"Sweet", dice l'attore Carlos Leal nello spot di UPC Cablecom con un sottofondo di compiacimento per la brezza delle offerte DSL, prima che gli venga staccata la testa da una macchina del vento, che dovrebbe simboleggiare le maggiori velocità per i dati nella rete via cavo di Cablecom. Ora è proprio la dolcezza della rete DSL di Swisscom che l'industria del cavo desidera: negli ultimi anni, l'affiliata di Swisscom Cinetrade ha acquisito i diritti esclusivi di trasmissione di eventi sportivi nazionali, in particolare calcio e hockey su ghiaccio. Con questi contenuti (e non con velocità più elevate), l'offerta televisiva di Swisscom ha un vantaggio sul mercato. Per questo motivo, tre società di reti via cavo hanno chiesto alla Weko che Teleclub offra ai clienti via cavo non solo i canali sportivi 1-3, ma anche 4-29 e l'offerta "Teleclub Live Sport" e quindi gli stessi contenuti sportivi di Swisscom TV.
 
Ciò significa che il gioco che all'estero è da tempo prassi comune viene ora fatto anche qui: chi perde nelle trattative per i diritti sportivi ricorre a manovre legali. Anche l'associazione di categoria Swisscable, insieme alla SRG, ha presentato un'offerta per i diritti televisivi della Super League, ma è caduta nel vuoto. E non è certo la prima volta che le due parti si accordano davanti alla Comco e/o al Tribunale federale. Tuttavia, non è senza una certa ironia che ben dieci anni fa era esattamente il contrario: Cablecom era disposta a distribuire i servizi di Teleclub attraverso la sua rete solo dopo una decisione della Weko. Ora, all'inizio di aprile, la Comco ha annunciato che da un'indagine preliminare "sono emersi indizi di violazioni della legge sui cartelli da parte di Swisscom e Cinetrade o del loro fornitore di pay-TV Teleclub", motivo per cui è stata aperta un'indagine vera e propria.

Lotta per l'ultimo pezzo di torta

Il mercato della televisione digitale in Svizzera è stato oggetto di una feroce contesa a partire dal lancio, il 1° novembre 2006, di "Bluewin TV", poi ribattezzata "Swisscom TV". Il gigante delle telecomunicazioni è entrato così nel territorio delle reti televisive via cavo, che da parte loro offrivano sempre più servizi di telecomunicazione. Per migliorare la propria offerta televisiva, Swisscom ha iniziato a trasmettere le prime partite di campionato, sia di calcio che di hockey su ghiaccio, da tutti gli stadi, rendendo Swisscom TV un must per gli appassionati di sport. "Per noi gli eventi televisivi in diretta sono un elemento importante per differenziarci sul mercato. Lo sport sostiene la crescita dell'intero settore televisivo in generale", spiegava all'epoca il portavoce di Swisscom Media (cfr. MTJ 10-2008, pag. 34 e segg.). Nel frattempo, l'85% di tutte le famiglie è collegato alle reti televisive digitali e l'obbligo di trasmettere programmi analogici termina alla fine del 2014, come ha annunciato a metà maggio l'Ufficio federale delle comunicazioni, Bakom. Si tratta quindi di accaparrarsi la maggior parte possibile dell'ultima fetta della torta.

È notevole il modo in cui Swisscom è coinvolta nella copertura sportiva. Nell'autunno 2004 ha rilevato il 49% delle azioni della società proprietaria di Teleclub, CT Cinetrade AG, che oggi acquista i diritti sportivi per il calcio e l'hockey su ghiaccio in Svizzera. Sebbene all'epoca una fusione completa fosse fallita a causa di una sentenza del Tribunale federale, all'inizio di maggio il gigante delle telecomunicazioni ha annunciato che avrebbe aumentato la sua partecipazione al 75%. (Si noti l'uso combinato degli stratagemmi "tattica del salame" e "lasciar crescere l'erba sopra"). Le attività del gruppo Cinetrade comprendono la pay-TV (Teleclub), i cinema (Kitag) e lo sfruttamento dei diritti cinematografici tramite video e DVD. Ma Swisscom ha anche potenziato i suoi contenuti online e mobili e gestisce un team editoriale per il suo portale sportivo sul web, le cui dimensioni, secondo l'impronta, possono facilmente competere con le grandi case mediatiche.

L'agilità di Leutenegger

Il ruolo del presidente di Swisscable Filippo Leutenegger in questa vicenda non manca di far sorridere. Il consigliere nazionale del PLR ed ex presentatore dell'Arena è noto come combattente contro la SSR (ad esempio come presidente dell'associazione "Aktion Medienfreiheit"). In un'intervista rilasciata alla Werbewoche lo scorso autunno, ha dichiarato: "Voglio che i media possano riferire liberamente, se possibile senza interferenze statali e senza essere censurati - questo fa parte del mandato fondamentale dei media. Per questo non sono un fan della politica dei media: meno lo Stato interferisce, meglio è". E non appena il desiderio di concorrenza nell'industria dei media si concretizza, nemmeno questo va bene. In un comunicato stampa di Swisscable sull'inizio dell'indagine Weko, all'inizio di aprile, il politico, altrimenti decisamente favorevole all'economia, parla addirittura di nazionalizzazione: "Le partite di calcio e di hockey su ghiaccio sono cofinanziate dal pubblico e quindi appartengono al pubblico".

Gli editori non sono contro Swisscom

Alla luce dell'opposizione degli editori alla SSR, l'Associazione svizzera dei media dovrebbe seguire le argomentazioni del suo membro del consiglio di amministrazione Leutenegger e opporsi alla posizione dominante sul mercato dell'ex monopolista e al suo coinvolgimento nel settore dei contenuti. Ma Urs F. Meyer, direttore generale dell'associazione, alla domanda della Werbewoche risponde: "Il fatto che la Confederazione detenga la maggioranza delle azioni non è assolutamente paragonabile alla situazione della SRG, dove la politica determina tutto. (...) Per le case mediatiche private fa una grande differenza se un concorrente deve autofinanziarsi e resistere sul mercato o se riceve compensi fissati dallo Stato e opera sotto la veste indistinta del servizio pubblico". Anche Tamedia e Ringier non amano prendere posizione contro Swisscom - questa è almeno l'impressione delle risposte decisamente indifferenziate date dai rispettivi portavoce alle domande della Werbewoche.

Le federazioni sportive soffrirebbero

Se la Comco e successivamente la Corte Suprema Federale dovessero seguire le argomentazioni di Swisscable a favore di una comunitarizzazione dei diritti sportivi, questi ultimi perderebbero un valore considerevole. Ciò si ripercuoterebbe su associazioni sportive come la Super League, che oggi è ampiamente finanziata dai diritti televisivi. Con l'accordo di licenza ora in vigore, riceve 28 milioni di franchi a stagione e ha quindi quasi raggiunto un livello di prezzo (convertito in partite e abitanti) paragonabile a quello della Bundesliga tedesca. È difficile immaginare che qualcuno pagherebbe una cifra simile se (in base a qualsiasi modello di accordo) le partite dovessero essere cedute alla concorrenza per la trasmissione in diretta. E con un simile regolamento, la Svizzera sarebbe sola nel confronto internazionale.

La Filarmonica di Berlino come modello di riferimento?

La ricetta del successo degli imperatori romani, Panem et Circenses (Pane e Giochi), si applica anche in una democrazia moderna per mantenere il popolo sotto il suo incantesimo? Il denaro del canone deve quindi essere sprecato in gare d'appalto per i diritti televisivi, anche se questi raggiungono livelli sempre più vertiginosi? Oppure, in futuro, è concepibile un mondo mediatico per l'immagine in movimento che corrisponda alle abitudini della stampa: ognuno paga per ciò che vuole leggere o vedere, sia come abbonamento che come vendita individuale in edicola. Questo è possibile grazie alla smart TV. Quando nel 2016 verranno negoziati i diritti televisivi per il calcio svizzero, molte famiglie disporranno di televisori che, una volta accesi, mostreranno una panoramica delle app più popolari (come avviene con uno smartphone) e non (come avviene oggi) un canale televisivo in diretta. La TV in diretta sarà accessibile tramite una delle numerose app, ma sarà sempre meno richiesta. Un esempio tipico è l'app di punta di Samsung con l'Orchestra Filarmonica di Berlino, che offre spettacoli dal vivo e un ampio archivio di concerti come servizio premium. Le associazioni sportive si stanno già muovendo in questa direzione. Il sito web della Super League sarà rilanciato in estate e i suoi servizi, compresi i video, saranno ampliati, come ha dichiarato a Werbewoche Claudius Schäfer, amministratore delegato della Swiss Football League. Nel frattempo, le partite di pallamano sono già ampiamente trasmesse su Internet.

Questo sviluppo è importante per l'industria delle comunicazioni: se oggi le trasmissioni sportive possono essere utilizzate principalmente attraverso il circuito delle sponsorizzazioni, altre interessanti possibilità si aprono con la distribuzione tramite smart TV o Internet TV. Oltre a un'offerta premium per la trasmissione in diretta di eventi sportivi, sono ipotizzabili altre offerte (ad esempio con un ritardo più o meno lungo) finanziate dalla pubblicità. A differenza dell'attuale pubblicità televisiva, gli spot possono essere riprodotti in base al profilo del rispettivo cliente, consentendo così un targeting specifico. Tali annunci possono essere scambiati attraverso i meccanismi di offerta in tempo reale e possono essere progettati senza requisiti di licenza. Tuttavia, queste nuove opportunità si presenteranno solo se l'industria pubblicitaria si avvicinerà alle emittenti sportive in una fase iniziale (ora!) per stabilire soluzioni comuni. In caso contrario, gli sport ad alta diffusione come il calcio e l'hockey su ghiaccio procederanno nella prossima tornata di contratti secondo il motto "meglio l'uccello in mano che il piccione sul tetto" e continueranno a fare grande affidamento sulle partnership esistenti.
 
Christoph J. Walther

Rembrand ha riposizionato il marchio e allineato il corporate design e tutti i mezzi di comunicazione alle future sfide del mercato.

Responsabile presso Elpro: Martin Peter (responsabilità generale), Annett Girod, Bernd Marte (gestione del progetto). Responsabile presso Rembrand: Roman Spiess (strategia e consulenza), Michael Eugster (gestione del progetto), Jörg Stöckigt (creazione), Karin Brunner e Krizia Frei (grafica).

La raccolta dei dati è conforme ai requisiti legali di scientificità, ha dichiarato giovedì l'Uvek. Il sistema criticato da diverse emittenti televisive è conforme alla legge. Il dipartimento è giunto a questa conclusione nella sua decisione di supervisione sulla base delle informazioni disponibili. Secondo la decisione, queste includono le relazioni degli esperti commissionate dalla Fondazione Mediapulse.

Tuttavia, questi pareri di esperti contengono anche raccomandazioni per miglioramenti selettivi, che Mediapulse intende attuare in un piano di misure insieme ai suggerimenti dell'industria. L'Uvek accoglie con favore anche il fatto che ci saranno aggiustamenti nell'ambito della messa a punto. Il Consiglio di amministrazione di Mediapulse si impegna ad attuare il piano e a informare mensilmente l'Uvek sul lavoro svolto.

Nonostante le possibilità di miglioramento, tuttavia, l'Uvek non ha motivo di trattenere i dati. "Secondo l'Uvek, i dati raccolti con il nuovo sistema dovrebbero quindi poter essere trasmessi, pubblicati e messi a disposizione del mercato", si legge nella decisione. Tuttavia, l'Uvek ammette di non aver controllato in dettaglio la qualità dei dati.

Controllo di qualità da parte della commissione

L'Uvek non ha controllato la qualità dei dati. Si affida invece al lavoro della Commissione per la scienza dei media MWK, di cui Mediapulse deve avvalersi per la garanzia di qualità. La commissione, composta da tre o cinque scienziati dei media, valuterà il nuovo sistema di misurazione entro la fine del 2013. L'Uvek afferma chiaramente che i nuovi dati non possono essere confrontati con quelli vecchi a causa delle differenze nei pannelli. Poiché il vecchio sistema non era più in grado di rappresentare correttamente il mercato, è normale che ora ci siano delle deviazioni. Ma questo non è un motivo per "dubitare della qualità dei nuovi dati". (SDA)

L'Uvek si è attivata come autorità di controllo dopo che diverse emittenti televisive hanno criticato aspramente il sistema di raccolta e hanno finora impedito la pubblicazione dei dati di utilizzo in tribunale. Finora, dieci emittenti televisive regionali hanno rescisso i loro contratti (Werbewoche.ch riporta).

Mediapulse soddisfatto

"Abbiamo preso atto con soddisfazione della decisione dell'Uvek", ha dichiarato giovedì Manuel Dähler, amministratore delegato di Mediapulse. L'esame dettagliato della procedura di Mediapulse da parte della suprema autorità di vigilanza conferma da un lato la correttezza della procedura per quanto riguarda la nuova ricerca televisiva svizzera e dall'altro afferma inequivocabilmente che non ci sono motivi per non pubblicare immediatamente i nuovi dati televisivi".

Si attende il ritiro della causa da parte di 3plus

In seguito alla chiara conferma del nuovo sistema di misurazione televisivo svizzero da parte dell'Uvek, la strada è spianata per il ritiro della causa intentata dall'emittente televisiva 3plus per presunta violazione della legge federale sulla concorrenza sleale UCA, scrive Mediapulse in conclusione nel comunicato stampa. Secondo l'Uvek, i fatti parlano chiaramente di una pubblicazione illimitata dei dati a favore di tutti gli operatori del mercato. La pubblicazione dei nuovi dati di ascolto televisivi non è ancora possibile: nell'aprile 2013, l'emittente televisiva 3plus ha impedito la pubblicazione dei nuovi dati di ascolto televisivi con un'ingiunzione superprovvisoria. Il procedimento è ancora in corso presso l'Alta Corte di Nidvaldo (Werbewoche.ch riporta).

Per ulteriori informazioni su questo argomento, consultare l'attuale edizione cartacea di Werbewoche: Dominik Kaiser: "Non siamo noi il problema".

Immagine: Mediapulse.ch

Mentre le aziende del settore dei media investono avidamente nella tecnologia, tagliano su coloro che dovrebbero riempirla di contenuti. La maggior parte del mio consumo di media è digitale. Per darvi un'idea approssimativa, leggo, ascolto o guardo l'80% su tablet, smartphone o laptop. Fin qui, tutto molto comodo. Non devo andare all'edicola o in biblioteca, né al chiosco al mattino, il televisore sta prendendo polvere, la radio DAB logora non ha bisogno di essere sostituita, l'unica preferenza è ancora per i libri di carta. La tecnologia ha cambiato in modo permanente la vita di produttori e consumatori. Tuttavia, se guardo alla quantità di nuovi contenuti disponibili, i risultati sono sconfortanti. Da una prospettiva quotidiana, la rivoluzione dei media tecnici non è una rivoluzione dei media giornalistici.

Quando la tecnologia diventa protagonista, si apre un nuovo mondo di possibilità. Le aziende acquistano un giocattolo digitale dopo l'altro. Il prezzo è spinto dalla speranza di contatti, introiti pubblicitari e vendita di contenuti e servizi. La maggior parte delle acquisizioni si rivela un fallimento. I grandi programmi, i bei gadget rimangono un espediente. Si sta raccogliendo esperienza su come funziona l'industria dei media digitali. C'è solo una cosa che non sembra lasciare il segno: nessuna tecnologia di comunicazione funziona senza persone che comunicano per e con altre persone.

I pochi che hanno successo si rendono conto che la tecnologia è sempre e solo un mezzo per raggiungere un fine. Mettono al centro le informazioni e i servizi, si concentrano sull'esperienza dell'utente e beneficiano di un prodotto che vale il suo prezzo. Nel settore dell'editoria, si tratta di abbonamenti a giornali mondiali, ma anche di testate regionali che sono consapevoli del fragile rapporto di fiducia con i loro clienti principali. Chi paga, comanda: questo vale anche in questo caso. Una promessa fatta in una transazione deve essere mantenuta. Diventa difficile per chi non sa decidere. Su una piattaforma, i clienti devono pagare a caro prezzo ciò che ottengono gratuitamente su un'altra. Quale app, quale sito web visito regolarmente, quali fornitori di comunicazione seguo sui social media non è oggi una questione di tecnologia, ma di contenuti.

Lo scopo è quello di produrre testi, immagini e suoni che ispirino. E ancora oggi, questi sono prodotti da persone reali, non da robot. Le aziende del settore dei media devono impegnarsi a combinare le acquisizioni digitali con investimenti in donne e uomini creativi. La cosa migliore sarebbe raddoppiare quest'anno il personale in questo settore. Sarebbe un primo passo verso una rivoluzione giornalistica.

In generale, trovo le pubblicità televisive troppo innocue o troppo assurde e incomprensibili. Se si devono chiamare i vigili del fuoco per spegnere un incendio ch-ch, questo è cattivo gusto. Un UFO che appare dall'alto davanti alla bünzlige barbecue party e dal quale emerge un marziano di terza classe non è solo imbarazzante, ma anche di cattivo gusto. Prendo sul serio i vigili del fuoco e prenderli in giro non è etico. Perché il pompiere dovrebbe essere lo sciocco quando qualcuno fa Tsch Tsch per Coop? Non capisco affatto E.T.. È un'altra di quelle idee scorreggione.

I responsabili della Coop e dell'agenzia pubblicitaria non hanno capito come sviluppare una piccola e buona idea. Non è necessario usare dinosauri, Spiderman o altre celebrità di Hollywood per pubblicizzare Tsch Tsch. Penso che questo tipo di pubblicità sia sbagliato. Ha così poco a che fare con la sottile commedia della vita. Questa Hollywood è comunque in declino.

La mia teoria: non sono sicuro che la grigliata sia un tema pubblicitario che porti tanta preferenza psicologica a Coop. Inoltre, la scorsa primavera Coop non ha coordinato il tema del barbecue con i meteorologi. E Feldschlösschen sta già dissetando il barbecue con la birra. Aldi offre le salsicce da barbecue più economiche. Anche Lidl, a quanto pare.

Da Coop è arrivata la follia della superproduzione. Avete mai visto la pubblicità della Banca Coop con i pesci? Un'idea cinematografica esplosa. I pesci modellati con le banconote nuotano in una gara. I costi di produzione sono stimati in mezzo milione. L'effetto sul pubblico è subacqueo, perché non credo che seguano il collegamento con gli squali.

Mi piace molto di più la pubblicità della Banca Migros. Dicono "Sì, no, sì". È molto simpatico e il messaggio mi colpisce. Credo che la mancanza di idee abbia preso piede a favore del bigottismo. Un film dell'Audi che vinse l'oro a Cannes vent'anni fa, che dimostrava il principio della trazione integrale con due dita in una scatola di fiammiferi, era geniale. Chi si ricorda di quel film? I costi di produzione non superavano certo i 20.000 euro, in cambio di una grande attenzione e di molta simpatia per l'Audi.

Perché la pubblicità non cerca la riduzione e quindi la comprensibilità per ottenere la preferenza psicologica? Perché non lasciate fuori queste stronzate elaborate? Siamo un paese piccolo. La riduzione è necessaria.

La notizia più bella è che le 90 talee di vite innestate a mano nel nostro vigneto hanno germogliato al 100%.

 

La pratica dimostra che nel settore della comunicazione gli ordini vengono spesso gestiti in modo continuativo senza contratti scritti, spesso con una semplice conferma d'ordine. Le parti, i clienti, le agenzie, ma anche i loro freelance, non sono consapevoli del rischio legale. Questo porta spesso a controversie costose e snervanti. Lo sforzo necessario per ottenere condizioni contrattuali chiare non sarebbe particolarmente elevato.

Se vengono commissionati lavori grafici o la realizzazione di campagne pubblicitarie, occorre stabilire in particolare chi detiene i diritti su questi lavori o quali diritti vengono trasferiti al cliente. Inoltre, nella pratica si pone spesso la questione se le opere grafiche e le campagne pubblicitarie vengono utilizzate più volte (ad esempio questa primavera e poi di nuovo nella primavera dell'anno successivo) e se possono essere modificate. In tal caso, si deve anche stabilire se si debba pagare nuovamente un compenso all'appaltatore. Si pone sempre la questione se i diritti siano stati solo concessi in licenza o acquistati. In caso di dubbio, si deve presumere che si tratti di una licenza. Inoltre, quando si inseriscono dei freelance, bisogna assicurarsi che essi trasferiscano tutti i diritti che l'appaltatore trasferisce successivamente al proprio cliente; in altre parole, è necessaria una licenza armoniosa.

È comprensibile che i professionisti della creatività non vogliano dover affrontare continuamente questioni legali. È quindi consigliabile redigere condizioni generali di contratto (CGC) ben ponderate e verificate da un avvocato, che possano essere utilizzate più volte senza alcuna modifica. Tali condizioni generali dovrebbero in genere essere chiaramente visualizzate sulla homepage del contraente. Inoltre, è preferibile che le CGC siano inviate con un'offerta o al più tardi con la conferma d'ordine. Un prerequisito per l'applicabilità delle CG è che il cliente abbia potuto prenderne atto prima della conclusione del contratto. Le CG possono naturalmente essere adattate alle circostanze specifiche e su richiesta del cliente. Ciò avviene nell'ambito di un contratto individuale, che può essere composto da una sola pagina A4.

L'ufficio del procuratore distrettuale di Zurigo dà un giro di vite ai concorsi a premi

Migros sanzionata per violazione della legge sulle lotterie

Nella Settimana della pubblicità del 17 gennaio 2013, avevo avvertito che la Commissione lotterie e scommesse (Comlot, www.comlot.ch) stava adottando misure più severe contro le violazioni della legge sulle lotterie nei concorsi e nelle estrazioni a premi. Ora ha colpito ancora: lo Statthalteramt di Zurigo ha sanzionato Migros con multe a quattro cifre per i concorsi "MegaWin" e "Die Lose sind los!". Questo perché, sebbene fosse possibile partecipare gratuitamente ai concorsi Migros, coloro che vi partecipavano non avevano le stesse possibilità dei clienti Migros. Attualmente sono in corso altri procedimenti simili, anche contro i concorsi Coop.

Secondo l'articolo 1 della legge sulle lotterie, una lotteria ha quattro caratteristiche cumulative: pagamento di una posta o conclusione di un negozio giuridico, vantaggio pecuniario come premio, sistematicità dell'organizzazione e determinazione dei vincitori per caso, ad esempio tramite estrazione. Questo chiarisce come evitare un conflitto con la Legge sulle lotterie e la Comlot quando si organizza un concorso o un'estrazione a premi: Bisogna assicurarsi che una delle caratteristiche di una lotteria non sia presente nel concorso o nella lotteria. Di norma, la cosa più semplice è garantire a tutti gli interessati una partecipazione gratuita al concorso. Tuttavia, questo deve essere comunicato chiaramente ed essere disponibile senza ostacoli o semplicemente. Inoltre, tutti i partecipanti devono avere le stesse possibilità di vincita, anche se entrano gratuitamente.

Ueli Grüter LL.M., avvocato, Grüter Schneider & Partner AG, Zurigo/Lucerna, è docente di diritto della comunicazione presso l'Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna e co-editore del libro Kommunikationsrecht.ch. Una volta al mese commenta su Werbewoche le questioni giuridiche pratiche della pubblicità. Domande per l'esperto legale della Werbewoche su [email protected].
 

Christian DuMont Schütte passerà contemporaneamente dal Consiglio di gestione al Consiglio di sorveglianza e lo guiderà come vicepresidente insieme ad Alfred Neven DuMont. Christoph Bauer sarà nominato dal Consiglio di sorveglianza nel Consiglio di amministrazione del gruppo mediatico il 1° ottobre di quest'anno e assumerà la carica di presidente del Consiglio nel nuovo anno.

Christoph Bauer è stato recentemente in AZ Medien, che ha guidato come CEO tra il 2009 e il 2012. In precedenza, ha diretto le divisioni Business Media e New Media di Ringier e i dipartimenti Marketing e Mercato pubblicitario della Neue Zürcher Zeitung NZZ.

Immagine teaser: Keystone
 

WW: Dominik Kaiser, lei non è l'unico ad essere insoddisfatto dei nuovi dati televisivi. Ma solo lei è andato in tribunale, solo lei è costantemente sui media. Visto sotto questa luce, lei è un combattente solitario...
Dominik Kaiser: L'impressione è ingannevole. Telesuisse comunica efficacemente anche sui media; dieci televisioni regionali hanno appena rescisso il contratto con Mediapulse perché non si fidano della correttezza delle cifre. Ma è vero: Goldbach, il marketer delle emittenti private tedesche in Svizzera e anche di noi, lavora più sullo sfondo. Anche noi abbiamo aspettato a lungo prima di esprimere pubblicamente le nostre richieste, perché fondamentalmente il problema delle quote non appartiene ai media, ma dovrebbe essere risolto in modo diverso. Fino alla fine di marzo abbiamo cercato di trovare una soluzione interna con Mediapulse. Solo quando non ha funzionato e perché non abbiamo ricevuto alcuna risposta alle nostre lettere e richieste, siamo andati in tribunale. Subito dopo che la Corte Suprema ha concesso l'ingiunzione superprovvisoria, abbiamo proposto a Mediapulse di trovare una soluzione senza pubblicità. Mediapulse ha deciso di seguire un'altra strada e si è rivolta ai media. Da allora, abbiamo anche comunicato apertamente la debacle degli ascolti.

Come già detto, Goldbach sta mantenendo un profilo molto basso. Come osservatore, si potrebbe avere l'impressione che mandino avanti 3+ e che vi lascino combattere la faida.
Questa è la sua interpretazione. Goldbach è molto attiva sullo sfondo. Insieme a Publisuisse e Mediapulse, l'azienda ha appena elaborato un piano d'azione con circa 50 punti. Questo include quasi tutti i punti che chiediamo anche noi. Ma per rispondere alla sua domanda: ci vuole coraggio e perseveranza per mettersi in gioco. Tuttavia, sulla base della nostra precedente collaborazione con Mediapulse e Publica Data, credo che questa sia l'unica strada percorribile.

Che cosa intende dire?
In passato, la collaborazione spesso non era costruttiva. Anche nel vecchio sistema abbiamo riscontrato irregolarità nei dati e li abbiamo contestati. In pochissimi casi le nostre richieste venivano esaurientemente esaudite e, quando lo erano, lo erano solo dopo diverse richieste. Un altro esempio: Da otto anni cerchiamo di ottenere da Mediapulse, a pagamento, i dati relativi ai pin, che erano disponibili anche nel vecchio sistema, senza successo.

Ma il settore è stato coinvolto nella conversione del sistema di misurazione. Il Consiglio di Amministrazione e la Commissione Utenti, entrambi composti da parti interessate, hanno approvato il cambiamento. Le discussioni sono iniziate solo quando i dati erano disponibili.
La discussione è iniziata dopo che Mediapulse ha pubblicato i dati a gennaio e li ha immediatamente bloccati di nuovo ed è diventato chiaro che qualcosa non poteva essere corretto. Abbiamo già chiesto un test dell'intero sistema alla fine di gennaio. La Commissione Utenti (UC) non è stata coinvolta in molte decisioni. Per quanto ne so, solo una regola di assegnazione, ad esempio, è stata discussa in dettaglio in seno all'UC. Le altre non sono state discusse affatto o solo in modo molto superficiale. Le regole di assegnazione sono cruciali nel nuovo sistema di audiomatching perché il sistema non sa direttamente cosa viene guardato, come faceva prima, ma spesso non ha informazioni chiare. Ad oggi, dopo molte pressioni, l'UC è a conoscenza solo di una piccola parte delle regole di assegnazione. Se i comitati non sono informati, non possono avere voce in capitolo. Non è quindi vero che l'UC ha firmato tutto.

Un punto delicato. Può documentare questo punto?
Dal momento che 3+ non ha avuto una sede nell'UC fino ad ora, non ho un verbale. Siamo autorizzati ad avere un rappresentante solo dal 13 maggio. Ho ricavato le informazioni dalle conversazioni con i membri della commissione.

Tuttavia, le emittenti e gli operatori di marketing non dovrebbero prendersi per il naso? Avrebbero potuto reagire prima che i dati fossero disponibili.
Posso parlare solo per gli over 3. L'anno scorso abbiamo insistito troppo poco quando Mediapulse ha informato. Abbiamo chiesto se le famiglie del panel potessero essere reclutate in modo rappresentativo in tempi brevi e fossero collegate in tempo, se i diversi feed dei canali tedeschi potessero essere mappati con l'audiomatching o se un lungometraggio in onda contemporaneamente su tre canali diversi potesse essere assegnato al canale giusto. La risposta è sempre stata: nessun problema. Le regole di assegnazione dei segnali non ci sono state spiegate. Avremmo dovuto chiedere e insistere. Il fatto che non l'abbiamo fatto l'anno scorso è un grosso errore a posteriori. Soprattutto nel caso di film o serie che passano su più canali e vengono riprodotti senza pubblicità, è tecnicamente impossibile, con il solo segnale audio, riconoscere su quale canale è stato registrato. Il sistema deve tirare a indovinare. Inoltre, abbiamo pregato invano fino alla fine che ci fosse almeno un mese di funzionamento parallelo.

Il suddetto problema di allocazione potrebbe essere aggirato con il watermarking.
Per questo già l'anno scorso abbiamo fatto pressione per ottenere il watermarking. Ma Mediapulse ci ha assicurato che non era necessario e che il watermarking sarebbe stato introdotto in seguito, se mai lo fosse stato. Avremmo dovuto fare più pressione su di loro.

Lei sottolinea sempre che 3+ è interessata a un dialogo costruttivo. Qual è la soluzione che proponete?
Il settore ha bisogno di numeri, non solo i nostri clienti e le agenzie, ma anche noi stessi. Finché non abbiamo dati, non possiamo ottimizzare la nostra pianificazione dei programmi ed è difficile decidere quali programmi acquistare o produrre. Per questo motivo siamo molto interessati a una soluzione rapida. Per questo motivo, alla fine di gennaio abbiamo avanzato per la prima volta richieste concrete su come ripristinare la credibilità del sistema, poi abbiamo fatto un grande sforzo per trovare gli errori e infine abbiamo compilato un catalogo di punti che dovrebbero essere aggiustati. Fondamentalmente, i livelli sono tre: a. il panel corrisponde alla popolazione svizzera ed è quindi rappresentativo; b. il sistema è misurato correttamente e funziona; c. l'industria conosce il background e i dettagli della ricerca televisiva, in altre parole, il sistema è trasparente. A tutti i livelli c'è una grande necessità di adeguamento o di recupero.

Cosa state facendo per recuperare i numeri il più rapidamente possibile?
Siamo pronti a collaborare attivamente. Ma Mediapulse sembrava poco interessata fino a poco tempo fa. Anche Mediapulse non ha contestato finora il fatto che i tipi di distribuzione e la distribuzione urbano-rurale non sono ponderati correttamente e che le famiglie con solo PC (famiglie che non hanno la TV) possono essere mappate come abbiamo suggerito. Gli errori non contestati devono essere corretti a posteriori. Essi comportano una notevole distorsione dei dati di ascolto in media e notevoli differenze a livello di blocchi pubblicitari e programmi.

Può spiegare questo?
Se si confrontano i dati del panel con quelli dell'Ufficio federale di statistica, la popolazione rurale, ad esempio, è fortemente sovrarappresentata. Le quote dei tipi di distribuzione (IPTV, cavo digitale e analogico, ecc.) dovrebbero essere adeguate alle informazioni dei fornitori. E un terzo punto: finché l'uso della TV su tablet e smartphone non può essere registrato, le famiglie senza TV non devono essere prese in considerazione. Sappiamo dai fornitori di TV online come Zattoo, Teleboy e Wilmaa che la stragrande maggioranza della fruizione della web TV avviene tramite tablet e smartphone. Soprattutto nelle famiglie con solo PC, l'uso della TV è fortemente sottostimato se non si includono tablet e smartphone.

Tuttavia, questo non è solo un problema metodologico, ma è legato ad Apple, le cui politiche non consentono alle app di comunicare tra loro.
Questo è vero e senza di esso non è possibile misurare le famiglie con solo PC in modo rappresentativo. Pertanto, non si dovrebbe nemmeno fingere che sia così. Il fatto che tablet e smartphone non vengano misurati è noto solo dall'inizio dell'inverno. Se lo si fosse saputo prima, la decisione sarebbe stata sicuramente diversa.

Sono tutte queste le richieste?
Proponiamo inoltre di testare il sistema al volo e sui dati grezzi. La Svizzera è probabilmente il paese più complesso per l'audio matching. Il segnale deve essere confrontato con quasi 400 stazioni televisive e molti altri segnali radiofonici. L'audio a due canali porta a un raddoppio per alcune stazioni, le stazioni con finestre pubblicitarie specifiche per paese come RTL hanno tre feed (Svizzera, Germania, Austria). Inoltre, molti programmi vengono trasmessi più o meno contemporaneamente su canali diversi. Il test dovrebbe dimostrare se il sistema assegna correttamente i segnali anche in situazioni difficili. Un'altra richiesta: la trasparenza. Vogliamo che la base della ricerca sia resa nota. Vogliamo conoscere le regole di assegnazione e di ponderazione e avere accesso al New Establishment Survey per capire la base del panel. Questo è in linea con lo standard internazionale GGTAM (General Guidelines for Television Audience Measurement) dell'UER.

Queste sono alcune delle richieste. Di conseguenza, possiamo sperare in un periodo più lungo senza quote.
Abbiamo strutturato il nostro elenco di requisiti in modo tale da poter pubblicare i dati in tempi relativamente brevi, entro poche settimane, se l'implementazione fosse finalmente avviata. Il test di laboratorio e l'introduzione del watermarking richiederanno più tempo. Vogliamo un impegno vincolante per l'avvio di questo processo. L'implementazione stessa può avvenire dopo la pubblicazione dei dati.

Il vostro programma presuppone che Mediapulse, Goldbach e SRG siano d'accordo con le vostre richieste ...
È quindi molto importante che tutte le parti si siedano finalmente allo stesso tavolo. Lo chiediamo da più di tre mesi, per la prima volta a metà febbraio. Invece di andare a fondo degli errori, Mediapulse ha cercato di sorvolare sulle carenze di un processo non trasparente con l'aiuto di relazioni di esperti superficiali e incomplete, mettendo così a tacere le critiche al sistema. Mediapulse cerca disperatamente di dare l'impressione che il problema siamo noi, ignorando i problemi del sistema. Mediapulse non solo ha introdotto in modo frettoloso, mal preparato e non testato un sistema completamente nuovo con un nuovo panel, ma sta anche gestendo molto male la conseguente debacle degli ascolti. Ad esempio, Mediapulse ha annunciato nella Werbewoche (Numero 7, 26.04.13) che ci sono stati intensi colloqui con noi, mentre c'è stato solo un incontro e Mediapulse ha lasciato per settimane senza risposta le nostre ulteriori proposte di appuntamento. Fortunatamente, ora la comunicazione è ripresa.

L'ha detto lei: Non vi siete fatti degli amici solo ottenendo l'ingiunzione provvisoria. Quali reazioni ha riscontrato?
Di tutti i tipi, da quelli molto positivi a quelli molto negativi. Ho persino ricevuto minacce.

Come hanno reagito i clienti della pubblicità?
Molti clienti vogliono finalmente i dati. Tuttavia, in genere hanno mostrato comprensione non appena abbiamo spiegato il contesto, gli errori nei fondamenti e la complessità del sistema. La stragrande maggioranza dei clienti che ho incontrato personalmente nelle ultime settimane è d'accordo con me: Il settore non ha bisogno di dati il più rapidamente possibile, ma soprattutto di dati validi e il più presto possibile.

Temete una migrazione della pubblicità da 3+ ad altri canali?
No. Non ci sono segni di abbandono di clienti, né abbiamo notato alcuna migrazione.

I clienti possono facilmente inserire spot televisivi senza 3+.
La scelta dei canali prenotabili è generalmente molto ampia. Tuttavia, molti canali sono spesso pieni e non possono essere prenotati in aggiunta. Inoltre, non esiste un altro canale di intrattenimento svizzero-tedesco del tipo e della qualità offerti da 3+. Siamo un'aggiunta valida, popolare e poco costosa ai canali principali.

Come gestite la garanzia di prestazione?
Goldbach è in vantaggio in questo caso. Fino ad aprile, i clienti ricevevano 100%. Ora sono 80-90%. L'entità dei vantaggi per i clienti dipende dai numeri degli spettatori. Non appena gli errori saranno corretti, sarà possibile calcolare i crediti. I crediti sono prevedibili in quanto l'utilizzo della televisione su tutti i canali è inferiore con il nuovo sistema rispetto a quello precedente e la differenza tra programmi e blocchi pubblicitari è aumentata. Attualmente stiamo prenotando in modo proattivo un maggior numero di pubblicità per contrastare l'accumulo di crediti elevati.

Come sarà il posizionamento di 3+ in futuro?
Continueremo a sviluppare 3+ in linea con il suo attuale posizionamento. Il gruppo target principale continuerà a essere quello dei giovani tra i 15 e i 49 anni, e 3+ ha anche un numero leggermente superiore di telespettatori di sesso femminile. Continueremo a espandere il programma come prima, mostrando ogni anno un po' più di programmazione svizzera e un mix di serie statunitensi, docu-soap svizzero-tedeschi, lungometraggi e occasionalmente documenti emozionali.

Ci saranno cambiamenti a causa del canale S1 progettato da Hardy Lussi/Mike Gut? S1 vuole trasmettere molti più contenuti svizzeri rispetto a 3+.
Non posso dire molto su S1 perché non conosco abbastanza dettagli. Consiglierei ai produttori di prevedere un budget prudente. In quanto emittente privata senza canone elevato, il mercato televisivo svizzero è molto duro ed esigente. Auguro a Hardy e Mike la migliore fortuna e attendo con ansia il programma vero e proprio e quando inizierà. Secondo i realizzatori, il progetto è rivolto agli spettatori più anziani. Questo significa che ci rivolgiamo a diversi gruppi target. Tra l'altro, l'idea di riproporre programmi tedeschi non è nuova. Abbiamo già acquistato "Rosamunde Pilcher" e "Tatort". Questi programmi vanno molto bene su ARD o ZDF. Ma ciò che funziona su un canale non deve necessariamente avere successo su un altro. I programmi sono stati deludenti per noi, quindi li abbiamo subito tolti dalla programmazione.

Infine, una domanda sul canale 4+, lanciato lo scorso autunno. Come stanno andando le cose?
Siamo molto soddisfatti del lancio di 4+: 4+ è partito bene.

La mancanza di ascolti per il 4+ non è un problema ancora più grave di quello del 3+? Dopo tutto, il nuovo canale deve ancora dimostrare la sua validità sul mercato...
Al momento non siamo autorizzati a fornire cifre. Il 4+ è ben prenotato. Ma stiamo aspettando i nuovi dati per ottimizzare il programma. Purtroppo, non possiamo farlo finché non abbiamo cifre reali. Non è l'ideale, soprattutto per un nuovo canale.

Intervista: Isabel Imper e Pierre C. Meier
Foto: Pierre C. Meier

Oltre cento manifesti, bozzetti, mappe e confezioni sono in mostra a Chiasso, come si legge in un comunicato stampa del museo. La mostra aprirà venerdì. È stata presentata ai media giovedì.

Lora Lamm (nata nel 1928) ha disegnato la maggior parte dei materiali esposti per i grandi magazzini di lusso "La Rinascente" di Milano a partire dal 1954. All'epoca faceva parte del team creativo del negozio. Secondo gli organizzatori della mostra, in quel periodo la donna svizzera diede forma a uno stile grafico completamente nuovo in Italia. A partire dal 1958, Lamm creò anche campagne pubblicitarie freelance per Pirelli, Elisabeth Arden, Niggi e "la Centrale di latte" di Milano. I suoi tratti distintivi sono un'espressione fortemente comunicativa, colori delicati e linee leggere, combinati con forme semplici e chiare.

Prima mostra a Milano

L'artista lasciò nuovamente l'Italia nel 1963 e da allora lavorò come grafica freelance nella natia Zurigo, dove Lora Lamm vive tuttora. È la prima volta che una mostra si concentra sul periodo formativo di Lamm in Italia, scrive il museo. Le sue opere sono collocate nel contesto di una Milano in piena espansione negli anni Cinquanta. Per la graphic designer questo periodo fu l'occasione per incontrare numerosi artisti di fama nel suo campo, tra cui Max Huber.

Tra le altre cose, Lamm ha creato la grafica di cataloghi, manifesti, pubblicità, inviti e confezioni per La Rinascente. Museo è organizzata in collaborazione con il Museum für Gestaltung di Zurigo, il Museo del Novecento di Milano e "La Rinascente". (SDA)

Il m.a.x Museo di Chiasso è aperto dal martedì alla domenica, dalle 10.00 alle 12.00 e dalle 15.00 alle 18.00. Il biglietto d'ingresso costa 10 franchi, senza riduzioni.

 

È stata decisa una fase di sperimentazione sui social media della durata di un anno, basata sulla nuova strategia di comunicazione. L'uso del multimediale è già iniziato. Sul sito web cantonale e su YouTube vengono presentati brevi filmati sulle decisioni del governo e sugli affari amministrativi (Werbewoche.ch riporta). Da oggi, giovedì, i membri del governo, i dipartimenti e il servizio media della Cancelleria di Stato comunicheranno anche su Facebook e Twitter. L'obiettivo è quello di utilizzare Twitter e Facebook per rafforzare il dialogo con la popolazione, annuncia il governo. I social media consentono una comunicazione semplice e diretta. In questo modo, l'amministrazione dovrebbe essere più accessibile ai cittadini, in quanto è possibile anche un feedback.

Il Direttore delle Costruzioni e dei Trasporti Mario Cavigelli, il Direttore delle Finanze Barbara Janom Steiner e il Ministro della Giustizia Christian Rathgeb sono attualmente attivi su Twitter e Facebook con account personali. Anche i responsabili degli Uffici per l'istruzione primaria, la cultura, i comuni, le foreste e i pericoli naturali e la caccia e la pesca sono attivi su Twitter. Anche i servizi media della polizia cantonale e dell'ufficio anagrafe partecipano al processo, così come il Centro di formazione agricola Plantahof.

Mario Cavigelli ha già 21 like sulla sua pagina Facebook. Barbara Janom Steiner ne ha 13 e Christian Rathgeb ha addirittura 275 like. Che la battaglia competitiva (pardon: la fase di prova) abbia inizio. (uma)

 

Uscire dalla nicchia, ma come? Questo compito è stato al centro della creazione da parte di Erdmannpeisker di una nuova campagna per Dar-Vida. Il prodotto originale svizzero è l'emblema degli snack integrali sani. L'originale svizzero può vantare 75 anni di storia e gode di una notorietà del marchio superiore all'80% in Svizzera. Per sfruttare ancora meglio questo potenziale in futuro, Erdmannpeisker ha collaborato con Quai72 e il team di gestione di Hug in diversi workshop di posizionamento per sviluppare ulteriormente il marchio Dar-Vida e aggiungere il termine "smart" all'attuale posizionamento "healthy". Perché sappiamo che quasi tutti fanno uno spuntino di tanto in tanto. Ma non dovrebbe essere malsano.
 
Per questo riposizionamento, Erdmannpeisker e il CD Gabriel Peisker hanno sviluppato una campagna e il claim "Voll Korn, voll schlau" ("Full grain, full smart"), che riassume la nuova concezione del marchio. Al centro della nuova presenza comunicativa ci sono gli smart snacker, che in una prima fase dicono addio ai loro compagni poco salutari. Questi compagni sono simboleggiati da persone in costume da cioccolato. Anche la comunicazione al dettaglio ha un nuovo look, più fresco e indipendente. padella

 

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La "salute" per se stessi e per il proprio ambiente personale è in cima alla lista dei desideri di molte persone.

Karin Strik, responsabile della gestione dei prodotti

WW: Dar-Vida ha pubblicizzato l'immagine dello stile di vita fino al 2007. Poi l'attenzione è tornata all'argomento "salute". Quali valori vuole comunicare oggi il marchio?
Karin Strik: Già negli anni '60 la pubblicità si basava sull'argomento della salute. Per la comunicazione di Dar Vida, ora ci concentriamo anche sui valori del divertimento e dell'intelligenza. Offriamo piacere grazie a una selezione di prodotti sorprendentemente ampia per molti consumatori, e i consumatori Dar Vida sono intelligenti perché scelgono snack integrali. Il nuovo claim "Full of grain, full of cleverness" riassume rapidamente i vantaggi principali di Dar-Vida.
 
 A quale target si rivolge la nuova campagna?
Tutti coloro che amano vivere la vita in modo sano e pieno di vitalità e sono quindi abbastanza intelligenti da non soddisfare la loro fame - o non solo/non sempre - con snack poco salutari. La "salute" per se stessi e per il proprio ambiente personale è in cima alla lista dei desideri di molte persone. Dar-Vida offre un aiuto in questo senso e, grazie ai suoi biscotti integrali, consente di fare uno spuntino intelligente che fa bene alla salute.
 
 
Come non devono essere percepiti gli snack Dar-Vida?
Dar-Vida non deve essere percepito come un marchio "raccoglitore di cereali". Il marchio Dar-Vida offre un'ampia scelta per gusti diversi e, con la nuova linea "extra fin", un plus di piacere.
 
Dar-Vida suona un po' come "pane croccante svedese", ma è un prodotto svizzero con una storia che risale al 1937 a Lucerna. Quali sono le qualità che si celano dietro questo nome?
Tutti i prodotti Dar-Vida sono prodotti in Svizzera da Hug AG in conformità con le rigorose specifiche della nostra carta delle materie prime. I cracker e i biscotti contengono farina di grano integrale, macinata su mulini a pietra svizzeri, e anche l'olio di colza proviene da una produzione svizzera. Laddove possibile, noi di Dar-Vida utilizziamo questo olio alimentare più sano. I prodotti Dar-Vida non contengono conservanti, né additivi, ove possibile, e solo materie prime prodotte senza ingegneria genetica.
 
Cosa vi piace della nuova idea di campagna?
Abbiamo lavorato sul posizionamento del marchio Dar-Vida in vista del lancio, e il nuovo claim "Voll Korn, voll schlau" (pieno grano, pieno intelligente) cattura l'essenza di Dar-Vida in modo un po' sfacciato e molto diretto. Con questo claim, possiamo ora mettere il consumatore - lo snackista intelligente - al centro della nostra comunicazione.
 
Qual è l'importanza di Dar-Vida all'interno della gamma di prodotti Hug?
Hug AG offre un'ampia gamma di prodotti per il commercio al dettaglio nazionale e internazionale e per il settore della ristorazione. Nel commercio al dettaglio svizzero, Dar-Vida è il marchio leader nella categoria dei cracker integrali e Hug AG è il più importante produttore di biscotti di marca con Dar-Vida, Hug e Wernli.

Intervista: Andreas Panzeri

Dar-Vida I biscotti integrali esistono dal 1937 e sono prodotti dal Gruppo Hug a Malters, Lucerna. Insieme al sito produttivo di Willisau, l'azienda, fondata nel 1877 dal mastro fornaio Joseph Hug con le fette biscottate, impiega circa 400 persone. I mercati più importanti sono la Germania e gli Stati Uniti, mentre il Medio ed Estremo Oriente sono i mercati più recenti.

f. l. t. r.: Rob Hartmann, Andi Portmann, Raul Serrat

Raul Serrat, Rob Hartmann e Andi Portmann sono entrati nei loro nuovi panni di direttori creativi all'inizio dell'anno con l'ambizione di aprire nuove strade. Da allora, sono stati praticamente sotto scacco. Quando l'urgenza di creare qualcosa di nuovo si aggiunge alle loro responsabilità come direttori creativi, la routine quotidiana dell'agenzia sembra troppo breve. Ecco perché i tre non hanno molto tempo per parlare del loro compito di CD. Arrivano alla sala riunioni di Uetlibergstrasse in ordine sparso e ognuno di loro deve ripartire presto.

Serrat, Hartmann e Portmann si sono dati come missione la realizzazione di progetti non convenzionali. Progetti che "non sono affatto pubblicità". Quando Wirz ha ricevuto un incarico pubblicitario da Brockenhaus, non ha progettato una campagna di affissioni come negli anni precedenti, ma ha ideato una mostra di letteratura. Quando si è trattato di promuovere la collezione tessile di Ikea, Wirz ha ripreso il party Tupperware e lo ha rilanciato come party tessile. Attualmente si sta realizzando un talk show per Sternengrill (come riporta il Tages-Anzeiger) e si sta creando un quiz show per Mobiliar. "Tutte nuove esperienze. È questo che mi rende così eccitante", spiega Portmann.

Emozionante ed elaborato. Questo è anche uno dei motivi per cui Wirz ha ampliato bruscamente la direzione creativa da due a cinque CD. Gli incarichi sono diventati sempre più complessi con l'integrazione del digitale. "Considero questa organizzazione la soluzione migliore per lavorare in modo efficiente in una creazione che oggi conta più di 30 persone", afferma il CD esecutivo Philipp Skrabal. La cruna dell'ago della creazione, che in precedenza era costituita da Skrabal e dai due CD Hanspeter Schweizer e Thomas Kurzmeyer, era diventata troppo stretta. Sono stati quindi nominati CD Hartmann e Serrat, che in precedenza avevano lavorato come AD/conceptual designer, e Portmann, che supervisionava i progetti come copywriter/conceptual designer.

"Cerchiamo sempre di trovare soluzioni al di fuori della zona di comfort", continua Portmann. Per una nuova campagna, i creativi non tirano fuori dal cassetto una ricetta esistente, ma si avventurano in nuovi campi. E Hartmann, che si è unito a loro un po' tardi, aggiunge: "Preferiamo testare nuovi meccanismi piuttosto che seguire la strada classica fin dall'inizio". Se non ci sono valori empirici su cui basarsi per le campagne, tutto viene prima sperimentato ex novo. Per scoprire come dare slancio ai party tessili Ikea, in cui i team Ikea decorano gli appartamenti insieme agli ospiti, i creativi hanno organizzato dei party di prova con Ikea e li hanno analizzati. "Avremmo voluto partecipare a tutte le feste", ammettono. Per il quiz show sull'arredamento, sono stati registrati dei test e poi il concetto è stato modificato, finché il risultato non è stato convincente.

Per la Brockenhaus, Wirz ha incaricato autori famosi di scrivere su ciò che gli oggetti della Brockenhaus avrebbero potuto vivere. Ne è nato un tour audio della Brockenhaus con una serata inaugurale in cui gli autori hanno letto i loro racconti. "Oggi il consumatore ha molte scelte. Se non gli si offre un intrattenimento interessante, se ne va subito", spiega Portmann. "È per questo che non vogliamo limitarci a spruzzare il pubblico, ma creare vere e proprie esperienze". Il vernissage è stato il vero cuore della campagna, mentre i canali classici - manifesti e un programma speciale su "Kulturplatz" alla radio e alla televisione svizzera SRF - sono stati i moltiplicatori o gli alimentatori.

"Aspetti, vorrei aggiungere qualcosa", interrompe Serrat. "Non perché io la pensi in modo molto diverso da quei due signori laggiù", chiarisce, "ma un bel manifesto, una buona fotografia, un pezzo di 30 secondi è ancora qualcosa di grande per me". L'obiezione di Serrat non sorprende. Alla Wirz è considerato il "cuore della creazione" e, in qualità di CD, è particolarmente attento a ottenere la migliore grafica possibile. Inoltre, è responsabile dell'organizzazione per sfruttare al meglio il potenziale creativo dell'agenzia. Da quasi un anno Serrat è alla guida dello "studio", un pool di 15 creativi del settore grafico e digitale. Non utilizza più il classico team - un AD e un "assi" - ma mette insieme una squadra diversa a seconda dell'incarico, per sfruttare al meglio i talenti.

"Solo perché si tratta di pubblicità non significa che debba sembrare una pubblicità", dice Serrat. "Ricordo bene come i grafici degli studi di design ridevano di noi artisti commerciali". Ma il creativo è convinto: l'alta artigianalità e il grande sforzo visivo pagano anche in pubblicità. Si riferisce alla campagna di Caran d'Ache "Let it out" con le matite colorate illustrate fin nei minimi dettagli, che ha vinto un bronzo per le matite e un oro per l'Epica ai One-Show di New York.

"Logico", aggiunge Hartmann, che in precedenza ha lavorato anche come AD/conceptual designer presso Wirz: "Sono anche un esteta e mi infastidisco ogni volta che qualcosa non viene realizzato con cura, che si tratti di un logo, di un banner o di un poster".

Un nuovo terreno

Hartmann preferisce parlare del nuovo. "Rob è un uomo di idee, un pensatore laterale che va avanti", dice di lui l'ECD Philipp Skrabal. Ha bisogno dell'adrenalina che deriva dall'avventurarsi in un nuovo territorio come pubblicitario. Quando non si sa mai in anticipo come andrà a finire. Quando i progetti devono essere accompagnati intensamente perché la loro dinamica lo richiede, Hartmann sente di essere nel posto giusto: "Se un'idea non sembra realizzabile all'inizio, è un buon segno. È la prova che è nuova".

Portmann sdrammatizza: "Sperimentiamo, ma siamo sempre seriamente preparati. Prima giochiamo con le possibilità e quindi eliminiamo la sperimentazione", spiega il laureato in biologia, che dopo la laurea ha lavorato come giornalista per poi passare alla pubblicità nel 2006. Un rapido sguardo allo smartphone: il prossimo appuntamento lo aspetta. Presto si saluterà.

"Dobbiamo osare pensare fuori dagli schemi e portare avanti con coraggio le nostre idee", interviene ancora Hartmann. "Come dice il detto: non si può fare, non esiste". Quando i creativi partono per un briefing, la prima cosa che fanno è pensare in grande. "Il cielo è il limite. "A Skrabal piace: "Non bisogna cercare di volare con le ali tarpate", sottolinea l'ECD. Come è noto, i problemi vengono individuati rapidamente. È solo in una seconda fase che i desideri dei creativi vengono adattati alla realtà e i progetti, che non di rado sono di qualche numero di scarpe in più, vengono coordinati con ciò che è fattibile.

L'approccio sembra funzionare. Negli ultimi anni, l'agenzia ha fatto un grande balzo in avanti dal punto di vista creativo. Nella classifica dei creativi, Wirz è passata dal sesto al secondo posto. Wirz è riuscita a guadagnare punti anche nei premi digitali. Al Best of Swiss Web di quest'anno, l'agenzia creativa era già al quinto posto nella classifica delle "agenzie e provider web più grandi e di maggior successo in Svizzera" (dietro a Namics, Jung von Matt/Limmat, Unic e Hinderling Volkart).
Hartmann sa dove vuole arrivare: "Vogliamo essere visti come un negozio creativo in cui il nuovo è visto come un'opportunità e che realizza campagne innovative per i suoi clienti".

Controlla il suo smartphone. Presto anche lui dovrà andare avanti. Serrat, che in qualità di responsabile dello studio è interessato non poco all'acquisizione di nuovi talenti, conclude: "E naturalmente vogliamo attrarre buoni creativi con un lavoro eccellente. Persone che vengono a Wirz perché vogliono aprire nuovi orizzonti con persone disinvolte". Chiude il suo taccuino nero e precisa: "Lavori non convenzionali - con un alto livello di artigianalità". I grafici degli stand di design non dovrebbero più avere motivo di essere divertiti dal lavoro dei loro colleghi.

Isabel Imper

In breve

Rob Hartmann (37) ha iniziato a lavorare per Wirz all'inizio del 2011. Come art director/conceptual designer ha lavorato principalmente per Ikea, Mobiliar, Ochsner Sport e Thomy. Durante gli studi di design della comunicazione ad Augusta, ha trascorso un anno presso Sidlee a Montreal. Dopo la laurea, nel 2001 ha iniziato a lavorare per Argonauten a Berlino. Nel 2002 è passato a Code a Zurigo. Altre stazioni sono state Advico Y&R e Euro RSCG (Havas). Nella sua bacheca dei trofei spiccano due Leoni di Cannes e un Grand Prix all'Eurobest 2010, di cui è stato giurato l'anno scorso. Rob Hartmann è membro di ADC Svizzera dal 2011.

Andi Portmann (37) lavora come concept writer/copywriter presso Wirz per quasi tutti i principali clienti dalla metà del 2010. Ha studiato biologia e scienze ambientali prima di specializzarsi in zoologia e giornalismo all'Università di Zurigo e all'Indian Institute of Science di Bangalore (India). Ha poi lavorato per due anni come giornalista per il settimanale WOZ e per il giornale domenicale SonntagsZeitung. Nel 2006 è entrato in Advico Y&R come copywriter/concettuale pubblicitario. È membro di ADC Svizzera dal 2010 ed è stato giurato di ADC of Europe nel 2012. Cinque Leoni di Cannes negli ultimi tre anni coronano il suo curriculum creativo.

Raul Serrat (38) è entrato in Wirz nel 2009 come art director/conceptual designer. Tra i suoi clienti figurano Mobiliar, Swisslos, Local.ch, the BAG e Ikea. Dopo una formazione come tipografo e grafico certificato a livello federale, il suo percorso lo ha portato a Wirz attraverso Euro RSCG, Publicis e SFLB (Leo Burnett). Lo scorso luglio Serrat ha assunto la direzione e l'espansione dello studio (graphic, screen, motion, 3D, product design e illustrazione), che oggi conta circa 15 dipendenti. Raul Serrat è membro di ADC Svizzera dall'autunno 2011. Ha inoltre ottenuto punti in tutti i concorsi creativi più rinomati..