«Süss», sagt der Schauspieler Carlos Leal im Werbespot von UPC Cablecom mit süffisantem Unterton zum Lüftchen der DSL-Angebote, bevor er sich von einer Windmaschine die Birne verunstalten lässt, womit die höheren Geschwindigkeiten für Daten im Cablecom-Kabelnetz versinnbildlicht werden sollen. Nun sind es gerade die Süssigkeiten im DSL-Netz der Swisscom, nach denen die Kabelbranche lechzt: Die Swisscom-Tochter Cinetrade hat in den letzten Jahren exklusive Übertragungsrechte für nationale Sportveranstaltungen, vor allem im Fussball und Eishockey, erworben. Mit diesen Inhalten (und nicht mit höheren Geschwindigkeiten) hat das Swisscom-TV-Angebot einen Pluspunkt im Markt. Deshalb haben drei Kabelnetzunternehmen bei der Weko verlangt, Teleclub müsse den Kabelkunden nicht nur die Sportkanäle 1-3, sondern auch 4-29 und das Angebot «Teleclub Live Sport» und somit die gleichen Sportinhalte wie beim Swisscom-TV anbieten.
 
Damit wird jetzt auch bei uns das Stück gegeben, das im Ausland längst gang und gäbe ist: Wer bei Deals um Sportrechte unterliegt, greift zu juristischen Manövern. Denn der Branchenverband Swisscable hatte zusammen mit der SRG bei der Ausschreibung der TV-Rechte durch die Super-League ebenfalls ein Angebot eingereicht, blieb damit aber auf der Strecke. Und es ist längst nicht das erste Mal, dass die beiden Seiten vor der Weko und/oder vor Bundesgericht ihre Differenzen austragen. Indes entbehrt es nicht einer gewissen Ironie, dass es vor gut zehn Jahren genau umgekehrt war: Da war Cablecom erst nach einem Weko-Entscheid bereit, die Teleclub-Angebote über ihr Netz zu verbreiten. Nun hat die Weko Anfang April bekannt gegeben, eine Vorabklärung habe «Anhaltspunkte für Kartellrechtsverstösse von Swisscom und Cinetrade bzw. deren Pay-TV-Anbieter Teleclub ergeben», weshalb dazu eine ordentliche Untersuchung eröffnet worden sei.

Kampf ums letzte Kuchenstück

Der Digital-TV-Markt in der Schweiz ist hart umkämpft, seit am 1. November 2006 das inzwischen in «Swisscom TV» umfirmierte «Bluewin TV» lanciert wurde. Damit betrat der Fernmelderiese das Territorium der Kabelfernsehnetze, die ihrerseits zunehmend Fernmeldedienste anboten. Um das eigene TVAngebot aufzuwerten, begann Swisscom die Erstliga- Spiele, sei es im Fussball oder Eishockey, aus allen Stadien zu übertragen, womit Swisscom-TV für ernsthafte Sportfans zu einem Muss wurde. «Wir sehen Live-TV-Events als wichtiges Element bei der Differenzierung am Markt. Der Sport unterstützt das Wachstum des ganzen TV-Geschäfts im Generellen», erläuterte damals der Swisscom-Mediensprecher (vgl. MTJ 10-2008, S. 34 ff). Inzwischen sind 85 Prozent aller Haushalte an digitale TV-Netze angeschlossen, und die Pflicht, analoge Programme zu verbreiten, endet Ende 2014, wie das Bundesamt für Kommunikation, Bakom, Mitte Mai mitteilte. Es geht also darum, vom letzten Stück Kuchen einen möglichst grossen Teil zu ergattern.

Bemerkenswert ist die Art und Weise des Engagements der Swisscom bei der Sportberichterstattung. Im Herbst 2004 übernahm sie 49 Prozent der Aktien der Teleclub-Besitzerin, CT Cinetrade AG, die heute die Sportrechte für Fussball und Eishockey in der Schweiz einkauft. Obwohl damals eine vollständige Fusion an einem Urteil des Bundesgerichts scheiterte, gab der Fernmelderiese Anfang Mai bekannt, seine Beteiligung nun auf 75 Prozent aufzustocken. (Man beachte die kombinierte Anwendung der Strategeme «Salamitaktik» und «Gras darüber wachsen lassen».) Zu den Aktivitäten der Cinetrade-Gruppe gehören Pay-TV (Teleclub), Kinos (Kitag) und die Verwertung von Filmrechten über Videos und DVD. Aber auch Online und Mobile rüstete Swisscom im Inhaltsbereich auf und betreibt für ihr Sportportal im Web eine Redaktion, deren Grösse laut Impressum mit den bedeutenden Medienhäusern locker mithalten kann.

Leuteneggers Wendigkeit

Nicht ohne ein Schmunzeln kann in dieser Affäre die Rolle von Swisscable-Präsident Filippo Leutenegger verzeichnet werden. Der FDP-Nationalrat und Ex- Arena-Moderator ist als Kämpfer gegen die SRG (etwa als Präsident des Vereins «Aktion Medienfreiheit») bekannt. So letzten Herbst im Werbewoche-Interview: «Ich will, dass die Medien frei berichten können, möglichst ohne staatliche Einflussnahme und ohne dass sie zensuriert werden – das gehört zum Grundauftrag der Medien. Deshalb bin ich kein Anhänger von Medienpolitik – je weniger sich der Staat einmischt, desto besser.» Und kaum geht der Wunsch nach Wettbewerb im Medienwesen in Erfüllung, ist‘s auch nicht gut. In einer Swisscable-Medienmitteilung zum Start der Weko-Untersuchung Anfang April redet der sonst betont wirtschaftsfreundliche Politiker nun gar der Verstaatlichung das Wort: «Fussball- und Eishockeyspiele werden von der Öffentlichkeit mitfinanziert und gehören deshalb der Öffentlichkeit.»

Verleger nicht gegen die Swisscom

Angesichts der Opposition der Verleger gegen die SRG sollte der Verband Schweizer Medien den Argumenten seines Vorstandsmitglieds Leutenegger folgen und sich gegen die marktbeherrschende Stellung der Ex-Monopolistin und ihr Engagement im Inhaltsbereich wehren. Doch Urs F. Meyer, Geschäftsführer des Verbandes, winkt auf Anfrage der Werbewoche ab: «Die Tatsache, dass der Bund eine Aktienmehrheit hält, ist mit der Situation bei der SRG, wo die Politik alles bestimmt, absolut nicht vergleichbar. (…) Für die privaten Medienhäuser macht es einen grossen Unterschied, ob sich ein Konkurrent im Markt selber finanzieren und behaupten muss oder ob er staatlich festgelegte Gebühren erhält und unter dem verwaschenen Deckmantel des Service public auftritt.» Auch Tamedia und Ringier mögen nicht gegen Swisscom in Stellung gehen – dies ist mindestens der Eindruck der ausgesprochen undifferenzierten Antworten der jeweiligen Pressesprecher auf die entsprechenden Fragen der Werbewoche.

Leidtragende wären die Sportverbände

Sollten die Weko und später das Bundesgericht der Argumentation von Swisscable nach einer Vergemeinschaftung der Sportrechte folgen, verlören diese erheblich an Wert. Das beträfe die Sportverbände wie die Super-League, die sich heute weitgehend über TVRechte finanzieren. Mit der nun gültigen Lizenzvereinbarung erhält sie pro Spielsaison 28 Millionen Franken und hat damit beinahe an ein Preisniveau (umgerechnet auf Spiele und Einwohner) aufgeschlossen, das mit der deutschen Bundesliga vergleichbar ist. Kaum vorstellbar, dass jemand auch nur annähernd so viel Geld in die Hand nähme, wenn (nach welchem Verrechnungsmodell auch immer) die Spiele der Konkurrenz zur Live-Übertragung überlassen werden müssten. Und mit einer solchen Regelung stünde die Schweiz im internationalen Vergleich alleine da.

Berliner Philharmoniker als Vorbild?

Gilt das Erfolgsrezept der römischen Kaiser, Panem et Circenses (Brot und Spiele), auch in einer modernen Demokratie, um das Volk im Bann zu halten? Sollen deshalb Gebührengelder in Bieterrennen um TVRechte verheizt werden, auch wenn diese immer Schwindel erregendere Höhen erreichen? Oder ist künftig auch beim Bewegtbild eine Medienwelt denkbar, die den Gewohnheiten beim Print entspricht: Jeder bezahlt, was er lesen oder sehen will – sei es als Abonnement oder im Einzelverkauf am Kiosk. Solcherlei wird dank Smart-TV möglich. Wird 2016 das nächste Mal über die TV-Rechte im Schweizer Fussball verhandelt, werden in zahlreichen Haushalten TV-Geräte stehen, die beim Einschalten eine Übersicht über die gängigsten Apps (wie beim Smartphone) und nicht (wie heute) einen Live-TV-Kanal zeigen. Live-TV wird über eine der zahlreichen Apps erreichbar, aber immer weniger gefragt sein. Typisches Beispiel dafür ist die Vorzeige-App von Samsung mit den Berliner Philharmonikern, mit der Live-Auftritte und ein umfangreiches Konzertarchiv als Premium- Dienst angeboten werden. Bereits bewegen sich Sportverbände in diese Richtung. Die Website der Super- League soll im Sommer neu lanciert und die eigene Berichterstattung, auch im Video-Bereich, ausgebaut werden, wie Claudius Schäfer, Geschäftsführer der Swiss Football League, gegenüber der Werbewoche ausführte. Derweil werden Handball-Matches bereits heute weitgehend im Internet übertragen.

Eine solche Entwicklung ist für die Kommunikationsbranche wichtig: Können heute Sportübertragungen vor allem über die Sponsoring-Schiene genutzt werden, eröffnen sich mit einer Verbreitung über Smart-TV resp. Internet-TV weitere interessante Möglichkeiten. Neben einem Premium-Angebot für die Live-Übertragung von Sportanlässen sind weitere Angebote (z. B. mit einer mehr oder weniger langen Zeitverzögerung) denkbar, die über Werbung finanziert werden. Anders als die heutige TV-Werbung können Spots entsprechend dem Profil des jeweiligen Kunden ausgespielt werden, womit ein gezieltes Targeting möglich wird. Solche Werbeeinblendungen können über die Mechanismen des Realtime Bidding gehandelt und frei von konzessionsrechtlichen Auflagen gestaltet werden. Solche neuen Chancen werden aber nur entstehen, wenn die Werbebranche frühzeitig (jetzt!) auf die Sportveranstalter zugeht, um gemeinsame Lösungen zu etablieren. Sonst werden die reichweitenstarken Sportarten wie Fussball und Eishockey in der nächsten Vertragsrunde nach dem Motto «lieber den Spatz in der Hand als die Taube auf dem Dach» vorgehen und weiterhin schwergewichtig auf die bestehenden Partnerschaften setzen.
 
Christoph J. Walther

Rembrand hat die Marke neu positioniert sowie das Corporate Design und sämtliche Kommunikationsmittel auf die zukünftigen Marktherausforderungen ausgerichtet.

Verantwortlich bei Elpro: Martin Peter (Gesamtverantwortung), Annett Girod, Bernd Marte (Projekt-leitung). Verantwortlich bei Rembrand: Roman Spiess (Strategie und Beratung), Michael Eugster (Projektleitung), Jörg Stöckigt (Kreation), Karin Brunner und Krizia Frei (Grafik).

Die Datenerhebung halte die gesetzlichen Grundanforderungen der Wissenschaftlichkeit ein, hielt das Uvek am Donnerstag fest. Das von mehreren TV-Sendern kritisierte System sei gesetzeskonform. Zu diesem Schluss komme das Departement in seinem Aufsichtsentscheid aufgrund der vorliegenden Informationen. Dazu gehören laut Entscheid die Gutachten, welche die Stiftung Mediapulse in Auftrag gegeben hatte.

Diese Gutachten enthalten allerdings auch Empfehlungen für punktuelle Verbesserungen, welche Mediapulse in einem Massnahmenplan zusammen mit Anregungen aus der Branche umsetzen will. Dass es zu Anpassungen im Bereich der Feinjustierung kommt, begrüsst auch das Uvek. Es verpflichtet den Mediapulse-Verwaltungsrat, den Plan umzusetzen und das Uvek über die Arbeiten monatlich zu informieren.

Trotz Verbesserungsmöglichkeiten gibt es aber für das Uvek keinen Grund, die Daten zurückzuhalten. «Aus Sicht des Uvek sollten die mit dem neuen System erhobenen Daten deshalb weitergegeben, publiziert und dem Markt zur Verfügung gestellt werden können», heisst es im Entscheid. Das Uvek räumt aber ein, dass es die Qualität der Daten nicht im Einzelnen überprüft hat.

Qualitätskontrolle durch Kommission

Die Qualität der Daten prüfte das Uvek nicht. Dafür zählt es auf die Arbeit der Medienwissenschaftlichen Kommission MWK, welche Mediapulse zur Qualitätssicherung einsetzen muss. Das mit drei bis fünf Medienwissenschaftlern bestückte Gremium wird bis Ende 2013 das neue Messsystem auswerten. Deutlich hält das Uvek fest, dass die neuen Daten wegen der Unterschiede der Panels nicht mit den alten verglichen werden könnten. Da das alte System den Markt nicht mehr korrekt abzubilden vermochte, sei es normal, dass es nun Abweichungen gebe. Das sei aber kein Grund, «an der Qualität der neuen Daten zu zweifeln». (SDA)

Das Uvek ist als Aufsichtsbehörde aktiv geworden, nachdem mehrer TV-Sender das Erhebungssystem harsch kritisieren und bis heute die Publikation der Nutzungsdaten gerichtlich verhindern. Bisher kündigten zehn Regionalfernsehsender ihre Verträge (Werbewoche.ch berichtete).

Mediapulse zufrieden

«Wir haben mit Befriedigung von der Verfügung des Uvek Kenntnis genommen», sagt Manuel Dähler, Geschäftsleiter von Mediapulse in einer Mitteilung vom Donnerstag. Die detaillierte Überprüfung des Vorgehens von Mediapulse durch die oberste Aufsichtsbehörde bestätige einerseits das korrekte Vorgehen in Bezug auf die neue schweizerische Fernsehforschung und stelle andererseits unmissverständlich fest, dass es keine Gründe gebe, die neuen Fernsehdaten nicht umgehend zu publizieren.

Rückzug der Klage von 3plus wird erwartet

Nach der klaren Bestätigung des neuen schweizerischen TV-Messsystems durch das Uvek sei der Weg frei für einen Rückzug der Klage des TV-Senders 3plus wegen angeblicher Verletzung des Bundesgesetzes über unlauteren Wettbewerb UWG, schreibt Mediapulse in der Mitteilung abschliessend. Gemäss Uvek sprechen die Fakten eindeutig für eine uneingeschränkte Veröffentlichung der Daten zu  Gunsten aller Marktteilnehmer. Nach wie vor sei die Publikation der neu erhobenen Fernsehquoten nicht möglich: Der TV-Sender 3plus hatte im April 2013 mittels einer superprovisorischen Verfügung die  Publikation der neuen Fernsehmessdaten verhindern lassen. Das  Verfahren ist weiterhin beim Obergericht Nidwalden hängig (Werbewoche.ch berichtete).

Mehr zum Thema lesen Sie in der aktuellen Printausgabe der Werbewoche: Dominik Kaiser: «Wir sind nicht das Problem»

Bild: Mediapulse.ch

Während Medienunternehmen eifrig in Technik investieren, sparen sie bei denjenigen, die sie mit Inhalte füllen sollten. Mein Medienkonsum ist mehrheitlich digital. Über den Daumen gepeilt, lese, höre oder sehe ich 80 Prozent auf meinem Tablet, Smartphone oder Laptop. So weit, so angenehm. Der Gang an den Kiosk oder die Bibliothek bleibt mir erspart, ebenso der morgendliche Weg zum Kiosk, der Fernseher verstaubt, das ausgediente DAB-Radio muss nicht ersetzt werden, nur bei Büchern liegt die Präferenz noch beim Papier. Die Technik hat die Lebenswelt der Produzenten und Konsumenten nachhaltig verändert. Lass ich mir hingegen Revue passieren, wie viel Neues an Inhalten geboten wird, ist die Bilanz ernüchternd. Die technische Medienrevolution ist bei Tag betrachtet keine publizistische Medienrevolution.

Steht die Technik an erster Stelle, eröffnet sie eine neue Welt der Möglichkeiten. Unternehmen kaufen ein digitales Spielzeug nach dem anderen. Der Preis wird von den Hoffnungen auf Kontakte, auf Werbeerträge, auf den Verkauf von Inhalten und Dienstleistungen getrieben. Der grosse Teil der Akquisitionen erweist sich als Pleite. Die tollen Programme, die hübschen Gadgets bleiben eine Spielerei. Erfahrungen werden gesammelt über das Funktionieren der digitalen Medienwirtschaft. Nur eine macht offenbar keinen nachhaltigen Eindruck: Keine Kommunikationstechnologie funktioniert ohne Menschen, die für und mit anderen Menschen kommunizieren.

Die wenigen Erfolgreichen sind sich bewusst: Technik ist immer nur Mittel zum Zweck. Sie stellen die Informationen und die Dienstleistungen in den Mittelpunkt, orientieren sich am Nutzererlebnis und profitieren dank einem Produkt, das seinen Preis wert ist. Im publizistischen Bereich sind dies Abos von Weltblättern, aber auch regionalen Titeln, die sich der fragilen Vertrauensbeziehung zu ihren Hauptkunden bewusst sind. Wer bezahlt, befiehlt – dies gilt auch hier. Ein Versprechen, das in einer Transaktion gegeben wird, muss auch eingehalten werden. Schwierig wird es für diejenigen, die sich nicht entscheiden können. Auf der einen Plattform müssen die Kunden teuer bezahlen, was sie auf der anderen kostenlos erhalten. Welche App, welche Website ich regelmässig aufrufe, welchen Kommunikationsanbietern ich auf den sozialen Medien folge, ist heute keine Frage der Technik, sondern der Inhalte.

Der Zweck sind anregende Texte, Bilder und Töne. Und diese produzieren auch heute noch richtige Menschen und keine Roboter. Medienunternehmen müssten sich verpflichten, digitale Akquisitionen zu koppeln mit Investitionen in kreative Frauen und Männer. Am besten wird das Personal in diesem Bereich schon dieses Jahr verdoppelt. Das wäre ein erster Schritt zu einer publizistischen Revolution.

Generell finde ich die TV-Werbung zu harmlos oder zu absurd und unverständlich. Wenn man die Feuerwehr ausrücken lassen muss, um einen Tsch-Tsch-Brand zu löschen, dann ist das schlechter Geschmack. Ein Ufo, das vor der bünzligen Grill-Party von oben herab erscheint und dem ein Drittklass-Marsmensch entsteigt, ist nicht nur peinlich, sondern nochmals geschmacklos. Die Feuerwehr nehme ich ernst, und damit Spass zu treiben, ist unethisch. Wieso soll der Feuerwehrmann der Trottel sein, wenn einer für Coop Tsch Tsch macht. Den E.T. verstehe ich gar nicht. Das ist nochmals so eine Furzidee.

Die Coop-Verantwortlichen und die Werbeagentur haben nicht begriffen, wie man eine kleine, gute Idee weiterentwickelt. Man muss nicht Dinosaurier, Spiderman oder andere Hollywood-Grössen benutzen, um Tsch Tsch zu bewerben. Diese Art Werbung finde ich falsch. Sie hat so wenig mit der feinen Komik des Lebens zu tun. Dieses Hollywood ist sowieso auf dem absteigenden Ast.

Meine Theorie: Ich bin mir nicht sicher, ob Grillieren für Coop ein Werbethema ist, das so viel psychologische Präferenz bringt. Dazu kommt, dass Coop schon letzten Frühling das Thema Grillen nicht mit den Wetterfröschen abgesprochen hat. Und schon Feldschlösschen löscht die Grillade mit Bier ab. Aldi bietet die billigsten Grillwürste an. Lidl anscheinend auch.

Bei Coop ist der Wahnsinn zur Superproduktion eingefahren. Haben Sie den Spot für die Coop Bank mit den Fischen schon mal gesehen? Eine aufgeblasene Filmidee. Fische aus Geldnoten geformt schwimmen um die Wette. Die Produktionskosten liegen schätzungsweise bei einer halben Million. Der Effekt beim Publikum ist unter Wasser, denn ich glaube nicht, dass dieses den Link zu den Haien nachvollzieht.

Da gefällt mir der Migros-Bank-Spot viel besser. Die sagen «Ja, Nein, Jaaa.» Sehr sympathisch, und die Message kommt bei mir an. Ich glaube, dass die Ideenlosigkeit zu Gunsten von Grosskotzerei Einzug gehalten hat. Ein vor zwanzig Jahren in Cannes mit Gold prämierter Audi- Film, der das Prinzip des Vierradantriebs mit zwei Fingern in einer Streichholzschachtel demonstrierte, war genial. Wer mag sich daran noch erinnern? Produktionskosten sicher nicht über 20 000, im Gegenzug hohe Beachtung und viel Sympathie für Audi.

Warum sucht die Werbung nicht die Reduktion und damit auch die Verständlichkeit zur Erreichung der psychologischen Präferenz? Lasst doch diesen aufwendigen Shit weg. Wir sind ein kleines Land. Reduktion ist gefragt.

Mein Aufsteller ist, dass die 90 eigenhändig aufgepfropften Rebenstecklinge in unserem Weinberg zu 100 Prozent ausgetrieben haben.

 

Die Praxis zeigt, dass in der Kommunikationsbranche Aufträge laufend ohne schriftliche Verträge oft schlicht per Auftragsbestätigung abgewickelt werden. Dabei sind sich die Parteien, die Auftraggeber, die Agenturen, aber auch deren Freelancer des rechtlichen Risikos nicht bewusst. Immer wieder kommt es deswegen zu kostspieligen und nervenaufreibenden Auseinandersetzungen. Dabei wäre der Aufwand für klare vertragliche Verhältnisse nicht besonders gross.

Werden grafische Arbeiten oder die Realisierung von Werbekampagnen in Auftrag gegeben, muss im Besonderen geregelt werden, wem welche Rechte an diesen Arbeiten gehören bzw. welche Rechte dem Auftraggeber übertragen werden. Zudem stellt sich in der Praxis oft die Frage, ob grafische Arbeiten und Werbekampagnen mehrmals (z. B. diesen Frühling und dann im Frühling des kommenden Jahres erneut) gebraucht werden und ob diese abgeändert werden dürfen. Wenn ja, ist auch zu regeln, ob dafür erneut ein Honorar an die Auftragnehmer zu entrichten ist. Es fragt sich auch immer wieder, ob Rechte nur lizenziert oder gekauft wurden. Im Zweifelsfall ist von einer Lizenz auszugehen. Zudem ist beim Zuzug von Freelancern sicherzustellen, dass von diesen alle Rechte übertragen werden, die der Auftragnehmer in der Folge seinem Kunden weiterüberträgt; es braucht also eine harmonische Lizenzierung.

Es ist begreiflich, dass Kreative sich nicht immer wieder mit rechtlichen Fragen auseinandersetzen wollen. Dafür empfiehlt es sich, einmal durchdachte und von einem Rechtsanwalt geprüfte allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) zu erstellen, die dann immer wieder unverändert zur Anwendung kommen. Auf solche AGB sollte generell auf der Homepage des Auftragnehmers gut sichtbar hingewiesen werden. Zudem sind AGB am besten gleich mit einer Offerte oder spätestens mit der Auftragsbestätigung mitzusenden. Voraussetzung für die Anwendbarkeit der AGB ist, dass der Kunde diese vor Abschluss des Vertrages zur Kenntnis nehmen konnte. AGB können natürlich auch den konkreten Umständen und auf Wunsch des Kunden angepasst werden. Dies erfolgt im Rahmen eines individuellen Vertrages, der auch nur eine A4-Seite umfassen kann.

Statthalteramt Zürich greift bei Gewinnspielen durch

Migros wegen Verstosses gegen das Lotteriegesetz bestraft

In der Werbewoche vom 17. Januar 2013 habe ich davor gewarnt, dass die Lotterie- und Wettkommission (Comlot, www.comlot.ch) rigider gegen Verstösse gegen das Lotteriegesetz bei Wettbewerben und Gewinnspielen vorgeht. Nun hat sie wieder zugeschlagen, und das Statthalteramt Zürich hat die Migros wegen den Gewinnspielen «MegaWin» und «Die Lose sind los!» mit Bussen in vierstelliger Höhe bestraft. Dies, weil bei den Gewinnspielen von Migros zwar eine Gratisteilnahme möglich war, jedoch diejenigen, die gratis daran teilnahmen, nicht die gleichen Chancen hatten wie die Migros-Kunden. Zurzeit sind noch weitere ähnliche Verfahren hängig, auch gegen Gewinnspiele von Coop.

Eine Lotterie hat nach Artikel 1 des Lotteriegesetzes vier Merkmale, die kumulativ gegeben sein müssen: Leistung eines Einsatzes oder Abschluss eines Rechtsgeschäfts, vermögensrechtlicher Vorteil als Gewinn, Planmässigkeit bei der Durchführung und Bestimmung der Gewinner durch Zufall, z. B. durch Ziehung. Damit ist eigentlich klar, wie man bei der Veranstaltung eines Wettbewerbs oder eines Gewinnspiels einen Konflikt mit dem Lotteriegesetz und mit der Comlot verhindert: Man schaut, dass beim Wettbewerb oder Gewinnspiel eines der Merkmale einer Lotterie nicht gegeben ist. In der Regel ist es am einfachsten, allen Interessenten eine Gratisteilnahme am Wettbewerb zu garantieren. Jedoch muss diese klar kommuniziert werden und ohne Hindernisse bzw. einfach zur Verfügung stehen. Zudem müssen eben alle Teilnehmer die gleichen Chancen auf einen Gewinn haben, auch wenn sie gratis teilnehmen.

Ueli Grüter , LL.M., Rechtsanwalt, Grüter Schneider & Partner AG, Zürich/Luzern, ist Dozent für Kommunikationsrecht an der Hochschule Luzern und Co-Herausgeber des Buches Kommunikationsrecht.ch. Er nimmt einmal im Monat in der Werbewoche zu praktischen rechtlichen Fragen in der Werbung Stellung. Fragen an den Werbewoche-Rechtsexperten unter [email protected].
 

Christian DuMont Schütte wechsle zum gleichen Zeitpunkt vom Vorstand in den Aufsichtsrat und führe diesen als stellvertretender Vorsitzender neben Alfred Neven DuMont. Christophh Bauer werde bereits am 1. Oktober diesen Jahres vom Aufsichtsrat in den Vorstand der Mediengruppe berufen, im neuen Jahr übernehme er dann den Vorsitz des Gremiums.

Christoph Bauer war zuletzt bei AZ Medien, die er zwischen 2009 und 2012 als CEO führte. Davor hat er bei Ringier die Bereiche Wirtschaftsmedien und New Media geleitet sowie die Abteilungen Marketing und Werbemarkt bei der Neuen Zürcher Zeitung NZZ.

Teaserbild: Keystone
 

WW: Dominik Kaiser, Sie sind nicht der Einzige, der mit den neuen TV-Daten unzufrieden ist. Doch nur Sie gingen vor Gericht, nur Sie sind ständig in den Medien. So gesehen sind Sie ein einsamer Kämpfer …
Dominik Kaiser: Der Eindruck täuscht. Telesuisse kommuniziert ebenfalls medienwirksam; gerade haben zehn regionale TV-Sender ihren Vertrag mit Mediapulse gekündet, weil sie kein Vertrauen in die Korrektheit der Zahlen haben. Aber es stimmt: Goldbach, der Vermarkter der deutschen Privatsender in der Schweiz und auch von uns, wirkt mehr im Hintergrund. Auch wir haben lange gewartet, bevor wir unsere Forderungen öffentlich geäussert haben, denn grundsätzlich gehört das Quoten-Problem nicht in die Medien, sondern müsste anders gelöst werden. Bis Ende März haben wir versucht, eine interne Lösung mit Mediapulse zu finden. Erst als dies nicht funktionierte und weil wir keine Antworten auf unsere Briefe und Forderungen erhielten, gingen wir vor Gericht. Gleich nachdem das Obergericht die superprovisorische Verfügung erteilt hatte, boten wir Mediapulse an, ohne Öffentlichkeit eine Lösung zu finden. Mediapulse hat sich für einen anderen Weg entschieden und ging an die Medien. Seither kommunizieren auch wir offen über das Quoten- Debakel.

Goldbach hält sich, wie angesprochen, sehr zurück. Als Beobachter könnte man den Eindruck gewinnen, man schicke 3+ vor und lasse Sie die Fehde austragen.
Das ist Ihre Interpretation. Goldbach ist im Hintergrund sehr aktiv. Soeben hat das Unternehmen zusammen mit Publisuisse und Mediapulse einen Massnahmenplan mit rund 50 Punkten erstellt. Dieser beinhaltet nahezu alle Punkte, die auch wir fordern. Aber um Ihre Frage zu beantworten: Es braucht Mut und Durchhaltewillen, den Kopf hinzuhalten. Aufgrund der bisherigen Zusammenar- beit mit Mediapulse und Publica Data glaube ich allerdings, dass dies der einzig richtige Weg ist.

Was meinen Sie damit?
Die Zusammenarbeit war in der Vergangenheit oft nicht konstruktiv. Bereits im alten System haben wir Unregelmässigkeiten in den Daten festgestellt und hinterfragt. Unsere Anfragen wurden in den wenigsten Fällen vollständig beantwortet und wenn immer erst nach mehrmaligem Nachfragen. Ein anderes Beispiel: Wir versuchen seit acht Jahren von Mediapulse gegen Bezahlung die international üblichen und auch im alten System vorhandenen Pindaten zu erhalten – bis heute ohne Erfolg.

Doch in die Umstellung des Messsystems war die Branche einbezogen. Der Verwaltungsrat und die User Commission, die sich beide aus Interessenvertretern zusammensetzen, haben die Umstellung durchgewinkt. Die Diskussionen gingen erst los, als die Daten da waren.
Die Diskussion ging los, nachdem Mediapulse die Daten im Januar veröffentlicht und gleich wieder gesperrt hatte und klar wurde, dass etwas nicht stimmen konnte. Wir haben bereits Ende Januar einen Test des ganzen Systems gefordert. Die User Commission (UC) wurde in viele Entscheidungen nicht einbezogen. So viel ich weiss, wurde in der UC beispielsweise nur eine Zuordnungsregel im Detail besprochen. Die weiteren wurden gar nicht diskutiert oder nur sehr oberflächlich angesprochen. Zuordnungsregeln sind beim neuen Audiomatching- System entscheidend, da das System nicht wie früher direkt weiss, was geschaut wird, sondern oft keine eindeutigen Informationen hat. Bis heute, nach viel Druck, ist der UC nur ein kleiner Teil der Zuordnungsregeln bekannt. Werden Gremien nicht informiert, können sie nicht aktiv mitreden. Dass die UC alles abgesegnet hat, stimmt deshalb nicht.

Ein heikler Punkt. Können Sie dies belegen?
Da 3+ bis anhin keinen Sitz in der UC hatte, verfüge ich über keine Protokolle. Erst seit dem 13. Mai dürfen wir einen Vertreter stellen. Meine Informationen habe ich aus Gesprächen mit Kommissionsmitgliedern.

Trotzdem: Müssten sich die Sender und Vermarkter nicht selbst an der Nase nehmen? Sie hätten reagieren können, bevor die Daten vorlagen.
Ich kann nur für 3+ sprechen. Wir haben letztes Jahr, als Mediapulse informierte, zu wenig insistiert. Wir fragten, ob die Panelhaushalte in der kurzen Zeit repräsentativ rekrutiert werden konnten und pünktlich angeschlossen wurden, ob mit dem Audiomatching die unterschiedlichen Feeds der deutschen Sender abgebildet werden können oder ob sich ein Spielfilm, der gleichzeitig auf drei verschiedenen Sendern läuft, dem richtigen Kanal zuordnen lasse. Die Antwort war stets: kein Problem. Nach welchen Regeln die Signale zugeordnet werden, wurde uns nicht erklärt. Da hätten wir nachfragen und insistieren müssen. Dass wir das letztes Jahr nicht getan haben, ist nachträglich ein grosser Fehler. Gerade beim Beispiel mit dem Film oder der Serie, die auf mehreren Sendern läuft und ohne Werbung wiedergegeben wird, ist es technisch, mit dem Audiosignal alleine, unmöglich zu erkennen, auf welchem Sender diese aufgezeichnet wurde. Das System muss raten. Ausserdem haben wir bis zum Schluss vergeblich gebettelt, dass es wenigstens einen Monat mit Parallelbetrieb geben sollte.

Das angesprochene Problem der Zuordnung liesse sich mit Watermarking umgehen.
Deshalb haben wir uns bereits letztes Jahr für Watermarking eingesetzt. Doch Mediapulse versicherte, das sei nicht nötig, das Watermarking werde wenn, erst später eingeführt. Wir hätten auch hier mehr Druck machen müssen.

Sie betonen stets, 3+ sei an einem konstruktiven Dialog interessiert. Wie sieht Ihr Lösungsvorschlag aus?
Die Branche braucht Zahlen – nicht nur unsere Kunden und die Agenturen, sondern auch wir selbst. Solange wir keine Daten haben, können wir unsere Programmplanung nicht optimieren und nur schwierig entscheiden, welche Sendungen wir einkaufen oder produzieren sollen. Darum sind wir sehr an einer schnellen Lösung interessiert. Wir haben deshalb zum ersten Mal Ende Januar konkrete Forderungen gestellt, wie man die Glaubwürdigkeit des Systems wieder herstellen könnte, danach einen grossen Aufwand betrieben, um Fehler zu finden, und schliesslich einen Katalog zusammengestellt mit Punkten, die angepasst werden müssten. Grundsätzlich geht es um drei Ebenen: a. entspricht das Panel der Schweizer Bevölkerung und ist damit repräsentativ, b. wird richtig gemessen und funktioniert das System und c. kennt die Branche die Hintergründe und Details der TV-Forschung, ist das System mit anderen Worten transparent. Auf allen Ebenen gibt es grossen Anpassungs- oder Nachholbedarf.

Was unternehmen Sie, damit es möglichst schnell wieder Zahlen gibt?
Wir sind bereit, aktiv mit zuarbeiten. Doch Mediapulse schien bis vor Kurzem wenig daran interessiert. Auch Mediapulse hat bisher nicht bestritten, dass die Verbreitungsarten sowie die Stadt-Land- Verteilung nicht richtig gewichtet sind und dass die PC-only-Haushalte (Haushalten, die über keinen TV verfügen) wie von uns vorgeschlagen abgebildet werden können. Die unbestrittenen Fehler müssen rückwirkend korrigiert werden. Sie führen zu einer merklichen Verzerrung der Zuschauerzahlen im Durchschnitt und zu erheblichen Unterschieden auf der Ebene der Werbeblöcke und Sendungen.

Können Sie dies erläutern?
Wenn wir die Zahlen des Panels mit denjenigen des Bundesamts für Statistik vergleichen, ist zum Beispiel die Landbevölkerung stark überrepräsentiert. Die Anteile der Verbreitungsarten (IPTV, Kabel digital und analog etc.) müssten den Informationen der Anbieter angepasst werden. Und ein dritter Punkt: Solange die TV-Nutzung auf Tablets und Smartphones nicht erfasst werden kann, dürfen die Haushalte ohne Fernseher nicht berücksichtigt werden. Wir wissen von Online-TV-Anbietern wie Zattoo, Teleboy und Wilmaa, dass der weitaus grösste Teil der Web-TV-Nutzung über Tablets und Smartphones erfolgt. Insbesondere bei PC-only-Haushalten wird die TV-Nutzung massiv unterschätzt, wenn Tablets und Smartphones nicht mit erfasst werden.

Das ist allerdings nicht nur ein methodisches Problem, sondern hängt mit Apple zusammen, deren Richtlinien es nicht erlauben, dass Apps untereinander kommunizieren.
Das stimmt und ohne diese ist es nicht möglich, die PC-only-Haushalte repräsentativ zu messen. Deshalb sollte man gar nicht erst so tun, als sei es so. Dass Tablets und Smartphones nicht gemessen werden ist erst seit Anfang Winter bekannt. Wäre das früher bekannt gewesen, hätte man sicher anders entschieden.

Sind das alle Forderungen?
Wir schlagen zudem vor, das System im laufenden Betrieb und über die Rohdaten zu testen. Die Schweiz ist wahrscheinlich das komplexeste Land für Audiomatching. Das Signal muss mit fast 400 TV-Sendern und vielen weiteren Radiosignalen verglichen werden. Der Zweikanalton führt bei einigen Sendern zu einer Verdoppelung, Sender mit länderspezifischen Werbefenstern wie RTL haben drei Feeds (Schweiz, Deutschland, Österreich). Hinzu kommt, dass viele Sendungen mehr oder weniger zeitgleich auf verschiedenen Sendern laufen. Der Test würde zeigen, ob das System auch in schwierigen Situationen die Signale richtig zuordnet. Eine weitere Forderung: Transparenz. Wir wollen, dass die Forschungsgrundlagen offengelegt werden. Wir möchten die Zuordnungs- und Gewichtungsregeln kennen und Einsicht in den New-Establishment- Survey haben, um die Grundlage des Panels zu verstehen. Das entspricht dem internationalen Standard GGTAM (General Guidelines for Television Audience Measurement) der EBU.

Das sind einige Forderungen. Demnach kann man sich auf eine längere Zeit ohne Quoten einstellen.
Wir haben unsere Forderungsliste so strukturiert, dass eine Veröffentlichung der Daten relativ bald, innerhalb von ein paar Wochen möglich wäre, würde man sich endlich an die Umsetzung machen. Länger dauern der Labortest und die Einführung des Watermarking. Dort wollen wir eine verbindliche Zusage, dass dies initiiert wird. Die Umsetzung selbst kann nach der Datenfreigabe erfolgen.

Ihr Terminplan setzt voraus, dass Mediapulse, Goldbach und die SRG mit Ihren Forderungen einverstanden sind …
Deshalb ist es sehr wichtig, dass sich nun endlich alle Parteien an einen Tisch setzen. Wir fordern das seit mehr als drei Monaten, zum ersten Mal Mitte Februar. Statt den Fehlern auf den Grund zu gehen, hat Mediapulse in einem intransparenten Prozess versucht, die Mängel mithilfe von oberflächlichen unvollständigen Expertisen schönzureden und damit die Kritik am System zum Schweigen zu bringen. Mediapulse versucht verzweifelt den Eindruck zu erwecken, wir seien das Problem, während die Probleme des Systems ignoriert werden. Mediapulse hat nicht nur überhastet, schlecht vorbereitet und ungetestet ein komplett neues System mit einem neuen Panel eingeführt, sondern managt das nun entstandene Quoten-Debakel auch sehr schlecht. So verkündete Mediapulse etwa in der Werbewoche (Ausgabe 7, 26.04.13), es gebe intensive Gespräche mit uns, während gerade mal ein einziges Treffen stattgefunden hatte und Mediapulse unsere weiteren Terminvorschläge wochenlang unbeantwortet liess. Zum Glück wird nun wieder kommuniziert.

Sie haben es angesprochen: Mit dem Erwirken der provisorischen Verfügung haben Sie sich nicht nur Freunde gemacht. Welche Reaktionen erfuhren Sie?
Alle möglichen, von sehr positiven bis sehr negativen. Selbst Drohungen erhielt ich.

Wie reagierten die Werbekunden?
Viele Kunden möchten endlich Daten. In der Regel zeigten sie allerdings Verständnis, sobald wir ihnen die Hintergründe, die Fehler in den Grundlagen und die Komplexität des Systems erklärten. Die allermeisten Kunden, die ich in den letzten Wochen persönlich getroffen habe, stimmen mit mir überein: Die Branche braucht nicht möglichst schnell irgendwelche Daten, sondern vor allem valide Daten – und diese möglichst bald.

Befürchten Sie eine Abwanderung der Werbung von 3+ zu anderen Sendern?
Nein. Wir haben keine Anzeichen von Kunden, noch stellen wir eine Abwanderung fest.

Auftraggeber können problemlos ohne 3+ TVWerbung schalten.
Die Auswahl der buchbaren Sender ist grundsätzlich sehr gross. Viele Sender sind jedoch oft voll und können nicht zusätzlich gebucht werden. Auch gibt es keinen anderen Sender mit schweizerdeutscher Unterhaltung in der Art und Qualität, wie sie 3+ bietet. Wir sind eine gute, beliebte und günstige Ergänzung zu den grossen Sendern.

Wie handhaben Sie die Leistungsgarantie?
Da hat Goldbach den Lead. Bis April erhielten Kunden 100%. Jetzt sind es 80–90%. Wie viel die Kunden zugute haben, hängt von den Zuschauerzahlen ab. Sobald die Fehler angepasst sind, können die Guthaben berechnet werden. Guthaben sind zu erwarten, da die Fernsehnutzung über alle Sender mit dem neuen System tiefer liegt als mit dem alten und der Unterschied zwischen Programm und Werbeblock grösser wurde. Wir buchen im Moment proaktiv mehr Spots ein, um einem Aufbau von hohen Guthaben entgegenzuwirken.

Wie sieht die Positionierung von 3+ künftig aus?
Wir werden 3+ im Rahmen der aktuellen Positionierung weiterentwickeln. Die Hauptzielgruppe sind weiterhin die 15- bis 49-Jährigen, zudem hat 3+ etwas mehr weibliche Zuschauer. Wir werden das Programm wie bisher ausbauen, jedes Jahr etwas mehr Schweizer Programm zeigen und eine Mischung aus US-Serien, schweizerdeutschen Doku- Soaps, Spielfilmen und ab und zu emotionale Doks.

Wird es Anpassungen durch den geplanten Sender S1 von Hardy Lussi/Mike Gut geben? S1 will weitaus mehr Schweizer Inhalte senden als 3+.
Zu S1 kann ich nicht viel sagen, da ich zu wenig Details kenne. Ich rate den Machern, konservativ zu budgetieren. Der Schweizer TV-Markt ist, als privater Sender ohne hohe Gebühren, sehr hart und anspruchsvoll. Ich wünsche Hardy und Mike viel Glück und bin gespannt auf das konkrete Programm und wann es losgehen soll. Gemäss Angaben der Macher soll sich das Projekt an ältere Zuschauer wenden. Damit sprechen wir unterschiedliche Zielgruppen an. Im Übrigen ist die Idee, deutsche Sendungen zu wiederholen, nicht neu. Auch wir haben schon «Rosamunde Pilcher» und «Tatort» eingekauft. Diese Sendungen laufen auf ARD oder ZDF sehr gut. Doch was auf dem einen Sender klappt, muss beim anderen nicht gleich erfolgreich sein. Bei uns liefen die Sendungen enttäuschend, deshalb haben wir sie schnell wieder aus dem Programm genommen.

Zum Schluss eine Frage zum Sender 4+, der letzten Herbst lanciert wurde. Wie läuft es dort?
Wir sind mit der Lancierung von 4+ sehr zufrieden: 4+ ist gut gestartet.

Ist das Ausbleiben der Quoten für 4+ nicht noch ein grösseres Problem als für 3+? Schliesslich hat der neue Sender auf dem Markt noch keinen Beweis erbracht …
Wir dürfen im Moment keine Angaben zu Zahlen machen. 4+ ist gut gebucht. Doch wir warten auf die neuen Daten, um das Programm zu optimieren. Solange wir keine richtigen Zahlen haben, können wir das leider nicht. Das ist gerade bei einem neuen Sender nicht optimal.

Interview: Isabel Imper und Pierre C. Meier
Foto: Pierre C. Meier

Über hundert Plakate, Skizzen, Karten und Verpackungen sind in Chiasso zu sehen, wie aus einem Communiqué des Museums hervorgeht. Die Ausstellung wird am Freitag eröffnet. Am Donnerstag wurde sie den Medien präsentiert.

Einen Grossteil der ausgestellten Materialien entwarf Lora Lamm (Jahrgang 1928) ab dem Jahr 1954 für das Nobelkaufhaus «La Rinascente» in Mailand. Sie gehörte damals zum Kreativteam der Einrichtung. Gemäss den Verantwortlichen der Ausstellung prägte die Schweizerin in dieser Zeit in Italien einen ganz neuen Stil im Bereich Grafikdesign. Ab 1958 kreierte Lamm als Freischaffende auch Werbekampagnen für Pirelli, Elisabeth Arden, Niggi und «la Centrale di latte» in Mailand. Als ihre Markenzeichen gelten ein stark kommunikativer Ausdruck, zarte Farben und eine leichte Linienführung – kombiniert mit einfachen, klaren Formen.

Erste Ausstellung zu Mailand

Im Jahr 1963 verliess die Künstlerin Italien wieder und war von da an als freischaffende Grafikerin in ihrer Heimat Zürich tätig, wo Lora Lamm heute noch lebt. Es sei das erste Mal, dass sich eine Ausstellung auf Lamms prägende Arbeitsphase in Italien fokussiert, schreibt das Museum. Ihre Werke werden in den Kontext eines stark boomenden Mailands in den 1950er Jahre gesetzt. Für die Grafikerin war die Zeit eine Chance, zahlreiche renommierte Künstler ihrer Branche zu treffen, darunter Max Huber.

Für das La Rinascente erstellte Lamm unter anderem die Grafik von Katalogen, Plakaten, Werbung, Einladungen und Verpackungen.Die Exposition im m.a.x. Museo wird in Zusammenarbeit mit dem Museum für Gestaltung in Zürich, dem Museo del Novecento in Mailand und dem «La Rinascente» durchgeführt. (SDA)

Das m.a.x Museo in Chiasso ist Dienstags bis Sonntags, 10-12 und 15-18 Uhr geöffnet. Der Eintrittspreis beträgt ohne Ermässigung 10 Franken.

 

Beschlossen wurde eine einjährige Versuchsphase Social Media, gestützt auf der neuen Kommunikationsstrategie. Bereits angelaufen ist die Nutzung von Multimedia. Kurze Filmbeiträge zu Regierungsbeschlüssen und Verwaltungsgeschäften werden auf der Kantonshomepage und auf Youtube präsentiert (Werbewoche.ch berichtete). Und so kommunizieren ab heute Donnerstag Regierungsmitglieder, Dienststellen und der Mediendienst der Standeskanzlei auch auf Facebook und Twitter. Man wolle mit Twitter und Facebook den Dialog mit der Bevölkerung verstärken, teilt die Regierung mit. Die Social Media ermöglichten eine einfache und direkte Kommunikation. Auf diese Weise solle die Verwaltung für Bürgerinnen und Bürger besser erreichbar sein, da auch Rückmeldungen möglich seien.

Aktuell sind auf Twitter und Facebook der Bau- und Verkehrsdirektor Mario Cavigelli, Finanzdirektorin Barbara Janom Steiner und Justizminister Christian Rathgeb mit persönlichen Accounts aktiv. Ebenfalls mit dabei sind auf Twitter die Leiter der Ämter für Volksschule, Kultur, Gemeinden, Wald und Naturgefahren sowie Jagd und Fischerei. Auch die Mediendienste der Kantonspolizei und der Standeskanzlei nehmen am Versuch teil, ebenso das Landwirtschaftliche Bildungszentrum Plantahof.

Mario Cavigelli hat immerhin schon 21 Likes auf seiner Facebook-Seite. Barbara Janom Steiner hat 13 und Christian Rathgeb schafft es gar auf 275 Likes. Der Konkurrenz-Kampf (Pardon: die Versuchsphase) möge beginnen. (uma)

 

Raus aus der Nische, aber wie? Diese Aufgabe stand im Zentrum der Kreation von Erdmannpeisker für eine neue Kampagne für Dar-Vida. Das Urschweizer Produkt ist der Inbegriff des gesunden Vollkorngebäcks für zwischendurch. Das Schweizer Original kann auf eine 75-jährige Geschichte zurück blicken und geniesst hierzulande eine Bekanntheit von über 80 Prozent. Um dieses Potenzial in Zukunft noch besser nutzen zu können, hat Erdmannpeisker in mehreren Positionierungs-Workshops gemeinsam mit Quai72 und der Hug-Geschäftsleitung die Marke Dar-Vida weiterentwickelt und die bisherige Positionierung «gesund» durch den Begriff «schlau» erweitert. Denn man weiss: Fast alle snacken zwischendurch mal. Aber das sollte trotzdem nicht ungesund werden.
 
Zu dieser Neupositionierung hat Erdmannpeisker um CD Gabriel Peisker eine Kampagne und den Claim «Voll Korn, voll schlau» entwickelt, der das neue Markenverständnis auf den Punkt bringt. Im Zentrum des neuen Kommunikationsauftritts stehen die Schlausnacker, die sich in einer ersten Phase von ihren ungesunden Begleitern verabschieden. Diese Begleiter werden plakativ durch Menschen in Schokolade-Kostümen symbolisiert. Ebenfalls in einem neuen Kleid präsentiert sich die Handelskommunikation, die frischer und eigenständiger daherkommt. pan

 

---

«Gesundheit» für sich und das persönliche Umfeld steht sehr weit oben auf der Wunschliste vieler Menschen

Karin Strik, Leiterin Product Management

WW: Dar-Vida hat bis 2007 mit dem Image von Lifestyle geworben. Dann hat man sich wieder auf das Argument «gesund» konzentriert. Welche Werte will die Marke heute kommunizieren?
Karin Strik: Auch in den 60er-Jahren wurde bereits mit dem Argument der Gesundheit geworben. Für die Dar-Vida-Kommunikation setzen wir neu zusätzlich auf die Werte Genuss und Cleverness. Genuss bieten wir dank der für viele Konsumenten überraschend grossen Produktauswahl, und clever sind die Dar-Vida-Konsumenten, da sie zu vollkornigen Snacks greifen. Der neue Claim «Voll Korn, voll schlau» bringt den Kernnutzen von Dar-Vida schnell auf den Punkt.
 
 Welches Zielpublikum will die neue Kampagne ansprechen?
Alle, die gerne gesund und vital durchs Leben gehen und daher so schlau sind, ihren kleinen Hunger nicht – oder nicht nur/nicht immer – mit ungesunden Zwischenmahlzeit zu stillen. «Gesundheit» für sich und das persönliche Umfeld steht sehr weit oben auf der Wunschliste vieler Menschen. Dar-Vida bietet hier Hand und ermöglicht dank den Gebäcken mit vollem Korn schlaues Snacken, das der Gesundheit zuträglich ist.
 
 
Als was sollen die Snacks von Dar-Vida nicht wahrgenommen werden?
Dar-Vida soll nicht als «Körnlipicker»-Marke wahrgenommen werden. Die Marke Dar-Vida bietet sehr viel Auswahl für unterschiedliche Geschmäcker und mit der neuen Linie «extra fin» ein Plus an Genuss.
 
Dar-Vida tönt irgendwie nach «schwedischem Knäckebrot», ist aber ein Schweizer Produkt mit einer Geschichte, die im Luzernischen bis ins Jahr 1937 zurück reicht. Was sind die Qualitäten, die sich hinter diesem Namen finden?
Alle Dar-Vida-Produkte werden in der Schweiz von der Hug AG gebacken, nach den strengen Vorgaben unserer Rohstoff-Charta. In den Crackern und Biscuits steckt Weizenvollkornschrot, der auf Schweizer Steinmühlen gemahlen wird, und auch das Rapsöl stammt aus Schweizer Produktion. Wo immer möglich, setzen wir bei Dar-Vida dieses gesündeste Speiseöl ein. In Dar-Vida-Produkten befinden sich keine Konservierungsmittel, wo immer möglich keine Zusatzstoffe und nur Rohstoffe, die ohne Gentechnik hergestellt wurden.
 
Was gefällt Ihnen an der neuen Kampagnenidee?
Im Vorfeld haben wir an der Positionierung der Marke Dar-Vida gearbeitet, und der neue Claim «Voll Korn, voll schlau» trifft etwas frech und sehr direkt den Kern von Dar-Vida. Mit diesem Claim können wir nun den Konsumenten – den Schlausnacker – ins Zentrum unserer Kommunikation stellen.
 
Wie wichtig ist Dar-Vida innerhalb der gesamten Angebotsvielfalt von Hug?
Die Hug AG bietet eine grosse Angebotsvielfalt für den nationalen und internationalen Detailhandel und Food Service. Im Schweizer Detailhandel ist Dar-Vida Marken-Leader bei der Kategorie der Vollkorncrackern und die Hug AG der bedeutendste Hersteller von Marken-Biscuits mit Dar-Vida, Hug und Wernli.

Interview: Andreas Panzeri

Dar-Vida gibt es seit 1937. Das Vollkorngebäck wird von der Hug-Gruppe im luzernischen Malters hergestellt. Zusammen mit einem Produktionsstandort in Willisau beschäftigt das 1877 von Bäckermeister Joseph Hug mit Zwieback gestartete Unternehmen rund 400 Personen. Die wichtigsten Märkte sind Deutschland und USA, als neuere Märkte gelten der mittlere und ferne Osten.

v. l. n. r.: Rob Hartmann, Andi Portmann, Raul Serrat

Mit dem Anspruch, neue Felder zu beschreiten, sind Raul Serrat, Rob Hartmann und Andi Portmann Anfang Jahr in ihre neuen Schuhe als Kreativdirektoren geschlüpft. Seither stehen sie ziemlich unter Strom. Wenn zu ihrer Kundenverantwortung als Creative Directors der Drang nach Neuem hinzukommt, scheint der Agenturalltag zu kurz. Lange Zeit, um sich über ihre Aufgabe als CD zu unterhalten, haben die drei deshalb nicht. Ins Sitzungszimmer an der Uetlibergstrasse kommen sie gestaffelt, ein jeder muss schon bald wieder los.

Serrat, Hartmann und Portmann haben es sich zur Aufgabe gemacht, unkonventionelle Projekte umzusetzen. Projekte, die «so gar nicht Werbung sind». Als Wirz vom Brockenhaus einen Werbeauftrag erhielt, wurde nicht wie in vergangenen Jahren eine Plakatkampagne gestaltet, sondern eine Literaturausstellung konzipiert. Als es darum ging, Ikeas Textilkollektion zu bewerben, hat Wirz die Tupperware- Party aufleben lassen und als Textilparty neu lanciert. Momentan wird für Sternengrill eine Talk- Sendung umgesetzt (der Tages-Anzeiger berichtete), für die Mobiliar entsteht gerade eine Quiz-Show. «Alles neue Erfahrungen. Das macht es für mich so spannend», erklärt Portmann.

Spannend – und aufwendig. Das ist auch einer der Gründe, weshalb Wirz die Kreativleitung schlagartig von zwei auf fünf CDs ausgebaut hat. Die Aufträge wurden mit der Integration des Digitalen zunehmend komplexer. «Ich sehe diese Organisation als die beste Lösung, heute in einer Kreation mit über 30 Leuten effizient zu arbeiten», so Executive CD Philipp Skrabal. Das Nadelöhr der Kreation, das sich bisher aus Skrabal und den beiden CDs Hanspeter Schweizer und Thomas Kurzmeyer zusammengesetzt hatte, wurde zu eng. So wurden Hartmann und Serrat, die bislang als ADs/Konzepter arbeiteten, sowie Portmann, der als Texter/Konzepter Projekte betreute, zu CDs ernannt.

«Wir versuchen stets Lösungen ausserhalb der Komfortzone zu finden», führt Portmann fort. Für eine neue Kampagne nehmen die Kreativen kein bestehendes Rezept aus der Schublade, sondern wagen sich auf neue Felder. Und Hartmann, der mit etwas Verspätung dazu stösst, ergänzt: «Wir testen lieber neue Mechanismen, als von Beginn weg auf den klassischen Weg zu setzen.» Wenn bei Kampagnen nicht auf Erfahrungswerte zurückgegriffen werden kann, wird zuerst alles neu erprobt. Um herauszufinden, wie Schwung in die Ikea-Textilpartys kommt, bei denen Ikea-Teams zusammen mit Party-Gästen Wohnungen dekorieren, haben die Kreativen mit Ikea Testpartys abgehalten und analysiert. «Am liebsten wären wir später an jeder Party dabei gewesen», geben sie zu. Für die Mobiliar-Quizshow wurden Probesendungen aufgenommen und danach am Konzept geschraubt – bis das Ergebnis überzeugte.

Fürs Brockenhaus beauftragte Wirz bekannte Autoren, darüber zu schreiben, was die Brockenhaus- Gegenstände schon alles erlebt haben könnten. Daraus entstand eine Audiotour im Brockenhaus mit einem Eröffnungsabend, an dem die Autoren ihre Kurzgeschichten vorlasen. «Der Konsument verfügt heute über viele Wahlmöglichkeiten. Wenn man ihm keine spannende Unterhaltung bietet, ist er schnell weg», erklärt Portmann. «Deshalb möchten wir das Publikum nicht nur berieseln, sondern echte Erlebnisse kreieren.» Die Vernissage war der eigentliche Kern der Kampagne, die klassischen Kanäle – Plakate und eine Spezialsendung von «Kulturplatz » des Schweizer Radio und Fernsehens SRF – die Multiplikatoren beziehungsweise die Zubringer.

«Moment, ich möchte etwas ergänzen», unterbricht Serrat. «Nicht, weil ich gross anders denke als die beiden Herren da drüben», stellt er klar, «doch ein schön gestaltetes Plakat, eine gute Fotografie,ein 30-Sekünder ist für mich nach wie vor etwas Grosses.» Serrats Einwand kommt nicht überraschend. Er gilt bei Wirz als das «Herz der Kreation» und hat als CD insbesondere ein Augenmerk darauf, visuell das Bestmögliche herauszuholen. Zudem ist er organisatorisch dafür verantwortlich, dass das kreative Potenzial der Agentur ausgeschöpft wird. Seit knapp einem Jahr führt Serrat das «Studio», ein 15-köpfiger Pool von Kreativen aus dem grafischen und digitalen Bereich. Er bemüht nicht mehr das klassische Gespann – ein AD und ein «Assi» –, sondern stellt je nach Auftrag ein anderes Team zusammen, um die Talente optimal einzusetzen.

«Nur weil es Werbung ist, muss es nicht nach Werbung aussehen», meint Serrat. «Ich mag mich gut daran erinnern, wie die Grafiker aus den Designbuden uns Werbegrafiker belächelten.» Doch der Kreative ist davon überzeugt: Hohes handwerkliches Niveau und grosser visueller Aufwand zahlen sich auch in der Werbung aus. Er verweist auf die Caran-d’Ache-Kampagne «Let it out» mit den bis ins kleinste Detail illustrierten Farbstiften, die bei den One-Shows in New York einen bronzenen Pencil sowie Epica-Gold gewann.

«Logisch», ergänzt Hartmann, der bisher ebenfalls als AD/Konzepter bei Wirz arbeitete: «Auch ich bin ein Ästhet und ich ärgere mich jedes Mal, wenn etwas nicht sorgfältig umgesetzt ist – sei es ein Logo, ein Banner oder Plakat.»

Neuland betreten

Hartmann spricht am liebsten über das Neue. «Rob ist ein Ideenmensch, ein Querdenker, der nach vorne prescht», sagt ECD Philipp Skrabal über ihn. Er braucht den Adrenalinkick, der sich einstellt, wenn man sich als Werber auf Neuland begibt. Wenn man im Voraus nie genau weiss, wie alles herauskommt. Wenn Projekte intensiv begleitet werden müssen, weil deren Dynamik dies erfordert, dann fühlt sich Hartmann am richtigen Platz: «Wenn eine Idee zunächst nicht machbar scheint, ist das ein gutes Zeichen. Es ist der Beweis dafür, dass sie neu ist.»

Portmann entschärft: «Wir experimentieren, sind jedoch stets seriös vorbereitet. Zuerst spielen wir die Möglichkeiten durch und nehmen so dem Experimentellen das Experimentelle», erklärt der studierte Biologe, der nach dem Studium zuerst als Journalist arbeitete und 2006 in die Werbung wechselte. Ein kurzer Blick auf das Smartphone, der nächste Termin wartet. Schon bald wird er sich verabschieden.

«Wir müssen uns trauen, out-of-the-box zu denken und unsere Ideen mutig durchzuziehen», schaltet sich Hartmann wieder ein. «Wie sagt man noch so schön: Geht nicht, gibt’s nicht.» Wenn sich die Kreativen an ein Briefing machen, wird zuerst einmal gross gedacht. «The sky is the limit. » Daran findet Skrabal Gefallen: «Man sollte nicht mit gestutzten Flügeln versuchen loszufliegen », betont der ECD. Probleme sind bekanntlich schnell gefunden. Erst in einem zweiten Schritt werden die Wunschvorstellungen der Kreativen an die Realität angepasst, die Projekte, die nicht selten ein paar Schuhnummern zu gross gedacht sind, mit dem Realisierbaren abgestimmt.

Der Ansatz scheint zu funktionieren. In den letzten Jahren hat die Agentur kreativ einen grossen Sprung nach vorne geschafft. Beim Kreativranking ist Wirz vom sechsten auf den zweiten Rang vorgerückt. Gleichermassen vermag Wirz bei den Digitalpreisen zu punkten. Beim diesjährigen Best of Swiss Web wurde die Kreativbude beim Ranking der «erfolgreichsten und grössten Webagenturen und -provider der Schweiz» bereits auf Platz 5 gelistet (hinter Namics, Jung von Matt/Limmat, Unic und Hinderling Volkart.)
Hartmann weiss, wohin es gehen soll: «Wir möchten als kreativer Laden gelten, in dem das Neue als Chance gesehen wird und der für seine Kunden innovative Kampagnen realisiert.»

Er checkt sein Smartphone. Bald muss auch er wieder weiter. Serrat, der als Leiter des Studios nicht zuletzt daran interessiert ist, neue Talente zu akquirieren, rundet ab: «Und natürlich wollen wir mit herausragenden Arbeiten gute Kreative anziehen. Leute, die zu Wirz kommen, weil sie mit lässigen Leuten neue Wege beschreiten wollen.» Er klappt sein schwarzes Notizbuch zu und präzisiert: «Unkonventionelle Arbeiten – auf handwerklich hohem Niveau.» Die Grafiker aus den Designbuden sollen keinen Anlass mehr haben, sich über die Arbeiten ihrer Kollegen zu amüsieren.

Isabel Imper

In Kürze

Rob Hartmann (37) startete Anfang 2011 bei Wirz. Als Art Director/Konzepter arbeitete er schwergewichtig für Ikea, Mobiliar, Ochsner Sport und Thomy. Während seines Kommunikationsdesign- Studiums in Augsburg absolvierte er einen einjährigen Aufenthalt bei Sidlee in Montreal. Nach seinem Diplom startete er 2001 in Berlin bei den Argonauten. 2002 wechselte er zu Code nach Zürich. Weitere Stationen waren Advico Y&R und Euro RSCG (Havas). Highlights in seinem Trophäenschrank sind zwei Cannes-Löwen und ein Grand Prix beim Eurobest 2010, bei dessen letztjähriger Ausgabe er als Juror tätig war. Seit 2011 ist Rob Hartmann Mitglied des ADC Schweiz.

Andi Portmann (37) ist seit Mitte 2010 als Konzepter/Texter bei Wirz für fast alle grossen Kunden tätig. Sein Werdegang führte über ein Studium der Biologie und Umweltwissenschaften zum Hauptstudium der Zoologie und Publizistik an der Universität Zürich und am «Indian Institute of Science in Bangalore» (Indien). Anschliessend arbeitete er während zweier Jahre als Journalist bei der Wochenzeitung (WOZ) und der SonntagsZeitung. 2006 stieg er als Texter/Konzepter bei Advico Y&R in die Werbung ein. Seit 2010 ist er Mitglied des ADC Schweiz, 2012 war er Juror bei ADC of Europe. Fünf Cannes-Löwen in den letzten drei Jahren krönen seine Kreativbilanz.

Raul Serrat (38) ist bereits 2009 als Art Director/Konzepter zu Wirz gestossen. Zu seinen Kunden zählen unter anderem die Mobiliar, Swisslos, Local.ch, das BAG und Ikea. Sein Weg führte ihn nach der Ausbildung zum eidgenössisch diplomierten Typografen und Grafiker über Euro RSCG, Publicis und SFLB (Leo Burnett) zu Wirz. Serrat hat bereits im letzten Juli die Leitung und den Ausbau des mittlerweile rund 15-köpfigen Studios (Graphic-, Screen-, Motion-, 3-D- und Product-Design sowie Illustration) übernommen. Raul Serrat ist seit Herbst 2011 Mitglied des ADC Schweiz. Auch er hat schon bei allen namhaften Kreativ-Wettbewerben gepunktet.