Beim «Bergdorf-Versteckis» verbergen sich die Facebook-Freunde des Users – oder wahlweise ein paar Einheimische – hinter Fenstern, zwischen Türspalten und unter Dachgiebeln. Währenddessen zwitschern Vögel von den Dächern, plätschert ein Brunnen im Hintergrund und die Sonne scheint. Bei der Suche steht Steinbock Giachen dem User als motivierender Coach mit markigen Kommentaren zur Seite. Werden alle Freunde gefunden, winkt eine Woche Ferien in einem Bündner Bergdorf als Hauptpreis.

Verantwortlich bei GRF: Gaudenz Thoma (CEO), Gieri Spescha (Head of Corporate Communications), Mike Frei (Corporate Communications), Fabian Weidmann (Product Management). Verantwortlich bei Jung von Matt/Limmat: Alexander Jaggy (Executive Creative Director), Samuel Christ, Livio Dainese (Creative Director), Alain Eicher (Text), Claude Eberhard, Maurus Zehnder (Art Direction), Melanie Sellmann, (Screen Design), Deborah Herzig (Art Buying), Nicolas Schobert, Roman Meister (Beratung), Notarmon Buchli (User Interface), Cubera Solutions (Programmierung).

Selbst beim Wall Street Journal, dessen Leser sich eher für Börsentipps als für den Journalistenberuf interessieren dürften, erhielt die Meldung auf Facebook über 195 000 «Likes». Wie zahllose andere Medien sprang auch der Zürcher Tages-Anzeiger auf das Thema an und verkündete online: «Die Leute werden offenbar lieber Henker oder Kanalarbeiter als Journalist, der mit dem Henker das Richtende und mit dem Kanalarbeiter das Klären gemeinsam hat. … Inzwischen wissen wir: Der Beruf ist sogar der allerletzte. Wie die aktuelle, seit 25 Jahren erhobene Umfrage der Stellenbörse CareerCast ergibt, rangiert der Journalismus auf dem 200sten und letzten Platz. Vor ihm kommen noch der Holzfäller und der Soldat. Es ist beliebter, Menschen und Bäume umzubringen, als über sie zu schreiben.» 

Dass es sich bei dem Ranking um gar keine Umfrage handelte, und dass es «nur» um Zeitungsreporter, also nicht generell um Journalisten und somit weder um Fernseh-Moderatoren, Talkmaster oder gar um Leitartikler ging, spielte keine Rolle mehr. Auch alles Weitere war, wie auch die meisten anderen Kommentare zur Sache, ziemlich erwartbar: Viel Selbstmitleid zwar ob des beruflichen Stress und der miserablen Bezahlung, aber ganz so schlimm sei es eigentlich nun doch wieder nicht. Und bei genauerem Hinsehen handle es sich ja beim Journalismus – trotz alledem – weiterhin um einen der schönsten Berufe der Welt.

Nur: Eben an diesem genaueren Hinsehen, das eigentlich zum Kernbestand journalistischer Tugenden und Professionalität gehören sollte, hat es mal wieder gemangelt. Das Ranking verkündet zumindest insoweit blanken Unsinn, als sich die Zeitungsredaktionen nachweislich fast überall in der Welt kaum des Andrangs junger Leute erwehren können, mögen Printmedien noch so sehr die Dinosaurier der Medienbranche sein. Trotzdem wurde die CareerCast- «Studie» vieltausendfach abgedruckt und verlinkt. Kaum ein Profi-Journalist scheint sich die Frage gestellt zu haben, ob womöglich die Ranking-Erfinder den Zeitungsreporter ganz absichtsvoll auf den allerletzten Ranglisten-Platz gehievt haben – aus dem simplen Grund, weil sie die Branche ziemlich gut kennen und weil sie ziemlich realistisch die Pawlov’schen Reflexe von Journalisten einzuschätzen vermochten.

Erschreckend ist, wie leichtfertig Journalisten den Aufmerksamkeits-Maximierern der PR-Branche immer wieder auf den Leim gehen und wie unreflektiert und unprofessionell sie auch groben Unfug weiterverbreiten, wenn denn die Hoffnung besteht, er könnte Auflage oder Quote generieren. Dabei sind Journalisten heute besser ausgebildet denn je und bekommen an vielen Studiengängen oder Journalistenschulen inzwischen auch Einblick in die PR-Küchen – was ja auch dringend geboten ist, soll sich die schrumpfende Journalistenschar in den Redaktionen gegen die wachsende Truppen-Übermacht der Öffentlichkeitsarbeiter halbwegs behaupten. Diese nennen sich ja inzwischen auch viel lieber «Kommunikationsmanager », was sie gegenüber den «Arbeitern », die sie nicht mehr sein wollen, irgendwie adelt. Und was obendrein auf verräterische Weise ehrlich ist, weil damit ja ganz unverblümt postuliert wird, wer inzwischen die wahren Manager der öffentlichen Kommunikation sind – eben nicht mehr Journalisten, Chefredakteure und deren Leitmedien. Um sie macht man am besten einen Bogen – oder man versorgt sie mit so sensationellem Futter, dass sie zur Berichterstattung regelrecht gezwungen werden.

Zur höchsten Perfektion hat dieses Prinzip Red Bull gebracht. Es hat Jahre gedauert und einigen Extremsportlern das Leben gekostet, bis die Mainstream-Medien jüngst endlich das Zynische dieser Marketing- Maschine thematisiert haben. Und merkwürdigerweise ist die Skandalisierung bisher erstaunlich glimpflich für Red Bull abgegangen – vielleicht ja auch deshalb, weil zumindest an diesem Punkt ein paar nicht ganz so dumme Journalisten gemerkt haben: Wann immer sie mit dem Finger auf Red Bull zeigen, zeigen drei Finger auf sie selbst zurück.
 

Heute sind wir immer noch gleich weit. Schweigen herrscht im Walde und man merkt, dass keiner der Beteiligten das Fach Krisenkommunikation auch nur in Ansätzen beherrscht. Im Gegenteil. Alle sind auf Tauchstation. Man will nichts hören, nichts sehen und auch nichts sagen. Die bekannten drei Äffchen lassen grüssen. Männiglich hofft auf das ersehnte Wunder, niemand wagt Forderungen zu stellen. 

Vielleicht sollten mal einige Grossinserenten (oder aber auch Sender, die mit den Zahlen einverstanden sind) eine Klage einleiten, denn die Situation wird immer unhaltbarer. Okay, die Inserenten haben eine Leistungsgarantie, falls sich die zum Teil schlechten Zuschauerzahlen dann irgendwann vielleicht wirklich bewahrheiten sollten. Es stellt sich dann nur die Frage, wann diese Kompensationsspots dann überhaupt ausgestrahlt werden können. Unbegrenzte Möglichkeiten in der Primetime gibt es nicht und kein Kunde wird es akzeptieren, wenn seine Spots dann morgens um 3 Uhr ausgestrahlt werden müssen. Das kann teuer werden.

Vollkommen unverständlich ist die Haltung des Bakom. Wo bleibt deren Aufsichtsfunktion? Man lässt die Dinge einfach schlittern. So scheint es wenigstens von aussen. Aber eben, auch hier ist die Fähigkeit zur Krisenkommunikation sicher nicht vorhanden.

Jetzt hat sich auch Professor Matthias Steinmann zu Wort gemeldet (Danke Nick Lüthi und Monsieur Digital vom Blog Good Morning Media Switzerland). Für die, die es nicht wissen, Steinmann war lange Jahre der Forschungsleiter der SRG und der Erfinder des bisherigen Telecontrol- und immer noch aktuellen Radio-Control-Systems. Ein Mann mit einer immens grossen Erfahrung im TV-Forschungsbereich. Wer nun aber meint, dass er aus persönlichen Gründen auf methodische Probleme hinweist, liegt falsch. Steinmann ist heute Pensionär, renoviert Schlösser und nach langen juristischen Querelen mit der GfK gibt es für ihn weiss Gott keinen Grund, ein neues, anderes, System schlechtzumachen. Die Ausführungen von Steinmann sind im Detail auf unserer Website zu finden. Wer sich für die Problematik interessiert, soll sie sich bitte zu Gemüte führen, denn Steinmann führt einige wichtige Punkte ins Feld. Darunter auch Punkte, die vielleicht als Zwischenlösung zur Debakelbehebung dienen könnten.

Pierre C. Meier, Chefredaktor
[email protected]
 

Total Audience 1.2: Bereits zum dritten Mal liegen kombinierte Nutzungszahlen von gedruckten und digital publizierten Presseinhalten vor. Die grössten Titel können ihre Reichweite dadurch teilweise massiv ausweiten. Es stellt sich aber die Frage, ob diese Studie dem Markt wirklich etwas bringt.

Die Total Audience 1.2 liefert wie schon ihre Vorgängerstudien Brutto- und Nettoreichweiten von Kombinationen der Nutzung auf Papier und digital. Aus-serdem werden auch die Nutzer beider Angebote sowie die Exklusivnutzer des einen oder andern Angebots ausgewiesen. Im Gegensatz zur MA Strategy liefert sie Ergebnisse auf Währungsebene als Leser pro Ausgabe (LpA) bzw. Unique User pro Tag (UUpD), Woche (UUpW) oder Monat (UUpM). Inhaber einer entsprechenden Lizenz können individuell soziodemografische Profile berechnen. Mediapläne lassen sich dagegen nicht berechnen. Auf Grund der sehr unvollständigen Titelauswahl würde dies aber auch kaum Sinn machen.

Die (befragten) Reichweiten der gedruckten Pressetitel und die Strukturdaten stammen aus der MACH Basic 2012-2 und bilden damit den Durchschnitt des Zeitraumes von April 2011 bis März 2012 ab. Die Angaben über die Nutzung der digitalen Angebote stammen aus der NET-Metrix 2012-2. Sie bildet die Nutzung im zweiten Quartal 2012 ab, also nach Abschluss der Printbefragung. Alle zwei Jahre nimmt zudem ein Teil der Befragten im Anschluss an das MACH-Basic-Interview an einer Online-Nachbefragung teil. Sie ist so angelegt, dass deren Ergebnisse direkt mit den Daten der Webstatistik NET-Metrix-Audit verbunden werden können, die wiederum die Ausgangsbasis für die Erhebung der NET-Metrix-Profile bildet.

In der aktuellen Studie werden Daten von Tageszeitungen, der beiden Sonntagstitel SonntagsBlick und NZZ am Sonntag sowie von Beobachter, Bilanz, Handelszeitung und PCtipp ausgewiesen. Wir beschränken uns deshalb bei den folgenden Betrachtungen auf den wenigstens halbwegs vollständig ausgewiesenen Tagespressemarkt und verwenden dabei für die Online-Nutzung den dafür korrekten Vergleichswert der Unique User per Day (UUpD).

Grosse werden grösser

Die Grafik «Gesamtnutzung Tagespresseangebote» zeigt für alle ausgewiesenen Titel die Zahl der Exklusivnutzer Print bzw. Web sowie der Doppelnutzer. Nicht in der Grafik aufgeführt ist dabei 20 Minuten, das seine Werte nur noch national ausweisen lässt. Deshalb würde bei einer Darstellung in dieser Grafik ein falscher Eindruck entstehen. Denn national erreicht 20 Minuten mit insgesamt 2,248 Millionen Nettokontakten mehr als doppelt so viele Nutzerinnen und Nutzer wie Blick bzw. Blick am Abend, die beide in nur einer Sprachversion auf knapp eine Million Nettokontakte kommen. Deren Printreichweite steigt durch den Einbezug der Digitalnutzer um mehr als die Hälfte an. Dies ist der mit weitem Abstand höchste Zuwachs aller ausgewiesenen Titel (siehe Grafik «Reichweitenzuwachs Tagespresse durch Digitalangebote»).

Auf eine hohe Zusatzreichweite durch die Digitalangebote kommt auch noch die Neue Zürcher Zeitung mit einem Zuwachs von gegen 40 Prozent. Sie schiebt sich mit einer Gesamtnutzung durch rund 400 000 Personen sogar noch knapp vor die Gesamtausgabe von Berner Zeitung und Bund. Bei allen andern Titeln verändert sich die Position durch den Einbezug der Digitalnutzung dagegen nicht. Und deutlich wird auch, dass nur die vier an der Spitze platzierten Titel durch den Einbezug der Digitalnutzung ihre Reichweite wirklich deutlich verbessern können. Schon bei 20 Minuten national ist der Zuwachs mit knapp 14 Prozent vergleichsweise gering. Mit rund 9 Prozent ist bei diesem Titel aber der Anteil der Doppelnutzer Print/Digital am höchsten (siehe Grafik «Nutzungsverteilung Tagespresseangebote »). Dahinter folgen Blick und Tages-Anzeiger mit je rund 8 sowie Blick am Abend und Tribune de Genève mit je rund 7 und die Basler Zeitung mit gut 6 Prozent. Am tiefsten ist der Anteil der Doppelnutzer bei Le Temps mit nur gerade 2 Prozent. Ob und wie weit dies einen Zusammenhang mit der schon vor längerer Zeit eingeführten Bezahlschranke hat, ist schwer zu sagen.

Keine offensive Vermarktung

Im Wissen um den Reichweitenzuwachs durch die digitalen Angebote müssten mindestens die grossen Titel ein Paket anbieten, das die digitale Gesamtnutzung an einem bestimmten Wochentag ermöglicht, doch das wird nur zaghaft und nicht offensiv angegangen. Beim Blick gibt Geschäftsführerin Caroline Thoma kurz vor ihrem Weggang zu Protokoll: «Dass es noch wenige bis keine integrierten Angebote gibt, hängt damit zusammen, dass in den Agenturen mehrheitlich auf Channel-Basis geplant wird, keine Intermedia-Vergleiche bezüglich Messgrössen existieren und die Kunden Online gegenüber oft skeptisch sind – weil es (noch) keine Werbewirkungsnachweise gibt.» Die Blick-Gruppe biete aber seit einiger Zeit den Service von massgeschneiderten Paketen an. Und für Kleinkunden habe man Mini- Crossmedia-Angebote geschaffen. Zudem könne jeder Kunde einen gemeinsamen Abschluss für Print und Mobile eröffnen.

Ähnlich tönt es bei Marcel Tappeiner, Verlagsleiter des Tages-Anzeiger. Er gibt zu bedenken, dass bei nationalen Kampagnen die Anforderungen an die jeweilige Mediengattung zu spezifisch seien. Kombinierte Angebote würden dagegen individuell ausgehandelt – sofern sie überhaupt nachgefragt würden. Er sieht die Zukunft solcher Kombiangebote vor allem im lokalen Markt. Aus seiner Sicht genügt die Total Audience für einen generellen Blick auf die Performance einer Medienmarke. Für die konkrete Mediaplanung und das Pricing seien die Kennwerte aber vor allem für Online nicht ausreichend.

Bei der NZZ zeigt die Antwort bereits, dass nicht nur die Agenturen in Channels denken. Denn um die Fragen des MTJ zu beantworten, mussten sowohl der Leiter Werbemarkt NZZ-Netz, Remo Baumeler, als auch Stefan Bai, Leiter Werbemarkt NZZ, bemüht werden. Auch sie weisen darauf hin, dass Pakete Print/Digital individuell nach den Kundenbedürfnissen zusammengestellt würden.

Am weitesten ist man bezüglich Gesamtvermarktung bei 20 Minuten, das seinen Verkauf bereits vor einem Jahr zusammengelegt hat. Aber auch hier gibt es keine alles umfassenden Kombipakete – auf Wunsch aber immerhin das Promotionsangebot BrandyDay sowie die Kombination Print mit Tablet- und Mobilschaltungen.

Wer will Total Audience?

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Forschung wohl eine entsprechende Basis gelegt hat. Aber weder Agenturen noch Verlage haben daraus die Konsequenzen gezogen. Die Agenturen argumentieren damit, dass Print und Online zwei unterschiedliche Medien mit völlig andern Wirkungsweisen sind. Eine Argumentation, die nicht von der Hand zu weisen ist. Doch das ist bei jeder Art von Total Audience so. Man kann sich deshalb fragen, ob dies denn überhaupt der richtige Ansatz ist. So gesehen bringt die MA Total Audience einen wichtigen Denkanstoss, bevor die WEMF ein umfassendes Hub-Konzept aufgleist. Denn auch TV, Radio, Plakat, Kino wirken und funktionieren anders als Print oder Online. Da sollten unbedingt auch die potenziellen Anwender einer Hub-Studie in die Entwicklung einbezogen werden. Sonst geht es diesem Modell so wie vor rund 20 Jahren der Qualitäts-Medien- Studie QMS, die im Vorfeld von allen Werbetreibenden und Mediafachleuten lautstark gefordert wurde, nach deren Publikation aber sang- und klanglos in der Versenkung verschwand. Das darf mit dem Hub-Konzept jedenfalls nicht passieren.

Ueli Custer
 

Beim neuen Bereich Digital Advertising & Services, welcher im Unternehmensbereich Digital angesiedelt ist, geht es bei Tamedia um folgende vier Themenbereiche:
1. Sicherstellen einer gemeinsamen Strategie im digitalen Werbemarkt,
2. Zentrales Erbringen von Dienstleistungen rund um das Thema Digital Advertising wie beispielsweise Ad- Operations,
3. Evaluation, Implementation und Betrieb notwendiger Technologien wie beispielsweise AdServer oder RTA-Systeme und
4. Vermarktung titelübergreifender Produkte wie Performance-, Targeting oder Pool-Produkte und die bestmögliche Monetarisierung der nicht direkt durch die eigenen Titel verkauften Werbeflächen.

WW: Beim automatisierten Handel, dem Realtime Advertising, RTA, war Tamedia bisher zurückhaltend bis ablehnend. Welche Haltung haben Sie dazu und wann kommt was?
Stephan Obwegeser: Realtime Advertising ist ein Thema, mit dem wir uns auseinandersetzen und demgegenüber wir grundsätzlich offen sind. Für uns ist es zentral, auch auf digitalen Handelsplattformen und Marktplätzen die Kontrolle über unser Inventar und Transparenz über unsere Kunden zu haben. Wir geben unser Werbeinventar nicht blind in irgendwelche Netzwerke, bei denen dann nicht klar ist, wer was zu welchem Preis kauft. Wir wollen wissen, welchen Preis unsere Kunden am Schluss für ihre Präsenz auf unseren Plattformen bezahlen. Und wir wollen wissen, wer unsere Kunden sind. Aus heutiger Sicht scheint uns der Ansatz des Private Exchange ein sinnvoller zu sein. Dazu suchen wir den Austausch mit den relevanten Marktteilnehmern und und tauschen uns mit ihnen aus. Aus meiner Sicht macht es Sinn, im Schweizer Markt einen möglichst breiten Konsens zu finden, wo und wie welche Volumen gehandelt werden. Wir müssen sicherstellen, dass wir uns auf dem gleichen Marktplatz treffen, denn nur wenn Angebot und Nachfrage sich auf demselben Marktplatz treffen, entsteht ein transparenter Markt!

Mit Private-Exchange-Plattformen arbeiten ja bereits Verleger in Frankreich erfolgreich, und auch in Dänemark haben sich Medienhäuser kürzlich so organisiert. Die Erfahrungen aus PPN, einer ähnlich gelagerten Initiative, die jetzt nur noch von Tamedia getragen wird, geben ja für Gemeinschaftslösungen im Schweizer Markt kein gutes Signal.
Es gibt durchaus Beispiele für gut funktionierende Gemeinschaftslösungen im Schweizer Markt. Nehmen Sie beispielsweise die IG SwissAdServer – hier haben sich viele Verleger entschieden, mit derselben AdServer-Lösung zu arbeiten. In der Konsequenz konnten Messdifferenzen bei ausgelieferten Werbemitteln relevant minimiert werden. Oder die Online- Forschung. Gemeinsam haben wir uns auf Net Metrix als offizielle Institution für die Beglaubigung von Online-Reichweiten geeinigt. Bezüglich Private-Exchange-Plattformen und dem Thema RTA/RTB ist die Ausgangslage ähnlich. Und ich bin mir sicher, dass wir hier in den relevanten Punkten Einigkeit mit anderen Verlegern haben und deshalb die Zeichen gut stehen für eine gemeinsame Marktlösung. Es stellt sich die Frage, was mit solchen Systemen möglich ist und welche individuellen Ansprüche die Publisher betreffend Transparenz, Pricing etc. haben. Ich denke, dass im Markt noch viel zu wenig Verständnis vorhanden ist, was überhaupt möglich ist. Wenn jemand einfach den billigsten Traffic will, werden andere Spielregeln gelten, als wenn ein Kunde eine bestimmte Reichweite oder ein Targeting- Angebot sucht. Wir wollen unser Inventar nicht unter Wert verkaufen oder uns nicht in einigen Jahren in einem Markt wieder finden, zu dessen Regeln wir nicht mitspielen wollen.

Das ist ein vielfach geäussertes Bedenken von Verlagen, dass dann unter dem Wert verkauft wird. Doch wird ja nichts unter dem eingegebenen Floor Price verkauft…
…ja, genau. Einen Mindestpreis festlegen zu können, ist beispielsweise eine der Anforderungen, die wir stellen.  (Interview: Christoph J. Walther)

Werbewoche-Abonnenten lesen hier das vollständige Interview. 

 

Anbieter von Video-Inhalten haben damit die Möglichkeit, eine monatliche Gebühr von den Nutzern zu erheben. Dies schrieb Google in einem Blogeintrag am späten Donnerstag. Die Videoplattform arbeitet mit 30 Inhalte-Anbietern zusammen, unter anderem mit dem «Muppets»-Produzenten Jim Henson und den Veranstaltern der Kampfserie Ultimate Fighting.

Demnächst will Youtube aber auch eine Selbstbedienungsplattform starten, mit der man Abo-Kanäle erstellen kann. Die Gebühren können von den Anbietern selbst festgelegt werden und starten bei 99 Cent pro Monat. Die Anbieter können auch entscheiden, ob sie Werbung schalten wollen oder nicht.

Youtube hat inzwischen mehr als eine Millionen Kanäle, die Umsätze erwirtschaften. Bisher ging das nur über eine Beteiligung an den Werbeerlösen. Die Plattform unterstützt die Entwicklung von Kanälen mit professionell produzierten Inhalten, die das Fernsehen ergänzen sollen.

Für neue Nutzer von Bezahl-Kanälen ist eine kostenlose Probezeit von zwei Wochen vorgesehen, erläuterte Youtube. Abonnieren muss man die Kanäle bisher zunächst über einen PC – kann sie sich dann aber auch auf Smartphone, PC oder mit dem Internet verbundenem Fernseher anschauen. (SDA)

 

I m Auftrag des britischen TV-Branchenverbands Thinkbox analysierte die Marketing-Beratung Data2Decisions die Word-of-Mouth-Effekte bei 36 Handels-, Finanz- und Getränkemarken. Im Fokus der Untersuchung stand das Zusammenspiel von Paid Media (bezahlten Werbeaktivitäten), Owned Media (unternehmenseigenen Medien wie z. B. Webseiten) und Earned Media (online und offline Markenkonversationen von Konsumenten). Für die Studie wurden Daten verschiedener Quellen fusioniert, unter anderem aus dem YouGov Brand Index, dem Brandwatch Social Media Monitor und Erhebungen der Word-of-Mouth-Spezialisten von Keller Fay. Mittels ökonometrischer Verfahren wurde analysiert, welche zusätzlichen Markenkonversationen Unternehmen mit ihren Marketing-Aktivitäten anstossen. Gemeint sind damit Gespräche, die über das normale Word-of-Mouth- Niveau – das z. B. aus vergangenen Marketing-Aktivitäten resultiert oder saisonal bedingt ist – hinausgehen. 

Es zeigt sich zunächst einmal, dass ein Grossteil der Gespräche über Marken offline – persönlich oder am Telefon – stattfindet (95 %). Nur 5 Prozent der Markenkonversationen erfolgen im Internet und in sozialen Medien. Angestossen werden zusätzliche Diskussionen über Marken vor allem durch Paid-Media-Aktivitäten. In Summe werden der Studie nach 72 Prozent der zusätzlichen Markenkonversationen zwischen Konsumenten durch bezahlte Werbeaktivitäten initiiert. Besonders effektiv ist dabei TV-Werbung: Mehr als die Hälfte der zusätzlichen markenbezogenen Konversationen (51 %) ist auf TVWerbung zurückzuführen. Online-Werbung löst 12 Prozent der Word-of-Mouth-Aktivitäten aus. Weitere Werbeaktivitäten wie Printwerbung (4 %), Aussenwerbung und Direct Mails (je 2 %) sowie Kino- und Radiowerbung (je 1 %) haben einen deutlich geringeren Einfluss auf die Gespräche der Konsumenten. Weitere Faktoren, die Wordof- Mouth stimulieren, sind neben diesen klassischen Werbeaktivitäten PR-Massnahmen und Events (19 %) und Veränderungen an Produkten und Dienstleistungen (9 %).

TV-Werbung ist aber nicht nur ein starker Hebel, um Gespräche über Marken anzuregen, sie wirkt auch über einen längeren Zeitraum. In der Woche nach einem TV-Impuls gehen die Word-of-Mouth- Aktivitäten lediglich um 15 Prozent zurück, in der dritten Woche beträgt das Aktivitätsniveau immer noch 72 Prozent des Ausgangslevels. Dank dieses «carry over effect» kann TV-Werbung Marken dauerhaft zum Gesprächsthema machen.

Zudem zeigt die Studie, dass TV-Werbung auch ganz wesentlich dazu beiträgt, dass unternehmenseigene Kommunikationsplattformen von den Konsumenten genutzt werden: 47 Prozent der zusätzlichen Besuche auf Markenwebseiten werden unmittelbar von TV-Werbung stimuliert.

Hinzu kommt ein indirekter Effekt, da weitere 18 Prozent des zusätzlichen Traffics durch Word-of- Mouth-Effekte begründet sind. Auch hier wirken andere Aktivitäten wie Online-Werbung (10 %), PR (8 %), Aussen- (6 %), Print- (3 %) und Radiowerbung (2 %) oder die eigene Facebook-Präsenz (2 %) weitaus schwächer als TV.

Interessanterweise ist TV-Werbung darüber hinaus auch ein wesentlicher Einflussfaktor in Sachen Unternehmensreputation (52 %). PR, Marken-News und Events entfalten diesbezüglich deutlich weniger Wirkkraft (24 %).

Clemens Koob

Key Facts

• Paid Media sind für 72 Prozent aller zusätzlichen, über das Basisniveau hinausgehenden Markengespräche verantwortlich.
• TV-Werbung hat den grössten Stimulationseffekt (51%). Online-Werbung folgt bereits mit grossem Abstand (12%) vor Print (4%) und Outdoor (2%).
• TV-Werbung hat zudem einen nachhaltigen Word-of-Mouth-Effekt: Das Aktivitätsniveau in Woche 2 nach Aktivierung beträgt 85 Prozent, in Woche 3 noch immer 72 Prozent.
• TV-Werbung sorgt auch für Traffic auf markeneigenen Webseiten (47% des zusätzlichen Traffics). Online-Werbung (10%) oder die eigene Facebook-Seite (2%) entfalten deutlich weniger Traffic-Wirkung.
• TV-Werbung trägt massgeblich zu einer positiven Unternehmensreputation bei (52%).
   

Ein Bild von toten Kindern nach einem israelischen Raketenangriff im Gaza-Streifen ist Pressefoto des Jahres 2012. Die Aufnahme des Schweden Paul Hansen zeigt einen Trauerzug in Gaza- Stadt im vergangenen November. Im Bildvordergrund halten Männer die zwei Jahre alte Suhaib Hijazi und ihren drei Jahre alten Bruder Muhammad in den Armen. Beide Kinder sind tot. Im Hintergrund wird der ebenfalls getötete Vater der Kleinen auf einer Bahre getragen. Das Haus der Familie war beim Raketenangriff zerstört worden. Die Trauernden waren auf dem Weg zu einer Moschee. Hansen schoss das Foto für das Blatt Dagens Nyheter. 

Insgesamt ehrte die Jury in neun Kategorien 54 Fotografen. Auch ein Schweizer Fotograf wurde ausgezeichnet: Dominic Nahr erreichte in der Kategorie «General News Singles» den dritten Platz. Sein Foto zeigt die verstümmelte, mit Erdöl verschmierte Leiche eines Soldaten an der Grenze zwischen Sudan und Südsudan. Der 29-jährige Magnum-Fotograf hatte das Bild für das Time-Magazin geschossen. Seit 2008 lebt Dominic Nahr in Afrika. Er gab ein sicheres Leben auf, um Bilder gegen das Vergessen zu schiessen. Eine Ölpipeline explodiert. Soldaten aus dem Norden und aus dem Süden liefern sich ein grausames Gefecht. Kurze Zeit später stoppt Nahr an ebendiesem Ort und schiesst das Bild, mit der er ein Jahr später den Preis gewinnt. Den Begriff Voyeur findet er aber völlig fehl am Platz: «Oft bin ich der einzige Fotograf, der diese Ereignisse festhält.»

Wie es bereits Tradition ist, wird die Ausstellung mit den prämierten Bildern auch in diesem Jahr von der Bildagentur Keystone im Papiersaal in der Zürcher Sihlcity präsentiert. Mehr als 400 Gäste konnten der passionierten Eröffnungsrede von Arnold Hottinger sowie der Ehrung des Siegerfotografen Paul Hansen beiwohnen. Der ehemalige NZZ-Nahostkorrespondent Hottinger betonte die Wichtigkeit «aufrüttelnder kritischer Bilder» und appellierte an die Menschlichkeit während Zeiten des Krieges. Hottinger forderte auch dazu auf, Vorurteile zu überdenken: «Die Menschen im Nahen Osten wollen sich zeigen. Weder als Fremde noch als Opfer. Sie wollen als Menschen wahrgenommen werden.»

Auch Jann Jenatsch, CEO von Keystone, ist von den ausgezeichneten Fotografen beeindruckt. «Die Ausstellung World Press Photo 13 soll eine Plattform für Gespräche und Entdeckungen bieten und den Menschen die unverzichtbare Arbeit der Pressefotografen vor Augen führen.» (pan)

 

Sandro Prezzi: Der frühere Managing Director Switzerland bei MEC und heutige Partner bei Unlimited doziert auch rund um «Integrierte Kommunikation» am Sawi sowie an der HWZ. Selber hat er in seinen jungen «Töff-Jahren» diverse Ausbildungen am Sawi sowie an der MEC Navigator Academy absolviert.

Der Launch zum Start-up hätte nicht besser über die Bühne gehen können. Über 2000 Interessierte feierten am 25. April «The Vernissage ». Geboten wurde eine Ausstellung im Provisorium Sihlpost in Zürich sowie gleichzeitig Music & Entertainment in der Rio Bar auf der anderen Seite der Sihlbrücke. Einlass gab es «by Invitation only» über Mundpropaganda sowie natürlich Facebook. 

An der «Vernissage», kuratiert und organisiert von Oliver Scotoni und «Shark» Dogan, zeigten 15 Repräsentanten der Zürcher «Szene» – Gastronomen, Schauspieler, Models, DJs, Künstler und Grafiker – ihr Lieblings-Instagram-Foto. Diese Handy- Bilder wurden durch namhafte, aber für diese Show anonym gebliebene Künstler von «Brush & Sons» in Acryl-Gemälde im Format 150 cm × 150 cm verwandelt.

Neben der Kunst, die allgemein gefallen hat, war für Sandro Prezzi das Spezielle an dieser Veranstaltung die Aktivierung der Zielgruppen. Durch die Zusammensetzung der «Artists» konnten 15 Communitys zeitgleich aktiviert werden. Damit wurde das Happening auch zu einem Schaulaufen des Who’s who der Zürcher Szene. Zu sehen gab es ganz nebenbei auch noch ebenso kunstvoll wie diskret inszeniert ein neues Modell von Mercedes Benz, den CLA.

Anpassen war Unlimited zu wenig kreativ

Für die Lancierung des neuen Viertürer-Coupé CLA wurde international die Aktion «Untamed-Installation » kreiert, eine Ausstellung in Paris, die mit einem Wettbewerb gestartet wurde, wo Leute ein möglichst «ungezähmtes» Foto auf Instagram hochladen konnten und als Gewinner zum Vernissage-Event nach Paris eingeladen wurden. Dort wurden alle Einreichungen via 3-D-Mapping-Projektion in einem weissen Raum gezeigt.

«Für uns war das irgendwie zu wenig», meint Sandro Prezzi, der mit der Aktivierung der CLA Zielgruppen im Bereich Kunst beauftragt wurde. «Wir sahen bei der Zielgruppe ein grosses Bedürfnis, sich selber zu inszenieren und dies real, authentisch und nachhaltiger, nicht nur digital.»

So ist die Idee «Gewinne dein Instagram als 1.5-Meter-Acryl-Bild» mit Brush & Sons und der Aktivierung unter Einbezug von 15 Prominenten sowie «The Vernissage» entstanden. Im Gegensatz zum internationalen Wettbewerb werden hier die Mitwirkenden von den Brush&Sons-Malern selber zu Künstlern und ihre Instagram-Fotos zu einer Kunstform erhoben. Die Kunstwerke werden dann im Rahmen der Ausstellung «Brush» der Contemporary CODES vom 19. Juli bis zum 17. August in der Remise der Europaallee in Zürich gezeigt.

Wie aus Reaktionen der «Szene» und Feedbacks der Gäste zu entnehmen war, hat Mercedes-Benz einen guten Schritt nach vorn bezüglich Sympathie bei den anvisierten Zielgruppen gemacht. Die Marke ermöglichte gesellschaftliche Momente mit Relevanz für die «Szene» und deren Umfelder. Über die damit generierte Community wird der in der Schweiz laufende Wettbewerb jetzt eine viel präziser bespielte Zielgruppe erreichen, ist Prezzi überzeugt. «Wir konnten auch das neue Auto in einem sehr dezenten und akzeptierten Rahmen unseren anspruchsvollen Gästen näherbringen. Mercedes- Benz konnte sich stilvoll, sympathisch und relevant in Szene setzen. Wir nennen das Konzept Markeninszenierung. International heisst es Branded Content oder auch Brand Staging», fasst der Kommunikationsfachmann das Erfolgsrezept zusammen.

«Viele Brands haben gerade im Segment der urbanen über 30- bis knapp 50-Jährigen anspruchsvollen Lifestyle-Zielgruppen Mühe, Fuss zu fassen. Es fehlt vielfach an Relevanz und Akzeptanz», hat Sandro Prezzi analysiert. In dieser Marktlücke will er zukünftig mit Unlimited aktiv neue Lösungen anbieten. «Als Spezialist im Bereich Media habe ich im Verlauf meiner Karriere Milliarden von Kontakten geplant und eingekauft. Musste aber auch feststellen, dass es immer schwieriger wird, den nötigen Impact zu erzielen. Die Fragmentierung und Digitalisierung macht dies auch finanziell für viele Werbetreibenden zur grossen Herausforderung. Man überlegt sich darum direktere Wege zu den Zielgruppen», ist der vielseitig erfahrene Prezzi überzeugt.

Nach seinen Anfängen bei der Publicitas, auf Verlagsseite, als Beratungsgruppenleiter bei der Publimedia in Zürich sowie Zenith Optimedia folgten fünf Jahre als Managing Director Zürich bei Mediaedge. cia. Danach führte Sandro Prezzi die MEC als Managing Director Switzerland bis zum Frühling 2013. «Wir haben in den letzten Jahren viel erreicht und mit den Neukundengewinnen die Agentur wieder unter die Top 3 der Schweiz gebracht.» Gleichzeitig merkte Sandro Prezzi aber: «Nach 7 Jahren bei MEC und über 12 Jahren in internationalen Mediaagenturen war ich wieder bereit für etwas Neues.»

Die ideale Kombination

In dieser Phase der Neuausrichtung haben sich verschiedene Gespräche mit Oliver Scotoni ergeben. Mit dem Erfinder von Rundfunk.fm hat Prezzi schon früher mehrmals zusammengearbeitet. Und da auch Scotoni die Konstellation als äusserst spannend empfand, mit neuem Partner gemeinsam Ideen umzusetzen, hat man sich schliesslich per 1. Mai 2013 zur Agentur Unlimited gefunden. Der Dritte im Bunde ist Harun Dogan, der als Urbanund Streetartist unter dem Namen Shark, aber auch mit seiner Design-Agentur «Raw Cut» über die Szene hinaus einen Namen machen konnte. Zum Beispiel als Kurator und künstlerischer Leiter der Ausstellungsserie «Grafik». Die vierte Partnerin ist Nadja Stäubli, die als Fotografin, aktive DJane, Künstlerin und Designerin – zuletzt mit ihrem Label «Schönstaub » für hochqualitative Design-Teppiche – über die Landesgrenzen hinweg für Aufmerksamkeit sorgen konnte.

«Wir sind ein Team von erfahrenen und bestens vernetzten Kreativen aus den Bereichen Kunst, Musik, Kino, Design und Lifestyle», erklärt Sandro Prezzi, der als diplomierter Kommunikationsleiter zuständig ist für die Beratung und als Geschäftsführer für das Management der Agentur.

Zusammen bietet das Quartett «massgeschneiderte und zielgruppenorientierte Lösungen. Für deren Umsetzung sollen in Zukunft neben den bestehenden Produkten Rundfunk.fm, Cinema Unlimited, Brush & Sons, The Vernissage auch weitere individuell spezialisierte Subbrands kreiert werden.

Bei Brush & Sons stellen verschiedene Künstler ihre kunsthandwerklichen Qualitäten zur Verfügung, bleiben dabei aber anonym. Brush & Sons ist somit eine Kunsthandwerk-Manufaktur «ganz im Stile der holländischen Schulen wie Rembrandt während der Epoche des Barocks».

Heute können die Talente auch für Gestaltungsaufgaben in der Gastronomie oder Architektur gebucht werden. «Mit Brush & Sons haben wir einen Fundus von Spezialisten in den verschiedensten Stilen. Die jeweilige Qualitätskontrolle wird dabei von Shark als Kurator und künstlerischer Leiter garantiert », erklärt Prezzi.

«Wir kreieren Content, der auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten ist, da sind wir ziemlich streng in der Interpretation und lassen uns auch kaum einschränken – Unlimited halt», meint Prezzi zur Strategie der Neugründung. Er sieht sein Unternehmen deshalb nicht als klassische Eventagentur, «welche nach Auftrag umsetzt, mit dem Fokus auf dem Auftraggeber». Das kreativere Angebot heisst «Qualitätscontent» und das hat seine Grenzen in der Vermarktungsmöglichkeit. «Wenn es zu platt wird, wird es von der Zielgruppe ignoriert und ist damit auch nicht im Interesse des Kunden. Der Köder sollte schliesslich dem Fisch und nicht dem Angler schmecken.»

Die Party geht weiter

«Da Oliver Scotoni seine Produkte und Projekte in die neue Firma mit einbringt und sich seit jeher der Qualität verschrieben hat, können wir bereits heute gut aufzeigen, was wir unter Qualitätscontent verstehen. » Rundfunk.fm zeigt eindrücklich, wie eine «Radiostation» zum urbanen Kulthappening mit internationaler Ausstrahlung werden kann. Aufbauend auf dem Anspruch, nur die beste Qualitätsmusik zu spielen, hat Rundfunk.fm es geschafft, mit allen Komponenten, also Location, Gastronomie, Stimmung, Aktivitäten wie zum Beispiel Flohmarkt, jeweils während 30 Tagen zum Taktgeber und Rhythmus einer Stadt zu werden. 300 Boutiquen, Coiffeure, Bars etc. nutzen heute den Sound von Rundfunk.fm.

Auch Scotonis «Cinema Unlimited» wird in Zukunft in die neue Konstellation integriert. Bei dieser Neuauflage des Open-Air-Kinos kann das Publikum die Filme über Funk-Kopfhörer geniessen. Mit dem Ton als Funksignal wird Freilichtkino auch an ganz neuen Orten möglich, die auch im Kontext zu den gezeigten Filmen stehen können. 2012 wurden so «Wir Kinder vom Bahnhof Zoo» im Oberen Letten gezeigt, der mit seiner Vergangenheit als Drogenzentrum dem Filmabend eine eindrückliche Kulisse geboten hat. Geplant in diesem Sommer sind 70 Events alleine in Zürich, neben Frau Gerolds Garten neu auch in der Badi Mythenquai sowie in der Sihlcity.

Zum Businessmodell von «Unlimited» gehört als ein wichtiges Element, dass die Agentur auch ohne Auftrag völlig eigene Ideen und Produkte entwickelt, auf Zielgruppen ausrichtet und erst dann gezielt kommerzielle Partner zur Finanzierung sucht.

Das Kunst-Engagement für Mercedes wird im Sommer seine Fortsetzung finden mit der Aktion «Brush Magazin». Hier wird Zürich im Juli und im August das «weltweit erste Magazin» zu sehen bekommen, «das ausschliesslich gemalt ist». Auf 6000 Quadratmeter in der Remise der Europaallee werden 100 Seiten von einem Magazin produziert, welches die Zuschauer begehen können. Alle «Seiten» sind 1,3 Meter × 1,7 Meter gross und handgemalt. «Damit ist die Auflage des Magazins gegeben – es wird genau ein Exemplar, das Original geben.»

Auch die Anzeigen, welche zum Teil noch gebucht werden können, werden von Brush & Sons je nach Anforderung in Öl, Acryl, Aquarell oder Bleistiftzeichnung umgesetzt. Kernstück des «Magazins» bilden Gemälde, Fotografien und Texte zum Thema «Rock ’n’ Roll». Diese Bilder werden von namhaften Künstlern gestaltet und sollen anschliessend verkauft werden. Die Fotografien werden analog von den Brush&Sons-Künstlern gemalt, die Texte von Grafikern gestaltet und auch von Hand gemalt.

Beim Mega-Event kommen drei Projekte zusammen, «Brush», Rundfunk.fm sowie Cinema Unlimited, welche in einem dynamischen Veranstaltungsprogramm das Thema «Rock ’n’ Roll» frei interpretieren. Erwartet werden rund 80 000 Besucher.

Andreas Panzeri

 

Einverstanden, das allein wäre natürlich noch keine Social-Media-Kolumne wert. Immerhin sind wir im 2013, und dass die starken Fussball-Clubs wie Real Madrid, FC Barcelona, Borussia Dortmund und FC Bayern München auch eine starke Social-Web-Präsenz haben, dürfte selbstverständlich sein. Nota bene sind Real Madrid und Barcelona Nummer 2 und 3 der «Most Valuable Soccer Teams» (und Dortmund auf Platz 14). Das ist aber ein anderes Thema…

Thema hier ist, wie die diesjährigen Champions- League-Halbfinale, auch von der Social-Media-Ecke her betrachtet, einen klaren Sieger hervorbrachten. Doch von Anfang an: Real Madrid hat auf den Plattformen Facebook und Twitter gut 50 Millionen Fans. FC Barcelona hat um die 58, Bayern München hat knapp 7 und Borussia Dortmund nicht mal 3 Millionen Fans. Die Spanier sind diesen Zahlen folgend den Deutschen um Social-Längen voraus. Qualitativ betrachtet aber, spielen die Deutschen in einer anderen Liga, auf dem Rasen und im Social Web. Wieder einmal zeigt sich, zahlreiche Gefällt-mir- Angaben und hohe Follower-Zahlen sind nicht Beweis für hervorragende Social-Media-Aktivitäten. Das Gegenteil ist leider allzu oft der Fall, und die Grössten sind nicht immer die Besten. Betrachte ich die Twitter Streams der Spanier, überkommt mich Langeweile.

Ihre Monolog-orientierte Art und Weise zu kommunizieren, erinnert mich an Online News, und ich könnte sie genauso gut über Blick.ch oder so lesen. Social Media ist aber dafür da, Hintergrundinformationen zu bringen, zum Beispiel der treuen Fan Base «Backstage-Fotos» zu liefern und vor allem mit der Community in einen Dialog zu treten. D. h. auch den Fans antworten und ihre Tweets rezitieren. Zum tausendsten Mal – it’s Social, not Media. Während Bayern München eifrig Hashtags kreiert und die Community auffordert, via Second Screen auf Twitter Freude zu teilen, zum Beispiel «Where are you watching tonight,s big clash? Tweet us a pic using #Packmas» oder Fotos von Fans aus aller Welt unter #Miasinmia re-tweetet, kommt von Barça nichts, was auf ein gesellschaftliches Vergnügen hindeutet. Auch die Engagement-Rankings widerspiegeln mein Gefühl; der Eintrag mit der grössten Engagement-Rate während den Halbfinal-Spielen brachte Borussia Dortmund (4,3 %), und der zweite kam von Bayern (4,0 %). Lustig ist, dass der Madrid- Beitrag mit Ronaldo nur 0,5 % Engagement erzeugen konnte, obwohl er, auf den ersten Blick, mehr als doppelt so viel ge-liked wurde.

Die Zeit des selbstgerechten kommunikativen Tiki-Taka ist vorbei. Wer es mit seinem Social-Media- Auftritt schafft, Bedeutung zu stiften und die virtuelle Fangemeinde derart zu begeistern vermag, kann auch offline zum Sieger erkürt werden.
 

Schauen Sie sich mal um, wie ungekonnt und langweilig uns die Werbung bewerben will. Mit wenigen Ausnahmen besteht die Kommunikation der Werbung aus über 90 Prozent Schrott. Dies hat mein Expartner, Walter Bosch, schon vor 30 Jahren behauptet und dafür kein Lob geerntet. Aber keine Spur hat sie sich verbessert. 

Würde man dem, mir immer sympathischer werdenden Hayek Junior zuhören, dann müsste auch die Werbebranche auf 12 Mitarbeiter einen Lehrling einstellen und ausbilden. Das wäre gut. Doch da beginnt bei mir bereits das Problem. Existieren denn diese Lehrmeister noch, die in der Lage sind, einem jungen Menschen die Reduktion auf das Wesentliche, witzige Texte, eine überraschende Bildsprache, eine langfristige Strategie, die Wirkung eines Plakates oder die richtige Mediastrategie beizubringen? Schaue ich mir das ganze Resultat der Werbung an, kommen mir Zweifel. Ich sehe schwarz, dass die noch vorhandenen, fähigen Werber dies zwar könnten, aber aus wirtschaftlichen Gründen die Wünsche der Kunden erfüllen müssen.

Meine Theorie: Jung von Matt hat ein Exempel statuiert und eine Akademie für den Nachwuchs gegründet. Die ADC-Kreativschule ist leider nur für Leute mit Lehrlingsabschluss. Michael Conrad’s Berlin School of Creative Leadership versucht die Marketing-Verschlimmbesserer umzukrempeln. An den Kunstgewerbeschulen, neuestens Akademien genannt, unterrichten Lehrer in Grafik, meistens weil das im realen Leben nicht geklappt hat. Es gibt auch Ausnahmen. Das SAWI ist eine Katastrophe.

Der Beruf Grafiker wird nicht mehr richtig weitergegeben. Schon damals, als ich in der Grafik- Fachklasse in Basel ausgebildet wurde, stiegen viele der Lehrer direkt nach der Grafikschule ohne Praxis direkt zum Lehrer auf. Die Ausnahmen waren der Kunstmaler Theo Eble, die Grafiker Donald Brun oder Armin Hoffmann. Das Wichtigste dabei aber ist, dass Ihr diesen Leuten zumindest eine Chance gebt. Im Internet finde ich unter Grafik-Lehrstellen null Einträge.

Ich denke Schule, Akademie oder Praxis, Hauptsache, die Fähigsten und Besten nehmen sich der Ausbildung der jungen Leute an. Wenn der einst stolzeste Beruf, Schweizer Grafiker zu sein, nichts mehr wert ist, dann werden wir einem noch dilettantischeren Werbegemurkse ausgesetzt sein.

Mein Aufsteller ist die Forderung von Hayek und auch der neue Swatch-Spot. Letzterer ist auf dem Produkt und auf dem Punkt. «Same same und doch different.»

Sachdienliche Hinweise bitte an [email protected].
 

Rund 42 Jahre hat es gedauert von ersten Ideen zur Stadterweiterung in Bern-Brünnen bis zur Eröffnung des Shopping- und Erlebniscenters Westside. Mit dem Spatenstich im Herbst 2005 konkretisierte sich die damals grösste private Baustelle der Schweiz. Zur Realisierung gründete die Genossenschaft Migros Aare die Neue Brünnen AG. Diese beauftragte im Rahmen eines internationalen Wettbewerbs den Stararchitekten Daniel Libeskind mit der Realisierung des Projekts. Westside wurde im Oktober 2008 eröffnet. 

Zum bald fünfjährigen Jubiläum hat sich Westside jetzt ein erstes Facelifting geschenkt. Westside will sich dabei als modernes, einzigartiges, nahbares und inspirierende Shopping- und Erlebniscenter positionieren – «ein zweites Wohnzimmer, das zum Verweilen einlädt», wie die Kreativen bei der Berner 360°-Agentur Republica erklären.

Neben verschiedenen Spezialisten ist Republica nicht nur mit der Entwicklung eines neuen Brandings, sondern auch mit der Gestaltung eines neuen CI/CD sowie einer neuen emotionalen Bildwelt für jeden der fünf Bereiche beauftragt worden. Im Westside finden sich neben den Möglichkeiten zum Shopping auch das Erlebnisbad Bernaqua, diverse Restaurants, Cinemas und ein Hotel.

Republica hat für alle Bereiche neue Icons entwickelt sowie eine emotionale Bildwelt geschaffen. «Ein Projekt in diesem Umfang zu realisieren, ist für uns als Agentur nicht nur ein riesiges Privileg, sondern auch eine Chance, um unseren 360°-Ansatz umzusetzen», freut sich Chris Morgan, Creative Director und Managing Partner bei Republica.

Für die Realisation war Republica auch aktiv in die «Ambiente»-Arbeitsgruppe eingebunden, die für die bauliche Umgestaltung des Westside verantwortlich war. Hier galt es, ein neues Navigations- und Signaletikkonzept zu entwickeln. All diese Neuerungen hat Republica mit zahlreichen Massnahmen kommunikativ begleitet. Das Team um Chris Morgan setzte dabei voll auf die neue digitale Strategie des Westside. Denn das Center hat neben einer neuen Website auch eine neue App und Touchscreens. Kern der digital ausgerichteten Kampagne bildet ein aufwendiger Webfilm. «Mr. West – der Film» zeigt die Abenteuer eines Mannes, der auszog, um ins Westside einzuziehen. Wer würde schon auf eine 9000 Quadratmeter grosse Wohnung mit Pool, Wasserrutsche, Spa, Kino, Restaurants und natürlich zahlreichen Shops verzichten?

Die ersten Folgen zeigen, wie sich ein sonderbarer Zeitgenosse häuslich im Einkaufszentrum einrichtet, Menschen kennen- und auch lieben lernt. Alles läuft perfekt, wäre da nicht jemand, dem Mr. West ein Dorn im Auge ist. Um auf die Serie aufmerksam zu machen, kommen Filmplakate, Trailer auf Tele Bärn und diversen Portalen sowie auf Screens im Bahnhof Bern und im Westside zum Einsatz. (pan)