Lors de la "Cachettes des villages de montagne"Les amis Facebook de l'utilisateur - ou, au choix, quelques habitants - se cachent derrière des fenêtres, entre des fentes de porte et sous des pignons de toit. Pendant ce temps, les oiseaux gazouillent sur les toits, une fontaine murmure en arrière-plan et le soleil brille. Lors de la recherche, le Capricorne Giachen aide l'utilisateur en tant que coach motivant avec des commentaires marquants. Si tous les amis sont trouvés, le premier prix est une semaine de vacances dans un village de montagne des Grisons.

Responsable chez GRF : Gaudenz Thoma (CEO), Gieri Spescha (Head of Corporate Communications), Mike Frei (Corporate Communications), Fabian Weidmann (Product Management). Responsable chez Jung von Matt/Limmat : Alexander Jaggy (directeur créatif exécutif), Samuel Christ, Livio Dainese (directeur créatif), Alain Eicher (texte), Claude Eberhard, Maurus Zehnder (direction artistique), Melanie Sellmann, (design d'écran), Deborah Herzig (achat d'art), Nicolas Schobert, Roman Meister (conseil), Notarmon Buchli (interface utilisateur), Cubera Solutions (programmation).

Même le Wall Street Journal, dont les lecteurs sont plus intéressés par les conseils boursiers que par le métier de journaliste, a reçu plus de 195 000 "likes" sur Facebook. Comme d'innombrables autres médias, le Tages-Anzeiger de Zurich a également sauté sur le sujet et annoncé en ligne : "Les gens préfèrent manifestement devenir bourreau ou égoutier plutôt que journaliste, qui a en commun avec le bourreau de juger et avec l'égoutier de clarifier. ? Nous le savons désormais : Cette profession est même la toute dernière. Comme le montre l'enquête actuelle du site d'emploi CareerCast, menée depuis 25 ans, le journalisme se classe à la 200e et dernière place. Il est précédé par le bûcheron et le soldat. Il est plus populaire de tuer des gens et des arbres que d'écrire sur eux". 

Le fait que le classement ne soit pas un sondage et qu'il ne concerne "que" les reporters de presse, et donc pas les journalistes en général, ni les présentateurs de télévision, ni les animateurs de talk-show, ni même les éditorialistes, n'a plus joué aucun rôle. Le reste, comme la plupart des autres commentaires sur le sujet, était assez prévisible : beaucoup d'apitoiement sur le stress professionnel et le salaire misérable, mais ce n'est pas si grave. Et à y regarder de plus près, le journalisme reste - malgré tout - l'un des plus beaux métiers du monde.

Seulement voilà : ce regard attentif, qui devrait pourtant faire partie des vertus journalistiques et du professionnalisme, a une fois de plus fait défaut. Le classement n'a pas de sens, du moins dans la mesure où il est prouvé que les rédactions des journaux ne peuvent guère se défendre contre l'afflux de jeunes gens dans presque tous les pays du monde, même si la presse écrite est le dinosaure du secteur des médias. Malgré cela, l'"étude" de CareerCast a été publiée et reliée à des milliers d'exemplaires. Presque aucun journaliste professionnel ne semble s'être posé la question de savoir si les inventeurs du classement n'ont pas délibérément placé le reporter de presse en toute dernière position du classement - pour la simple raison qu'ils connaissent assez bien le secteur et qu'ils ont pu évaluer de manière assez réaliste les réflexes pavloviens des journalistes.

Il est effrayant de voir avec quelle facilité les journalistes tombent dans le piège des maximisateurs d'attention du secteur des relations publiques et avec quelle absence de réflexion et de professionnalisme ils diffusent des inepties grossières lorsqu'il y a l'espoir qu'elles puissent générer des tirages ou des quotas. Pourtant, les journalistes sont aujourd'hui mieux formés que jamais et de nombreux cursus ou écoles de journalisme leur permettent désormais d'avoir un aperçu des cuisines des relations publiques - ce qui est d'ailleurs urgent si l'on veut que le nombre décroissant de journalistes dans les rédactions s'affirme un tant soit peu face à la supériorité croissante des relations publiques. Ces derniers préfèrent d'ailleurs se faire appeler "managers en communication", ce qui les anoblit quelque peu par rapport aux "ouvriers" qu'ils ne veulent plus être. Et c'est en outre traîtreusement honnête, car on postule ainsi sans détour qui sont les véritables gestionnaires de la communication publique - et non plus les journalistes, les rédacteurs en chef et leurs médias de référence. Le mieux est de les éviter - ou de leur fournir une nourriture si sensationnelle qu'ils sont littéralement forcés de faire des reportages.

Red Bull a porté ce principe à la perfection. Cela a duré des années et coûté la vie à quelques sportifs de l'extrême, jusqu'à ce que les médias grand public se penchent enfin sur le cynisme de cette machine marketing. Et curieusement, le scandale s'est jusqu'à présent déroulé de manière étonnamment bénigne pour Red Bull - peut-être aussi parce que quelques journalistes pas si stupides que ça ont remarqué au moins à ce stade : Chaque fois qu'ils montrent Red Bull du doigt, trois doigts se retournent contre eux.
 

Aujourd'hui, on en est toujours au même point. Le silence règne dans la forêt et l'on constate qu'aucun des participants ne maîtrise, ne serait-ce qu'un peu, la discipline de la communication de crise. Au contraire. Tout le monde est en train de plonger. On ne veut rien entendre, rien voir, rien dire non plus. Les fameux trois petits singes nous saluent. Personne n'espère le miracle tant attendu, personne n'ose poser des exigences. 

Peut-être que certains grands annonceurs (ou bien des chaînes qui sont d'accord avec les chiffres) devraient intenter une action en justice, car la situation devient de plus en plus intenable. D'accord, les annonceurs ont une garantie de performance, au cas où les chiffres d'audience parfois mauvais se vérifieraient vraiment un jour. La seule question qui se pose alors est de savoir quand ces spots de compensation pourront être diffusés. Il n'y a pas de possibilités illimitées en prime time et aucun client n'acceptera que ses spots soient diffusés à 3 heures du matin. Cela peut coûter cher.

L'attitude de l'OFCOM est totalement incompréhensible. Où est sa fonction de surveillance ? On laisse simplement les choses déraper. C'est du moins ce qu'il semble de l'extérieur. Mais là encore, la capacité de communication de crise est certainement inexistante.

Désormais, le professeur Matthias Steinmann a également pris la parole (merci à Nick Lüthi et Monsieur Digital du blog Good Morning Media Switzerland). Pour ceux qui ne le savent pas, Steinmann a été pendant de longues années le directeur de la recherche de la SSR et l'inventeur de l'ancien système Telecontrol et du système Radio-Control toujours en vigueur. Un homme doté d'une immense expérience dans le domaine de la recherche télévisuelle. Mais ceux qui pensent qu'il évoque des problèmes méthodologiques pour des raisons personnelles se trompent. Steinmann est aujourd'hui retraité, il rénove des châteaux et, après de longues querelles juridiques avec GfK, Dieu sait qu'il n'a aucune raison de dénigrer un nouveau système, différent. Les explications de Steinmann sont disponibles en détail sur de notre site web de l'entreprise. Que ceux qui s'intéressent à la problématique en prennent connaissance, car Steinmann soulève quelques points importants. Parmi eux, des points qui pourraient peut-être servir de solution intermédiaire pour remédier à la débâcle.

Pierre C. Meier, rédacteur en chef
[email protected]
 

Total Audience 1.2 : pour la troisième fois déjà, on dispose de chiffres d'utilisation combinés des contenus de presse imprimés et publiés sous forme numérique. Les plus grands titres peuvent ainsi élargir leur portée, parfois de manière massive. On peut toutefois se demander si cette étude apporte vraiment quelque chose au marché.

Comme ses prédécesseurs, l'étude Total Audience 1.2 fournit les taux de pénétration bruts et nets des combinaisons d'utilisation sur papier et numérique. En outre, elle présente également les utilisateurs des deux offres ainsi que les utilisateurs exclusifs de l'une ou l'autre offre. Contrairement à MA Strategy, elle fournit des résultats au niveau monétaire en tant que lecteurs par édition (LpA) ou utilisateurs uniques par jour (UUpD), semaine (UUpW) ou mois (UUpM). Les détenteurs d'une licence correspondante peuvent calculer individuellement des profils sociodémographiques. En revanche, les plans média ne peuvent pas être calculés. En raison de la sélection très incomplète des titres, cela n'aurait d'ailleurs guère de sens.

Les taux de pénétration (interrogés) des titres de presse imprimés et les données structurelles proviennent de MACH Basic 2012-2 et reflètent ainsi la moyenne de la période d'avril 2011 à mars 2012. Les données sur l'utilisation des offres numériques proviennent de NET-Metrix 2012-2, qui reproduit l'utilisation au deuxième trimestre 2012, donc après la fin de l'enquête sur la presse écrite. Tous les deux ans, une partie des personnes interrogées participe en outre à une enquête de suivi en ligne après l'interview MACH-Basic. Elle est conçue de manière à ce que ses résultats puissent être directement reliés aux données de la statistique web NET-Metrix-Audit, qui constitue à son tour la base de départ pour l'enquête des profils NET-Metrix.

L'étude actuelle présente les données des quotidiens, des deux titres dominicaux SonntagsBlick et NZZ am Sonntag ainsi que du Beobachter, Bilanz, Handelszeitung et PCtipp. Pour les considérations suivantes, nous nous limitons donc au marché de la presse quotidienne, qui est au moins à moitié complet, et utilisons pour l'utilisation en ligne la valeur comparative correcte des Unique User per Day (UUpD).

Les grands deviennent plus grands

Le graphique "Utilisation globale des offres de presse quotidienne" montre pour tous les titres le nombre d'utilisateurs exclusifs de la presse écrite ou du web ainsi que le nombre d'utilisateurs doubles. Le graphique n'inclut pas 20 minutes, qui ne publie plus ses valeurs qu'au niveau national. Une représentation dans ce graphique donnerait donc une fausse impression. En effet, au niveau national, 20 Minuten atteint, avec un total de 2,248 millions de contacts nets, plus du double d'utilisateurs que Blick ou Blick am Abend, qui atteignent tous deux près d'un million de contacts nets dans une seule version linguistique. Leur pénétration dans la presse écrite augmente de plus de la moitié grâce à l'intégration des utilisateurs numériques. Il s'agit de loin de l'augmentation la plus élevée de tous les titres présentés (voir graphique "Augmentation de la pénétration de la presse quotidienne grâce aux offres numériques").

La Neue Zürcher Zeitung bénéficie également d'une forte pénétration supplémentaire grâce aux offres numériques, avec une augmentation de près de 40%. Avec une utilisation globale par environ 400 000 personnes, elle se place même juste devant l'édition globale de la Berner Zeitung et du Bund. Pour tous les autres titres, la position n'est en revanche pas modifiée par la prise en compte de l'utilisation numérique. Et il apparaît clairement que seuls les quatre titres en tête de classement peuvent améliorer sensiblement leur pénétration en intégrant l'utilisation numérique. Déjà pour 20 Minuten national, l'augmentation est relativement faible avec à peine 14 pour cent. Mais c'est pour ce titre que la part des doubles utilisateurs papier/numérique est la plus élevée, avec environ 9% (voir graphique "Répartition de l'utilisation des offres de presse quotidienne"). Suivent le Blick et le Tages-Anzeiger avec environ 8 % chacun, le Blick am Abend et la Tribune de Genève avec environ 7 % chacun et la Basler Zeitung avec un peu plus de 6 %. La part la plus faible de doubles utilisateurs est celle du Temps, avec seulement 2 %. Il est difficile de dire si et dans quelle mesure cela est lié à la barrière payante introduite il y a longtemps déjà.

Pas de marketing offensif

Conscients de l'augmentation de la portée grâce aux offres numériques, les grands titres au moins devraient proposer un package permettant une utilisation numérique globale un jour donné de la semaine, mais cela n'est abordé que timidement et de manière non offensive. Chez Blick, la directrice Caroline Thoma a déclaré peu avant son départ : "Le fait qu'il n'y ait encore que peu ou pas d'offres intégrées est lié au fait que dans les agences, la planification se fait majoritairement sur la base des canaux, qu'il n'existe pas de comparaisons intermédias en termes de mesures et que les clients sont souvent sceptiques vis-à-vis du online - parce qu'il n'existe pas (encore) de preuves d'efficacité publicitaire". Mais le groupe Blick propose depuis quelque temps un service de packages sur mesure. Et pour les petits clients, on a créé des mini-offres crossmedia. En outre, chaque client peut ouvrir un contrat commun pour la presse et le mobile.

Même son de cloche chez Marcel Tappeiner, directeur de la maison d'édition du Tages-Anzeiger. Il fait remarquer que pour les campagnes nationales, les exigences posées à chaque type de média sont trop spécifiques. En revanche, les offres combinées seraient négociées individuellement - pour autant qu'elles soient demandées. Il voit l'avenir de telles offres combinées avant tout sur le marché local. De son point de vue, l'audience totale suffit pour avoir un aperçu général de la performance d'une marque média. Mais pour la planification média concrète et le pricing, les valeurs caractéristiques ne sont pas suffisantes, surtout pour l'audience en ligne.

Dans le cas de la NZZ, la réponse montre déjà que les agences ne sont pas les seules à penser en termes de canaux. En effet, pour répondre aux questions du MTJ, il a fallu faire appel aussi bien à Remo Baumeler, responsable du marché publicitaire du réseau NZZ, qu'à Stefan Bai, responsable du marché publicitaire de la NZZ. Eux aussi font remarquer que les packs Print/Digital sont composés individuellement en fonction des besoins des clients.

C'est chez 20 Minuten, qui a regroupé ses ventes il y a un an déjà, que l'on est le plus avancé en matière de commercialisation globale. Mais là aussi, il n'y a pas de packages combinés complets - sur demande, il existe tout de même l'offre promotionnelle BrandyDay ainsi que la combinaison de la presse écrite avec des annonces sur tablette et sur mobile.

Qui veut de l'audience totale ?

En résumé, on peut dire que la recherche a sans doute posé une base appropriée. Mais ni les agences ni les éditeurs n'en ont tiré les conséquences. Les agences arguent du fait que la presse écrite et la presse en ligne sont deux médias différents avec des modes d'action totalement différents. Une argumentation qui n'est pas à rejeter d'un revers de main. Mais c'est le cas pour chaque type d'audience totale. On peut donc se demander si cette approche est vraiment la bonne. De ce point de vue, la MA Total Audience apporte un élément de réflexion important avant que la REMP ne mette en place un concept de hub global. En effet, la télévision, la radio, l'affichage et le cinéma fonctionnent différemment de la presse écrite ou des médias en ligne. Les utilisateurs potentiels d'une étude Hub devraient absolument être intégrés dans le développement. Sinon, ce modèle connaîtra le même sort que l'étude QMS sur la qualité des médias il y a une vingtaine d'années, qui avait été réclamée à cor et à cri par tous les annonceurs et les professionnels des médias avant d'être abandonnée sans bruit après sa publication. Cela ne doit en tout cas pas se produire avec le concept de hub.

Ueli Custer
 

Le nouveau secteur Digital Advertising & Services, qui est rattaché à la division Digital, s'articule autour des quatre thèmes suivants :
1. assurer une stratégie commune sur le marché de la publicité numérique
2. fournir de manière centralisée des prestations de service autour du thème de la publicité numérique, comme par exemple les opérations publicitaires
3. l'évaluation, la mise en œuvre et l'exploitation des technologies nécessaires, comme par exemple les AdServers ou les systèmes RTA, et
4. commercialisation de produits inter-titres tels que les produits à la performance, le ciblage ou les pools et la meilleure monétisation possible des espaces publicitaires non vendus directement par les propres titres.

WW : En ce qui concerne le commerce automatisé, le Realtime Advertising, RTA, Tamedia était jusqu'à présent réticent, voire hostile. Quelle est votre position à ce sujet et quand est-ce que quelque chose va se passer ?
Stephan Obwegeser : La publicité en temps réel est un sujet que nous abordons et auquel nous sommes fondamentalement ouverts. Pour nous, il est essentiel d'avoir le contrôle sur notre inventaire et la transparence sur nos clients, même sur les plateformes commerciales et les places de marché numériques. Nous ne donnons pas aveuglément notre inventaire publicitaire à n'importe quel réseau où l'on ne sait pas qui achète quoi et à quel prix. Nous voulons savoir quel prix nos clients paient au final pour leur présence sur nos plates-formes. Et nous voulons savoir qui sont nos clients. En l'état actuel des choses, l'approche de l'échange privé nous semble être la plus judicieuse. Pour cela, nous recherchons l'échange avec les acteurs du marché concernés et nous échangeons avec eux. De mon point de vue, il est logique de trouver sur le marché suisse un consensus aussi large que possible sur le lieu et la manière de négocier quels volumes. Nous devons nous assurer que nous nous rencontrons sur la même place de marché, car ce n'est que lorsque l'offre et la demande se rencontrent sur la même place de marché que l'on obtient un marché transparent !

Les éditeurs français travaillent déjà avec succès avec des plateformes d'échange privées, et au Danemark aussi, les entreprises de médias se sont récemment organisées de cette manière. L'expérience de PPN, une initiative similaire qui n'est plus soutenue que par Tamedia, ne donne pas un bon signal pour les solutions communes sur le marché suisse.
Il existe bel et bien des exemples de solutions collectives qui fonctionnent bien sur le marché suisse. Prenez par exemple IG SwissAdServer - ici, de nombreux éditeurs ont décidé de travailler avec la même solution AdServer. En conséquence, les différences de mesure des supports publicitaires livrés ont pu être réduites de manière significative. Ou la recherche en ligne. Ensemble, nous nous sommes mis d'accord sur Net Metrix comme institution officielle pour la certification de la portée en ligne. En ce qui concerne les plateformes d'échange privées et le thème RTA/RTB, la situation de départ est similaire. Et je suis sûr que nous sommes d'accord avec d'autres éditeurs sur les points importants et que les signes sont donc bons pour une solution de marché commune. La question est de savoir ce qui est possible avec de tels systèmes et quelles sont les exigences individuelles des éditeurs en matière de transparence, de tarification, etc. Je pense qu'il y a encore trop peu de compréhension sur le marché de ce qui est possible. Si quelqu'un veut simplement le trafic le moins cher, les règles du jeu seront différentes que si un client recherche une certaine portée ou une offre de ciblage. Nous ne voulons pas vendre notre inventaire à perte ou nous retrouver dans quelques années sur un marché dont nous ne voulons pas suivre les règles.

C'est une préoccupation souvent exprimée par les maisons d'édition, qui craignent de vendre en dessous de la valeur. Pourtant, rien n'est vendu en dessous du prix plancher saisi...
... oui, exactement. Pouvoir fixer un prix minimum est par exemple l'une des exigences que nous posons. (Interview : Christoph J. Walther)

Les abonnés de Werbewoche lisent ici l'interview complète. 

 

Les fournisseurs de contenus vidéo ont ainsi la possibilité de prélever une taxe mensuelle auprès des utilisateurs. C'est ce qu'a écrit Google dans un billet de blog tard jeudi. La plate-forme vidéo travaille avec 30 fournisseurs de contenus, dont le producteur des "Muppets" Jim Henson et les organisateurs de la série de combats Ultimate Fighting.

Mais prochainement, Youtube veut aussi lancer une plateforme en libre-service qui permettra de créer des chaînes sur abonnement. Les frais peuvent être fixés par les fournisseurs eux-mêmes et commencent à 99 cents par mois. Les fournisseurs peuvent également décider de diffuser ou non de la publicité.

Youtube compte désormais plus d'un million de chaînes qui génèrent des revenus. Jusqu'à présent, cela passait uniquement par une participation aux recettes publicitaires. La plateforme soutient le développement de chaînes proposant des contenus produits de manière professionnelle, qui doivent compléter la télévision.

Pour les nouveaux utilisateurs de chaînes payantes, une période d'essai gratuite de deux semaines est prévue, a expliqué Youtube. Jusqu'à présent, il faut s'abonner aux chaînes via un PC, mais on peut ensuite les regarder sur un smartphone, un PC ou un téléviseur connecté à Internet. (SDA)

 

A la demande de l'association britannique de l'industrie de la télévision Thinkbox, le cabinet de conseil en marketing Data2Decisions a analysé les effets du bouche à oreille pour 36 marques commerciales, financières et de boissons. L'étude s'est concentrée sur l'interaction entre les paid media (activités publicitaires payantes), les owned media (médias propres à l'entreprise comme les sites web) et les earned media (conversations en ligne et hors ligne des consommateurs sur les marques). Pour l'étude, les données de différentes sources ont été fusionnées, entre autres celles du YouGov Brand Index, du Brandwatch Social Media Monitor et des enquêtes des spécialistes du Word-of-Mouth de Keller Fay. Des méthodes économétriques ont permis d'analyser les conversations supplémentaires sur les marques que les entreprises suscitent par leurs activités de marketing. Il s'agit de conversations qui dépassent le niveau normal de Word-of-Mouth - qui résulte par exemple d'activités marketing passées ou qui est conditionné par la saison. 

Il apparaît tout d'abord qu'une grande partie des conversations sur les marques se déroulent hors ligne - en personne ou par téléphone - (95 %). Seuls 5 % des conversations sur les marques ont lieu sur Internet et dans les médias sociaux. Les discussions supplémentaires sur les marques sont surtout déclenchées par des activités de médias payants. Selon l'étude, 72 % des conversations supplémentaires sur les marques entre consommateurs sont initiées par des activités publicitaires payantes. La publicité TV est particulièrement efficace : plus de la moitié des conversations supplémentaires liées aux marques (51 %) sont dues à la publicité TV. La publicité en ligne déclenche 12% des activités de bouche à oreille. D'autres activités publicitaires comme la publicité imprimée (4 %), la publicité extérieure et le publipostage (2 % chacun) ainsi que la publicité au cinéma et à la radio (1 % chacun) ont une influence nettement moins importante sur les conversations des consommateurs. Outre ces activités publicitaires classiques, les autres facteurs qui stimulent le word of mouth sont les mesures de relations publiques et les événements (19 %) ainsi que les modifications apportées aux produits et aux services (9 %).

Mais la publicité TV n'est pas seulement un levier puissant pour stimuler les conversations sur les marques, elle agit aussi sur une plus longue période. Dans la semaine qui suit une impulsion TV, les activités de Word-of-Mouth ne diminuent que de 15%, et dans la troisième semaine, le niveau d'activité est encore de 72% du niveau initial. Grâce à ce "carry over effect", la publicité TV peut faire durablement parler des marques.

En outre, l'étude montre que la publicité TV contribue aussi de manière essentielle à ce que les plateformes de communication propres aux entreprises soient utilisées par les consommateurs : 47 pour cent des visites supplémentaires sur les sites web des marques sont directement stimulées par la publicité TV.

A cela s'ajoute un effet indirect, puisque 18% supplémentaires du trafic supplémentaire sont dus à des effets de bouche à oreille. Ici aussi, d'autres activités comme la publicité en ligne (10 %), les RP (8 %), la publicité extérieure (6 %), la publicité imprimée (3 %) et la publicité radio (2 %) ou la propre présence sur Facebook (2 %) ont un effet bien plus faible que la TV.

Il est intéressant de noter que la publicité TV est également un facteur d'influence important en matière de réputation d'entreprise (52 %). Les relations publiques, les actualités sur les marques et les événements ont nettement moins d'impact à cet égard (24 %).

Clemens Koob

Faits clés

• Les médias payants sont responsables de 72% de toutes les conversations de marque supplémentaires dépassant le niveau de base.
• La publicité TV a le plus grand effet de stimulation (51%). La publicité en ligne suit déjà de loin (12%), devant la presse (4%) et l'extérieur (2%).
• La publicité TV a en outre un effet durable de bouche à oreille : le niveau d'activité à la semaine 2 après l'activation est de 85%, et encore de 72% à la semaine 3.
• La publicité TV génère également du trafic sur les sites web de la marque (47% du trafic supplémentaire). La publicité en ligne (10%) ou la propre page Facebook (2%) déploient nettement moins d'effets sur le trafic.
• La publicité TV contribue de manière déterminante à la réputation positive d'une entreprise (52%).
   

Une photo d'enfants morts après une attaque de roquettes israéliennes dans la bande de Gaza a été élue photo de presse de l'année 2012. La photo du Suédois Paul Hansen montre un cortège funéraire dans la ville de Gaza en novembre dernier. Au premier plan, des hommes tiennent dans leurs bras Suhaib Hijazi, deux ans, et son frère Muhammad, trois ans. Les deux enfants sont morts. A l'arrière-plan, le père de la petite fille, également tué, est porté sur une civière. La maison de la famille avait été détruite lors de l'attaque à la roquette. Les personnes endeuillées se rendaient à la mosquée. Hansen a pris la photo pour le journal Dagens Nyheter. 

Au total, le jury a honoré 54 photographes dans neuf catégories. Un photographe suisse a également été récompensé : Dominic Nahr a obtenu la troisième place dans la catégorie "General News Singles". Sa photo montre le corps mutilé et recouvert de pétrole d'un soldat à la frontière entre le Soudan et le Sud-Soudan. Le photographe Magnum de 29 ans avait pris cette photo pour le magazine Time. Depuis 2008, Dominic Nahr vit en Afrique. Il a renoncé à une vie sûre pour prendre des photos contre l'oubli. Un oléoduc explose. Des soldats du nord et du sud se livrent à un combat cruel. Peu de temps après, Nahr s'arrête à ce même endroit et prend la photo avec laquelle il remportera le prix un an plus tard. Mais il trouve le terme de voyeur totalement déplacé : "Souvent, je suis le seul photographe à immortaliser ces événements".

Comme le veut la tradition, l'exposition des photos primées a été présentée cette année encore par l'agence de photos Keystone dans la Papiersaal de la Sihlcity de Zurich. Plus de 400 invités ont pu assister au discours d'ouverture passionné d'Arnold Hottinger ainsi qu'à l'hommage rendu au photographe gagnant Paul Hansen. Hottinger, ancien correspondant de la NZZ au Proche-Orient, a souligné l'importance des "images critiques bouleversantes" et a lancé un appel à l'humanité en temps de guerre. Hottinger a également appelé à reconsidérer les préjugés : "Les gens au Proche-Orient veulent se montrer. Ni en tant qu'étrangers ni en tant que victimes. Ils veulent être perçus comme des êtres humains".

Jann Jenatsch, CEO de Keystone, est lui aussi impressionné par les photographes récompensés. "L'exposition World Press Photo 13 doit offrir une plateforme de discussion et de découverte et faire prendre conscience aux gens du travail indispensable des photographes de presse". (pan)

 

Sandro Prezzi : l'ancien Managing Director Switzerland chez MEC et actuel partenaire chez Unlimited donne également des cours sur la "communication intégrée" au Sawi et à la HWZ. Durant ses jeunes années de moto, il a lui-même suivi diverses formations à la Sawi et à la MEC Navigator Academy.

Le lancement de la start-up n'aurait pas pu mieux se dérouler. Plus de 2000 personnes ont fêté "The Vernissage" le 25 avril. Une exposition a été organisée dans le bâtiment provisoire de la Sihlpost à Zurich, en même temps que des concerts et des spectacles au Rio Bar, de l'autre côté du pont de la Sihl. L'entrée s'est faite "sur invitation uniquement" par le bouche à oreille et bien sûr sur Facebook. 

Lors du "vernissage", organisé par Oliver Scotoni et "Shark" Dogan, 15 représentants de la "scène" zurichoise - restaurateurs, acteurs, mannequins, DJ, artistes et graphistes - ont montré leur photo Instagram préférée. Ces photos de téléphone portable ont été transformées en peintures acryliques de 150 cm × 150 cm par des artistes de renom de "Brush & Sons", qui sont restés anonymes pour ce spectacle.

Outre l'art, qui a plu à tout le monde, Sandro Prezzi estime que la particularité de cet événement était l'activation des groupes cibles. Grâce à la composition des "artistes", 15 communautés ont pu être activées en même temps. Le happening est ainsi devenu une vitrine du who's who de la scène zurichoise. En outre, un nouveau modèle de Mercedes Benz, le CLA, a été mis en scène de manière aussi artistique que discrète.

Adapter n'était pas assez créatif pour Unlimited

Pour le lancement du nouveau coupé quatre portes CLA, l'action "Untamed-Installation " a été créée au niveau international, une exposition à Paris qui a été lancée par un concours où les gens pouvaient télécharger une photo aussi "indomptée" que possible sur Instagram et être invités en tant que gagnants à l'événement de vernissage à Paris. Toutes les soumissions ont été présentées dans une salle blanche via une projection de mapping 3D.

"Pour nous, c'était en quelque sorte trop peu", estime Sandro Prezzi, qui a été chargé d'activer les groupes cibles de CLA dans le domaine de l'art. "Nous avons vu chez le groupe cible un grand besoin de se mettre en scène et de le faire de manière réelle, authentique et durable, et pas seulement numérique".

C'est ainsi que l'idée de "Gagne ton Instagram sous forme de tableau acrylique d'un mètre et demi" a vu le jour avec Brush & Sons et l'activation impliquant 15 célébrités ainsi que "The Vernissage". Contrairement au concours international, les participants sont ici transformés en artistes par les peintres de Brush&Sons eux-mêmes et leurs photos Instagram sont élevées au rang de forme d'art. Les œuvres d'art seront ensuite présentées dans le cadre de l'exposition "Brush" de Contemporary CODES, du 19 juillet au 17 août, au Remise de l'Europaallee à Zurich.

Comme l'ont montré les réactions du "milieu" et les commentaires des invités, Mercedes-Benz a fait un bon pas en avant en termes de sympathie auprès des groupes cibles visés. La marque a permis de créer des moments sociaux pertinents pour le "milieu" et son environnement. Grâce à la communauté ainsi générée, le concours en cours en Suisse atteindra désormais un groupe cible beaucoup plus précis, est convaincu Prezzi. "Nous avons également pu présenter la nouvelle voiture à nos hôtes exigeants dans un cadre très discret et accepté. Mercedes-Benz a pu se mettre en scène de manière stylée, sympathique et pertinente. Nous appelons ce concept "mise en scène de la marque". Au niveau international, on l'appelle Branded Content ou Brand Staging", résume le spécialiste de la communication pour expliquer la recette du succès.

"De nombreuses marques ont du mal à s'implanter dans le segment des groupes cibles urbains de plus de 30 ans et de moins de 50 ans, très exigeants en matière de style de vie. Il leur manque souvent la pertinence et l'acceptation", a analysé Sandro Prezzi. C'est dans cette lacune du marché qu'il veut à l'avenir proposer activement de nouvelles solutions avec Unlimited. "En tant que spécialiste dans le domaine des médias, j'ai planifié et acheté des milliards de contacts au cours de ma carrière. Mais j'ai aussi constaté qu'il est de plus en plus difficile d'avoir l'impact nécessaire. La fragmentation et la numérisation en font un défi majeur pour de nombreux annonceurs, y compris sur le plan financier. C'est pourquoi on réfléchit à des moyens plus directs d'atteindre les groupes cibles", affirme avec conviction ce Prezzi aux multiples expériences.

Après ses débuts chez Publicitas, du côté de l'édition, en tant que chef de groupe de conseil chez Publimedia à Zurich ainsi que chez Zenith Optimedia, il a passé cinq ans comme Managing Director Zurich chez Mediaedge. cia. Sandro Prezzi a ensuite dirigé MEC en tant que Managing Director Switzerland jusqu'au printemps 2013 : "Nous avons réalisé beaucoup de choses ces dernières années et, grâce à l'acquisition de nouveaux clients, nous avons replacé l'agence parmi les trois premières de Suisse". Mais en même temps, Sandro Prezzi a remarqué : "Après 7 ans chez MEC et plus de 12 ans dans des agences médias internationales, j'étais à nouveau prêt pour quelque chose de nouveau".

La combinaison idéale

Dans cette phase de réorientation, plusieurs entretiens ont eu lieu avec Oliver Scotoni. Prezzi avait déjà collaboré à plusieurs reprises avec le créateur de Rundfunk.fm. Et comme Scotoni trouvait lui aussi la constellation extrêmement excitante, à savoir mettre en œuvre des idées en commun avec un nouveau partenaire, ils se sont finalement retrouvés pour former l'agence Unlimited le 1er mai 2013. Le troisième membre du groupe est Harun Dogan, qui s'est fait un nom au-delà de la scène en tant qu'artiste urbain et de rue sous le nom de Shark, mais aussi avec son agence de design "Raw Cut". Par exemple en tant que curateur et directeur artistique de la série d'expositions "Grafik". La quatrième partenaire est Nadja Stäubli, qui a su attirer l'attention au-delà des frontières nationales en tant que photographe, DJane active, artiste et designer - dernièrement avec son label "Schönstaub " pour des tapis design de haute qualité.

"Nous sommes une équipe de créatifs expérimentés et parfaitement connectés, issus des domaines de l'art, de la musique, du cinéma, du design et du lifestyle", explique Sandro Prezzi, directeur diplômé en communication, responsable du conseil et directeur général, responsable de la gestion de l'agence.

Ensemble, le quatuor propose "des solutions sur mesure et ciblées. Pour leur mise en œuvre, il est prévu de créer à l'avenir, outre les produits existants Rundfunk.fm, Cinema Unlimited, Brush & Sons, The Vernissage, d'autres sous-marques spécialisées individuelles.

Chez Brush & Sons, différents artistes mettent à disposition leurs qualités d'artisans d'art, tout en restant anonymes. Brush & Sons est donc une manufacture d'artisanat d'art "tout à fait dans le style des écoles hollandaises comme Rembrandt à l'époque du baroque".

Aujourd'hui, les talents peuvent également être réservés pour des tâches de conception dans la gastronomie ou l'architecture. "Avec Brush & Sons, nous disposons d'un vivier de spécialistes dans les styles les plus divers. Le contrôle de la qualité est garanti par Shark en tant que curateur et directeur artistique", explique Prezzi.

"Nous créons des contenus adaptés aux besoins du groupe cible, nous sommes assez stricts dans notre interprétation et nous ne nous laissons guère limiter - Unlimited, en somme", déclare Prezzi à propos de la stratégie de la nouvelle entreprise. Il ne voit donc pas son entreprise comme une agence événementielle classique, "qui réalise des projets sur commande, en se concentrant sur le client". L'offre la plus créative s'appelle "contenu de qualité", ce qui a ses limites en termes de possibilités de commercialisation. "Si cela devient trop plat, le groupe cible l'ignore et ce n'est donc pas non plus dans l'intérêt du client. Après tout, l'appât doit plaire au poisson et non au pêcheur".

La fête continue

" Comme Oliver Scotoni apporte ses produits et ses projets à la nouvelle entreprise et qu'il s'est toujours consacré à la qualité, nous pouvons déjà bien montrer ce que nous entendons par contenu de qualité. " Rundfunk.fm montre de manière impressionnante comment une "station de radio" peut devenir un événement culte urbain au rayonnement international. En se basant sur l'exigence de ne diffuser que la meilleure musique de qualité, Rundfunk.fm a réussi à devenir, avec toutes ses composantes, c'est-à-dire le lieu, la gastronomie, l'ambiance, les activités comme par exemple le marché aux puces, chaque fois pendant 30 jours, le rythme et la mesure d'une ville. 300 boutiques, coiffeurs, bars, etc. utilisent aujourd'hui le son de Rundfunk.fm.

Le "Cinema Unlimited" de Scotoni sera également intégré à l'avenir dans la nouvelle constellation. Dans cette nouvelle édition du cinéma en plein air, le public peut apprécier les films par le biais d'écouteurs radio. Grâce au son sous forme de signal radio, le cinéma en plein air devient également possible dans des lieux tout à fait nouveaux, qui peuvent également être mis en contexte avec les films projetés. En 2012, "Wir Kinder vom Bahnhof Zoo" a été projeté dans l'Oberer Letten, qui, avec son passé de centre de la drogue, a offert un décor impressionnant à la soirée cinéma. Cet été, 70 événements sont prévus rien qu'à Zurich, en plus du jardin de Madame Gérold, dans les bains de Mythenquai et de Sihlcity.

L'un des éléments importants du modèle d'entreprise de "Unlimited" est que l'agence développe, même sans mandat, des idées et des produits totalement originaux, les oriente vers des groupes cibles et ne recherche qu'ensuite des partenaires commerciaux ciblés pour les financer.

L'engagement artistique pour Mercedes se poursuivra cet été avec l'action "Brush Magazine". Ici, Zurich pourra voir en juillet et en août le "premier magazine au monde" qui "est exclusivement peint". Sur 6000 mètres carrés dans la remise de l'Europaallee, 100 pages d'un magazine seront produites, que les spectateurs pourront parcourir. Toutes les "pages" mesurent 1,3 mètre × 1,7 mètre et sont peintes à la main. "Ainsi, le tirage du magazine est donné - il y aura exactement un exemplaire, l'original".

Les annonces, dont certaines peuvent encore être réservées, sont également réalisées par Brush & Sons, selon les exigences, à l'huile, à l'acrylique, à l'aquarelle ou au dessin au crayon. Le cœur du "magazine" est constitué de peintures, de photographies et de textes sur le thème du "rock 'n' roll". Ces tableaux sont réalisés par des artistes de renom et doivent ensuite être vendus. Les photographies sont peintes de manière analogique par les artistes de Brush&Sons, les textes sont mis en page par des graphistes et également peints à la main.

Le méga-événement réunit trois projets, "Brush", Rundfunk.fm ainsi que Cinema Unlimited, qui interprètent librement le thème "Rock 'n' Roll" dans un programme dynamique de manifestations. Quelque 80 000 visiteurs sont attendus.

Andreas Panzeri

 

D'accord, cela ne vaut pas une chronique sur les médias sociaux. Après tout, nous sommes en 2013, et il va de soi que les clubs de football puissants comme le Real Madrid, le FC Barcelone, le Borussia Dortmund et le FC Bayern Munich ont également une forte présence sur les réseaux sociaux. Nota bene : le Real Madrid et le Barcelone sont les numéros 2 et 3 des "Most Valuable Soccer Teams" (et Dortmund à la 14e place). Mais c'est un autre sujet...

Le sujet est ici la manière dont les demi-finales de la Ligue des champions de cette année ont donné lieu à un vainqueur clair, également du point de vue des médias sociaux. Mais commençons par le commencement : Le Real Madrid a plus de 50 millions de fans sur les plateformes Facebook et Twitter. Le FC Barcelone en a environ 58, le Bayern Munich près de 7 et le Borussia Dortmund moins de 3 millions de fans. Selon ces chiffres, les Espagnols ont une longueur d'avance sur les Allemands dans le domaine social. Mais d'un point de vue qualitatif, les Allemands jouent dans une autre ligue, sur la pelouse et sur le web social. Une fois de plus, les nombreuses mentions "j'aime" et le nombre élevé de followers ne sont pas la preuve d'une excellente activité sur les médias sociaux. Le contraire est malheureusement trop souvent vrai, et les plus grands ne sont pas toujours les meilleurs. Lorsque je regarde les flux Twitter des Espagnols, l'ennui me gagne.

Leur manière de communiquer, axée sur le monologue, me rappelle les news en ligne, et je pourrais tout aussi bien les lire sur Blick.ch ou autre. Mais les médias sociaux sont là pour apporter des informations de fond, par exemple pour fournir des "photos des coulisses" à la base de fans fidèles et, surtout, pour engager un dialogue avec la communauté. C'est-à-dire aussi de répondre aux fans et de réciter leurs tweets. Pour la millième fois - it's Social, not Media. Tandis que le Bayern Munich crée avec zèle des hashtags et invite la communauté à partager sa joie sur Twitter via le second écran, par exemple "Where are you watching tonight,s big clash ? Tweet us a pic using #Packmas" ou re-tweete des photos de fans du monde entier sous #Miasinmia, rien ne vient du Barça pour indiquer un plaisir social. Les classements d'engagement reflètent également mon sentiment ; l'entrée avec le plus grand taux d'engagement pendant les matchs de demi-finale a été celle du Borussia Dortmund (4,3 %), et la deuxième est venue du Bayern (4,0 %). Il est amusant de constater que la publication de Madrid avec Ronaldo n'a pu générer que 0,5 % d'engagement, alors qu'elle a été, à première vue, plus de deux fois plus likée.

L'époque du tiki-taka communicationnel vertueux est révolue. Celui qui parvient à donner de l'importance à sa présence sur les médias sociaux et à enthousiasmer sa communauté virtuelle de fans peut également être déclaré vainqueur hors ligne.
 

Regardez autour de vous avec quel manque de savoir-faire et quel ennui la publicité veut nous faire de la publicité. A de rares exceptions près, la communication publicitaire se compose à plus de 90% de pacotille. C'est ce qu'affirmait déjà mon ex-partenaire, Walter Bosch, il y a 30 ans, et il n'a pas reçu d'éloges pour cela. Mais elle ne s'est pas améliorée d'un iota. 

Si l'on écoutait Hayek Junior, qui me devient de plus en plus sympathique, la branche publicitaire devrait elle aussi engager et former un apprenti pour 12 collaborateurs. Ce serait une bonne chose. Mais c'est là que le problème commence pour moi. Existe-t-il encore des maîtres d'apprentissage capables d'enseigner à un jeune la réduction à l'essentiel, des textes drôles, un langage visuel surprenant, une stratégie à long terme, l'effet d'une affiche ou la bonne stratégie médiatique ? Si je regarde l'ensemble des résultats de la publicité, j'ai des doutes. Je vois en noir que les publicitaires compétents qui existent encore pourraient certes le faire, mais qu'ils doivent répondre aux souhaits des clients pour des raisons économiques.

Ma théorie : Jung von Matt a fait un exemple en créant une académie pour les jeunes talents. Malheureusement, l'école créative de l'ADC est réservée aux personnes ayant un diplôme d'apprenti. La Berlin School of Creative Leadership de Michael Conrad tente de recadrer les mauvais élèves du marketing. Dans les écoles d'arts appliqués, appelées plus récemment académies, les professeurs enseignent le graphisme, généralement parce que cela n'a pas marché dans la vie réelle. Il y a aussi des exceptions. Le SAWI est une catastrophe.

Le métier de graphiste ne se transmet plus correctement. Déjà à l'époque où j'ai été formé dans la classe spécialisée de graphisme à Bâle, de nombreux professeurs sont passés directement à l'enseignement après l'école de graphisme, sans pratique. Les exceptions étaient l'artiste peintre Theo Eble, les graphistes Donald Brun ou Armin Hoffmann. Mais le plus important dans tout cela, c'est que vous donniez au moins une chance à ces personnes. Sur Internet, je ne trouve aucune mention de places d'apprentissage de graphiste.

Je pense que l'école, l'académie ou la pratique, l'essentiel est que les plus compétents et les meilleurs s'occupent de la formation des jeunes. Si la profession autrefois la plus fière, celle de graphiste suisse, ne vaut plus rien, alors nous serons exposés à un bricolage publicitaire encore plus dilettante.

Mon affiche est la demande de Hayek et aussi le nouveau spot Swatch. Ce dernier est sur le produit et sur le point. "Same same et pourtant different".

Veuillez envoyer toute information utile à [email protected].
 

Il aura fallu environ 42 ans entre les premières idées d'extension urbaine à Berne-Brünnen et l'ouverture du centre commercial et de loisirs Westside. Le premier coup de pioche en automne 2005 a concrétisé ce qui était alors le plus grand chantier privé de Suisse. Pour le réaliser, la coopérative Migros Aare a fondé la société Neue Brünnen AG. Dans le cadre d'un concours international, celle-ci a confié la réalisation du projet au célèbre architecte Daniel Libeskind. Westside a été inauguré en octobre 2008. 

Pour son bientôt cinquième anniversaire, Westside vient de s'offrir un premier lifting. Westside veut ainsi se positionner comme un centre commercial et de découverte moderne, unique, proche et inspirant - "un deuxième salon qui invite à s'attarder", comme l'expliquent les créatifs de l'agence bernoise à 360° Republica.

En plus de différents spécialistes, Republica a été chargé non seulement de développer un nouveau branding, mais aussi de concevoir une nouvelle CI/CD ainsi qu'un nouvel univers visuel émotionnel pour chacun des cinq secteurs. Outre les possibilités de faire du shopping, le Westside abrite également le parc aquatique Bernaqua, divers restaurants, des cinémas et un hôtel.

Republica a développé de nouvelles icônes pour tous les domaines ainsi que créé un univers visuel émotionnel. "Réaliser un projet de cette envergure est non seulement un immense privilège pour nous en tant qu'agence, mais aussi une opportunité de mettre en œuvre notre approche à 360°", se réjouit Chris Morgan, directeur créatif et associé gérant chez Republica.

Pour la réalisation, Republica a également été activement impliquée dans le groupe de travail "Ambiente", responsable du réaménagement architectural du Westside. Il s'agissait ici de développer un nouveau concept de navigation et de signalisation. Republica a accompagné toutes ces nouveautés par de nombreuses mesures de communication. L'équipe de Chris Morgan a misé sur la nouvelle stratégie numérique du Westside. En effet, le centre dispose non seulement d'un nouveau site web, mais aussi d'une nouvelle application et d'écrans tactiles. Le cœur de la campagne axée sur le numérique est constitué par un film web élaboré. "Mr. West - le film" montre les aventures d'un homme qui a déménagé pour s'installer au Westside. Qui renoncerait à un appartement de 9000 mètres carrés avec piscine, toboggan aquatique, spa, cinéma, restaurants et bien sûr de nombreuses boutiques ?

Les premiers épisodes montrent comment un étrange personnage s'installe dans le centre commercial, apprend à connaître les gens et à les aimer. Tout se déroule parfaitement, s'il n'y avait pas quelqu'un pour qui M. West est une épine dans le pied. Pour attirer l'attention sur la série, des affiches de film, des bandes-annonces sur Tele Bärn et divers portails ainsi que des écrans à la gare de Berne et au Westside sont utilisés. (pan)