est vrai : Créer un nouveau panel en un an, c'est sportif.
 
Nous le croyons volontiers.
Kantar n'a toutefois pas dû partir de zéro. Mediapulse a commencé dès 2009 à constituer un pool d'adresses avec le New Establishment Survey, dans lequel des échantillons ciblés ont pu être prélevés. Si Kantar, en tant que prestataire étranger, avait d'abord dû apprendre à connaître les particularités de la population suisse, une année aurait bien sûr été utopique.
 
Pourquoi ne pas avoir simplement modifié l'ancien panneau ?
Environ la moitié des ménages auraient de toute façon dû être recrutés. Nous ne voulions plus recruter les adresses uniquement par téléphone, comme c'était le cas jusqu'à présent, et inclure également les ménages sans téléviseur mais disposant d'une connexion Internet. De plus, l'ancienne partie du panel aurait présenté certaines distorsions (biais).
 
Quels types de distorsions ?
Au cours des quatre dernières années, nous avons dû remplacer entre 20 et 25 pour cent de tous les ménages du panel GFK pour des raisons de technologie de mesure. De nombreux ménages ont fait l'acquisition de nouveaux appareils que l'ancienne technologie de mesure ne pouvait pas détecter. Les ménages supprimés ont été remplacés par des ménages sociodémographiques identiques qui disposaient d'appareils "plus anciens". Le panel est ainsi devenu plus conservateur sur le plan technique. Les ménages équipés de nouvelles technologies étaient nettement sous-représentés. C'est - outre le changement d'utilisation des médias - la principale raison pour laquelle les nouvelles données sont si différentes des anciennes.
 
L'un des facteurs qui rendait le changement risqué était l'absence de phase de transition. Pour quelle raison l'ancien panel n'a-t-il pas été maintenu en parallèle ?
L'exploitation parallèle était prévue pour le mois de décembre et a eu lieu. Au printemps 2012, Mediapulse a dû décider si une exploitation parallèle au-delà de la date butoir du 1er janvier était nécessaire. Nous avons évalué le risque que Kantar ne puisse pas mettre en place le panel en l'espace d'un an - et que nous nous retrouvions sans panel. Si ce risque avait été important, nous aurions laissé l'ancien panel en place. Comme Kantar a toujours atteint la taille théorique à temps lors des cinq ou six derniers panels, nous avons renoncé à une prolongation. De ce point de vue, nous avons pris la bonne décision. Le panel était là à temps, l'exploitation parallèle n'était pas nécessaire.
 
Avec un système parallèle, l'industrie de la publicité aurait maintenant au moins des données
Imaginons que l'ancien panneau fonctionne encore. Les différences connues aujourd'hui existeraient malgré tout. Pour le même objet, il y aurait deux chiffres. Si j'ai appris quelque chose de tout cet exercice, c'est que les annonceurs ne veulent qu'un seul chiffre.
 
C'est vrai.
En dehors de cela, une entreprise parallèle ne peut pas être là pour bricoler les chiffres jusqu'à ce qu'ils ressemblent à l'ancien. Le nouveau système est bon s'il ne produit pas d'erreurs et si la base, le recrutement, est en ordre. Dans ces conditions, il n'y a aucune raison de mettre fondamentalement en doute les chiffres - même s'ils semblent différents. Il n'y a pas d'alternative au saut dans le nouveau monde.
 
Il était prévisible qu'il y aurait des gagnants et des perdants lors du changement de système - des chaînes qui gagnent et d'autres qui perdent. Mediapulse a-t-il réfléchi en amont à la manière de gérer les "perdants" ?
Nous nous sommes bien sûr intéressés à l'acceptation de la nouvelle monnaie par les médias. Nous avons moins prêté attention à l'ordre de grandeur des chiffres que pourraient atteindre les différentes chaînes - certainement trop peu du point de vue actuel.
 
Est-ce que Mediapulse a regardé les chiffres avec les chaînes ?
Pas au niveau de la chaîne, mais nous avons informé des données clés lors de manifestations en décembre et présenté de manière très détaillée les changements intervenus : au niveau des régions du pays et des principaux groupes cibles. Nous nous appuyons sur une nouvelle extrapolation qui entraîne des changements dans des groupes cibles essentiels. Nous avons plus de ménages que prévu - et moins avec des enfants. La pénétration a légèrement augmenté, la durée d'utilisation a légèrement diminué.
 
Et qu'est-ce qui s'est passé ensuite ?
Début janvier, des séances d'information ont à nouveau eu lieu avec des données spécifiques aux émetteurs. En février, le CA a commencé à se demander si les données devaient être publiées. Nous avons présenté les données au conseil d'administration, qui les a fait évaluer par des spécialistes.
 
Ces experts ont dit oui ?
Ils ont dit oui - et après une discussion approfondie, le CA de Mediapulse a également dit oui. Suite à cette décision, nous avons commencé à fournir des données aux régies et aux diffuseurs le 14 février. A partir de ce moment, chaque diffuseur connaissait ses programmes.
 
Seulement les siens ?
Non, chaque client voyait plus ou moins tout - donc aussi les programmes concurrents.
 
Comment ont-ils réagi ?
Malgré tout le travail de préparation, certains clients ont eu peur en voyant les nouvelles données. Même ceux qui ont des représentants au CA de Mediapulse (voir ci-dessous Info 1). Certains sont intervenus, si bien que le CA a décidé d'attendre avant de valider les données. En plus de la première expertise qui était déjà en route, le CA en a commandé une deuxième, qui s'est penchée en particulier sur les problèmes locaux.
 
Pourquoi la Faculté des sciences des médias a-t-elle étéCommission (MWK) n'a pas été impliquée ?
La CMM a été impliquée lorsque Mediapulse a décidé de demander une expertise externe début janvier. Nous voulions collaborer avec la CMM, mais il n'a pas été possible d'obtenir une expertise à temps. En conséquence, des experts externes ont été mandatés.
 
La CMM a donc été contactée ?
Oui, nous avons contacté la CMM en janvier.
 
Pourquoi n'a-t-on pas déjà fait appel à la CMM pour l'élaboration ? Après tout, elle a accompagné la recherche sur la télévision pendant des années.
Premièrement, la CMM a une mission de surveillance. Elle n'agit pas à l'avance, mais publie des rapports de contrôle a posteriori. Deuxièmement, grâce aux rapports précédents, nous savons où la commission met le doigt, où elle identifie les faiblesses, où elle propose des améliorations. Ces connaissances ont tout à fait été prises en compte dans l'évaluation.
 
Venons-en à la communication : Mediapulse n'a fourni que peu d'informations sur ce qui se passait. Votre évaluation ?
Durant les trois premières semaines, Mediapulse s'est concentré sur la correction des erreurs et non sur la communication, c'est vrai. Il y a eu premièrement des problèmes avec les splits de chaînes, deuxièmement des erreurs sont apparues lors de l'attribution des enregistrements audio, et la troisième difficulté a été la pondération via les zones de concession. Ces problèmes devaient être résolus rapidement. C'est sur ce point que Mediapulse s'est concentré. Nous ne savions pas sur quelle base nous aurions dû informer. Rétrospectivement, nous devons admettre : Nous aurions peut-être dû dire publiquement ce que nous étions en train de faire. Cela aurait augmenté la transparence et créé de la confiance.
 
Quelle est la suite des événements : quand les chiffres seront-ils disponibles ?
Depuis le 14 février, Mediapulse fournit des chiffres à ses clients contractuels - aux régies et aux diffuseurs. Une interruption a eu lieu à Pâques en raison de la décision superprovisoire. Celle-ci stipulait que Mediapulse n'avait pas le droit de transmettre des données - à l'exception des clients auxquels elle fournissait jusqu'à présent les données dans le cadre d'une obligation de confidentialité. Comme nous n'avions pas d'accord de confidentialité explicite avec nos clients, nous avons stoppé la publication jusqu'à ce que le tribunal nous informe, sur demande, que nous pouvions à nouveau fournir les chiffres. En revanche, tout ce qui concerne la commercialisation, la planification, l'optimisation et la facturation de la publicité n'est pas de notre ressort, mais de celui des régies (voir ci-dessous Info 2).
 
Cela signifie que les régies et les diffuseurs reçoivent des données et peuvent en principe les donner à leurs clients ?
Oui, c'est du moins l'interprétation de nos juristes (voir ci-dessous Info 2).
 
Qu'en est-il des agences : ont-elles un droit de regard sur les chiffres ?
Mediapulse n'a toujours pas le droit de servir les agences. Celles qui ne travaillent pas seulement avec les outils des régies, mais qui reçoivent aussi des données directement de notre part, sont concernées par l'arrêt en raison de la décision superprovisoire.
 
Que se passe-t-il chez Mediapulse à cet égard ?
Nous sommes en pourparlers intensifs avec 3+ dans le but d'obtenir la suppression de la décision superprovisoire. Nous essayons de trouver un accord - mais pas à la condition qu'il y ait une "Lex 3+". Il n'y a aucun moyen pour que 3+ obtienne une solution individuelle. Et nous nous tenons prêts à prendre position devant le tribunal si nous ne parvenons pas à un accord.
 
De nombreuses chaînes ont donné à leurs clients une garantie de performance. Vous attendez-vous à des plaintes de la part des chaînes qui enregistrent une baisse ?
En raison de nos contrats, la surface d'attaque est relativement étroite - à moins que l'on puisse prouver que nous avons commis des erreurs graves. Je m'attends à des plaintes isolées de la part de clients, mais pas en masse. Nous n'assumons aucune responsabilité pour le commerce que nos clients font avec les données.
 
Enfin, les chaînes locales : Pour les petites chaînes, la marge de fluctuation des taux d'audience est importante - et elle a manifestement été encore plus grande avec le nouveau système.
Les fluctuations n'ont pas augmenté. La différence entre le panel GFK et le panel Kantar réside simplement dans le fait que nous pouvons désormais présenter des intervalles de confiance (mesure statistique des fluctuations d'une valeur de mesure).
 
Les chaînes locales peuvent-elles être recensées avec le panel national ?
Il est possible de présenter des chiffres d'audience pour les chaînes locales, mais il faut garder un œil sur les intervalles de confiance, qui sont importants au niveau local. Cela s'explique par le fait que les petites régions comptent moins de ménages. Si nous voulions réduire les intervalles de confiance, nous devrions prendre en compte x fois le nombre de ménages actuels.
 
Ne devrait-on pas se rendre à l'évidence : Le recensement des stations locales n'a pas de sens en raison des grands intervalles de confiance ?
Nous n'éliminons effectivement pas le problème des intervalles de confiance plus grands dans les petits espaces. Mais si l'on regroupe par exemple plusieurs jours, les valeurs deviennent plus stables et donc plus pertinentes. Toutefois, d'autres pays n'affichent plus de chiffres à ce niveau. Nous sommes actuellement en discussion avec Telesuisse, l'association des télévisions régionales suisses, et discutons de différentes solutions. Bien entendu, il s'agit aussi de savoir dans quelle mesure les chaînes locales dépendent vraiment des chiffres d'audience nationaux pour leur commercialisation.
 
Entretien : Isabel Imper et Pierre C. Meier

Info 1 : Entre indépendance et intérêts
L'organisation de recherche Mediapulse, propriété de la Fondation Mediapulse, met à disposition des données sur la diffusion et l'utilisation des programmes de radio et de télévision en Suisse. Elle a été créée en application du mandat légal (art. 78-81 de la loi fédérale sur la radio et la télévision, LRTV). Selon l'art. 78 de la LRTV, elle doit être indépendante de la SSR, des autres diffuseurs et du secteur publicitaire. De facto, le conseil d'administration est toutefois composé - à l'exception du président du CA Marco de Stoppani - de représentants d'intérêts : Rudolf Matter (SRF, représentant de la SSR), Martin Schneider (Publisuisse, représentant de la SSR), André Moesch (Telesuisse, représentant des diffuseurs privés), Martin Muerner (VSP, représentant des diffuseurs privés), Klaus Kappeler (Goldbach-Media- Gruppe, représentant de la branche publicitaire), Roger Harlacher (SWA, représentant de la branche publicitaire).

Info 2 : Les événements qui ont suivi l'interview, situation au 24 avril à 16h : L'interdiction de publication concerne également les chaînes et les régies publicitairesL'interview a eu lieu le vendredi 19 avril. Le 22 avril, le tribunal supérieur de Nidwald a confirmé l'ordonnance superprovisoire demandée par 3+ contre la publication des cotes TV. Selon le tribunal, l'interdiction de publication concerne également les chaînes et les régies. Les rapports d'experts commandés par Mediapulse ne suffisent pas aux juges. Les experts n'auraient abordé que des thèmes étroitement définis et diverses problématiques n'auraient pas été examinées. 3+ s'en tient à son catalogue actuel et donc à l'exigence que le système soit testé par une organisation indépendante. D'autre part, il existe un catalogue de Goldbach Media avec des exigences qui doivent être "mises en œuvre avant la publication des données". (Les documents sont disponibles sur Igem.ch/schwerpunkte/ tv-panel2013.) Sur Werbewoche.ch, nous vous tiendrons au courant des développements.

Sur le thème pour les abonnés à la presse écrite: Mediapulse sera-t-elle bientôt superflue ? Christoph J. Walther sur la modification de la mesure de l'audimat par la numérisation du monde de la télévision et les monnaies alternatives qui se dessinent.

Depuis son arrivée en septembre 2012, le nouveau chef du divertissement à la ZDF a passé beaucoup de temps à se structurer. Le divertissement était organisé sur plusieurs pieds. Il y avait presque deux départements de divertissement. "Au cours de mes six premiers mois, j'ai consolidé la structure du personnel, puis j'ai divisé le département par genre de manière un peu plus claire". Il y a maintenant 27 collaborateurs permanents à la rédaction, et Fuchs travaille également avec des indépendants. A Mayence, il n'y a que peu de productions propres, "beaucoup moins en tout cas qu'à la SRF". Concrètement, il n'y a que "Wetten, dass ... ?", "Der Fernsehgarten" et quelques émissions musicales.

WW : Cela vous a-t-il étonné qu'une personnalité extérieure ait été choisie pour ce poste politiquement important ?
Oliver Fuchs : Oui, c'était vraiment une nouveauté. Pendant longtemps, la ZDF n'a nommé personne de l'extérieur à un tel poste de direction. Et puis quelqu'un qui a vraiment travaillé dans le secteur privé, qui n'a donc pas d'histoire avec la chaîne.

Le chef du divertissement sortant Manfred Teuber a 62 ans, le nouveau directeur des programmes Norbert Himmler, élu il y a un an, a 41 ans et vous avez maintenant 44 ans. L'intention d'un rajeunissement ne peut pas être ignorée. Mais pourquoi la ZDF doit-elle absolument se rajeunir alors que les gens sont statistiquement de plus en plus âgés ?
Nous avions une moyenne d'âge de nos spectateurs de 62 ans et cette année, nous en sommes déjà à 60. Nous avons donc déjà fait deux ans. Mais il ne s'agit pas d'exclure les plus âgés. C'est un grand malentendu ! Les évolutions démographiques sont connues. Il s'agit pour nous de ne pas perdre complètement les jeunes. Chez RTL, le groupe cible des "jeunes" était autrefois défini de 14 à 49 ans. Entre-temps, cela a également été changé pour 14 à 59 ans, car on remarque également l'évolution de la société chez les jeunes de RTL. Chez ZDF, nous ne sommes pas tombés dans le piège du jeunisme. Nous voulons atteindre les "familles actives" et nous voulons refléter la société. Il y aura des programmes qui auront tendance à être plus âgés - mais il y aura aussi des programmes qui seront plus jeunes. Les jeunes sont aussi des contributeurs et ont le droit de recevoir des offres de notre part.

Dans un sondage réalisé auprès des téléspectateurs, le programme de divertissement de ZDF a été qualifié de "Monotonie"et de "stagnation". Avez-vous ressenti la même chose ?
En partie, oui. La BBC a toujours lancé des tendances avec des formats comme "Strictly Come Dancing", qui est ici diffusé sous le nom de "Let's dance" sur RTL, ce qui est amusant. Dans d'autres domaines aussi, par exemple avec leur comédie sur BBC 3. Sans vouloir dénigrer quoi que ce soit, on a raté certaines tendances chez nous. Je pense qu'une grande chaîne nationale comme ZDF doit toujours être un précurseur et un first mover. Mais il faut aussi veiller à ne pas faire trop de produits "me too". Mais ces dernières années, nous avons redynamisé le genre du cabaret et de la comédie et nous sommes très actifs pour construire sur cette base.

Est-ce que cela explique pourquoi un externe, concrètement le CEO d'Eyeworks, a été appelé à la ZDF ? Est-ce que l'on trouve de tels faiseurs de tendances principalement en dehors des structures du service public ?
Eyeworks, comme de nombreuses sociétés de production, était heureusement dirigée par des entrepreneurs. Les actionnaires étaient des personnes concrètes et non pas des fonds ou un grand investisseur. Les choses ont donc toujours été un peu plus simples, notamment parce que nous étions nous-mêmes responsables de la gestion. Mais malgré tout, Eyeworks était absolument rentable. L'objectif était d'avoir du succès pour gagner de l'argent. Et on ne peut avoir du succès que si l'on innove de temps en temps. Les chaînes étaient nos clients à l'époque, et nous devions pouvoir leur prouver que nous étions déjà l'un des producteurs les plus frais.

Chez Eyeworks, vous étiez à la tête d'une entreprise stratégique, économique et créative. Qu'est-ce qui va changer à la ZDF ?
J'ai participé à la création d'Eyeworks dès le début. En 2000, nous étions une filiale de RTL. J'y suis entré avec un ancien directeur, Kai Sturm, qui est aujourd'hui rédacteur en chef chez Vox. En 2002, Eyeworks, qui opère désormais dans 17 pays, nous a rejoints, ce qui devait conduire à l'internationalisation de cette petite entreprise de Cologne. En 2004, j'ai pris la direction de l'entreprise, bien que tout le monde en Allemagne ait dit : Tu es fou, une entreprise de télévision aussi petite n'aura aucune chance sur un marché déjà extrêmement concurrentiel. Mais c'est précisément ce qui m'a attiré : prouver que c'était possible. De même, à la ZDF, on me dit maintenant qu'il y a des tâches que l'on n'a pas pu accomplir auparavant pour rien. Mais c'est exactement ce qui m'attire ici aussi. De dire à nouveau : non, on peut à nouveau réfléchir à l'une ou l'autre chose et la remettre en question.
 
Il est intéressant de noter que chez Eyeworks, on produisait à la fois des films trash et des films de qualité. Vous avez dit un jour à ce sujet "La télévision n'est qu'un miroir de la société". Ce message est-il toujours d'actualité ?
Bien sûr, nous avons justement d'autres tâches à accomplir sur une chaîne publique que dans une entreprise privée. Sur une chaîne publique, on ne peut pas et on ne doit pas faire certaines choses. Nous avons aussi une fonction d'exemple. Mais nous ne voulons pas seulement refléter toute la société, mais aussi l'inviter à nous regarder.

Qu'est-ce qui vous a attiré à la télévision lors de vos débuts ?
Au départ, je voulais devenir photographe. J'ai été influencé par les photographes de Magnum. Ils me fascinaient parce qu'ils ne faisaient pas seulement de l'art esthétiquement beau, mais mettaient aussi toujours en scène des histoires avec leurs photos. Comme base, je voulais commencer une formation de photographe technique et scientifique à l'EPF de Zurich, mais mon professeur est malheureusement décédé. Il ne me restait donc qu'une alternative : aller à Cologne. J'y ai étudié l'ingénierie photographique pendant six semestres, mais j'ai ensuite abandonné. C'était justement l'époque où RTL déménageait de Luxembourg à Cologne. Lors de la mise en place de cette nouvelle télévision, j'ai vu la meilleure possibilité de mettre en scène des histoires. Je me suis tout de même lancé dans la production.

Apprendre en faisant ?
Oui, absolument. On se moquait de la chaîne RTL, mais avant cela, Sat.1 avait également ouvert ses portes dans la région de Mayence. C'était une chance à l'époque. A part l'école de cinéma de Munich, il n'y avait presque pas de possibilités de formation dans le domaine de la télévision. Aujourd'hui, chaque école professionnelle a une section où l'on peut faire quelque chose dans les médias. J'ai moi-même enseigné au cours de l'évolution qui a suivi et j'enseigne encore un peu aujourd'hui à l'école de journalisme RTL et à la Grimme Akademie. "L'apprentissage par la pratique était une bonne base à l'époque. Aujourd'hui, je ne conseillerais plus à personne de faire des études pour débuter dans les médias. Je dirais plutôt : choisis des études qui y mènent de manière ciblée, si possible en cours d'emploi. Mais la concurrence entre les personnes qui veulent entrer est très forte.

Une grande compétition à la télévision et c'est un Suisse qui l'a gagnée. Est-ce que vous vivez parfois à Mayence un rejet similaire à celui des Allemands en Suisse ?
Je me sens très bien en Allemagne. J'observe avec le plus grand scepticisme l'évolution de cette attitude de rejet envers les Allemands en Suisse. Je le constate moi-même lorsque j'arrive en vacances de ski avec ma plaque d'immatriculation allemande. J'ai de la peine pour ce pays qui forme une société aussi développée sur le plan de la démocratie de base et qui se trouve maintenant confronté à ce sujet tout à fait étrange. Je trouve que l'Allemagne est un pays formidable en ce moment, très libéral, avec une femme comme chancelière et un ministre des affaires étrangères homosexuel. Il n'existe aucun pays au monde qui combine ce que l'Allemagne sait faire actuellement : une forte performance économique avec un esprit politique très libéral, un engagement social très diversifié et une sécurité sociale aussi élevée. Il est très difficile de combiner ces quatre points dans un seul pays, c'est pourquoi je trouve l'Allemagne formidable en ce moment.

La ZDF a été stabilisée à l'époque d'Helmut Kohl en tant que "Paquebot de divertissement"et un contrepoids politique à ARD. Quelle est aujourd'hui la part du divertissement par rapport à l'information ?
La part d'information de la ZDF est d'environ 45 pour cent, personne d'autre ne peut l'égaler. Mais c'est toujours la question de la définition du divertissement. La télévision est avant tout un média de divertissement. Même de nombreuses offres d'information divertissent, pensez par exemple à "Terra X". Les émissions de fiction à succès jouent un rôle important. La fiction marque notre access prime time, notamment avec la série "Soko". De nombreux soirs, des grands films sont également programmés en prime time ou des comédies romantiques.

En quoi voyez-vous une différence stylistique avec la télévision suisse ?
Les deux ont l'avantage d'être des chaînes nationales. Du point de vue financier, on comparerait plutôt la télévision suisse à une troisième chaîne en Allemagne. Ce qui m'impressionne toujours, c'est la grande portée ici. Même si l'on travaille pour la WDR, on atteint jusqu'à 22 millions d'habitants dans le pays. Ce n'est pas comparable à la Suisse. Le marché suisse a en revanche l'avantage de pouvoir créer une identité nationale par le biais de la langue. Ce que nous n'avons pas dans un Etat plat comme l'Allemagne. Faire de la télévision en Allemagne est donc aussi compliqué, car non seulement la concurrence est énorme, mais il faut aussi surmonter de très nombreuses différences culturelles et linguistiques au-delà des frontières régionales. Ce plafonnement de la nation, comme la Suisse peut le faire, on ne peut pas le faire ici. Sinon, j'ai le plus grand respect pour la télévision suisse, je m'étonne bien sûr de temps en temps un peu de tout ce qui est possible dans le domaine de la publicité et du sponsoring, malgré cette position de monopole. Le marché privé n'est pas vraiment autorisé. La SSR est dans une position très privilégiée.

Outre l'interdiction de la publicité en soirée, la ZDF n'a plus le droit de diffuser de sponsoring à partir de 20 heures depuis quelques mois. Votre service doit-il maintenant gagner plus d'argent l'après-midi pour le remplacer ?
Les rédactions ne gagnent pas d'argent. Elles fournissent tout au plus le meilleur environnement possible pour la publicité. Mais il n'y en a pas beaucoup chez nous. Au maximum 20 minutes par jour ouvrable et pas après 20 heures. L'interdiction de sponsoring en soirée touche la ZDF et j'ai moi aussi dû faire face à des coupes budgétaires cette année.

Au programme : que voulez-vous changer ?
Nous travaillons intensivement. Nous voulons créer des événements. Nous voyons que le spectacle, en particulier, peut créer une expérience en direct que l'on ne trouve plus guère à la télévision. "Wetten dass... ?" est bien sûr un tel exemple. Notre émission anniversaire "50 ans de ZDF" ou une version promotionnelle de "Rette die Million" ont également été des événements et ont créé une immédiateté que l'on ne peut pas atteindre dans la fiction. Mon objectif est d'aller encore plus loin dans cette événementialisation des shows : rendre le samedi soir encore un peu plus grand avec un thème ou une accroche particulière.

Êtes-vous également responsable des chaînes numériques Neo et Kultur ?
Non, "ZDF-Kultur" n'existera probablement plus longtemps sous sa forme actuelle. Il y a un échange très étroit avec "ZDFneo". Nous réalisons de nombreux programmes ensemble. Nous travaillons ensemble au développement d'émissions pour le Late Night et concevons ensemble de nouvelles idées pour le dimanche après-midi. Nous travaillons également ensemble sur différents factuals et docu-soaps. "Neo" reçoit parfois des choses pour la première diffusion que nous avons ensuite dans le programme principal et vice versa.

Jusqu'à quel point pouvez-vous être créatif en tant que chef ?
Ces six derniers mois, j'ai passé beaucoup de temps à me structurer. Le divertissement était organisé sur plusieurs pieds. Il y avait presque deux départements de divertissement. Au cours de mes six premiers mois, j'ai consolidé la structure du personnel, puis j'ai divisé le département par genre de manière un peu plus claire.

Quelle est la taille de votre département ?
Nous comptons 27 rédacteurs en chef permanents, mais nous travaillons aussi avec des indépendants et nous n'avons que peu de productions propres à Mayence, beaucoup moins en tout cas qu'à la SRF. Nous ne réalisons nous-mêmes que "Wetten, dass... ?", "Der Fernsehgarten" et quelques émissions musicales.

Les médias ont annoncé pour l'après-midi une "Parcours d'innovation à partir de mai"promis ?
La ZDF était autrefois en tête, si vous pensez par exemple au format judiciaire "Streit um drei". Puis les chaînes privées l'ont copié et renforcé, et nous sommes restés à la traîne, nous avons certainement "négligé" certaines tendances. Le "parcours d'innovation" est un mot très ambitieux dans l'ensemble du secteur. Je préfère le dire ainsi : nous essayons certaines choses, des parcours dits "factuels", c'est-à-dire par exemple des émissions documentaires de téléréalité, que nous diffuserons bientôt le dimanche après-midi.

Qu'apporteront concrètement ces nouvelles émissions ?
Nous nous sommes d'abord intéressés au programme sur les bords. Non seulement parce que la structure du programme y est plus flexible. On peut aussi y essayer plus de choses. Nous avons relancé le dimanche après-midi. Avec Jörg Pilawa, nous avons perdu un présentateur au profit d'ARD. Nous sommes actuellement en discussion avec plusieurs successeurs potentiels. Jörg Thadeusz et Inka Bause nous ont rejoints et, à la fin de l'année, nous commencerons avec Helene Fischer. D'ici là, nous allons tester une quinzaine de nouveaux formats. Il s'agit de pièces uniques, cela ne se remarque pas vraiment, je pense. Je maintiens que nous faisons aussi des "essais et erreurs". Récemment, j'ai demandé à l'intendant : Combien de flops supportez-vous ? Il m'a répondu : "Sur trois, il peut y en avoir deux. Mais l'autre doit être réussi".

Sous haute surveillance est "Parier que... ?". Dans quelle mesure votre écriture est-elle déjà visible ici ?
J'ai commencé avec le relancement. Certains paramètres étaient fixés. Mais nous avons beaucoup travaillé sur les détails du contenu, mis en place un nouveau plateau et engagé une nouvelle régie. Je suis également très heureux du rôle de l'assistante, où nous avons fait entrer la comédie avec Cindy aus Mahrzahn. Lors de la première saison, nous avons pu atteindre une moyenne de neuf millions. C'est un très bon score pour une émission de divertissement et cela fait de nous un événement national.

En tant que Suisse, une participation suisse est-elle un sujet de préoccupation pour vous ?
Nous rencontrons ces jours-ci le directeur de la SRF, Rudolf Matter, en compagnie du chef du divertissement de la SRF, Christoph Gebel, pour une journée de coproduction. Nous y parlerons des programmes qui sont produits en commun au sein des chaînes publiques germanophones. Je serais heureux que la Suisse participe à nouveau à "Wetten, dass... ?

Qu'est-ce qui pourrait être possible d'autre ?
Il faut repenser les compétitions compétitives. Ce qu'on appelait autrefois les "jeux sans frontières". Je ne dis pas que c'est le programme. Mais dans ce domaine, il y a de nouvelles possibilités, où l'on crée encore une fois ensemble un événement - en insistant à nouveau sur l'événement - où le sportif est mélangé au divertissement. Dans le domaine de la musique, la coordination avec l'ORF est très étroite. Nous venons de signer les contrats de prolongation du "Carmen Nebel Show" et des discussions passionnantes sont en cours pour l'année prochaine.

En tant que chef du divertissement, vous avez une position de pouvoir. Pouvez-vous faire des stars ?
Bien sûr, la télévision fait des stars. Mais très souvent, dans le domaine de la musique et de la comédie, les stars considèrent la télévision comme une plate-forme de marketing pour leurs propres programmes et objectifs. Bien sûr, les émissions peuvent toujours générer des stars. Je pense que c'est comme pour les formats télévisés : Un sur dix le fera. Mais cela ne dépend pas du directeur du divertissement ! Le travail de développement est de plus en plus lié à la stratégie. Je ne crois pas à l'individu qui est si génial qu'il invente quelque chose de génial. Le développement de formats télévisés est toujours un travail d'équipe et jamais un processus singulier qui peut faire abstraction des autres aspects comme le marché, la disponibilité des artistes, les tendances et la situation concurrentielle.

Quel est le rôle d'Internet dans votre service ?
Les nouveaux médias sont un thème important chez nous. Nous avons notre propre unité en ligne avec un chef du développement. Comme en Suisse, nous sommes soumis à de fortes restrictions en tant que chaîne de télévision publique. Mais nous sommes très actifs avec des actions sur Twitter et Facebook et nous constatons, pour les jeunes émissions comme "Heute Show", que les téléspectateurs représentent déjà jusqu'à 2 pour cent sur Internet. C'est énorme, ce qui se passe désormais en parallèle.

Qu'est-ce qui vous plaît dans votre nouveau travail ?
Jusqu'à présent, c'est toujours super excitant. Je viens d'une petite entreprise de 200 personnes et je suis maintenant dans une entreprise qui en compte plusieurs milliers. Cela a un tout autre effet. Pour moi, être du côté de la chaîne signifie aussi que je rencontre autant de gens que jamais. Tous les créatifs, producteurs et artistes veulent me parler. L'insight dans la branche est énorme, donc j'apprends tous les jours, et cela me fait plaisir, après plus de 20 ans dans le métier, de découvrir des aspects complètement nouveaux.

Entretien : Andreas Panzeri
 

Ces derniers temps, la législation suisse a été révisée à plusieurs reprises et adaptée en permanence aux directives de l'Union européenne en ce qui concerne le marketing électronique. La Confédération et les organisations de protection des consommateurs peuvent agir de leur propre initiative. La violation des règles est même punissable. Il vaut donc la peine de connaître les pièges juridiques afin de ne pas rester bloqué sur la toile lors de la conception de sites web, du marketing sur les moteurs de recherche et de l'envoi d'e-mails publicitaires.

Quiconque propose ses produits dans le commerce électronique, que ce soit sur un site web, par e-mail ou par SMS, doit indiquer au préalable qu'il s'agit d'une offre commerciale et communiquer clairement ses coordonnées, y compris une adresse physique effective et la possibilité de prendre contact par voie électronique, par exemple par e-mail ou formulaire de contact. Les prix ne doivent en principe pas être publiés dans la publicité en ligne, sauf s'il s'agit d'une offre qui peut être téléchargée ou obtenue directement et pour les services à valeur ajoutée, les offres via des numéros de téléphone avec des frais supplémentaires. Les e-mails et SMS commerciaux (y compris les newsletters) ne peuvent être envoyés qu'aux destinataires qui en ont expressément fait la demande ou qui ont explicitement accepté de les recevoir (principe dit de l'opt-in).

Ce consentement doit être donné par le biais d'un autre canal que celui de la publicité. Il n'est donc pas permis, par exemple, d'envoyer un e-mail à quelqu'un pour lui demander s'il souhaite recevoir des e-mails ou des SMS commerciaux à l'avenir. Il est par contre légal de demander aux visiteurs de son propre site web ou aux clients qui passent commande s'ils souhaitent recevoir des e-mails ou des SMS publicitaires. Il existe une exception au principe de l'opt-in. Les clients existants peuvent recevoir de la publicité par e-mail ou par SMS pour des produits identiques ou similaires sans y avoir été invités, mais il est recommandé, dans ce cas également, de demander explicitement leur accord. Même si une personne a accepté de recevoir des e-mails et des SMS commerciaux, elle doit avoir la possibilité de les refuser facilement à l'avenir (principe de l'opt-out). L'opt-out se fait généralement au moyen d'un bouton qui permet de se désinscrire directement d'une liste correspondante. La prudence est de mise avec les anciennes adresses (e-mail, SMS) et les adresses achetées à des tiers.

En cas de procédure judiciaire, l'expéditeur doit apporter la preuve de son consentement explicite (opt-in) pour chaque contact. Outre le marketing par e-mail et SMS, l'optimisation de l'affichage de ses propres offres dans les moteurs de recherche, le marketing par moteur de recherche, est un moyen important du marketing électronique. D'un point de vue juridique, l'utilisation de marques et de sociétés protégées, c'est-à-dire de noms d'entreprises, dans des éléments décisifs pour le classement par les moteurs de recherche, notamment dans les balises méta, le texte caché, le bourrage de mots-clés, le titre du site et l'URL, est extrêmement problématique. Outre le marketing par moteur de recherche proprement dit, il est également possible d'insérer des annonces dans les moteurs de recherche qui s'affichent à côté de la liste des hits lors de la recherche de certains mots (mots-clés). Dans ce cas également, il est généralement interdit d'utiliser des marques et des sociétés tierces pour les mots-clés. A l'exception de ces pratiques, il est toutefois permis d'orienter les utilisateurs des moteurs de recherche vers ses propres offres, de même que de faire de la publicité pour des produits en général.

Ueli Grüter, LL.M., avocat, Grüter Schneider & Partner AG, Zurich, est chargé de cours en droit de la communication et co-éditeur du livre Kommunikationsrecht.ch. Une fois par mois, il prend position dans la Werbewoche sur des questions juridiques pratiques en matière de publicité. Posez vos questions à l'expert juridique de Werbewoche à l'adresse [email protected].
 

Sur des sujets imprimés, dans des mesures en ligne, des mailings et des spots radio, l'utilité de l'offre est dramatisée, indique l'agence dans un communiqué de jeudi.

Responsable chez Swisscom (Suisse), Berne : Swisscom Communication Team B2B. Responsable chez Contexta : Nadine Borter (responsabilité générale), Moritz Staehelin (direction créative), Claudio Parente (direction artistique), Moricz Nemeth (graphisme), Annette Häcki (texte), Marc-André Singer (responsable du groupe de conseil), Meret Bangerter, Monika Siegenthaler (conseil). Photographie : Caspar Martig, Berne. Médias : la rédaction : Mediaschneider, Zurich.

Jeudi dernier, le 18 avril, l'association allemande de la communication a décerné les 15e BoB "Best of Business-to-Business" Awards pour l'espace germanophone. Le jury a décerné 30 prix au total. Cinq d'entre elles ont été décernées à l'agence suisse de l'aéroport : l'or a été attribué au mailing tripartite pour la Fédération textile suisse, l'argent à l'autopromotion intégrée de l'agence, et le bronze à la campagne d'annonces "Wahre Helden" pour DPD, aux premiers mots croisés QR au monde pour le SMC Swiss Marketing ainsi qu'au mailing condensant pour Krüger + Co.

Les 5 BoB d'or ont été attribués à :

- Tempus Corporate pour le "361° - La réinvention de la famille" pour le client A.T. Keraney, dans la catégorie Corporate Publishing.

- Publicis Munich pour "The blind power" pour le compte de Maschinenfabrik Reinhausen, dans la catégorie Campagnes de communication cross-média & intégrées.

- Agentur am Flughafen pour "Dreiseilserschaft für die Zukunft", commandé par TVS Fédération textile suisse, dans la catégorie Marketing de dialogue et promotion des ventes.

- Schindler Parent pour "The Black Box Project" pour le client Iggesund AB.

- Facts and Fiction pour l'exposition "Märchenwelten" commandée par le Goethe-Institut dans la catégorie Live Communication & Messen.

L'agence la plus performante du concours a été l'agence de l'aéroport (1 or, 1 argent et 3 bronzes).

Vers la remise des prix

Le vendredi 19 avril, l'agence de l'aéroport a en outre remporté la catégorie internationale lors de la remise du prix allemand du marketing de dialogue et a été la seule à pouvoir exporter en Suisse un prix en argent dans cette catégorie pour la lettre sur le fart de ski pour Pitsch Sport.

 

Selon la Étude du réseau Career Cast aucun emploi n'est aussi peu attractif que celui de journaliste de presse. Selon l'ATS, le journaliste de presse est arrivé en dernière position dans un classement du réseau - derrière les bûcherons (199), les soldats sans grade (198), les acteurs (197) et les ouvriers des plateformes de forage (196). Apparemment, la photographie est un peu moins mauvaise que l'écriture - les photojournalistes ont tout de même réussi à se classer 188e, juste derrière les plongeurs (187e).

Mais l'étude a encore une autre information en réserve : de la première à la troisième place : Les actuaires, les ingénieurs biomédicaux et les programmeurs.

L'explication suit : "Au fil des années, les reporters de presse ont vu leur situation se dégrader dans les statistiques d'emploi", rapporte Kyle Kensing de Career Cast selon l'ATS. Cela s'explique par le stress, la pression du temps, la mauvaise rémunération et l'exigence d'obtenir un article dans toutes les conditions. Mais le journalisme n'est ni un art en voie de disparition ni un métier sans perspectives, a encore souligné Mme Kensing. Un changement de mentalité s'est amorcé dans la branche.

L'analyse de CareerCast paraît depuis 25 ans et prend en compte, outre le revenu, par exemple les facteurs de stress et la sécurité de l'avenir. Exactement les arguments qui font du métier de rêve un métier de rêve. Ou pas du tout ? (uma)

 

En ce qui concerne l'awareness, l'annonce CFF de l'agence de publicité Maxomedia arrive en tête, suivie de l'annonce Denner de l'agence de publicité Vizner Borel et de l'annonce Chocolat- Frey de l'agence Leo Burnett. L'annonce pour Denner l'emporte sur celle de Chocolat Frey en ce qui concerne le critère de l'unicité. L'annonce pour Villiger de l'agence de publicité Metzgerlehner arrive en troisième position. Pour le critère Brand Fit, Denner gagne devant Chocolat Frey et les CFF. Pour la likeability, Chocolat Frey arrive en tête devant l'annonce pour Paul Kehl de l'agence de publicité By Heart et l'annonce pour les CFF.

L'Impact-Check de Werbewoche avril 2013 (PDF)

Résultats détaillés (PDF)

 

Les questions en suspens au sein de Mediapulse doivent être résolues sans délai, écrit l'association. La libération des quotas TV doit se faire aux conditions suivantes :

- Toutes les questions actuellement en suspens, qui pourraient conduire à un nouveau calcul des données, doivent être réglées immédiatement et avant l'ouverture des données.
- Les chiffres publiés doivent correspondre aux données de mesure effectivement collectées. Les ajustements et les manipulations tactiques des chiffres sont à proscrire.
- Les agences médias et les régies doivent disposer des chiffres en même temps. Il est inacceptable que certains acteurs du marché aient accès aux jeux de données plus tôt que d'autres.
- Le panel TV doit également être rendu public pour les agences médias et donc pour l'ensemble des acteurs du marché.

En plus de ces exigences, l'association souligne que les agences médias ont besoin de suffisamment de temps pour traiter les données (environ quatre semaines) afin de mettre à la disposition des annonceurs une planification correcte et professionnelle. En outre, les écarts importants auxquels il faut s'attendre sont dus à la nouvelle méthode utilisée pour collecter les données. Les agences médias n'ont aucune influence sur l'impossibilité de comparer les nouveaux taux d'audience TV avec les précédents.

Selon le communiqué, l'association est convaincue qu'une "situation aussi insatisfaisante" pourrait être évitée si tous les partenaires du marché étaient représentés au sein de la User Commission UC et si celle-ci était davantage impliquée dans les décisions. C'est la raison pour laquelle l'association BSW demande une réorganisation de la commission d'utilisateurs.

 

 
Dès que les annonceurs réservent des campagnes en ligne qui ne sont pas basées sur la performance, mais qui poursuivent des objectifs de branding, les choses se compliquent. Si le succès d'une campagne ne doit pas être mesuré uniquement en termes de clics ou de transactions, les annonceurs sont confrontés à différents instituts de recherche ou marketeurs qui mesurent avec des méthodes différentes. Il est souvent difficile de savoir quel groupe cible est réellement atteint, quel contact publicitaire présente quelle qualité. Mirko Marr, membre du comité directeur et directeur de recherche de l'association professionnelle IAB Suisse, n'a pas mâché ses mots lors du congrès annuel de la Société suisse des sciences de la communication et des médias (SSCM)* : "Un Far West s'est créé dans le domaine en ligne. La question est maintenant de savoir si le shérif va arriver en ville". Werbewoche s'est entretenu avec Marr sur l'état de la recherche en ligne et l'objectif de l'IAB Suisse de trouver une solution sectorielle.
 
WW : Mirko Marr, "Far West" dans le domaine en ligne. Pouvez-vous concrétiser ?
Mirko Marr : Le secteur numérique est fasciné par les possibilités de mesure qui existent dans le domaine en ligne. Nous avons un accès beaucoup plus détaillé à l'utilisation en ligne qu'à l'utilisation de n'importe quel autre média. C'est formidable. Mais : la fascination pour la mesure nous a longtemps empêchés de réfléchir à la manière d'interpréter et de valider les données. Si nous voulons faire du marketing en ligne, nous devons faire authentifier les chiffres - comme c'est l'usage pour les autres médias. 
 
Il y a plusieurs acteurs sur le marché : Comscore et Net-Metrix, ainsi que de nombreuses sociétés de marketing. Est-ce que l'intérêt d'une recherche unifiée existe ?
Certes, nombreux sont ceux qui pensent que le média numérique n'a pas besoin de chiffres certifiés puisqu'on peut tout mesurer. Du contact avec le support publicitaire à la décision d'achat dans la boutique en ligne, tout peut être observé avec des méthodes de suivi. Mais ceux qui tiennent de tels propos passent sous silence les nombreux problèmes qui vont de pair avec le tracking.
 
Par exemple, la protection des données.
Exactement, un des problèmes est la protection des données. Un autre est l'exhaustivité, la représentativité des données. Et surtout, la mesure doit être préparée sous une forme qui permette à l'annonceur de la traiter. Actuellement, nous en sommes aux impressions livrées. Il s'agit de statistiques brutes et donc pas de la qualité de données à laquelle les annonceurs sont habitués.
 
Quelles données doivent être indiquées en ligne à la place ?
Nous avons besoin d'informations sur la portée et la fréquence des contacts d'une campagne dans des groupes cibles définis. C'est la métrique classique acceptée dans le reste des études d'audience. Nous obtenons ces chiffres en validant les statistiques de diffusion avec une approche centrée sur l'utilisateur, en classant les contacts publicitaires et non les pages vues en fonction des différents groupes cibles.
 
Comment cela se passe-t-il ?
Par le biais d'une enquête par panel ou d'une enquête sur site, comme celle réalisée par Net-Metrix. Dans ce dernier cas, nous ne disposons toutefois que de données semestrielles. L'avantage des panels permanents est que nous disposons d'informations permanentes sur l'utilisation. Cela nous permet de suivre les campagnes et - ce qui n'est pas encore possible aujourd'hui - de mesurer le succès des campagnes.
 
Jusqu'à présent, les marketeurs font leurs propres recherches pour calculer le succès d'une campagne pour les clients ...
C'est très bien. La recherche sur le marketing est importante. Mais elle poursuit un intérêt spécifique. Il serait donc souhaitable de trouver une solution sectorielle indépendante. Une méthode de mesure et une monnaie acceptées par l'ensemble du secteur en ligne - aussi incomplète et lacunaire soit-elle. Mais il y a encore un long chemin à parcourir entre la recherche marketing et une monnaie commune.
 
Où en est le processus ?
Il existe des initiatives importantes au niveau international. Par exemple, l'initiative Making Measurement Make Sense (3MS) aux États-Unis. Il s'agit d'un regroupement de tous les grands donneurs d'ordre, éditeurs et agences dont l'objectif est de définir des normes de mesure communes. Parallèlement, il existe depuis peu un comité de publicité de marque au niveau de l'IAB Europe. Ce comité s'occupe entre autres de la définition d'indicateurs généralement valables pour les campagnes de marques numériques. En Suisse, nous sommes actuellement en plein processus de recherche d'un consensus sectoriel. C'est une tâche exigeante. Une monnaie ne peut pas être décrétée, elle doit grandir. Il en allait d'ailleurs de même pour les premières recherches sur la presse écrite, avant la création de la Wemf AG für Werbemedienforschung.
 
De quoi dépend le succès ?
Le facteur décisif sera l'ampleur de la pression exercée par les annonceurs. Derrière l'initiative 3MS aux États-Unis se trouvent de nombreux annonceurs importants. Nous n'en sommes pas encore là. L'évolution des parts en ligne du marché publicitaire aura également une influence. Actuellement, on observe des signes de stagnation dans le domaine du display, à un niveau bas en Suisse. Si cette tendance se confirme, la question ne tardera pas à se poser : Est-ce peut-être dû à la manière dont nous mesurons ?
 
Pour terminer sur le thème du mobile : avec le changement d'utilisation des médias, le prochain problème est déjà à la porte. Il est difficile d'obtenir des informations sur les utilisateurs dans le domaine du mobile. Comment abordez-vous cette difficulté ?
Il est vrai que dans le domaine du mobile, les conditions techniques sont différentes. Mais la situation problématique est fondamentalement la même que dans le domaine en ligne. Nous devons d'abord trouver un consensus et ensuite intégrer les différents canaux.
 
En d'autres termes, l'étape 1 est une solution en ligne, puis vient le mobile ?
Non, le consensus doit s'appliquer à tous les domaines numériques. Pour les sites en ligne et mobiles, pour les formats d'affichage, pour les pré-rolls sur les sites de télévision sur Internet, pour les décodeurs, etc. Seulement : la première étape, et la plus importante, est celle qui consiste à se mettre d'accord sur le fait que le secteur en ligne doit jouer selon les mêmes règles que les autres régies publicitaires. Contrairement au domaine de la performance, nous ne pouvons pas réinventer les règles du jeu pour la publicité de marque.
 
Isabel Imper
 
 *L'interview a été réalisée lors du congrès annuel de la Société suisse des sciences de la communication et des médias (SSCM). La manifestation s'est déroulée les 12 et 13 avril à Winterthur et s'est penchée sur les tensions entre la science et la pratique. Plus d'informations : Sgkm.ch.

Une étude récente de l'INSEAD Business School et de McKinsey arrive à la conclusion que les effets négatifs l'emportent clairement. Les entrées Facebook, les vidéos Youtube ou les tweets au ton négatif ont un impact nettement plus fort que les contributions qui traitent des aspects avantageux d'une marque.

L'impact des activités des médias sociaux initiées par les utilisateurs a été étudié par les chercheurs à l'aide d'un modèle de réponse du marketing mix pour deux domaines : le marché des téléviseurs à écran plat et le marché des connexions à haut débit. Le modèle a pris en compte les effets sur les ventes des messages de marque générés par les utilisateurs ainsi que l'impact des instruments de marketing classiques (p. ex. la publicité imprimée, télévisée ou extérieure). Des paramètres macroéconomiques tels que la confiance générale des consommateurs et les fluctuations saisonnières des ventes ont également été pris en compte.

L'exemple de la marque de téléviseurs à écran plat considérée montre tout d'abord l'immense impact d'une approche classique du client par le fournisseur : les ventes de la marque dépendent à 45,4 pour cent d'activités dirigées par le fournisseur. En font partie la publicité sur Internet (11,6 %), dans le commerce (11,5 %), à la télévision (7,0 %), dans la presse écrite (6,9 %), à la radio (5,7 %) et à l'extérieur (2,7 %). En comparaison avec la publicité pilotée par les fournisseurs, l'influence des activités des médias sociaux initiées par les consommateurs sur les ventes est globalement faible. L'effet net n'est que de 0,6 pour cent.
 
Une analyse plus précise de la tonalité des contributions aux médias sociaux montre que les commentaires positifs dans les médias sociaux ont augmenté les ventes de la marque à écran plat de 7,0 pour cent pendant la période considérée. Les contributions neutres n'ont guère eu d'effet, elles ont augmenté les ventes de la marque de 0,5 %. En revanche, les contributions négatives sur les médias sociaux ont fait baisser les ventes de 6,9 pour cent.

Il est instructif de tenir compte en outre du nombre de ratings de médias sociaux de chaque tonalité responsables de ces effets. Le nombre de ratings positifs (14 762) dépasse considérablement le nombre de ratings négatifs (3320). Mille Social-Media-Ratings positifs entraînent ainsi un effet sur les ventes de 0,47 pour cent, mille négatifs un effet de -2,08 pour cent. En d'autres termes, une évaluation négative des médias sociaux a un impact 4,42 fois plus important qu'une évaluation positive.

L'analyse d'un fournisseur de connexions à large bande donne des résultats fondamentalement similaires. Dans ce cas, on constate tout d'abord l'effet important des instruments de marketing établis : la publicité télévisée (24,4 %), la publicité sur Internet (20,6 %) et la publicité imprimée (7,2 %) sont responsables ensemble de plus de 50 % des nouveaux contrats et des renouvellements de clients. En revanche, les contributions positives et neutres aux médias sociaux n'ont pas d'effet statistiquement significatif sur l'acquisition de clients. Il en va autrement des contributions négatives : leur impact est d'autant plus fort.

Au cours de la période considérée, les évaluations négatives sur les médias sociaux ont réduit de 10,2 % le nombre de nouveaux contrats conclus et renouvelés. Du point de vue des chercheurs, ce modèle est typique des offres avec une implication plutôt faible des clients. Les expériences positives n'ont guère d'effet, tandis que les expériences négatives peuvent avoir des conséquences négatives substantielles. En conclusion, on constate tout d'abord que les activités de marketing classiques pilotées par les fournisseurs continuent de déclencher des effets de vente nettement plus importants que les messages de marque générés par les utilisateurs dans les médias sociaux. Deuxièmement, on peut constater que les activités sur les médias sociaux initiées par les utilisateurs présentent certes des opportunités, mais aussi des risques encore plus importants. Une grande sensibilité est donc requise dans l'interaction avec les consommateurs.

Clemens Koob

Chaque année, à la Saint-Sylvestre, presque toutes les chaînes de télévision diffusent le fameux sketch anglais "Dinner for one". On ne peut s'empêcher de sourire devant cet excellent humour anglais. Et il semble que l'on aime le regarder encore et encore. Il en va de même pour le transport de piano de Laurel et Hardy ou la danse avec le globe terrestre dans "Le Grand Dictateur" de Charly Chaplin. Puis les spots "Fine Food" de Coop, dans lesquels les clients attendent l'hôte et le cuisinier, qui est en panne avec sa vieille Peugeot, le repas dicté par l'hôte via son téléphone portable et c'est tout. Après deux visionnages, on a compris l'histoire compliquée. Après quatre visionnages, on comprend qu'il s'agit de fine food, non pas de Buitoni ou de Knorr, mais de Coop. Toutes les autres rencontres avec ce groupe de yuppies suscitent l'ennui, jusqu'à l'effet "non, pas encore". C'est ainsi qu'une bonne histoire publicitaire peut devenir indécente et avoir un effet négatif. Parmi ces spots publicitaires "drôles", il y en a beaucoup d'autres encore plus réticents : les tubes de conversation Thomy, les réfrigérateurs de tranches de lait pour enfants qui tombent du plafond, etc.

Ma théorie : si l'on veut créer une publicité TV avec de l'humour ou une blague, l'"Opportunity to see" doit être réduite à deux ou trois contacts maximum. Si vous demandez trois jours de suite à la table des habitués : "Connaissez-vous déjà la blague du Bâlois qui voulait devenir Zurichois ?", on vous taxera de "dubel". Il en va de même pour les messages publicitaires. Sauf si la blague est si géniale qu'on veut la voir plus souvent. Comme par exemple les Evian Babies, les spots Levis ou justement "Dinner for one". Mais ce dernier n'est diffusé qu'une fois par an. L'alpha et l'oméga d'une publicité réussie est la continuité. Mais si le concept est communiqué en permanence avec la même chute, l'effet souhaité bascule dans le négatif.

Lors de ma dernière activité publicitaire, nous avons produit pour EPA des spots TV amusants avec "Flip" (Marti Schenkel). Les blagues d'EPA ont eu beaucoup de succès. Nous avons toutefois inventé un système de production bon marché, de sorte que nous n'avons pas diffusé plus de quatre fois chaque spot. Donc, chaque semaine, un nouveau gag. Il existe suffisamment d'exemples montrant que ce principe, avec des spots qui changent plus souvent, est mieux accueilli par le public. Sauf si l'on produit un spot aussi banal que celui de la fabrique de literie Fischer de Wädenswil, qui ne peut être à nouveau considéré comme bon qu'avec beaucoup d'ironie.

Mon installation est d'avoir tenté de greffer une nouvelle variété de raisin sur certains de nos ceps en Italie.