Wenn ein Kunde von UPC Cablecom Unterstützung beim Installieren seiner neuen Internetleitung benötigt, kann er sich statt an die Serviceabteilung direkt an die Support Community wenden. Dort helfen sich die Kunden gegenseitig – und der Anbieter spart Ressourcen für den Support. Wenn die Kunden des Outdoor-Ausrüsters Mammut via Mikrobloggin-Dienst Twitter Verbesserungsvorschläge für Ausrüstungen zwitschern, sind das wertvolle Feedbacks für die Produktentwicklung. Und wenn sich der Tourismuskonzern Hapimag auf seiner Facebook-Seite mit Kunden über deren Ferienbilder austauscht, entstehen unbezahlbare Online-Empfehlungen für die Ferienresorts. Das sind Beispiele für Mehrwerte, welche Unternehmen ihren Social-Media-Aktivitäten verdanken.

Mit diesem Thema hat sich eine neue Studie befasst (siehe links). Sie hat bei sechs Schweizer Grossunternehmen die Social-Media-Aktivitäten beobachtet, um herauszufinden, welche Massnahmen sich für welche Unternehmensziele eignen.

Reichweite und Kundenbindung auf Facebook

Will ein Unternehmen die Reichweite für seine Marketingbotschaften erhöhen, ist Facebook das mächtigste Instrument. 96 Prozent aller Impressionen über alle Studienteilnehmer und Kanäle kamen auf Facebook zustande. Der Alpinausrüster Mammut z. B. erzeugte auf Facebook im untersuchten Monat mehr als 22 Millionen Impressionen. (Als Impression zählt jede Ausgabe eines Inhalts der Mammut-Seite auf den Bildschirmen der Facebook-Nutzer.)

Die Dominanz des Portals spiegelte sich auch bei der Traffic-Generierung auf den Websites der Unternehmen wider: Nutzer auf die Seite zu bringen, gelang fast nur Facebook. (Pinterest ist ebenfalls bekannt für sein Potenzial in der Traffic-Generierung, wurde in der Studie jedoch nicht berücksichtigt.)

Berücksichtigt hat die Studie auch, wie stark es Unternehmen gelingt, über Social Media ihre Kunden an das Unternehmen oder an eine Marke zu binden. Als Mass diente die Anzahl an Interaktionen, die ein Nutzer mit dem Unternehmen teilt (z. B. Klicks auf den «Gefällt mir»-Button oder Kommentare bei Facebook, Retweets auf Twitter, Bewer- tungen auf YouTube oder Blog-Kommentare). Die meisten Kundenkontakte konnte Mammut erzeugen. Unter den Channels hat Facebook erneut dominiert. So haben die Mammut-Fans auf Facebook 1146-Mal mit dem Unternehmen interagiert, auf Twitter nur gerade 37-Mal. Noch eindeutiger war das Verhältnis beim Tourismusanbieter Hapimag, wo sich die Nutzer 252-Mal auf Facebook und gerade einmal auf Twitter gemeldet haben.

Twitter für Kundensupport und Innovation

Die Stärke von Twitter liegt bei den Eins-zu-eins- Dialogen mit den Kunden. Diese spielen im Kundensupport und bei der Innovationsförderung eine gewichtige Rolle. Über alle Kanäle und Unternehmen der Studie stammen 45 Prozent der innovativen Ideen von Twitter-Usern. So haben Kunden von Hapimag auf Twitter Vorschläge für neue Feriendomizile gemacht oder Mammut-Kunden Verbesserungsvorschläge für Produkte gezwitschert.

Auch im Kundensupport hat sich Twitter insgesamt als hilfreichster Channel herausgestellt. So erfuhr UPC Cablecom via Twitter sehr schnell von Internetstörungen und konnte dadurch die Kunden rasch mit Informationen über die Störungsbehebung versorgen. (Neben Twitter setzt Mammut auch auf YouTube. Auf dem eigenen YouTube-Channel «UPC Cablecom Support» stellt das Unternehmen laufend neue Videos zur Verfügung, in denen die Behebung von bekannten Problemen erklärt wird. Diese Supportvideos sind im Gegensatz zum Telefonsupport ressourcensparend und stehen den Kunden rund um die Uhr zur Verfügung.)

Trotz der Vereinfachungen, die Social Media bringt, benötigt eine professionelle Präsenz auf Facebook, YouTube, Twitter und Co. zusätzliche personelle Ressourcen. Da taucht die Frage nach dem Return on Investment (ROI) auf. Ein Ergebnis der Studie ist, dass sich dieser nicht befriedigend feststellen lässt. Wenn ein Unternehmen einen Webshop betreibt, kann man zwar messen, wie viel Umsatz Besucher erzeugen, die direkt von Social-Media- Portalen kommen. Bei Offline-Verkäufen wie bei Denner wird es jedoch komplizierter.

Im Gegensatz zum ROI lässt sich die Erreichung anderer Marketingziele wie Reichweite oder Kundenbindung, aber auch Innovation, besseren Support oder eine höhere Reputation im Web sehr gut messen. Bei den untersuchten Unternehmen hat sich herausgestellt, dass diejenigen, welche den Nutzen messen, bessere Resultate erzielen. Am besten eignen sich dafür monatliche Reportings, die auf die Ziele ausgerichtet sind, die ein Unternehmen mit Social Media verfolgt. Die Reportings sollten dabei nicht von den Social-Media-Verantwortlichen selbst erstellt werden, sondern durch unabhängige Spezialisten. Durch eine monatliche Besprechung der Zielerreichung verlieren die Social-Media-Verantwortlichen diese nicht aus den Augen, und in der Diskussion können neue Ideen entstehen. Die monatlichen Reportings geben auch Aufschluss über den Erfolg von Pilotprojekten innerhalb eines bestehenden Programms. So lernen die Verantwortlichen systematisch die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen kennen. Diese Learning-Effekte sind eine mögliche Erklärung für den Zusammenhang von Erfolgsmessung und Erfolg.

Tipps für Social-Media-Verantwortliche

Unternehmen erreichen ihre Social-Media-Ziele nur, wenn sie ihre Kunden zu Interaktionen motivieren. Allerdings müssen Dialoge einen Bezug zum Unternehmen haben, sonst besteht die Gefahr, dass sich die Kunden genervt fühlen. Besonders gut funktioniert haben auf Facebook Themen rund um die Ferienerlebnisse beim Tourismusanbieter Hapimag. Die Hapimag-Kunden teilten ihre Ferienerlebnisse gerne mit dem Anbieter und schafften so eine wertvolle Mundpropaganda. Bei Mammut sind Beiträge zu Produkten sehr gut angekommen. Die Kunden sprachen gerne über ihre Eindrücke und lieferten damit wertvolle Rückmeldungen an die Marke.

Wichtig ist für Unternehmen, herauszufinden, worüber Zielgruppen sprechen möchten. Allgemein finden am meisten Interaktionen statt, wenn Inhalte positiv formuliert sind, Emotionen auslösen und dem Nutzer einen praktischen Mehrwert bieten.

Nicht jedes Social-Media-Portal eignet sich für jedes Ziel. Für Branding ist Facebook meistens die richtige Wahl. Bei einem supportintensiven Geschäftsmodell können Twitter oder YouTube sinnvoller sein. Unternehmen im Business-to-Business-Umfeld, welche in erster Linie Kompetenz beweisen wollen, können dies auf Unternehmensblogs tun. Es lohnt sich, bei der Portal- und Themenwahl auf die Bedürfnisse der Kunden Rücksicht zu nehmen.

Ein sauberes strategisches Vorgehen ist eine weitere Empfehlung, die sich durch die Resultate der Studie bestätigt. Noch eindeutiger als der Zusammenhang zwischen strategischem Vorgehen und mehr Nutzen ist die Korrelation zwischen regelmässigen Erfolgskontrollen und dem Erfolg von Social Media. Egal, was ein Unternehmen auf Social Media erreichen will – Branding, Kundenbindung, Reputation, Kundenbindung, Support oder Innovation –, die Erfolgschancen stehen besser, wenn Ziele definiert sind und regelmässig überprüft wird, ob die Reise in die richtige Richtung geht.

Martin Kost*

Für die Studie «Warum Social Media für Unternehmen? » hat *Martin Kost, Social-Media-Berater und Inhaber der Agentur Standout, die Kennzahlen der Social-Media-Aktivitäten von Toyota Schweiz, Denner, Mammut, UPC Cablecom, Clariant und Hapimag während eines Monats beobachtet (berücksichtigt wurden Facebook, YouTube, Twitter sowie firmeneigene Blogs und Foren). Den Nutzen der Aktivitäten bestimmte der Autor anhand der Social Media Scorecard (entwickelt durch Online-Stratege Mike Schwede.) Die Resultate zeigen, welche Portale sich für welche Unternehmensziele eignen. Zusätzlich hat der Autor das Vorgehen der Unternehmen auf deren Strategieorientierung untersucht. Es zeichnen sich Erfolgsfaktoren ab, die allerdings keinen Anspruch auf wissenschaftliche Allgemeingültigkeit erheben.
 

Tanja Felix (Ruf Lanz) übernimmt den Posten der Finanzen, während Dominik Stibal (Inhalt&Form) neu als Program Leader amtet. Die bisherigen Mitglieder Tamara Schmid (Goldbach Media), Raphael Bratschi (20 Minuten) und Oliver Flückiger (Rayneer Entertailorment) komplettieren das Vorstandsteam.

Die IAA Young Professionals sind assoziiert mit dem IAA Swiss Chapter und verfolgen entsprechend die gleichen Ziele und Aufgaben. Gleichzeitig sind die Young Professionals auch Teil einer internationalen Organisation, welche auf die Nachwuchsführungskräfte in den einzelnen Ländern fokussiert. Die IAA Swiss Young Professionals wollen nicht der grösste dafür aber der bedeutendste Verband für Nachwuchsführungskräfte in der Schweizer Kommunikationsbranche sein.

Tanja Felix (Ruf Lanz)

Dominik Stibal (Inhalt&Form)

Die Hausdurchsuchung beim Journalisten Ludovic Rocchi von der Zeitung Le Matin geschah Mitte August. Rocchi hatte in verschiedenen Artikeln Plagiate in einem Buch eines Professors der Universität Neuenburg aufgedeckt. Der beschuldigte Professor reichte gegen Rocchi eine Klage wegen übler Nachrede, Verleumdung und Verletzung des Amtsgeheimnisses ein. Daraufhin kam es zur Hausdurchsuchung beim Journalisten, bei der elektronische Daten beschlagnahmt wurden (Werbewoche.ch berichtete). Das Vorgehen der Neuenburger Justiz wurde von Neuenburger Kantonsparlamentariern, der Zeitung Le Matin und Mediengewerkschaften als Verletzung der Pressefreiheit angeprangert. (SDA)

Zum 90-jährigen Bestehen von Frigor verfeinert Cailler subtil dessen Rezeptur und Textur. Die Schokoladenhülle sei noch knackiger und die Füllung cremiger geworden, heisst es in der Mitteilung vom Mittwoch.

Vintage-Verpackung

Anlässlich des Jubiläums ist die Schokolade von Frigor für einen begrenzten Zeitraum wieder in der Verpackung erhältlich, mit der sie Bekanntheit erlangt hat: Carrés und Tafelschokolade lassen das Vintage-Design der 30er Jahre nochmals aufleben. Zudem werden Metallboxen in eben diesem Retro-Look zu einer begrenzten Zahl bei Wettbewerben verschenkt.

Inspiriert durch Liebesgeschichte

Vier Jahre nach der Lancierung von Frigor entstand die rote Verpackung mit ihrem charakteristischen chinesischen Band. Die Kreation findet ihren Ursprung in einer Liebesgeschichte, so erzähle es sich jedenfalls der Volksmund. Als Noël Cailler, ein Urenkel des Firmengründers François Louis Cailler, von einer Asienreise seiner Frau einen bedruckten Schal mitbrachte, liess sie ihn auf eine Packung Frigor gleiten und inspirierte ihn damit zum neuen Design. 1993 wurde die weisskarierte Bordüre durch ein unifarbenes rotes Kleid abgelöst.

Cailler Frigor Werbeplakat aus dem Jahre 1937

Cailler Frigor Werbeplakat aus dem Jahre 1958

Cailler Frigor Werbeplakat aus dem Jahre 1993

Cailler Frigor Vintage Metal Box

 

Die Motion reichte Jacques-André Maire (SP/NE) 2011 ein, kurz nachdem die Krankenversicherer eine Selbstkontrolle bei der Telefonwerbung beschlossen hatten. Diese Selbstregulierung, die zahlreiche Ausnahmen vorsieht, funktioniert aus Maires Sicht nicht. Die Anrufe hätten nicht spürbar abgenommen. Deshalb müsse der Bund mit einem Verbot aktiv werden. Ein Verbot sei kaum zu überwachen, da in die Telefonwerbung oft auch Makler involviert seien, die keiner Aufsicht unterstünden, hielt dagegen der Bundesrat fest, der die Motion ablehnte. Ausserdem fehle eine gesetzliche Grundlage für ein Verbot.

In diesem Zusammenhang rief Gesundheitsminister Alain Berset auch die langwierigen Diskussionen der letzten Jahre zum Thema Telefonwerbung in Erinnerung. Ein Verbot der Finanzierung solcher Anrufe durch Prämiengelder scheiterte bereits 2010 im Parlament. Einen neuen Anlauf für eine staatliche Regelung zur Finanzierung der Werbung und Vermittlung hat die Regierung im geplanten Aufsichtsgesetz über die Krankenversicherung unternommen. Dieses ist im Parlament – und bei den Krankenversicherern – aber stark umstritten. Maires Vorstoss geht nun an den Ständerat. (SDA)

Bild: Keystone

Keystone, die Schweizer Bildagentur, feiert in diesem Jahr ihr 60-jähriges Bestehen. Im Jahr 1953 – als die analoge Übermittlung einer Fotografie fast zehn Minuten dauerte – ist Keystone Press als Schweizer Ableger der internationalen Pressebildagentur gleichen Namens gegründet worden. Während die Reihen der restlichen Ableger nahezu geschlossen das Zeitliche segneten oder in Archivsammlungen verschwanden, bahnte sich Keystone ihren Weg durch eine sich stetig wandelnde Welt der Bilder.

Bis heute ist die Schweizer Sicht der Bildagentur geblieben, 20 festangestellte Fotografen sorgen dafür. Das Netz an internationalen Partnern wurde ausgeweitet, so auch das visuelle Angebot; neben Newsbildern, Stock- und Themenbildern, Reportagen und historischen Bildern vertreibt Keystone auch Grafiken und Videos. Damit ist Keystone ein bedeutender Teil des visuellen Gedächtnisses der Schweiz. Seit 60 Jahren steht die Bildagentur für die fokussierte Bildauswahl, qualitative Konstanz und professionelle Dienstleistung.

Keystone Open Days

Am Donnerstag, 19. und Freitag, 20. September 2013 öffnet die Bildagentur nun ihre Tore und lädt Kunden, Partner und Freunde des Hauses zu den Keystone Open Days ein. Zu besichtigen gibt es unter anderem die Redaktionen sowie das Archiv. Zudem können sich die Gäste von den Keystone-Fotografen portraitieren lassen oder die neuesten Kameras am Nikon-Stand ausprobieren. Wer Glück hat, kann zudem eine Nikon Kamera und die Begleitung eines Keystone Fotografen im Einsatz gewinnen.

Facebook Nutzer konnten den neuen Ford EcoSport schon vor der eigentlichen Einführung als exklusive Limited Edition kennenlernen und reservieren. Die Wirkung der eigens dafür entwickelten Digitalkampagne mit Facebook-Ads und -Posts sowie der neugestalteten Microsite sei überwältigend, schreibt Ford in einer Mitteilung vom Mittwoch. Bereits nach nur drei Tagen seien die zehn Ford EcoSport Limited Edition Modelle in der Schweiz verkauft gewesen.

Fanpage und Microsite bestehen auch nach dem Blitzverkauf weiter. Interessierte User können dort das neue Ford EcoSport Modell konfigurieren und sich über die neue Ford SYNC Technologie mit Applink (Smartphone-Schnittstelle) informieren.

Verantwortlich bei Ford: David Frey (Direktor Marketing), Marcello Varallo (Marketing Communications Manager). Verantwortlich bei Wunderman: Gabriel Szalai (Beratung), Daniel Schranz (Art Direction), Stefan Cramer (Text), Andrew Cook (Programming).

Ludek Martschini, Grafiker und Illustrator, ist laut Mitteilung der Onkel von EVZ-Stürmer Lino Martschini. Er führt zusammen mit seinem Bruder Peter Martshcini, dem Vater von Lino, Ideart Eesign & Werbung in Luzern.

Verwantwortlich bei Eizeit: Eugen Thalmann (Redaktion). Verantwortlich bei Ideart: Ludek Martschini (Idee & Illustriation), Peter Martschini (Produktion & Organisation).

 

Drei Spezialisten und ein Moderator führten durch das Programm. Basil Böhni (Filmkritiker) und Raphael Sommer (jüngster Filmusikkomponist der Schweiz) hielten ein Referat zum Thema. In der anschliessenden Podiumsrunde, geführt von Moderator Patrick Hässig (Radio NRJ, SRF 1), erzählte Dieter Meier aus seinem reichhaltigen Erfahrungsschatz zum Thema «Werbemusik» .

Basil Böhni, Fachjournalist und Filmkritiker, stellte unter anderem das Audio-Branding vor, eine Kombination von Hintergrundmusik und Erkennungssignal. Diese lässt sich an einem spezifischen Klang und auditivem Muster als typisches Kennzeichen für eine Marke erkennen. Raphael Sommer präsentierte selbst komponierte Werbespots und Filmmusikstücke und deren Wirkung.

Swiss Marketing Community Zürich (SMCZ) ist eine Networking-Plattform der neun Clubs aus der Region Zürich des Dachverbandes Swiss Marketing. Swiss Marketing ist der schweizerische Berufs- und Fachverband für nahezu 4000 Marketing- und Verkaufsexperten. Er organisiert auch die Berufs- und höheren Fachprüfungen in Marketing und Verkauf und ist Träger des Schweizerischen Marketing-Tages.
(SDA)

 

Durch die Partnerschaft mit MCH Group baut die Wissens- und Informations-Plattform Marketing.ch ihr Angebot für die User aus. Unter der Hauptrubrik «Events» erhält man neu nützliche Tipps, aktuelle Checklisten und Vorlagen rund um die Messeorganisation und den dazugehörenden Messe-Auftritt.

 

Der für viele Unternehmen noch wenig geläufige Begriff Content-Marketing gilt seit gut einem Jahr als heissestes Buzzword im Marketing. Im Content Marketing geht es nicht mehr darum, ausgefeilte Werbebotschaften an eine Zielgruppe zu richten, sondern Inhalte zu erstellen, die dort allein durch ihren Mehrwert überzeugen.

Die Tatsache, dass ausgerechnet eine Werbeagentur auf diesen Zug aufspringt, sei ungewöhnlich, handelt es sich doch beim Content-Marketing um einen eigentlichen Gegenentwurf zur Werbung, heisst es in einer Mitteilung vom Mittwoch. «Das veränderte Mediennutzungsverhalten, die zunehmende Werbeablehnung und die Schwarmintelligenz einer vernetzten Gesellschafft ziehen der Werbung mehr und mehr den Boden unter den Füssen weg.» erklärt Inhaber und Creative Director, Markus Gabriel. Es sei für Marketingentscheider wie für Werbeagenturen an der Zeit, diese Entwicklung nicht bloss zu beklagen oder zu verdrängen, sondern darauf entschlossen zu reagieren. Die Schlüsseldisziplin dazu sei das Content-Marketing, das in der Kommunikation die Polumkehrung von Push zu Pull vollziehe und die Essenz für modernes Inbound-Marketing darstelle. Neben dem service-journalistischen Ansatz sieht Markus Gabriel vor allem in der Kunst des Storytellings, in der überraschenden und emotionalen Aufbereitung von Inhalten, die Kernkompetenz von Angelink. Das Diestleistungsangebot fasst Angelink auf ihrer Website mit Content-Minig, Content-Creation und Content-Distribution zusammen.

Im Zuge dieser Neuausrichtung kommt es bei Angelink zu einem Schulterschluss mit dem bisherigen Umsetzungpartner Guave Studios in Au. Mit einer gegenseitigen Minderheitsbeteiligung rücken Angelink (Konzeption), Guave Interactive (Webentwicklung) und Guave Motion (Filmproduktion) noch näher zusammen, um als Content-Powerhouse die Synergien in der Marktentwicklung besser zu nutzen. Projektweise verstärkt sich Angelink ausserdem mit der PR-Beraterin Bernadette Bisculm, die mit Ihrer Firma BisCulmCom ebenfalls im Bereich Content-Strategy und Content-Marketing tätig ist. Als Komplementärdisziplin zum Suchmaschinenmarketing entstehen durch die Ausrichtung auf Content-Marketing auch neue Synergien mit der Schwesterfirma Yourposition für integriertes Inbound-Marketing.

 

Ganz günstig war die Produktion vermutlich nicht. Vodafon lässt sich die Promotion des schnellen Mobile-Netzes LTE etwas kosten. Nicht nur die Special-Effects von Radical Media sind kinoreif, auch die musikalische Untermalung des französischen Musikers Woodkid hinterlässt einen bleibenden Eindruck. Ebenfalls ähnlich wie bei Spielfilmen: Je unorigineller die Idee, desto aufwendiger und teurer muss die Umsetzung sein, um beim Publikum Anklang zu finden. Die Message des Spots ist entsprechend simpel gestrickt: Egal wo man die Vodafone-SIM-Karte reinsteckt – es erhält mehr Power. Die gut eineinalb Minuten kann man sich mit gutem Gewissen gönnen. (hae)