Gibt es einen Zusammenhang zwischen dem angekündigten Markteintritt von Netflix und dem Minus von 84 Prozent für TV-Angebote in der Telco-Branche? Nein, gibt es nicht, sagt der Media Focus Trend Report 2014/05. Dieser Trend sei schon seit anfangs Jahr auszumachen und manifestiere sich in einem Minus von 67 Prozent im Zeitraum Januar bis Mai 2014. Die «fehlenden» 16 Werbemillionen werden aufgrund der gestiegenen Marktsättigung wohl kaum im Verlauf des aktuellen Jahres wieder aufgeholt werden.

Der Media Focus Werbemarkt Trend Report 2014/05 (PDF)
 

Ein Disclaimer: Hanspeter Lebrument ist auch unser Verleger. Wer aber mich und Hanspeter Lebrument kennt, weiss, dass ich diese Zeilen nicht einfach deswegen schreibe. Ich finde die Idee hervorragend, man hätte das schon lange machen sollen, aber lieber spät als nie. Wenn ich die Idee nicht gut finden würde, würde ich das auch sagen.

Schon die Tatsache, dass sich die Verleger zu einem gemeinsamen Buch zusammengerauft haben, ist bemerkenswert. Bemerkenswert ist aber auch, dass die Autoren breit gefächert sind. Es gibt Beiträge aus der Verlegeretage, den Chefredaktionen, der Verbandsspitze, aber auch solche aus Politik und Wissenschaft. Auch die Meinungen sind vielfältig. Vom kleinen Lokalblatt bis zur grossen überregionalen Zeitung ist alles vertreten, auch die politische Couleur der Autoren könnte unterschiedlicher nicht sein.

Das Buch entstand aus dem Departement Publizistik heraus, das Norbert Neininger, der umtriebige Verleger und Chefredaktor der Schaffhauser Nachrichten, leitet. Ihm zur Seite stand der Leiter des Medieninstitutes, Fredy Greuter. Wer schon jemals ein Buch mit so vielen Autoren gemacht hat, weiss, welche Arbeit hinter einem solchen Werk steckt. Einige kurze Auszüge aus einem Interview mit Norbert Neininger finden Sie in der Printausgabe auf Seite 38.

Im Verband scheint mit der neuen Direktorin Verena Vonarburg ein neuer Wind zu wehen. Wurden bis anhin Medienkonferenzen des Verbandes in – gelinde gesagt – nicht gerade inspirierenden Settings abgehalten, hat man sich dieses Mal etwas überlegt. Die Pressekonferenz fand in der Kunstgalerie von Christophe Guye statt.

Ein würdiger Rahmen für eine kleine Auswahl von Kunstwerken aus dem Bereich Press Art des Wirtschafts- und Medienanwaltes Peter Nobel. Diese stellte Nobel auch als Illustrationen für das Buch zur Verfügung. Es ist zu hoffen, dass das Buch nicht nur bei den Verbandsmitgliedern auf Beachtung stösst. Jedermann, der mit Kommunikation und Medien zu tun hat, sollte es lesen. Vor allem auch diejenigen Untergangspropheten, die das baldige Ende der klassischen (Print-) Medien voraussagen. Umso wichtiger in einer Zeit, wo auch in der Schweiz branchenfremde Player wie die Swisscom im Medienbereich mitmischen wollen und sich dies dank ihrer gut gefüllten Kassen auch was kosten lassen können.

Pierre C. Meier, Chefredaktor
[email protected]
 

Das ist zumindest meine Hoffnung an die Leser. Also warum ist das Thema Premium hier interessant? Das liegt nicht etwa daran, dass wir auf dem Flughafen Zürich schon mit einem echten Premium- Preis für den Espresso begrüsst werden, sondern daran, dass die Schweiz ein ganz besonderes Verhältnis zum anspruchsvollen Film hat. Das unterscheidet sie gravierend von den meisten Nachbarstaaten in Europa, in denen längst weniger Kinobesucher auf so anspruchsvolle Filme setzen wie hier. This Brunner – eine legendäre Figur in der Szene der eidgenössischen Filmkunst und der entsprechenden Arthouse-Kinos – hat mir das einmal mit der kulturellen Vielfalt der Schweiz erklärt und begründet. Er sieht in der durch vier Sprach- und Kulturregionen geprägten Schweiz die erforderliche Sensibilisierung für die Filmthemen abseits des Mainstream. Dies dürfte auch eine gute Erklärung dafür sein, warum in der Schweiz so viele Filme in der Originalfassung – also nicht synchronisiert –gesehen werden. Beides ist ein kultureller Wert, um den man die Schweizer – aus Sicht des Nachbarn – nur beneiden kann. Dabei ist der Erfolg des Arthouse-Films gleichzeitig auch seine Bedrohung. Es gelangen im heutigen digitalen Zeitalter sehr viel mehr Filme ins Kino als in den zurückliegenden Jahren, da die technische (und Kosten-) Barriere des 35-mm-Films gefallen ist. Die Produktionskosten und vor allem die Kosten der Vervielfältigung sind heute dramatisch geringer. Das bedeutet nicht immer, dass die Qualität aller Filmstoffe wirklich Premium ist. Auf der anderen Seite investieren verstärkt auch Kinobetreiber in Studio-Kinos, die die anspruchsvollen Kunden vermehrt anlocken sollen. Ich bin überzeugt, dass sich dieses wichtige Segment durch ein breiteres und grösseres Angebot positiv entwickeln wird.

Menschen mit Anspruch

Diese Filme und Kinos erreichen Menschen, die heute über andere Medienkanäle nur sehr schwer und schon gar nicht mit Bewegtbild erreicht werden können. Menschen, die einen besonderen Anspruch an ihre Freizeitgestaltung, an ihr kulturelles Umfeld, an ihren Medienkonsum richten. Da werden einige ausgewählte Print-Titel hinein kommen, TV nur zu besonderen Themen und Anlässen, Online dient mehr der Information als der Unterhaltung. Das ist eine harte Nuss für die Markenkommunikation. Die Liste der Premium-Marken, die hier gerne landen wollen, ist lang. Das ist unser Ziel, hier eine funktionierende Kommunikationskette über die Premium-Kinos und -Filme aufzubauen. Wir setzen dabei insbesondere auf die starke emotionale Bindung, die diese anspruchsvollen Menschen an das Kino und an den Film haben. Das ist ein äusserst bewusster Medienkonsum, der hier stattfindet, der sorgfältig geplant ist und in dem der Inhalt – heute würde man das vielleicht Content nennen – eine besondere, zentrale Rolle spielt. Da gibt es so gut wie kein «Nebenbei», keine Ablenkung und auch keinen Second Screen. Es ist nicht sehr wahrscheinlich, dass sich das Arthouse-Publikum während des Films via Twitter oder Facebook der Zugehörigkeit zu digitalen Sozialsystemen versichert, es erlebt diesen sozialen Zusammenhang ja gerade live.

Aus allen uns zur Verfügung stehenden Wirkungsstudien wissen wir, dass der Grad der inhaltlichen und vor allem emotionalen Einbezogenheit im Medienkonsum entscheidend ist für Durchsetzung und Wirkung der Inhalte – auch der Werbung. Das ist Premium!

Wir müssen auch zugeben, dass der Anspruch dieses Publikums sich auch an die Inhalte vor dem Film richtet. Banalität, Plumpheit, Gimmicks stehen dort auf verlorenem Terrain. Das bedeutet aber noch lange nicht, dass mit Produktionsbudgets à la Hollywood dagegen gehalten werden muss. Es bedeutet sehr wohl, dass man sich als Marke intensiv mit der Sichtweise dieser in der Schweiz sehr grossen und bedeutsamen Zielgruppe auseinandersetzen muss. Kreativität, Witz und Ideen sind aber keine Frage des Budgets. Damit sollte niemand kommen, Gegenbeispiele sind leicht anzuführen, besser noch zu zeigen. Auch beim Festival of Creativity in Cannes, dem Olymp der Werbung, gewinnen Ideen und nicht Budgets.

Das wäre eine grosse Hoffnung, dass wir in diesem besonderen Segment des Kinos nicht nur besondere Menschen und besondere Filme zusammen bringen, sondern auch mit Kampagnen berühren und erreichen, die ebenfalls Premium in kreativer Hinsicht sind. Und das ganz ohne Fragezeichen.

Florian Weischer, Geschäftsführer WerbeWeischer
 

Es geht um das Verlängern der Wertschöpfung bis in den Laden. «POS wird immer wichtiger», wissen die Verkaufspraktiker im Laden. Und auch die Strategen in der Werbeagentur bestätigen: Klassische Monokampagnen weichen der crossmedialen Wertschöpfungskette, die den POS als strategisch wertvolle Schnittstelle zwischen Brutto-Reichweite, direkter Zielgruppenansprache und Verkaufsförderung einbezieht. So richtig zum Spielen kommt dieser Ansatz natürlich mit den immer weiter entwickelten Möglichkeiten der digitalen Medien. Dieser Strukturwandel der Werbewirtschaft in Richtung digitaler Medien zeigt sich besonders augenfällig im Angebot der Excom Media mit ihrem Healthcare & Beauty Channel. «Seit 2008 arbeiten wir mit ungebremster Begeisterung für unsere Kunden und unseren Kanal, und es ist dieses Engagement, das uns in kurzer Zeit zum grössten digitalen Bildschirmnetzwerk des Schweizer Gesundheitsmarktes avancieren liess», kann Erich Mazenauer, ein Excom-Media-Mann der ersten Stunde, mit Stolz verkünden.

Werbung ohne Streuverlust. Zwischen Apotheken mit und ohne Bildschirm
konnte eine Aktions-Differenzvon 37,8 Prozent nachgewiesen werden.

Erfolg ist messbar

War früher beim Aufbau des Netzwerks noch «Volumen » der Treiber, geht es Excom Media heute vor allem um die Qualität der Standorte. Der «grösste digitale Gesundheitskanal der Schweiz» erstreckt sich inzwischen auf fast 400 Bildschirmstandorte. Die hell erleuchteten Grossbildschirme sind in Hochfrequenzapotheken und Drogerien ideal sichtbar im Kassenwartebereich positioniert, leicht oberhalb Augenhöhe. «Das Netzwerk erreicht 2,2 Millionen Zielkunden pro Monat. Als Kontakt zählt, wer an der Kasse zahlt. Die Netto-Reichweite ist somit qualitativ und quantitativ bestätigt», meint René Brodbeck, Key Account Manager Media. Die Werbung weiss schon lange, dass dynamisch vermittelte Inhalte den Kunden besser erreichen als statische. Wird eine Produktewerbung noch auf ver- schiedenen Kanälen wahrgenommen, steigt die Glaubwürdigkeit und Kaufwahrscheinlichkeit um ein Mehrfaches. Dies wurde anhand eines Feldtests der Firma Bolton Swiss SA mit ihrem Produkt Somatoline Cosmetics verifiziert und bestätigt. Mit weiteren Tests konnte bei Produkten, die auf dem Bildschirm beworben wurden, auf Kundenseite eine Steigerung der Verkaufswerte um 25 Prozent festgestellt werden.

Das Kern-Team der Excom Media: René Brodbeck, Key Account Manager Media, Tatjana Novosad, Leitung Marketing und Kommunikation, Peter Lüscher, Geschäftsleiter, Erich Mazenauer, Verkaufsleiter Pharma, Mitglied der Geschäftsleitung.

Optimaler Synergieeffekt

«Der Multiplying-Effekt crossmedialer Kampagnen wurde in den letzten Jahren mehrfach durch Studien nachgewiesen. Durchschnittlich kann die Markenbekanntheit um rund 20 Prozent gesteigert werden, wenn der Empfänger die Werbung in mehr als einem Medium sieht», weiss Tatjana Novosad, Leitung Marketing und Kommunikation. Ein optimaler Synergieeffekt wird durch Wiedererkennung am Verkaufspunkt erzielt, wo 70 Prozent der Kaufentscheide fallen. «Das macht eine Kampagne erst effektiv und steigert die Kaufwahrscheinlichkeit.» Denn: Alltagsstress und Info-Overload sind die Killer vieler Werbebotschaften. Was aus dem abendlichen TV-Werbeblock noch unbedingt auf den Einkaufszettel müsste, ist am nächsten Morgen bereits verblasst, wenn wir tagtäglich tausend Einflüssen ausgesetzt sind.

«Botschaften werden vergessen, überschrieben, verwechselt», summiert Peter Lüscher. Der Healthcare & Beauty Channel hingegen wirkt, wo über Erfolg oder Misserfolg der Kampagne abschliessend entschieden wird: am Verkaufspunkt. «Gezielt, mit dem gleichen Inhalt , kurz vor dem Kaufentscheid, einen dynamischen Reminder setzen », ist die Strategie bei Excom Media. Im Unterschied zu herkömmlichem POS-Matarial hat der Bildschirm noch einen zusätzlichen Vorteil: «Man kann uns nicht wegstellen», meint Mazenauer lächelnd. Gesteuert werden die Bildschirme zentral über das Internet aus dem Büro der Excom Media. Auch produziert und übermittelt werden die Inhalte in House. Die bewährte Norm, damit höchste Erinnerungswerte erreicht werden, sind 15 Sekunden Spots mit emotionaler Bildsprache sowie plakativen Kernaussagen.

Spotproduktion im Haus

In Absprache mit dem Kunden wird nach seinen Wünschen zum Beispiel aus einem bereits vorhandenen TV-Spot ein neuer Spot – aber diesmal ohne Ton – gestaltet. Als Vorlage können auch Produkteabbildungen, Logos oder Bilder dienen, ebenso können bestehende Inserate für den Healthcare & Beauty Channel wirkungsvoll animiert werden. Als eine Dienstleistung, die gleichzeitig das Interesse der wartenden Kunden noch zusätzlich weckt, werden die Spots mit kurzen redaktionellen Inhalten durchmischt. Geschätzt sind hier zum Beispiel Pollenberichte sowie Wetterprognosen. So oder so kann Excom Media aber darauf vertrauen: Wer eine Drogerie oder Apotheke aufsucht, hat in jedem Fall offene Fragen auch abseits der «Packungsbeilage» und ist damit besonders empfänglich für Antworten aus der Werbung.

Andreas Panzeri
 

Wir leben in einer digitalen Welt. Je mehr virtuelle Spielmöglichkeiten wir aber haben, desto grösser wird auch der Wunsch nach wieder mehr realen Begegnungen in der Kommunikation. Die Studie «Eventklima Schweiz» sieht jährliche Wachstumsraten für Eventetats von 10 Prozent, bei einem Gesamtmarkt von 1,23 Milliarden Franken. «Eine Live-Aktivität lässt sich im Kommunikationsmix wirkungsvoller verarbeiten. Marken suchen eigenständige Indikatoren, um ihr Zielpublikum emotional an sich binden zu können», ist Carole Ramuz überzeugt. Sie führt in Zürich zusammen mit Andrej Isler die Agentur Brandsoul. Ein Unternehmen, das sich seit bald zwanzig Jahren dem «Emotion-Management» verschrieben hat. Brandsoul bespielt gekonnt sämtliche Bereiche der Live-Kommunikation wie Events, Messen, Ausstellungen, Konferenzen, Mitarbeiter- und Kundenzonen. Um die Botschaften dramaturgisch wirkungsvoll zu platzieren, werden crossmediale Mittel wie Social Media, Digital, Film, PR und Print eingesetzt, ob für Kampagnen oder Einzelmassnahmen. Zu den Kunden von Brandsoul gehören unter anderem die SIX, Swatch, verschiedene Banken und Swiss Life. Für die Swiss International Air Lines hat die Agentur den Launch des neuen Auftritts begleitet. Neben der Konzeption und Umsetzung der Medienkonferenzen stand vor allem die Mitarbeitermotivation im Vordergrund. In Erlebniszonen wurden die Swiss-Angestellten mit dem Relaunch der Marke vertraut gemacht.

Inhalte erlebbar machen

Die UBS beauftragte Brandsoul für die Verankerung eines neuen Leadership-Managements. Dieses sollte vom internationalen Senior-Management emotional verstanden und begreifbar gemacht werden. Dazu lud Brandsoul die Führungskräfte ein, in einer leeren Hangarhalle analog zum neuen Leadership-Ansatz eine ganze Stadt mit 42 000 Karton-Backsteinen aufzubauen. Die einzelnen Funktionen, Schnittstellen und kulturellen Hintergründe der Teilnehmer wurden zielführend integriert. Am Abend wurde die eigens erbaute Stadt mit einem «Stadtfest» bespielt. Andrej Isler ist Head of Consulting und CD. Er ist damit «für den Inhalt zuständig». Der Kreative startete mit einer Ausbildung in der Werbung. Daneben hat Isler wichtige Wurzeln in der Kultur-Szene. In den Neunzigerjahren gründete er die kulturpolitische Vereinigung «Flying Fish». Diese hat zum Beispiel das Weltstrassen-Kultur-Spektakel lanciert. «Vom ersten Moment an ging es darum, Inhalte erlebbar zu machen und wirkungsvoll zu transportieren.» «Schon damals begeisterte es mich, über Geschichten zu kommunizieren.» So ist diese kommunikative Seite und das «Geschichtenerzählen» bald einmal zum Eventmarketing geworden. «Die Erlebbarkeit von Kommunikation» war die Idee. Die Leidenschaft, «etwas völlig anders zu betrachten», führte schliesslich dazu, dass er 1996 seine eigene Firma gegründet hat: x-act. Live-Communication war für die Schweiz zu dieser Zeit noch ein relativ neues Instrument. Man kannte vor allem die Sport-Events, von Red Bull zum Beispiel. Auch Sponsoring war hier ein Thema. Mit der Zeit ist dann «erlebbare Kommunikation» als ein Instrument im Kommunikationsmix mit den neuen Möglichkeiten ständig komplexer geworden.

In dieser Phase ist auch Carole Ramuz in die Agentur von Andrej Isler eingetreten. Die bilingue Wirtschaftsfachfrau ist in der Westschweiz aufgewachsen. Beruflich kommt sie aus der Organisationsentwicklung. Sie hat ein MAS-Studium in Business Excellence an der Hochschule Luzern absolviert. Für ihre Tätigkeit im Bereich Quality-Management hat Ramuz zusätzlich den EFQM Assessor erworben. Als lange Zeit selbstständige Unternehmensberaterin fokussierte sie auf die Entwicklung von Software-Landschaften, Organisationsentwicklung, Prozesse, Strukturen. Zu den Kunden zählten zum Beispiel UBS und Credit Suisse. Heute ist Carole Ramuz für das Management zuständig, sie betreut das Marketing und kümmert sich um HR-Fragen sowie Business Development. Das Verschmelzen verschiedener Disziplinen in der Kommunikation forderte auch von Event-Agenturen eine Neuorientierung. Deshalb haben Carole Ramuz und Andrej Isler sich 2012 für ein Rebranding entschieden. Aus x-act wurde nach 15 erfolgreichen Jahren Brandsoul. «Wir haben uns von der klassischen Eventmarketing-Agentur in Richtung einer Kommunikationsagentur entwickelt und wollten diesen kommunikativen Anspruch mehr hervorheben. » Der neue Name soll auch die Stärken im Bereich Content-Entwicklung unterstreichen. «Brandsoul will die Seele der Marke zeigen.» Zu den Kernkompetenzen von Brandsoul gehören heute «Inhalt generieren und eine Markengeschichte erzählen». Den Brand transportieren, runterbrechen und «zum Leben bringen». Die Strategie eines Unternehmens implementieren und integrieren. «Im Marketing redet man von Touchpoints, wir reden von Kommunikationsräumen. Wir schaffen Räume, real und digital.

Die Real-Begegnung ist für uns dabei ein zentrales Element. Das kann auch ein Event sein. Aber mit einem solchen fängt unsere Arbeit erst an. Eine emotionelle Bindung herstellen ist unsere Aufgabe», erklärt Andrej Isler. Brandsoul kreiert somit auch die begleitenden Kommunikationsmassnahmen und arbeitet eine Strategie für die Kommunikationskampagne aus. Dazu sind in den Räumen im Zürcher Oberdorf 14 Leute beschäftigt. Darunter finden sich Spezialisten aus dem Event-Management mit entsprechendem Hintergrund, aber auch Fachleute aus dem Branding, Mitarbeitende, die Erfahrung mit interkultureller Kommunikation vorweisen. Für die Umsetzung kann Brandsoul auf eine eigene Abteilung für das Design und die Kreation zählen. Das Wachstum der Event-Branche war vor allem in den Neunziger- und Nullerjahren sehr kräftig. Inzwischen zeigt sich die Entwicklung nicht mehr so augenfällig wie zum Beispiel bei den sozialen Medien. Aber: «Die digitale Komponente hat unser Business beflügelt. Die Menschen wollen einen direkten Austausch haben», meint Carole Ramuz. Dieses Verständnis sei erst jetzt so richtig am Kommen. Und sie ist überzeugt: «Was man nicht erlebt hat, hat man nicht verstanden. Eine Vision oder Strategie auf einem Papier kann wenig vermitteln.»

Engagement im Branchenverband

Um eine solche Professionalisierung der Branche vorantreiben zu können, hat sich Carole Ramuz im Frühling dieses Jahres zur Präsidentin des Verbandes Expo Live Communication wählen lassen. «Es bringt Vorteile, wenn man aktiv im Dialog mit der Branche ist und etwas mitgestalten kann.» Die neue Präsidentin will umsetzen, «die Branche im ganzen Kommunikationsumfeld stärker zu positionieren». Gegen die wachsende Konkurrenz will sich Brandsoul abgrenzen mit Content, Kreativität und einer durchdachten Strategie. Die Logistik steht nicht im Vordergrund. «Wir entwickeln die Brandstory und Logistik und Technik fügen sich dem nach», präzisiert Andrej Isler. Für ihre eigene Entwicklung sieht Brandsoul «ein kontinuierliches Wachstum», denn «in einer grösseren Kategorie hat man auch mehr Spielraum, die benötigten Ressourcen einsetzen zu können». Konkrete Pläne gibt es im Zürcher Oberdorf auch für eine verstärkte Expansion ins Ausland.

Bereits heute sehr aktiv sind Carole Ramuz und Andrej Isler mit ihrem zweiten Unternehmen, Momo Entertainment and Events. Hier werden Events auf höchstem Niveau umgesetzt und internationale Topacts engagiert, wie zum Beispiel Anna Netrebko für ein Schlossfest in Lyon. Für solche Produktionen setzt Momo auf die Zusammenarbeit mit den besten Fachleuten, wie Bühnendesignern oder Choreografen, weltweit. Das Motto lautet: «Das Erreichen des perfekten, magischen Moments.» Brandsoul hat seit der Gründung über 1000 Projekte umgesetzt. Nun will man dieses Wissen mit anderen teilen. Jeweils am letzten Donnerstag im Monat öffnet die Agentur ihre Türen für einen Impuls- Workshop. «Jubiläum als wirkungsvolles Kommunikationsmotiv », steht zum Beispiel Ende Juni auf dem Programm. Die Teilnahmegebühr für diese «Academy» ist freiwillig – und geht als Spende zu 100 Prozent an die «Women in the World Foundation » für die Ausbildung von Frauen in benachteiligten Regionen weltweit, für welche sich Carole Ramuz im Speziellen einsetzt. «Der Mensch im Mittelpunkt », heisst die Forderung bei Brandsoul. Mit solchen und anderen Aktivitäten wird der Slogan schlussendlich erlebbar gemacht.

Andreas Panzeri

 

Die Media-Agentur Initiative hat in einer aktuellen Studie mit 1029 deutschen Onlinern im Alter von 14 bis 59 Jahren in dieser Hinsicht vier Typen identifiziert: Verweigerer, Selektive, Intuitive und Unersättliche. Die vier Gruppen unterscheiden sich in der Motivation, Intensität und Art der Nutzung ihres Zweitbildschirms. 68 Prozent der Onliner nutzen der Studie zufolge während des Fernsehens weitere Geräte wie Laptop, Smartphone oder Tablet. Die Mehrheit (75%) verbringt dabei zwar weniger als die Hälfte ihrer Fernsehzeit parallel vor weiteren Bildschirmen, aber immerhin 25 Prozent der Studienteilnehmer geben an, während mehr als der Hälfte ihrer TV-Zeit weitere Screens zu nutzen. Das beliebteste Device ist dabei der Laptop, den 42 Prozent der Onliner nutzen (62% der Geräte- Besitzer), gefolgt vom Smartphone mit 36 Pro zent (64%), dem PC mit 21 Prozent (37%) und dem Tablet mit 13 Prozent (62%). Im Detail identifiziert die Studie nun drei Multiscreen-Nutzertypen sowie die Gruppe der Verweigerer. Die Verweigerer sind Onliner, die zwar mit entsprechenden Second- Screen- Geräten ausgestattet sind, die Parallelnutzung beim TV jedoch ganz bewusst vermeiden. Diese Konsumenten sind in der Regel 40 bis 59 Jahre alt und verfügen über ein mittleres Einkommen. Sie nutzen Medien allgemein seltener und möchten sich, wenn sie die Medien nutzen, auf nur ein Medium konzentrieren. 21 Prozent der Befragten zählen zu den Verweigerern.

Die Unersättlichen sind dagegen die aktivsten Multiscreener. Mit 8 Prozent machen sie allerdings zugleich die kleinste Untersuchungsgruppe aus. Das Segment besteht vornehmlich aus Männern zwischen 20 und 39 Jahren, die allgemein sehr medienaffin sind. Über die Hälfte dieser Konsumenten (52%) gibt an, während mindestens 40 Prozent der Fernsehzeit parallel ein weiteres Gerät zu nutzen. Viele Unersättliche (60%) verwenden während einer TV-Stunde sogar zwei oder mehr Geräte parallel zum TV. Bevorzugtes Zweitgerät ist dabei das Smartphone. Ein genauerer Blick auf die Unersättlichen zeigt, dass viele ihrer Parallelaktivitäten einen TVBezug haben. Fast jeder Zweite dieser Gruppe informiert sich am Second Screen über TVSendungen, und jeder Dritte diskutiert und postet auch darüber. Ausserdem hat sich etwa ein Drittel schon über Angebote aus der TVWerbung informiert oder sogar beworbene Produkte mit dem Zweitgerät gekauft. Die Intuitiven (33% der Studienteilnehmer) sind ebenfalls sehr aktive Mediennutzer. Das trifft auch für die Parallelnutzung von TV und weiteren digitalen Geräten zu. 61 Prozent dieser Untersuchungsgruppe geben an, während mindestens 30 Prozent ihrer TV-Zeit weitere Bildschirme zu nutzen – vor allem Laptop und Smartphone. Der Second Screen wird für Konsumenten dieser Gruppe besonders bei Scripted-Reality- und Casting-Formaten, aber auch in den Werbepausen relevant. Bei den Parallelaktivitäten liegen Kommunikation und Information (je 36%) vor Unterhaltung (28%). Im Unterschied zu den Unersättlichen sind die Intuitiven zurückhaltender, was Aktivitäten mit TV-Bezug betrifft. In demografischer Hinsicht sind die Intuitiven eher jünger (14-39 Jahre), Frauen und Männer sind in etwa gleich stark vertreten.

Das grösste Segment bilden die Selektiven (37% der Studienteilnehmer). Beim Fernsehen konzentrieren sie sich auf das TV-Programm und nehmen nur vergleichsweise selten ein anderes Gerät parallel zur Hand. Etwa die Hälfte dieser Untersuchungsgruppe gibt an, während höchstens 20 Prozent der TV-Zeit parallel einen Second Screen zu nutzen. Der Laptop ist dabei das favorisierte Device zum Second Screening. Selektive greifen meist nur dann zum Zweitgerät, wenn sie TV-Sendungen anschauen, die für sie persönlich weniger relevant sind (z. B. wenn sie mit Kindern zusammen fernsehen) oder während Werbepausen. Genutzt wird der zweite Bildschirm dann vor allem, um mit Freunden oder der Familie zu kommunizieren. Der Grossteil der Selektiven ist 30 bis 59 Jahre alt und verfügt über ein mittleres bis hohes Einkommen.

Clemens Koob

 

Wahrscheinlich wird nie ein Buch draus, aber eine kleine, gegen den Strich gebürstete Serie in der Werbewoche darf’s schon werden: mein Überblick über die Unterhunde und Grottenolme der Medienwelt, jene Menschen, die zwar unentbehrlich sind, die aber schlechter behandelt und bezahlt werden, als sie es verdienen. Ältere Leserinnen erinnern sich an die Zeitungsverträger, welche die staatseigene Post nach wie vor lausig bezahlt und denen bis jetzt auch die Gewerkschaft bei Weitem nicht zu einem anständigen Mindestlohn hat verhelfen können.

Lasst uns heute von einem anderen Schattengewächs reden, von dem nur selten die Rede ist: dem Übersetzer. Unter ihnen gibt es stille Stars. Einen kenne ich, der sitzt in einem gemütlichen Haus am Hallwilersee und übersetzt Gebrauchstexte und Sachbücher – nicht einfach Deutsch-Englisch; er kann vielmehr umschalten zwischen englischem, amerikanischem und globalisiertem Englisch, er beherrscht die Business-Codes vieler Branchen und muss nicht zurückfragen, wenn im deutschen Text von «Landsgemeinde» oder «Alpaufzug» die Rede ist. Jeder Autor ist bei einem solchen Übersetzer in guten Händen. Bezahlt wird er – denn es handelt sich um Aufträge aus dem Corporate-Publishing-Bereich – anständig, aber nicht sensationell: etwa 3 Franken pro Zeile, das macht etwa 90 Franken für eine Manuskriptseite, Googeln, Recherchieren, Rückfragen und ungezählte Änderungen inbegriffen.

Von solchen Ansätzen können literarische Übersetzer nur träumen. Einen kenne ich, der war früher Kulturredaktor beim Tagi mit einer grossen und unheilbaren Liebe zur hispanischen Welt und deren Literatur. Vor bald dreissig Jahren beschloss er, seine Neigung zum Beruf zu machen. Seither ist Peter Schwaar, so heisst er, in der deutschsprachigen Verlagswelt die Top-Adresse für Übertragungen aus dem Spanischen. Er hat etwa ein Dutzend Bücher des grossartigen Eduardo Mendoza übersetzt, darunter mit La cuidad de los prodigios («Die Stadt der Wunder») ein grandioses und zugleich unterhaltsames Meisterwerk, so etwas wie eine sinnenfreudige Barcelona-Version von James Joyce’s Ulysses. Diese Übersetzung war Schwaars Durchbruch; seither vertrauen ihm spanische Literaturgrössen wie Carlos Ruiz Zafon, Tomas Eloy Mártinez und andere ihre Werke an. Über fünfzig Bücher hat Schwaar übersetzt, die Stadt Zürich und die Spanische Botschaft in Deutschland haben ihn mit Ehrenpreisen ausgezeichnet.

Schwaar lebt in seiner Sprachwelt, in Gràcia, dem schönsten Quartier von Barcelona, und übersetzt mit der Disziplin eines alten Soldaten. Sein absolutes Musikgehör für die vom Autor mit dem Mittel der Sprache erzeugte Melodie und für die Stimmung der Szenerie, seine perfekten Sprachkenntnisse, seine Sorgfalt und unnachgiebige Detailtreue vergelten die deutschsprachigen Literaturverlage mit den grossen Namen derzeit mit 18 bis 22 Euro pro Manuskriptseite. Jede Putzfrau würde den daraus resultierenden Stundenlohn empört zurückweisen. Manche Rumänen und Bulgaren werden aber mit 2 bis 3 Euro pro Seite abgespeist.

Nur mit Müh’ und Not haben die Übersetzer in den letzten Jahren durchgesetzt, dass auch sie an den Einspielergebnissen beteiligt werden, d.h. eine bescheidene, auflagenabhängige Tantieme und einen Anteil an den Nebenrechtserlösen erhalten. Im Übrigen werden Übersetzer nach wie vor behandelt wie die stummen Diener an den Eingängen der Herrschaftshäuser, diese geschnitzten Mohren, die als Schirmständer oder Hutablagen dienen: praktisch zwar, unentbehrlich vielleicht, aber am Ende des Tages dann doch nicht wirkliche Hausgenossen.

Übersetzer sind Brückenbauer zwischen den Kulturen, Scouts in fremden Welten, Reiseführer im Neuland. Beispiele der Wertschätzung für diese Kultur- und Medienarbeiter sind selten. Umso bemerkenswerter ist das Übersetzerhaus in Wernetshausen (Zürcher Oberland), das seit 2005 Übersetzern aus allen erdenklichen Sprachgebieten günstige Arbeitsmöglichkeiten und einen idealen Wohnplatz anbietet (www.looren.net). Das Haus hat dem Verleger Albert Züst gehört; seine Nachkommen haben es dem guten kulturellen Zweck zur Verfügung gestellt, ohne ins Rampenlicht zu treten. Hier sind inzwischen viele Werke entstanden, Ideen und Kontakte ausgetauscht worden, ohne das eitle Gekreische des Medienbetriebs. Dank dieses Hauses und seiner Benützer ist zum Beispiel der grossartige Text «De Goalie bin ig» von Pedro Lenz ins Glaswegian übersetzt worden, den schottischen Dialekt der Stadt Glasgow. Ob so etwas wichtig ist, ist nicht wichtig. Wichtig ist, dass so etwas möglich ist.
 

In einem ersten Schritt entwickelte die Agentur einen Werbeauftritt, der den Beweis liefert, dass die GVB-Hausexperten keine Mühe scheuen, um insbesondere im Schadenfall sofort vor Ort zu sein. Der Hund Benno, der bereits in vergangenen Kampagnen als Sympathieträger mitwirkte, ist auch dieses Mal wieder mit von der Partie. Mit Inseraten in hyperlokalen Medien (Gemeindeblätter, Anzeiger und Regionalzeitungen) bringt die GVB ihre lokalen Hausexperten bis in die Wohnzimmer der Zielgruppe. Punktuell unterstreichen Plakate die regionale Verankerung der GVB im Kanton Bern.

Verantwortlich bei der Gebäudeversicherung Bern: Stephanie Kriesel (Leitung), Mirjam Wüthrich, Alexandra Siegrist.
 

Der Nationalrat möchte ein befristetes Opting-out ermöglichen: Haushalte, die keinen Radio- und Fernsehempfang haben, sollen während fünf Jahren nach der Einführung des neuen Gebührensystems von der Abgabe befreit werden können. Für den Ständerat kommt dies nicht in Frage. Oppositionslos folgte er seiner vorberatenden Kommission, die sich klar gegen eine Ausnahmeregelung ausgesprochen hatte. Nach Ansicht des Ständerats blieben bei einer Gebührenpflicht mit Ausnahmen die Nachteile des heutigen Systems erhalten, während der Verwaltungs- und Kontrollaufwand sogar noch steigen würde.

Gesetz dem Zeitgeist anpassen

Der Bundesrat will mit dem neuen Gebührensystem der Tatsache Rechnung tragen, dass Radio- und TV-Sendungen heute über das Internet auf Computern, Tablets oder Smartphones konsumiert werden können. Ein neues Abgabesystem sei notwendig, sagte Bundesrätin Doris Leuthard. Sie kritisierte die Aufregung einiger Politiker im Rat, die sich über die Gebühren echauffierten: «Sie alle haben einen vom Bund finanzierten Laptop, Sie alle haben ein Smartphone, also ein Empfangsgerät.» Eine Befreiung der Gebührenpflicht sei deshalb nicht mehr zu rechtfertigen.

Diesem Grundsatz folgte nach dem Nationalrat nun auch der Ständerat. In der Gesamtabstimmung wurde einer entsprechenden Änderung des Radio- und Fernsehgesetzes (RTVG) mit 25 zu 11 Stimmen bei 5 Enthaltungen zugestimmt. Der zu Beginn der Debatte gestellte Rückweisungsantrag von Hans Altherr (FDP/AR) blieb erfolglos.

Tiefere Billag-Gebühren möglich

Schwarzsehen ist künftig nicht mehr möglich, Kontrollen der Kontrollstelle Billag erübrigen sich. Da die Zahl der Abgabezahler auf mehr Haushalte und Unternehmen verteilt werde, könnte die Empfangsgebühr von heute 462 Franken pro Haushalt und Jahr auf rund 400 Franken gesenkt werden, hatte der Bundesrat vorgerechnet.

Bei den einzelnen Bestimmungen folgte die kleine Kammer mehrheitlich dem Entwurf des Erstrats. Im Laufe der vierstündigen Debatte brachte der Ständerat jedoch einige Änderungen an, weshalb das Geschäft zur Differenzbereinigung wieder an den Nationalrat geht.

Mehr Geld für Regionalprogramme

So strich die kleine Kammer die vom Nationalrat eingefügte fixe Aufteilung der Abgabenanteile (36 Prozent Radio und 64 Prozent Fernsehen) wieder aus dem Gesetz. Sie ist der Meinung, dass sich eine fixe Festschreibung dieser Aufteilung auf Gesetzesstufe in der dynamischen Medienlandschaft als hinderlich erweisen würde.

Zudem fordert der Ständerat eine grössere Spanne des Abgabenanteils für private Veranstalter. Er folgte mit 28 zu 14 Stimmen einer Kommissionsminderheit und legte den Anteil bei 4 bis 6 Prozent des Gesamtertrages der Radio- und Fernsehabgabe fest. Der Nationalrat hatte die Abgabenspanne bei 4 bis 5 Prozent festgelegt.

«Dies ist ein kleiner Schritt zur Förderung des privaten Angebots im Bereich des Service public», sagte Ständerat Filippo Lombardi (CVP/TI), der selbst ein Tessiner Privatradio und ein Privatfernsehen präsidiert. Laut Bundesrätin Leuthard würden regionale Programmanbieter mit dieser Lösung bis zu 81 Millionen Franken im Jahr erhalten. Heute sind es maximal 54 Millionen Franken.

Unternehmen müssen auch zahlen

Zu reden gab zudem die Gebührenabgabe für Unternehmen. Wie der Nationalrat lehnte es der Ständerat schliesslich deutlich ab, Unternehmen künftig von der Gebührenpflicht zu befreien. Damit werden künftig Unternehmen ab einem Jahresumsatz von 500'000 Franken eine geräteunabhängige Abgabe zahlen müssen.

Rund 70 Prozent der Firmen wären somit von der Abgabe befreit. Heute bezahlen Firmen, die ein Empfangsgerät haben. Gewerbenahe Ständeräte wie Hans Hess (FDP/OW) oder Peter Föhn (SVP/SZ) versuchten vergeblich, die aus ihren Augen «unlogische und ungerechte Doppelbesteuerung» aus dem Gesetz zu streichen.

«Wir Gewerbler haben ein Problem mit der Fülle der zusätzlichen Abgaben und Auflagen», sagte Föhn. Der Schweizerische Gewerbeverband (sgv) erwäge bereits ein Referendum gegen die Gebührenpflicht für Unternehmen. Die Mehrheit im Rat vertrat aber die Ansicht, dass auch Unternehmen von Service public profitieren und es daher gerechtfertigt ist, wenn diese einen Beitrag an die Kosten leisten.

Bericht zum Service public

Weiter hat sich der Ständerat für eine zusätzliche Bestimmung ausgesprochen, wonach Konzessionen ohne öffentliche Ausschreibung verlängert werden könnten. Dabei würde die bisherige Erfüllung des Leistungsauftrages berücksichtigt. Die Überschüsse aus dem Gebührensplitting sollen ausserdem für die Aus- und Weiterbildung von Angestellten sowie zur Förderung neuer Verbreitungstechnologien und digitaler Fernsehproduktionsverfahren verwendet werden.

Im Zusammenhang mit dem Gesetz hat der Ständerat ausserdem ein Postulat an den Bundesrat überwiesen. Dieser muss die Service-public-Leistungen der SRG überprüfen und in einem Bericht darstellen. Er soll dabei die Stellung und Funktion privater Rundfunkanbieter berücksichtigen. (SDA)

 

In Amerika ist Starbucks bei den Jungen so voll im Trend, dass bereits die 11-jährigen wissen, was ein «Rolo Frap» ist. Denn Starbucks hat das «Secret Menu». Mithilfe der Website Starbuckssecretmenu. net können Kinder ihre trendigen Getränke selber wählen, auch wenn sie noch gar nicht im Angebot sind. Dafür müssen sie nur das entsprechende Rezept auf der Website herunterladen und an den Barista weitergeben. Die Beschreibung des neuen Getränks auf der Website weist darauf hin, dass das jeweilige Getränk «extra Facebook- und Instagramwert ist». Also cotton candy Frappuccino bestellt und ein paar Sekunden später auf Instagram mit Freunden geteilt – so entstehen die neuen Insider- Secret-Getränke. Oder wie Starbucks-CEO Howard Schultz sagen würde: «Unsere Kunden treiben die Veränderungen voran. Dies erlaubt Starbucks, seine Angebote besser an die verschiedenen Kulturen weltweit anzupassen». Das Starbucks «Secret Menu» hat vor einigen Wochen auch den ehemaligen CEO von PIMCO, Mohamed A. El-Erian, beschäftigt – so sehr, dass er über die Anziehungskraft des «Secret Menu» twitterte, mit Referenz auf seine 11-jährige Tochter. El-Erian ist leitender Wirtschaftsberater bei Allianz und sitzt in Präsident Obamas Global Development Council.

Von banal bis viral

Doch nicht nur Starbucks setzt dem Tenor «Werben Sie bei Ihren Freunden für Teleclub» oder «Teilen Sie Ihr Vertrauen in Helsana und empfehlen Sie uns Freunden und Bekannten weiter» eine clevere Peerto- Peer-Massnahme entgegen. Immer mehr schiessen neue P2P-Massnahmen aus dem Boden, die herkömmliche Freundschaftsmailings vermeiden und stattdessen Fans und Freunde gegenseitig Empfehlungen teilen lassen. Freundschaftswerbung ist auch längst nicht mehr so banal, wie es mit einem Blick auf Teleclub oder Helsana scheint. Und nicht nur Starbucks eilt mit seinem «Secret Menu» einen Schritt voraus:

In Zürich etwa hat ein kleines Restaurant das Konzept von Peer-to-Peer als komplett integrierte Massnahme gewählt: Im «Dini Muetter» kann der Kunde ein «Rezept von Deiner Mutter abgeben» und sie dann gleich auch zum entsprechenden «z Mittag» einladen. Oder ihr eine Grussbotschaft aus dem Wohnzimmer hinterlassen. Noch origineller – aber auch mehr social als media – ist die Idee «Pumpipumpe » vom Berner «Meteor Collectif». Das Projekt besteht aus simplen Aufklebern mit Bildern von Geräten. Wenn man etwa einen Grill besitzt und bereit ist, diesen auch mal zu verleihen, klebt man einfach einen Aufkleber mit dem entsprechenden Bild an den Briefkasten. Auf diese Weise weiss der Nachbar: «Falls du einen Grill brauchst, kannst du bei mir klingeln.» Auf der Website kann man alle Kleber gratis bestellen. Ein noch wenig genutzter Trend zur Freundschafts- beziehungsweise Nachbarschaftswerbung zeigt sich hier, auch wenn dieser Trend höchstwahrscheinlich wieder im Sande verläuft – gehören doch die «Bitte keine Werbung»- Schilder schon fast zur Standard-Ausrüstung eines Briefkastens. Aber auch die Post hat’s auf Freundschaftswerbung via Briefkasten abgesehen und P2P-Marketing direkt in ihre Dienstleistungen integriert. So entwickelt deren Dienstleistungszentrum eine spezielle Postkarte, welche nicht nur vom Auftraggeber an dessen Kunden geht. Denn der Kunde kann die empfangene Postkarte ohne Kosten als Empfehlungskarte weiterversenden. Die Kosten werden dem Auftraggeber in Rechnung gestellt, die Empfehlung geht direkt von Kunde zu Neukunde. Schweiz Tourismus hingegen hat den Felsenputz- Spot in den sozialen Medien platziert. Dieser wurde unter anderem auf Likemag geteilt und hat dort so einige Klicks generiert. Gerade auf Websites wie etwa Likemag oder Heftig werden Inhalte teilweise öfter geliked und geteilt als auf herkömmlichen News-Websites. Doch welchen Nutzen erbringen diese Klicks? Ist Peer-to-Peer tatsächlich eine zukunftsweisende Methode? Und wenn ja, inwiefern lohnt sich diese?

P2P – Das Puzzle-Teil am Rande

Peer-to-Peer sei ja eigentlich eine alte Methode, meint Andreas Freimüller, Geschäftsführer von Kampaweb. «Es handelt sich dabei generell um Leute, die von etwas überzeugt sind und das dann mit einem gewissen Sendungsbewusstsein verbreiten.» Die Idee von Word-of-Mouth gebe es auch schon länger. Dass Menschen soziale Wesen sind, die interagieren – und dass Vertrauen dabei zentral ist – sei nichts Neues. Das solle jedoch nicht bedeuten, dass User-generated Content und P2P keine guten Methoden seien, wirft Freimüller ein. McDonald’s etwa habe eine der erfolgreicheren User-generated- Content-Strategien in Europa verfolgt: «Kreiere deinen eigenen Burger, der dann auch im Laden ist», begleitet von Plakaten. Die User verbreiten dann natürlich ihre eigene Kreation sehr gern aktiv weiter und erreichen damit auch ihre Peers. Wenn man jedoch P2P-Methoden als glaubwürdiges Instrument definieren sollte, ist Andreas Freimüller sehr zurückhaltend. Es gehe nicht bloss darum, ob P2P eine glaubwürdige Methode sei, sondern vor allem darum, wie man Vertrauen generell aufbaue, bevor man Peer-to-Peer überhaupt als Methode verwenden könne. Freimüller nennt als abschreckendes Beispiel für P2P die allseits bekannten Vermögensberater, die Menschen aus dem Bekanntenkreis ungefragt anrufen, um Beratungsdienstleistungen zu verkaufen. «Bei mir ist es so, dass ich diese Bekannten dann eher meide», meint er lachend. Ein paar nette Menschen, die nicht nein sagen können, erwische man mit dieser Methode zwar schon, aber gerade darum sei sie auch nicht besonders beliebt. Von Apple hingegen erzähle er zum Beispiel jedem gerne, da er das Produkt gut finde und es auch noch gut aussehe. Daher sei auch Peer-to-Peer im Fundraising-Prozess eine Methode, die erst relativ spät im Beziehungsaufbau angewendet werden könne – als eine von vielen Methoden. Dies aber auch erst dann, wenn die Beziehung mit dem Spendenden nicht mehr ganz am Anfang steht beziehungsweise die Ansprechpersonen bereits auf einer höheren Stufe der «Ladder of Engagement» angelangt sei. Zu den Stufen dieser Leiter gehören «Erstkontakt, Sign-up, Mitmachen bei einer Aktion, z.B. eine Petition, noch später käme dann vielleicht eine erste Spende, gefolgt von einem physischen Event. Am Schluss kommt die Freiwilligenarbeit, möglicherweise auch die Arbeit als Vorstandsmitglied oder gar als Angestellter einer Organisation. Sowohl Spendenanfragen als auch Peer-to-Peer-Massnahmen können gemäss Freimüller erst auf einem relativ hohen Niveau der Leiter angewendet werden. «Das wird meines Erachtens zu wenig berücksichtigt und gepflegt», betont Freimüller. Denn der potenzielle Spender müsse erst mehr wissen über die Organisation und Vertrauen aufbauen können. Bei Peer-to-Peer sei das genauso: Erst bei einer Person, die relativ viel wisse und die Organisation kenne, sei das Sendungsbewusstsein latent vorhanden. Und auch dann könne von Selbstläufer bei dieser Methode überhaupt nicht die Rede sein. Wahrscheinlich habe das auch damit zu tun, dass zu oft von der Methode P2P her gedacht werde und nicht von der Story her, vermutet Andreas Freimüller: Ziel müsse es sein, in dem Moment, in dem viele Menschen grosse Betroffenheit verspüren und mehr als nur mit einer Spende helfen wollen, ein P2P-Angebot machen zu können. Entscheidend sei einmal mehr die Geschichte und die damit verbundenen Gefühle und nicht die Technologie. Damit man mit einer P2P-Methode überhaupt relevant wird im Fundraising, muss gemäss Freimüller also eine Vielzahl Puzzle-Teile bereits gelegt sein. Er konkretisiert: «Peer-to-Peer ist nicht eine wirkungsvolle Methode an sich, aber ich kann die Leute zu Peer-to-Peer hin entwickeln.» P2P sei so etwas wie ein interessanter Sonderpfad. Aber vom Gewicht her sei im Krisenfall, wie etwa bei einem Tsunami, die Einzelspende weitaus wichtiger. So nehme man im Fundraising 90 Prozent über Einzelspenden ein und dann vielleicht 10–20 Prozent über P2P. Denn die Spende selber dauere für den Kunden vielleicht eine oder zwei Minuten, während P2P viel mehr Zeit beanspruche. Und alles, was schwierig sei oder Zeit beanspruche, reduziere die Konversion oder den Abschluss des Prozesses. Erst wenn das Engagement sowieso schon hoch sei, habe P2P auch eine höhere Erfolgsrate. «Ich optimiere also segmentspezifisch die Erträge», führt Freimüller aus. Man könne das auch daran beobachten, wie viele P2P-Kampagnen nur mässigen finanziellen Erfolg haben. Die wenigen Beispiele in der Schweiz, die man kenne, hätten vom Volumen her einen marginalen Rücklauf. So etwa der «Mieter-Schwarm» des Mieterverbandes. «Das war eine super Mediengeschichte », schätzt Freimüller diese Aktion ein, die aber mit ziemlicher Sicherheit mehr gekostet hat als sie einbrachte. In der Schweiz sei Peer-to-Peer somit mehr ein Herantasten und Ausprobieren, «die ökonomische Relevanz tendiere zurzeit gegen null», ist Freimüller überzeugt. Auch in Amerika sieht er die Bedeutung von P2P eher klein.

Dies aus dem einfachen Grund, dass Adress- und Spendengewinnung über die klassischen Advocacy und Spendenprozesse viel wichtiger seien, schätzt Freimüller die Situation ein. P2P sei auch dort mehr ein Nebenschauplatz. «Geht man nun davon aus, dass in Amerika die Märkte 5 Jahre weiterentwickelt sind als bei uns und P2P doch keine zentrale Rolle spielt, ist nicht anzunehmen, dass diese Methode bei uns eine zentrale Stütze im Fundraising werden wird», prognostiziert er dem P2P eine bescheidene Zukunft. E-Mail hingegen habe in der Online-Kommunikation und im Online-Fundraising die viel grössere Bedeutung. «Bei uns liegt der Fokus immer noch im E-Mail und immer mehr auch in der Online-Spende, weil die alten Spender langsam wegfallen und ersetzt werden müssen», führt Freimüller aus. Die Diskussion von P2P lenke davon ab, was man eigentlich diskutieren müsste; Social Media seien wenig relevant im Vergleich zu E-Mail. Der langfristige Aufbau von qualitativ hochwertigen Adresslisten und deren Pflege sollte im Zentrum der Anstrengungen einer Organisation stehen. Der rasche Wertverlust bei Social-Media- Investitionen veranschauliche das gut: die organische Reichweite auf Facebook habe sich innerhalb nur eines Jahres von 16 Prozent auf 6 Prozent reduziert. Der investierte Franken habe also mehr als die Hälfte seines Werts verloren. Freimüller sieht im E-Commerce Digitec und die Migros als absolute Leader. Digitec habe als eine der Ersten einen sauberen, gut zugänglichen E-Commerce- Prozess aufgebaut. Sie wären nun auch die ersten, die wirklich gut laufende User-generated- Content-Kampagnen machen. Die Migros etwa sei mit Migipedia führend. «Und alle anderen rennen denen jetzt ein wenig nach», schliesst Freimüller ab.

Für die Kundenbindung relevant

Auf die reine Monetarisierung bezogen stimme es vielleicht schon, dass Peer-to-Peer nicht viel direkten Rücklauf erzeuge, meint auch Thomas Schrämli, Director Campaigns und Stellvertretender Managing Director bei Goldbach Interactive. «Wenn man aus der absatzorientierten Funktion der Werbung schaut, ist Peer-to-Peer nicht primär eine Methode, die ich verwenden würde», fügt er an. Um die Marke aber im Bereich der Kundenbindung relevant zu machen, habe Peer-to-Peer eine sehr grosse Bedeutung. «Wenn der Kunde schon einen Kauf getätigt oder bereits anderweitig einen Kontakt stattgefunden hat, kommt dem Brand eine grössere Bedeutung zu», erklärt Schrämli. Hier liege der Mehrwert und hier setze Peer-to-Peer an. Denn nicht nur komme man näher an die Zielgruppe, man habe auch entsprechend eine sehr grosse Reichweite, da heute die grosse Masse der potenziellen Kunden digital erreichbar sei und auf sozialen Plattformen untereinander interagiere. In der Kundenbindung liege also der eigentliche Wert der sozialen Medien. Denn die Marke habe hier die Möglichkeit, mit dem Kunden ohne Barriere persönlich zu kommunizieren und direkt auf Fragen Antworten zu geben oder eben auch für die Bestandskunden ihre Erfahrung mittels einer Empfehlung weiterzugeben. Auch wenn mit der Digitalisierung das Problem einer grossen Fülle an Kanälen einhergehe, können gerade Social Media die Werbeerinnerung und somit das aktive Mitwirken an einer laufenden Kampagne beeinflussen. Peer-to-Peer mache als Methode aber nur in der Wechselwirkung Sinn, wenn gleichzeitig auch weitere Kanäle bespielt und orchestriert werden. So könne etwa ein TV-Spot auf den entsprechenden Kanal adaptiert und mittels viraler Verbreitung auf sozialen Plattformen geteilt werden, wobei dann via Interaktion auf eine Kampagnensite weitergeleitet wird und entsprechend die Botschaften auflöst und ein Involvement der Zielgruppe stimuliert. Dabei müsse jedoch unbedingt beachtet werden, dass die Botschaft dem jeweiligen Kanal angepasst sei. «Die Botschaft kommt vor dem Kanal», betont Schrämli. So könne zwar im Bereich Social Media nicht unmittelbar eine Geldgewinnung erreicht werden, virale Effekte hingegen können sehr viel positive Wahrnehmung einer Marke innerhalb einer Kampagne auslösen. Und heute könne auch deren Wirkung schneller und zentraler über ein entsprechendes Monitoring erfasst werden, sagt Schrämli und führt aus: «Wir stellen bei vielen Social-Media-Kampagnen fest, dass es schwierig ist, einen direkten Gewinn in Form von Umsatz zu erreichen, man aber durchaus langfristig auch Absatz- und Umsatzförderung durch entsprechende Kundenbindung betreiben kann». Durch Peer-to-Peer gewonnene Kunden weisen zudem von Beginn des ersten Markenkontaktes weg eine stärkere Kundenbindung auf. So nennt Schrämli in diesem Zusammenhang etwa die zu Beginn erwähnte Aktion von Starbucks mit dem Secret Menu. Solche Methoden können sehr gut funktionieren, ist er überzeugt, da ein entsprechender Mehrwert für die Zielgruppe vorhanden sei. Solange diese Aktivitäten nicht in sich geschlossen nur auf sozialen Medien stattfinden, sondern eben gerade auch in der Wechselwirkung mit anderen Kanälen. Zusammenfassend sagt er: «Das Teasern und Triggern funktioniert sehr schön auf den sozialen Medien, sozusagen als Basis für die Reichweite, um gemeinsam mit klassischen Medien die entsprechenden Kampagnenziele der Absatzförderung zu erreichen.» Man müsse sich als Werbetreibender genau überlegen, wie man welchen Kanal einsetze, erst dann habe dieser wirklich einen Nutzen. Entweder sei dieser abverkaufsorientiert oder dann eben ein Element, um das eigene Branding auf- und auszubauen. Für die Kundenbindung sei es dann auch relevanter, dass die potenzielle Reichweite dieser Werbeform enorm sei, als die Befürchtung, dass eventuell der Rücklauf zu gering sein könnte. Inwiefern Peer-to-Peer schliesslich als Auslöser für einen Kauf diene, sei eher zweitrangig, ist Schrämli überzeugt: «Wichtiger ist der richtige Einsatz und das entsprechende Auswerten solcher Massnahmen. Peer-to-Peer aus Unsicherheit gegenüber dieser Art von Markenkommunikation gar nicht zu berücksichtigen, würde ich eher als Fehler bezeichnen».

Ursina Maurer
 

Sibylle Widmer, Manager Marketing Communication bei Publicitas. Diese ist Schweizer Repräsentantin der Lions in Cannes.

WW: Sind Sie zufrieden mit der Zahl der Einreichungen aus der Schweiz?
Sibylle Widmer: Ja, wir sind zufrieden. Die Anzahl der eingereichten Arbeiten und registrierten Schweizer Teilnehmer vor Ort bewegen sich im gleichen Rahmen wie in den Vorjahren. Cannes Lions hat im Schweizer Markt nach wie vor einen wichtigen Stellenwert. Insgesamt verzeichnet das Kreativ-Festival dieses Jahr mit 37 427 Einreichungen einen neuen Rekord.

Und die Delegation der Schweizer?
Die Anzahl der eingereichten Arbeiten und registrierten Schweizer Teilnehmer vor Ort bewegt sich im gleichen Rahmen wie in den Vorjahren.

Gibt es eine Sparte, in der sich ein auffallend grosses Interesse der Schweizer Agenturen zeigt?
Die Schweizer Agenturen reichen vorwiegend in den klassischen Kategorien Print, Outdoor, Cyber, Promo & Activation und Direct ein. In diesen Kategorien wurden bisher auch die meisten Schweizer Löwen gewonnen.

Sie kennen die Einreichungen: In welcher Kategorie erwarten Sie die besten Chancen für die Schweiz?
Als Schweizer Repräsentantin des Festivals haben wir keinen Einblick in die eingereichten Arbeiten. Wir wissen lediglich, wer in welcher Kategorie eingereicht hat. Daraus lassen sich keine Schlüsse über Gewinnchancen ziehen. Letztes Jahr konnten Schweizer Agenturen 7 Lions mit nach Hause nehmen. Darunter einen goldenen in der Kategorie Outdoor. Wir hoffen natürlich, dass es für die Schweiz auch dieses Jahr viele Löwen gibt.

Wie präsentiert sich die Fangemeinde: Werden viele Schweizer Werber auch im Publikum in Cannes erwartet?
Es werden ungefähr 90 Schweizer Delegates nach Cannes reisen und das Festival live vor Ort erleben. Darüber freuen wir uns sehr. Cannes Lions ist ein Ort der Inspiration. Das vielfältige Programm mit Top-Referenten aus aller Welt und der Austausch mit internationalen Werbetreibenden ermöglicht es den Teilnehmenden, einen vollen Rucksack an neuen Ideen und Kontakten nach Hause mitzunehmen. Denn unterhaltsame und kreative Werbung ist wichtig und geniesst eine hohe Akzeptanz bei den Konsumenten. Dies zeigt die vor kurzem veröffentlichte Studie des MCM der Universität St. Gallen im Auftrag von Publicitas auf. (Details zur Studie http://www.publicitas.ch/de/unternehmen/news/ medienmitteilungen/news-single-view/article/ 2014/05/13/die-zeitung-gedruckt-und-im-webund- werbung-gehoeren-noch-immer-zusammen/)

In der Biografie eines Kreativen ist es eine grosse Ehre, einmal in Cannes als Juror dabei gewesen zu sein. Wie kommt man zu diesem Job und wie funktioniert das Auswahlverfahren?
Die Festivalorganisation spricht der Schweiz die Kategorien zu, in denen Schweizer Kreative und Fachspezialisten nominiert werden können. Publicitas als Schweizer Repräsentantin ist dafür zuständig, dass pro Kategorie drei Kandidaten aus der Schweizer Kommunikationsbranche nominiert werden. Die Entscheidung, wer schlussendlich als Juror in Cannes amten darf, liegt dann alleine bei der Festivalleitung. Die Nomination der Schweizer Juroren für Cannes findet jeweils Anfang September des Vorjahres statt. Interessierte können sich das ganze Jahr über unsere Website www.canneslions.ch/jury bewerben. Derzeit beginnt gerade der Nominationsprozess für das diesjährige Eurobest-Festival in Helsinki, bei welchem wir in vier Kategorien Juroren nominieren dürfen. Es sind dies die Kategorien «PR», «Medien», «Film and Print and Film Craft» und «Direct Promo & Activation». Die Bedingungen zur Teilnahme finden Interessierte auf www.eurobest.ch unter dem Menüpunkt Jury.

Wie meldet man sein potenzielles Interesse bei der Publicitas an?
Interessierte Juroren finden alle Details auf unserer Website www.canneslions.ch/jury oder unter www.eurobest.ch.

Cannes wird immer breiter. In diesem Jahr gibt es als Premiere auch zwei Tage lang das vorgängige Lions-Health-Festival mit 1423 Einreichungen aus 49 Ländern. Ist diese Erweiterung gesund?
Das Lions-Health-Festival wurde auf Wunsch der Pharmaindustrie und deren Agenturen lanciert. Es ist für diesen Kommunikationsbereich mit seinen strengen und vielen gesetzlichen Auflagen eher schwierig, mit anderen Kommunikationskategorien in einen Wettbewerb zu treten. Daher wurde eigens dafür Lions-Health lanciert, sodass sich die eingereichten Arbeiten im Umfeld von gleichen Konkurrenten messen können. Wir sind auf die Resonanz beim Publikum gespannt.

Wie gross ist die Nachfrage der Schweizer bei diesem neuen Wettbewerb?
Die Nachfrage besteht. Es wäre überraschend gewesen, wenn aus einem Land wie der Schweiz mit Konzernen wie Roche und Novartis keine Einreichungen gekommen wären. Da dieser Wettbewerb aber das erste Mal stattfindet, ist es schwierig, schon heute eine abschliessende Aussage zum Umfang der Nachfrage zu machen.

Gibt es weitere Innovationen in Cannes im Angebot Ihrer Publicitas in diesem Sommer?
Vor Ort in Cannes findet dieses Jahr ein Swiss Lunch für die Schweizer Delegates statt. Die Mittagessen sind zum Networking in einem entspannten Umfeld gedacht und werden von unserem CEO Alain D. Bandle gehostet. Schweizer Delegates haben eine persönliche Einladung und erhalten und konnten sich via www.canneslions.ch/swisslunch registrieren.

Sie fahren für mehr als eine Woche an die Côte d’Azur. Für viele der Zurückgebliebenen tönt das wie Ferien. Aber was erwartet Sie dort ausser Meer und blauem Himmel?
Viel Arbeit, interessante Gespräche und ein ausgesprochen vielfältiges Festivalprogramm.

Gibt es trotzdem eine Party, auf die Sie sich besonders freuen?
Natürlich freue ich mich auf die Swiss Lunches, welche Publicitas täglich am Carlton Beach hostet, und die Swiss Party, welche von Swissfilm Association und dem Art Directors Club ausgerichtet wird. Zudem veranstalten die finnischen Kollegen eine Strandsaunaparty, welche ich nicht missen möchte.

Neben der Weltmeisterschaft der Kreativen gibt es in diesem Monat auch die WM der Fussballer. Haben Sie für die Spiele unserer Nationalmannschaft konkrete Massnahmen getroffen für die Heimwehschweizer in Cannes?
Es gibt in Cannes diverse Möglichkeiten, um die Spiele mitzuverfolgen und die Schweizer Mannschaft anzufeuern.

In Cannes wollen unter anderen auch die Epica- Awards ein neues Konzept mit einem noch grösseren und weltweiten Wettbewerb vorstellen: Wie beurteilen Sie die Situation mit immer mehr konkurrenzierenden Festivals?
Die Spreu trennt sich sehr schnell vom Weizen. Es können nicht alle Festivals überleben. Cannes Lions ist seit 61 Jahren das Festival für die kreative Kommunikationsbranche und hat sich sehr gut positioniert – das zeigt auch der neue Rekord an Einreichungen dieses Jahr und Erstteilnahmen von neuen Ländern. Jedes Jahr gibt es ein sehr vielfältiges Festivalprogramm mit Top-Referenten und sehr interessanten Insights. Als langjährige Schweizer Repräsentantin sind wir überzeugt, dass es sich absolut lohnt, am Festival dabei zu sein.

Immer wieder gibt es Agenturen, die sich brüsten, ihre Arbeiten nicht mehr oder überall einzureichen. Jung von Matt Deutschland will in Cannes nur noch in geraden Jahren dabei sein. Nordpol verzichtet schon lange, Kempertrautmann im Jahr 2011. Ruf Lanz hat in diesem Jahr beim ADC verzichtet. Was halten Sie von solchen Ideen?
Eine Arbeit (mit Gewinnpotenzial) einzureichen, erfordert einiges an Ressourcen. Ich kann es nachvollziehen, dass Agenturen nicht mehr alle Jahre einsenden. Wir möchten die Kreativbranche in der Schweiz jedoch trotzdem ermuntern, dabeizubleiben.

Publicitas hat allen Schweizer Delegierten ein «Survival Kit» geschenkt. Darin hat es nützliche Dinge für den Alltag in Cannes wie zum Beispiel Sonnenschutz, ein ABC mit den besten Tipps oder auch Aspirin. Was müsste in einem «Survival Kit» für die Organisatoren der Cannes Lions generell und Publicitas als Repräsentant für die Schweiz im Besonderen zu finden sein, damit die Zukunft dieser Zusammenarbeit auch weiterhin erfolgreich «überleben» wird?
Die Begeisterung der Kreativbranche inklusive der Einsendung der Arbeiten für die Lions-Festivals sind zentral für ein Überleben und natürlich die Bereitschaft der Fachspezialisten, sich jedes Jahr wieder für einen der wenigen Juroren-Plätze zur Verfügung zu stellen. Als Schweizer Repräsentantin verschaffen wir der Kommunikationsbranche bei der Festivalleitung Gehör und setzen uns zum Beispiel aktuell gerade dafür ein, dass die Schweiz nach Jahren wieder einmal einen Juror in einer Königskategorie wie Film, Print oder Outdoor bekommt. Ohne einen Schweizer Repräsentanten wäre es für das Festival schwierig, jedes Jahr genügend Juroren aus der Schweiz zu nominieren, und wir sind durch unsere Zusammenarbeit mit dem Art Directors Club und unseren Kategoriensponsoren Clear Channel, Dachcom.dialog und Swissfilm Association heute in der Lage, eine ausgezeichnete Auswahl vorschlagen zu können. Ausserdem bringen wir jährlich die ausgezeichneten Arbeiten in die Schweiz, damit auch die Daheimgebliebenen teilhaben können, und überreichen den Gewinnern die Löwen im Rahmen unseres traditionellen Events in Zürich.

Auf was freuen Sie sich am meisten für die kommenden Tage in Cannes? Oder werden es die Nächte sein?
Ich freue mich auf inspirierende Referate, kreative Arbeiten und auf den Austausch mit anderen Teilnehmern.

Interview per Mail: Andreas Panzeri

In Kürze

Seit 2011 nennt sich die «Weltmeisterschaft der Werber» in Cannes nicht mehr «Advertising Festival», sondern «Festival of Creativity». Entsprechend kreativ präsentieren sich auch die Erweiterungen. Erstmals gibt es 2014 das vorgängige Lions-Health-Festival. Im weiteren «Rahmenprogramm» treten die CEOs von Coca- und Pepsi-Cola, McDonald’s, Microsoft, Google, Sony, Samsung, Heineken oder Twitter auf und fachsimpeln über Marketing. Weitere Talks sind angesagt mit Musikproduzentenlegende Arthur Baker über Kunst und Kommerz, Regisseur Spike Jonze über Technik als Mittel des Geschichtenerzählens, Sarah Jessica Parker über «Fashion, Sex, Celebrity & Character», «Game of Thrones»-Drehbuchautor David Benioff über Storytelling. Nie zuvor gab es in Cannes mehr Kategorien und mehr Einsendungen. Um Löwen gekämpft wird in 400 Kategorien und Unterkategorien. 37 500 Arbeiten aus 90 Ländern sind im Rennen. Einsendekönige sind die USA, Brasilien, England und Deutschland. Pro Einsendung zahlen die Agenturen im Schnitt 600 Dollar – das bringt den Cannes-Organisatoren, die noch weitere Festivals betreiben, über 34 Millionen Euro Umsatz, dazu noch die Gebühren der Delegates.

Fair Trade Town ist eine Kampagne zur Förderung des Fairen Handels. Dabei werden Städte und Gemeinden für ihr Fair Trade-Engagement ausgezeichnet. Das Besondere an Fair Trade Town ist, dass jeder Einzelne aktiv werden kann. Bevölkerung, Unternehmen, Institutionen, Geschäfte, Restaurants, Hotels, Medien und Politik können einen Beitrag leisten und gemeinsam die Kriterien für die Auszeichnung erfüllen.

Initiant der Kampagne ist Swiss Fair Trade, der Dachverband der Fair Trade-Organisationen in der Schweiz. Werbekontor hat für Fair Trade Town einen Kommunikationsauftritt kreiert, der sich am Auftritt von Swiss Fair Trade orientiert und dennoch eigenständig ist. Neben Briefschaften wurden auch Flyer in drei Sprachen, Dispenser und Roll-ups umgesetzt.

Das Herzstück der Kampagne ist die interaktive Webplattform Fairtradetown.ch, auf der jede Stadt und Gemeinde der Schweiz ein eigenes Fair Trade-Profil besitzt, das laufend ergänzt werden kann. Eine Schweizerkarte zeigt, welche Stadt/Gemeinde bereits Fair Trade Town ist oder sich um die Auszeichnung bemüht. Ziel der Kampagne ist es, bis 2018 rund 55 Schweizer Städte und Gemeinden auszuzeichnen und so über 1 Million Menschen zu involvieren.

Verantwortlich bei Swiss Fair Trade: Sonja Ribi, Geschäftsführerin Swiss Fair Trade. Verantwortlich bei Werbekontor: Patricia Heyne, Tom Schaich, Stefan Senn, Brenda Bär, Kevin Eggli. Technische Umsetzung: Kampaweb. Druck: Steudler Press, Birkhäuser+GBC