"Doux", dit l'acteur Carlos Leal dans le spot publicitaire d'UPC Cablecom avec un sous-entendu complice à propos de la petite brise des offres DSL, avant de se faire défigurer la tête par une machine à vent, symbolisant ainsi les vitesses plus élevées pour les données dans le réseau câblé de Cablecom. Or, ce sont justement les douceurs du réseau DSL de Swisscom que le secteur du câble convoite : ces dernières années, la filiale de Swisscom Cinetrade a acquis des droits de diffusion exclusifs pour des événements sportifs nationaux, notamment dans le domaine du football et du hockey sur glace. Grâce à ces contenus (et non à des vitesses plus élevées), l'offre TV de Swisscom dispose d'un atout sur le marché. C'est pourquoi trois entreprises de réseau câblé ont demandé à la Comco que Teleclub propose aux clients du câble non seulement les chaînes sportives 1-3, mais aussi 4-29 et l'offre "Teleclub Live Sport" et donc les mêmes contenus sportifs que ceux de la TV de Swisscom.
 
Ainsi, ce qui est depuis longtemps une pratique courante à l'étranger est en train d'être mis en place chez nous aussi : ceux qui perdent dans les deals de droits sportifs ont recours à des manœuvres juridiques. En effet, l'association professionnelle Swisscable avait également déposé une offre avec la SSR lors de l'appel d'offres pour les droits TV de la Super League, mais elle est restée sur le carreau. Et ce n'est de loin pas la première fois que les deux parties règlent leurs différends devant la Comco et/ou le Tribunal fédéral. Il n'est d'ailleurs pas sans ironie de constater qu'il y a une dizaine d'années, c'était l'inverse qui se produisait : Cablecom n'était prêt à diffuser les offres de Teleclub sur son réseau qu'après une décision de la Comco. Début avril, la Comco a annoncé qu'une enquête préalable avait "révélé des indices d'infractions au droit des cartels de la part de Swisscom et de Cinetrade ou de leur fournisseur de télévision payante Teleclub", raison pour laquelle une enquête ordinaire a été ouverte.

Lutte pour la dernière part de gâteau

Le marché de la télévision numérique en Suisse est très disputé depuis le lancement, le 1er novembre 2006, de "Bluewin TV", rebaptisée entre-temps "Swisscom TV". Le géant des télécommunications a ainsi pénétré sur le territoire des réseaux de télévision par câble, qui proposaient de leur côté de plus en plus de services de télécommunication. Afin de valoriser sa propre offre TV, Swisscom a commencé à diffuser les matchs de première division, que ce soit en football ou en hockey sur glace, depuis tous les stades, faisant de Swisscom TV un must pour les fans de sport sérieux. "Nous considérons les événements TV en direct comme un élément important de différenciation sur le marché. Le sport soutient la croissance de toute l'activité TV en général", expliquait alors le porte-parole de Swisscom (cf. MTJ 10-2008, p. 34 et suivantes). Entre-temps, 85% des foyers sont raccordés à des réseaux de télévision numérique et l'obligation de diffuser des programmes analogiques prendra fin fin en 2014, comme l'a annoncé l'Office fédéral de la communication (OFCOM) à la mi-mai. Il s'agit donc de s'approprier la plus grande part possible du dernier morceau de gâteau.

La manière dont Swisscom s'engage dans les reportages sportifs est remarquable. En automne 2004, elle a racheté 49% des actions de CT Cinetrade AG, propriétaire de Teleclub, qui achète aujourd'hui les droits sportifs pour le football et le hockey sur glace en Suisse. Bien qu'à l'époque une fusion complète ait échoué suite à un jugement du Tribunal fédéral, le géant des télécommunications a annoncé début mai qu'il augmentait désormais sa participation à 75 pour cent. (On notera l'application combinée des stratagèmes "tactique du salami" et "laisser pousser l'herbe"). Les activités du groupe Cinetrade comprennent la télévision à péage (Teleclub), les cinémas (Kitag) et l'exploitation des droits de films par le biais de vidéos et de DVD. Mais Swisscom s'est également équipée en ligne et sur mobile dans le domaine des contenus et gère pour son portail sportif sur le web une rédaction dont la taille, selon les mentions légales, peut facilement rivaliser avec celle des grandes entreprises de médias.

L'agilité de Leutenegger

Le rôle du président de Swisscable, Filippo Leutenegger, dans cette affaire ne peut être mentionné sans faire sourire. Le conseiller national PLR et ex-présentateur d'Arena est connu pour son combat contre la SSR (notamment en tant que président de l'association "Aktion Medienfreiheit"). Ainsi, l'automne dernier, dans une interview accordée à Werbewoche : "Je veux que les médias puissent informer librement, si possible sans influence de l'Etat et sans être censurés - cela fait partie de la mission fondamentale des médias. C'est pourquoi je ne suis pas un partisan de la politique médiatique - moins l'Etat s'en mêle, mieux c'est". Et à peine le souhait d'une concurrence dans les médias se réalise-t-il que cela ne va pas non plus. Dans un communiqué de presse de Swisscable publié début avril à l'occasion du lancement de l'enquête de la Comco, le politicien, d'habitude très favorable à l'économie, parle même désormais d'étatisation : "Les matchs de football et de hockey sur glace sont cofinancés par le public et appartiennent donc au public".

Les éditeurs ne s'opposent pas à Swisscom

Face à l'opposition des éditeurs à la SSR, l'association Schweizer Medien devrait suivre les arguments de son membre du comité Leutenegger et s'opposer à la position dominante de l'ex-monopole sur le marché et à son engagement dans le domaine des contenus. Mais Urs F. Meyer, directeur de l'association, balaie d'un revers de main la question posée par Werbewoche : "Le fait que la Confédération détienne une majorité des actions n'est absolument pas comparable à la situation de la SSR, où la politique décide de tout. (...) Pour les maisons de médias privées, il y a une grande différence entre un concurrent qui doit se financer et s'affirmer lui-même sur le marché et un concurrent qui reçoit des redevances fixées par l'Etat et qui se présente sous le couvert brouillé du service public". Tamedia et Ringier n'aiment pas non plus prendre position contre Swisscom - c'est du moins l'impression qui se dégage des réponses particulièrement indifférenciées des porte-parole respectifs aux questions correspondantes de Werbewoche.

Les fédérations sportives en feraient les frais

Si la Comco, puis le Tribunal fédéral, devaient suivre l'argumentation de Swisscable en faveur d'une mutualisation des droits sportifs, ceux-ci perdraient considérablement de leur valeur. Cela concernerait les fédérations sportives comme la Super League, qui se financent aujourd'hui en grande partie grâce aux droits TV. Avec l'accord de licence en vigueur, elle reçoit 28 millions de francs par saison et a ainsi presque atteint un niveau de prix (converti en matchs et en habitants) comparable à celui de la Bundesliga allemande. Il est difficile d'imaginer que quelqu'un puisse se rapprocher d'une telle somme si (quel que soit le modèle de facturation) les matchs devaient être laissés à la concurrence pour être retransmis en direct. Et avec une telle réglementation, la Suisse se retrouverait seule en comparaison internationale.

L'Orchestre philharmonique de Berlin comme modèle ?

La recette du succès des empereurs romains, Panem et Circenses (du pain et des jeux), est-elle également valable dans une démocratie moderne pour tenir le peuple en haleine ? Faut-il pour autant gaspiller l'argent de la redevance dans une course aux enchères pour les droits TV, même si ceux-ci atteignent des sommets toujours plus vertigineux ? Ou peut-on imaginer à l'avenir un monde des médias qui correspondrait aux habitudes de la presse écrite : chacun paierait ce qu'il veut lire ou voir - que ce soit par abonnement ou en vente au détail dans les kiosques. Une telle chose est possible grâce à la Smart TV. Si la prochaine négociation des droits TV du football suisse a lieu en 2016, de nombreux foyers seront équipés de téléviseurs qui, lorsqu'ils seront allumés, afficheront une vue d'ensemble des applications les plus courantes (comme sur un smartphone) et non (comme aujourd'hui) une chaîne de télévision en direct. La télévision en direct sera accessible via l'une des nombreuses applications, mais sera de moins en moins demandée. Un exemple typique est l'application phare de Samsung avec l'Orchestre philharmonique de Berlin, qui propose des représentations en direct et de vastes archives de concerts en tant que service premium. Les fédérations sportives vont déjà dans cette direction. Le site Internet de la Super League doit être relancé cet été et les propres reportages, y compris dans le domaine de la vidéo, doivent être développés, comme l'a expliqué Claudius Schäfer, directeur de la Swiss Football League, à Werbewoche. En attendant, les matches de handball sont déjà largement retransmis sur Internet.

Une telle évolution est importante pour le secteur de la communication : si les retransmissions sportives peuvent aujourd'hui être utilisées principalement par le biais du sponsoring, d'autres possibilités intéressantes s'ouvrent avec une diffusion via la Smart TV ou la TV sur Internet. Outre une offre premium pour la retransmission en direct d'événements sportifs, on peut imaginer d'autres offres (par exemple avec un décalage plus ou moins long) financées par la publicité. Contrairement à la publicité télévisée actuelle, les spots peuvent être diffusés en fonction du profil de chaque client, ce qui permet un ciblage précis. De telles insertions publicitaires peuvent être négociées via les mécanismes du Realtime Bidding et être conçues sans contraintes liées au droit des concessions. De telles nouvelles opportunités ne verront toutefois le jour que si le secteur publicitaire se rapproche suffisamment tôt (maintenant !) des organisateurs de manifestations sportives afin d'établir des solutions communes. Sinon, les sports à forte pénétration comme le football et le hockey sur glace procéderont, lors de la prochaine série de contrats, selon la devise "mieux vaut un moineau dans la main qu'un pigeon sur le toit" et continueront à miser principalement sur les partenariats existants.
 
Christoph J. Walther

Rembrand a repositionné la marque et a adapté l'identité visuelle et tous les outils de communication aux futurs défis du marché.

Responsable chez Elpro : Martin Peter (responsabilité générale), Annett Girod, Bernd Marte (direction de projet). Responsable chez Rembrand : Roman Spiess (stratégie et conseil), Michael Eugster (direction de projet), Jörg Stöckigt (création), Karin Brunner et Krizia Frei (graphisme).

Le relevé des données respecte les exigences légales de base en matière de scientificité, a constaté le DETEC jeudi. Le système critiqué par plusieurs chaînes de télévision est conforme à la loi. Le département est arrivé à cette conclusion dans sa décision de surveillance sur la base des informations disponibles. Selon la décision, les expertises commandées par la fondation Mediapulse en font partie.

Ces expertises contiennent toutefois aussi des recommandations pour des améliorations ponctuelles, que Mediapulse entend mettre en œuvre dans un plan de mesures, en collaboration avec des suggestions de la branche. Le DETEC salue également le fait que des adaptations soient apportées dans le domaine de l'ajustement fin. Il oblige le conseil d'administration de Mediapulse à mettre en œuvre le plan et à informer le DETEC chaque mois des travaux.

Malgré les possibilités d'amélioration, le DETEC n'a aucune raison de retenir les données. "Du point de vue du DETEC, les données collectées avec le nouveau système devraient donc pouvoir être transmises, publiées et mises à disposition du marché", peut-on lire dans la décision. Le Detec admet toutefois qu'il n'a pas vérifié en détail la qualité des données.

Contrôle de qualité par la commission

Le DETEC n'a pas vérifié la qualité des données. Il compte en revanche sur le travail de la Commission des sciences des médias (CSM), que Mediapulse doit utiliser pour garantir la qualité. Cet organe, composé de trois à cinq spécialistes des médias, évaluera le nouveau système de mesure d'ici fin 2013. Le DETEC précise clairement que les nouvelles données ne peuvent pas être comparées avec les anciennes en raison des différences entre les panels. L'ancien système n'étant plus en mesure de refléter correctement le marché, il est normal qu'il y ait désormais des écarts. Mais ce n'est pas une raison pour "douter de la qualité des nouvelles données". (ATS)

Le DETEC est intervenu en tant qu'autorité de surveillance après que plusieurs chaînes de télévision ont sévèrement critiqué le système de collecte et empêché jusqu'à présent la publication des données d'utilisation par voie judiciaire. Jusqu'à présent, dix chaînes de télévision régionales ont résilié leurs contrats (Werbewoche.ch a rapporté).

Mediapulse satisfait

"Nous avons pris connaissance avec satisfaction de la décision du DETEC", déclare Manuel Dähler, directeur général de Mediapulse, dans un communiqué publié jeudi. Selon lui, l'examen détaillé de la procédure de Mediapulse par l'autorité suprême de surveillance confirme d'une part la procédure correcte concernant la nouvelle recherche télévisuelle suisse et constate d'autre part sans équivoque qu'il n'y a aucune raison de ne pas publier immédiatement les nouvelles données télévisuelles.

Retrait attendu de la plainte de 3plus

Après la confirmation claire du nouveau système de mesure TV suisse par le DETEC, la voie est libre pour un retrait de la plainte de la chaîne TV 3plus pour prétendue violation de la loi fédérale sur la concurrence déloyale LCD, écrit Mediapulse en conclusion de son communiqué. Selon le DETEC, les faits parlent clairement en faveur d'une publication illimitée des données au profit de tous les acteurs du marché. La publication des nouveaux taux d'audience TV n'est toujours pas possible : en avril 2013, la chaîne de télévision 3plus avait fait empêcher la publication des nouvelles données de mesure TV par le biais d'une décision superprovisoire. La procédure est toujours en cours auprès de la Cour suprême de Nidwald (Werbewoche.ch a rapporté).

Vous trouverez plus d'informations sur ce sujet dans la dernière édition imprimée de Werbewoche : Dominik Kaiser : "Nous ne sommes pas le problème".

Image : Mediapulse.ch

Alors que les entreprises de médias investissent avec zèle dans la technologie, elles économisent sur ceux qui devraient les remplir de contenus. Ma consommation de médias est majoritairement numérique. En gros, je lis, j'écoute ou je regarde 80 % de l'actualité sur ma tablette, mon smartphone ou mon ordinateur portable. Jusque-là, c'est agréable. Le passage au kiosque ou à la bibliothèque m'est épargné, tout comme le trajet matinal jusqu'au kiosque, la télévision prend la poussière, la radio DAB usée n'a pas besoin d'être remplacée, il n'y a que pour les livres que la préférence va encore au papier. La technique a modifié durablement le cadre de vie des producteurs et des consommateurs. En revanche, si je passe en revue la quantité de nouveaux contenus proposés, le bilan est décevant. Considérée au jour le jour, la révolution technique des médias n'est pas une révolution éditoriale des médias.

Si la technologie est en première ligne, elle ouvre un nouveau monde de possibilités. Les entreprises achètent des jouets numériques les uns après les autres. Le prix est poussé par les espoirs de contacts, de revenus publicitaires, de vente de contenus et de services. La grande majorité des acquisitions se révèlent être des échecs. Les superbes programmes, les jolis gadgets restent des gadgets. Des expériences sont faites sur le fonctionnement de l'économie numérique des médias. Il n'y en a qu'une qui ne semble pas faire une impression durable : aucune technologie de communication ne fonctionne sans des personnes qui communiquent pour et avec d'autres personnes.

Les quelques personnes qui réussissent sont conscientes que la technique n'est jamais qu'un moyen pour atteindre une fin. Ils mettent l'information et les services au centre, s'orientent vers l'expérience de l'utilisateur et profitent grâce à un produit qui vaut son prix. Dans le domaine journalistique, il s'agit d'abonnements à des journaux mondiaux, mais aussi à des titres régionaux, qui sont conscients de la relation de confiance fragile avec leurs principaux clients. Qui paie commande - cela vaut également ici. Une promesse faite lors d'une transaction doit être respectée. La situation devient difficile pour ceux qui ne peuvent pas se décider. Sur une plateforme, les clients doivent payer cher ce qu'ils reçoivent gratuitement sur l'autre. Aujourd'hui, l'application, le site web que je consulte régulièrement, les fournisseurs de communication que je suis sur les médias sociaux ne sont pas une question de technique, mais de contenu.

Le but est de produire des textes, des images et des sons stimulants. Et aujourd'hui encore, ce sont de vrais hommes et non des robots qui les produisent. Les entreprises de médias devraient s'engager à combiner les acquisitions numériques avec des investissements dans des hommes et des femmes créatifs. Le mieux serait de doubler le personnel dans ce domaine dès cette année. Ce serait un premier pas vers une révolution journalistique.

De manière générale, je trouve les publicités télévisées trop inoffensives ou trop absurdes et incompréhensibles. S'il faut faire intervenir les pompiers pour éteindre un incendie tch-tch, c'est du mauvais goût. Un OVNI qui apparaît d'en haut avant la grillade-party pétillante et dont sort un martien de troisième classe, ce n'est pas seulement gênant, c'est encore une fois de mauvais goût. Je prends les pompiers au sérieux, et s'en amuser est contraire à l'éthique. Pourquoi le pompier devrait-il être l'idiot si quelqu'un fait le Tch pour Coop. Je ne comprends pas du tout E.T.. C'est encore une idée de pet.

Les responsables de la Coop et l'agence de publicité n'ont pas compris comment développer une petite et bonne idée. Il n'est pas nécessaire d'utiliser des dinosaures, Spiderman ou d'autres grands noms d'Hollywood pour faire la promotion de Tsch Tsch. Je trouve que ce type de publicité est erroné. Elle a si peu à voir avec le comique subtil de la vie. De toute façon, cet Hollywood est sur le déclin.

Ma théorie : je ne suis pas sûr que les grillades soient un thème publicitaire pour Coop qui apporte une telle préférence psychologique. A cela s'ajoute le fait que Coop n'a déjà pas discuté du thème des grillades avec les météorologues au printemps dernier. Et déjà Feldschlösschen éteint les grillades avec de la bière. Aldi propose les saucisses à griller les moins chères. Lidl aussi, apparemment.

Chez Coop, la folie est entrée dans la superproduction. Vous avez déjà vu le spot pour la Banque Coop avec les poissons ? Une idée de film gonflée à bloc. Des poissons formés à partir de billets de banque nagent pour faire la course. Les coûts de production sont estimés à un demi-million. L'effet sur le public est sous l'eau, car je ne pense pas que celui-ci fasse le lien avec les requins.

Je préfère de loin le spot de la banque Migros. Ils disent "oui, non, oui". C'est très sympathique et le message passe bien chez moi. Je pense que le manque d'idées a fait son entrée au profit de la grandiloquence. Il y a vingt ans, un film Audi primé à Cannes, qui démontrait le principe des quatre roues motrices avec deux doigts dans une boîte d'allumettes, était génial. Qui s'en souvient encore ? Les coûts de production n'ont certainement pas dépassé les 20 000 euros, mais en contrepartie, Audi a bénéficié d'une grande attention et de beaucoup de sympathie.

Pourquoi la publicité ne cherche-t-elle pas la réduction et donc la compréhensibilité pour atteindre la préférence psychologique ? Laissez donc tomber ce shit élaboré. Nous sommes un petit pays. La réduction est de mise.

Ce que je constate, c'est que les 90 boutures de vigne greffées à la main dans notre vignoble ont bourgeonné à 100 %.

 

La pratique montre que dans le secteur de la communication, les contrats sont souvent exécutés en l'absence de contrats écrits, souvent par simple confirmation de commande. Les parties, les donneurs d'ordre, les agences, mais aussi leurs freelances, ne sont pas conscients des risques juridiques. Il en résulte régulièrement des conflits coûteux et épuisants pour les nerfs. Pourtant, il ne serait pas très difficile d'établir des relations contractuelles claires.

Si des travaux graphiques ou la réalisation de campagnes publicitaires sont commandés, il convient de régler en particulier la question de savoir qui possède quels droits sur ces travaux ou quels droits sont cédés au donneur d'ordre. En outre, la question se pose souvent dans la pratique de savoir si les travaux graphiques et les campagnes publicitaires sont utilisés plusieurs fois (par exemple ce printemps et à nouveau au printemps de l'année suivante) et s'ils peuvent être modifiés. Dans l'affirmative, il convient également de déterminer si des honoraires doivent à nouveau être versés aux contractants à cet effet. La question se pose également de savoir si les droits ont été acquis sous licence ou achetés. En cas de doute, il faut partir du principe qu'il s'agit d'une licence. En outre, en cas d'arrivée de freelances, il faut s'assurer que tous les droits sont transférés par ces derniers, que le contractant transfère ensuite à son client ; il faut donc une licence harmonieuse.

Il est compréhensible que les créateurs ne souhaitent pas se pencher sans cesse sur les questions juridiques. Pour ce faire, il est recommandé d'établir des conditions générales de vente (CGV) bien pensées et vérifiées par un avocat, qui seront ensuite toujours appliquées telles quelles. De manière générale, ces conditions générales devraient être mentionnées de manière bien visible sur la page d'accueil du contractant. En outre, il est préférable de joindre les CG à l'offre ou, au plus tard, à la confirmation de commande. Pour que les CG soient applicables, il faut que le client ait pu en prendre connaissance avant la conclusion du contrat. Les CG peuvent bien entendu être adaptées aux circonstances concrètes et aux souhaits du client. Cela se fait dans le cadre d'un contrat individuel, qui peut ne comporter qu'une page A4.

Le Statthalteramt de Zurich prend des mesures contre les jeux-concours

Migros sanctionnée pour infraction à la loi sur les loteries

Dans la semaine publicitaire du 17 janvier 2013, j'ai mis en garde contre le fait que la Commission des loteries et paris (Comlot, www.comlot.ch) se montrait plus rigide contre les infractions à la loi sur les loteries lors de concours et de jeux de hasard. Or, elle a de nouveau frappé et le Statthalteramt de Zurich a infligé à Migros des amendes à quatre chiffres pour les jeux-concours "MegaWin" et "Die Lose sind los ! Ceci parce que les jeux-concours de Migros permettaient certes une participation gratuite, mais que ceux qui y participaient gratuitement n'avaient pas les mêmes chances que les clients de Migros. D'autres procédures similaires sont actuellement en cours, notamment contre des jeux-concours de Coop.

Selon l'article 1 de la loi sur les loteries, une loterie présente quatre caractéristiques qui doivent être réunies de manière cumulative : Le versement d'une mise ou la conclusion d'un acte juridique, un avantage patrimonial en tant que gain, le caractère planifié de l'exploitation et la désignation des gagnants par le hasard, par exemple par tirage au sort. On voit ainsi clairement comment éviter un conflit avec la loi sur les loteries et la Comlot lors de l'organisation d'un concours ou d'un jeu-concours : On veille à ce que le concours ou le jeu-concours ne présente pas l'une des caractéristiques d'une loterie. En règle générale, le plus simple est de garantir à toutes les personnes intéressées une participation gratuite au concours. Toutefois, celle-ci doit être communiquée clairement et être disponible sans obstacles ou facilement. De plus, tous les participants doivent justement avoir les mêmes chances de gagner, même s'ils participent gratuitement.

Ueli Grüter , LL.M., avocat, Grüter Schneider & Partner AG, Zurich/Lucerne, est chargé de cours en droit de la communication à la Haute école de Lucerne et co-éditeur du livre Kommunikationsrecht.ch. Une fois par mois, il prend position dans la Werbewoche sur des questions juridiques pratiques en matière de publicité. Questions à l'expert juridique de Werbewoche sous [email protected].
 

Christian DuMont Schütte passera à la même date du directoire au conseil de surveillance, qu'il dirigera en tant que vice-président aux côtés d'Alfred Neven DuMont. Christophh Bauer sera nommé par le conseil de surveillance au sein du directoire du groupe de médias dès le 1er octobre de cette année et prendra la présidence de l'instance l'année prochaine.

Christoph Bauer était en dernier lieu chez AZ Medien, qu'il a dirigé en tant que CEO entre 2009 et 2012. Auparavant, il a dirigé les secteurs des médias économiques et des nouveaux médias chez Ringier, ainsi que les départements marketing et marché publicitaire de la Neue Zürcher Zeitung NZZ.

Image teaser : Keystone
 

WW : Dominik Kaiser, vous n'êtes pas le seul à être mécontent des nouvelles données TV. Mais vous êtes le seul à être allé en justice, le seul à être constamment dans les médias. De ce point de vue, vous êtes un combattant solitaire ...
Dominik Kaiser : L'impression est trompeuse. Telesuisse communique également à grand renfort médiatique ; dix chaînes de télévision régionales viennent de résilier leur contrat avec Mediapulse parce qu'elles n'ont pas confiance en l'exactitude des chiffres. Mais c'est vrai : Goldbach, la régie des chaînes privées allemandes en Suisse et de nous aussi, agit davantage en arrière-plan. Nous aussi, nous avons attendu longtemps avant d'exprimer publiquement nos revendications, car en principe, le problème des quotas n'a pas sa place dans les médias, mais devrait être résolu autrement. Jusqu'à fin mars, nous avons essayé de trouver une solution interne avec Mediapulse. Ce n'est que lorsque cela n'a pas fonctionné et parce que nous n'avons reçu aucune réponse à nos lettres et à nos revendications que nous avons saisi la justice. Immédiatement après que la Cour suprême a rendu une ordonnance superprovisoire, nous avons proposé à Mediapulse de trouver une solution sans publicité. Mediapulse a opté pour une autre voie et s'est adressée aux médias. Depuis, nous communiquons nous aussi ouvertement sur la débâcle des quotas.

Comme nous l'avons dit, Goldbach reste très en retrait. En tant qu'observateur, on pourrait avoir l'impression que l'on envoie 3+ en avant et qu'on les laisse se disputer la querelle.
C'est votre interprétation. Goldbach est très actif en arrière-plan. L'entreprise vient d'établir, en collaboration avec Publisuisse et Mediapulse, un plan de mesures comportant une cinquantaine de points. Celui-ci contient presque tous les points que nous exigeons également. Mais pour répondre à votre question : il faut du courage et de la persévérance pour tenir le coup. Sur la base de la collaboration avec Mediapulse et Publica Data, je pense toutefois que c'est la seule voie à suivre.

Que voulez-vous dire ?
Par le passé, la collaboration n'a souvent pas été constructive. Déjà dans l'ancien système, nous avons constaté des irrégularités dans les données et nous avons posé des questions. Il était rare que nos demandes reçoivent une réponse complète et, lorsque c'était le cas, ce n'était qu'après plusieurs demandes. Un autre exemple : Nous essayons depuis huit ans d'obtenir de Mediapulse, contre paiement, les données d'index habituelles au niveau international et également disponibles dans l'ancien système - sans succès à ce jour.

Pourtant, le secteur a été impliqué dans le changement du système de mesure. Le conseil d'administration et la commission des utilisateurs, tous deux composés de représentants d'intérêts, ont approuvé le changement. Les discussions n'ont commencé qu'une fois les données disponibles.
La discussion a commencé après que Mediapulse a publié les données en janvier et les a immédiatement bloquées, et qu'il est devenu clair que quelque chose ne pouvait pas être correct. Nous avons demandé un test de l'ensemble du système dès la fin janvier. La User Commission (UC) n'a pas été impliquée dans de nombreuses décisions. D'après ce que je sais, seule une règle d'attribution a été discutée en détail au sein de la CU. Les autres n'ont pas été discutées du tout ou n'ont été abordées que de manière très superficielle. Les règles d'attribution sont décisives pour le nouveau système d'audiomatching, car le système ne sait pas directement ce qui est regardé comme auparavant, mais ne dispose souvent pas d'informations claires. Jusqu'à aujourd'hui, après beaucoup de pression, seule une petite partie des règles d'attribution est connue de l'UC. Si les comités ne sont pas informés, ils ne peuvent pas participer activement. C'est pourquoi il est faux de dire que l'UC a tout approuvé.

C'est un point délicat. Pouvez-vous le prouver ?
Comme 3+ n'avait pas de siège à l'UC jusqu'à présent, je ne dispose d'aucun procès-verbal. Ce n'est que depuis le 13 mai que nous avons le droit d'avoir un représentant. Je tiens mes informations de discussions avec des membres de la commission.

Malgré tout, les chaînes et les régies ne devraient-elles pas se prendre en main ? Ils auraient pu réagir avant que les données ne soient disponibles.
Je ne peux parler qu'au nom de 3+. L'année dernière, lorsque Mediapulse a informé, nous n'avons pas assez insisté. Nous avons demandé si les foyers du panel avaient pu être recrutés de manière représentative en si peu de temps et s'ils avaient été raccordés dans les délais, si l'Audiomatching permettait de représenter les différents flux des chaînes allemandes ou si un film diffusé simultanément sur trois chaînes différentes pouvait être attribué à la bonne chaîne. La réponse a toujours été : aucun problème. On ne nous a pas expliqué selon quelles règles les signaux étaient attribués. Nous aurions dû demander et insister. Le fait que nous ne l'ayons pas fait l'année dernière est une grande erreur après coup. Dans l'exemple du film ou de la série diffusés sur plusieurs chaînes et sans publicité, il est techniquement impossible de savoir sur quelle chaîne ils ont été enregistrés avec le seul signal audio. Le système doit deviner. En outre, nous avons supplié en vain jusqu'à la fin qu'il y ait au moins un mois de fonctionnement parallèle.

Le problème d'attribution évoqué pourrait être contourné par le watermarking.
C'est pourquoi nous nous sommes engagés dès l'année dernière en faveur du watermarking. Mais Mediapulse nous a assuré que ce n'était pas nécessaire et que le watermarking ne serait introduit que plus tard. Nous aurions dû faire davantage pression sur ce point également.

Vous insistez toujours sur le fait que 3+ est intéressée par un dialogue constructif. Quelle est votre proposition de solution ?
Le secteur a besoin de chiffres - pas seulement nos clients et les agences, mais aussi nous-mêmes. Tant que nous n'avons pas de données, nous ne pouvons pas optimiser notre programmation et il nous est difficile de décider quelles émissions nous devons acheter ou produire. C'est pourquoi nous sommes très intéressés par une solution rapide. C'est pourquoi nous avons formulé pour la première fois fin janvier des demandes concrètes sur la manière de rétablir la crédibilité du système, puis nous avons déployé de gros efforts pour trouver des erreurs, et enfin nous avons dressé un catalogue des points qui devraient être adaptés. Fondamentalement, il s'agit de trois niveaux : a. le panel correspond à la population suisse et est donc représentatif, b. les mesures sont correctes et le système fonctionne et c. la branche connaît les tenants et les aboutissants de la recherche TV, en d'autres termes, le système est transparent. A tous les niveaux, il y a un grand besoin d'adaptation ou de rattrapage.

Que faites-vous pour que les chiffres reviennent le plus vite possible ?
Nous sommes prêts à collaborer activement. Pourtant, jusqu'à récemment, Mediapulse semblait peu intéressé. Jusqu'à présent, Mediapulse n'a pas non plus contesté le fait que les types de diffusion ainsi que la répartition ville-campagne n'étaient pas correctement pondérés et que les ménages PC-only (ménages ne disposant pas de TV) pouvaient être représentés comme nous l'avions proposé. Ces erreurs indiscutables doivent être corrigées rétroactivement. Elles entraînent une distorsion notable des chiffres d'audience en moyenne et des différences considérables au niveau des écrans publicitaires et des émissions.

Pouvez-vous expliquer cela ?
Si nous comparons les chiffres du panel avec ceux de l'Office fédéral de la statistique, la population rurale est par exemple fortement surreprésentée. Les proportions des modes de diffusion (IPTV, câble numérique et analogique, etc.) devraient être adaptées aux informations fournies par les fournisseurs. Et un troisième point : tant que l'utilisation de la télévision sur les tablettes et les smartphones ne peut pas être enregistrée, les foyers sans téléviseur ne doivent pas être pris en compte. Nous savons par les fournisseurs de TV en ligne comme Zattoo, Teleboy et Wilmaa que la grande majorité de l'utilisation de la Web TV se fait via les tablettes et les smartphones. En particulier pour les foyers PC-only, l'utilisation de la télévision est massivement sous-estimée si les tablettes et les smartphones ne sont pas pris en compte.

Il ne s'agit toutefois pas seulement d'un problème méthodologique, mais il est lié à Apple, dont les directives ne permettent pas aux apps de communiquer entre elles.
C'est vrai et sans cela, il n'est pas possible de mesurer de manière représentative les foyers PC-only. C'est pourquoi il ne faut même pas prétendre que c'est le cas. Le fait que les tablettes et les smartphones ne soient pas mesurés n'est connu que depuis le début de l'hiver. Si cela avait été connu plus tôt, la décision aurait certainement été différente.

Est-ce que ce sont toutes les exigences ?
Nous proposons également de tester le système en cours d'utilisation et sur les données brutes. La Suisse est probablement le pays le plus complexe pour la surveillance audio. Le signal doit être comparé à près de 400 chaînes de télévision et à de nombreux autres signaux radio. Le son à deux canaux entraîne un dédoublement pour certaines chaînes, les chaînes avec des fenêtres publicitaires spécifiques à chaque pays comme RTL ont trois flux (Suisse, Allemagne, Autriche). A cela s'ajoute le fait que de nombreuses émissions sont diffusées plus ou moins simultanément sur différentes chaînes. Le test montrerait si le système attribue correctement les signaux, même dans des situations difficiles. Une autre exigence : la transparence. Nous voulons que les bases de la recherche soient rendues publiques. Nous voulons connaître les règles d'attribution et de pondération et avoir un droit de regard sur le New-Establishment- Survey afin de comprendre les fondements du panel. Cela correspond à la norme internationale GGTAM (General Guidelines for Television Audience Measurement) de l'UER.

Il s'agit de quelques exigences. En conséquence, on peut s'attendre à une période prolongée sans quotas.
Nous avons structuré notre liste de revendications de telle sorte qu'une publication des données serait possible assez rapidement, en l'espace de quelques semaines, si l'on se mettait enfin à la mettre en œuvre. Le test en laboratoire et l'introduction du watermarking prennent plus de temps. Nous voulons un engagement ferme à cet égard. La mise en œuvre elle-même peut avoir lieu après la validation des données.

Votre calendrier suppose que Mediapulse, Goldbach et la SSR soient d'accord avec vos exigences ...
Il est donc très important que toutes les parties se mettent enfin autour d'une table. Nous le demandons depuis plus de trois mois, et pour la première fois à la mi-février. Au lieu d'aller au fond des choses, Mediapulse a tenté, dans le cadre d'un processus opaque, d'enjoliver les lacunes à l'aide d'expertises superficielles incomplètes et de faire ainsi taire la critique du système. Mediapulse tente désespérément de donner l'impression que nous sommes le problème, tout en ignorant les problèmes du système. Mediapulse n'a pas seulement introduit de manière précipitée, mal préparée et non testée un tout nouveau système avec un nouveau panel, mais gère également très mal la débâcle des quotas qui en résulte. Ainsi, Mediapulse a annoncé dans la Werbewoche (Édition 7, 26.04.13), qu'il y avait des discussions intensives avec nous, alors qu'une seule rencontre avait eu lieu et que Mediapulse avait laissé nos autres propositions de rendez-vous sans réponse pendant des semaines. Heureusement, la communication a repris.

Vous l'avez évoqué : En obtenant une décision provisoire, vous ne vous êtes pas fait que des amis. Quelles réactions avez-vous eues ?
Toutes sortes de choses, des plus positives aux plus négatives. J'ai même reçu des menaces.

Comment les annonceurs ont-ils réagi ?
De nombreux clients veulent enfin des données. En règle générale, ils ont toutefois fait preuve de compréhension dès que nous leur avons expliqué le contexte, les erreurs dans les bases et la complexité du système. La grande majorité des clients que j'ai rencontrés personnellement ces dernières semaines sont d'accord avec moi : Le secteur n'a pas besoin de n'importe quelles données le plus rapidement possible, mais avant tout de données valides - et ce le plus rapidement possible.

Craignez-vous une fuite de la publicité de 3+ vers d'autres chaînes ?
Non. Nous n'avons aucun signe de clients et nous ne constatons pas non plus d'exode.

Les annonceurs peuvent facilement faire de la publicité TV sans 3+.
Le choix des chaînes pouvant être réservées est en principe très large. Cependant, de nombreuses chaînes sont souvent pleines et ne peuvent pas être réservées en plus. Il n'existe pas non plus d'autre chaîne de divertissement en suisse allemand du type et de la qualité de 3+. Nous sommes un bon complément, apprécié et bon marché, aux grandes chaînes.

Comment gérez-vous la garantie de performance ?
C'est Goldbach qui a le lead. Jusqu'en avril, les clients recevaient 100%. Maintenant, c'est 80-90%. Le montant dont les clients ont bénéficié dépend du nombre de spectateurs. Dès que les erreurs seront ajustées, les avoirs pourront être calculés. Il faut s'attendre à des crédits, car l'utilisation de la télévision sur toutes les chaînes est plus faible avec le nouveau système qu'avec l'ancien et la différence entre le programme et l'écran publicitaire est plus grande. Pour l'instant, nous enregistrons de manière proactive davantage de spots afin d'éviter l'accumulation de crédits élevés.

Quel sera le positionnement de 3+ à l'avenir ?
Nous allons continuer à développer 3+ dans le cadre de son positionnement actuel. Le principal groupe cible reste les 15-49 ans, et 3+ compte en outre un peu plus de téléspectatrices. Nous continuerons à développer le programme comme nous l'avons fait jusqu'à présent, en diffusant chaque année un peu plus de programmes suisses et en proposant un mélange de séries américaines, de docu-soaps en suisse-allemand, de films et, de temps en temps, de docu-fictions émotionnels.

Y aura-t-il des adaptations dues à la chaîne S1 prévue par Hardy Lussi/Mike Gut ? S1 veut diffuser beaucoup plus de contenus suisses que 3+.
Je ne peux pas dire grand-chose sur S1, car je connais trop peu de détails. Je conseille aux réalisateurs d'être conservateurs dans leur budget. Le marché suisse de la télévision, en tant que chaîne privée sans redevance élevée, est très dur et exigeant. Je souhaite bonne chance à Hardy et Mike et suis impatient de connaître le programme concret et la date de lancement. Selon les indications des créateurs, le projet devrait s'adresser à des téléspectateurs plus âgés. Nous nous adressons ainsi à différents groupes cibles. Par ailleurs, l'idée de rediffuser des émissions allemandes n'est pas nouvelle. Nous aussi, nous avons déjà acheté "Rosamunde Pilcher" et "Tatort". Ces émissions fonctionnent très bien sur ARD ou ZDF. Mais ce qui marche sur une chaîne n'a pas forcément le même succès sur l'autre. Chez nous, ces émissions ont été décevantes, c'est pourquoi nous les avons rapidement retirées de notre programme.

Pour finir, une question sur la chaîne 4+, lancée l'automne dernier. Comment cela se passe-t-il ?
Nous sommes très satisfaits du lancement de 4+ : 4+ a bien démarré.

L'absence d'audience n'est-elle pas un problème encore plus important pour 4+ que pour 3+ ? Après tout, la nouvelle chaîne n'a pas encore fait ses preuves sur le marché ...
Nous ne pouvons pas donner de chiffres pour le moment. Le 4+ est bien réservé. Mais nous attendons les nouvelles données pour optimiser le programme. Tant que nous n'avons pas de vrais chiffres, nous ne pouvons malheureusement pas le faire. Ce n'est pas optimal, surtout pour une nouvelle chaîne.

Entretien : Isabel Imper et Pierre C. Meier
Photo : Pierre C. Meier

Plus d'une centaine d'affiches, de croquis, de cartes et d'emballages sont exposés à Chiasso, comme l'indique un communiqué du musée. L'exposition sera inaugurée vendredi. Elle a été présentée aux médias jeudi.

Une grande partie des matériaux exposés ont été conçus par Lora Lamm (née en 1928) à partir de 1954 pour le grand magasin de luxe "La Rinascente" à Milan. Elle faisait alors partie de l'équipe créative de l'établissement. Selon les responsables de l'exposition, la Suissesse a marqué à cette époque un tout nouveau style dans le domaine du design graphique en Italie. À partir de 1958, Lamm a également créé, en tant qu'indépendante, des campagnes publicitaires pour Pirelli, Elisabeth Arden, Niggi et "la Centrale di latte" à Milan. Sa marque de fabrique est une expression fortement communicative, des couleurs douces et des lignes légères - combinées à des formes simples et claires.

Première exposition sur Milan

En 1963, l'artiste quitte à nouveau l'Italie et travaille dès lors comme graphiste indépendante dans son pays natal, Zurich, où Lora Lamm vit encore aujourd'hui. C'est la première fois qu'une exposition se concentre sur la phase de travail marquante de Lamm en Italie, écrit le musée. Ses œuvres sont placées dans le contexte d'un Milan en plein essor dans les années 1950. Pour la graphiste, cette période a été l'occasion de rencontrer de nombreux artistes renommés de son secteur, dont Max Huber.

Pour La Rinascente, Lamm a notamment réalisé le graphisme de catalogues, d'affiches, de publicités, d'invitations et d'emballages.L'exposition au m.a.x. Museo est organisée en collaboration avec le Museum für Gestaltung de Zurich, le Museo del Novecento de Milan et "La Rinascente". (SDA)

Le m.a.x Museo à Chiasso est ouvert du mardi au dimanche, de 10h à 12h et de 15h à 18h. Le prix d'entrée, sans réduction, est de 10 francs.

 

Une phase d'essai d'un an a été décidée pour les médias sociaux, sur la base de la nouvelle stratégie de communication. L'utilisation du multimédia a déjà commencé. De courts films sur les décisions du gouvernement et les affaires administratives sont présentés sur la page d'accueil du canton et sur Youtube (Werbewoche.ch a rapporté). C'est ainsi qu'à partir de ce jeudi, les membres du gouvernement, les services et le service de presse de la Chancellerie communiquent également sur Facebook et Twitter. L'objectif est de renforcer le dialogue avec la population grâce à Twitter et Facebook, communique le gouvernement. Les médias sociaux permettent une communication simple et directe. De cette manière, l'administration devrait être plus accessible pour les citoyens, car les réactions sont également possibles.

Actuellement, le directeur des travaux publics et des transports Mario Cavigelli, la directrice des finances Barbara Janom Steiner et le ministre de la justice Christian Rathgeb sont actifs sur Twitter et Facebook avec des comptes personnels. Sont également présents sur Twitter les directeurs des offices de l'école obligatoire, de la culture, des communes, des forêts et des dangers naturels ainsi que de la chasse et de la pêche. Les services de presse de la police cantonale et de la chancellerie d'Etat participent également à l'essai, tout comme le centre de formation agricole Plantahof.

Mario Cavigelli a tout de même déjà 21 likes sur sa page Facebook. Barbara Janom Steiner en a 13 et Christian Rathgeb atteint même 275 likes. Que la lutte concurrentielle (pardon : la phase d'essai) commence. (uma)

 

Sortir de la niche, mais comment ? Cette tâche était au centre de la création d'Erdmannpeisker pour une nouvelle campagne pour Dar-Vida. Ce produit de la Suisse primitive est l'incarnation même du biscuit complet sain à consommer entre les repas. L'original suisse peut s'enorgueillir d'une histoire de 75 ans et jouit dans notre pays d'une notoriété de plus de 80 pour cent. Afin de pouvoir encore mieux exploiter ce potentiel à l'avenir, Erdmannpeisker a développé la marque Dar-Vida lors de plusieurs ateliers de positionnement, en collaboration avec Quai72 et la direction de Hug, et a ajouté le terme "malin" au positionnement actuel "sain". Car on le sait : presque tout le monde grignote de temps en temps. Mais cela ne doit pas pour autant devenir malsain.
 
Pour accompagner ce repositionnement, Erdmannpeisker a développé autour de son CD Gabriel Peisker une campagne et le slogan "Plein de grains, plein de malice", qui résume la nouvelle conception de la marque. Au centre de la nouvelle présentation de communication se trouvent les "Schlausnacker" qui, dans une première phase, disent adieu à leurs compagnons malsains. Ces compagnons sont symbolisés de manière frappante par des personnes déguisées en chocolat. La communication commerciale se présente également sous un nouveau jour, plus frais et plus autonome. pan

 

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La "santé" pour soi-même et son environnement personnel figure en tête de la liste de souhaits de nombreuses personnes

Karin Strik, responsable de la gestion des produits

WW : Jusqu'en 2007, Dar-Vida a fait de la publicité avec une image de style de vie. Ensuite, on s'est à nouveau concentré sur l'argument "sain". Quelles valeurs la marque veut-elle communiquer aujourd'hui ?
Karin Strik : Dans les années 60, la publicité se basait déjà sur l'argument de la santé. Pour la communication de Dar-Vida, nous misons désormais aussi sur les valeurs de plaisir et d'intelligence. Nous offrons le plaisir grâce à un choix de produits étonnamment large pour de nombreux consommateurs, et les consommateurs de Dar-Vida sont intelligents puisqu'ils choisissent des snacks à base de céréales complètes. Le nouveau slogan "Plein de céréales, plein d'intelligence" résume rapidement l'avantage principal de Dar-Vida.
 
 Quel est le public cible de la nouvelle campagne ?
Tous ceux qui aiment vivre une vie saine et pleine de vitalité et qui sont donc assez intelligents pour ne pas combler leur petite faim - ou pas seulement/pas toujours - avec des en-cas malsains. La "santé" pour soi-même et pour son environnement personnel figure en bonne place sur la liste de souhaits de nombreuses personnes. Dar-Vida répond à cette demande et permet, grâce à ses biscuits aux céréales complètes, de grignoter intelligemment tout en préservant sa santé.
 
 
En quoi les snacks de Dar-Vida ne doivent-ils pas être perçus ?
Dar-Vida ne doit pas être perçue comme une marque de "picking de grains". La marque Dar-Vida offre un très grand choix pour différents goûts et, avec la nouvelle ligne "extra fin", un plus pour le plaisir.
 
Dar-Vida ressemble quelque peu au "pain croustillant suédois", mais c'est un produit suisse dont l'histoire remonte à 1937 dans le canton de Lucerne. Quelles sont les qualités qui se cachent derrière ce nom ?
Tous les produits Dar-Vida sont cuits en Suisse par Hug AG, selon les directives strictes de notre charte des matières premières. Les crackers et les biscuits contiennent du blé complet concassé, moulu dans des moulins en pierre suisses, et l'huile de colza provient également de la production suisse. Dans la mesure du possible, nous utilisons chez Dar-Vida cette huile alimentaire la plus saine. Les produits Dar-Vida ne contiennent aucun conservateur, aucun additif dans la mesure du possible et uniquement des matières premières produites sans génie génétique.
 
Qu'est-ce qui vous plaît dans cette nouvelle idée de campagne ?
En amont, nous avons travaillé sur le positionnement de la marque Dar-Vida, et le nouveau slogan "Plein de grains, plein de malice" correspond de manière un peu impertinente et très directe à l'essence de Dar-Vida. Grâce à ce claim, nous pouvons désormais placer le consommateur - le petit malin - au centre de notre communication.
 
Quelle est l'importance de Dar-Vida dans la diversité de l'offre de Hug ?
Hug AG propose une grande diversité d'offres pour le commerce de détail et le Food Service national et international. Dans le commerce de détail suisse, Dar-Vida est la marque leader dans la catégorie des crackers complets et Hug AG est le plus important fabricant de biscuits de marque avec Dar-Vida, Hug et Wernli.

Entretien : Andreas Panzeri

Dar-Vida Les biscuits complets sont fabriqués par le groupe Hug à Malters, dans le canton de Lucerne. Avec un site de production à Willisau, l'entreprise, qui a été lancée en 1877 par le maître boulanger Joseph Hug avec des biscottes, emploie environ 400 personnes. Les principaux marchés sont l'Allemagne et les États-Unis, les marchés les plus récents étant le Moyen-Orient et l'Extrême-Orient.

de g. à d. : Rob Hartmann, Andi Portmann, Raul Serrat

C'est avec l'ambition d'explorer de nouveaux champs que Raul Serrat, Rob Hartmann et Andi Portmann ont enfilé leurs nouvelles chaussures de directeurs de création au début de l'année. Depuis, ils sont plutôt sous tension. Lorsqu'à leur responsabilité envers les clients en tant que directeurs de création s'ajoute le besoin de nouveauté, le quotidien de l'agence semble trop court. Ils n'ont donc pas beaucoup de temps pour parler de leur mission de CD. Ils arrivent à la salle de réunion de l'Uetlibergstrasse de manière échelonnée, chacun devant bientôt repartir.

Serrat, Hartmann et Portmann se sont donné pour mission de mettre en œuvre des projets non conventionnels. Des projets qui "ne sont pas du tout de la publicité". Lorsque Wirz a reçu un mandat publicitaire de la Brockenhaus, il n'a pas créé une campagne d'affichage comme les années précédentes, mais a conçu une exposition littéraire. Lorsqu'il s'est agi de promouvoir la collection textile d'Ikea, Wirz a fait revivre la Tupperware Party et l'a relancée sous forme de fête textile. Actuellement, une émission de débat est en cours de réalisation pour Sternengrill (le Tages-Anzeiger en a parlé) et un quiz est en train de voir le jour pour la Mobilière. "Ce sont toutes de nouvelles expériences. C'est ce qui rend le travail si passionnant pour moi", explique Portmann.

Passionnant - et coûteux. C'est aussi l'une des raisons pour lesquelles Wirz a brusquement fait passer la direction créative de deux à cinq CD. Les commandes sont devenues de plus en plus complexes avec l'intégration du numérique. "Je considère cette organisation comme la meilleure solution pour travailler efficacement aujourd'hui dans une création de plus de 30 personnes", explique le CD exécutif Philipp Skrabal. Le chas de l'aiguille de la création, qui était jusqu'alors composé de Skrabal et des deux CD Hanspeter Schweizer et Thomas Kurzmeyer, était devenu trop étroit. C'est ainsi que Hartmann et Serrat, qui travaillaient jusqu'à présent en tant qu'ADs/concepteurs, ainsi que Portmann, qui s'occupait de projets en tant que parolier/concepteur, ont été nommés CD.

"Nous essayons toujours de trouver des solutions en dehors de la zone de confort", poursuit Portmann. Pour une nouvelle campagne, les créatifs ne sortent pas une recette existante d'un tiroir, mais s'aventurent sur de nouveaux terrains. Et Hartmann, qui les rejoint avec un peu de retard, ajoute : "Nous préférons tester de nouveaux mécanismes plutôt que de miser d'emblée sur la voie classique". Si l'on ne peut pas se baser sur des valeurs empiriques pour les campagnes, tout est d'abord testé à nouveau. Pour savoir comment donner de l'élan aux fêtes textiles Ikea, lors desquelles les équipes Ikea décorent des appartements avec les invités de la fête, les créatifs ont organisé des fêtes tests avec Ikea et les ont analysées. "Nous aurions préféré participer à chaque fête par la suite", admettent-ils. Pour le Mobiliar Quizshow, des émissions d'essai ont été enregistrées, puis le concept a été peaufiné - jusqu'à ce que le résultat soit convaincant.

Pour la Brockenhaus, Wirz a demandé à des auteurs connus d'écrire sur tout ce que les objets de la Brockenhaus auraient pu vivre. Il en a résulté une visite audio de la brocante, avec une soirée d'ouverture au cours de laquelle les auteurs ont lu leurs nouvelles. "Le consommateur dispose aujourd'hui de nombreuses possibilités de choix. Si on ne lui propose pas un divertissement passionnant, il s'en va rapidement", explique Portmann. "C'est pourquoi nous ne voulons pas seulement arroser le public, mais créer de véritables expériences". Le vernissage a été le véritable noyau de la campagne, les canaux classiques - affiches et émission spéciale de "Kulturplatz " de la radio et télévision suisse SRF - les multiplicateurs ou les rabatteurs.

"Attendez, je voudrais ajouter quelque chose", interrompt Serrat. "Ce n'est pas que je pense différemment de ces deux messieurs", précise-t-il, "mais une belle affiche, une bonne photographie, un reportage de 30 secondes, c'est toujours quelque chose de grand pour moi". L'objection de Serrat n'est pas surprenante. Chez Wirz, il est considéré comme le "cœur de la création" et, en tant que CD, il est particulièrement attentif à obtenir le meilleur résultat possible sur le plan visuel. De plus, il est responsable de l'organisation afin que le potentiel créatif de l'agence soit exploité au maximum. Depuis près d'un an, Serrat dirige le "studio", un pool de 15 créatifs issus des domaines graphique et numérique. Il ne fait plus appel à l'attelage classique - un AD et un "assi" - mais compose une équipe différente en fonction du mandat afin d'utiliser les talents de manière optimale.

"Ce n'est pas parce que c'est de la publicité que cela doit ressembler à de la publicité", estime Serrat. "Je me souviens très bien de la façon dont les graphistes des boutiques de design se moquaient de nous, les graphistes publicitaires". Mais le créatif en est convaincu : un haut niveau artisanal et un grand effort visuel sont également payants dans la publicité. Il fait référence à la campagne de Caran-d'Ache "Let it out", avec ses crayons de couleur illustrés jusque dans les moindres détails, qui a remporté un crayon de bronze ainsi que l'or Epica lors des One-Shows à New York.

"Logique", ajoute Hartmann, qui travaillait également jusqu'à présent comme AD/concepteur chez Wirz : "Je suis moi aussi un esthète et je m'énerve à chaque fois que quelque chose n'est pas réalisé avec soin - que ce soit un logo, une bannière ou une affiche".

S'aventurer en terre inconnue

Hartmann préfère parler de la nouveauté. "Rob est un homme d'idées, un penseur transversal qui va de l'avant", dit de lui l'ECD Philipp Skrabal. Il a besoin de cette montée d'adrénaline que l'on ressent lorsqu'on s'aventure en terrain inconnu en tant que publicitaire. Quand on ne sait jamais exactement à l'avance comment tout va se passer. Lorsque les projets doivent être accompagnés de manière intensive parce que leur dynamique l'exige, Hartmann se sent à sa place : "Si une idée semble d'abord irréalisable, c'est bon signe. C'est la preuve qu'elle est nouvelle".

Portmann désamorce : "Nous expérimentons, mais nous sommes toujours préparés avec sérieux. Nous passons d'abord en revue les possibilités et enlevons ainsi l'aspect expérimental à l'expérimentation", explique ce biologiste de formation qui a d'abord travaillé comme journaliste après ses études avant de se lancer dans la publicité en 2006. Un bref coup d'œil sur son smartphone, le prochain rendez-vous l'attend. Bientôt, il prendra congé.

"Nous devons oser penser out-of-the-box et aller au bout de nos idées avec courage", intervient à nouveau Hartmann. "Comme on dit encore : ça ne va pas, ça n'existe pas". Lorsque les créatifs se lancent dans un briefing, ils commencent par voir grand. "The sky is the limit. "C'est ce qui plaît à Skrabal : "Il ne faut pas essayer de s'envoler avec les ailes coupées", souligne l'ECD. Les problèmes sont vite trouvés, c'est bien connu. Ce n'est que dans un deuxième temps que les souhaits des créatifs sont adaptés à la réalité, que les projets, qui sont souvent trop grands de quelques pointures, sont harmonisés avec le réalisable.

L'approche semble fonctionner. Ces dernières années, l'agence créative a fait un grand bond en avant. Dans le classement des agences créatives, Wirz est passée de la sixième à la deuxième place. Wirz marque également des points dans les prix numériques. Lors du Best of Swiss Web de cette année, la société créative a déjà été classée à la cinquième place du classement des "agences et fournisseurs de services web les plus performants et les plus importants de Suisse" (derrière Namics, Jung von Matt/Limmat, Unic et Hinderling Volkart).
Hartmann sait où il veut aller : "Nous voulons être considérés comme un magasin créatif, dans lequel la nouveauté est considérée comme une chance et qui réalise des campagnes innovantes pour ses clients".

Il vérifie son smartphone. Bientôt, il devra lui aussi repartir. Serrat, qui, en tant que directeur du studio, s'intéresse notamment à l'acquisition de nouveaux talents, complète : "Et bien sûr, nous voulons attirer de bons créatifs avec des travaux exceptionnels. Des gens qui viennent chez Wirz parce qu'ils veulent explorer de nouvelles voies avec des gens décontractés". Il ferme son carnet noir et précise : "Des travaux non conventionnels - d'un haut niveau artisanal". Les graphistes des boutiques de design ne doivent plus avoir de raison de s'amuser des travaux de leurs collègues.

Isabel Imper

En bref

Rob Hartmann (37 ans) a commencé chez Wirz début 2011. En tant que directeur artistique/concepteur, il a travaillé principalement pour Ikea, Mobiliar, Ochsner Sport et Thomy. Pendant ses études de design en communication à Augsbourg, il a effectué un séjour d'un an chez Sidlee à Montréal. Après avoir obtenu son diplôme, il a commencé en 2001 à Berlin chez les Argonautes. En 2002, il a rejoint Code à Zurich. Il a également travaillé chez Advico Y&R et Euro RSCG (Havas). Les points forts de son armoire à trophées sont deux Lions de Cannes et un Grand Prix à l'Eurobest 2010, dont il était membre du jury lors de l'édition de l'année dernière. Depuis 2011, Rob Hartmann est membre de l'ADC Suisse.

Andi Portmann (37 ans) travaille depuis mi-2010 comme concepteur-rédacteur chez Wirz pour presque tous les grands clients. Son parcours l'a mené à des études de biologie et de sciences environnementales, puis à des études principales de zoologie et de journalisme à l'université de Zurich et à l'"Indian Institute of Science in Bangalore" (Inde). Il a ensuite travaillé pendant deux ans comme journaliste à la Wochenzeitung (WOZ) et à la SonntagsZeitung. En 2006, il s'est lancé dans la publicité en tant que rédacteur/concepteur chez Advico Y&R. Depuis 2010, il est membre de l'ADC Suisse, et en 2012, il a été membre du jury de l'ADC of Europe. Cinq Lions de Cannes au cours des trois dernières années couronnent son bilan créatif.

Raul Serrat (38 ans) a rejoint Wirz dès 2009 en tant que directeur artistique/concepteur. Il compte notamment parmi ses clients La Mobilière, Swisslos, Local.ch, l'OFSP et Ikea. Après sa formation de typographe et de graphiste titulaire d'un diplôme fédéral, son parcours l'a conduit chez Wirz en passant par Euro RSCG, Publicis et SFLB (Leo Burnett). En juillet dernier, Serrat avait déjà pris en charge la direction et le développement du studio, qui compte désormais une quinzaine de personnes (graphisme, screen, motion, 3D, product design et illustration). Raul Serrat est membre de l'ADC Suisse depuis l'automne 2011. Lui aussi a déjà marqué des points dans tous les concours créatifs de renom.