aux côtés des célèbres bouquetins publicitaires Gian et Giachen. 

Quel annonceur suisse n'a pas souhaité le même succès viral pour sa campagne ? Mais comment fonctionnent les viraux ? Quels sont les mécanismes qui favorisent la viralité ? Et quelles histoires la Suisse aime-t-elle ? L'association professionnelle IAB Suisse, le Center for Storytelling et l'agence Coundco veulent répondre à ces questions et à d'autres similaires et ont lancé l'étude "La viralité en Suisse". L'objectif est de préciser les notions de "viralité" et de "campagne virale" et d'évaluer les ordres de grandeur des chiffres de réussite en Suisse.

Orientation pour les responsables marketing

"Lors du briefing, les départements marketing expriment souvent le souhait que leur campagne contienne un élément viral. Mais les attentes derrière le mot 'viral' sont très différentes", explique Florian Wieser, partenaire de l'agence Coundco, responsable du projet. L'étude devrait changer cela. "Nous voulons fournir des points de repère aux responsables marketing. Par exemple, quelles sont les attentes que l'on peut avoir d'une campagne virale et quelles sont les conditions qui doivent être remplies", poursuit Wieser. 

Sondage en ligne : participez maintenant

Pour l'étude, nous recherchons des exemples actuels et passés d'histoires virales, de campagnes ou de vidéos d'origine suisse. L'enquête dure environ cinq minutes. Les participants auront un aperçu des résultats et pourront ainsi s'orienter pour leur prochaine campagne.

Cliquez ici pour accéder au sondage : www.swissvirals.ch. 

Pourquoi Paul est-il devenu une star ? 

En savoir plus sur l'action "All Eyes on Galaxy S4" de Swisscom : ici.

On dit que les enfants s'isolent, qu'ils ne savent plus quoi faire d'eux-mêmes. Toutefois, ce n'est pas tant leur faute que celle des parents. Ce sont eux les véritables coupables. C'est ce qu'a montré un article récent et viral sur Facebook d'un avocat qui attire l'attention sur les péchés des parents dans les médias sociaux. Dans son article, l'homme décrit la manière de procéder de nombreux pères et mères : sans aucune hésitation (semble-t-il), ils publient des photos très personnelles, voire intimes, de leurs enfants. Je me joins à son incompréhension. Il explique ainsi que "même avec des paramètres de confidentialité méticuleusement choisis, le "cercle de distribution" sur les réseaux sociaux est, dans la plupart des cas, immense". Ce qu'il veut dire, c'est que la manière dont les gens présentent leurs enfants, parfois leur parcours complet, sur les plates-formes sociales est tout simplement de la négligence. Et il ne faut pas s'étonner si les photos réapparaissent des années plus tard à un tout autre endroit.

Mais ce n'est pas tout. Ce que je ne comprends pas non plus, c'est quand les nouveaux appareils sont présentés comme des boucs émissaires pour les évolutions désagréables des enfants. Et pourtant, à qui la faute ? Ce n'est pas la faute des appareils, et encore moins celle des enfants qui s'ennuient. Ce n'est pas la machine qui est le bouc émissaire, mais l'utilisation qui en est faite. Je vois si souvent, lorsque les enfants se plaignent de ne pas savoir ce qu'ils font, que les parents les "calment" avec les appareils. Ils leur mettent simplement un iPad dans les mains pour les divertir. Quand je pense aux parents qui équipent leurs voitures et installent des écrans pour que les jeunes ne s'ennuient pas sur la route du sud, je peux vraiment m'énerver. Que faisions-nous à l'époque ? Nous devions regarder par la fenêtre, et ce jusqu'à ce que l'ennui nous fasse inventer un jeu. Quel est le rapport avec la contribution de l'avocat ? L'agitation autour du danger des "nouveaux médias" reflète avant tout une chose : une double morale. Comment les enfants peuvent-ils apprendre à utiliser correctement les nouvelles "possibilités de distraction" si leurs parents les encouragent à les utiliser "mal" ? Comment les enfants peuvent-ils apprendre ce qui a sa place dans les réseaux sociaux et ce qui ne l'a pas si leurs parents ont de toute façon déjà partagé des dizaines de photos du parcours de leurs élèves ?

En principe, je n'ai rien contre le partage - "Sharing is caring", je le prêche assez souvent. Mais c'est justement le point : s'en occuper signifie aussi ne pas partager. Les parents ont le pouvoir. Ils peuvent contrôler, ils peuvent encore aujourd'hui être des modèles. Ce sont eux qui montrent à leurs enfants comment se comporter sur les réseaux sociaux et comment utiliser les appareils. Je plains déjà les enfants qui verront plus tard comment leurs parents ont téléchargé toutes ces photos sur le réseau.

Manuel P. Nappo, directeur d'études CAS Social Media Management HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich. www.fh-hwz.ch/smm
 

"Si une histoire est si bonne qu'elle peut devenir vraiment grande, cela vaut la peine d'investir dedans". C'est ce que se sont dit les CFF, Swisscom, Mammut, Globetrotter, Raiffeisen et Nikon en s'associant pour le projet "Train The World". "C'est très excitant de travailler avec cinq grandes marques. Cela nous permet de mettre sur pied quelque chose de grand, même avec de petits budgets individuels", explique Christina "Shibby" Schmid des CFF.

Coundco a créé à cet effet le site web de la communauté Traintheworld.ch a été développée. Car même la meilleure histoire a besoin de la bonne plateforme pour atteindre et enthousiasmer la communauté, explique l'agence dans un communiqué publié jeudi. Le site web comprenait entre autres la conception commune de l'ensemble de l'événement, la stratégie de création et de gestion de la communauté et la mise en œuvre technique du backend. "Ce projet englobe de très nombreux aspects de la communication numérique et rassemble de nombreuses personnes engagées de différentes marques. Cette collaboration est extrêmement passionnante", résume Garry Bachmann, directeur de production chez Coundco.

Six équipes se battent pour trois places

Chaque entreprise apporte son savoir-faire pour envoyer trois équipes faire un tour du monde. Six équipes se sont disputées ces trois places et on se retrouve déjà au cœur de l'histoire : sur Traintheworld.ch, les six équipes ont raconté les histoires de leurs premiers challenges en Suisse en textes, images et films. C'était ensuite à la communauté de voter et d'envoyer directement l'une des équipes en voyage autour du monde. Les deux autres équipes ont été sélectionnées par un jury composé de toutes les marques.

Soutenus par Globetrotter dans la planification de leur voyage, équipés de sacs à dos et de vêtements de Mammut, d'appareils photo de Nikon, de cartes de crédit de Raiffeisen et de téléphones portables de Swisscom, l'aventure débute en octobre pour les trois dernières équipes. Une fois, ils iront de Moscou à l'Australie, une fois de Berne au Cap et une fois de New York à Buenos Aires. Et toute la Suisse peut accompagner les équipes dans leur voyage. Chacun peut choisir "son" équipe et la soutenir. Très concrètement, par des conseils pour le voyage, des contacts dans les pays ou des connaissances sur les particularités culturelles.

Peter Erni, responsable des médias sociaux chez Mammut, voit beaucoup de positif dans la collaboration entre les marques : "Comme nous ne nous faisons pas concurrence, chacun profite de la base de fans et des contacts des autres. "Au final, l'équipe qui aura la plus grande communauté de fans sortira vainqueur de "Train the World". Il s'agit donc pour les équipes de tenir le blog de voyage le plus cool, avec les plus belles photos, les anecdotes les plus drôles et les vidéos les plus évocatrices. Et de mobiliser et divertir la communauté. Le site web doit être la grande plateforme d'aventure de Suisse jusqu'à la fin des voyages.

Responsable chez CFF : Oliver Tamas (responsable de la gestion du portail/des médias sociaux), Christina "Shibby" Schmid et Martina Messerli (médias sociaux). Responsable chez Globetrotter : Dany Gehrig (CEO), Lars Schöps (chef de projet marketing en ligne), Ruedi Bless (CEO Globotrain). Responsable chez Swisscom : Julia Friedl (médias sociaux). Responsable chez Mammut : Daniela Enke (responsable de la communication en ligne et des RP), Peter Erni (médias sociaux). Responsable chez Raiffeisen : Nadine Stutz (médias sociaux). Responsable chez Nikon : Matteo Lonati (Manager Marketing Communication). Responsable chez Coundco : Garry Bachmann (chef de projet/concept), Marie Sophie Pascher (screendesign/CICD), Theo Gutmann (développeur web/direction technique), Pascal Howald (développeur médias sociaux/matériel).

Bien que, selon les médias, les parents de l'enfant aient immédiatement menacé de porter plainte, l'affaire n'est pas si grave d'un point de vue purement juridique, mais elle montre que la publicité avec des têtes ou des personnes peut être problématique d'un point de vue juridique. En effet, chacun a un droit sur son apparence, sur son image, qu'il est le seul à pouvoir déterminer ; en général, les célébrités aussi, comme l'ancienne conseillère fédérale Metzler, qui a dû une fois être utilisée sans qu'on le lui demande pour une campagne publicitaire d'un quotidien.
 
Ce que l'on appelle le droit à l'image est un droit de la personnalité selon l'article 28 du Code civil. Ce droit commence à la naissance et se termine à la mort. Le droit à l'image ne concerne pas seulement la prise et la publication du portrait d'une personne, mais de n'importe quelle partie de son corps, pour autant que la personne puisse être reconnue par n'importe qui sur la base de cette publication ; par exemple aussi sur la base d'un tatouage.
 
Le droit à l'image s'arrêtant à la mort, les images de personnes décédées prises de leur vivant peuvent en principe être librement utilisées à des fins publicitaires. Il devrait donc être difficile pour les parents de l'enfant décédé d'obtenir gain de cause contre le Montreux Jazz Festival par voie de justice. Ils peuvent tout au plus invoquer la piété filiale, c'est-à-dire leur propre droit de la personnalité. Des personnes comme l'ancienne conseillère fédérale Metzler sont, d'un point de vue juridique, des personnes dites de l'histoire contemporaine. Les personnes relatives à l'histoire contemporaine sont liées à un événement précis. Dans le cas de l'ancienne conseillère fédérale Metzler, il s'agit de son mandat de conseillère fédérale. Si ce fait est toujours relaté, des photos d'elle datant de cette période peuvent en principe être publiées. Les personnes célèbres, comme la reine d'Angleterre, atteignent le statut de personnage absolu de l'histoire contemporaine. Des photos de telles personnes peuvent généralement être publiées. Mais ces personnes ne sont plus non plus du "gibier" pour les paparazzi. La Cour européenne des droits de l'homme a décidé, dans une affaire concernant la princesse Caroline de Monaco, que les personnes de l'histoire contemporaine - même absolues - ont une vie privée, même si elles évoluent dans l'espace public, et a fortement limité la prise et la publication de telles images. En ce qui concerne les personnes de l'histoire contemporaine ou les célébrités, il convient également de faire la distinction entre la publication d'images dans le cadre d'articles rédactionnels et l'utilisation d'images de célébrités dans la publicité. Alors que la première est autorisée dans le cadre juridique mentionné, la publicité avec des célébrités n'est autorisée qu'avec leur accord explicite. En règle générale, les images de personnes ne peuvent être utilisées à des fins publicitaires qu'avec leur accord explicite.
 
Les personnes qui apparaissent par hasard et sans mise au point sur une photo, par exemple dans une rue ou sur une place, constituent un cas particulier. D'un point de vue juridique, ces personnes sont considérées comme du décor et font donc partie de l'espace concerné. Mais là aussi, la prudence est de mise. Notamment lorsque des personnes apparaissent dans un contexte qui les met mal à l'aise. Le Tribunal fédéral vient de le confirmer, bien que dans un autre contexte, dans son arrêt Google Street View. Une personne dont le droit à l'image est violé peut intenter une action civile et, en principe, pénale contre toute personne responsable de la violation. Elle peut notamment exiger la suppression de la violation, des dommages et intérêts et, dans les cas graves, une réparation pour tort moral. Par la suite, il se peut que des campagnes publicitaires entières doivent être suspendues et annulées. Il peut également en résulter des actions en dommages et intérêts de la part d'annonceurs contre des agences de publicité et des graphistes. En cas de publicité avec des têtes, il convient donc de prêter une attention particulière aux droits de la personnalité des personnes représentées. Les départements de publicité, les agences de publicité et les graphistes doivent s'assurer en retour que les droits correspondants existent pour la publication en question.
 
Ueli Grüter, LL.M., avocat, Grüter Schneider & Partner AG, Zurich/Lucerne, est chargé de cours en droit de la communication à la Haute école de Lucerne et co-éditeur du livre Kommunikationsrecht.ch. Il prend position une fois par mois dans la Werbewoche sur des questions juridiques pratiques en matière de publicité. Les questions peuvent être posées à l'expert juridique de Werbewoche à l'adresse [email protected].

Rose framboise, vert pistache, brun chocolat. Depuis quelques années, les Luxemburgerli de la confiserie Sprüngli ne sont plus vendus dans une boîte en carton blanc et bleu, mais emballés sur le modèle des macarons sucrés. Le contenu et l'emballage vont de pair, l'intérieur correspond à l'extérieur. "Une symbiose parfaite", selon André Hauser, qui a aidé ce produit traditionnel à trouver un nouvel écrin. Avec sa société Hauser & Partner, le propriétaire communique depuis 32 ans pour des entreprises, des marques et des agences. Les messages et les émotions sont véhiculés par des moyens de communication tridimensionnels. Avec un emballage, dans une vitrine, via le design d'un stand d'exposition, l'architecture d'entreprise ou le marketing événementiel. Pour la chaîne de cosmétiques Marionnaud, Hauser & Partner s'occupe de l'ensemble du réseau de filiales en Suisse ; des centaines de vitrines qui sont renouvelées toutes les deux semaines. L'entreprise a aidé McDonald's à se présenter de manière appropriée à l'OLMA et a réalisé un espace de détente multifonctionnel pour l'agence Wirz. A l'occasion de l'assemblée générale du Crédit Suisse, le Hallenstadion de Zurich a été transformé - y compris la réception, l'espace scénique, les zones de conférence et d'apéritif ainsi qu'un concept de guidage.

L'objectif est toujours de trouver la forme parfaite pour chaque entreprise, pour chaque produit. D'une boîte en carton noir, Hauser sort un nouveau parfum pour homme. Il s'agit d'une bouteille cylindrique élancée, dont les extrémités sont munies de bouchons en bakélite. "La forme exprime ce qu'elle contient". Rond, sobre et fort, comme le produit lui-même - un parfum âpre qui rappelle l'encens. Hauser voit tout en images. Pour lui, les chiffres ne sont pas abstraits, mais portent une certaine couleur. Le 3, par exemple, est toujours vert. Il n'y a pas d'autre moyen. "C'est à cause de la synesthésie que j'ai mis plus de temps que les autres à faire du calcul mental". Hauser a su très tôt qu'il créerait un jour. Adolescent, il rêvait cependant d'être architecte. La formation de dessinateur en bâtiment qu'il a commencée, il l'a abandonnée au bout de trois mois seulement. Elle était "trop étroite" pour lui.

Avec l'apprentissage de décorateur de vitrines qui a suivi, un monde s'est ouvert à lui. Il a eu affaire à des agences, des fabricants, des artisans et des clients, il a eu un aperçu de l'ensemble du processus, de la conception à la présentation sur le point de vente en passant par la fabrication. "Je savais relativement beaucoup de choses, un peu de tout, mais rien vraiment". Il ne voulait pas en rester là. Hauser voulait comprendre chaque étape de manière autonome. Pour qu'il puisse un jour produire lui-même ses idées. Aujourd'hui, Hauser & Partner couvre l'ensemble du processus : de la première idée à l'élimination en passant par la planification, la production, le montage et le démontage. Sur près de 3500 mètres carrés, le site de Dübendorf est dédié à la conception, au design, à l'impression et à la production. 75 collaborateurs sont employés à cet effet : polydesigners, architectes d'intérieur, techniciens publicitaires, graphistes, menuisiers en bâtiment et en mobilier, dessinateurs en génie civil, maquettistes, techniciens textiles, etc. Un grand nombre des moyens de communication tridimensionnels sont fabriqués directement sur place, dans le nouveau bâtiment occupé en 2012. Hauser fait visiter le bâtiment, montre les machines d'impression et l'atelier de production. L'ascenseur mène au sous-sol. C'est là que sont stockés, sur 9000 mètres cubes, des comptoirs, des tables, des chaises, des fauteuils, des lustres, des projecteurs, des coussins et bien d'autres choses encore. Tout ce qu'il faut pour organiser un événement.

Un grand hall au centre du bâtiment offre de la place pour placer des installations - et les présenter aux clients. En ce moment, des chaînes lumineuses géantes sont montées sur le mur en béton. Hauser est convaincu que "la communication tridimensionnelle doit être vécue". "Ce n'est qu'ainsi qu'elle déploie son efficacité". Il prend à nouveau en main l'emballage du parfum. "Quand je vois cette boîte comme une image, ce n'est qu'une boîte noire. Ce n'est qu'en la touchant que j'ai une idée de ce qu'elle est vraiment. Comme elle est grande, comme sa surface est rugueuse. "En parcourant les bureaux, Hauser en vient à parler de la philosophie de l'entreprise. Il tient à ce que ses collaborateurs soient impliqués dans le processus de travail, de la conception au résultat, et qu'ils prennent des responsabilités. Le propriétaire en est convaincu : cela augmente la satisfaction au travail et la motivation. Rien n'a été laissé au hasard non plus en ce qui concerne la conception et l'aménagement de l'immeuble de bureaux. Les postes de travail sont aménagés de manière flexible. La hauteur de la table peut par exemple être réglée en appuyant sur un bouton. Une cafétéria avec une grande cour intérieure a été aménagée au dernier étage. C'est là que l'on mange ensemble. Peu avant midi, un cuisinier est en train de préparer le repas dans la cuisine ouverte.

"Pour moi, André Hauser est un entrepreneur exemplaire", déclare Dominique von Matt, propriétaire de Jung von Matt/Limmat, "il a réussi à créer une culture d'entreprise particulière : ouverte, participative, inspirante, avec une certaine légèreté et une grande humanité. Dans notre métier, c'est la clé du succès". Avec le nouveau siège de l'entreprise, Hauser a réalisé son souhait. Désormais, l'environnement correspond également à l'entreprise. Le bâtiment en aluminium et en verre, froid et discret, offre aux spécialistes de la 3D un environnement idéal pour créer. "Nos travaux sont bruyants, mais l'environnement doit être discret", explique Hauser.

Fort, cela signifie se faire remarquer. Hauser & Partner surprend sans devoir recourir à des figures de style "encore plus grandes", "encore plus criantes". Pour le lancement de la nouvelle Mini Cabrio, Hauser a cassé la capote d'une Mini ordinaire à l'aide d'un ouvre-boîte de 250 cm de long. Réalisé dans les moindres détails, jusqu'à la dernière vis. "Les travaux d'André Hauser se distinguent par la sûreté de leur style et leur originalité", explique von Matt. Hauser pense au-delà de ce qui est donné. C'est ainsi qu'il marque des points auprès des donneurs d'ordre. "Ses solutions tridimensionnelles ne sont pas une transposition à l'identique d'un concept de communication existant. Il surprend toujours avec ses propres idées et crée ainsi une valeur ajoutée. C'est ce qui est fascinant dans cette collaboration. " "C'est un esprit créatif et visionnaire qui se montre très exigeant en matière d'organisation, de perfection et de réalisation", déclare Tomas Prenosil, CEO de la Confiserie Sprüngli. Depuis des années, l'entreprise familiale fait appel à Hauser & Partner pour une prise en charge globale. "André Hauser est un partenaire sensible et fiable et il a le sens de ce dont une entreprise a besoin". Selon Hauser, les donneurs d'ordre ont souvent tendance à vouloir montrer le plus de choses possible, à communiquer beaucoup. Cela conduit à une confusion dans laquelle on ne sait plus très bien à quoi sert le tout. "L'art consiste à laisser tomber". Le credo de Hauser : en montrer le moins possible - mais le faire bien fort. Il l'a par exemple démontré pour Sprüngli lors de la mise en scène de la création de truffes "Blanc&Noir" : une vitrine blanche, dans laquelle seules quatre barres noires entourent une petite vitrine en verre avec le produit.

Même si aujourd'hui plus personne ne va en ville pour regarder les vitrines - sauf peut-être à Noël - Hauser est convaincu de la force de ce média. "C'est un moyen efficace de communiquer des valeurs et des stratégies", estime l'entrepreneur. A court terme, pour attirer l'attention sur un produit et augmenter les ventes, mais aussi à plus long terme, pour créer une marque et positionner l'entreprise. C'est ce que souligne également Prenosil. "La vitrine est pour nous un moyen de communication très essentiel, et aussi un bon instrument de mesure de nos actions", explique le directeur de la confiserie Sprüngli. "Les réactions des clients sont immédiatement perceptibles". Ainsi, le succès à court terme, au moins, après la présentation d'un nouveau produit, peut être facilement constaté à l'aide des chiffres de vente.

Hauser trouve passionnant d'intégrer les nouveaux médias dans la communication tridimensionnelle. Sur le plan technique, les écrans commencent à être prêts à être utilisés. Mais on sous-estime souvent le fait qu'un média numérique fait croire aux gens que tout est nouveau et actuel. Les contenus doivent donc changer constamment. "Si l'on voit trois fois la même chose sur un écran, c'est bien pire qu'une bonne installation". A une époque où tout va très vite, où les passants sont abreuvés de nouvelles, d'images et de musique, Hauser trouve tout aussi passionnant de tout laisser tomber et de se concentrer sur quelque chose seulement. "Je veux créer quelque chose qui reste en mémoire". Quelque chose qui incite les gens à regarder à nouveau, à prendre le temps et à laisser quelque chose agir sur eux. "Nous avons désappris à ressentir avec les yeux". Il n'est donc pas étonnant que Hauser apprécie particulièrement le réseau de losanges en acier tendu autour de la façade du siège de l'entreprise. Car ici, il faut bien regarder. De face, la découpe est pratiquement invisible, mais elle gagne en intensité au fur et à mesure que l'on regarde la façade, jusqu'à ce que l'on ne voie plus que l'acier et non le verre. La façade semble se déplacer constamment, jusqu'à ce que l'on réalise que c'est soi-même qui se déplace. "C'est comme dans la vie. Rien ne se fait tout seul, il faut le faire soi-même", dit Hauser. "Une fois que l'on a réalisé cela pour la première fois, on arrive à faire relativement beaucoup de choses".

Isabel Imper

En bref

Après une formation d'étalagiste, Andre Hauser (59 ans) a travaillé à partir de 1975 chez Jelmoli (polydesigner 3-D/marketing/merchandising). En 1981, il a fondé Hauser & Partner. Avec 75 employés permanents et un réseau de freelances, l'entreprise communique dans la troisième dimension. L'éventail comprend la décoration de vitrines et la mise en scène d'objets, l'emballage, l'aménagement d'espaces, le design de salons, les systèmes de signalétique ainsi que les expositions et le marketing événementiel. Parmi ses clients figurent des entreprises telles que Beyer Chronometrie AG, Chocoladefabriken Lindt & Sprungli (Schweiz) AG, Confiserie Sprungli AG, Credit Suisse AG, Engadin St. Moritz Mountains AG, Exersuisse Service AG, Flughafen Zurich AG, Gais Center Aarau, KPMG AG, LVMH PC Parfums Cosmetiques SA, Marionnaud Switzerland AG, Shoppingcenter Gaupark, Shoppi Tivoli, Sihlcity Center, Tissot S.A., UBS AG, Walo Bertschinger AG.
 

WW : Monsieur Kaiser, comment se présente le nouveau partenariat ? Allez-vous créer une nouvelle entreprise commune ?
Thomas Kaiser : Les deux partenaires - Ringier et Seven Ventures - entretiennent des échanges intensifs en ce qui concerne les investissements possibles et décident au cas par cas sous quelle forme et dans quelle proportion ils s'engagent dans certaines start-up. Il n'y a donc pas de création d'une entreprise commune ou d'un fonds.

Comme on le sait, Seven Ventures procède à chaque fois de la sorte : L'entreprise cherche de jeunes entreprises qui proposent un produit ou un service dans le secteur B2C. Elle propose ensuite à ces entreprises des espaces publicitaires sur les chaînes Pro7, Sat1 et Kabel 1 ainsi que sur leurs plates-formes en ligne et reçoit en contrepartie soit une participation au chiffre d'affaires (Mediafor- Revenue), soit une participation à l'entreprise (Media- for-Equity). - Pouvez-vous citer une entreprise qui est devenue grande grâce à Seven Ventures ?
La boutique de mode en ligne Zalando en est un bon exemple : On voit ici dans quel ordre de grandeur le modèle fonctionne et ce qui a pu être déplacé en relativement peu de temps.

Quel sera le rôle de Ringier ? Allez-vous proposer des espaces publicitaires supplémentaires dans la presse, à la radio et en ligne ?
Exactement, et ce également en se concentrant sur l'investissement B2C. La portée médiatique des deux partenaires pour atteindre les objectifs de branding ou de vente des participations est très complémentaire. Le marketing mix peut varier considérablement en fonction de l'orientation de l'entreprise en participation. L'interaction entre les canaux hors ligne et en ligne permet de renforcer considérablement l'efficacité des campagnes. Avec les canaux de la presse écrite et de la radio, il est en outre possible de renforcer la régionalisation de la publicité.

Quel est l'objectif du point de vue de Ringier ?
Dans un premier temps, il s'agit avant tout d'entrer en contact avec de jeunes entrepreneurs en ligne et de développer avec eux leurs entreprises. Mais notre objectif est également de rapprocher ces entreprises des médias traditionnels et de leur impact. L'expérience montre en effet que beaucoup d'entre eux ne commencent à utiliser les canaux traditionnels qu'à un stade très avancé. Auparavant, elles passent souvent plusieurs années sur les seuls canaux en ligne, où elles ne parviennent généralement que lentement à se faire connaître et à étendre leur portée.

Selon quels critères les entreprises sont-elles sélectionnées ?
L'entreprise doit déjà être active sur le marché et disposer d'une "infrastructure" existante : une équipe de fondateurs solide, une technologie de base existante, une application mobile qui fonctionne, un service clientèle, une logistique, etc. Un candidat idéal a déjà prouvé, à une échelle raisonnable, que son modèle d'entreprise suscite l'intérêt du marché (mesuré par exemple par le nombre de téléchargements de l'application mobile). Il s'agit maintenant de développer rapidement la notoriété et la position sur le marché. C'est précisément là qu'intervient la coopération entre Ringier et Seven Ventures. Idéalement - mais pas obligatoirement - il existe également un potentiel d'expansion internationale en Allemagne, en Autriche et en Suisse. Les start-ups intéressées peuvent s'annoncer à l'adresse www.ringierdigital.ch/ventures.

Pourquoi Ringier Digital intervient-il ?
Ringier Digital dispose de l'"environnement" adéquat et offre de nombreux "points de contact" aux jeunes entrepreneurs : savoir-faire en matière de marketing, de technologie et de processus. L'échange entre des entrepreneurs en ligne expérimentés et de jeunes start-up représente, outre la portée médiatique et les moyens financiers, une valeur inestimable pour les deux parties. Mais Ringier Digital garde aussi les yeux ouverts sur les autres secteurs d'activité de Ringier, Publishing et Entertainment. L'activité Ventures ne se limite donc pas aux modèles commerciaux de Ringier Digital (Classifieds, E-Commerce, Digital Marketing).

Ringier devient donc une sorte de banque qui accorde des crédits médias. Qu'est-ce qui permet à Ringier de jouer ce nouveau rôle ? Et combien d'argent est mis à disposition chaque année pour cela ?
Grâce à sa propre histoire (par exemple la création du groupe Scout24 Suisse), Ringier Digital a de l'expérience dans le développement de modèles commerciaux en ligne et parle le langage des fondateurs. Nous n'avons pas fixé de budget de ventures. Nous sommes conscients que, dans certains cas, les volumes médiatiques ne suffisent pas, mais qu'il faut aussi des liquidités pour investir dans la technologie, le personnel de vente ou les services à la clientèle, dans le sens d'un financement classique.

Convenez-vous à chaque fois de droits de préemption avec les start-ups ?
Cela peut être convenu au cas par cas, lorsqu'il est clair dès le début qu'il en résultera une participation stratégique ou que l'imbrication avec des participations Ringier existantes est évidente. En règle générale, ce n'est toutefois pas le cas au début de la coopération. Une participation financière à une vente potentielle de l'entreprise à des tiers (trade sale) dans une phase ultérieure est également une option tout à fait envisageable.

À partir de quand le partenariat est-il valable ?
Le partenariat est déjà sur les rails. Les premières options de participation sont actuellement analysées. Outre les options qui sont nouvelles pour les deux partenaires, nous analysons également le transfert en Suisse de modèles déjà développés avec succès par Seven Ventures en Allemagne.

Qu'est-ce qui est prioritaire en Suisse : le media-for-equity ou le media-for-revenue ?
Il est encore trop tôt pour le dire. C'est pourquoi nous communiquons activement sur les deux modèles. Le modèle le plus judicieux pour une entreprise et le montant de la participation au chiffre d'affaires doivent être discutés au cas par cas.

Une participation au chiffre d'affaires est-elle juste ? C'est ainsi que Ringier et Seven Ventures s'enrichissent, même les années de pertes.
Elle est plus qu'équitable. Il ne s'agit pas de faire cadeau d'une prestation médiatique, mais de maintenir extrêmement bas le seuil d'accès aux canaux médiatiques qui, sinon, ne seraient pas à la disposition de ces jeunes entreprises en plein essor dans cette phase de développement. En outre, nous avons constaté - également au sein de Ringier - que les canaux médiatiques ne sont optimisés de manière judicieuse et que le succès n'est organisé activement que si un "paiement minimum" est versé.

Les participations existantes de Ringier (Idée cadeau, portails Scout24, Qualipet, etc.) profiteront-elles également de ce nouveau partenariat ?
Geschenkidee.ch - une entreprise de Ringier - diffuse par exemple depuis le mois d'août des publicités télévisées sur les chaînes du groupe ProSiebenSat1 sur la base d'un accord media-for-revenue. Nous montrons ainsi que cette forme de coopération médiatique représente également une mesure de marketing judicieuse pour nous-mêmes. Bien entendu, nous voulons aussi acquérir ainsi une première expérience.

Pourquoi Ringier mise-t-il sur Seven Ventures pour le modèle Ventures ? Le média TV est-il à ce point décisif ?
En effet, lors du développement de la notoriété de la marque de nos propres participations ( DeinDeal, Autoscout24, Anibis), nous avons toujours misé sur la publicité TV en complément de nos propres canaux et nous avons pu constater à quel point cette combinaison était judicieuse.

Or, ProSiebenSat1 et Ringier n'ont pas exactement le même public cible : la presse écrite, le domaine qui attire le plus de public chez Ringier, s'adresse plutôt aux personnes âgées, tandis que Pro7, Sat1 et Kabel 1 s'adressent plutôt aux jeunes.
Blick am Abend et Radio Energy ne sont que deux exemples qui contredisent cette affirmation et montrent que Ringier s'adresse aussi à un public jeune et urbain. La complémentarité des canaux est en outre tout à fait voulue : la combinaison des portées des deux entreprises de médias doit permettre de toucher les groupes cibles le plus largement possible. Un ciblage précis est effectué sur les plateformes en ligne des deux entreprises.

Qui s'occupe de la planification média - une agence média indépendante ou une commission de Ringier et Seven Ventures ?
Nous avons en interne un service de coordination qui fait de la planification média professionnelle pour toutes nos participations via l'inventaire média de Ringier. La même chose se passe du côté de Seven Ventures par le biais de la régie Goldbach.

Les chaînes Pro7, Sat1 et Kabel 1 sont commercialisées en Suisse par Goldbach Media. Pourtant, aucun argent ne circule pour la publicité de ces start-ups. Quelles sont les conséquences du nouveau modèle de coopération pour Goldbach Media ?
La régie publicitaire est impliquée dans le partenariat. Toutes les planifications des passages TV et le déroulement des campagnes passent par Goldbach. Ringier ne connaît toutefois pas les aspects contractuels exacts de la coopération entre Goldbach Media et Seven Ventures.

Goldbach Media et les fenêtres publicitaires mentionnées sont connues pour accorder (ou devoir accorder) beaucoup d'espace libre. Combien d'espace publicitaire pouvez-vous mettre à disposition de ces ventures par an ? Et combien d'espace Ringier peut-il mettre à disposition dans les médias imprimés et en ligne ainsi que dans les radios ?
Cela sera planifié au cas par cas.

Le venture business permet de combler les espaces publicitaires laissés vacants chez ProSiebenSat1 et Ringier, même en période de conjoncture difficile. Est-ce l'une des raisons de ce nouvel engagement ?
Si l'on remonte à l'origine de cette idée chez ProSiebenSat1, c'était certainement l'une des raisons. En revanche, on ne peut pas vraiment parler actuellement d'espaces publicitaires en friche dans le domaine de la télévision. Pour nos objets imprimés, la question est plutôt de savoir quelle est leur taille. Pour nous, il s'agit donc plutôt d'intégrer des formes de publicité et des partenaires publicitaires supplémentaires.

Ringier Digital et Seven Ventures disposent ensemble de la plus grande portée médiatique suisse, écrit Ringier. Est-ce vraiment le cas ? Dans le domaine en ligne, Tamedia a nettement plus de contacts, de même que dans la presse écrite : il n'y a que pour la radio et la télévision que Ringier est mieux placé.
Il s'agit ici de la couverture médiatique qui peut être mise à la disposition des jeunes start-up dans le cadre de cette coopération. Nous n'avons pas connaissance d'une offre Media-for-Revenue ou Media-for-Equity plus complète actuellement proposée sur le marché.

En 2012, l'activité Ventures a permis à ProSiebenSat1 Group d'enregistrer un taux de croissance à trois chiffres de son chiffre d'affaires. Depuis 2009, le groupe s'est ainsi constitué un portefeuille de ventures avec plus de 50 partenariats et participations stratégiques. Ces chiffres ont-ils été décisifs pour que Ringier prenne contact avec Seven Ventures ?
Nous avons des contacts avec le groupe ProSiebenSat1 depuis des années, notamment grâce à la participation de Ringier dans Sat1 Suisse. Les discussions ont montré que nous avons des idées très similaires dans le domaine des ventures et que nous investissons dans les mêmes modèles. Ainsi, la portée médiatique combinée en Suisse fait doublement sens.

L'année dernière, l'activité numérique de Ringier a réalisé un chiffre d'affaires d'environ 195 millions de francs, soit 18% du chiffre d'affaires total de Ringier. Le chiffre d'affaires a augmenté de 291 pp3T. Quelle impulsion attendez-vous de ce nouveau partenariat ?
Les chiffres que vous mentionnez se rapportent au chiffre d'affaires numérique agrégé du groupe Ringier (Publishing, Entertainment, Digital, Central Eastern Europe [CEE]) qui est consolidé par Ringier. Nous voulons passer à 25% de part numérique dès cette année. Dans un premier temps, la contribution de la coopération avec Seven Ventures sera toutefois marginale du point de vue de Ringier, car nous n'imputons pas les volumes de la presse écrite et de la radio au secteur numérique et nous ne consoliderons pas, en règle générale, les participations.

Qu'en est-il du bénéfice ? L'activité numérique de Ringier a-t-elle été globalement autosuffisante ou même rentable en 2012 ? Et quelle part espérez-vous tirer de la nouvelle activité Ventures ?
En 2012, l'activité numérique se trouvait encore dans une forte phase de développement et d'investissement. En 2013, nous prévoyons toutefois un résultat EBITDA de plusieurs dizaines de millions d'euros. Celui-ci ne cessera d'augmenter dans les années à venir, même après la prise en compte de nouveaux investissements dans l'activité numérique.

Le nouvel accord avec Seven Ventures se limite à la Suisse alémanique. Pourriez-vous imaginer quelque chose de similaire pour la Suisse romande ? Avec qui ?
C'est exact en ce qui concerne la pénétration TV. La pénétration de Ringier en Suisse romande est déjà considérable et peut être intégrée au cas par cas dans la coopération.

Comme Ringier commercialise la fenêtre publicitaire de TF1 en Suisse romande, vous pourriez y mettre en place le même modèle avec cette chaîne.
Nous démarrons avec Seven Ventures. Si ce test est concluant, nous discuterons bien sûr de la possibilité d'étendre ce modèle économique avec des partenaires comme TF1, qui couvrent des domaines complémentaires. Mais rien n'est prévu à ce sujet pour le moment.

Est-ce que je comprends bien : ce modèle Ventures revient en principe à une sorte de marketing à la performance : en effet, les start-ups deviennent des annonceurs qui ne paient pas de prestations médiatiques, mais qui font participer Ringier et Seven Ventures au succès (de chiffre d'affaires) supplémentaire obtenu ?
Exact, le chiffre d'affaires n'étant qu'une des mesures possibles. Il en existe d'autres, comme par exemple dans le commerce électronique la marge brute ou la croissance de la clientèle.

Mais ce modèle pourrait changer la mentalité des annonceurs actuels de Ringier : Car ceux-ci pourraient dire qu'ils ne veulent plus payer de prix fixes pour les annonces ou les spots radio, mais qu'ils préfèrent céder à Ringier un pourcentage de leur chiffre d'affaires. Un tel changement de mentalité est-il même souhaité ?
Non, ce modèle vise uniquement à soutenir les start-ups dans leur phase de développement.

Il reste une question : si Ringier s'implique à l'avenir si fortement dans l'économie, si elle soutient certaines entreprises et pas d'autres, comment les rédactions de Ringier pourront-elles encore rendre compte de manière indépendante de tels thèmes économiques et de telles entreprises ?
Les rédactions agissent aussi librement dans leurs reportages que cela a été le cas jusqu'à présent. L'insertion de publicité dans les médias n'est pas vraiment un nouveau modèle commercial. Il ne s'agit pas non plus d'intégration de contenu.

Néanmoins, des conflits d'intérêts similaires à ceux qui existent pour les événements sportifs et culturels ainsi que pour les stars que Ringier commercialise peuvent survenir : les rédactions de Ringier sont partiales - désormais de plus en plus aussi pour les questions économiques.
La convergence des médias et de nombreux modèles d'entreprise B2C (par exemple le commerce en ligne) est déjà bien avancée. Désormais, une entreprise de médias peut regarder sur la ligne de touche comment les autres développent les marchés ou y participer activement. Nous avons opté pour cette dernière solution.

Entretien : Markus Knöpfli

A propos de la personne

Thomas Kaiser, né en 1966, dirige depuis juin 2012 les activités commerciales numériques de Ringier AG en tant que CDO. En tant que CEO, il est en outre responsable opérationnel de Ringier Digital AG, qui réunit sous un même toit les principales places de marché en ligne suisses, les entreprises de commerce électronique et les services de marketing numérique. Avant de rejoindre Ringier, Kaiser était responsable de la mise en place du segment commercial Digital & Marketing Services en tant que membre de la direction du groupe Publigroupe. Kaiser a occupé pendant douze ans des fonctions de direction en Allemagne chez Bertelsmann et Hubert Burda Media et s'occupe depuis 1995 du développement d'entreprises dans le domaine des nouveaux médias. Kaiser a terminé ses études d'économie d'entreprise par une licence à l'université de Saint-Gall HSG. Kaiser est membre du comité directeur du Swiss Chapter de l'International Advertising Association.

Le secteur d'activité Ringier Digital réunit les segments commerciaux suivants :

Places de marché :
Autoscout24,
Motoscout24,
Immoscout24,
Jobscout24, Anibis.ch,
Jobcloud (Jobs.ch/
Jobup.ch)

Commerce électronique :
DeinDeal,
IdéeCadeau.ch/.de/.at,
Qualipet

Marketing numérique :
Centre de compétences
Omnimedia AG

Services aux entreprises :
Développement et exploitation en interne de plates-formes en ligne et d'applications mobiles, par exemple sous l'égide de Xmedia AG, Nhat Viet Group et Geomatic AG
 

Allaccess fait partie du Y&R Group Switzerland.

On sait que la Suisse a du mal à relever et à publier ses taux d'audience TV. Début août, l'Allemagne a présenté une bonne alternative aux mesures et évaluations cent fois validées. Elle devrait s'avérer particulièrement efficace pour les séries : Il suffit de laisser tomber un épisode et d'attendre les réactions des fans. S'ils se mettent en colère, il vaut la peine de continuer à produire la série. Si les réactions sont tièdes, la série peut être annulée.

C'est ce qui est arrivé à "Lindenstrasse" le 4 août. La chaîne ARD a suspendu son émission dominicale à succès et a diffusé à la place des reportages sur le premier tour principal de la coupe d'Allemagne et sur les championnats du monde de natation. Ça va pas, non ? Sur la page Facebook de "Lindenstrasse" et sur Twitter, les protestations contre ce sacrilège ont fusé dimanche et lundi : "Cela n'aurait pas existé avant", s'est indigné un partisan de Listra. "Lindenstrasse est quand même une institution". Une autre utilisatrice a déclaré : "On se réjouit toute la semaine de voir le nouvel épisode et puis on allume la télé et ... le foot ... vraiment génial". Une troisième spectatrice a été encore plus dure : "Ça craignait vraiment sans 'Lindenstrasse'. Je n'ai encore jamais raté un épisode et maintenant ça". Et finalement, le coup d'ARD a aussi ébranlé des "visions du monde" : "Même si je ne la regarde pas régulièrement - une suppression de la série détruirait définitivement ma vision du monde. La Listra est une constante depuis l'âge de 13 ans", se plaint quelqu'un. En bref : un drame.

Shitstorm dans un verre d'eau

Avant que vous ne souriiez, mettez-vous à la place de ces personnes. Depuis 28 ans, ils se réjouissent chaque semaine pendant six jours de voir un scintillement spécial dans leur boîte - et puis tout à coup, il y a autre chose. C'est méchant. C'est comme s'ils allaient à l'église tous les dimanches et que tout à coup, au lieu de la messe, il y avait un concert de rock. Un blasphème ! Notez bien : "Lindenstrasse" est diffusée depuis 28 ans et cette panne n'est que la troisième depuis le début. L'année dernière, les Zenkers et les Beimers ont dû céder la place à deux retransmissions des Jeux olympiques. Mais pour un vrai fan de Listra, le monde s'écroule lorsque le dimanche, entre 18h50 et 19h20, tout n'est pas comme d'habitude. De plus, quelques changements d'horaires ont mis à rude épreuve les nerfs des fans déjà malmenés.

Dans les milieux bien informés de Listra, on murmure des mesures d'économie, voire un projet d'annulation de "Lindenstrasse". Mais non ! C'était tout simplement intelligent de la part d'ARD de tester la fidélité de ses fans de séries avec une petite fin du monde. Car l'ARD sait depuis longtemps que les taux d'audience ont chuté d'environ 10 millions à 3 millions au cours des 28 dernières années. Mais seule une "recherche qualitative" permet d'évaluer la fidélité des spectateurs restants. Entre les lignes, la chaîne admet même sa petite action mesquine mais efficace : "La réaction des fans montre à quel point ils apprécient la 'Lindenstrasse' et qu'elle leur manque lorsqu'elle ne passe pas à l'heure habituelle", a déclaré une porte-parole de la WDR. Qu'est-ce qu'il faut de plus à l'audimat clair ?

Modèle pour la Suisse

Cette méthode pourrait aussi fonctionner chez nous. La question est de savoir si quelqu'un en Suisse se révolterait si Klapproth était remplacé par une image test, "Tatort" par une émission de cuisine et "Bauer sucht Frau" par un film sur la région. Je crains que les "fans" ne remarquent même pas ce petit changement de programme. Ce qui ne serait pas en premier lieu la faute des fans ...
 

La première partie du film à succès "The Hunger Games" a atteint près de 200'000 entrées dans les cinémas suisses, ce qui en fait l'un des films les plus populaires de l'année 2012. En novembre 2013, la deuxième adaptation cinématographique de la trilogie de livres mondialement connue sortira dans les salles suisses. Après avoir collaboré avec succès au lancement du premier volet, Paterson-Entertainment a de nouveau été mandatée pour la prise en charge globale et donc la conception et la mise en œuvre de toutes les mesures de marketing et de communication. Paterson-Entertainment propose des services complets sur le thème du film et du cinéma.

L'agence, qui opère dans le Seefeld zurichois, a été fondée en 2012 par Matthias Keller. L'ancien directeur marketing de la filiale suisse de The Walt Disney Company en est le directeur. Eveline Fischer est responsable de la direction de projet marketing. L'équipe de Paterson-Entertainment est solidement ancrée dans le paysage cinématographique suisse grâce à sa longue expérience de la branche. Après avoir débuté en tant qu'assistante RP dans une agence RP zurichoise de premier plan, Eveline Fischer a également travaillé pendant environ huit ans en tant que Publicity-Manager chez The Walt Disney Company, avant que cette spécialiste en RP titulaire d'un diplôme fédéral ne devienne planificatrice en communication à la Foire Suisse pour la Züspa et Swiss-Moto. En dernier lieu, Fischer était spécialiste en marketing chez Teleclub AG.

Matthias Keller a d'abord opté pour une formation de restaurateur avant de devenir responsable du marketing de la relève au sein de l'association professionnelle Gastro Suisse. Il a ensuite étudié le marketing à l'université de Vancouver au Canada. Il a fait ses débuts dans le monde des médias en tant que chef de produit dans le secteur de l'édition chez Tamedia, avant de rejoindre Disney en 1998.

Après environ douze ans d'action pour les productions de Disney, Sony et également de nombreux films suisses distribués par The Walt Disney Studios (anciennement Buena Vista International), Matthias Keller a décidé en 2010 de prendre un congé sabbatique créatif. Il ne voulait toutefois pas simplement parcourir le monde. "En tant qu'infatigable faiseur, j'ai profité de ce temps pour faire un volontariat de plusieurs mois dans la réserve d'Amakhala en Afrique du Sud. Dans ce parc naturel protégé, des animaux sauvages menacés comme les rhinocéros, les éléphants ou les girafes sont élevés et préservés, ce qui permet de rétablir l'équilibre écologique de la région", raconte Keller de son aventure. Le nom de la petite localité de la réserve est Paterson. Le nom de Paterson-Entertainment évoque donc cette époque où le concept de l'agence a mûri. "L'immensité et l'isolement de la nature sauvage étaient pour moi idéaux pour permettre à de nouvelles idées de germer". Aujourd'hui, le logo de Paterson-Entertainment représente un éléphant, "car ses caractéristiques correspondent à celles de l'agence : constance, fiabilité et honnêteté".

Un début digne d'un film

Quelques mois seulement après le lancement de l'agence, Matthias Keller et Eveline Fischer comptaient déjà parmi leurs clients des distributeurs de films, des cinémas, des producteurs de films, de grandes entreprises et des organisations publiques. "Nous avons le savoir-faire en matière de marketing et de communication avec un arrière-plan sectoriel approfondi. Cette combinaison nous distingue et est unique sur le marché suisse", estime Keller. Les compétences clés de Paterson-Entertainment se situent dans les domaines du marketing, de la promotion et de l'événementiel. Les activités ne se limitent pas au marché du cinéma, mais comprennent également des idées pour des productions télévisuelles et des produits de divertissement à domicile. Les possibilités de commercialisation autour du thème du film sont pratiquement illimitées. "Les projets sont aussi différents que les clients et leurs besoins", explique Eveline Fischer. Paterson-Entertainment a par exemple organisé des séances d'information internes pour l'équipe de vente suisse de Werbe Weischer.

Lors de ces "Académies du cinéma", les professionnels de la vente de la société de marketing cinématographique sont informés des dernières tendances en matière de cinéma et de films. En outre, Paterson-Entertainment, en collaboration avec Werbe Weischer, prévoit de manière fiable, à l'aide de sa base de données valide, la démographie et le nombre de visiteurs attendus pour les sorties de films en Suisse. La collaboration avec Radio Energy a mis l'accent sur un tout autre aspect. Pour le lancement de la nouvelle VW Beetle Cabriolet (AMAG, Automobilund Motoren AG), des cinémas automobiles hautement professionnels ont été installés sur six sites de Genève à Zurich. Radio Energy, en tant que responsable général de la promotion, a chargé Paterson-Entertainment de la sélection des films, de la coordination avec le distributeur de films et de toute la mise en œuvre technique des cinémas de voiture. De son côté, Paterson- Entertainment a organisé plusieurs avant-premières en Suisse romande pour son client Swisscom. La coordination entre le client, le groupe de cinémas, le distributeur de films, le décorateur et le traiteur fait partie de ce travail.

L'action aussi hors de l'écran

Pour le lancement de "Skyfall", le cinéma Corso de Zurich a été transformé pendant 14 jours en "House of Bond". En collaboration avec Kitag Kinound Theater AG et les Weinkellereien Aarau, l'importateur exclusif de Bollinger, les publicitaires du film ont en outre ouvert cinq "SKYFALL-BOLLINGERBars " dans quatre villes de Suisse alémanique. Paterson-Entertainment a élaboré le concept et était responsable de la planification et de la mise en œuvre. Les bars ont été exploités avec succès pendant 36 jours - et même 75 jours à Zurich. De nombreux événements ont également été organisés pour Heineken autour du dernier film de Bond, avec la participation de partenaires officiels de Bond.

En novembre 2012, Conforama a ouvert sa première boutique de décoration suisse Confo DÉCO à Zurich. La mission confiée à Paterson-Entertainment était d'accroître sa notoriété par une action cinéma. Le point central de la réalisation a été le Cine-Ticket des cinémas Kitag de Zurich (impression d'un deuxième billet de cinéma) avec un bon de réduction spécial pour Confo DÉCO. Ces bons ont été distribués pendant deux semaines en mai 2013 avec tous les billets des films à succès "The Great Gatsby" et "Hangover III". Sur la base des sujets publicitaires existants, Paterson-Entertainment a développé une campagne de soutien au cinéma qui comprenait un spot cinéma Cine-Motion, une annonce, une bannière web, des écrans publicitaires dans le foyer du cinéma ainsi que des affiches de rue F200 et F12.

Le nouveau plan de bataille pour "Hunger Games

L'année dernière, le film "Hunger Games" a rapporté plus de 400 millions de dollars aux Etats-Unis. La trilogie de Suzanne Collins compte ainsi parmi les plus grands succès depuis "Harry Potter" et la saga "Twilight". Le deuxième volet qui suit devrait encore surpasser ce succès. En Suisse, "The Hunger Games - Catching Fire" sortira le 21 novembre. Paterson-Entertainment a déjà adapté l'artwork pour la Suisse dans les trois langues nationales. Le groupe cible principal de la publicité est constitué d'adolescents de 12 à 19 ans, dont 60% de femmes. Le groupe cible élargi se situe entre 20 et 40 ans.

Comme une grande partie de ces groupes cibles ira "au moins deux fois au cinéma" six mois avant la sortie du film, les experts de Paterson- Entertainment ont prévu trois phases pour le placement de la publicité au cinéma. Les premières bandes-annonces et affiches ont été visibles dès le mois de mai avec la sortie d'"Iron Man 3". "L'accent est mis sur les cinémas multiplex", recommande Keller. Une deuxième phase a suivi pour les blockbusters de l'été. Le sprint final avec des méga-bannières sur les façades des cinémas est au programme à partir d'octobre jusqu'à la sortie du film. Dans la stratégie média, la télévision sera le média principal. Les spots seront diffusés dix jours avant la sortie du film sur toutes les grandes stations et sur la télévision en ligne. Un grand nombre de plateformes en ligne axées sur le groupe cible ainsi que des sites web de cinéma ont été réservés très tôt pour le lancement du film. Pendant la semaine de lancement, des applications mobiles, des tablettes, des affiches F200 sélectionnées ainsi que des annonces dans les hebdomadaires et les journaux pour pendulaires complètent la campagne médiatique. Bien entendu, nous ne pouvons pas encore dévoiler quelques "promotions de produits cools". Ce qui est sûr, c'est qu'il y aura des promotions en magasin dans différentes librairies, en étroite collaboration avec la maison d'édition. La commercialisation de la bande-son en coopération avec Universal Music joue également un rôle important, puisque les chansons de Pink et Coldplay sont deux artistes au succès mondial.

300 000 visiteurs attendus

"Les billets pour les premières sont un prix de compétition exclusif et garantissent une large couverture médiatique", sait Matthias Keller. Pour la deuxième partie également, il a été possible de s'assurer un grand nombre de billets très convoités pour la première mondiale et européenne. Il faudra encore attendre quelques mois avant que le film n'entame sa marche triomphale attendue de Los Angeles à Londres et finalement en Suisse. Assez de temps pour que "The Hunger Games - Catching Fire" du réalisateur Francis Lawrence devienne le "film à voir absolument" de la saison auprès du public cible visé, à savoir au moins 300 000 spectateurs.

Andreas Panzeri

Cette année, c'était différent. Facebook et Twitter m'ont permis d'être parfaitement informé sur les thèmes médiatiques suisses qui m'intéressaient, même dans le sud de la France. Et d'une certaine manière, j'ai également pu suivre d'autres sujets en rapport avec la Suisse. Il me suffisait de suivre les liens de mes amis Facebook ou de lire les tweets des personnes que je suis sur Twitter. Pendant trois semaines, je n'ai pas consulté directement une seule page d'un journal suisse.

Mais si vous pensez que je vais moi aussi entonner le chant funèbre de la presse écrite, vous vous trompez. J'ai continué à lire des journaux sur papier, comme je le faisais autrefois, le matin, au Café du Marché, avec mon "Grand crème avec croissant". D'abord, bien sûr, le Nice-Matin, qui couvre toute l'actualité entre Nice et Marseille, traite de tous les petits coins et de toutes les festivités locales, mais aussi de sujets politiques locaux. Un concept intéressant : en incluant la Corse, il a sept éditions régionales différentes, pleines de rubriques publicitaires. A cela s'ajoute une alternance entre le Figaro et Le Monde.

Quelle est donc la différence dans la consommation des médias ? Suivre les liens Twitter et Facebook consistait à s'informer sur des sujets qui m'intéressent. Courtes ou moins courtes (selon le lien), ciblées et importantes dans la mesure où elles provenaient de personnes dont je connais les intérêts et donc le type d'informations qu'elles aiment partager. Une consommation médiatique rationnelle et qui fait gagner du temps.

Il en va tout autrement de la lecture de la presse écrite. Dans Nice-Matin, c'était le vol de millions de diamants dans un hôtel de luxe ou l'incendie de forêt à proximité, c'étaient des informations locales. Dans Le Figaro, c'était peut-être un article critique sur le président de la République, un reportage sur le Proche-Orient ou, dans Le Monde, la critique d'un nouveau livre. C'était une autre consommation des médias. Surprenante, passionnante, émotionnelle. Je prenais le temps de le faire et je l'appréciais.

Pierre C. Meier, rédacteur en chef
[email protected]
 

Des milliards sont en jeu : Audience TV, argent de la publicité, argent des sponsors et utilisateurs des médias sociaux. Le temps du tâtonnement est révolu. La télévision et les médias sociaux jouent désormais double jeu. L'entreprise américaine Bluefin Labs, spécialisée dans l'analyse de la télévision sociale, a mesuré 874 millions de commentaires sur les médias sociaux en 2012, soit 363 % de plus qu'en 2011. Twitter est le principal moteur et promoteur de la diffusion virale de vidéos et de films commerciaux sur plusieurs écrans. La retransmission télévisée de la finale germano-allemande de la Ligue des champions à Londres a généré un nombre impressionnant de 4,8 millions de messages Twitter. "A Brandstory doesn't end on TV", peut-on lire dans la vidéo de démonstration de la sortie du nouvel instrument de mesure Nielsen-Twitter-TV-Ratings. Pour la première fois, une méthode de mesure fournit aux chaînes de télévision, aux annonceurs, aux spécialistes du marketing et aux agences médias des chiffres fiables en temps réel qui quantifient la résonance des programmes TV sur Twitter. Sont indiqués l'Unique Audience - combien d'utilisateurs ont vu au moins un tweet sur une émission, les Impressions - combien de tweets au total ont atteint les utilisateurs, et l'Average Frequency - combien de fois un tweet a été vu par un utilisateur individuel. Dans un jeu de double passe, on passe de l'un à l'autre et inversement.

Une étude Nielsen publiée début août a confirmé ce que l'on pensait depuis longtemps dans les milieux spécialisés. Les conversations sur Twitter ont été comparées aux ratings minute par minute de Nielsen pour un total de 221 émissions de prime time. Résultat : dans 29% des cas, davantage de conversations sur Twitter ont conduit à des ratings TV plus élevés. Inversement, des ratings TV plus élevés ont conduit à plus de conversations Twitter dans 48% des cas. Le New York Times cite le résultat de cette étude comme "possibly groundbreaking". La théorie du groundbreaking est encore renforcée par les tornades. Dans le film d'horreur "Sharknado", des tornades monstrueuses font voler des requins assoiffés de sang dans les rues de Los Angeles.

La lutte pour la survie entre la tronçonneuse et les dents de requin, qui dure 86 minutes, est suivie avec attention des deux côtés de l'écran, enregistrée explicitement via l'application de vidéos courtes Vine et commentée avec délectation avec le hashtag #sharknado. "You could say it's a film that seems to have been created just for Twitter", peut-on lire dans le blog de Simplyzesty.com. En effet, le classement de la première sur la chaîne Syfy est inférieur à la moyenne avec 1,4 million de spectateurs. Mais dès le lendemain, le bis a enregistré 1,9 million de téléspectateurs. Car entre-temps, le film de série B s'était transformé sur le web social en une tempête Twitter d'une puissance de 5000 tweets par minute. Les tweets de célébrités comme Mia Farrow et la star de la série Will Wheton, avec 2000 retweets et plus, ont contribué à augmenter la force du vent.

Sharknado devient le film le plus populaire de tous les temps pour Skyfy. Même les diffusions quatre semaines plus tard enregistrent plus de 2 millions de spectateurs et la tempête Twitter a entre-temps atteint les côtes de Grande-Bretagne, d'Australie et d'Asie. Le web social ne connaît pas de frontières. Twitter fonctionne selon le principe "Learning by Doing" et lance en permanence de nouveaux services, de nouvelles fonctionnalités et de nouvelles formes de publicité. Twitter est le premier réseau de médias sociaux à proposer des spots publicitaires pre-roll de six secondes dans son propre fil d'actualité. Ceux-ci sont placés comme "In- Stream-Video-Ads" avant les posts vidéo des partenaires. Grâce à des partenariats avec des organisateurs comme la NBA, des détenteurs de droits TV comme Turner Broadcasting et des marques grand public comme AT&T, Coca-Cola, Taco Bell et Sony Pictures, Twitter offre aux annonceurs des champs d'action d'une qualité inédite et d'une grande portée.

Et que fait Facebook ? Pas de doute : lorsque les premières portes tomberont sur l'écran de télévision au Brésil et que les histoires de stars feront leurs premiers tours de piste sur les plateformes, Facebook aura ouvert ses portes au commerce de vidéos sociales dans le fil d'actualité, au plus tard à ce moment-là. Il faut s'attendre à des formes d'offres similaires à celles de Twitter : des annonces vidéo pré-roll précéderont le contenu vidéo exclusif à fort engagement, en partie issu des contenus des chaînes de télévision avec droits de retransmission, en partie de plateformes spécialisées dans les potins sur les célébrités, en partie de contenus générés par les utilisateurs particulièrement appréciés. Il s'agit de spots de 15 secondes maximum. Et le potentiel est énorme. Pour la première fois en juillet, Facebook a publié, en collaboration avec le fournisseur de services Trendrr spécialisé dans l'analyse en temps réel, des chiffres qui quantifient l'engagement des utilisateurs de Facebook pour les programmes TV. Sans surprise, Facebook joue dans une ligue à part. En général, l'engagement est cinq fois plus important que celui de tous les autres réseaux réunis. Lors des play-offs de la NBA, la part d'activité était de 82 %. D'ici 2014, Facebook prévoit des recettes publicitaires vidéo de plus d'un milliard. La Coupe du monde au Brésil devrait être prise en compte dans ce calcul. L'entrée de Facebook dans le commerce de la vidéo va faire exploser le trafic au-delà des frontières de l'écran. A condition que les publicitaires ingénieux réussissent des créations exceptionnelles dépassant le cadre traditionnel des spots de 30 secondes.

Un rapide coup d'œil sur la plate-forme Viralvideochart. unrulymedia.com montre que les spots old school ont la vie dure dans les nouveaux médias. Il n'y a toutefois pas de recette miracle. Mais les analyses du marché de référence fournissent quelques indices de réussite. Il a déjà été question de l'humour - car "The Web loves to make fun of things" - et de la brièveté, car dans les fils d'actualité des smartphones, il n'est guère question de s'attarder longtemps sur les mêmes contenus. Une troisième indication est celle de l'authenticité.

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Beat Hürlimann