Lo studio di Interbrand, pubblicato ancora una volta in collaborazione con la rivista economica svizzera Bilanz, mostra che, nonostante un ulteriore calo del valore del marchio, Nescafé è ancora il marchio di caffè leader a livello mondiale con un valore di 10,242 miliardi di franchi svizzeri e quindi il marchio svizzero di maggior valore nel 2014. Roche segue al secondo posto con un aumento del 12% del valore del marchio a 8,569 miliardi di franchi svizzeri. Il nuovo terzo posto quest'anno è occupato da Nestlé, con un valore del marchio di 7,238 miliardi di franchi. Il produttore di generi alimentari scalza così l'ex numero tre Novartis. L'azienda farmaceutica scende così al quarto posto, nonostante un aumento del quattro percento del valore del marchio.

Il vincitore della classifica di quest'anno è Julius Baer. Il valore del marchio della banca ha fatto un enorme balzo del 19%, raggiungendo i 2.061 miliardi di franchi svizzeri. Ciò è dovuto da un lato ai valori vissuti in azienda, all'eccellente performance e all'acquisizione dell'attività di gestione patrimoniale da Merrill Lynch nel 2012, che ora si riflette sul valore. Con la sua strategia di espansione in Asia e nel mondo arabo, la banca privata svizzera risponde alle esigenze dei nuovi ricchi. Tuttavia, il marchio è attualmente oscurato da un procedimento in corso per favoreggiamento dell'evasione fiscale.

Anche Hublot (349 milioni di franchi svizzeri), Lindt (2,121 miliardi di franchi svizzeri) e Swatch (853 milioni di franchi svizzeri) hanno registrato forti aumenti di valore, rispettivamente del 16 e del 13%. Swatch, in particolare, è stato in grado di compensare la leggera perdita dell'anno precedente. A causa del forte aumento complessivo dei valori della maggior parte dei marchi in classifica e dei sei forti nuovi ingressi, Julius Baer, Hublot, Lindt e Swatch scendono comunque di qualche posizione nella classifica generale.

I nuovi arrivati dell'anno 2014

L'azienda vincitrice è Asea Brown Boveri, in breve ABB. Il gruppo di tecnologie per l'energia e l'automazione con sede a Zurigo è da decenni uno dei fiori all'occhiello dell'industria svizzera. Grazie a una gestione coerente del marchio, ABB comunica competenze e prestazioni tecniche elevate e rende evidente il contributo dell'azienda alla soluzione delle sfide globali.
Partnership come quella con Solar Impulse sottolineano il claim "Energia e produttività per un mondo migliore". Con questo successo, ABB passa direttamente al settimo posto con un valore del marchio di 4,929 miliardi di franchi.

Oltre ad ABB, altri cinque marchi sono entrati in classifica. Swiss Re (1.948 miliardi di franchi svizzeri) è il secondo riassicuratore al mondo ed è sinonimo di tradizione svizzera, orientamento al cliente e integrità, posizionandosi al 17° posto. Syngenta è impegnata nella sicurezza alimentare globale e vuole affrontare attivamente questioni come la scarsità di cibo e i problemi ecologici e socio-politici con la sua iniziativa "The good growth plan". Syngenta si colloca al 18° posto con un valore del marchio di 1,856 miliardi di franchi svizzeri. Il produttore di materiali da costruzione Holcim (1,246 miliardi di franchi svizzeri) ha costruito una notevole personalità di marca ed è quindi entrato nella classifica dei 50 marchi svizzeri più importanti. Holcim è sinonimo di forza, performance e passione, valori che conferiscono al marchio il 23° posto. Il marchio Sandoz (1,106 miliardi di franchi) è scomparso nell'oblio per tre anni quando Novartis è stata creata da Ciba-Geigy e Sandoz, per poi festeggiare un ritorno come marchio di Novartis per i generici ed entrare nella classifica dei migliori marchi svizzeri al 25° posto. Un'altra nuova entrata in classifica è Sulzer (320 milioni di franchi svizzeri) al 41° posto.

L'importanza dei marchi B2B è in aumento

Quest'anno, per la prima volta, anche i marchi B2B sono rappresentati nella classifica svizzera. Il motivo è che rappresentano un settore economico molto importante in Svizzera, che non dovrebbe più essere trascurato. I marchi B2B, come i nuovi arrivati di quest'anno, hanno ormai un profilo elevato tra la popolazione svizzera e lasciano un'impressione duratura.

"Il ruolo del marchio nel settore B2B è aumentato costantemente negli ultimi anni. Ciò è dovuto al fatto che molte aziende si sono rese conto che il tema del marchio è una delle uniche leve per la differenziazione a lungo termine in settori globali altamente competitivi e rappresenta quindi un vantaggio competitivo assoluto", osserva Michel Gabriel, Managing Director Interbrand Zurich.

Settori forti

Il settore dei beni di lusso, con l'industria orologiera svizzera ancora dominante, è stato ancora una volta in grado di guadagnare. Oltre a Hublot e Swatch, Vacheron Constantin (+12%), Longines (+11%) e Breguet (+10%) hanno guadagnato soprattutto in valore del marchio. Rolex con 7,211 miliardi di franchi svizzeri (quinto posto) e Omega con 3,709 miliardi di franchi svizzeri (nono posto) rafforzano ulteriormente la loro posizione nella top 10 con aumenti del valore del marchio rispettivamente del nove e dell'undici per cento. Solo Davidoff ha subito una perdita di valore del sei per cento, scendendo a 1,749 miliardi di franchi svizzeri. Il rallentamento della crescita nella regione asiatica ha fatto sì che i marchi di orologi ad alto prezzo perdessero quote di mercato a favore di marchi a basso prezzo come Tissot, Longines e Rado.

"Grazie alla sua reputazione unica, l'industria orologiera svizzera continua a essere ben posizionata e, nonostante il rallentamento della crescita dell'industria dei beni di lusso in Cina, ha registrato un buon incremento", osserva Michel Gabriel.

Solo il settore chimico e farmaceutico ha avuto più successo, con una crescita complessiva di circa il 28%. Ciò è dovuto alle buone performance di Roche e Novartis, nonché dei marchi recentemente acquisiti Syngenta e Sandoz.

Anche il settore dei servizi finanziari ha ottenuto ottimi risultati. Un totale di undici marchi - sette banche e quattro compagnie di assicurazione - sono riusciti ad aumentare il loro valore complessivo di oltre il quattro per cento. Credit Suisse (3,733 miliardi di franchi svizzeri) e UBS (3,700 miliardi di franchi svizzeri) sono riusciti a mantenere o, nel caso di UBS, ad aumentare leggermente il proprio valore del marchio, nonostante le circostanze difficili, e occupano quindi l'ottavo e il decimo posto. Oltre al nuovo arrivato Swiss Re, anche le altre compagnie assicurative hanno avuto un andamento positivo. Zurich, ad esempio, è riuscita ad aumentare il valore del proprio marchio del 3%, raggiungendo i 3,627 miliardi di franchi svizzeri. Anche Die Mobiliar (295 milioni di franchi) e Swiss Life (270 milioni di franchi) hanno registrato un miglioramento rispettivamente del sette e del nove per cento.

Ritiri dalla classifica 2014

A causa dei buoni risultati complessivi di molti marchi in classifica e del successo dei nuovi arrivati, alcuni marchi non sono riusciti a rimanere nella classifica dei migliori marchi svizzeri. Sika, Tally Weil, Franke, La Prairie, Kaba ed Emmi non fanno più parte della top 50.

Michel Gabriel conclude: "Chi gestisce un marchio oggi lo modera e ne stabilisce il tono. I brand manager di oggi devono affrontare sfide affascinanti. Devono imparare costantemente e lavorare ad un ritmo elevato. La prova della performance è un forte valore del marchio. Significa un premio di prezzo nel mercato di riferimento, attrattiva per i consumatori e garanzia di guadagni futuri. Perché è di questo che si tratta: i marchi creano valore per i proprietari e per i consumatori".

Migliori marche svizzere 2014 - Top50 (PDF)
 

La partecipazione di Tamedia e delle sue persone affiliate in Publigroupe SA passerà quindi da 170.294 azioni, pari al 7,3%, a 410.816 azioni, pari al 17,6%. Tamedia ha annunciato mercoledì che il gruppo di media diventerà il principale azionista di Publigroupe.

Il 17 aprile 2014 il gruppo mediatico svizzero Tamedia ha presentato un preannuncio di offerta pubblica di acquisto per Publigroupe SA (Valor 462630, ISIN CH0004626302, PUBN). Il prezzo previsto è di 150 franchi svizzeri per azione nominativa. La pubblicazione del prospetto d'offerta è prevista per la fine di maggio. L'acquisizione prevista riguarda la partecipazione nell'attività di directory Local.ch, che Publigroupe gestisce insieme a Swisscom.
 

Le numerose e innovative varietà di gusto del gelato biologico vengono pubblicizzate tramite manifesti, un Gioco di abilità online e uno spot radiofonico in cui il maialino spiega al contadino come fare in modo che l’insegnante di educazione ambientale non si sciolga di piacere:

Spot radiofonico

La campagna è in onda da subito. Ascoltatela e rimanete senza parole!
Se lo spot non dovesse suscitare in voi la stessa sensazione di «rimane a bocca aperta», potete utilizzare la nostra funzione commenti. (uma)

Per essere il più vicino possibile ai clienti attuali e potenziali in futuro, Spotify ha deciso di collaborare in Svizzera con Goldbach Audience e Swiss Radioworld, che già gestisce l'inventario audio digitale delle stazioni radio private svizzere sul web. Per Alexander Horrolt, amministratore delegato di Goldbach Audience (Svizzera), è chiaro dove si svilupperà la cooperazione: "A lungo termine, Spotify dovrebbe essere in grado di beneficiare dei prodotti di rete di successo di Goldbach Audience. Siamo lieti di poter offrire ai nostri clienti pubblicitari un marchio premium con un'ampia portata e ottime possibilità di targeting per i gruppi target svizzeri."

Collegando la pubblicità audio con i formati pubblicitari online, l'audio digitale colma il divario tra radio e web. Inoltre, prenotando su Spotify, gli inserzionisti hanno l'opportunità di inserire il loro messaggio in un ambiente progettato dal consumatore. "Inoltre, l'audio digitale è l'unico mezzo pubblicitario che arriva direttamente all'orecchio attraverso il linguaggio parlato, il che costituisce un ulteriore argomento", afferma Martin Baumgartner, responsabile marketing e sviluppo commerciale di Swiss Radioworld.

Con oltre 24 milioni di utenti attivi in tutto il mondo, Spotify ha conquistato il mercato musicale sin dalla sua fondazione nel 2008. Il servizio di streaming svedese, che riproduce legalmente canzoni da una libreria musicale di oltre 20 milioni di brani, è disponibile anche in Svizzera dal 2011. Il servizio gratuito consente agli inserzionisti di scegliere tra una gamma versatile di annunci standardizzati e individuali: oltre ai cartelloni pubblicitari e alle homepage, sono disponibili anche playlist brandizzate e l'integrazione di micrositi personalizzati come mezzi pubblicitari ad alta attenzione e rilevanza personale.
 

La revisione della legge sulla concorrenza sleale (UCA) è in vigore dal 1° aprile 2012. Tra le altre cose, la revisione ha limitato il telemarketing. Da allora, le aziende agiscono in modo sleale se chiamano persone che non desiderano espressamente ricevere chiamate a scopo pubblicitario con una voce asteriscata nell'elenco telefonico.

Alla fine di aprile 2014, la SECO aveva ricevuto 12.314 reclami per violazioni dell'UCA rivisto, ha confermato la portavoce della SECO Marie Avet in un rapporto pubblicato mercoledì sul Blick. Circa due terzi delle denunce riguardavano chiamate pubblicitarie non richieste.

Dei 62 procedimenti giudiziari, circa la metà sono ancora in corso. Secondo la legge, il governo federale può fare causa solo se sono soddisfatte determinate condizioni, in particolare se sono coinvolte più persone.

La SECO ha anche emesso avvertimenti a un totale di 121 aziende. Secondo Avet, sono state informate per iscritto della violazione della legge. Circa la metà di queste aziende ha modificato il comportamento aziendale criticato. (SDA)
 

I suoi clienti internazionali includono i media di bordo di compagnie aeree come British Airways, Lufthansa, Qatar Airways, United Airlines, KLM, Privat Air, nonché le testate di Gruner + Jahr China Publishing, Elsevier Media di Amsterdam e i media del gruppo francese Prisma Média. Gruner+Jahr lo ha annunciato mercoledì in un comunicato stampa. Lina Belinska vanta un'esperienza pluriennale a livello internazionale e un'ampia conoscenza della raccolta pubblicitaria. Recentemente ha lavorato per Publicitas International Svizzera come Area Sales Director Magazines per un totale di tre anni e porta quindi una preziosa esperienza nella sua nuova posizione presso Gruner + Jahr in Svizzera.

La sua carriera precedente - dopo gli studi in economia aziendale e il conseguimento di un MBA specializzato nel settore del lusso - comprende diverse posizioni di branding e marketing in Inghilterra. È stata anche cofondatrice e direttrice di una rivista di viaggi e cultura in Grecia.
 

La promozione si svolge in tre fasi e si basa sul sito web come elemento centrale. Questo è concepito come una pagina di scoperta e offre ai genitori e ai loro bambini una panoramica di tutti i prodotti in azione, un quiz e un concorso fotografico per neonati. Le piccole scoperte giocano un ruolo importante nell'attuale settimana del bebè di Coop. Perché "le piccole cose suscitano grande interesse e le prime esperienze sono un'esperienza formativa per i piccoli scopritori", scrive Partner & Partner in un comunicato stampa. Il mondo della scoperta comprende anche un elemento educativo sui temi degli animali, dell'alimentazione e della natura.

Il lancio del sito web e del tema avverrà tramite una serie di annunci di 4 pagine sul giornale Coop. Questa prima fase è supportata online da una newsletter per gli abbonati Coop "Hello Family" e da una campagna banner su Coop.ch. Dopo aver sperimentato i prodotti e il mondo dei bambini sul sito web, i consumatori vengono portati nei POS in una terza fase. All'interno di Coop, la settimana dei piccoli scopritori viene allestita con diversi elementi POS e un concorso.

Questa promozione partner è promossa da Coop e realizzata insieme a Nestlé, Milupa, Pampers, Huggies, Bibi, Penaten, Johnsons' Baby, Weleda, Nivea, Fisher Price e MAM. Partner & Partner è responsabile della strategia/concezione, dell'ArtWork (grafica, testo e realizzazione), nonché del design dello schermo e della programmazione.

L'obiettivo della campagna è garantire una minore distrazione e una maggiore sicurezza sulle strade svizzere. Il tema è più che mai attuale: la guida distratta è oggi una delle cause più frequenti di incidenti in Svizzera. Ma invece di puntare il dito, l'agenzia di Zurigo utilizza due simpatici personaggi. La coppia di occhi Lefty e Righty incarna il motto della campagna "Eyes on the road" nel vero senso della parola.

Ne hanno abbastanza di automobilisti che telefonano al volante, leggono e scrivono messaggi di testo, cercano musica nella playlist o addirittura regolano il navigatore satellitare mentre guidano. Ecco perché stanno lanciando il loro movimento personale per diffondere il loro messaggio: La guida distratta è una guida pericolosa.

La campagna triennale comprende quattro spot televisivi, cinque diversi motivi di stampa e affissione, un sito web e una pagina Facebook, nonché l'applicazione Drive Mode appositamente sviluppata per gli smartphone e altri mezzi pubblicitari. Tutte le misure riprendono il tono positivo della campagna senza trascurare l'urgenza del messaggio. Ad esempio, l'app Drive Mode incoraggia in modo giocoso gli utenti a non utilizzare consapevolmente lo smartphone durante la guida. Chi lo fa raccoglie chilometri sicuri e partecipa a un'estrazione a premi ogni settimana.

Responsabile presso SVV: Heinz Roth (responsabile prevenzione e promozione della salute), Petra Hieber (advocacy ag). Responsabile presso TCS: Jean-Marc Thévenaz (responsabile della sicurezza stradale), Helmut Gierer (responsabile della comunicazione e delle campagne). Responsabile presso FCB Zurich: Cornelia Harder (CEO), Dennis Lück (ECD), Flavio Meroni (Senior Art Director / Deputy ECD), Nemi Gajic (Testo), Mateo Sacchetti (Testo), Elgee Wee (CG Artist), Cinthia Stettler (Art Direction), Javier Santillan (Graphic Designer), Marie-Theres Ott (BGL), Karin Zanghellini (Consulenza). Produzione cinematografica/CGI: Studi Elefant. Fotografia: Michel Jaussi. Design del suono: Studi sonori Z.

Circa 100 relatori presenteranno nuove idee alla fiera leader del marketing digitale e delle innovazioni web-based nel marketing. Werbewoche sarà presente all'Adobe Summit EMEA e ne riferirà nell'edizione cartacea del 23 maggio.

Ottimizzatore multimediale Adobe

Oggi, mercoledì, Adobe ha presentato una nuova versione di Adobe Media Optimiser, la piattaforma pubblicitaria digitale dell'azienda per campagne di search, display e social marketing: Grazie a nuovi algoritmi di previsione, le prestazioni delle campagne possono essere previste con maggiore precisione, ottimizzate su tutti i canali e quindi aumentate fino al 25%. La nuova interfaccia utente semplifica la gestione delle campagne, offre una visualizzazione innovativa dei dati e consente di apportare modifiche alle campagne in pochi secondi.

"Prevedere con precisione le prestazioni delle campagne su desktop e dispositivi mobili è fondamentale per massimizzare il successo nel mercato della pubblicità programmatica", afferma Justin Merickel, Senior Director Advertising Solutions di Adobe. Adobe Media Optimizer è la prima soluzione sul mercato che esegue effettivamente ottimizzazioni basate su algoritmi. "In questo modo, i clienti sfruttano i big data per prevedere con precisione i risultati delle campagne e ottenere il massimo ritorno sugli investimenti".

Grazie all'integrazione con Adobe Marketing Cloud, Adobe Media Optimiser offre ai clienti una migliore gestione dei dati, strumenti di collaborazione, single sign-on, gestione dei tag e condivisione dei segmenti. Le nuove funzioni più importanti in sintesi:

- Nuova generazione di algoritmi di previsione: I nuovi algoritmi utilizzano i Big Data per prevedere le prestazioni e il ROI delle campagne su tutte le piattaforme. I marketer possono valutare diverse opzioni per aumentare le prestazioni in tempo reale e automatizzare l'allocazione del budget in base alle simulazioni della campagna e alle raccomandazioni di spesa. Le regolazioni dell'offerta mobile nel Media Optimiser consentono inoltre ai marketer di regolare in modo flessibile le campagne sui motori di ricerca in base al tipo di dispositivo, alla posizione, al pubblico target, all'ora del giorno o ad altri attributi.

- Analisi standardizzata delle campagne: grazie all'integrazione con Adobe Analytics, i dati di engagement dei siti web vengono inoltrati al Media Optimizer, mentre quest'ultimo invia le metriche dei motori di ricerca (ad esempio impressioni, volume dei clic, costo per clic, ecc.) ad Analytics. In questo modo gli addetti al marketing ottengono analisi standardizzate e approfondimenti olistici sulle loro campagne. L'integrazione può aumentare le prestazioni delle campagne di ricerca tra il 7 e il 25%, con un incremento medio del 16%.

- Maggiore portata: le funzioni di gestione del pubblico consentono agli operatori di mercato di gestire e ottimizzare in modo efficiente gli elenchi di remarketing per gli annunci sui motori di ricerca di Google. Le nuove funzionalità predittive consentono agli addetti al marketing di identificare un pubblico potenziale le cui caratteristiche e comportamenti sono simili a quelli dei principali clienti esistenti. Ciò consente di estendere la portata di una campagna. Una visione unificata di tutti i gruppi target consente inoltre ai marketer di identificare rapidamente i clienti di maggior valore e di inviare loro messaggi mirati per incoraggiarli ad agire.

- Gestione delle campagne in tempo reale: un'interfaccia utente completamente rinnovata semplifica la creazione, la regolazione, il monitoraggio e l'ottimizzazione delle campagne in tempo reale su più canali. Le nuove funzioni di performance offrono agli addetti al marketing un elevato grado di flessibilità in caso di variazioni di budget o di obiettivi e garantiscono che il messaggio giusto raggiunga il pubblico giusto al momento giusto.

- Ottimizzazione della pubblicità al dettaglio: grazie all'integrazione della gestione dei feed e delle campagne, le campagne al dettaglio possono ora essere scalate e semplificate. In questo modo è possibile gestire le campagne di Google Shopping e gli asset creativi per la pubblicità display attraverso un unico feed ottimizzato. Inoltre, la struttura ottimizzata dei feed e dei report offre un'attribuzione precisa per incrementare le vendite.
 

La fiducia delle emittenti in Mediapulse ne ha risentito, ha dichiarato martedì Urs Zeier, membro del Comitato esecutivo, in occasione della conferenza annuale di Berna. Dall'inizio del 2013, Mediapulse raccoglie dati sul consumo televisivo in Svizzera con un nuovo sistema che, tra l'altro, registra ora il consumo televisivo spostato nel tempo. A causa di "problemi iniziali", nelle prime settimane del 2013 il sistema non ha fornito i dati previsti, ha spiegato Zeier. Il passaggio al sistema ha portato anche a una controversia legale con l'emittente privata 3+. Come parte dell'accordo raggiunto con 3+ alla fine di luglio, Mediapulse misura solo il consumo televisivo via computer delle famiglie che hanno anche un normale televisore. I problemi hanno evidenziato l'importanza delle misurazioni di Mediapulse per il mercato pubblicitario televisivo, che ammonta a oltre 700 milioni di franchi, ha dichiarato Zeier. La Commissione per la Scienza dei Media (MWK), che supervisiona il lavoro di Mediapulse, ora descrive il sistema di misurazione TV rivisto come buono, ha sottolineato. Anche a causa delle controversie sul nuovo metodo di misurazione televisiva, nel 2013 l'utile del Gruppo Mediapulse è sceso da circa 705.600 franchi dell'anno precedente a circa 273.500 franchi. Il gruppo comprende la Fondazione Mediapulse e le due controllate Mediapulse e Publica Data.

Nuovo sistema di misurazione radio dal 2017

A differenza delle misurazioni televisive, le indagini sul consumo radiofonico coprono tutti i tipi di distribuzione. Tuttavia, Mediapulse vuole ottimizzare il metodo di misurazione della radio. Al più tardi a partire dal 2017 verrà utilizzato un nuovo metodo, ha annunciato Manuel Dähler, membro del comitato esecutivo di Mediapulse. (SDA)
 

Al Simposio Papyrus di quest'anno, tenutosi al Kursaal di Berna, l'attenzione si è concentrata sulle prospettive future e sulla lungimiranza - e naturalmente sulla stampa in coesistenza con le possibilità dei nuovi media. Il primo relatore, Rolf Dobelli, noto per le sue opere "L'arte di pensare con chiarezza" e "L'arte di agire con intelligenza", ha presentato alcuni esempi affascinanti. Ad esempio, la seguente semplice domanda: un uomo magro con gli occhiali è in piedi di fronte a voi. Gli piace ascoltare Mozart. Cosa direste, è un professore di letteratura all'Università di Zurigo o un camionista? Esatto, gli attributi "occhiali e musica classica" non danno alcuna indicazione sulla professione dell'uomo. Tuttavia, la maggior parte delle persone tende a pensare che un uomo descritto in questo modo sia un professore. Se avete appena indovinato che è più probabile che sia un camionista, può essere per molte ragioni - ma anche per le seguenti? Ci possono essere pochi professori di letteratura all'università, ma ci sono migliaia di camionisti. Statisticamente, quindi, è molto più probabile che l'uomo sia un camionista. Si tratta di una classica fallacia chiamata "base-rate-neglect" o "non considerazione della distribuzione di base". In linea con il motto dell'evento, "View, viewpoint, foresight", tali elementi mentali mirano a gettare a mare vecchi pregiudizi per fare spazio a nuove prospettive. Un'altra "fallacia classica", come la definisce Dobelli, è la scimmia del successo.

La scimmia di successo è l'animale che rimane quando si elimina il 50% di un milione di scimmie che ha scommesso sul "cavallo sbagliato" in borsa. Alla fine rimane una scimmia che ha sempre avuto ragione. Ora avete una scimmia di successo che sa leggere e valutare il mercato azionario - o almeno lo ha fatto con più successo delle altre 999.999 scimmie. Il ragionamento era sbagliato in una direzione prevedibile: Secondo Dobelli, gli esseri umani tendono a sopravvalutare il ruolo delle competenze e a sottovalutare quello del caso. Sulla carta, o presentato ad alta voce con un esempio chiaro, questo errore sembra facilmente riconoscibile. Tuttavia, apparentemente passa inosservato a molti.

Stampa e digitale: e adesso?

Frank Bodin ha affrontato un'altra idea sbagliata nella sua presentazione: L'avanzata dell'online "è solo una moda, la stampa rimarrà insostituibile". Questa visione è la "speranza di un carrozziere", ha detto Bodin. Perché una cosa gli è chiara: così come il cavallo è stato soppiantato dall'automobile, anche il quotidiano sarà soppiantato dall'era digitale. Come minimo, il quotidiano non sarà più un modello di business. Tuttavia, questo non significa che Frank Bodin stia già elogiando l'industria della stampa in generale. Dovremmo semplicemente iniziare a pensare a ciò che accadrà in seguito. Frank Bodin vede due principali ostacoli al successo su questa strada: in primo luogo, l'ottimizzazione dell'EBIT a scapito degli investimenti e, in secondo luogo, un falso orgoglio per la tradizione. Bodin ha citato il giornale gratuito 20 Minuten come esempio lampante. Ha successo, "che ci piaccia o no, è semplicemente un dato di fatto". 20 Minuten ha sviluppato un modello interessante. In poche parole, può essere riassunto come segue: Immagini, teaser, zapping - e una buona idea di vendita.

Per quanto riguarda la pubblicità a stampa, Bodin ha rivelato i suoi criteri di qualità al Simposio Papyrus. Dovreste essere in grado di rispondere affermativamente alle tre domande seguenti:

- Ha senso?
- Suscita emozioni nelle persone e nel marchio?
- È esemplare? (dal punto di vista sociale ed etico)

Ha citato la campagna di prevenzione "I modi più stupidi per morire" come esempio evidente di tale campagna. La canzone corrispondente è stata caricata e apprezzata su tutti i canali dei social media, è stata trasmessa alla radio nella lista musicale e ha generato milioni di clic su YouTube.

Tuttavia, Bodin è convinto: "La stampa è e rimarrà una parte importante del mix crossmediale". Tuttavia, è caratterizzata da qualità diverse rispetto a Facebook, ad esempio. Perché la stampa significa "pausa, rallentamento". Di conseguenza, Frank Bodin vede la stampa soprattutto come un prodotto premium. Mentre l'online è più adatto alle notizie veloci, il mercato di qualità rimane quello della stampa. Nella successiva discussione con la moderatrice della serata, Ellinor von Kauffungen, Bodin ha risposto a ciò che questo significa in termini concreti: "Ci sono ancora le riviste".

L'esperto di marketing dialogico Friedhelm Lammoth, il terzo relatore del Simposio Papyrus, suona lo stesso corno, solo con un umore culturalmente più pessimista. "Mai prima d'ora le persone hanno comunicato così tanto", afferma. MMS, feed, e-mail e tweet si rincorrono, quindi bisogna fare attenzione che l'attenzione non si raccolga in un assorbimento dispersivo e che le persone si sentano sotto pressione. Questo perché la massa crescente di pubblicità aumenta solo leggermente l'effetto. E anche una giornata digitale ha solo 24 ore. Lammoth avverte che questo potrebbe presto portare a un "esaurimento dell'ego". Tuttavia, l'"as well as" dell'online e della stampa rappresenta un'enorme opportunità. Bisogna solo fare attenzione a non annoiare a morte i clienti e scegliere il mezzo più adatto in ogni caso. A differenza dei media online, la stampa può servire tutti i cinque sensi. Anche il tocco personale è importante in un'epoca di comunicazione eccessiva su tutti i canali. Lammoth conclude: "Non abbiamo mai fatto marketing, abbiamo sempre amato i nostri clienti.

Premio svizzero della stampa

Nello spirito della stampa come prodotto premium, lo Swiss Print Award dovrebbe anche dimostrare che "in futuro gli stampatori non stamperanno solo su carta". Di conseguenza, il premio stesso è una lastra di cemento stampato. Lo Swiss Print Award è nato dal Print Market Award, organizzato per la prima volta dalla rivista Swiss Management nel 2004. Lo Swiss Print Award è stato assegnato all'azienda Kasimir Meyer per il lavoro "Trend. World. Pictures", un prodotto di stampa con pop-up e immagini tridimensionali su carta. DE Druck è stata premiata con lo Swiss Print Award per la sua "Lovebox". In questo caso, il campionario cartaceo dell'azienda è stato arricchito con una serie di aggiunte e quindi trasformato in una collezione di prodotti di stampa diversi. Heller Druck ha ricevuto lo Swiss Print Award per il suo lavoro "Tutto è possibile". Secondo i giudici, questa auto-pubblicità copre l'intero spettro della stampa e della finitura. È stato inoltre assegnato il premio Peter Grob. Questo premio è stato assegnato in memoria dell'amministratore delegato di ASW Peter Grob, scomparso nel 2012, che è stato una delle forze trainanti del premio fin dall'inizio. Questo premio intende onorare il lavoro eccezionale nel campo dell'"autopromozione da parte di tipografie e agenzie", ricordando così le radici del Druckmarkt Award. Quest'anno il premio Peter Grob è stato assegnato a IDFX con la motivazione: "È difficile fare autopromozione migliore in combinazione con l'online e la stampa".

Testo e foto: Ursina Maurer
 

Tuttavia, questa accettazione non avviene da sola, ma richiede forme di pubblicità più creative e un migliore approccio al gruppo target, secondo un comunicato. Per conto di Publicitas, nel marzo 2014 l'Istituto MCM dell'Università di San Gallo (HSG) ha condotto un sondaggio rappresentativo su 1.066 persone nelle tre parti della Svizzera alla domanda - Il giornale del futuro dovrà fare a meno della pubblicità? - è stato condotto. La risposta è no. Il 75% degli intervistati ha un atteggiamento positivo nei confronti dei giornali (carta stampata + web) e un terzo (31%) ha un atteggiamento positivo chiaramente pronunciato nei confronti della pubblicità. Le giustificazioni si trovano nel senso di realtà - ci vuole la pubblicità per finanziare i giornali - seguito dal desiderio di essere informati e sorpresi dalla pubblicità. In generale, il valore della pubblicità è più marcato sulla carta stampata che online.

Riconosciuta la necessità di finanziare i servizi di informazione

Sebbene vi sia una maggiore disponibilità a pagare per i media senza pubblicità, le perdite pubblicitarie non sarebbero assolutamente compensate dall'entità delle entrate aggiuntive che ne deriverebbero. In media, gli intervistati sono disposti a pagare 24,17 franchi per un abbonamento mensile a un giornale stampato con pubblicità e 30,76 franchi per uno senza pubblicità. La disponibilità a pagare un abbonamento mensile a un sito web è complessivamente inferiore: 11,07 franchi con pubblicità e 17,37 franchi senza. Gli utenti sono realistici nei confronti della pubblicità e riconoscono il valore della pubblicità e il fatto che i media sono ampiamente finanziati dalla pubblicità.

La qualità percepita dei media e l'accettazione della pubblicità sono correlate

La comunità di interessi tra le offerte dei media e la pubblicità non è solo finanziaria. Lo studio dimostra che quanto più gli utenti dei media apprezzano il loro mezzo di comunicazione (stampa o online), tanto più positivo è il loro atteggiamento nei confronti della pubblicità. Inoltre, lo studio dimostra che le persone che cercano esperienze sociali, distrazione e sorpresa nell'uso dei media sono particolarmente disposte ad accettare la pubblicità. Al contrario, se la pubblicità intrattiene, aumenta la sua accettazione da parte degli utenti.

Notevoli differenze tra pubblicità cartacea e online

La pubblicità online è percepita come significativamente più fastidiosa, il che a sua volta influenza la disponibilità a pagare. Per un giornale stampato senza pubblicità, gli utenti pagherebbero in media il 27% in più, per un sito web di notizie senza pubblicità, invece, pagherebbero in media il 57% in più. Una spiegazione di questo risultato può essere trovata nelle motivazioni che spingono a utilizzare i siti web. In rete, si tratta in particolare di un accesso rapido e facile alle informazioni, mentre con il giornale stampato si tratta anche di informazioni, ma più che altro di orientamento e soprattutto di sorpresa.

Navigatori abituali, spettatori abituali e lettori abituali

In generale, l'analisi dei dati mostra che è possibile delineare tre gruppi di utenti dei media e della pubblicità, che non solo differiscono per struttura demografica, ma sono anche caratterizzati da importanti differenze nell'uso dei media e nell'accettazione della pubblicità. Il 34% degli intervistati, i lettori assidui, legge frequentemente i giornali (cartacei e online), guadagna bene, mostra la maggiore consapevolezza della rilevanza dei marchi mediatici e anche la maggiore apertura alla pubblicità. I navigatori assidui (27% degli intervistati) usano meno i giornali stampati, la televisione e la radio, ma utilizzano intensamente le offerte di notizie online su Internet e sui social network. Questo gruppo comprende un numero superiore alla media di uomini più giovani, istruiti e con un reddito elevato. Hanno l'atteggiamento più critico nei confronti della pubblicità. Il 39% degli intervistati, i telespettatori assidui, sta lontano dalle offerte dei media più in generale, utilizza il giornale stampato, i siti web e i social network in misura inferiore alla media. Per loro la televisione è il mezzo più importante. Le donne sono sovrarappresentate in questo gruppo, l'età media è di 46 anni, l'istruzione e il reddito sono inferiori alla media.

Alain D. Bandle, CEO Publicitas: "La pubblicità è necessaria e può arricchire, ma deve essere adattata nel formato e nel contenuto al tipo di utente appropriato. Lo studio dimostra che occorre investire ancora di più nella creatività per lo sviluppo di nuove offerte e formati pubblicitari. Con la giusta strategia di indirizzo - contenuto, formato e scelta del mezzo - il potenziale di mercato dei singoli media può essere sfruttato in modo ancora più ottimale. Per noi di Publicitas è una missione trovare il giusto'mezzo di comunicazione per i clienti pubblicitari, in linea con l'ora del giorno' per rivolgerci ai gruppi target nel modo più efficiente possibile."

Miriam Meckel, professore ordinario presso l'Istituto MCM dell'Università di San Gallo: "Gli utenti sanno meglio del previsto come i contenuti dei media e la pubblicità siano collegati e accettano questa connessione. Non hanno un atteggiamento fondamentalmente negativo nei confronti della pubblicità, ma piuttosto benevolo e neutrale. L'accettazione della pubblicità va di pari passo con la qualità percepita dei media. Gli inserzionisti, quindi, si rivolgono meglio ai media valutati in modo molto positivo, i quali, di converso, beneficiano di un'elevata accettazione della pubblicità".

Immagine teaser: Keystone