Foto: Pierre C. Meier

WW: Dominik Kaiser, Sie sind nicht der Einzige, der mit den neuen TV-Daten unzufrieden ist. Doch nur Sie gingen vor Gericht, nur Sie sind ständig in den Medien. So gesehen sind Sie ein einsamer Kämpfer …
Dominik Kaiser: Der Eindruck täuscht. Telesuisse kommuniziert ebenfalls medienwirksam; gerade haben zehn regionale TV-Sender ihren Vertrag mit Mediapulse gekündet, weil sie kein Vertrauen in die Korrektheit der Zahlen haben. Aber es stimmt: Goldbach, der Vermarkter der deutschen Privatsender in der Schweiz und auch von uns, wirkt mehr im Hintergrund. Auch wir haben lange gewartet, bevor wir unsere Forderungen öffentlich geäussert haben, denn grundsätzlich gehört das Quoten-Problem nicht in die Medien, sondern müsste anders gelöst werden. Bis Ende März haben wir versucht, eine interne Lösung mit Mediapulse zu finden. Erst als dies nicht funktionierte und weil wir keine Antworten auf unsere Briefe und Forderungen erhielten, gingen wir vor Gericht. Gleich nachdem das Obergericht die superprovisorische Verfügung erteilt hatte, boten wir Mediapulse an, ohne Öffentlichkeit eine Lösung zu finden. Mediapulse hat sich für einen anderen Weg entschieden und ging an die Medien. Seither kommunizieren auch wir offen über das Quoten- Debakel.

Goldbach hält sich, wie angesprochen, sehr zurück. Als Beobachter könnte man den Eindruck gewinnen, man schicke 3+ vor und lasse Sie die Fehde austragen.
Das ist Ihre Interpretation. Goldbach ist im Hintergrund sehr aktiv. Soeben hat das Unternehmen zusammen mit Publisuisse und Mediapulse einen Massnahmenplan mit rund 50 Punkten erstellt. Dieser beinhaltet nahezu alle Punkte, die auch wir fordern. Aber um Ihre Frage zu beantworten: Es braucht Mut und Durchhaltewillen, den Kopf hinzuhalten. Aufgrund der bisherigen Zusammenar-beit mit Mediapulse und Publica Data glaube ich allerdings, dass dies der einzig richtige Weg ist.

Was meinen Sie damit?
Die Zusammenarbeit war in der Vergangenheit oft nicht konstruktiv. Bereits im alten System haben wir Unregelmässigkeiten in den Daten festgestellt und hinterfragt. Unsere Anfragen wurden in den wenigsten Fällen vollständig beantwortet und wenn immer erst nach mehrmaligem Nachfragen. Ein anderes Beispiel: Wir versuchen seit acht Jahren von Mediapulse gegen Bezahlung die international üblichen und auch im alten System vorhandenen Pindaten zu erhalten – bis heute ohne Erfolg.

Doch in die Umstellung des Messsystems war die Branche einbezogen. Der Verwaltungsrat und die User Commission, die sich beide aus Interessenvertretern zusammensetzen, haben die Umstellung durchgewinkt. Die Diskussionen gingen erst los, als die Daten da waren.
Die Diskussion ging los, nachdem Mediapulse die Daten im Januar veröffentlicht und gleich wieder gesperrt hatte und klar wurde, dass etwas nicht stimmen konnte. Wir haben bereits Ende Januar einen Test des ganzen Systems gefordert. Die User Commission (UC) wurde in viele Entscheidungen nicht einbezogen. So viel ich weiss, wurde in der UC beispielsweise nur eine Zuordnungsregel im Detail besprochen. Die weiteren wurden gar nicht diskutiert oder nur sehr oberflächlich angesprochen. Zuordnungsregeln sind beim neuen Audiomatching- System entscheidend, da das System nicht wie früher direkt weiss, was geschaut wird, sondern oft keine eindeutigen Informationen hat. Bis heute, nach viel Druck, ist der UC nur ein kleiner Teil der Zuordnungsregeln bekannt. Werden Gremien nicht informiert, können sie nicht aktiv mitreden. Dass die UC alles abgesegnet hat, stimmt deshalb nicht.

Ein heikler Punkt. Können Sie dies belegen?
Da 3+ bis anhin keinen Sitz in der UC hatte, verfüge ich über keine Protokolle. Erst seit dem 13. Mai dürfen wir einen Vertreter stellen. Meine Informationen habe ich aus Gesprächen mit Kommissionsmitgliedern.

Trotzdem: Müssten sich die Sender und Vermarkter nicht selbst an der Nase nehmen? Sie hätten reagieren können, bevor die Daten vorlagen.
Ich kann nur für 3+ sprechen. Wir haben letztes Jahr, als Mediapulse informierte, zu wenig insistiert. Wir fragten, ob die Panelhaushalte in der kurzen Zeit repräsentativ rekrutiert werden konnten und pünktlich angeschlossen wurden, ob mit dem Audiomatching die unterschiedlichen Feeds der deutschen Sender abgebildet werden können oder ob sich ein Spielfilm, der gleichzeitig auf drei verschiedenen Sendern läuft, dem richtigen Kanal zuordnen lasse. Die Antwort war stets: kein Problem. Nach welchen Regeln die Signale zugeordnet werden, wurde uns nicht erklärt. Da hätten wir nachfragen und insistieren müssen. Dass wir das letztes Jahr nicht getan haben, ist nachträglich ein grosser Fehler. Gerade beim Beispiel mit dem Film oder der Serie, die auf mehreren Sendern läuft und ohne Werbung wiedergegeben wird, ist es technisch, mit dem Audiosignal alleine, unmöglich zu erkennen, auf welchem Sender diese aufgezeichnet wurde. Das System muss raten. Ausserdem haben wir bis zum Schluss vergeblich gebettelt, dass es wenigstens einen Monat mit Parallelbetrieb geben sollte.

Das angesprochene Problem der Zuordnung liesse sich mit Watermarking umgehen.
Deshalb haben wir uns bereits letztes Jahr für Watermarking eingesetzt. Doch Mediapulse versicherte, das sei nicht nötig, das Watermarking werde wenn, erst später eingeführt. Wir hätten auch hier mehr Druck machen müssen.

Sie betonen stets, 3+ sei an einem konstruktiven Dialog interessiert. Wie sieht Ihr Lösungsvorschlag aus?
Die Branche braucht Zahlen – nicht nur unsere Kunden und die Agenturen, sondern auch wir selbst. Solange wir keine Daten haben, können wir unsere Programmplanung nicht optimieren und nur schwierig entscheiden, welche Sendungen wir einkaufen oder produzieren sollen. Darum sind wir sehr an einer schnellen Lösung interessiert. Wir haben deshalb zum ersten Mal Ende Januar konkrete Forderungen gestellt, wie man die Glaubwürdigkeit des Systems wieder herstellen könnte, danach einen grossen Aufwand betrieben, um Fehler zu finden, und schliesslich einen Katalog zusammengestellt mit Punkten, die angepasst werden müssten. Grundsätzlich geht es um drei Ebenen: a. entspricht das Panel der Schweizer Bevölkerung und ist damit repräsentativ, b. wird richtig gemessen und funktioniert das System und c. kennt die Branche die Hintergründe und Details der TV-Forschung, ist das System mit anderen Worten transparent. Auf allen Ebenen gibt es grossen Anpassungs- oder Nachholbedarf.

Was unternehmen Sie, damit es möglichst schnell wieder Zahlen gibt?
Wir sind bereit, aktiv mit zuarbeiten. Doch Mediapulse schien bis vor Kurzem wenig daran interessiert. Auch Mediapulse hat bisher nicht bestritten, dass die Verbreitungsarten sowie die Stadt-Land- Verteilung nicht richtig gewichtet sind und dass die PC-only-Haushalte (Haushalten, die über keinen TV verfügen) wie von uns vorgeschlagen abgebildet werden können. Die unbestrittenen Fehler müssen rückwirkend korrigiert werden. Sie führen zu einer merklichen Verzerrung der Zuschauerzahlen im Durchschnitt und zu erheblichen Unterschieden auf der Ebene der Werbeblöcke und Sendungen.

Können Sie dies erläutern?
Wenn wir die Zahlen des Panels mit denjenigen des Bundesamts für Statistik vergleichen, ist zum Beispiel die Landbevölkerung stark überrepräsentiert. Die Anteile der Verbreitungsarten (IPTV, Kabel digital und analog etc.) müssten den Informationen der Anbieter angepasst werden. Und ein dritter Punkt: Solange die TV-Nutzung auf Tablets und Smartphones nicht erfasst werden kann, dürfen die Haushalte ohne Fernseher nicht berücksichtigt werden. Wir wissen von Online-TV-Anbietern wie Zattoo, Teleboy und Wilmaa, dass der weitaus grösste Teil der Web-TV-Nutzung über Tablets und Smartphones erfolgt. Insbesondere bei PC-only-Haushalten wird die TV-Nutzung massiv unterschätzt, wenn Tablets und Smartphones nicht mit erfasst werden.

Das ist allerdings nicht nur ein methodisches Problem, sondern hängt mit Apple zusammen, deren Richtlinien es nicht erlauben, dass Apps untereinander kommunizieren.
Das stimmt und ohne diese ist es nicht möglich, die PC-only-Haushalte repräsentativ zu messen. Deshalb sollte man gar nicht erst so tun, als sei es so. Dass Tablets und Smartphones nicht gemessen werden ist erst seit Anfang Winter bekannt. Wäre das früher bekannt gewesen, hätte man sicher anders entschieden.

Sind das alle Forderungen?
Wir schlagen zudem vor, das System im laufenden Betrieb und über die Rohdaten zu testen. Die Schweiz ist wahrscheinlich das komplexeste Land für Audiomatching. Das Signal muss mit fast 400 TV-Sendern und vielen weiteren Radiosignalen verglichen werden. Der Zweikanalton führt bei einigen Sendern zu einer Verdoppelung, Sender mit länderspezifischen Werbefenstern wie RTL haben drei Feeds (Schweiz, Deutschland, Österreich). Hinzu kommt, dass viele Sendungen mehr oder weniger zeitgleich auf verschiedenen Sendern laufen. Der Test würde zeigen, ob das System auch in schwierigen Situationen die Signale richtig zuordnet. Eine weitere Forderung: Transparenz. Wir wollen, dass die Forschungsgrundlagen offengelegt werden. Wir möchten die Zuordnungs- und Gewichtungsregeln kennen und Einsicht in den New-Establishment- Survey haben, um die Grundlage des Panels zu verstehen. Das entspricht dem internationalen Standard GGTAM (General Guidelines for Television Audience Measurement) der EBU.

Den Rest des Interviews lesen Abonnenten online oder in der Printausgabe.

Interview: Isabel Imper und Pierre C. Meier

Bund nimmt Mediapulse-Messsystem in Schutz

Die Frisuren können ganz nach Bedarf und je nach aktuellem Modetrend kurz, lang oder verstrubbelt eingesetzt werden.

Verantwortlich bei Hair Styling: Alexandra Luchsinger (Gesamtverantwortung).Verantwortlich bei Cavegnwerbung: Markus Cavegn (Art Direction), Peter Rettinghausen (Text), Sarah Hepp (Grafik).

Raphael Prinz arbeitet seit Oktober 2008 bei SRF als Produzent und Redaktor für die «Arena». Er wirkte zudem zeitweise bei «10vor10» (Newsdesk, Reporter) und «Schweiz aktuell» (Redaktor). Ausserdem absolvierte er regelmässig Einsätze an Abstimmungssonntagen, bei Bundesratswahlen und der «Arena vor Ort». Der 35-jährige Krienser (verheiratet, Vater eines Sohnes) schloss 2003 sein Studium in Politikwissenschaften und Medienwissenschaften an der Universität Bern ab. Schon während des Studiums schrieb er für die Neue Luzerner Zeitung, war anschliessend von 2003 bis 2006 Inlandredaktor und von 2006 bis 2008 Ressortleiter Politik bei der NLZ.

Raphael Prinz: «Es freut und ehrt mich, in Zukunft über die wichtigen Themen der Zentralschweiz mit ihren sechs unterschiedlichen Kantonen berichten zu dürfen. Insbesondere freue ich mich auf Begegnungen mit interessanten Menschen, denen ich eine Stimme geben möchte. Die Zentral-schweiz liegt mir persönlich sehr am Herzen. Ich bin in Kriens aufgewachsen und blieb auch in den letzten Jahren trotz Arbeitsort Zürich immer in Kriens wohnhaft».

Foto: SRF/Oscar Alessio
 

«Süss», sagt der Schauspieler Carlos Leal im Werbespot von UPC Cablecom mit süffisantem Unterton zum Lüftchen der DSL-Angebote, bevor er sich von einer Windmaschine die Birne verunstalten lässt, womit die höheren Geschwindigkeiten für Daten im Cablecom-Kabelnetz versinnbildlicht werden sollen. Nun sind es gerade die Süssigkeiten im DSL-Netz der Swisscom, nach denen die Kabelbranche lechzt: Die Swisscom-Tochter Cinetrade hat in den letzten Jahren exklusive Übertragungsrechte für nationale Sportveranstaltungen, vor allem im Fussball und Eishockey, erworben. Mit diesen Inhalten (und nicht mit höheren Geschwindigkeiten) hat das Swisscom-TV-Angebot einen Pluspunkt im Markt. Deshalb haben drei Kabelnetzunternehmen bei der Weko verlangt, Teleclub müsse den Kabelkunden nicht nur die Sportkanäle 1-3, sondern auch 4-29 und das Angebot «Teleclub Live Sport» und somit die gleichen Sportinhalte wie beim Swisscom-TV anbieten.

Damit wird jetzt auch bei uns das Stück gegeben, das im Ausland längst gang und gäbe ist: Wer bei Deals um Sportrechte unterliegt, greift zu juristischen Manövern. Denn der Branchenverband Swisscable hatte zusammen mit der SRG bei der Ausschreibung der TV-Rechte durch die Super-League ebenfalls ein Angebot eingereicht, blieb damit aber auf der Strecke. Und es ist längst nicht das erste Mal, dass die beiden Seiten vor der Weko und/oder vor Bundesgericht ihre Differenzen austragen. Indes entbehrt es nicht einer gewissen Ironie, dass es vor gut zehn Jahren genau umgekehrt war: Da war Cablecom erst nach einem Weko-Entscheid bereit, die Teleclub-Angebote über ihr Netz zu verbreiten. Nun hat die Weko Anfang April bekannt gegeben, eine Vorabklärung habe «Anhaltspunkte für Kartellrechtsverstösse von Swisscom und Cinetrade bzw. deren Pay-TV-Anbieter Teleclub ergeben», weshalb dazu eine ordentliche Untersuchung eröffnet worden sei.

Kampf ums letzte Kuchenstück

Der Digital-TV-Markt in der Schweiz ist hart umkämpft, seit am 1. November 2006 das inzwischen in «Swisscom TV» umfirmierte «Bluewin TV» lanciert wurde. Damit betrat der Fernmelderiese das Territorium der Kabelfernsehnetze, die ihrerseits zunehmend Fernmeldedienste anboten. Um das eigene TVAngebot aufzuwerten, begann Swisscom die Erstliga- Spiele, sei es im Fussball oder Eishockey, aus allen Stadien zu übertragen, womit Swisscom-TV für ernsthafte Sportfans zu einem Muss wurde. «Wir sehen Live-TV-Events als wichtiges Element bei der Differenzierung am Markt. Der Sport unterstützt das Wachstum des ganzen TV-Geschäfts im Generellen», erläuterte damals der Swisscom-Mediensprecher (vgl. MTJ 10-2008, S. 34 ff). Inzwischen sind 85 Prozent aller Haushalte an digitale TV-Netze angeschlossen, und die Pflicht, analoge Programme zu verbreiten, endet Ende 2014, wie das Bundesamt für Kommunikation, Bakom, Mitte Mai mitteilte. Es geht also darum, vom letzten Stück Kuchen einen möglichst grossen Teil zu ergattern.

Bemerkenswert ist die Art und Weise des Engagements der Swisscom bei der Sportberichterstattung. Im Herbst 2004 übernahm sie 49 Prozent der Aktien der Teleclub-Besitzerin, CT Cinetrade AG, die heute die Sportrechte für Fussball und Eishockey in der Schweiz einkauft. Obwohl damals eine vollständige Fusion an einem Urteil des Bundesgerichts scheiterte, gab der Fernmelderiese Anfang Mai bekannt, seine Beteiligung nun auf 75 Prozent aufzustocken. (Man beachte die kombinierte Anwendung der Strategeme «Salamitaktik» und «Gras darüber wachsen lassen».) Zu den Aktivitäten der Cinetrade-Gruppe gehören Pay-TV (Teleclub), Kinos (Kitag) und die Verwertung von Filmrechten über Videos und DVD. Aber auch Online und Mobile rüstete Swisscom im Inhaltsbereich auf und betreibt für ihr Sportportal im Web eine Redaktion, deren Grösse laut Impressum mit den bedeutenden Medienhäusern locker mithalten kann.

Leuteneggers Wendigkeit

Nicht ohne ein Schmunzeln kann in dieser Affäre die Rolle von Swisscable-Präsident Filippo Leutenegger verzeichnet werden. Der FDP-Nationalrat und Ex- Arena-Moderator ist als Kämpfer gegen die SRG (etwa als Präsident des Vereins «Aktion Medienfreiheit») bekannt. So letzten Herbst im Werbewoche-Interview: «Ich will, dass die Medien frei berichten können, möglichst ohne staatliche Einflussnahme und ohne dass sie zensuriert werden – das gehört zum Grundauftrag der Medien. Deshalb bin ich kein Anhänger von Medienpolitik – je weniger sich der Staat einmischt, desto besser.» Und kaum geht der Wunsch nach Wettbewerb im Medienwesen in Erfüllung, ist‘s auch nicht gut. In einer Swisscable-Medienmitteilung zum Start der Weko-Untersuchung Anfang April redet der sonst betont wirtschaftsfreundliche Politiker nun gar der Verstaatlichung das Wort: «Fussball- und Eishockeyspiele werden von der Öffentlichkeit mitfinanziert und gehören deshalb der Öffentlichkeit.»

Verleger nicht gegen die Swisscom

Angesichts der Opposition der Verleger gegen die SRG sollte der Verband Schweizer Medien den Argumenten seines Vorstandsmitglieds Leutenegger folgen und sich gegen die marktbeherrschende Stellung der Ex-Monopolistin und ihr Engagement im Inhaltsbereich wehren. Doch Urs F. Meyer, Geschäftsführer des Verbandes, winkt auf Anfrage der Werbewoche ab: «Die Tatsache, dass der Bund eine Aktienmehrheit hält, ist mit der Situation bei der SRG, wo die Politik alles bestimmt, absolut nicht vergleichbar. (…) Für die privaten Medienhäuser macht es einen grossen Unterschied, ob sich ein Konkurrent im Markt selber finanzieren und behaupten muss oder ob er staatlich festgelegte Gebühren erhält und unter dem verwaschenen Deckmantel des Service public auftritt.» Auch Tamedia und Ringier mögen nicht gegen Swisscom in Stellung gehen – dies ist mindestens der Eindruck der ausgesprochen undifferenzierten Antworten der jeweiligen Pressesprecher auf die entsprechenden Fragen der Werbewoche.

Leidtragende wären die Sportverbände

Sollten die Weko und später das Bundesgericht der Argumentation von Swisscable nach einer Vergemeinschaftung der Sportrechte folgen, verlören diese erheblich an Wert. Das beträfe die Sportverbände wie die Super-League, die sich heute weitgehend über TVRechte finanzieren. Mit der nun gültigen Lizenzvereinbarung erhält sie pro Spielsaison 28 Millionen Franken und hat damit beinahe an ein Preisniveau (umgerechnet auf Spiele und Einwohner) aufgeschlossen, das mit der deutschen Bundesliga vergleichbar ist. Kaum vorstellbar, dass jemand auch nur annähernd so viel Geld in die Hand nähme, wenn (nach welchem Verrechnungsmodell auch immer) die Spiele der Konkurrenz zur Live-Übertragung überlassen werden müssten. Und mit einer solchen Regelung stünde die Schweiz im internationalen Vergleich alleine da.

Berliner Philharmoniker als Vorbild?

Gilt das Erfolgsrezept der römischen Kaiser, Panem et Circenses (Brot und Spiele), auch in einer modernen Demokratie, um das Volk im Bann zu halten? Sollen deshalb Gebührengelder in Bieterrennen um TVRechte verheizt werden, auch wenn diese immer Schwindel erregendere Höhen erreichen? Oder ist künftig auch beim Bewegtbild eine Medienwelt denkbar, die den Gewohnheiten beim Print entspricht: Jeder bezahlt, was er lesen oder sehen will – sei es als Abonnement oder im Einzelverkauf am Kiosk. Solcherlei wird dank Smart-TV möglich. Wird 2016 das nächste Mal über die TV-Rechte im Schweizer Fussball verhandelt, werden in zahlreichen Haushalten TV-Geräte stehen, die beim Einschalten eine Übersicht über die gängigsten Apps (wie beim Smartphone) und nicht (wie heute) einen Live-TV-Kanal zeigen. Live-TV wird über eine der zahlreichen Apps erreichbar, aber immer weniger gefragt sein. Typisches Beispiel dafür ist die Vorzeige-App von Samsung mit den Berliner Philharmonikern, mit der Live-Auftritte und ein umfangreiches Konzertarchiv als Premium- Dienst angeboten werden. Bereits bewegen sich Sportverbände in diese Richtung. Die Website der Super- League soll im Sommer neu lanciert und die eigene Berichterstattung, auch im Video-Bereich, ausgebaut werden, wie Claudius Schäfer, Geschäftsführer der Swiss Football League, gegenüber der Werbewoche ausführte. Derweil werden Handball-Matches bereits heute weitgehend im Internet übertragen.

Eine solche Entwicklung ist für die Kommunikationsbranche wichtig: Können heute Sportübertragungen vor allem über die Sponsoring-Schiene genutzt werden, eröffnen sich mit einer Verbreitung über Smart-TV resp. Internet-TV weitere interessante Möglichkeiten. Neben einem Premium-Angebot für die Live-Übertragung von Sportanlässen sind weitere Angebote (z. B. mit einer mehr oder weniger langen Zeitverzögerung) denkbar, die über Werbung finanziert werden. Anders als die heutige TV-Werbung können Spots entsprechend dem Profil des jeweiligen Kunden ausgespielt werden, womit ein gezieltes Targeting möglich wird. Solche Werbeeinblendungen können über die Mechanismen des Realtime Bidding gehandelt und frei von konzessionsrechtlichen Auflagen gestaltet werden. Solche neuen Chancen werden aber nur entstehen, wenn die Werbebranche frühzeitig (jetzt!) auf die Sportveranstalter zugeht, um gemeinsame Lösungen zu etablieren. Sonst werden die reichweitenstarken Sportarten wie Fussball und Eishockey in der nächsten Vertragsrunde nach dem Motto «lieber den Spatz in der Hand als die Taube auf dem Dach» vorgehen und weiterhin schwergewichtig auf die bestehenden Partnerschaften setzen.

Christoph J. Walther

 

Brillenwerbung ist – logischerweise – für Leute gemacht, die nicht so gut sehen. Dass sie aber so schlecht sehen, wie es die aktuelle Optikerwerbung glauben macht, könnte für Visilab, Fielmann und Co. geschäftsschädigend enden. Schliesslich ist «schlecht sehen» nicht das Gleiche wie «blind sein». Und niemand, der auf eine Sehhilfe angewiesen ist, möchte beworben werden, als brauche er einen Rollstuhl fürs Gesicht. Dann lässt man den Brillenkauf doch lieber sein und erspart sich dank der so zelebrierten Sehschwäche auch den Blick auf diese grässlichen Sujets.

Hornbrille to go

Fielmann zum Beispiel beglückt uns dieser Tage mit einer allzu erfolgreichen Chefarzt-Visage, natürlich trendig grauhaarig und mit schwarzer Hornbrille à la Marc Sway. Der Typ ist irgendwie eklig, eckig wie geschnitzt und langnasig wie Pinoccio. Und er schaut so schleimig-sanft und gleichzeitig so giftig von seiner Plakatwand herab, dass mir ganz übel und bang ums Herz wird, wenn ich ihn sehe. Ich habe ihm den Namen Kurt gegeben und schaue immer rasch weg, wenn er in meinem Gesichtsfeld auftaucht – was bereits zu gefährlichen Situationen im Strassenverkehr geführt hat. Würde ich angesichts dieser Werbung gefragt, was ich in meinem Leben rückblickend anders gemacht hätte, ich würde antworten: «Ich würde von Anfang an meine Brille nicht bei Fielmann kaufen!»

Visilab geht die Sache schon schöner an: Fotomodell Xenia Tchoumitcheva macht hier die Brillenschlange. Aber selbst sie sieht mit einer viel zu grossen Hornbrille über viel zu roten Lippen und Poposcheitel- Frisur einfach dämlich aus. Wenn eine Brille etwas Positives mit sich bringt, dann doch, dass sie dem Träger einen intellektuellen Touch verleiht. Wenn es die Richtige ist jedenfalls. In den Achtzigern trug deshalb ein Nasenfahrrad, wer etwas auf sich hielt. Aber diese schwarzen oder getiegerten Guck-Klötze, die derzeit so schwer in Mode sind, kleiden leider keinen Sehbehinderten besonders gut. Da kann es die Natur noch so gut mit ihm gemeint haben.

Modell Roger Willemsen

Leider ist auch «MC Optik – E Schwizer Idee» keine andere Idee gekommen, als seinem braungelockten, grosszahnigen Naturburschen mit Milchbärtchen für das Rennen um die Schlechtsehenden eine Hornbrille ins Gesicht zu drücken. Immerhin ist neben dem Foto der Hinweis «Modellbeispiel» vermerkt. Theoretisch muss man heute also nicht im Roger- Willemsen-Outfit herumrennen. Es gibt schliesslich auch schöne Brillen, für die mit schönen Sujets geworben wird, oder?! Die Hoffnung stirbt zuletzt. Ob der aktuellen Werbung jedenfalls darf man seiner bereits vorhandenen Sehschwäche für einmal dankbar sein und seine Augen zusätzlich noch ganz schnell zukneifen. Doppelt hält besser.

Haltung mit schöner Fassung

Die verantwortlichen Werber müssen wohl blind sein. Oder haben nicht genau hingesehen. Dabei hat Komiker Otto Waalkes in «Der Film» doch bereits ungewollt einen herrlichen Plot für eine Brillenwerbung geliefert. Die bleibt garantiert im Kopf. Zwei schöne, junge Menschen rennen am Strand mit ausgestreckten Armen aufeinander zu – und aneinander vorbei. Dazu der Kommentar: «Sie sind jung. Sie sind verliebt. Sie brauchen eine Brille.» Warum nicht ein wenig Humor und Mut in der Werbung? Alles ist besser als noch mehr stier lächelnde, schöne bis unschöne Menschen, die von Plakatstellen heruntergaffen. Die Konsumenten werden schon nicht die Fassung verlieren.
 

Teilnahmeberechtigt am Wettbewerb Switch Junior Web Award sind Kinder und Jugendliche von der Primarschule bis zur Sekundarstufe. An der siebten Verleihung werden die kreativsten Projekte prämiert. Die teilnehmenden Schulklassen beeindrucken laut Mitteilung mit einer grossen Themenvielfalt ihrer Web-Projekte: Reisen und die damit verbunden en CO-2-Emissionen, Respekt gegenüber Mitmenschen oder ein Tanzfilm sind nur einige Auszüge aus der breiten Palette an eingereichten Arbeiten. Urs Eppenberger von Switch: «Mich fasziniert die Sorgfalt, die die jungen Leute an den Tag legen bei der Recherche und Ausgestaltung der Internetseiten.»

Doppelte Auszeichnung für Fantasiestadt

Die cleveren Erfinder der Website «Futuretown» sind die 5./6. Klasse der Begabtenförderung der Primarschule Uster. Sie werden gleich doppelt ausgezeichnet und gewinnen nicht nur den ersten Preis der Kategorie «Primar», sondern auch den Jurypreis. Die Geschichte ihrer Fantasiestadt überzeugte die Jury aufgrund des klaren Konzepts mit gesellschaftskritischem Aspekt und einer Prise schwarzem Humor. «Die Website Futuretown ist hohe Schule in Bezug auf Storytelling, Konzept, Emotionalität, Engagement und Spass», schreibt die Jury in ihrer Laudatio. An der Preisverleihung im Kongresshaus Zürich gewinnt jeder Schüler und jede Schülerin je nach Platzierung ein Tablet, eine DVD-HiFi-Anlage oder einen Drucker. Zusätzlich werden beim Jurypreis, dem Publikumspreis und dem Programmierpreis Erlebnistage bei der Schweizerischen Post, Microsoft und Google vergeben.

Nachwuchsförderung im Web

Seit Switch den Förderwettbewerb 2007 ins Leben gerufen hat, wurden über 1‘000 Projekte eingereicht. Der Junior Web Award soll Schülerinnen und Schülern die Möglichkeit bieten, eine eigene Website zu kreieren und dabei spielerisch den Umgang mit Web-Technologien zu üben. Switch unterstützt sie dabei mit Informationsmaterial und einfach bedienbaren CMS-Programmen. Im August geht der Wettbewerb in die nächste Runde: Interessierte Lehrpersonen können sich ab 12. August 2013 unter Juniorwebaward.ch registrieren.

Die Gewinner des Switch Junior Web Award 2013.

Weitere Informationen zu den Gewinnerprojekten

 

Während der gesamten Promotionsdauer gibt es jeden Tag eine Rolex im Wert von 5'100 Franken zu gewinnen. Insgesamt werden 20 Uhren verschenkt. Der Teilnehmer, welcher mit der höchsten Punktzahl an den eigens für den Wettbewerb programmierten Spielautomaten die höchste Punktzahl erspielt, darf das edle Stück mit nach Hause nehmen. Die Teilnahme ist kostenlos. Und selbstverständlich können auch Play Girls ihr Glück versuchen.

Beworben wird die Aktion mit Promotion-Teams, F12- und F200-Plakaten, Radiospots und Inseraten im Einzugsgebiet sowie online und bei Swiss Casinos Zürich am POS.

Verantwortlich bei Swiss Casinos: Peter Meier (Verwaltungsratspräsident), Martin Vogel (Bereichsleiter Marketing & Kommunikation), Jonas Scheidegger (Kommunikationsplaner), Esther Bättig (Leiterin Marketing & Kommunika-tion), Nina Vetsch (Planerin CRM & Digital Marketing). Verantwortlich bei Inhalt&Form: Serge Riedener (Creative Direction), Karin Estermann (Art Direction), Fabian Zahner (Text), Jan Löchler (Grafik), Claudio Zier, Nina Marti, Andrea Melileo (Beratung). Fotografie: Rico Rosenberger, Subiaco People & Promotion.

Zum Radiospot

Auf Swisscom TV ist der Sender bereits in HD-Qualität empfangbar. Dmax gehört zum weltweiten Discovery Network und ist 2006 in Deutschland gestartet. Der Sender zeigt in seinem Programm Dokumentationen, Factual-Entertainment-Formate und Lifestyle-Magazine, die speziell auf das männliche Publikum zugeschnitten sind. Dabei stehen die Themenbereiche Abenteuer und Entdeckung, Motor und Technik, Technologie, ungewöhnliche Berufe und Reisen im Vordergrund. Dies schreibt Goldbach Media in einer Mitteilung vom Donnerstag. Der Sender setze auf starke, leidenschaftliche Persönlichkeiten und neuartige Programm-Formate.

 

In einer alten Hütte einer Seilbahnstation neben einem verstaubten Mikrofon, einem antiken Computer und einem rauschenden Radio bieten sie den Usern eine komplette und kompetente Beratung. Bei aller Professionalität rutscht ihnen immer wieder mal ein schnippischer Kommentar raus. Sie greifen dabei auf über 160 Sprüche zurück.

Es ist das erste Mal, dass die User direkt mit den Steinböcken interagieren können. Wer die intensive Ferienberatung bis zum Schluss durchhält, bekommt aus über 90'000 Kombinationen perfekt auf die Bedürfnisse abgestimmte Ferienvorschläge. Im Reisebüro gibt es weiter ein paar Überraschungen zu entdecken. So lohnt sich zum Beispiel ein Klick aufs Radio, auf die Lampe oder aufs Schwänzchen der Steinböcke.

Verantwortlich bei GRF: Gaudenz Thoma (CEO), Gieri Spescha (Head of Corporate Communication), Mike Frei (Corporate Communication). Verantwortlich bei Jung von Matt/Limmat: Alexander Jaggy (Executive Creative Direction), Samuel Christ, Livio Dainese, Fernando Perez (Creative Direction), Alain Eicher, Florian Siegrist (Text), Claude Eberhard, Daniel Serrano (Art Direction), Lukas Frischknecht (Grafik), Sarida Bossoni (Art Buying), Nicolas Schobert, Roman Meister (Beratung), Elefant Studios (Animation), Jingle Jungle (Ton), Severin Gehrig, Dissenter (Programmierung Frontend), Edge5 (Programmierung Backend).
 

Bei der Awareness liegt die Seat-Anzeige der Werbeagentur Saatchi an der Spitze, gefolgt vom McDonald-Plakat der Werbeagentur TBWA und der Anzeige für VW der Agentur Vizner Borel. Die Anzeige für Fritz + Fränzi der Werbeagentur Jung von Matt siegt beim Kriterium Uniqueness vor der Anzeige für Helvetas der Werbeagentur Spinas Civil Voices und derjenigen für Orange der Agentur Publicis. Beim Kriterium Brand Fit gewinnt das McDonalds-Plakat vor den Anzeigen für Helvetas und Orange. Helvetas liegt bei der Likeability an der Spitze vor Fritz + Fränzi und der Anzeige für Held eco der Werbeagentur Startbahnwest.

Der Impact-Check der Werbewoche Mai 2013 (PDF)
Ergebnisbericht_Werbewoche_Impact_Check_Mai_2013.pdf

Wir werden mit News und Tipps zum Thema Social Media überschüttet. Alle meinen es gut, mich eingeschlossen. Dabei geht nichts über die eigene Erfahrung. Deshalb: Starten Sie sofort und probieren Sie die Dinge aus. Es folgt eine Anleitung für den Social-Mix.

Mobile first!

«Mark Zuckerberg has insisted that every new feature for Facebook be developed for mobile first.» Wir alle sollten es ihm gleich tun, denn bereits heute erfolgen 70 Prozent aller Facebook-Zugriffe via Smartphone. Das sind 54 Prozent mehr als vor einem Jahr. Der Boom hat auch die Werbung erfasst: Im ersten Quartal 2013 trugen die mobilen Anzeigen 30 Prozent zum Facebook-Werbeumsatz von 1,25 Milliarden bei. Auch bei YouTube erfolgt bereits jeder vierte Videozugriff über ein Smartphone oder Tablet. Gemäss eMarketer werden die Zugriffe auf Social Media via Mobilgerät 2013 nochmals um 43 Prozent zulegen. Responsive Design ist gut, denn es sorgt für eine der Gerätedimension entsprechende Darstellung der Inhalte. Responsive Content ist besser, denn die Bedürfnisse der Mobile-User von unterwegs sind andere als jene aus Bürostuhl und Sofa. Sie sind beispielsweise Wettereinflüssen ausgesetzt, besuchen Veranstaltungen, befinden sich auf dem Weg zur Arbeit, flanieren durch Shoppingzonen oder bestaunen Sehenswürdigkeiten. Daraus lassen sich Ideen ableiten, die das Echtzeit-User-Erlebnis dank GPS-Lokalisierung und Big-Data mit kontextbezogenen Anzeigeninhalten bereichern.

Mix it up!

Die von den Usern besonders geliebten Social-Media- Plattformen sind untereinander kompatibel, weil die User das so wünschen, weil sie sich mit den besten Features aus den verschiedenen Plattformen ihr eigenes Erlebnisprogramm zusammenstellen. Das technische Prinzip offener Programmierschnittstellen (API) ist auf die dafür erforderliche, friktionsfreie Integration ausgerichtet. Zwei Beispiele: Sie verkaufen bequeme Dessous, Ihre Zielgruppe umfasst engagierte Business-Frauen zwischen 30 und 50? Dann laden Sie die besten Aufnahmen Ihres Shootings exklusiv auf Pinterest hoch. Denn Pinterest ist das Social-Media-Netzwerk für die interessierte Frau mit Stil und Beeinflusser-Status. Die durchschnittliche Verweildauer ist mit 405 Minuten pro Monat und Userin die höchste, und die Weiterverbreitung der gesammelten Inhalte via Facebook, Twitter, Email oder Embedding ist kinderleicht und wird rege genutzt.

Kennen Sie Psy? 38 Millionen Views verzeichnete sein Musikvideo «Gentleman» auf YouTube – nach 24 Stunden, diesen April 2013, 248 Millionen nach zwei Wochen. Psys erster Hit «Gangnam Style» liegt nach wenigen Monaten bei 1,5 Milliarden Views. Willkommen in einer neuen Medienzeitrechnung mit neuen Effekten. Das Video startete auf YouTube und wurde dann über Facebook und Twitter zusätzlich angeheizt. Solche Verbund-Effekte sind auch für Sie möglich. Vorausgesetzt, Sie starten Ihre Präsenzen von Beginn weg auf den beliebtesten Plattfor men, welches Facebook, Twitter, Google+ und You- Tube sind. Dazu LinkedIn, Xing und Slideshare für B2B sowie Instagram und Pinterest zur Verbreitung Ihrer visuellen Inhalte.

Into the Newsfeeds!

Die Antwort auf die Frage nach der bestmöglichen Werbeplatzierung innerhalb des gesamten digitalen Universums kann nur lauten: im Newsfeed der Social- Media-Plattformen. Gemäss einer aktuellen eMarketer-Studie haben «sponsored posts» und «sponsored tweets» eine 46-Mal höhere Wahrscheinlichkeit, Click Throughs, Likes, Comments oder Retweets zu landen als Anzeigen, die ausserhalb des Newsfeed auf der «right hand column» erscheinen! Ob LinkedIn, Google+, Twitter, YouTube oder Facebook Home – alle Plattformen haben ihre Mobile-Apps auf das gleiche, Bildschirm füllende ein- oder zweispaltige Newsfeed-Erlebnis ausgerichtet. Das heisst, Platzierungen ausserhalb des Newsfeed kann man im modernen Media-Mix mit 70 Prozent Mobile-Nutzung langsam, aber sicher vergessen. Die erfolgreiche Suche nach dem richtigen Social-Media-Mix liegt also zu grossen Teilen im Verständnis der Algorithmen, also jenen Programmen, welche die Posts den Newsfeeds der einzelnen Userinnen und User zuteilen.

EdgeRank ist der Algorithmus, mit dem Facebook bestimmt, welche Posts in den Newsfeeds der einzelnen User erscheinen, mit dem Ziel, den Usern möglichst nur relevante und bedürfnisbezogene Inhalte anzuzeigen. EdgeRank ermittelt nach dem Relevanz-Prinzip, nach dem heute alle führenden Suchmaschinen und Social-Netzwerke Inhalte zuteilen. Die Formel setzt sich aus drei Variablen zusammen:

1. Affinity –  Sie beleuchtet die Beziehung zwischen den Benutzern. Hat ein User viele Interaktionen mit Ihren Inhalten, steigt der Affinity Score, und die Wahrscheinlichkeit, dass der Algorithmus Ihre Posts in seinem Newsfeed publiziert, ist erhöht. Wir bezeichnen solche Posts, mit denen Sie es als Marke direkt in die Newsfeeds schaffen, als «owned media content». Seit 2011 hat sich die Anzahl Brand-Posts versechzigfacht. Das Durchkommen wird selbst bei gutem Affinity Score immer schwieriger. Besseres Durchkommen verspricht «earned media content». Es sind Stories, etwa positive Erfahrungsberichte über Firma oder Produkte, die User selber posten und die sich so in den Newsfeeds derer Freunde verbreiten. Marken, die den Stoff für positive Markenerlebnisse zum Weitererzählen liefern, haben einen Wettbewerbsvorteil. Der dritte und einzig planbare Weg in die Newsfeeds weist uns der «paid media content». Sie können dabei eigene Inhalte promoten, die dann im Newsfeed je nach Plattform mit dem Hinweis «sponsored» erscheinen.
 
2. Edge Weight –  Beleuchtet die Inhaltsvorlieben der einzelnen Benutzer. Wie häufig hat ein User bei gleichen oder ähnlichen Inhalten eine Reaktion gezeigt? Reagiert er auf Texte, Fotos, Videos oder Call to Actions? Haben Sie gewusst, dass Call to Actions und Bilder fünfmal mehr Reaktionen auslösen als blosse Textposts? 50 Prozent aller Newsfeed-Inhalte enthalten heute Bilder oder Videos, doppelt so viele wie vor einem Jahr. Die Zeichen stehen in allen Social-Media -Netzwerken auf Visual Storytelling – weil alles Visuelle den Usern die höchsten Reaktionsraten abgewinnt. Pinterest, Instagram, Twitter mit der Kurzvideoform «Vine», sowie YouTube mit neuen Werbe- und Kooperationsmodellen sind besonders verwöhnte Kinder im tobenden Social-Bildersturm.

3. Time Decay ist die dritte Variable. Sie ermittelt die Aktualität eines Posts und wie sich dieser im zeitlichen Reaktionsverlauf innerhalb der Facebook-Gemeinde verhält. «Decay» ist spannend, denn sie liefert Erkenntnisse und schafft Raum für Kreativität. 90 Prozent aller Reaktionen auf Facebook und 92 Prozent auf Twitter erfolgen innerhalb der ersten Stunde nach Veröffentlichung. Gemäss einer Edison- Studie erwarten überdies 42 Prozent aller Social Media User innerhalb einer Stunde eine Reaktion, nachdem sie auf einer Brandpage ein Anliegen gepostet haben. User begrüssen und belohnen kernige Aktualitätsbezüge von Marken zu «breaking news» mit hohen Reaktionsraten. Vorausgesetzt, die entsprechenden Posts erfolgen innerhalb besagter Stunde. Real Time Posting ist einer der stärksten Aktivitäten-Treiber in den Newsfeeds der Social- Media-Plattformen. Unter seiner Dynamik entstehen die kreativsten Kampagnen – Beispiele sind die diesjährigen Superbowl-Anzeigen, und werbetreibende Firmen und Agenturen beginnen mit der Einrichtung von Organisationseinheiten, die voll auf «speed posting» ausgerichtet sind. Beispiele sind das Digital Acceleration Team (DAT) von Nestlé und das Social Intelligence Command Center (SICC) des amerikanischen Kommunikationsunternehmens Edelman. Edelman konnte gemäss eigenen Angaben mit Real Time Posts die Anzahl Aktivitäten in den Newsfeeds von Kunden um 400 bis 600 Prozent steigern.

Starten Sie jetzt und besuchen Sie meinen Blog. Da gibt’s den Text mit weiterführenden Links. Und – wie immer an dieser Stelle – die herzliche Einladung, mit eigenen Beiträgen auf meinem Blog spannende Diskussionen zu entfachen.

Beat Hürlimann

Das Video zeigt die FCZ-Frauen im Vorbereitungstraining. Es wurde in Windeseile viral verbreitet und erzielte in 24 Stunden über 100'000 Youtube-Views. Auf einer eigens für den FC Barcelona realisierten Website können Messi und Co. die Herausforderung annehmen oder ablehnen. Auf diese Weise machten die Kickerinnen aus Zürich Schlagzeilen im Blick, sämtliche relevanten Schweizer Sport- und Fussballportale doppelten nach. Die Sportbibel Marca sowie ein Duzend weitere spanische Medien reagierten prompt, wie die Agentur in einer Mitteilung schreibt. So habe man die Story weltweit lanciert.

Verantwortlich bei FCZ Frauen: Marion Daube (Gesamtverantwortung). Verantwortlich bei Serranetga: Remo Prinz (Gesamtverantwortung), Tino Elsener (Projektleitung), Pascal Deville, Samuel Textor (Creative Direction), Thomas Blumer (Konzept/Text), Julia Miller (Screen Design), Erwan Eydt, Diego Dirren (Programming), Christos Margaris (Motion Design), Tom Kolinski, Nick Läder-ach (Regie/Schnitt), Tobias Bühler (Kamera), Nick Baer (PR).