neben den bekannten Werbe-Steinböcken Gian und Giachen. 

Welcher Schweizer Werbeauftraggeber wünschte sich für seine Kampagne nicht den gleichen viralen Erfolg? Nur: Wie funktionieren Virals überhaupt? Welche Mechanismen begünstigen Viralität? Und welche Stories mag die Schweiz? Diese und ähnliche Fragen wollen der Branchenverband IAB Schweiz, das Center for Storytelling und die Agentur Coundco klären und haben die Studie «Viralität in der Schweiz» lanciert. Ziel ist es, den Begriff «Viralität» und «virale Kampagne» zu präzisieren und Grössenordnungen von Erfolgszahlen aus der Schweiz zu evaluieren.

Orientierung für Marketingverantwortliche

«Marketingabteilungen äussern beim Briefing oftmals den Wunsch, dass ihre Kampagne ein virales Element enthalten soll. Die Erwartungshaltungen hinter dem Wort 'viral' sind jedoch sehr unterschiedlich», erklärt Florian Wieser, Partner der federführenden Agentur Coundco. Dies soll sich mit der Studie ändern. «Wir möchten Marketingverantwortlichen Anhaltspunkte liefern. Etwa, welche Erwartungen an eine virale Kampagne gestellt werden können und welche Voraussetzungen erfüllt sein müssen», so Wieser. 

Online-Umfrage: Jetzt mitmachen

Für die Studie werden aktuelle und vergangene Beispiele von viralen Storys, Kampagnen oder Videos mit Schweizer Ursprung gesucht. Die Umfrage dauert etwa fünf Minuten. Die Teilnehmer erhalten Einblick in die Ergebnisse und damit eine Orientierungshilfe für die nächste Kampagne.

Hier geht es zur Umfrage: www.swissvirals.ch. 

Weshalb wurde Paul zum Star? 

Mehr über die Aktion «All Eyes on Galaxy S4» von Swisscom: hier.

Es heisst, dass die Kinder vereinsamen, dass sie nicht mehr wissen, etwas mit sich anzufangen. Allerdings ist das weniger ihre Schuld als die der Eltern. Sie sind die eigentlichen Übeltäter. Das zeigte auch ein, jüngst auf Facebook viral gegangener Beitrag von einem Anwalt der auf die Social-Media- Sünden der Eltern hinweist. Im Beitrag beschreibt der Mann das Vorgehen zahlreicher Väter und Mütter: Ohne jegliche Bedenken (so scheint es) veröffentlichten sie höchstpersönliche, gar intime Fotos von ihren Kindern. Ich schliesse mich seinem Unverständnis an. So erklärt er, dass nämlich «selbst bei penibel gewählten Privatsphäreneinstellungen der «Verteilerkreis» auf sozialen Netzwerken in den meisten Fällen unüberschaubar gross» sei. Was er sagen will, so wie Leute ihre Kinder, teils deren kompletten Werdegang auf den Sozialen Plattformen präsentieren, ist einfach nur fahrlässig. Und man muss sich nicht wundern, wenn die Fotos Jahre später ganz an einem anderen Ort wieder auftauchen.

Aber das ist noch nicht alles. Was ich genauso wenig nachvollziehen kann, ist, wenn die neuen Geräte als Sündenböcke für die unerfreulichen Entwicklungen der Kinder dargestellt werden. Dabei, an wem liegt das? Es liegt nicht an den Geräten und noch weniger an den sich langweilenden Kindern selber. Nicht die Maschine ist der Sündenbock, der Umgang damit. So oft sehe ich, wenn sich die Kinder beschweren, sie wüssten nicht, was tun, dass die Eltern sie mit den Geräten «ruhigstellen». Sie drücken ihnen einfach ein iPad zur Unterhaltung in die Hand. Wenn ich daran denke, wie Eltern ihre Autos aufrüsten, Screens installieren, damit den Youngsters auf der Fahrt in den Süden ja nicht langweilig wird, kann ich mich wirklich aufregen. Was haben wir damals getan? Wir mussten aus dem Fenster schauen und zwar so lange, bis uns die Langeweile ein Spiel erfinden liess. Was das mit dem Beitrag vom Anwalt zu tun hat? Das Getue um die Gefahr der «neuen Medien » widerspiegelt vor allem eines: eine Doppelmoral. Wie sollen Kinder den richtigen Umgang mit den neuen «Ablenkungsmöglichkeiten» lernen, wenn ihre Eltern sie im «falschen» Umgang unterstützen? Wie sollen Kinder lernen, was in den Sozialen Netzwerken Platz hat und was nicht, wenn ihre Eltern ohnehin schon zig Fotos vom Werdegang ihrer Zöglinge geshared haben?

Grundsätzlich habe ich nichts gegen Sharing – «Sharing is caring» predige ich oft genug. Doch genau das ist der Punkt: Sich darum kümmern bedeutet eben auch nicht zu sharen. Eltern haben es in der Hand. Sie können kontrollieren, sie können auch heute noch Rollenvorbilder sein. Sie sind diejenigen, die ihren Kindern vorzeigen, wie man sich in den Sozialen Netzwerken verhält und mit den Geräten umgeht. Mir tun die Kinder, die später sehen, wie ihre Eltern all die Fotos ins Netz hochgeladen haben, jetzt schon leid.

Manuel P. Nappo, Studienleiter CAS Social Media Management HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich. www.fh-hwz.ch/smm
 

«Wenn eine Story so gut ist, dass sie richtig gross werden kann, dann lohnt es sich, in sie zu investieren». Das haben sich die SBB, die Swisscom, Mammut, Globetrotter, Raiffeisen und Nikon auch gesagt und sich für das Projekt «Train The World» zusammengetan. «Es ist sehr spannend mit fünf grossen Brands zusammenzuarbeiten. So können wir auch mit kleinen Einzelbudgets etwas Grosses auf die Beine stellen», sagt Christina «Shibby» Schmid von der SBB.

Coundco hat zu diesem Zweck die Community-Website Traintheworld.ch entwickelt. Denn auch die beste Story brauche die richtige Plattform, um die Community zu erreichen und zu begeistern, so die Agentur in einer Mitteilung vom Donnerstag. Zur Website gehörten unter anderem die gemeinsame Konzeption des gesamten Events, die Strategie zum Community Building und Management und die technische Umsetzung des Backends. «Dieses Projekt umfasst sehr viele Aspekte digitaler Kommunikation und bringt viele engagierte Leute von verschiedenen Brands zusammen. Diese Zusammenarbeit ist extrem spannend», fasst Garry Bachmann, Produktionsleiter bei Coundco zusammen.

Sechs Teams kämpfen um drei Plätze

Jedes Unternehmen steuert sein Know-How bei, um drei Teams auf eine Weltreise zu schicken. Sechs Teams haben um diese drei Plätze gekämpft und schon steckt man mitten in der Story drin: auf Traintheworld.ch haben die sechs Teams die Geschichten ihrer ersten Challenges in der Schweiz in Text, Bild und Film erzählt. Es lag dann an der Community abzustimmen und eines der Teams direkt auf die Weltreise zu schicken. Die zwei anderen Teams wurden von einer Jury aller Brands ausgewählt.

Bei der Reiseplanung unterstützt durch Globetrotter, ausgerüstet mit Rucksäcken und Kleidung von Mammut, Kameras von Nikon, Kreditkarten von Raiffeisen und Handys von Swisscom startet das Abenteuer für die drei letzten Teams im Oktober. Einmal geht’s von Moskau nach Australien, einmal von Bern nach Kapstadt und einmal von New York nach Buenos Aires. Und die ganze Schweiz kann die Teams auf ihrer Reise begleiten. Jeder kann «sein» Team wählen und unterstützen. Ganz konkret mit Tipps für die Reise, Kontakten in den Ländern oder Wissen über kulturelle Eigenheiten.

Peter Erni, Social Media Verantwortlicher von Mammut, sieht in der Zusammenarbeit der Brands viel Positives: «Da wir uns nicht gegenseitig konkurrenzieren, profitieren alle gegenseitig von der Fanbasis und den Kontakten der anderen. » Am Ende geht das Team mit der grössten FanGemeinde als Sieger aus «Train the World» hervor. Es geht also für die Teams darum den coolsten Reiseblog mit den schönsten Fotos, lustigsten Anekdoten und stimmungsvollsten Videos zu führen. Und die Community zu mobilisieren und unterhalten. Die Webseite soll bis zum Ende der Reisen die grosse Abenteuer-Plattform der Schweiz sein.

Verantwortliche bei SBB: Oliver Tamas (Leiter Portalmanagement/Social Media), Christina «Shibby» Schmid und Martina Messerli (Social Media). Verantwortlich bei Globetrotter: Dany Gehrig (CEO), Lars Schöps (Projektleiter Online Marketing), Ruedi Bless (CEO Globotrain). Verantwortlich bei Swisscom: Julia Friedl (Social Media). Verantwortlich bei Mammut: Daniela Enke (Head of Online Communications & PR), Peter Erni (Social Media). Verantwortlich bei Raiffeisen: Nadine Stutz (Social Media). Verantwortlich bei Nikon: Matteo Lonati (Manager Marketing Communication). Verantwortlich bei Coundco: Garry Bachmann (Projektleiter/Konzept), Marie Sophie Pascher (Screendesign/CICD), Theo Gutmann (Webdeveloper/tech. Leitung), Pascal Howald (Social Media Developer/Hardware).

Obwohl die Eltern des Kindes gemäss Medien umgehend mit einer Klage drohten, ist die Sache im konkreten Fall rein rechtlich gesehen zwar nicht so schlimm, sie zeigt aber, dass Werbung mit Köpfen bzw. mit Personen generell rechtlich problematisch sein kann. Denn jedermann hat an seinem Aussehen, seinem Bild ein Recht, worüber nur er bestimmen kann; generell auch Promis, wie Alt-Bundesrätin Metzler, die einmal ungefragt für eine Werbekampagne einer Tageszeitung herhalten musste.
 
Das sogenannte Recht am eigenen Bild ist ein Persönlichkeitsrecht nach Art. 28 Zivilgesetzbuch. Dieses Recht beginnt mit der Geburt und endet mit dem Tod. Das Recht am eigenen Bild betrifft nicht nur die Aufnahme und Publikation des Portraits einer Person, sondern irgendeines Körperteils, sofern die Person von irgendjemandem aufgrund dieser Publikation erkannt werden kann; z.B. auch aufgrund einer Tätowierung.
 
Da das Recht am eigenen Bild mit dem Tod endet, können Bilder von Toten, die zu ihren Lebzeiten aufgenommen wurden, grundsätzlich frei für Werbung verwendet werden. Damit dürfte es für die Eltern des getöteten Kindes schwierig sein, gegen das Montreux Jazz Festival auf dem Prozessweg zu reüssieren. Allenfalls können sie sich auf die Pietät ihnen gegenüber, also ihr eigenes Persönlichkeitsrecht berufen. Personen wie Alt-Bundesrätin Metzler sind aus rechtlicher Sicht sogenannte Personen der Zeitgeschichte. Relative Personen der Zeitgeschichte sind mit einem bestimmten Ereignis verbunden. Bei Alt- Bundesrätin Metzler ist das ihre Zeit als Bundesrätin. Wenn immer darüber berichtet wird, dürfen grundsätzlich auch immer Bilder von ihr aus dieser Zeit publiziert werden. Berühmte Personen, wie z.B. die englische Queen, erreichen den Status einer absoluten Person der Zeitgeschichte. Von solchen Personen dürfen generell Bilder publiziert werden. Aber auch solche Personen sind nicht mehr «Freiwild» für Paparazzi. Der EMRK-Gerichtshof entschied in einer Sache betreffend Prinzessin Caroline von Monaco, dass auch Personen der Zeitgeschichte – auch absolute – eine Privatsphäre haben, sogar wenn sie sich im öffentlichen Raum bewegen, und schränkte die Aufnahme und Publikation solcher Bilder stark ein. Bei Personen der Zeitgeschichte bzw. Promis ist auch zu unterscheiden zwischen der Publikation von Bildern im Rahmen von redaktionellen Beiträgen und der Verwendung von Bildern von Promis in der Werbung. Während Ersteres im besagten rechtlichen Rahmen zulässig ist, ist Werbung mit Promis ausschliesslich mit deren ausdrücklicher Zustimmung erlaubt. Generell dürfen Bilder von Personen nur mit deren explizitem Einverständnis für Werbung verwendet werden.
 
Ein Spezialfall stellen Personen dar, die zufällig und nicht fokussiert auf einer Aufnahme zu sehen sind, z.B. in einer Strasse, auf einem Platz. Diese sind rechtlich gesehen sogenannte Staffage, gehören also sozusagen zum entsprechenden Raum. Aber auch hier ist Vorsicht geboten. Insbesondere dann, wenn Personen in einem für sie unangenehmen Kontext erscheinen. Das Bundesgericht hat dies gerade, wenn auch in einem anderen Kontext, in seinem Google-Street-View-Urteil bestätigt. Eine Person, deren Recht am Bild verletzt wird, kann gegen jeden, der für die Verletzung verantwortlich ist, sowohl zivil- wie grundsätzlich auch strafrechtlich vorgehen. Dabei kann u.a. die Beseitigung der Verletzung, Schadenersatz und in schweren Fällen Genugtuung verlangt werden. In der Folge müssen unter Umständen ganze Werbekampagnen eingestellt und eingestampft werden. Daraus können auch Schadenersatzklagen von Auftraggebern gegenüber Werbeagenturen und Grafikern resultieren. Bei Werbung mit Köpfen ist also ein besonderes Augenmerk auf die Persönlichkeitsrechte der abgebildeten Personen geboten. Werbeabteilungen, Werbeagenturen und Grafiker müssen sich rückversichern, ob die entsprechenden Rechte für die entsprechende Publikation vorliegen.
 
Ueli Grüter, LL.M., Rechtsanwalt, Grüter Schneider & Partner AG, Zürich/Luzern, ist Dozent für Kommunikationsrecht an der Hochschule Luzern und Co-Herausgeber des Buches Kommunikationsrecht.ch. Er nimmt einmal im Monat in der Werbewoche zu praktischen rechtlichen Fragen in der Werbung Stellung. Fragen können dem Werbewoche-Rechtsexperten an [email protected] gestellt werden.

Himbeer-Rosa, Pistache-Grün, Schoko-Braun. Seit einigen Jahren werden die Luxemburgerli der Confiserie Sprüngli nicht mehr in der weiss-blauen Kartonschachtel verkauft, sondern nach dem Vorbild der süssen Makrönchen verpackt. Inhalt und Verpackung passen zusammen, das Drinnen entspricht dem Draussen. «Eine perfekte Symbiose», so André Hauser, der dem Traditionsprodukt zu einer neuen Hülle verholfen hat. Mit seiner Firma Hauser & Partner kommuniziert der Inhaber seit 32 Jahren für Unternehmen, Marken, Agenturen. Über dreidimensionale Kommunikationsmittel werden Botschaften und Emotionen transportiert. Mit einer Verpackung, in einem Schaufenster, über das Design eines Messestandes, Corporate Architecture oder Eventmarketing. Für die Kosmetik-Kette Marionnaud betreut Hauser & Partner das gesamte Filialnetz in der Schweiz; Hunderte von Schaufenstern, die alle zwei Wochen erneuert werden. McDonald’s hat das Unternehmen zu einem passenden Auftritt an der OLMA verholfen, für die Agentur Wirz einen multifunktionalen Aufenthaltsraum realisiert. Anlässlich der Generalversammlung der Credit Suisse wurde das Zürcher Hallenstadion umgebaut – inklusive Empfang, Bühnenbereich, Konferenz- und Apérozonen sowie einem Wegleitungskonzept.

Das Ziel ist stets, für jedes Unternehmen, für jedes Produkt die perfekte Form zu finden. Aus einer schwarzen Kartonschachtel zieht Hauser ein neues Herrenparfum heraus. Eine schlanke, zylinderförmige Flasche, an deren Enden Verschlüsse aus Bakelit sind. «Die Form drückt aus, was darin steckt.» Rund, schlicht und stark, wie das Produkt selbst – ein herber Duft, der an Weihrauch erinnert. Hauser sieht alles in Bildern. Zahlen sind für ihn nicht abstrakt, sondern tragen eine bestimmte Farbe. Die 3 etwa ist immer grün. Anders geht es nicht. «Die Synästhesie war der Grund, weshalb ich beim Kopfrechnen länger brauchte als die anderen.» Dass er einst gestalten würde, wusste Hauser schon früh. Als Traumberuf hatte er als Jugendlicher jedoch Architekt im Kopf. Die Ausbildung zum Hochbauzeichner, die er begann, hängte er bereits nach drei Monaten an den Nagel. Die war ihm «zu eng».

Mit der nachfolgenden Lehre als Schaufensterdekorateur tat sich ihm eine Welt auf. Er hatte mit Agenturen, Herstellern, Handwerkern und Kunden zu tun, gewann Einblick in den gesamten Prozess, vom Konzept über die Herstellung bis zur Präsentation am POS. «Ich wusste relativ viel, von allem ein bisschen, aber nichts richtig.» Dabei wollte er es nicht belassen. Hauser wollte jeden einzelnen Schritt eigenständig nachvollziehen. Damit er seine Ideen einst selber produzieren könnte. Heute deckt Hauser & Partner den gesamten Verlauf ab: vom ersten Gedanken über die Planung, die Produktion, den Auf- und Abbau bis hin zur Entsorgung. Auf knapp 3500 Quadratmetern wird in Dübendorf konzipiert, entworfen, designt, gedruckt und produziert. 75 Mitarbeiter sind dafür beschäftigt: Polydesigner, Innenarchitekten, Werbetechniker, Grafiker, Bau- und Möbelschreiner, Tiefbauzeichner, Modellbauer, Textiltechniker etc. Eine Vielzahl der dreidimensionalen Kommunikationsmittel wird gleich vor Ort, im 2012 bezogenen Neubau hergestellt. Hauser führt durch das Gebäude, zeigt Druckmaschinen und Produktionsstätte. Mit dem Lift geht es ins Untergeschoss. Hier lagern auf 9000 Kubikmetern Theken, Tische, Stühle, Sessel, Kronleuchter, Scheinwerfer, Kissen und vieles mehr. Alles, was es zur Eventveranstaltung braucht.

Eine grosse Halle im Zentrum des Gebäudes bietet Platz, Installationen aufzustellen – und den Kunden zu präsentieren. Momentan werden an der Betonwand gerade riesige Leuchtketten montiert. «Dreidimensionale Kommunikation muss man erleben », ist Hauser überzeugt. «Nur so entfaltet sie ihre Wirkkraft.» Er nimmt erneut die Verpackung des Parfums zur Hand. «Wenn ich diese Schachtel als Bild sehe, ist es bloss eine schwarze Box. Erst wenn ich sie anfasse, bekomme ich ein Gefühl dafür, was wirklich ist. Wie gross sie ist, wie rau die Oberfläche. » Während des Gangs durch die Büros kommt Hauser auf die Firmenphilosophie zu sprechen. Er legt Wert darauf, dass seine Mitarbeiter von der Konzeption bis zum Ergebnis in den Arbeitsprozess involviert sind und Verantwortung übernehmen. Das erhöht die Arbeitszufriedenheit und die Motivation, ist der Inhaber überzeugt. Auch bei der Gestaltung und Einrichtung des Bürogebäudes wurde nichts dem Zufall überlassen. Die Arbeitsplätze sind flexibel eingerichtet. Die Tischhöhe lässt sich beispielsweise per Knopfdruck verstellen. Im obersten Stock wurde eine Cafeteria mit grossem Innenhof eingerichtet. Hier wird jeweils zusammen gegessen. Kurz vor Mittag ist in der offenen Küche gerade ein Koch mit der Zubereitung beschäftigt.

«Für mich ist André Hauser ein vorbildlicher Unternehmer », so Dominique von Matt, Inhaber Jung von Matt/Limmat. «Er hat es geschafft, eine besondere Firmenkultur aufzubauen: offen, partizipativ, inspirierend, mit einer Leichtfüssigkeit und hoher Menschlichkeit. Das ist in unserem Business der Schlüssel zum Erfolg.» Mit dem neuen Firmensitz ist für Hauser ein Wunsch in Erfüllung gegangen. Nun entspricht auch das Umfeld dem Unternehmen. Der kühle und unaufgeregte Aluminium-Glas-Bau bietet den 3‑DSpezialisten ein ideales Umfeld, um zu gestalten. «Unsere Arbeiten sind laut, dafür muss das Drumherum dezent sein», erklärt Hauser.

Laut, das bedeutet, aufzufallen. Hauser & Partner überrascht, ohne auf die Stilmittel «noch grösser », «noch schreiender» zurückgreifen zu müssen. Für die Einführung des neuen Mini-Cabrio hat Hauser das Verdeck eines gewöhnlichen Mini mit einem 250 cm langen Dosenöffner geknackt. Detailgetreu umgesetzt bis auf die letzte Schraube. «André Hausers Arbeiten zeichnen sich durch Stilsicherheit und Eigenständigkeit aus», so von Matt. Hauser denkt über das Gegebene hinaus. Damit punktet er bei Auftraggebern. «Seine dreidimensionalen Lösungen sind keine 1:1-Umsetzungen eines bestehenden Kommunikationskonzeptes. Stets überrascht er mit eigenen Ideen und schafft so einen Mehrwert. Das ist das Faszinierende an der Zusammenarbeit. » «Er ist ein kreativer und visionärer Kopf, der hohe Anforderungen an sich stellt, was Organisation, Perfektion und Durchführung betrifft», sagt Tomas Prenosil, CEO der Confiserie Sprüngli. Das Familienunternehmen lässt sich seit Jahren von Hauser & Partner ganzheitlich betreuen. «André Hauser ist ein feinfühliger und zuverlässiger Partner und hat ein Gespür dafür, was ein Unternehmen braucht.» Oftmals bestehe bei Auftraggebern die Tendenz, möglichst viel zu zeigen, viel zu kommunizieren, so Hauser. Das führe zu einem Durcheinander, in dem nicht mehr klar sei, was das Ganze soll. «Die Kunst heisst Weglassen.» Hausers Credo: So wenig wie möglich zeigen – das dafür richtig laut. Das hat er beispielsweise für Sprüngli bei der Inszenierung der Truffes-Kreation «Blanc&Noir» vorgeführt: ein weisses Schaufenster, darin lediglich vier schwarzen Balken, die eine kleine Glasvitrine mit dem Produkt umfassen.

Auch wenn heute niemand mehr – ausser vielleicht an Weihnachten – in die Stadt geht, um sich die Schaufenster anzuschauen, ist Hauser von der Stärke des Mediums überzeugt. «Es ist ein effizientes Mittel, um Werte und Strategien zu kommunizieren », findet der Unternehmer. Kurzfristig, um die Aufmerksamkeit auf ein Produkt zu lenken und den Absatz zu steigern, aber ebenso längerfristig, zur Markenbildung und Positionierung des Unternehmens. Dies betont auch Prenosil. «Das Schaufenster ist für uns ein sehr wesentliches Kommunikationsmittel, und auch ein gutes Messinstrumentarium für unsere Aktionen», so der Geschäftsführer der Confiserie Sprüngli. «Die Reaktionen der Kunden sind unmittelbar spürbar.» So lässt sich zumindest der kurzfristige Erfolg, nachdem ein Produkt neu präsentiert wurde, unkompliziert anhand der Verkaufszahlen feststellen.

Neue Medien in die dreidimensionale Kommunikation zu integrieren, findet Hauser spannend. Technisch seien die Screens ja langsam so weit, dass man sie einsetzen könne. Doch häufig werde unterschätzt, dass ein digitales Medium den Leuten vorgebe, alles sei neu und aktuell. Die Inhalte müssen deshalb ständig wechseln. «Wenn auf einem Screen dreimal dasselbe läuft, ist das viel schlimmer als eine gute Installation.» In einer schnelllebigen Zeit, in der Passanten mit Nachrichten, Bildern und Musik berieselt werden, findet Hauser es denn auch ebenso spannend, alles wegzulassen und sich auf nur etwas zu konzentrieren. «Ich will etwas schaffen, das haften bleibt.» Etwas, das die Leute dazu bringt, wieder hinzuschauen, sich Zeit zu nehmen und etwas auf sich wirken zu lassen. «Wir haben verlernt, mit den Augen zu fühlen.» Kein Wunder, gefällt Hauser das um die Fassade gespannte Rauten-Netz aus Stahl am Firmensitz besonders. Denn hinschauen muss man hier genau. Von vorne ist der Scherenschnitt praktisch unsichtbar, gewinnt an Intensität, je schärfer man im Winkel zur Fassade darauf schaut, bis schliesslich nur noch Stahl, kein Glas mehr zu sehen ist. Die Fassade scheint sich stetig zu bewegen, bis man realisiert, dass man es selbst ist, der sich bewegt. «Das ist wie im Leben. Nichts passiert von alleine, man muss es selbst tun», sagt Hauser. «Wenn man das erstmals erkannt hat, schafft man relativ viel.»

Isabel Imper

In Kürze

Nach der Ausbildung zum Schaufensterdekorateur arbeitete Andre Hauser (59) ab 1975 bei Jelmoli (Polydesigner 3‑D/ Marketing/Merchandising). 1981 grundete er Hauser & Partner. Mit 75 Festangestellten und einem Freelancer- Netzwerk kommuniziert das Unternehmen in der dritten Dimension. Das Spektrum umfasst Schaufensterdekorationen und Objektinszenierungen, Verpackungen, Raumgestaltung, Messe-Design, Beschriftungssysteme sowie Ausstellungen und Eventmarketing. Zu den Auftraggebern zahlen Unternehmen wie Beyer Chronometrie AG, Chocoladefabriken Lindt & Sprungli (Schweiz) AG, Confiserie Sprungli AG, Credit Suisse AG, Engadin St. Moritz Mountains AG, Exersuisse Service AG, Flughafen Zurich AG, Gais Center Aarau, KPMG AG, LVMH PC Parfums Cosmetiques SA, Marionnaud Switzerland AG, Shoppingcenter Gaupark, Shoppi Tivoli, Sihlcity Center, Tissot S.A., UBS AG, Walo Bertschinger AG.
 

WW: Herr Kaiser, wie sieht die neue Partnerschaft aus? Gründen Sie eine neue gemeinsame Firma?
Thomas Kaiser: Beide Partner – Ringier und Seven Ventures – pflegen einen intensiven Austausch in Bezug auf mögliche Investments und entscheiden fallweise, in welcher Form und in welchem Verhältnis sie sich bei einzelnen Start-up-Unternehmen engagieren. Es wird somit weder eine gemeinsame Firma noch ein Fonds gegründet.

Seven Ventures geht bekanntlich jeweils so vor: Die Firma sucht junge Unternehmen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung im B2C-Bereich anbieten. Dann bietet sie diesen Unternehmen Werbezeiten auf den Sendern Pro7, Sat1 und Kabel 1 sowie auf deren Onlineplattformen an und erhält dafür entweder eine Umsatzbeteiligung (Mediafor- Revenue) oder eine Firmenbeteiligung (Media- for-Equity). – Können Sie eine Firma nennen, die dank Seven Ventures gross geworden ist?
Ein gutes Beispiel ist der Online-Mode-Shop Zalando: Hier sieht man, in welchen Grössenordnungen das Modell funktioniert und was in relativ kurzer Zeit bewegt werden konnte.

Welche Rolle wird nun Ringier spielen? Wollen Sie zusätzlich Werbeplätze in Print, Radio und Online offerieren?
Genau, und zwar ebenfalls mit dem Investitionsfokus B2C. Die Medienreichweite beider Partner zur Erreichung der Branding- oder Abverkaufsziele der Beteiligungen ist sehr komplementär. Der Marketingmix kann sich je nach Ausrichtung des Beteiligungsunternehmens stark verändern. Durch das Zusammenspiel von Offline- und Online-Kanälen wird die Wirksamkeit von Kampagnen deutlich verstärkt. Mit den Print- und Radiokanälen kann zudem eine verstärkte Regionalisierung der Werbung erfolgen.

Was ist das Ziel aus Ringier-Sicht?
Zunächst geht es vor allem darum, mit jungen Online- Unternehmern in Kontakt zu treten und mit ihnen zusammen ihre Unternehmen weiterzuentwickeln. Unser Ziel ist es aber auch, diese Unternehmen an die traditionellen Medien und ihre Wirkung heranzuführen. Denn erfahrungsgemäss fangen viele erst in einer sehr späten Phase an, traditionelle Kanäle zu nutzen. Zuvor tummeln sie sich oft über mehrere Jahre hinweg einzig in den Onlinekanälen – wobei es ihnen dort meist nur langsam gelingt, Bekanntheit und Reichweite aufzubauen.

Nach welchen Kriterien werden die Firmen ausgewählt?
Das Unternehmen muss bereits am Markt aktiv sein und über eine bestehende «Infrastruktur» verfügen: ein starkes Gründerteam, eine vorhandene Basistechnologie, eine funktionierende Mobile- App, Kundendienst, Logistik etc. Ein idealer Kandidat hat bereits in überschaubarem Rahmen nachgewiesen, dass sein Geschäftsmodell auf Marktinteresse stösst (beispielsweise gemessen an der Anzahl Downloads der Mobile-App). Nun geht es um den schnellen Aufbau von Bekanntheit und Marktposition. Genau hier setzt die Kooperation von Ringier und Seven Ventures an. Idealerweise – aber nicht zwingend – besteht auch ein Potenzial für eine internationale Expansion in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Interessierte Start-ups können sich unter www.ringierdigital.ch/ventures melden.

Warum wird seitens Ringier ausgerechnet Ringier Digital aktiv?
Ringier Digital verfügt über das entsprechende «Umfeld» und bietet zahlreiche «Anknüpfpunkte» für die Jungunternehmer: Marketing-, Technologie- und Prozess-Know-how. Der Austausch von erfahrenen Online-Unternehmern mit jungen Start-up-Unternehmern stellt neben der Medienreichweite und finanziellen Mitteln einen unschätzbaren Wert für beide Seiten dar. Ringier Digital hält dabei aber durchaus auch die Augen für die anderen Ringier-Geschäftsbereiche Publishing und Entertainment offen. Das Ventures-Geschäft ist somit nicht nur auf die Geschäftsmodelle der Ringier Digital (Classifieds, E-Commerce, Digital Marketing) beschränkt.

Ringier wird also eine Art Bank, die Mediakredite gewährt. Was befähigt Ringier zu dieser neuen Rolle? Und wie viel Geld wird jährlich dafür bereitgestellt?
Ringier Digital hat aufgrund der eigenen Historie (etwa durch den Aufbau der Scout24-Schweiz- Gruppe) Erfahrung bei der Entwicklung von Online- Geschäftsmodellen und spricht die Sprache von Gründern. Wir haben kein fixes Ventures-Budget festgelegt. Es ist uns klar, dass in verschiedenen Fällen Mediavolumina allein nicht genügen, sondern dass auch Cash für Investitionen in Technologie, Verkaufspersonal oder Customer-Services nötig sein wird, im Sinne einer klassischen Finanzierung.

Vereinbaren Sie jeweils mit den Start-ups Vorkaufsrechte?
Dies kann fallweise vereinbart werden, wenn bereits früh klar ist, dass sich daraus eine strategische Beteiligung entwickeln wird oder die Verzahnung mit bestehenden Ringier-Beteiligungen offensichtlich ist. In der Regel wird dies zu Beginn der Kooperation jedoch nicht der Fall sein. Eine Option ist durchaus auch die finanzielle Beteiligung an einem potenziellen Verkauf des Unternehmens an Dritte (Trade Sale) in einer späteren Phase.

Ab wann gilt die Partnerschaft?
Die Partnerschaft ist bereits am Start. Erste Beteiligungsoptionen werden aktuell analysiert. Neben Optionen, die für beide Partner neu sind, analysieren wir auch den Transfer von Modellen in die Schweiz, die von Seven Ventures in Deutschland bereits erfolgreich entwickelt worden sind.

Was steht in der Schweiz im Vordergrund: das Media-for-Equity- oder das Media-for-Revenue- Geschäft?
Das lässt sich heute noch nicht abschätzen. Wir kommunizieren deshalb aktiv beide Modelle. Welches Modell für ein Unternehmen sinnvoll ist und wie hoch die Umsatzbeteiligung ist, muss im Einzelfall diskutiert werden.

Ist eine Umsatzbeteiligung fair? Damit sahnen ja Ringier und Seven Ventures selbst in Verlustjahren ab.
Sie ist mehr als fair. Es geht ja nicht darum, Medialeistung zu verschenken, sondern die Einstiegshürde zu Medienkanälen extrem tief zu halten, die diesen jungen aufstrebenden Unternehmen in dieser Entwicklungsphase sonst nicht zur Verfügung stünden. Wir haben zudem – auch Ringier-intern – bei Medienkooperationen die Erfahrung gemacht, dass die Medienkanäle nur dann sinnvoll optimiert und der Erfolg aktiv gestaltet wird, wenn eine «Mindestzahlung » dafür erfolgt.

Profitieren auch bestehende Beteiligungen von Ringier (Geschenkidee, Scout24-Portale, Qualipet etc.) von der neuen Partnerschaft?
Geschenkidee.ch – ein Ringier-Unternehmen – schaltet beispielsweise seit August TV-Werbung in den Kanälen der ProSiebenSat1-Gruppe auf Basis einer Media-for-Revenue Vereinbarung. Damit zeigen wir, dass diese Form der Medienkooperation auch für uns selbst eine sinnvolle Marketingmassnahme darstellt. Natürlich wollen wir so auch erste Erfahrungen sammeln.

Warum setzt Ringier beim Ventures-Modell überhaupt auf Seven Ventures? Ist das Medium TV hierfür derart entscheidend?
In der Tat haben wir beim Aufbau der Markenbekanntheit unserer eigenen Beteiligungen ( DeinDeal, Autoscout24, Anibis) immer wieder auf TV‑Werbung in Ergänzung zu unseren eigenen Kanälen gesetzt und dabei feststellen dürfen, wie sinnvoll diese Kombination ist.

Nun haben aber ProSiebenSat1 und Ringier nicht gerade dasselbe Zielpublikum: Print, Ringiers publikumsstärkster Bereich, spricht eher ältere Personen an, Pro7, Sat1 und Kabel 1 dagegen eher jüngere.
Blick am Abend und Radio Energy sind nur zwei Beispiele, die dieser Aussage widersprechen und aufzeigen, dass Ringier auch ein junges und urbanes Publikum anspricht. Die Komplementarität der Kanäle ist zudem durchaus gewollt: Durch die Kombination der Reichweiten beider Medienunternehmen sollen die Zielgruppen möglichst breit angesprochen werden. Ein genaues Targeting erfolgt auf den Online-Plattformen beider Unternehmen.

Wer besorgt die Mediaplanung – eine unabhängige Mediaagentur oder eine Kommission von Ringier und Seven Ventures?
Wir haben intern eine Koordinationsstelle, die für alle unsere Beteiligungen professionelle Mediaplanung über Ringiers Medieninventar macht. Dasselbe passiert auf Seite Seven Ventures durch den Vermarkter Goldbach.

Die Sender Pro7, Sat1 und Kabel 1 werden in der Schweiz von Goldbach Media vermarktet. Doch für die Werbung dieser Start-ups fliesst kein Geld. Welche Konsequenzen hat das neue Kooperationsmodell für Goldbach Media?
Die Vermarkterin ist partnerschaftlich eingebunden. Alle Planungen der TV-Schaltungen und die Abwicklung der Kampagnen laufen über Goldbach. Die genauen vertraglichen Aspekte der Kooperation zwischen Goldbach Media und Seven Ventures sind Ringier jedoch nicht bekannt.

Goldbach Media und die erwähnten Werbefenster sind bekannt dafür, dass sie viel Free Space gewähren (müssen). Wie viel Werbezeit können Sie pro Jahr für diese Ventures zur Verfügung stellen? Und wie viel Platz kann Ringier in den Print- und Onlinemedien und in den Radios bereitstellen?
Das wird fallweise geplant.

Das Venture-Business ist geeignet, bei ProSiebenSat1 und Ringier brachliegende Werbeplätze selbst in konjunkturell schwierigen Zeiten zu füllen. Ist das mit ein Grund für das neue Engagement?
Wenn man zurückgeht auf den Ursprung dieser Idee bei ProSiebenSat1, dann war dies sicherlich einer der Gründe. Hingegen kann man aktuell nicht gerade von brachliegenden Werbeplätzen im TV-Bereich sprechen. Bei unseren Printobjekten stellt sich eher die Frage, welchen Umfang sie haben. Uns geht es also eher darum, zusätzliche Werbeformen und Werbepartner aufzunehmen.

Ringier Digital und Seven Ventures verfügen zusammen über die grösste Schweizer Medien- Reichweite, schreibt Ringier. Stimmt das wirklich? Im Onlinebereich kommt Tamedia auf deutlich mehr Kontakte, bei Print ebenfalls: Einzig bei Radio und TV steht Ringier besser da.
Es geht hierbei um die Medienreichweite, die jungen Start-up-Unternehmen im Rahmen dieser Kooperation zur Verfügung gestellt werden kann. Es ist uns nicht bekannt, dass aktuell ein umfassenderes Media-for-Revenue- oder Media-for-Equity- Paket im Markt angeboten wird.

Das Ventures-Business lieferte der ProSiebenSat1 Group 2012 beim Umsatz eine dreistellige Steigerungsrate. Seit 2009 hat sich die Gruppe so ein Ventures-Portfolio mit über 50 Partnerschaften und strategischen Beteiligungen aufgebaut. Waren diese Zahlen für Ringier ausschlaggebend, um mit Seven Ventures Kontakt aufzunehmen?
Es bestehen – nicht zuletzt auch dank Ringiers Beteiligung bei Sat1 Schweiz – seit Jahren Kontakte mit der ProSiebenSat1-Gruppe. In den Gesprächen hat sich gezeigt, dass wir im Ventures-Bereich sehr ähnliche Vorstellungen haben und in die gleichen Modelle investieren. Dadurch macht die kombinierte Medienreichweite in der Schweiz doppelt Sinn.

Ringiers Digitalgeschäft machte letztes Jahr einen Umsatz von rund 195 Millionen Franken, 18% von Ringiers Gesamtumsatz. Gewachsen ist der Umsatz um 29%. Welchen Push erwarten Sie durch die neue Partnerschaft?
Die von Ihnen erwähnten Zahlen beziehen sich auf den aggregierten Digitalumsatz der Ringier-Gruppe (Publishing, Entertainment, Digital, Central Eastern Europe [CEE]) der durch Ringier konsolidiert wird. Wir wollen in diesem Jahr bereits auf 25% Digitalanteil wachsen. Der Beitrag aus der Kooperation mit Seven Ventures wird aus Ringier- Sicht zunächst jedoch marginal sein, da wir die Print- und Radio-Media-Volumina nicht dem Digitalbereich zurechnen und die Beteiligungen in der Regel nicht konsolidieren werden.

Wie sieht es beim Gewinn aus: War Ringiers Digitalgeschäft 2012 insgesamt selbsttragend oder gar profitabel? Und welchen Anteil erhoffen Sie sich durch das neue Ventures-Geschäft?
Das Digitalgeschäft befand sich in 2012 noch in einer starken Aufbau- und Investitionsphase. 2013 rechnen wir jedoch mit einem EBITDA-Ergebnis in zweistelliger Millionenhöhe. Dieses wird in den kommenden Jahren – auch nach Berücksichtigung weiterer Investitionen ins Digitalgeschäft – kontinuierlich ansteigen.

Der neue Deal mit Seven Ventures beschränkt sich auf die Deutschschweiz. Könnten Sie sich etwas Ähnliches auch für die Westschweiz vorstellen? Mit wem?
In Bezug auf die TV-Reichweite ist dies korrekt. Die Ringier-Reichweite in der Westschweiz ist bereits heute beachtlich und kann fallweise in die Kooperation eingebracht werden.

Da Ringier in der Romandie das Werbefenster von TF1 vermarktet, könnten Sie dort dasselbe Modell mit diesem Sender umsetzen.
Wir starten mit Seven Ventures. Sollte dieser Test erfolgreich sein, werden wir natürlich diskutieren, ob sich dieses Geschäftsmodell mit Partnern wie TF1, die Komplementärgebiete abdecken, ausweiten lässt. Aber dazu ist aktuell noch nichts geplant.

Sehe ich es richtig: Dieses Ventures-Modell läuft im Prinzip auf eine Art Performance-Marketing hinaus: Denn die Start-ups werden zu Werbeauftraggebern, die keine Medialeistung bezahlen, jedoch Ringier und Seven Ventures am zusätzlich erzielten (Umsatz-)Erfolg teilhaben lassen?
Richtig, wobei der Umsatz nur eine der möglichen Messgrössen ist. Es gibt noch andere, so zum Beispiel im E-Commerce die Bruttomarge oder das Wachstum des Kundenstamms.

Damit aber könnte dieses Modell die Mentalität von Ringiers bestehenden Werbekunden verändern: Denn diese könnten sagen, dass sie ebenfalls keine fixen Inserat- oder Radiospotpreise mehr bezahlen, sondern Ringier lieber einen Prozentsatz ihres Umsatzes abtreten wollen. Ist ein solcher Mentalitätswechsel gar gewollt?
Nein, bei diesem Modell geht es wirklich nur darum, Start-ups in der Phase der Entwicklung zu fördern Das ist auch durch unsere Vermarktungsabteilungen sichergestellt, denn sie können mitbestimmen, wem das Modell sinnvollerweise angeboten wird und wem nicht.

Eine Frage bleibt noch: Wenn Ringier künftig so stark in der Wirtschaft mitmischelt, einige Firmen fördert, andere nicht – wie sollen da die Ringier-Redaktionen noch unabhängig über solche wirtschaftlichen Themen und Unternehmen berichten können?
Die Redaktionen agieren genau so frei in ihrer Berichterstattung, wie dies auch bisher der Fall war. Die Schaltung von Werbung in Medien ist ja nicht gerade ein neues Geschäftsmodell. Auch geht es hier nicht um Content-Integrationen.

Trotzdem: Es können ähnliche Interessenkonflikte entstehen wie bei Sport- und Kulturevents sowie Stars, die Ringier vermarktet: Die Ringier- Redaktionen sind befangen – nun immer stärker auch in wirtschaftlichen Belangen.
Die Konvergenz von Medien und vielen B2C-Geschäftsmodellen (beispielsweise Online-Handel) ist bereits weit fortgeschritten. Nun kann ein Medienunternehmen auf der Seitenlinie zusehen, wie andere die Märkte entwickeln, oder selbst aktiv mitwirken. Wir haben uns für Letzteres entschieden.

Interview: Markus Knöpfli

Zur Person

Thomas Kaiser, geboren 1966, leitet seit Juni 2012 als CDO die digitalen Geschäftstätigkeiten der Ringier AG. Zusätzlich ist er als CEO operativ für die Ringier Digital AG verantwortlich, welche unter einem Dach die führenden Schweizer Online-Marktplätze, E-Commerce-Unternehmen und Digital-Marketing-Dienstleistungen vereint. Vor seiner Tätigkeit bei Ringier verantwortete Kaiser als Mitglied der Konzernleitung der Publigroupe den Aufbau des Geschäftssegments Digital & Marketing Services. Kaiser war während zwölf Jahren in Deutschland bei Bertelsmann und Hubert Burda Media in leitenden Funktionen tätig und befasst sich seit 1995 mit der Entwicklung von Unternehmen im Bereich neuer Medien. Sein Betriebswirtschaftsstudium schloss Kaiser mit dem Lizenziat an der Universität St. Gallen HSG ab. Kaiser ist Mitglied des Vorstands des Swiss Chapter der International Advertising Association.

Der Geschäftsbereich Ringier Digital vereint folgende Geschäftssegmente:

Marketplaces:
Autoscout24,
Motoscout24,
Immoscout24,
Jobscout24, Anibis.ch,
Jobcloud (Jobs.ch/
Jobup.ch)

E-Commerce:
DeinDeal,
Geschenkidee.ch/.de/.at,
Qualipet

Digital Marketing:
Kompetenzzentrum
Omnimedia AG

Business Services:
Inhouse-Entwicklung und Betrieb von Online-Plattformen und mobilen Anwendungen, beispielsweise unter dem Dach der Xmedia AG, Nhat Viet Group und Geomatic AG
 

Allaccess ghört zur Y&R Group Switzerland.

Die Schweiz hat bekanntlich ein Problem damit, ihre TV-Einschaltquoten zu erheben und zu publizieren. Anfang August präsentierte Deutschland nun eine gute Alternative zu den hundertfach abgesicherten Messungen und Auswertungen. Sie dürfte sich besonders bei Serien bewähren: Man lässt einfach mal eine Folge ausfallen und wartet auf die Reaktionen der Fans. Werden sie wütend, lohnt es sich, die Serie weiter zu produzieren. Fällt das Feedback lau aus, kann man den Streifen absetzen.

So geschehen bei der «Lindenstrasse» am 4. August. Die ARD setzte den sonntäglichen Dauerbrenner aus und zeigte stattdessen Berichte über die erste Haupt runde im DFB-Pokal und die Schwimm-Weltmeisterschaft. Ja geht’s eigentlich noch?! Auf der Facebook- Seite der «Lindenstrasse» und auf Twitter hagelte es am Sonntag und am Montag Proteste gegen dieses Sakrileg: «Das hätte es früher nicht gegeben», erboste sich ein Listra-Anhänger. «Lindenstrasse ist doch eine Institution.» Eine andere Nutzerin meinte: «Da freut man sich die ganze Woche auf die neue Folge und dann schaltet man die Glotze ein und … Fussball … echt toll.» Eine dritte Zuschauerin traf es noch härter: «Das war echt ätzend ohne ‹Lindenstrasse›. Ich hab noch nie ’ne Folge verpasst und jetzt so was.» Und schliesslich brachte der ARD-Coup auch noch «Weltbilder» ins Wanken: «Auch, wenn ich nich regelmässig schaue – eine Absetzung der Serie würde mein Weltbild endgültig zerstören. Die Listra is eine Konstante seit meinem 13. Lebensjahr », klagte jemand sein Leid. Kurz: ein Drama.

Shitstorm im Wasserglas

Bevor Sie schmunzeln: Versetzen Sie sich einmal in die Lage dieser Menschen. Sie freuen sich seit 28 Jahren jede Woche sechs Tage lang auf ein spezielles Geflimmer in ihrer Kiste – und dann läuft da auf einmal etwas anderes. Das ist gemein. Das ist, als gingen sie jeden Sonntag in die Kirche und auf einmal gibt’s statt Gottesdienst ein Rockkonzert. Blasphemie! Wohlgemerkt: Die «Lindenstrasse» läuft seit 28 Jahren und dieser Ausfall war erst der dritte in der ganzen Zeit. Im vergangenen Jahr mussten die Zenkers und Beimers zwei Olympia Übertragungen weichen. Doch für einen echten Listra-Fan bricht eine Welt zusammen, wenn sonntags zwischen 18.50 Uhr und 19.20 Uhr nicht alles wie immer ist. Obendrein strapazierten einige Sendezeitverschiebungen die Nerven der ohnehin schon gebeutelten Fans.

In gut informierten Listra-Kreisen munkelt man von Sparmassnahmen, gar von einer geplanten Absetzung der «Lindenstrasse». Ach was! Es war schlicht clever von der ARD, mit einem kleinen Weltuntergang die Treue ihrer Serien-Fans zu testen. Denn dass die Einschaltquoten in den letzten 28 Jahren von etwa 10 Millionen auf 3 Millionen gesunken sind, weiss die ARD längst. Aber wie treu die verbliebenen Zuschauer sind, lässt sich nur durch «qualitative Forschung » erheben. Zwischen den Zeilen gibt der Sender seine kleine, gemeine, aber feine Aktion sogar zu: «Die Reaktion der Fans zeigt, wie sehr sie die ‹Lindenstrasse› schätzen und sie vermissen, wenn sie nicht zur üblichen Zeit kommt», sagte eine Sprecherin des WDR. Was braucht es da noch klare Quoten?

Modell für die Schweiz

Die Methode könnte auch bei uns funktionieren. Ist nur die Frage, ob in der Schweiz jemand aufbegehren würde, wenn Klapproth durch ein Testbild, der «Tatort » durch eine Kochsendung und «Bauer sucht Frau» durch einen Heimatfilm ersetzt würden. Ich befürchte, die «Fans» würden die kleine Programmumstellung gar nicht merken. Was nicht in erster Linie an den Fans läge …
 

Der erste Teil des Filmhits «The Hunger Games» erreichte in den Schweizer Kinos knapp 200'000 Besucher und gehört damit zu den erfolgreichsten Kinofilmen des Jahres 2012. Im November 2013 kommt die zweite Verfilmung der weltweit bekannten Buchtrilogie in die Schweizer Kinos. Nach der erfolgreichen Mitarbeit an der Lancierung des ersten Teils hat Paterson-Entertainment erneut das Mandat für die Gesamtbetreuung und damit Konzeption und Umsetzung sämtlicher Marketing- und Kommunikationsmassnahmen erhalten. Paterson-Entertainment bietet umfassende Dienstleistungen rund um das Thema Film und Kino an.

Die im Zürcher Seefeld operierende Agentur ist 2012 von Matthias Keller gegründet worden. Der frühere Marketing Director beim Schweizer Ableger von The Walt Disney Company wirkt als Geschäftsführer. Die Projektleitung Marketing verantwortet Eveline Fischer. Das Team von Paterson-Entertainment ist dank seiner jahrelangen Branchenerfahrung in der Schweizer Filmlandschaft fest verankert. Auch Eveline Fischer wirkte nach ihrem Einstieg als PR-Assistentin in einer führenden Zürcher PR-Agentur rund acht Jahre als Publicity-Managerin bei The Walt Disney Company, bevor die eidg. dipl. PR-Fachfrau Kommunikationsplanerin bei der Messe Schweiz für die Züspa und Swiss-Moto wurde. Zuletzt war Fischer Marketing-Fachfrau bei der Teleclub AG.

Matthias Keller entschied sich zuerst für eine Ausbildung zum Gastronomen und wurde dann Leiter des Nachwuchsmarketings beim Berufsverband Gastro Suisse. Später folgten Marketingstudien an der Universität von Vancouver in Kanada. Den Einstieg in die Welt der Medien fand Keller als Produktmanager im Verlagswesen von Tamedia, bevor er 1998 zu Disney wechselte.

Nach rund zwölf Jahren Action für die Produktionen von Disney, Sony und auch zahlreiche Schweizer Filme im Verleih von The Walt Disney Studios (ehemals Buena Vista International) entschied sich Matthias Keller 2010 für ein kreatives Sabbatical. Er wollte aber nicht einfach die Welt bereisen. «Als nimmermüder Macher nutzte ich die Zeit für ein mehrmonatiges Volontariat im südafrikanischen Amakhala-Reservat. In diesem Naturschutzpark werden bedrohte Wildtiere wie Nashörner, Elefanten oder Giraffen gezüchtet und erhalten, womit das ökologische Gleichgewicht der Region wiederhergestellt wird», erzählt Keller von seinem Abenteuer. Der Name der kleinen Ortschaft im Reservat ist Paterson. Der Name Paterson-Entertainment erinnert somit an diese Zeit, in der das Agenturkonzept heranreifte. «Die Weite und die Abgeschiedenheit der Wildnis waren für mich ideal, um neue Ideen zuzulassen.» Heute zeigt das Firmenlogo von Paterson-Entertainment einen Elefanten, «denn seine Eigenschaften entsprechen jenen der Agentur: Beständigkeit, Zuverlässigkeit und Ehrlichkeit».

Filmreifer Start

Wenige Monate nach Agenturstart zählten Matthias Keller und Eveline Fischer bereits Filmverleiher, Kinos, Filmproduzenten, Grossfirmen und öffentliche Organisationen zu ihren Kunden. «Wir haben das Know-how in Sachen Marketing und Kommunikation mit einem profunden Branchen-Background. Diese Kombination zeichnet uns aus und ist einzigartig auf dem Schweizer Markt», meint Keller. Die Kernkompetenz von Paterson-Entertainment liegt in den Bereichen Marketing, Promotion und Events. Dabei beschränken sich die Tätigkeiten nicht nur auf den Kinomarkt, sondern umfassen ebenfalls Ideen für TV-Produktionen und Home- Entertainment-Produkte. Die Vermarktungsmöglichkeiten rund um das Thema Film sind praktisch grenzenlos. «Ebenso unterschiedlich wie die Kunden und ihre Bedürfnisse sind auch ihre jeweiligen Projekte», erklärt Eveline Fischer. So organisierte Paterson-Entertainment zum Beispiel interne Infoveranstaltungen für das Schweizer Verkaufsteam von Werbe Weischer.

An diesen «Film-Academys» werden die Verkaufsprofis des Kinovermarkters über die neuesten Kino- und Filmtrends informiert. Ausserdem prognostiziert Paterson-Entertainment in Zusammenarbeit mit Werbe Weischer anhand ihrer validen Datenbasis zuverlässig die Demografie und die zu erwartende Besucherzahl für die Filmstarts in der Schweiz. Einen völlig anderen Schwerpunkt setzte die Zusammenarbeit mit Radio Energy. Zur Lancierung des neuen VW Beetle Cabriolet (AMAG, Automobilund Motoren AG) wurden an sechs Standorten von Genf bis Zürich hochprofessionelle Autokinos aufgebaut. Radio Energy als Gesamtverantwortlicher für die Promotion beauftragte Paterson-Entertainment mit der Filmauswahl, der Koordination mit dem Filmverleiher und der ganzen technischen Umsetzung der Autokinos. Für ihren Kunden Swisscom wiederum hat Paterson- Entertainment verschiedene Vorpremieren in der Westschweiz organisiert. Zu diesem Job gehört die Koordination zwischen Kunde, Kinogruppe, Filmverleiher, Dekorateur und Caterer.

Action auch abseits der Leinwand

Für die Lancierung von «Skyfall» wurde das Kino Corso in Zürich für 14 Tage in ein «House of Bond» verwandelt. In Zusammenarbeit mit der Kitag Kinound Theater AG und den Weinkellereien Aarau, dem Exklusiv-Importeur von Bollinger, haben die Filmwerber zusätzlich fünf «SKYFALL-BOLLINGERBars » in vier Städten der Deutschschweiz eröffnet. Paterson-Entertainment erarbeitete das Konzept und war für die Planung und Umsetzung verantwortlich. Die Bars wurden während 36 Tagen – in Zürich sogar für 75 Tage – erfolgreich betrieben. Auch für Heineken wurden rund um den letzten Bond-Film zahlreiche Events mit dem Einbezug offizieller Bond-Partner organisiert.

Im November 2012 eröffnete Conforama seine erste Schweizer Dekorationsboutique Confo DÉCO in Zürich. Der Auftrag an Paterson-Entertainment war, deren Bekanntheitsgrad mit einer Kinoaktion zu steigern. Zentraler Punkt der Umsetzung wurde das Cine-Ticket der Zürcher Kitag-Kinos (Ausdruck einer zweiten Kinokarte) mit einem speziellen Rabattgutschein für das Confo DÉCO. Diese Gutscheine wurden während zwei Wochen im Mai 2013 zu allen Tickets der Kinohits «The Great Gatsby» und «Hangover III» abgegeben. Auf Basis der bestehenden Werbesujets entwickelte Paterson-Entertainment eine unterstützende Kinokampagne, die aus einem Cine-Motion-Kinospot, Inserat, Web-Banner, aus Ad-Screens im Kinofoyer sowie F200- und F12- Strassenplakaten bestand.

Der neue Schlachtplan für «Hunger Games»

Über 400 Millionen Dollar hat in den USA im vergangenen Jahr der Film «Hunger Games» eingespielt. Die Buchtrilogie von Suzanne Collins zählt damit zu den grössten Hits seit «Harry Potter» und der «Twilight»-Saga. Der nun folgende zweite Teil soll den Erfolg noch übertreffen. In der Schweiz startet «The Hunger Games – Catching Fire» am 21. November. Paterson-Entertainment hat dazu bereits das Artwork für die Schweiz in allen drei Landessprachen adaptiert. Kernzielgruppe für die Werbung sind Teenager von 12 bis 19 Jahren, 60 Prozent davon weiblich. Die erweiterte Zielgruppe ist 20 bis 40.

Da ein grosser Teil dieser Zielgruppen sechs Monate vor dem Filmstart «mindestens zweimal ins Kino» gehen wird, haben die Experten von Paterson- Entertainment für die Platzierung der Werbung im Kino drei Phasen eingeplant. Die ersten Trailer und Plakate waren bereits ab Mai mit dem Kinostart von «Iron Man 3» zu sehen. «Schwerpunkt haben Multiplex- Kinos», empfiehlt Keller. Eine zweite Phase folgte zu den Sommerblockbustern. Der Endspurt mit Mega-Bannern an den Kinofassaden steht ab Oktober bis zum Kinostart auf dem Programm. In der Medienstrategie wird TV das Hauptmedium sein. Die Spots laufen zehn Tage vor Filmstart auf allen grossen Stationen und im Online-TV. Eine Vielzahl von Online-Plattformen mit dem Fokus der Zielgruppe sowie Kinowebsites wurden frühzeitig zum Filmstart gebucht. Während der Startwoche ergänzen Mobile-Apps, Tablets ausgewählte F200-Plakate sowie Anzeigen in Wochenund Pendlerzeitungen die Mediakampagne. Ein paar «coole Produkte-Promotionen» dürfen natürlich noch nicht verraten werden. Sicher ist, dass es in verschiedenen Buchhandlungen In-Store- Promotionen in enger Zusammenarbeit mit dem Buchverlag geben wird. Auch die Vermarktung des Soundtracks in Kooperation mit Universal Music spielt eine wichtige Rolle, da mit Songs von Pink und Coldplay zwei weltweit erfolgreiche Künstler vertreten sind.

300 000 Besucher werden erwartet

«Premierentickets sind ein exklusiver Wettbewerbspreis und garantieren eine breite Medienpräsenz», weiss Matthias Keller. Auch beim zweiten Teil konnte wieder eine Vielzahl der begehrten Tickets für die Welt- und Europapremiere gesichert werden. Bis es so weit ist und der Film seinen zu erwartenden Siegeszug von Los Angeles nach London und schliesslich in die Schweiz antreten wird, dauert es noch ein paar Monate. Genug Zeit, um «The Hunger Games – Catching Fire» von Regisseur Francis Lawrence beim angepeilten Zielpublikum mit mindestens 300 000 Besuchern zum «Must-See-Film» der Saison zu machen.

Andreas Panzeri

Dieses Jahr war das anders. Facebook und Twitter haben dafür gesorgt, dass ich auch in Südfrankreich bestens über die mich interessierenden Schweizer Medien-Themen informiert war. Und gewissermassen als Nebeneffekt bekam ich auch andere sich auf die Schweiz beziehende Themen mit. Ich musste nur den Links meiner Facebook-Freunde folgen oder die Tweets derjenigen Personen lesen, denen ich auf Twitter folge. Direkt aufgerufen habe ich während dreier Wochen keine einzige Seite einer Schweizer Zeitung.

Wer jetzt aber meint, dass nun auch ich in den Totengesang der gedruckten Presse einstimmen würde, der hat sich getäuscht. Ich habe genauso wie in früheren Jahren morgens im Café du Marché zu meinem «Grand crème avec croissant» Zeitungen auf Papier gelesen. Einmal natürlich den Nice-Matin, der über alle News zwischen Nizza und Marseille berichtet, jedes Kaff und jede lokale Festivität abhandelt, aber auch lokale politische Themen bringt. Ein interessantes Konzept: Inklusive Korsika hat er sieben unterschiedliche Regionalausgaben, notabene voll mit Rubrikanzeigen. Dazu kam dann abwechslungsweise Figaro und Le Monde.

Wo liegt denn nun der Unterschied im Medienkonsum? Das Folgen der Twitter- und Facebook- Links war reine Informationsaufnahme über Themen, die mich interessieren. Kurz oder weniger kurz (je nach Verlinkung), gezielt und wichtig insofern, da sie von Leuten kamen, von denen ich die Interessen kenne und deshalb weiss, welche Art von Informationen sie gerne teilen. Ein rationaler und zeitsparender Medienkonsum.

Ganz anders das Lesen der gedruckten Presse. Im Nice-Matin war es der Millionenraub von Diamanten im Luxushotel oder der Waldbrand in der Nähe, es waren lokale Informationen. Im Figaro war es vielleicht ein kritischer Artikel über den Staatspräsidenten, ein Bericht über den Nahen Osten oder in Le Monde die Rezension eines neuen Buches. Das war ein anderer Medienkonsum. Überraschend, spannend, emotional. Dafür nahm ich mir die Zeit und genoss diese auch.

Pierre C. Meier, Chefredaktor
[email protected]
 

Es geht dabei um Milliarden: TV-Zuschauer, Werbegelder, Sponsorengelder und Social-Media- User. Die Zeit des Abtastens ist vorbei. TV und Social Media spielen jetzt Doppelpässe. 874 Millionen Social-Media-Kommentare mass das auf die Analyse von Social TV spezialisierte USUnternehmen Bluefin Labs 2012. Das waren 363 Prozent mehr als 2011. Grosser Antreiber und Förderer der viralen Verbreitung von Videos und Commercials über mehrere Bildschirme ist Twitter. Auf beeindruckende 4,8 Millionen Twitter-Botschaften brachte es die TV-Übertragung des deutsch-deutschen Champions-League-Finales in London. «A Brandstory doesn’t end on TV», heisst es im Demovideo zum Release des neuen Messinstruments Nielsen-Twitter-TV-Ratings. Erstmals liefert eine Messmethode TV-Sendern, Werbern, Marketern und Mediaagenturen in Echtzeit verlässliche Zahlen, welche die Resonanz von TV-Programmen auf Twitter quantifizieren. Ausgewiesen werden Unique Audience – wie viele User haben mindestens einen Tweet über eine Sendung gesehen, Impressions – wie viele Tweets insgesamt haben User erreicht, und Average Frequency – wie oft wurde ein Tweet vom einzelnen User gesehen. Im Doppelpassspiel geht’s vom einen zum anderen und wieder zurück.

Eine Anfang August veröffentlichte Nielsen-Studie hat bestätigt, wovon man in Fachkreisen seit längerem ausging. Verglichen wurden Twitter-Konversationen mit Minute- by-Minute-Nielsen-Ratings von insgesamt 221 Prime-Time-Shows. Das Resultat: In 29 Prozent der Fälle führten mehr Twitter-Konversationen auch zu höheren TV-Ratings. Umgekehrt führten höhere TVRatings in 48 Prozent der Fälle zu mehr Twitter- Konversationen. Als «possibly groundbreaking» wird das vorliegende Studienergebnis in der New York Times zitiert. Zusätzlich Auftrieb erhält die Groundbreaking- Theorie von Tornados. Im Splatter-Movie «Sharknado» wirbeln monströse Tornados blutrünstige Haie in die Strassen von Los Angeles.

Der 86-minütige Überlebenskampf Kettensäge gegen Haifischzahn wird beidseits der Bildschirmgrenzen aufmerksam verfolgt, explizit via Kurzvideo- App Vine festgehalten und genüsslich mit Hashtag #sharknado kommentiert. «You could say it’s a film that seems to have been created just for Twitter» ist im Blogbeitrag auf Simplyzesty.com zu lesen. Tatsächlich ist das Premieren-Rating auf dem Syfy-Channel mit 1,4 Millionen Zuschauern unterdurchschnittlich. Doch bereits das Encore am Tag darauf verzeichnete 1,9 Millionen Zuschauer. Denn inzwischen hatte sich das B-Movie im Social Web zum Twitter-Sturm der Stärke 5000 Tweets pro Minute gemausert. Promi-Tweeter wie Mia Farrow und Serienstar Will Wheton mit 2000 Retweets und mehr sorgten für zusätzliche Windstärken.

Sharknado wird für Skyfy zum erfolgreichsten Movie ever. Selbst Ausstrahlungen vier Wochen später verzeichnen mehr als 2 Millionen Zuschauer und der Twitter-Sturm hat inzwischen die Küsten Grossbritanniens, Australiens und Asiens erreicht. Das Social Web kennt eben keine Grenzen. Twitter operiert nach dem Prinzip Learning by Doing und lanciert laufend neue Services, Features und Werbeformen. Als erstes Social-Media-Netzwerk bietet Twitter im eigenen Newsfeed 6-Sekunden- Pre-Roll-Werbespots an. Diese werden als «In- Stream-Video-Ads» vor Partner-Videoposts platziert. Dank Partnerschaften mit Veranstaltern wie der NBA, TV-Rechte-Halter wie Turner Broadcasting und Consumer-Brands wie AT&T, Coca-Cola, Taco Bell und Sony Pictures bietet Twitter Werbetreibenden völlig neuartige, qualitativ hochwertige Wirkungsfelder mit grossen Reichweiten.

Und was macht Facebook? Keine Frage: Wenn in Brasilien die ersten Tore am TV-Bildschirm fallen und Stargeschichten auf den Plattformen erste Runden drehen, spätestens dann wird Facebook seine Tore für Social-Video-Commercials im Newsfeed geöffnet haben. Auszugehen ist von ähnlichen Angebotsformen wie bei Twitter: Exklusivem High- Engagement-Videocontent, teils aus Inhalten der TV-Stationen mit Übertragungsrechten, teils aus auf Celebrity-Klatsch spezialisierten Spartenplattformen, teils aus besonders beliebten User-generated- Inhalten, werden Pre-Roll-Videoanzeigen vorangestellt. Die Rede ist von maximal 15 Sekunden langen Spots. Und das Potenzial ist riesig. Erstmals jetzt im Juli hat Facebook in Zusammenarbeit mit dem auf Realtime-Analyse spezialisierten Serviceprovider Trendrr Zahlen publiziert, die das Engagement von Facebook-Usern für TV-Programme quantifizieren. Wenig überraschend spielt Facebook in einer eigenen Liga. Generell ist das Engagement gegenüber jenem aller anderen Netzwerke zusammen fünfmal grösser. Bei den NBA-Play-offs lag der Anteil Aktivitäten bei 82 %. Facebook plant bis 2014 mit Einnahmen aus Video-Werbung von mehr als einer Milliarde. In dieser Rechnung dürfte die WM in Brasilien mit eingerechnet sein. Der Einstieg von Facebook ins Video-Commercial- Business wird den Verkehr über die Bildschirmgrenzen explodieren lassen. Vorausgesetzt, findigen Werbern gelingen herausragende Kreationen jenseits der herkömmlichen 30-Sekunden-Spotstory.

Ein kurzes Nachschauen auf der Plattform Viralvideochart. unrulymedia.com zeigt, dass Old-School- Spots in New-Media-Umfeldern einen schweren Stand haben. Es gibt jedoch auch kein Patentrezept. Aber Benchmarktanalysen liefern ein paar Erfolgshinweise. Vom Humor war bereits die Rede – denn «The Web loves to make fun of things» – und von der Kürze, denn in den Newsfeeds der Smartphones ist langes Verweilen auf gleichen Inhalten wenig angesagt. Ein dritter Hinweis ist jener auf Authentizität.

Mit dem Produkt Never Wet besprüht man Oberflächen jeglichen Materials und macht diese dadurch vollständig Wasser abstossend. Während der 31-Sekunden- TV-Commercials mit Slow-Motion-Einstellung auf ein paar tausend YouTube-Views und ganz wenige Likes kommt, bringt es das 5-Minuten-Produktdemo- Video mit realen Mitarbeitern auf 6 Millionen Views und 22 000 Likes. Mit dem Produkt Never Wet besprüht man Oberflächen jeglichen Materials und macht diese dadurch vollständig Wasser abstossend. Während der 31-Sekunden- TV-Commercials mit Slow-Motion-Einstellung auf ein paar tausend YouTube-Views und ganz wenige Likes kommt, bringt es das 5-Minuten-Produktdemo- Video mit realen Mitarbeitern auf 6 Millionen Views und 22 000 Likes.

Auf www.huerlimanncc.com geht’s zum Beitrag mit Videos, weiterführenden Links und vertiefenden Inhalten. Spielen Sie mit einem Kommentar den ersten Pass und bleiben Sie am Ball. Die WM kann kommen!

Beat Hürlimann