Der schlaue, neue Fuchs, der clevere Preise für Produkte aus dem Coop-Sortiment anbietet, ist mir zu wenig sympathisch. Ich habe mich nicht für ihn begeistern können. Ironisch schmunzeln musste ich aber, als er ausgerechnet als Fuchs frisches zartes Pouletfleisch anbietet. Vielleicht gibts ja noch auf Ostern saftige Gitzis oder Hasenschlegel.

Apropos Hasen. Diese haben ja nun Hochkonjunktur. Süss ist der Weisse ja, in der Aldi-Werbung. Aber all die Hasenformen, die nicht in traditionellen Designs daher kommen, sind diese neuen, neumodischen Schokohasen mit den grossen Michey-Mouse- Augen. Abscheuliche Kreaturen. Mit Ausnahmen ist es leider wieder einmal so, dass früher alles mit mehr Liebe und künstlerischem Flair geformt wurde. In meiner dreijährigen Motz-Erfahrung über die Kommunikationswelt kommt leider diese Behauptung immer wieder vor. Dass es lohnend ist, die besten Designer und Produktgestalter zu beauftragen, beweist der grosse Erfolg des Lindt-Hasen. Meine Theorie: Der Erfolg oder Misserfolg von Werbefiguren hängt von kleinen Details ab. Eines dieser Details ist ganz bestimmt die Qualität, die Erfahrung und die Sensibilität des Künstlers und Animators einer jeweiligen Werbefigur. Sieht man sich zum Beispiel die Mimik und die Gestik der M&Ms zusammen mit der hervorragenden Geschichte der Geiselnahme an und zieht einen Vergleich mit der Thomymayosenf-Tube, dann versteht man hoffentlich, was ich unter Qualität, Erfahrung und Sensibilität verstehe.

Ein weiteres Detail zu einer erfolgreichen Werbefigur ist eine charakteristische Rollenzuteilung. Ausschlaggebend zum Charakter solcher Lebewesen ist auch die Stimme. Beim Fuchs von Coop fehlen mir solche wichtigen Einzelheiten. Die Stimme vom gelben M&M, die sagt, «Ich glaube, er isst den Kevin,» ist perfekt gecastet. Diejenige des Fuchses ist zu marktschreierisch. Er sollte doch ein Schlaumeier sein, der ungern seine Tips verrät. Da fehlen noch viele Charaktereigenschaften, um in Hollywood eine Rolle neben Lion King zu ergattern. Im Gegensatz zu den Schokosticks für Ferrero-Produkte-Werbung besitzt der Fuchs aber immerhin mit einigen Retouchen eher die Chance auf eine grössere Rolle. Eines ist sicher: Die Grenze zwischen Top und Flop ist sehr schmal. Eigentlich kommt es bei allen Kreationen darauf an, wie viel Bauchgefühl im Kermit – dem Frosch, im Pluto, im Ice-Age-Eichhörnchen, im neuen Jaguar e-type oder dem Werbefuchs und dem Osterhasen steckt. Wissenschaftlich errechnen kann man eben diesen Wurf nicht. Wer schon bei der Entwicklung solcher diffizilen Kreaturen Geld und Geduld sparen will, der hat sowieso schon verloren und man kann ihn gute Nacht wünschen.

Mein Aufsteller ist, dass die Natur im Moment wieder mal eine hervorragende Werbekampagne fährt. Die Hummeln und Bienen stehen Schlange.  

Theophil Butz, Grafiker, Werbeagentur-Inhaber, Inspirator und seit drei Jahren auch noch
Motzer für die Werbewoche-Leser. Sachdienliche Hinweise bitte an [email protected]

Eine Unterart des Pita lebt in den Social Media. Man nennt ihn dort Troll. Sein Verhalten unterscheidet sich aber grundsätzlich von dem des Pita. Der Troll konzentriert sich darauf, Gesprächsteilnehmer zu provozieren und vor allem keine sachbezogenen oder konstruktive Beiträge zu verfassen. Was zeichnet den Pita aus? Er weiss alles besser, hat selbstverständlich die grösste Erfahrung in allem und jedem und sieht sich als Experte. Er fühlt sich berufen, alle Anwesenden – die in seinen Augen sowieso alles Banausen sind – von seiner Meinung zu überzeugen. Egal, wie wirklichkeitsfremd oder idiotisch diese ist. Sein Eifer ist missionarisch. Er will die irrenden Schafe auf den rechten Weg zurückzubringen. Dabei ist ihm jedes Mittel recht. Er unkt, doziert, korrigiert, kanzelt ab und geht damit allen auf die Nerven. Ihn hingegen stört das nicht im geringsten – er ist beharrlich bis zum Geht-nicht-mehr. Man kann ihn nicht bremsen, denn anderen Meinungen gegenüber ist er vollkommen immun. Sie perlen an ihm ab. Ironie ist auch nicht sein Ding. Ernsthaft muss die Diskussion sein. Ironische Gegenargumente zielen deshalb ins Leere. Totschweigen kann man ihn auch nicht, denn er wiederholt seine Argumente gebetsmühlenhaft und merkt nicht, dass diese in der xten Wiederholung nicht besser werden.
 
Die gruppendynamischen Prozesse, die er mit seinem Verhalten initiert, sind voraussehbar. Die meisten Teilnehmer resignieren, stellen die Ohren auf Durchzug und lassen ihn reden. Einige wenige versuchen diplomatisch, aber erfolglos Gegensteuer zu geben, um dann bald auch zu resignieren und zu schweigen. Auch ein offener Schlagabtausch läuft ins Leere, denn zaghafte verbale Beleidungen lassen ihn kalt. Er allein verfügt ja über das Wissen. Was kümmert es die Eiche, wenn sich die Sau daran reibt, ist seine Überzeugung. Stoppen liesse er sich wahrscheinlich nur durch Beleidungen der übelsten Art – aber wer will das schon. 

Pierre C. Meier

Man erinnere sich an den emanzipierten Boulevard, mit Kulturteil, dann wurde es magazinig auch im Format, dann zurück ins grosse Format und hin zum teutonischen Titelstil. Seit letztem Herbst will man politisch relevanter werden. Deshalb auch die Wahl von René Lüchinger zum Chefredaktor. Doch, was hiess es in der geschwätzigen Branche: «Der hat ja keine Ahnung von Boulevard.» Weit gefehlt.

Spätestens seit heute ist klar: Lüchi hat es allen gezeigt. Lüchi kann Boulevard. Es geht um die Causa Dillier. Vera Dillier seit Urzeiten Jetset-Exponentin und demzufolge ein sicherer Wert, hat einen herben Schicksalsschlag erlitten und teilt diesen mit dem Blick. Hier die History mit den entsprechenden Titeln und Anrissen: 10.4.: «Vera Dillier bangt um ihren Lebenspartner

Felix Guyer – und erfährt am Krankenbett, dass er eine Affäre hat: Erst geschockt, dann betrogen.» Gleichentags ergänzt mit einer Umfrage: «Soll sich Vera Dillier von Felix Guyer trennen?» Am 11.4. kommt Felix Guyer zu Wort: «Nach 19 Jahren mit seiner Vera. Ich war neugierig auf etwas Neues!» Ebenfalls am 11.4. das Ergebnis der Umfrage und die Leserbriefe zum Thema: Grundtenor: «Sie sollte das SMS vergessen.» Gleichentags auf Blick online: Hunde-Ratgeberin und Playboy-Model Andrea Vetsch erklärt, wie die Tiere der Jet-Set-Lady nun Trost spenden: «Die Tiere helfen Dillier über die Sex- SMS hinweg.»

Am 12.4. dann ein weiterer Experte: Paartherapeut Klaus Heer erklärt «Der Hormonrausch ist hinreissend». 14.4.: «Er ist immer nackt! Vera Dillier hat einen Neuen» (Es geht um einen mexikanischen Nackthund). Am 16.4 dann die Klimax: «Ich weine lieber in meiner goldenen Badewanne in St. Moritz als in einem Hinterhofzimmer in Oerlikon.» Und «Meine geile Welt», die neue Kolumne von Dillier. Die Formulierungen in der ersten Kolumne sind dann ganz grosses Kino: «Die Sonne strahlt über den verschneiten Bergen, doch in meinem Herzen ist noch alles recht bewölkt», «Die Gucci-Socken von Felix, die noch neben dem Bett lagen, fliegen in hohem Bogen in den Abfallsack. Da hafteten noch zu viel Geruch und Erinnerungen von ihm dran!», «Ich liege in meiner goldenen Badewanne und lecke im wohlriechenden Wasser meine Wunden».

Das Schöne bei Ringier ist, dass echter Boulevard Platz hat neben Ernsthaftem wie Cicero oder in Zukunft auch Le Temps.

Pierre C. Meier, Chefredaktor
[email protected]
 

In dieser verrückten Zeit braucht die junge Generation ein eigenes Print-Medium, in dem sie ihre Meinungen präsentieren, selber schreiben und fotografieren kann.» Dies war in den 70er Jahren die Überzeugung Othmar Beerlis, Herausgeber des Musenalp-Express. Heute ist das nicht mehr so wichtig, würde man denken, bieten Social-Media- Netzwerke doch genug Plattformen für jegliche Art der Selbstdarstellung. Doch eine fundierte Meinung zu vermitteln, eine eigene Perspektive einzunehmen, ist nicht nur essenziell für politische Meinungsfindung und kulturelle Entwicklung, es braucht dafür auch eine Plattform. Social-Media- Netzwerke scheinen hierfür so Einigen zu beliebig, zu einfach, zu unübersichtlich zu sein. So entstand in Zürich dieperspektive – eine Zeitung für Leser, die gerne einen perspektivischen Schritt weiterdenken und die nach dem Prinzip «vom Leser für den Leser» funktioniert. Offenbar kommt sie vielen auch ziemlich gelegen – zumindest hat dieperspektive bereits seit über drei Jahren Bestand. Die jeweiligen Artikel sollen eine Perspektive bieten, die in den herkömmlichen Medien verloren geht. Auch die Gratiszeitung Blick am Abend hat diesen wiederkehrenden Trend aufgespürt und eine Rubrik «Young Community» gestartet, mit Sprüchen, Päärlifotos und Meinungskontroversen. Bei dieperspektive werden die gesamten Inhalte nur von Lesern geschrieben. Auch das Redaktionssystem ist etwas anders aufgebaut. So werden zwar alle Entscheidung das Blatt betreffend an der Redaktionssitzung getroffen.

Die Sitzung ist öffentlich und jede Entscheidungen muss die Zustimmung aller Teilnehmenden erhalten. Ansonsten wird diskutiert, bis ein Konsens entsteht. Layout und Inhalt entsprechen dann wieder eher einer ernst zu nehmenden Zeitschrift als einem chaotisch-lebendigen Trend-Journal. Mit diversen Podiumsdiskussionen, Literaturabenden und Preisverleihungen gliedert sich dieperspektive wieder ein in eine lebendige Plattform, die aktuellen Trends der politischen Meinungsfindung und kulturellen Entwicklung nachspürt.
 
Alles in allem also eine Plattform für kulturelle und politische Auseinandersetzung, Darstellung und Aufklärung. Doch wie funktioniert diese Plattform für Leser gesamthaft – und vor allem: Was hält die Motivation und die Zeitung über Wasser?

 
WW: Wie ist die Idee einer Leserzeitung überhaupt entstanden?
Ich habe allgemein das Gefühl, User Generated Content ist ein Trend, auch in grossen Medienbetrieben mit einzubinden. Zum Beispiel Watson macht das ja auch ganz stark. Die haben eine eigene Rubrik für Leserinput und binden viele Tweets in ihre Texte ein. Mittlerweile hat auch das SRF ein App mit prominentem «Augenzeuge»-Button. Ein gutes Beispiel ist der Unfall mit einem Kran, der zu hoch war, um unter der Brücke hindurchzupassen. Diese Szene wurde auch gleich gefilmt. Das ist eine spezielle und interessante Entwicklung generell. Und wir haben versucht, ein ganzes Heft so zu füllen. Erfolgreich seit dreieinhalb Jahren.

Ist dieperspektive ein Zürcher Stadtmagazin?
Der Schwerpunkt ist eher Stadt Zürich, aber wir haben auch Abonnenten aus diversen urbanen Deutschschweizer Gebieten. Von unseren Lesern sind diejenigen, die Leserbeiträge leisten, auch sonst eher aktiv. Das heisst, sie nehmen an unseren Diskussionen teil, beteiligen sich online mit Beiträgen oder Kommentaren. Wir veranstalten ja auch Podiumsdiskussionen, die alle dazu beitragen sollen, dass sich die Leser nicht nur als Konsumenten verhalten, sondern eben auch aktiv mitmachen. Beispielsweise veranstalten wir zu jeder Abstimmung ein Podium, an dem drei Personen, die nichts mit Politik zu tun haben, teilnehmen. Das sind Philipp Meier (Social-Media-Redaktor bei Watson), Kafi Freitag (Bloggerin) und Rino Borrini (Redaktor beim Punkt Magazin). Sie starten die Diskussion, mit dem Ziel, dass das ganze Publikum mitdiskutiert. Dabei achten wir darauf, dass die Teilnehmerzahl auf rund 20 Personen beschränkt ist. Denn ab 40 Personen wird es schwierig, jeden der will, noch zu Wort kommen zu lassen.

Bestand von Beginn weg die Idee, eine Leserzeitung mit Veranstaltungen zu verbinden?
Ganz am Anfang wollten wir einfach eine lesergenerierte Printzeitung machen. Relativ schnell haben wir dann auch online Beiträge veröffentlicht. Gerade bei Themen, die auch zeitkritisch sind. Die Anlässe haben wir dann vor rund zweieinhalb Jahren, als drittes Standbein, begonnen aufzubauen. Online haben wir nur einzelne Texte der Printausgabe veröffentlicht. Nun haben wir beispielsweise aber auch eigenständige Kolumnen, die nur online erscheinen.

Würden Sie dieperspektive als kulturelle, politische Strömung bezeichnen?
Das ist sicher so. Es ist auch unser Ziel, dass man sich über verschiedene Kanäle bei uns betätigen kann. Wir haben durchaus Leute, die an Diskussionen wie wild an Wortgefechten mitmachen, aber nie einen Text schreiben würden. In welcher Form man sich schlussendlich äussert, spielt uns keine Rolle. Hauptsache man äussert sich in irgendeiner Form. Man kann heute leicht den Eindruck gewinnen, das sei ja bei allen Zeitungen und Plattformen so, dass man sich mit einbringen kann. Das stimmt aber nur bedingt. Meist ist es ein verschwindend kleiner Anteil von Lesern, der sich tatsächlich regelmässig in Kommentaren äussert. Insofern sind wir sicher eine Strömung. Eine Strömung von Leuten, die gerne im Diskurs neue Ideen entwickeln und sich auch nicht von etwas sperrigen und komplizierten Gedankengängen abschrecken lassen. Wir wollen nicht etwas zum Konsumieren sein, bei dieperspektive soll man partizipieren.

Was, denken Sie, motiviert die Leser von dieperspektive sonst, über eine schon relative lange Zeitspanne hinweg mitzuwirken?
Gute Frage – wir haben da keine Marktforschung betrieben. Ich glaube, viele Leute schätzen das Verspielte und Direkte an dieperspektive. Wir probieren gerne mal was aus (z.B. 20-Minuten-Kopie, oder Zürich-Hauptstadt-Initiative) und ecken damit auch mal an. Bei uns hat Perfektion nicht oberste Priorität. Wir machen das halt alle nebenbei. Das merkt man wohl auch als Leser oder Mitschreiber. Ich nehme an, diese lockere Art von uns kommt ganz gut an und wirkt in der teils etwas verkrampften Medienlandschaft erfrischend und hat trotzdem Tiefgang. Dieser Spagat zwischen Verspieltheit und Tiefgang macht’s wohl aus.

Reicht das Ihren Lesern bereits als Motivation? Wie sieht es mit Anerkennung aus?
Anerkennung ist wichtig. Für die meisten Mitmachenden besteht die Motivation darin, seinen Text in einer gedruckten Zeitung zu sehen. Das ist schon noch einmal etwas ganz anderes, als eigene Sätze auf dem Bildschirm zu sehen. Gedruckt verlieren sie die Flüchtigkeit und bekommen etwas so Definitives. Klar, wir versuchen auch sonst, Anreize zu schaffen. Alle Mitschreibenden kriegen ein Abo von perspektive und können kostenlos an unsere Anlässe. Am liebsten würden wir natürlich allen Mitschreibenden noch einen Lohn bezahlen! Aber nur schon für diese Aussage blickt mich unsere Budgetverantwortliche wieder strafend an. Das können wir uns leider (noch) nicht leisten.

Und was motiviert Sie?
Ich studiere jetzt seit sieben Semestern Publizistik und Kommunikationswissenschaften. Das Studium ist so trocken, da bekommt man leicht den Eindruck, die Medienwelt besteht aus einer Handvoll abstrakter Theorien. Bei dieperspektive kann ich mal was ausprobieren. Auch wenn wir ganz eine kleine Zeitschrift sind, wir müssen ja trotzdem jeden Bereich einer Redaktion und eines Verlages abdecken. Das ist extrem spannend und manchmal auch ganz schön fordernd. Gelernt haben wir eigentlich alles nach dem einfachen Prinzip: Probieren wir’s mal aus!

Gibt es bei dieperspektive auch Zensur? Oder nimmt das Redaktionsteam kommentarlos alles auf?
Es gibt relativ selten Texte, die extrem nichtssagend sind, sehr sexistisch oder zu Gewalt verherrlichend. Solche Beiträge publizieren wir natürlich nicht. Ansonsten entscheiden wir aber nicht als Redaktionsteam über die Publikation. Stattdessen haben wir eine öffentliche Redaktionssitzung. Das heisst, alle Interessenten können daran teilnehmen und mitdiskutieren. Ziel ist es jeweils, einen gemeinsamen Konsens zu finden, welcher Text publiziert werden soll. Das heisst, alle müssen einverstanden sein. Ansonsten wird diskutiert, bis wir einer Meinung sind. Alle Beteiligten müssen dahinterstehen können. Schliesslich machen wir alle diese Zeitung freiwillig, niemand verdient daran. Daher ist es umso wichtiger, dass auch jeder mit dem Endprodukt zufrieden ist. An den Redaktionssitzungen beschliessen wir jeweils auch das Thema der Ausgabe. Das Ziel wäre es jedoch, dass auch wieder vermehrt freie Beiträge eingesandt werden, die unabhängig vom Thema entstanden. Solche Inputs würden uns auch gut als Spiegel dienen von unserem Umfeld, um zu erfahren, was den Lesern unter den Nägeln brennt.

Dieser Anspruch erinnert zart an den Musenalp- Express. Der Herausgeber dieser Zeitung war jedenfalls davon überzeugt, dass in der damaligen «verrückten Zeit die junge Generation ein starkes Printmedium braucht, in dem sie sich präsentieren, selber schreiben, fotografieren kann». Und doch stellte sich 1990 der Erfolg nicht mehr so richtig ein, aus dem Heft wurde ein Trend-Magazin und der Name Musenalp-Express verschwand. Wird dieperspektive auch ein Trendmagazin, wenn die Zeit kommt?
Wir versuchen mit allen Mitteln, die Meinung des Lesers als Höchstes zu gewichten. Natürlich würde sich ein Trend-Magazin besser verkaufen lassen, auch was Inserenten betrifft. Aber das ist nicht unser Anspruch. Ein Eingriff unserer Seite ist gar nicht mehr möglich, die Zeitung hat sich schon so sehr verselbstständigt, dass wir nicht einfach die Richtung ändern könnten. Unsere Leser fangen nicht plötzlich an, über den neuesten Cashmere-Pulli vom Globus zu schreiben. Unsere Leser interessiert dies auch nicht – das können wir ja schon im Friday nachlesen. Abgesehen davon würde das auch überhaupt nicht in unser Konzept einer unabhängigen Leserzeitung passen.

Dieperspektive kommt vom Layout her eher ruhig und seriös daher, wenn ich die Zeitung etwa mit dem Magazin Kult vergleiche, das doch schon viel farbiger und lebendiger wirkt. Gibt es einen Grund dafür?
Ursprünglich entstand das aus dem Gedanken heraus, möglichst wenig mit dem Layout den Text zu beeinflussen. Die reine Meinung soll für sich dastehen. Wir wollen nicht durch die Form auf den Einhalt eingreifen. Aber wir versuchen schon auch, das Layout in einem gewissen Rahmen dem Thema anzupassen. Es ist aber schon die Absicht, ein ruhiges Layout zu haben. Die Zeitung hat den Anspruch, dass es nicht nur ums Konsumieren geht, mit möglichst vielen Bildern und Leuchtbalken. Die Texte sind lang und wollen auch mit der entsprechenden Sorgfalt gelesen werden. Wir vermitteln Tiefgang auch wenn es «nur» Lesermeinungen sind. Aber diesen Meinungen soll Beachtung geschenkt werden. Gerade weil diese Leute nicht von Beruf aus schreiben, kommen auch neue Ideen auf. Unsere Autoren haben oft einen anderen Ansatz als ein Journalist, der im jeweiligen Thema bereits versiert und festgefahren ist.

Ist es nicht noch schwierig, mit einem solchen Konzept überhaupt Inserenten zu finden?
Doch. Schwierig und zeitintensiv. Wir machen die Akquise auch selber, ohne Agentur im Rücken. Bis jetzt hat es immer gereicht, um die Druckkosten zu decken. Wir brauchen aber auch nicht mehr als das.

Lieber unabhängig bleiben?
Publi-Reportagen sind bei uns bisher jedenfalls noch nie vorgekommen. Und werden auch nie vorkommen. Das ist natürlich ein No-Go. Es ist zwar auch schon vorgekommen, dass uns eine Firma einen Text geschickt hat. Diese werden jedoch an der öffentlichen Redaktionssitzungen abgelehnt. Es sei denn, der Gedanke ist so interessant und relevant. Aber Sie wissen ja selber, wie die meisten Medienmitteilungen daherkommen. Wir haben im Redaktionsteam schon den journalistischen Anspruch, das nicht zu machen. Obwohl wir unsere Leser diesbezüglich natürlich auch nicht überwachen.

Heisst das, dieperspektive hat doch eine klare Ideologie?
Wir haben je nach Heft 30–50 verschiedene Ideologien, die dahinterstecken. Bei uns im Redaktionsteam haben auch alle eine eigene Ideologie. Einige von uns wünschen sich vielleicht mehr Politik, oder Kunst, bis jetzt hat aber noch nie eine spezifische Ideologie stark überwogen. Aber das verändert sich konstant mit den Leuten, die jeweils dabei sind.

Machen Sie auch Datenanalyse online?
Google Analytics und ein Word-Press-Programm. Diese benutzen wir, aber relativ dilettantisch. Wir schauen nur, was am meisten angeklickt wurde, verwerten die Informationen aber nicht weiter. Wir machen das mehr aus Interesse darüber, was am besten ankommt. Und interessanterweise haben wir online einen grossen Leserstamm, der sich für die Besetzerszene interessiert. Mit diesen Texten haben wir mit Abstand am meisten Reichweite. Warum auch immer. Und Sex sells. Das ist bei uns auch nicht anders. Titel sind natürlich online extrem wichtig. Mir widerstrebt das zwar ein wenig, einen reisserischen Titel zu machen, nur um den Text zu verkaufen. Aber das ist jetzt meine persönliche Ansicht. Ein Titel sollte meiner Meinung nach repräsentativ für den Text sein, Google Analytics hin oder her.

Schalten Sie für dieperspektive online auch Werbung?
Nein, gar nicht. Dafür wäre unsere Website auch noch zu wenig reichweitenstark.
 
Auf Facebook ist dieperspektive auch präsent?
Ja. Aber wir sind nicht so wirklich auf Facebook angewiesen. Selbstverständlich kommt ein grosser Anteil der Online-Leser über Facebook, was ja allgemein immer mehr der Fall ist – Kundengewinn über Social Media. Unsere grösste Diskussionsplattform ist es aber nicht. Wir haben es lieber, wenn man an unsere Anlässe kommt und im kleineren Rahmen persönlich über das jeweilige Thema diskutiert.

Haben Sie schon Pläne wie’s weitergeht? Wollen Sie das Konzept noch ausbauen?
Wir sind jetzt daran, die Printzeitung dicker zu machen. Neuerdings kommt dieperspektive noch alle zwei Monate raus, dafür mit 40 Seiten Inhalt. Das gibt uns auch die Möglichkeit, das Heft qualitativ gut zu gestalten. Was wir sicher machen wollen, ist eine neue Homepage. Besser gesagt einen zeitgemässen Online-Auftritt mit Responsive-Design. Auch wollen wir den Lesern ermöglichen, Texte direkt online stellen zu können. Ausserdem haben wir gerade aktuell einen literarischen Anlass am Laufen, «Treppentexte». Dieser funktioniert nach dem gleichen Prinzip: Jeder kann kommen, muss sich nicht vorher anmelden und es gibt keine Selektionskriterien. Nur dass natürlich etwa Pfiffe aus dem Publikum schon als Zeichen verstanden werden sollten, vielleicht besser ruhig zu sein. Zu diesem Anlass kommen jetzt bereits 30-40 Personen. Diesen Anlass organisieren wir unter anderem in Zusammenarbeit mit dem Magazin Delirium. Weitere Zusammenarbeiten sind ebenfalls bereits in Planung. So ist mit dem Kuratorium «Lass es raus» ein alternatives WM-Programm geplant. Und im August ziehen wir ins Zentrum Karl der Grosse. Da werden sich bestimmt auch weitere Zusammenarbeiten ergeben. Gerade auch für uns sind solche Zusammenarbeiten extrem wertvoll, um Synergien zu nutzen. Ich bin selber sehr gespannt, wie das alles kommt. Wir bewegen uns so in Richtung einer Community- basierten Plattform, aber im Gegensatz zu den unzähligen anderen Plattformen sind wir hauptsächlich offline.

Ursina Maurer

Grossorganisationen, öffentlich finanzierte zumal, entfalten ein Eigenleben und eine Eigendynamik – auch dann, wenn man sie «eigentlich » nicht mehr braucht. Als erster hat dies Cyril Northcote Parkinson am Beispiel der britischen Marine auf den Punkt gebracht: Nach dem Ersten Weltkrieg schrumpfte die Flotte des Vereinigten Königreichs, gleichzeitig wuchs die Truppe der Hafenarbeiter, welche die Schiffe versorgten, und der Wasserkopf der Admiralität – letzterer sogar überproportional. Auch andere Bürokratien sind von Parkinsons «Gesetz» und obendrein von Zielverschiebung bedroht – vor allem dann, wenn sie sich, wie die öffentlichen Rundfunkanstalten in Europa, im Wesentlichen selbst kontrollieren. Die Kontrollgremien sind oftmals mit Parlamentariern bestückt, die ihrerseits davon abhängig sind, dass das Fernsehen positiv über sie berichtet. Sie betrachten den Rundfunk als ihr liebstes Spielzeug und nicht so sehr als einen wuchernden Apparat, den es in die Schranken zu weisen gälte. In Deutschland hat immerhin soeben das Bundesverfassungsgericht ein kleines Zeichen gesetzt und dafür gesorgt, dass im Rundfunkrat des ZDF ein paar Politiker weniger sitzen.

Zeitgleich haben wir in Lugano anlässlich des 10. Geburtstags des European Journalism Observatory einen Seminarzyklus veranstaltet, um im Gespräch mit internationalen Experten die Zukunftschancen des öffentlich-rechtlichen Fernsehens und Radios auszuloten. Mit beteiligt waren der Tessiner Journa listenverband und Corsi, die Kooperative, die den öffentlichen Rundfunk in der italienischen Schweiz trägt.

Abschluss und Höhepunkt der Veranstaltungsserie war ein Streitgespräch zwischen dem SRG-Generaldirektor Roger de Weck und dem Financier Tito Tettamanti, der seit Jahren auch im Zeitungsgeschäft mitmischt. Tettamanti verblüffte seine Zuhörer zunächst mit einem ganz simplen Trick: Er zog das Schweizer Fernsehprogramm des Vortags aus der Sakko-Tasche, verlas es – und stellte anschliessend die nicht ganz unberechtigte Frage, was denn daran nun wirklich «service public» sei… De Weck konterte, indem er vor allem auf die vielfältigen Kulturleistungen verwies, die ohne SRG nicht erbracht würden.

Ansonsten haben sich im Verlauf des Zyklus drei Einsichten heraus kristallisiert, die ich für mitteilenswert halte: Erstens sind alle triftigen Gründe, die dereinst in Europa zu der Entscheidung geführt haben, den Rundfunk öffentlich und nicht privatwirtschaftlich zu organisieren, durch die Digitalisierung und das Internet obsolet geworden. Man muss von Grund auf neu nachdenken, welche Rolle ein öffentlicher Rundfunk, der zwangsläufig mehr und mehr zu einem öffentlichen Internet-Anbieter wird, spielen soll.

Zweitens gilt es, genau hinzuschauen – und hier konnte Roger de Weck Punkte sammeln: Dort, wo es im Sender eine entsprechende Kultur des Service public, des «öffentlichen Dienstes» im Wortsinn des Dienens gibt, bleibt er ein wichtiger Kulturträger, ein Instrument der nationalen Integration und auch des Minderheitenschutzes. In der Schweiz und wohl auch weiterhin in Grossbritannien (trotz mancherlei Krisen, durch die die BBC getorkelt ist) gibt es solch eine Kultur. In anderen Ländern, zum Beispiel in Italien, ist die Tendenz der Politiker und Programmmacher, die RAI als Selbstbedienungsladen zu betrachten, sehr viel ausgeprägter. Dass selbst in Deutschland und Grossbritannien Rundfunkintendanten mehr verdienen als der britische Premierminister oder die deutsche Bundeskanzlerin, dürfte ein weiteres Indiz dafür sein, wie es um die Mentalität des Dienens bestellt ist – der Fisch stinkt bekanntlich vom Kopf her.

Drittens ist in der Schweiz die SRG ein Gigant, im weltweiten Wettbewerb dagegen eine kleine Sprotte im Haifischbecken. Möglicherweise sind die öffentlichen Rundfunkanstalten – selbst Kolosse wie die BBC, die ARD und das ZDF – viel zu klein, um sich den eigentlichen Herausforderungen des digitalen Zeitalters zu stellen: Es gälte zu verhindern, dass Giganten wie Google und Facebook auf ihren Märkten immer mehr zu Monopolisten werden, unser aller Privatleben ausforschen und obendrein zunehmend als Schleusenwärter agieren, die mit ihren Algorithmen fernsteuern, was jeder einzelne von uns über die Welt erfährt.

Andererseits sind BBC, ARD und ZDF, aber auch die SRG mit all ihren Gebührenmilliarden zu gross, als dass sich kleinere Wettbewerber aus der Verlagsbranche, die sich privat finanzieren müssen, im Internet mit eigenen multimedialen Angeboten gegen sie behaupten könnten. Für die Schweiz heisst das, dass ausser der SRG wohl nur die Tamedia und vielleicht noch Ringier eine Chance haben, im beinharten Online-Wettbewerb zu überleben. Für die NZZ sehe ich eine Chance, wenn es ihr gelingt, eng mit ausländischen Titeln wie der Frankfurter Allgemeinen Zeitung und der Presse in Wien zu kooperieren. Die Medienvielfalt ist gefährdet wie nie zuvor. Die Schaffhauser Nachrichten, La Regione und Le Temps haben gegen die Grossen der Branche, auch gegen die SRG und ihre Ableger in der Romandie und im Tessin, vermutlich keine Chance.

Stephan Russ-Mohl leitet das Europäische Journalismus-Observatorium an der Universität Lugano.
 

Die Herausforderungen bei der Goldbach sind genau nach seinem Sinn. Auf Grund seiner Historie soll sich Klaus Nadler als ausgewiesener «Digitaler» neben den klassischen Aufgaben als Chief Marketing Officer und dem Gruppen-Produkt-Management vor allem «stark in den digitalen Bereichen engagieren» und dort strategisch mitwirken. «Goldbach ist sehr bekannt. Die Differenzierung der Geschäftsfelder fällt aber schwer. Wir werden sehr stark als TV-Vermarkter wahrgenommen. Dass wir aber auch im Online- Segment führend sind, wird erst sehr vage bemerkt. Das Gleiche gilt in anderen Geschäftsfeldern. Für mich ist die Aufgabe deshalb offensichtlich: eine klare Positionierung der Geschäftsfelder, eine klare Aussage, was wir eigentlich machen, und das ganze Thema stärker am Markt etablieren.» So lautet eine erste Analyse von Klaus Nadler nach knapp vier Wochen am neuen Arbeitsplatz. Am schwersten tue er sich dabei mit der klaren Positionierung der Geschäftsfelder der Goldbach Interactive.

«Dass die kreative Digitalagentur ebenfalls Teil der Gruppe ist, habe ich als ehemaliger Aussenstehender erst spät wahrgenommen. Das, obwohl es sich um eine Agentur mit 71 Leuten handelt, die auch im BSW-Ranking auf Platz 8 gut unterwegs ist. Nur ist das leider noch zu wenig bekannt, genauso wie ihr bemerkenswerter Kundenstamm. Wir haben auch eine Dependance in Deutschland, aus dem ehemaligen Suchtreffer haben wir dort die Goldbach Interactive Deutschland entwickelt.» All das will der neue CMO jetzt positionieren und dann entsprechend «laut» kommunizieren. Zur Unterstützung ist Klaus Nadler eine 11-köpfige Marketingabteilung inklusive Public Relations und Investor Relations unterstellt. Ab Juli 2014 wird zusätzlich eine Expertin für das Product Management aktiv. Auch der für das Marketing wichtige Bereich Datenmanagement ist bereits hochkarätig besetzt.

Eine Vorwärtsstrategie treibt den Manager seit jeher an. «Es ist mir wichtig, dass man essentiell mitwirken kann. Dabei darf ich ohne schlechte Gefühle eingestehen: Ich arbeite tatsächlich sehr gern. Und trotzdem gelingt es mir, eine Balance zwischen Privat und Beruf zu halten.» Klaus Nadler ist stolz auf seine 15-jährige Tochter, die bei seiner Ex-Frau in Hamburg wohnt, ihn fast jeden Abend per SMS kontaktiert «und bei jeder Gelegenheit nach Zürich kommen will». Hier bzw. in Kilchberg wohnt er mit seiner neuen Lebenspartnerin und ihrer gemeinsamen 15 Monate alten Tochter. «Alles hat sich inzwischen bestens eingependelt. »

Beruflich ist Klaus Nadler mit einem Studium der Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Marketing in Giessen gestartet. Bereits während der Uni hat er nebenbei für Alcatel gearbeitet und dann nach dem Diplom ein Übernahmeangebot bekommen. Auch für Werbung habe er sich schon früh interessiert. Bereits sehr nah bei seiner heutigen Spezialität war ein zweiter Job. Bei T-Online, damals noch ein Spinn-off der Telecom, war Klaus Nadler von Beginn an – «als Mitarbeiter Nummer 23» – dabei. Damit wirkte er in einem Team, das als «Wegbereiter für das Internet in Deutschland» gilt. Nadler durfte den E-Commerce mit aufbauen. «Diese ersten Shopping- Portale waren auch das erste Geschäftsfeld, das neben dem Zugangsgeschäft zum Netz eine hohe Bedeutung erzielen konnte.»

Diese Erfolge im Darmstadt haben Nadler schliesslich dazu gebracht, sich noch stärker im di gitalen Bereich zu spezialisieren. «Das war das Thema mit dem meisten Potenzial für mich. Mir gefiel auch diese Dynamik, damals noch in der Pionierzeit des World Wide Web.» Der Glaube an die Zukunft hat sogar Mut zur Selbständigkeit gemacht. Im Rahmen eines Agenturnetzwerkes hat Klaus Nadler Webseiten für KMU gestaltet und programmiert.

Zur Urlaubssaison ist es in der Regel die Bild-Zeitung, die Mallorca zum 17. deutschen Bundesland ausruft. Wer jetzt auf der Mittelmeerinsel landet, der hat eher den Eindruck vom 27. Schweizer Kanton. Denn Tausende von Radfahrern kreisen unter den Palmen – fast alle mit einem Schweizer Logo auf dem Trikot, fast alle Kunden von Bicycle Holidays Max Hürzeler.

Der ehemalige Schweizer Bahnradweltmeister ist der Velo-König von Mallorca. Mit dem Max als Testimonial hat sich die Markezu Europas grösstem Radreise-Veranstalter entwickelt. Knapp 35 000 Kunden waren es 2013. Velo- Marketing in Perfektion, alles Swiss made. Die Erfolgsstory des gebürtigen Dübendorfers ist der Traum eines jeden ehemaligen Profisportlers: die Karriere nach der Karriere. Es ist die Geschichte vom Gärtnersohn, der zum Multimillionär wurde. Hürzeler gründete 1989 als ehemaliger Europaund Weltmeister der Steher sein eigenes Reiseunternehmen. Er sagt: «Auf Grund meines Trainings kannte ich mich aus auf Mallorca, und da habe ich einfach meine Freunde und Bekannten mitgenommen. » Aus den Gruppentrainings wird ein Insidertipp. Nach fünf Jahren bietet Max Hürzeler auf der Insel schon Leihräder an. «Die Transportkosten für die Räder im Flugzeug waren einfach zu hoch. Da habe ich acht Räder für meine Station auf der Insel gekauft», erinnert sich der heute 60-Jährige. Und: Der Velo-Reiseanbieter tritt erstmals mit seinem mittlerweile berühmten Logo auf. Es zeigt ein stilisiert gezeichnetes Rennrad mit rotem Sattel, rotem Lenker und dem Schweizerkreuz als Pedale.

Das nach rechts ausgerichtete Hürzeler-Fahrrad kommt nicht aus dem Studio einer Designagentur. Dafür hatte der Ex-Weltmeister kein Geld. Das Logo ist das Geschenk einer Kunststudentin, die dafür mit Rabatt auf Mallorca Rad fahren durfte. Überhaupt: Für Werbeagenturen ist kein Platz in der neuen Erlebniswelt des Max Hürzeler. Der konzentriert sich lieber voll auf seine Gäste, verrät die besten Ernährungstipps, liefert Trainingspläne und engagiert Masseure für seine Hobbyfahrer. Marketing ist Storytelling. Und das übernehmen im Fall Hürzeler die Gäste. Sie schwärmen nach dem Velo- Urlaub von der Insel und bringen im Folgejahr ihre Freunde mit. Erste Artikel erscheinen in Fachzeitschriften. Dazu kommt das Glück des Tüchtigen: Rennradfahren ist zum Trend geworden. Der Giro d’Italia, die Tour de France, die Vuelta und die Tour de Suisse sind in den 90er-Jahren im deutschsprachigen Raum Quotenknüller im Fernsehen. Es ist plötzlich schick, auf dem Rennrad zu cruisen. Frei nach dem Motto «ein Hauch Tour de France auf Mallorca» buchen immer mehr Touristen bei Bicycle Holidays Max Hürzeler. In immer mehr Hotels in Playa de Muro belegt er Bettenkontingente. Der Norden der beliebten Ferieninsel wird zum Dorado für Radfahrer. Und Max, der Reiseveranstalter, kümmert sich sogar um den Strassenbau. «Die Strassen hier waren zum Teil katastrophal», erzählt er, «was nutzt da die beste Verpflegung, wenn du wegen der Schlaglöcher auf die Nase fällst.» Also wird der Polizeichef in Marsch gesetzt, und schon ein paar Wochen später ist der Schaden behoben. Heute haben die breiten Hauptstrassen Mallorcas einen Radstreifen, die kleineren Verbindungsstrassen sind perfekt asphaltiert – mit ein Verdienst von Max Hürzeler.
 
Der mallorquinische Tourismusverband zeichnet den agilen Schweizer für seine Verdienste mit einem Ehrenpreis aus. Vom Festland kommen immer mehr, um die Insel auf einem von Hürzeler gemieteten Rad zu erkunden. Eine Idee wird zum Bestseller. Seine Marketing-Philosophie ändert sich nicht: Hürzeler baut auf Mund-zu-Mund-Propaganda, das Empfehlungsmarketing, die Stammgastpolitik. Der ehemalige Weltmeister sagt: «Unser Marketing ist und bleibt die Ablieferung von Qualität.» Für grosse Werbekampagnen war und ist kein Geld da. Um die Jahrtausendwende sind es schon über 10 000 zahlende und schwitzende Gäste. Max Hürzeler wird zum Insel-Promi, kümmert sich weiter um seine Gäste, die Hotelkontingente, die Fahrräder. Aber er und seine Organisation sind überlastet. Da kommt Walter Güntensperger ins Spiel. Der Tourismusprofi und ehemalige CEO der Migros-Tochter Hotelplan kauft 2005 das Unternehmen Max Hürzeler, positioniert es als internationale Marke. Max Hürzeler bleibt als Freund und Berater im Unternehmen.

Güntensperger baut den Vertrieb aus, akquiriert die deutsche Rewe, Neckermann und die TUI als Partner. Ebenso werden 16 Hotels zu Partnern. Die Velo-Marke betreibt heute zehn Service- und Verleihstationen auf Mallorca, bietet 8000 Leih-Fahrräder an, vom Carbonrenner über das City-Bike bis zum Elektro-Bike. Walter Güntensperger: «Wir haben die Gästezahlen verdoppelt, die Mieträder verdreifacht. Unser USP ist der positive Verblüffungsfaktor.» Mit knapp 35 000 Gästen im Jahr 2013 gilt die Bicycle Holidays Max Hürzeler heute als grösster Radreiseanbieter Europas. Wichtigste Werbefigur der Marke ist nach wie vor Max Hürzeler. Er ist der Velo-König von Mallorca. Er ist das Testimonial einer Erfolgsstory. Denn rein von der Marketing-Strategie her hat sich kaum etwas geändert. Was früher der Flyer, ist heute der Auftritt im Internet. 90 Prozent der Buchungen gehen mittlerweile online ein. Dazugekommen sind Medienpartnerschaften mit den Fachzeitschriften Roadbike und Tour sowie Journalistenreisen.

Wer auf Mallorca ist, der kann sich allerdings der Marke nicht entziehen. Von Muro bis Llucmajor, von Andratx bis Cala Millor – in jedem Ort von Mallorca flattern die Banner von Bicycle Holidays Max Hürzeler. An Kreuzungspunkten von verschiedenen Radtouren, wie zum Beispiel in Petra, machen täglich Hunderte von Radfahrern Pause – viele von ihnen im Hürzeler-Trikot. Auch sehr oft im Bild: Dresses der Schweizer Luxusmarke Assos. Assos kooperiert, wie kanns anders sein, mit Hürzeler. «Für unsere Radkollektionen bin ich zuständig», sagt Max Hürzeler, «und ich bin stolz, dass die Leute zufrieden sind.» Das Merchandising-Geschäft des «Velo-Kings» hat sich ebenfalls zum Bestseller entwickelt. Wer kein Full-Service-Paket gebucht hat (inklusive Trikot und Hose), der kauft in einer der zehn Hürzeler-Boutiquen ein. Laut einer Untersuchung investiert jeder Velo-Gast noch einmal 60 Euro für zusätzliches Equipment. Die Marke Hürzeler ist heute auch begehrter Geschäftspartner. Zum Beispiel bei den Hotels der Insel. Walter Güntensperger: «Jedes Jahr bewerben sich 30 Hotels bei uns. Wir können aus den besten Angeboten wählen.» Und auch die Radhersteller stehen Schlange bei Hürzeler. Kein Wunder: Der Reiseanbieter kauft jedes Jahr 1000 bis 1500 neue Räder für die Kundschaft. Derzeit liefern die deutschen Marken Cube und Centurion.

Hürzeler hat auf Mallorca zweimal Saison. Einmal von Ende Januar bis Ende Mai und dann von November bis Januar. Im Winter rücken die Profi- Teams an, um sich auf die Saison vorzubereiten. Dann stürmen die Hobby-Radler die Insel. Rund 25 Prozent der Gäste, so Walter Güntensperger, kommen aus der Schweiz, 65 Prozent aus Deutschland. Die Reichweite soll nun in den kommenden Jahren systematisch erweitert werden. Güntensperger: «Wir sehen grosses Potenzial in Grossbritannien. Durch die Medaillen bei Olympia und die Erfolge des britischen Teams Sky ist dort das Thema Radurlaub ganz gross.» Auch in Skandinavien sieht der Marktführer neues Potenzial.

Und Max Hürzeler, der Erfinder des modernen Velo-Marketings, ist immer noch mit von der Partie in seinem ehemaligen Unternehmen. Jetzt hat er mehr Zeit für seine Extratouren, die ihn nach Thailand, Las Vegas und Australien führen. Nebenbei hat er noch das Zürcher 6-Tage-Rennen wiederbelebt. Mit Geld und Engagement. Alles Swiss made. Und immer mit der gleichen Philosophie: «Marketing ist für mich Ablieferung von Qualität.»

Peter Ehm

Der Fahrradmarkt in der Schweiz

Parkplatznot, Spritpreise und die neue Lust auf Gesundheit – all das sind Gründe dafür, dass auch in der Schweiz das Fahrrad zum neuen Statussymbol geworden ist. «Die Verkaufszahlen befinden sich seit Jahren auf hohem Niveau», sagt Roland Fuchs von Velosuisse, dem Verband der Schweizer Fahrradlieferanten. Zufriedene Gesichter sowohl im Schweizer Fachhandel als auch in den Fachmärkten. Nach der soeben veröffentlichten Verkaufsstatistik von Velosuisse wurden 2013 in der Schweiz 330 313 neue Fahrräder verkauft. Sechs Jahre vorher waren es 325 963. Als Bestseller 2013 steht das Mountainbike (MTB) 26' mit 98 889 Stück. 16 121 neue Rennräder sind auf den Schweizer Strassen unterwegs (2008: 13 895). Früher oft belächelt, jetzt ein Kassenschlager: das Elektrofahrrad. «Ich muss ehrlich zugeben, dass ich gegen das E-Bike war», sagt Radreise-Guru Max Hürzeler, «aber das Ding hat sich durchgesetzt im Markt. Wir bieten es auf Mallorca an, und die Buchungszahlen sind sehr gut.» In der Schweiz haben im vergangenen Jahr 49 362 E-Bikes neue Käufer gefunden. 2012 waren es sogar 52 941. Velosuisse geht davon aus, dass der Fahrrad-Boom anhalten wird. Nach dem Motto «Carbon statt PS» können Handel und Hersteller weiter mit guten Geschäften rechnen. 
 

Mit der legendären Beauty-Sketches-Kampagne aus dem Jahr 2013 hat Dove das Frauenbild in der Werbung neu definiert. Das Video ging um die Welt, hat in Cannes den Titanium Grand Prix gewonnen, über 163 Millionen Views generiert und wurde somit auf YouTube zu einer der meist gesehenen Werbekampagnen aller Zeiten. Jetzt stellt die Pflegemarke aus dem Hause Unilever die offizielle Nachfolgekampagne vor: In verschiedenen Kurzfilmen wird aufgezeigt, wie Frauen dank des revolutionären Dove Beauty Patches zu neuem Selbstbewusstsein finden. Das überraschende Ende dieser Geschichten soll Frauen in ihrem Selbstbewusstsein bestärken und aufzeigen, dass wahre Schönheit im Kopf beginnt. «Beauty is a state of mind.»

Die Musik dazu stammt aus der Schweiz. In enger Zusammenarbeit mit der Werbeagentur Ogilvy & Mather, São Paulo (Agency of the Year – Cannes Lions 2013) hat das Zürcher Geschwister Trio Great Garbo die Musik zur Schönheitskampagne komponiert. Die intime und atmosphärische Musik unterstreicht die emotionale Reise der Protagonistinnen auf ihrem Weg zu mehr Selbstvertrauen und Ausstrahlung. «Wir freuen uns sehr, dass wir nach dem grossen Erfolg der Vorgängerkampagne die Musik zu diesen bewegenden Filmen komponieren durften. Das zeigt das Vertrauen der Agenturen in unsere Arbeit. Die Zusammenarbeit mit den hochkarätigen Kreativ-Teams in LA, São Paulo und New York waren intensiv und bereichernd. Das Ergebnis ist eine sehr inspirierende Kampagne.» So Diego, Nora und Lionel Vincent Baldenweg von Great Garbo zur neuen Dove Kampagne.

Seit 2004 produziert das mehrfach preisgekrönte Team der schweizerisch-australischen Geschwister Diego Baldenweg, Nora und Lionel Vincent in Zürich Musik für diverse in- und ausländische Werbeagenturen, Regisseure und Filmproduktionen. Renommierte Brands wie Canon, Braun, Orange, Mastercard und Sony verlassen sich auf die innovative und authentische Musik von Great Garbo. pan  

Lionel Baldenweg von Great Garbo über den Job für Dove

WW: Wie kommt man aus Zürich zum Job für eine weltweite Kampagne von Dove?
Lionel Baldenweg: Das müssten Sie eigentlich unsere Kunden fragen. Unsere vergangenen Arbeiten und unsere spezielle Teamstruktur weckten das Interesse der Produzentin von Ogilvy & Mather Brasi- lien in São Paulo. Der verantwortliche Regisseur und die Kreativdirektoren teilten dieses Interesse und es wurde von Anfang an entschieden, mit uns zu arbeiten.
 
Wie ist die Zusammenarbeit mit den Agenturen konkret abgelaufen?
Wir haben ein paar Musikbeispiele komponiert. Es wurden einige davon bis ins Detail ausgearbeitet und schliesslich hat dann eine Version das Rennen gemacht. In diesem Fall speziell waren die Conference- Calls, die während drei bis vier Monaten zu allen möglichen Uhrzeiten stattfanden, da die Hauptverantwortlichen sowohl in São Paulo, LA, New York, Paris und Zürich sassen.
 
Was war die Grundidee für eure Musik?
Die Musik soll die Darstellerinnen so wie auch den Zuschauer auf einfühlsame Weise auf dieser emotionalen Reise begleiten. Der filmische Gitarren-Track soll den verschiedenen Charakteren Platz lassen, sich selbst zu sein, ohne sie zu verfremden, sie schon fast dokumentarisch zu begleiten. Zudem soll der intime Track mit viel Wärme und Persönlichkeit stetig bis zum Schluss bauen und dabei atmosphärisch und episch zugleich bleiben.
 
Was hat das Resultat bis jetzt an Feedback gebracht?
Das Feedback zu dieser Kampagne ist enorm. In den ersten sechs Tagen wurde der Film auf YouTube auf diversen Kontinenten bereits rund 35 Millionen Mal angeschaut. Zudem ist die internationale Berichterstattung über diese neue Kampagne oder besser über dieses Experiment phänomenal.
 
Sind weitere internationale «Auftritte» von Great Garbo angesagt?
Wir arbeiten ständig an neuen Projekten …
 
Interview: Andreas Panzeri

Schon im letzten Herbst kündigten Ringier und Tamedia an, dass sie ihre Mehrheitsbeteiligung von 92,5 Prozent (davon je 50% Tamedia Publications romandes und Ringier) an der 1998 gegründeten Westschweizer Tageszeitung Le Temps verkaufen wollten. Minderheitsaktionäre sind der Genfer Bankier Claude Demole (3%), die Société des Rédacteurs du Personnel du Monde (2,4%) und die Société éditrice du Monde (2,1%).
 
Schon damals liessen die beiden Zürcher Verlagshäuser ein Türchen offen: Sollte kein überzeugendes Angebot eingehen, wollten beide jeweils den Kauf der Beteiligung des anderen prüfen. Die Ankündigung des Verkaufs schlug hohe Wellen. Impressum, der grösste Journalistenverband der Schweiz, war besorgt um die Zukunft der Zeitung und insbesondere um die Qualität, die redaktionelle Unabhängigkeit, die Vielfalt der Medien in der Romandie und um die Arbeitsplätze. Auch die Regierungen der Kantone Waadt und Genf meldeten Bedenken an. Genf bat die Verlage um ein Treffen und die Waadt kündigte an, das Dossier mit besonderer Aufmerksamkeit zu verfolgen. Der Waadtländer Staatsrat Pascal Broulis liess durchblicken, dass er der Methode des Verkaufs an den Meistbietenden kritisch gegenüberstehe.
 
An Interessenten mangelte es nicht. Einer der ersten war das Medienhaus Agefi. Als Branchenfremder zeigte sich auch der Uhrenfabrikant Jean- Claude Biver interessiert am Qualitätstitel. Er wolle kein Vermögen in der Branche machen, es sei vielmehr ein Herzenswunsch, sagte der 64-Jährige. Sein Engagement sei privat, er tue dies aus Liebe zur Romandie. Allerdings wolle er auch nicht zu viel Geld verlieren. Bald zog er sich aber zurück. Auch das bisherige Management wollte die Zeitung übernehmen, doch seitens Ringier und Tamedia hiess es, dass angesichts der fehlenden Finanzierung ein Management-Buy-out nicht realistisch sei, da ein solcher nur durch zusätzliche Finanzinvestoren möglich wäre. Das wollten aber beide Verlage nicht. Sie liessen verlauten, dass ausschliesslich Interessenten zum Verkaufsprozess zugelassen würden, die eine Übernahme von Le Temps mit eigenen Mitteln finanzieren wollten. Einzelpersonen oder Unternehmen, die sich offensichtlich im Auftrag dritter Investoren im Hintergrund für eine Übernahme von Le Temps interessieren, würden nicht berücksichtigt. Weitere bekannt gewordene Interessenten waren Christoph Blocher und Tito Tettamanti mit ihrer Medien Vielfalt Holding und die NZZ-Gruppe. Ein «Cercle des Amis du Temps» aus mehr als 700 Westschweizer Persönlichkeiten formierte sich, um ebenfalls ein Angebot abzugeben. Es gab aber noch mehr Interessenten. Dem Vernehmen nach sollen insgesamt zwölf Angebote eingereicht worden sein. Wie Ringier CEO Marc Walder anlässlich seiner Jahresmedienorientierung bekanntgab, sei am Schluss aber nur noch ein Kandidat übrig geblieben, der «Cercle des Amis du Temps».
 
Nur einen Tag später teilten Ringier und Tamedia mit, dass Ringier den Aktienanteil von Tamedia übernehmen würde und somit alleiniger Mehrheitsaktionär werde. Walder meinte im Pressecommuniqué: «Le Temps ist für Ringier eine Herzens-Sache! Denn Ringier betrachtet sich seit je auch als französischsprachiger Verlag, tief verbunden mit der Westschweiz. Darüber hinaus unterstreichen wir mit dieser Akquisition, dass Ringier – trotz konsequenter Diversifikation und Transformation – weiterhin ein Medienunternehmen bleibt, das an Journalismus und an dessen Relevanz für die Gesellschaft glaubt.» Die Wettbewerbskommission muss noch ihr Plazet zum Kauf geben, die Beteiligten sind aber optimistisch.
 
Pierre C. Meier

Jahrelang hatten Medienunternehmen gehofft, ihre Online-Auftritte allein mit Werbung finanzieren zu können. Das war anfänglich nicht ganz so blauäugig, wie es heute erscheinen muss. Als Mitte der 1990er-Jahre das Internet flügge wurde, war der Suchmaschinen- und Werbegigant Google noch ungeboren und e-Commerce (etwa für den Abo-Abschluss), wie es heute selbstverständlich ist, funktionierte damals umständlicher (und unzuverlässiger). Heute stellt etwa Steven Neubauer, Leitung Marketing & Produkte bei der NZZ, fest: «Wie die gesamte Branche erwarten wir in Zukunft im Werbemarkt noch stärkeren Wettbewerb durch andere Anbieter. Das ist keine Frage der Reichweite, sondern eine technologiegetriebene Entwicklung, mit der wir leben müssen.» Kunden wandern mehr und mehr auf mobile Geräte ab, wo sie für Werbung weiterhin schlecht erreichbar sind. Dafür lassen sie nicht nur Websites der Publishers, wo die Preise für herkömmliche Display-Werbung unter Druck sind, hinter sich, sondern auch deren einträgliche Printprodukte verlieren zunehmend Leser. Da ist es naheliegend, dass Medienunternehmen nach Mitteln und Wegen suchen, nicht nur Werbekunden, sondern auch die Benutzer zur Finanzierung ihrer journalistischen Aktivitäten gewinnen zu können. Paywalls sind deshalb nicht nur ein Produkt, sondern das Wort steht auch für den Prozess, bei dem es darum geht, herauszufinden, wie bei den Lesern Geld geholt werden kann. Deshalb sind Paywalls von Verlag zu Verlag, von Titel zu Titel, von Jahr zu Jahr verschieden, und wer die verschiedenen Beispiele aus dem In- und Ausland analysiert, findet eine muntere Vielfalt an Lösungen und Vorgehensweisen (vgl. «Viele Wege»).

Unwillige Leser

Kommt dazu, dass sich Benutzer längst an die Gratiskultur im Netz gewöhnt haben, und inzwischen ist eine ganze Generation herangewachsen, für die solcherlei selbstverständlich ist. «Empirische Studien zeigen, dass nur ein kleiner Teil der Internet-Bevölkerung aktuell bereit ist, für digitale Inhalte im Web Geld auszugeben», weiss Klaus Miller, Business Development & Strategic Analysis bei Ringiers Blick-Gruppe. Denn Nachrichten des Tages haben alle die gleichen, und so gaben etwa in einer britischen Umfrage unter Internet-Benutzern vom letzten August 80 Prozent an, Paywalls bei Zeitungen seien schlecht und sie würden nicht für Online- News-Inhalte bezahlen oder sie seien sinnlos, da die gleichen Nachrichten anderswo gratis zu haben seien. Bei Ringier ist das kein Grund zur Resignation: «Wir sehen aber dennoch das Potenzial, mit ausgewählten, innovativen Inhalten, die den Bedürfnissen der Leser gerecht werden, zusätzliche Einnahmen zu generieren.» Die Formel dazu ist einfach: Wer mit Bezahlinhalten Erfolg haben will, muss mehr bieten.
 
Bestehende Web-Inhalte einfach mit einem Preisschild zu versehen, ist dazu simplizistisch. Das hat auch die New York Times gemerkt, die von Verlagen oft als Vorbild benutzt wird. Nach einer dreijährigen Erfolgsphase mit der Metered Paywall (160 Mio. Dollar pro Jahr) flacht sich das Wachstum ab, und es sind neue Rezepte gesucht. Etwa eine neue Mobile-App, ein Tiefpreis-Abo nur für Meinungsbeiträge kombiniert mit den Restaurant- und Rezept- Seiten oder ein teureres Abo mit Zusatzdiensten. In diese Richtung will, laut Steven Neubauer, auch die NZZ-Mediengruppe gehen: «Wir sind davon überzeugt, dass es bei Online und Mobile einen Markt für Qualitätspublizistik gibt. Allerdings erwarten unsere Kunden auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Angebote. Dafür sind sie auch bereit zu bezahlen.» Deshalb will man zukünftig besser auf die spezifischen Bedürfnisse der Kundengruppen eingehen und «statt des klassischen Bündels ‹Zeitung› neue Bündel schnüren, die ihren Interessenlagen entsprechen ». Und auch bei der AZ-Mediengruppe will man nach dem Worten von Unternehmenssprecherin Ursulina Stecher künftig «noch mehr Aufmerksamkeit auf die Messung des Benutzerverhaltens» legen. Denn: «Nur wer seine Benutzer kennt, weiss, wo und wann diese bereit sind, für die Inhalte zu bezahlen.» Dabei ist nicht nur das Marketing gefordert, neue Produktbündel zu schnüren, sondern auch die Redaktionen beim Herstellen neuer Inhalte. Ob solches im kleinen Schweizer Markt wirtschaftlich machbar ist, wird unterschiedlich beurteilt: Das sei «nicht nur machbar, sondern unbedingt nötig», findet Ursulina Stecher. Und NZZ-Neubauer kommt zum Schluss: «Grundsätzlich ist der Schweizer Markt gross genug für zusätzliche Angebote.» Derweil mahnt Klaus Miller von Ringier: «Die Produktion von innovativen und exklusiven Inhalten ist zeitaufwändig und kostenintensiv. Die Remonetarisierung dieser Kosten ist in grossen Märkten wie zum Beispiel in den Vereinigten Staaten oder in Deutschland sicherlich einfacher als in der Schweiz.» Und BaZ-CEO Rolf Bollmann meint: «Solche neuartigen Inhalte müssen zuerst noch erfunden werden. News-Inhalte können es jedenfalls nicht sein.»

Ein grosses Experiment

Es wird klar: Paywalls sind ein grosses Experiment. Denn es geht nicht nur darum herauszufinden, wie bei den Benutzern Geld zu holen ist, sondern auch darum, die am Werbemarkt nicht relevanten Pageviews zu vertreiben. Dessen ist man sich bei Tamedia bewusst, wie Unternehmenssprecher Christoph Zimmer ausführt: «Der entscheidende Vorteil des Metered-Modell, bei dem Leserinnen und Leser eine gewisse Anzahl Artikel kostenlos lesen können, liegt genau darin, dass die Reichweite nicht signifikant zurückgehen sollte. Wir haben international verschiedene Beispiele analysiert, welche zeigen, dass der Reichweitenrückgang über einen längeren Zeitraum nicht signifikant ist.» Rolf Bollman, CEO der Basler Zeitung (und seinerzeit Gründer von 20 Minuten), sieht das weniger optimistisch: «Es wird die gleiche Entwicklung stattfinden wie bei den Printmedien. Gratis gleich hohe Reichweite, gleich höhere Werbeeinnahmen. Da 20min.ch auch den Online-Inhalt immer gratis anbieten wird, werden sie auch dort bei den Werbeeinnahmen die grossen Gewinner sein – und die Kaufzeitungen bzw. die News-Portale mit Bezahlschranken die grossen Verlierer. Die Einnahmen für den Inhalt können nicht einmal einen Bruchteil davon kompensieren, was im Werbemarkt wegen geringerer Reichweite, da Bezahlschranke, verloren geht.» Er schätzt die zusätzlichen Einnahmen mit einer Paywall «in der Grössenordnung von maximal zehn Prozent der Aboeinnahmen der gedruckten Zeitung» ein. Und Andrea Masüger, CEO der Somedia AG, schätzt die Chancen auf zusätzliche Einnahmen aus dem Lesermarkt als «unsicher» ein: «Wenn es gelingt, die wegfallenden Aboeinnahmen aus dem Print aufzufangen, ist das schon ein Riesenerfolg.» Immerhin eröffnen sich mit der Einführung einer Metered Paywall auch neue Möglichkeiten im Werbemarkt: Werden zusätzliche freie zugängliche Inhalte ausschliesslich registrierten Benutzern offeriert, können Profildaten gewonnen oder bestehende verbessert werden. Zudem können registrierte oder bezahlende Kunden als besondere Inventargruppe für Display-Werbung zu einem besseren Preis verkauft werden, da sie insgesamt einer höheren Kaufkraftgruppe (Geschäftsleute) zugeordnet werden können. Allerdings kann so kaum zu den Schwergewichten im Online-Werbemarkt aufgeschlossen werden.

Piano Media macht es vor

Denn um den High-Tech-Angreifern Paroli bieten zu können, gehen Medienhäuser mit Vorteil gemeinsam vor, wie das etwa in Frankreich, Dänemark, Tschechien der Fall ist. Doch ob im Werbe- oder im Lesermarkt: Der Weg zu solchen nationalen Branchenlösungen ist nicht einfach, denn Verlage sind mit dem Gefangenendilemma (das oft bei soziologischen und ökonomischen Fragestellungen auftaucht: Zwei räumlich getrennte Häftlinge stehen vor der Wahl zu leugnen oder zu gestehen. Für den Einzelnen ist es am sichersten zu gestehen, beidseitiges Leugnen aber verspricht das beste Gesamtergebnis) konfrontiert: Ziehen sich alle hinter eine Bezahlschranke zurück, geht es allen gut. Tut es keiner, leiden alle. Machen es alle und einer schert aus, profitiert dieser schön davon, derweil die übrigen leiden.

Dass auch im Lesermarkt ein gemeinsames Vorgehen von Verlagen möglich ist, zeigen Beispiele in der Slowakei und in Polen. Unter dem Dach von Piano Media wurden hier nationale Paywalls etabliert, die derzeit 25 Medien mit insgesamt 80 Webseiten, darunter die der wichtigsten Verlage, umfassen. Wer sich registriert hat, kann gegen Geld Inhalte aller beteiligten Medien herunterladen. Die Einnahmen werden zwischen den Betreibern von Piano Media und den Verlagen nach einem bestimmten Schlüssel aufgeteilt.  
 
Christop J. Walther

Paywalls in der Schweiz

Die Harten
Norbert Neininger, Verleger und Chefredaktor der Schaffhauser Nachrichten, ist bekannt für seine prononzierten Ansichten zur Schweizer Medienbranche. Und so erstaunt es nicht, dass er seine Inhalte im Netz schon seit über drei Jahren nur noch gegen gutes Geld freigibt. 300 Kunden hat er dafür gewinnen können, während Printabonnenten auf das Online-Angebot ohne Aufpreis zugreifen können. Die Frontpage und alle nicht-redaktionellen Inhalte sind frei zugänglich, und es gibt Premium- Angebote, wie News-Alerts und PDFs im Archive, die zusätzlich kosten. Philipp Honegger, Geschäftsführer der Sobag Schaffhausen Online Betriebs AG, erinnert sich: «Der Aufschrei war gross und der bösen Worte waren da viele. Die User-Zahlen sind um ca. 30 bis 40 Prozent eingebrochen. » Doch für ihn ist klar: «Da die SN vorher schon nicht wirklich Werbeeinnahmen auf shn.ch generieren konnten, konnte dieser Faktor ausgeblendet werden. Somit kann die konsequente Umsetzung des Verkaufs von gutem redaktionellem Inhalt nur als Erfolg bezeichnet werden.» Doch Neininger war nicht der erste, der in der Schweiz für seine Inhalte Geld verlangte. Schon im Jahr 2009 machte der Südostschweiz-Medienverbund von Verlegerpräsident Hanspeter Lebrument seine Inhalte im Netz kostenpflichtig. Beim Online-Auftritt betrifft dies gemäss Auskunft von Lukas Joos, Leiter Online, allerdings nur «einige wenige, ausgewählte Online-Artikel oder Multimedia-Beiträge». Hingegen sind die Inhalte der kostenpflichtigen Tageszeitungen nur für Abonnenten des jeweiligen Titels frei zugänglich. Wer einzelne Artikel lesen will, kann sich registrieren und profitiert von einem Startguthaben von zehn Franken. Auch bei den Freiburger Nachrichten sind seit Anfang 2013 die exklusiven Inhalte der Zeitung kostenpflichtig und nur Abonnenten zugänglich.

Die Weichen
Das bisher bekannteste Beispiel in der Deutschschweiz für eine Paywall ist die NZZ, die Anfang Oktober 2012 ein Digital-Abonnement auf NZZ.ch lancierte und dabei auf das Modell einer Metered Paywall setzte. Ende März 2014 führte der Tages-Anzeiger als erster Titel im Newsnetz-Verbund eine löchrige Bezahlschranke ein. In den kommenden Monaten soll dieses System auch bei den anderen Tamedia-Regionalzeitungen eingeführt werden.

Die Unentschlossenen
Als Mitglied des Newsnet-Verbundes wird die Basler Zeitung gemäss CEO Rolf Bollmann «in absehbarer Zeit», analog der Berner Zeitung, Der Bund und den weiteren Mitgliedern des Newsnet, «ebenfalls ein Bezahlmodell prüfen und einführen». Noch Ende 2012 kündigte Christian Dorer, Chefredaktor der Aargauer Zeitung, im «Wochenkommentar» seiner Zeitung für 2013 eine Online-Bezahlschranke an. Daraus ist nichts geworden, und 2014 mag Ursulina Stecher, Leiterin Unternehmenskommunikation der AZ Medien AG, nicht konkret werden: «Wir sind, wie viele anderen Verlage und Medienhäuser auch, der Meinung, dass unsere Inhalte auch in der digitalen Welt wertvoll sind. Entsprechend suchen wir Wege, diesen Wert zur Geltung zu bringen. Die so genannte Bezahlschranke ist einer davon.» Auch Ringier hatte für den Herbst 2013 eine Bezahlschranke beim Blick angekündigt, revidierte indes diese Pläne im letzten Frühling. In einem Radio-Interview sagte Ringier- Chef Marc Walder kürzlich zu diesem Thema: «Wir erwarten auf den digitalen Plattformen im Moment nicht, dass man dafür bezahlt. Das heisst, Ringier ist eines der wenigen Medienhäuser, die im Moment nicht eine so genannte Paywall installiert haben. Denn wir fahren im Moment sehr gut damit, den Userinnen und Usern auf unseren Plattformen gratis Zugang generieren, und damit haben wir sehr hohe Zahlen auf diesen Plattformen und finanzieren das vor allem via den Werbemarkt.»

Die Profiteure
Gratistitel wie 20 Minuten und Start-ups wie Watson freuen sich über jede Paywall, die bezahlunwillige Surfer in ihre Richtung spült. Auch die Gratis-Newssites der SRG dürften so mehr Aufmerksamkeit gewinnen, wenngleich sie diese (auf Grund der Konzessionsvorgaben) derzeit nicht kommerziell ausnützen dürfen. Welche Titel, die heute in Wartestellung sind, in dieser Kategorie aufgeführt werden sollten, entzieht sich den Recherchen (nicht aber der Phantasie) des Autors (und womöglich des Lesers).  

Viele Wege

Es gibt verschiedene Methoden, um bei den Konsumenten Geld für journalistische Inhalte zu holen. Hier die wichtigsten im Überblick:
 
Harte Bezahlschranke: Alle Inhalte sind nur gegen Bezahlung zu haben. Bekanntestes Beispiel ist The Times samt Sunday Times in London mit über 150 000 Digital- Abonnenten, die jährlich Einnahmen von rund 55 Millionen Franken bringen.
 
Weiche Bezahlschranke: oft als Metered Paywall oder auf Deutsch als löchrige Paywall beschrieben. Die paar ersten Artikel sind gratis, dann setzt die harte Paywall ein. So bei The New York Times und Financial Times. Allerdings kann diese Bezahlschranke leicht umgangen werden, indem im Webbrowser die entsprechenden Cookies gelöscht werden,wozu es verschiedene Browser-Erweiterungen gibt. Weitere Umgehungsmöglichkeiten ergeben sich, wenn Zugriffe via Suchmaschinen oder Social Media weiterhin zugelassen werden, um so das Teilen von Inhalten zu ermöglichen.

Freemium: Ein Teil der Inhalte ist frei zugänglich, andere sind hinter der Bezahlschranke. Zum Beispiel beim Wall Street Journal. Zeitpass: Für einen Tag, eine Woche oder einen Monat gibt es Zugriff auf alle Inhalte, inkl. des Archivs. Stückverkauf: Artikel werden einzeln verkauft, oft gegen ein vorbezahltes Guthaben verrechnet. Massenverkauf: Unternehmen werden Abrufkontingente verkauft. Apps: Inhalte sind nur über kostenpflichtige Apps auf Smartphones oder Tablets verfügbar. In gewisser Weise sind die ePaper-Ausgaben aus der Internet-Frühzeit Vorläufer dieser Variante. Kombi: Egal, ob Print oder digital: Verkauft wird ein Abo für die Inhalte unbesehen der Verteil-Plattform.

Spenden: Leser werden aufgefordert, freiwillig je Artikel einen Betrag zu überweisen. Die Berliner TAZ hat seit April 2011 so über 200 000 Euro eingenommen.
 
Zeit: Anstatt mit Geld zu bezahlen, füllen Benutzer Fragebogen etwa zu ihrem Konsumverhalten aus. Die so gewonnenen Profildaten können für die gezieltere und besser bezahlte Aussteuerung von Werbung eingesetzt werden.
 

Wussten Sie, dass 73 Prozent der Jugendlichen bereits mit dem Gedanken spielten, sich bei Facebook wieder abzumelden – dass das Portal aber nach wie vor am häufigsten von ihnen besucht wird, dicht gefolgt von Google und YouTube? Oder dass Hotmail als Mail-Anbieter noch immer Platz 5 der gefragtesten Websites hält? Wenn Ihnen diese Fakten geläufig sind, hätten Sie am Boost zu der Minderheit von Experten aus dem Marketing- und Werbeumfeld gehört, welche bezüglich Medienverhalten von jugendlichen Zielgruppen richtig sattelfest sind. Eine Quiz-App stellte das Jugendmarketingwissen live auf die Probe. Die Auswertung zeigte, dass diese Fragen mehrheitlich falsch beantwortet wurden. Fabio Emch, Mitgründer des Boost und geschäftsführender Partner der auf Jugend- und Studentenmarketing fokussierten Agentur Jim & Jim, stellt aber ein stetig wachsendes Bedürfnis nach Fachwissen über jugendliche Zielgruppen fest. Der Boost kommt diesem Bedürfnis entgegen – mit einer gelungenen Mischung aus Statistik und Praxis- Insights.

Klassische Werbung wird von Jugendlichen am ehesten positiv wahrgenommen, so ein Ergebnis der aktuellen Jugendstudie, die Jim & Jim in Zusammenarbeit mit Demoscope durchgeführt und am Boost präsentiert hat. Das diesjährige Marketingforum stand hingegen ganz im Zeichen der Online- Medien. Für Fabio Emch ist klar, dass in diesem Bereich besonders viel Verbesserungspotenzial besteht. Rückblickend betrachtet er als Hauptmessage des Events, dass jugendliche User im Netz noch mehr aktiv mitgestalten wollen. Dieser Trend birgt für Unternehmen die Gefahr des Kontrollverlusts, man werde ihm aber langfristig nicht ausweichen können, prognostiziert Emch. Die Referate vermittelten vielfältige Inputs, wie man in sozialen Netzwerken von der Macht der Masse profitieren kann.

Inhalte in die Hände der User gelegt

Reddit.com bietet seinen Usern seit 2005 fast unbegrenzte Möglichkeiten zur Mitgestaltung. Sie können auf der Plattform eigene Inhalte verfassen und nach Belieben sogenannte Subreddits für neue Themen erstellen. General Manager Erik Martin stellte diesen Social-News-Aggregator vor, der mit Besucherzahlen von über 100 Millionen pro Monat den durchschlagenden Erfolg des Konzepts belegt. Martin versteht manchmal selber nicht, was seine Communitys attraktiv macht: Es entstanden so bizarre Subreddits wie «Pictures of Ian sleeping» – dort veröffentlicht ein Student regelmässig Fotos seines schlafenden Mitbewohners Ian – oder ein Subreddit mit Vorher-nachher-Bildern von Hochdruckfassadenreinigungen. Die User erfinden, was sie interessiert, und die Inhalte verbreiten sich von selbst, wenn sie auch andere ansprechen.

Torsten Rehders Referat zeigte auf, dass dieser Trend auch Eingang in das Storytelling von Marken findet – in einer «postdigitalen» Welt werde es zunehmend in die Hände der User gelegt. «Interaktiv, kontextuell und transmedial» sei die Werbung der Zukunft, so der Trend-Supervisor von Trendone. Ein gelungenes Beispiel für eine solche Kampagne präsentierte Stefan Häckel, CEO des deutschsprachigen Vice. Das auf globale Jugendkultur ausgerichtete Medienunternehmen begleitete 2013 für eine jugendfokussierte Kampagne der Lufthansa die Produktion von Videos, in denen Reisende und Crew- Mitarbeitende von persönlichen Reiseerlebnissen erzählen. Vice berücksichtigt ausserdem für das eigene Online-Magazin schon lange, dass 30 Prozent der Jugendlichen reine Textbeiträge nicht ansprechend finden.

Ein alberner Jogginganzug erobert Facebook

Thomas M. Adams, CEO und Mitbegründer von Onepiece, sprach am Boost von «unglaublichen Resultaten, wenn man eine Plattform in ihren Anfängen kreativ nutzt». Das norwegische Unternehmen Onepiece stellt einteilige Jogginganzüge mit Kapuze her, die ein wenig albern aussehen und absichtlich zu schlabbrig designt sind, um in ihnen Sport treiben zu können. Das Produkt löste in Adams Heimatland einen riesigen Hype aus: Innerhalb von 24 Monaten gewann Onepiece 2 Prozent aller Norweger als Konsumenten. Den erstaunlichen Erfolg begründet Adams damit, dass das dreiköpfige Gründerteam 2009 auf der damals noch jungen Plattform Facebook mit Aktionen experimentierte, die ihren Freundeskreis zu mobilisieren vermochten. Wirkungsvoll seien beispielsweise die unzähligen Profilfotos gewesen, auf denen sich die Fans mit vor dem Gesicht zugezogener Onepiece-Kapuze zeigten. In einem nächsten Schritt habe die Zusammenarbeit mit jungen Ambassadors entscheidend zur digitalen Verbreitung beigetragen. Nach eigenen Angaben hat Onepiece nicht nur die eigenen Freunde, sondern auch Stars wie Justin Bieber oder Mario Balotelli nie dafür bezahlt, für den Onepiece zu werben. Das Produkt passe einfach zum Lifestyle der jungen Stars, erklärt Adams. Es schaffe einen angenehmen Ausgleich zum vorherrschenden Modezirkus. Einen offenen und unverkrampften Umgang mit jungen sozialen Netzwerken kultiviert Onepiece bis heute. So verfügen die Büroräumlichkeiten des Unternehmens beispielsweise über einen eigenen Snapchat-Raum. Mit der App kann man Bilder für einen festgelegten Zeitraum von 5 bis 60 Sekunden verfügbar machen. Damit experimentieren die Mitarbeitenden von Onepiece nach Lust und Laune.

Wird denn nun Facebook, die Top-Website der Jugendlichen, bald von anderen Netzwerken verdrängt? Ein Grossteil der Jugendlichen überlegt immerhin, sich von der Plattform abzuwenden, so das eingangs erwähnte Ergebnis der Jugendstudie von Jim & Jim. Junge Menschen halten Facebook für out, das machen auch die Strassenumfragen deutlich, die zwischen den Referaten auf der Boost- Bühne gezeigt wurden. Faktisch verzeichnet Facebook aber nach wie vor hohe Nutzerzahlen. Und laut Boost-Mitgründer Emch wird das soziale Netzwerk auch nicht so schnell von der Bildfläche verschwinden.

Simone Isliker

Den Anfang machen Chris Sapiain Wetter und Raymi Mendoza, die Gewinner der Kategorie Film. Wir sprachen mit ihnen über gelungene Provokationen und Grenzüberschreitungen in der Werbung.

WW: Euer Film handelt von Hassan, der wegen eines unappetitlichen, amputierten Fingers seine Spielkonsole nicht mehr richtig bedienen kann oder den BH seiner Freundin nicht mehr aufkriegt. Der Film endet mit der Aufforderung «besser luegsch ». Macht ihr euch über Ausländer und Behinderte lustig?
Chris: Auf gewisse Art machen wir uns lustig. Wir kommunizieren emotional und unzensiert, damit Jugendliche einen Bezug zur Thematik bekommen. Sie finden sich in Hassan wieder, gerade wegen dieses Humors. Wir haben die Zielgruppe vorgängig analysiert und dazu unsere Kollegen aus der Baubranche befragt. Einer von ihnen heisst Hassan – aus Dank dafür, dass er uns einen Einblick in seine Welt gegeben hat, haben wir dem Protagonisten seinen Namen verpasst. Dieser Humor funktioniert nicht für alle, aber bei der Zielgruppe der Kampagne kommt er sehr gut an. Hassan findet den Film lustig.
Raymi: Wir wollen nicht auftreten wie Eltern, die sagen, dies und das sollst du nicht machen oder pass gut auf. Das geht bei einem Ohr rein und beim anderen wieder raus.
Chris: Genau. Die Botschaft von unserem Film ist: Du musst es selber wissen, aber «besser luegsch».

WW: Aber verulkt ihr nicht ein ernstes Thema?
Raymi: Ich denke nicht. Man überlegt sich im Nachhinein schon, dass ein Arbeitsunfall nicht lustig wäre. Die ernste Botschaft bleibt erkennbar. Wir zeigen anhand von Alltagssituationen wie Rauchen, Trinken oder Gamen: Es könnte wirklich mühsam sein, alle diese Dinge ohne Finger machen zu müssen.
Chris: Jugendliche in unserem Alter sind ziemlich abgestumpft gegen krasse Tatsachen. Es ist nicht so leicht, uns zu schockieren. Darum haben wir keine warnenden Unfallbilder gezeigt, sondern uns auf lustige Weise Gedanken über die Folgen gemacht.

WW: Seid ihr der Meinung, dass Werbung im Allgemeinen zu brav ist?
Raymi: Wir finden Spots in der Schweiz meistens langweilig und anspruchslos. Gerade Versicherungswerbung repetiert oft dieselbe lieblose Geschichte. Sie erklärt, wie sicher man bei einem Anbieter ist und dass man sich keine Sorgen machen muss. Viele Unternehmen lehnen sich nicht gerne aus dem Fenster und führen lieber fort, was bis anhin funktioniert hat. Chris: Das hat auch viel mit der Kultur zu tun. Wir kommen beide aus Südamerika. Dort schaut man sich Werbung gerne an. Sie ist gewagter und darum unterhält sie. Man sitzt mit der Familie vor dem Fernseher und diskutiert darüber. Solche Botschaften kommen dann auch an.

WW: Wo sind für euch die Grenzen, die ein provokativer Werbefilm einhalten muss, was ginge definitiv zu weit für euch?
Chris: Rassismus. Die SVP-Plakate finden wir geschmacklos. Man kann schon mit Klischees spielen, aber dann sollte man sich über alle lustig machen. Eine humorvolle Perspektive finde ich okay, aber nicht gegen eine bestimmte Gruppe. Unser Film schafft die Gratwanderung, weil jedem Jugendlichen passieren könnte, was Hassan passiert ist.
Raymi: Vielleicht finden wir das aber einfach, weil wir uns nicht mit der SVP-Botschaft identifizieren können. Wenn man deren Einstellung teilt, findet man wahrscheinlich auch die Provokation gelungen.
Chris: Das ist das Problem. Wenn man alle ansprechen will, wird es grau. Darum hat unser Film eine eigene Meinung und eine eigene Haltung – direkt, unverfälscht und lustig.

Interview: Simone Isliker