Y a-t-il un lien entre l'arrivée annoncée de Netflix sur le marché et la baisse de 84 pour cent des offres TV dans la branche Telco ? Non, selon le Media Focus Trend Report 2014/05, cette tendance est déjà perceptible depuis le début de l'année et se manifeste par une baisse de 67 pour cent entre janvier et mai 2014. Les 16 millions de publicité "manquants" ne seront probablement pas rattrapés au cours de l'année actuelle en raison de la saturation accrue du marché.

Le rapport Media Focus sur les tendances du marché publicitaire 2014/05 (PDF)
 

Une mise en garde : Hanspeter Lebrument est aussi notre éditeur. Mais ceux qui me connaissent et connaissent Hanspeter Lebrument savent que je n'écris pas ces lignes simplement pour cela. Je trouve l'idée excellente, on aurait dû le faire depuis longtemps, mais mieux vaut tard que jamais. Si je ne trouvais pas l'idée bonne, je le dirais aussi.

Le fait que les éditeurs se soient réunis pour publier un livre commun est déjà remarquable. Mais ce qui est également remarquable, c'est que les auteurs sont très diversifiés. Il y a des contributions de l'étage des éditeurs, des rédactions en chef, de la direction de l'association, mais aussi de la politique et de la science. Les opinions sont également très variées. Du petit journal local au grand journal national, tout est représenté, même la couleur politique des auteurs ne pourrait pas être plus différente.

Le livre est né du département de journalisme dirigé par Norbert Neininger, l'éditeur et rédacteur en chef très actif des Schaffhauser Nachrichten. Il a été assisté par le directeur de l'Institut des médias, Fredy Greuter. Quiconque a déjà réalisé un livre avec autant d'auteurs sait quel travail se cache derrière une telle œuvre. Vous trouverez quelques courts extraits d'une interview de Norbert Neininger dans l'édition imprimée à la page 38.

Un vent nouveau semble souffler sur l'association avec la nouvelle directrice Verena Vonarburg. Si jusqu'à présent, les conférences de presse de l'association se tenaient dans des cadres pour le moins peu inspirants, cette fois-ci, on a pensé à quelque chose. La conférence de presse a eu lieu dans la galerie d'art de Christophe Guye.

Un cadre digne pour une petite sélection d'œuvres d'art du domaine Press Art de l'avocat d'affaires et des médias Peter Nobel. Nobel les a également mises à disposition en tant qu'illustrations pour le livre. Il faut espérer que le livre ne sera pas seulement apprécié par les membres de l'association. Toute personne impliquée dans la communication et les médias devrait le lire. En particulier les prophètes de malheur qui prédisent la fin prochaine des médias classiques (imprimés). D'autant plus important à une époque où, en Suisse aussi, des acteurs étrangers à la branche, comme Swisscom, veulent s'immiscer dans le domaine des médias et peuvent, grâce à leurs caisses bien remplies, y mettre le prix.

Pierre C. Meier, rédacteur en chef
[email protected]
 

C'est du moins ce que j'espère de la part des lecteurs. Alors, pourquoi le thème du « premium » est-il intéressant ici ? Ce n'est pas tant parce qu'à l'aéroport de Zurich, on nous accueille déjà avec un véritable prix « premium » pour un espresso, mais plutôt parce que la Suisse entretient une relation tout à fait particulière avec le cinéma exigeant. Cela la distingue nettement de la plupart de ses pays voisins en Europe, où les cinéphiles sont depuis longtemps moins nombreux à privilégier ce type de films qu’ici. This Brunner – une figure légendaire de la scène cinématographique suisse et des cinémas d’art et d’essai qui l’accompagnent – m’a un jour expliqué et justifié cela par la diversité culturelle de la Suisse. Il voit dans la Suisse, marquée par quatre régions linguistiques et culturelles, la sensibilisation nécessaire aux thèmes cinématographiques en marge du grand public. Cela pourrait également expliquer pourquoi, en Suisse, tant de films sont visionnés en version originale – c’est-à-dire non doublés. Ces deux aspects constituent une richesse culturelle que l’on ne peut qu’envier aux Suisses – du point de vue de leurs voisins. Or, le succès du cinéma d’art et d’essai est en même temps ce qui le menace. À l’ère numérique actuelle, beaucoup plus de films parviennent en salle qu’au cours des années passées, car les barrières techniques (et financières) liées au film 35 mm ont disparu. Les coûts de production et surtout ceux de la duplication sont aujourd’hui considérablement réduits. Cela ne signifie pas pour autant que la qualité de tous les films soit réellement exceptionnelle. D’un autre côté, les exploitants de salles investissent de plus en plus dans des cinémas de luxe, destinés à attirer davantage une clientèle exigeante. Je suis convaincu que ce segment important connaîtra une évolution positive grâce à une offre plus large et plus variée.

Les personnes exigeantes

Ces films et ces cinémas touchent un public que les autres canaux médiatiques ont aujourd’hui beaucoup de mal à atteindre, et encore moins par le biais de l’image animée. Des personnes qui ont des attentes particulières en matière de loisirs, d’environnement culturel et de consommation médiatique. Seuls quelques titres de presse sélectionnés y trouveront leur place ; la télévision n’y sera présente que pour des thèmes et des occasions spécifiques ; quant à Internet, il sert davantage à l’information qu’au divertissement. C’est un véritable casse-tête pour la communication des marques. La liste des marques haut de gamme qui souhaitent s’implanter ici est longue. Notre objectif est justement de mettre en place une chaîne de communication efficace via les cinémas et les films haut de gamme. Nous misons notamment sur le lien émotionnel fort que ces personnes exigeantes entretiennent avec le cinéma et le film. Il s’agit ici d’une consommation médiatique extrêmement consciente, soigneusement planifiée, dans laquelle le contenu – on parlerait peut-être aujourd’hui de « content » – joue un rôle particulier et central. Il n’y a pratiquement pas d’« activité parallèle », pas de distraction et pas non plus de « second écran ». Il est peu probable que le public des cinémas d’art et d’essai cherche à se rassurer sur son appartenance à des réseaux sociaux numériques via Twitter ou Facebook pendant le film, puisqu’il vit justement ce lien social en direct.

Toutes les études d'impact dont nous disposons montrent que le degré d'implication, tant sur le plan du contenu que, surtout, sur le plan émotionnel, dans la consommation médiatique est déterminant pour l'ancrage et l'impact des contenus – y compris ceux de la publicité. C'est ça, le haut de gamme !

Il faut également reconnaître que les attentes de ce public portent aussi sur les contenus présentés avant le film. La banalité, la grossièreté et les artifices n’ont aucune chance de s’imposer auprès de ce public. Cela ne signifie toutefois pas pour autant qu’il faille y faire face avec des budgets de production à la hollywoodienne. Cela signifie bien au contraire qu’en tant que marque, il faut se pencher de manière approfondie sur le point de vue de ce groupe cible, très important et significatif en Suisse. La créativité, l’humour et les idées ne sont toutefois pas une question de budget. Personne ne devrait avancer cet argument : il est facile de citer des contre-exemples, voire mieux encore, de les montrer. Même au Festival de la Créativité de Cannes, l’Olympe de la publicité, ce sont les idées qui l’emportent, et non les budgets.

Ce serait un grand espoir : que, dans ce segment particulier du cinéma, nous ne nous contentions pas de réunir des personnes et des films exceptionnels, mais que nous touchions et touchions le public grâce à des campagnes elles aussi haut de gamme sur le plan créatif. Et cela, sans aucun doute.

Florian Weischer, directeur général de WerbeWeischer
 

Il s'agit de prolonger la création de valeur jusqu'au magasin. "Le POS devient de plus en plus important", savent les praticiens de la vente en magasin. Et les stratèges des agences de publicité le confirment également : Les monocampes classiques cèdent la place à une chaîne de création de valeur cross-média qui intègre le POS en tant qu'interface stratégiquement précieuse entre la portée brute, le ciblage direct et la promotion des ventes. Bien entendu, cette approche prend tout son sens avec les possibilités de plus en plus développées des médias numériques. Ce changement structurel de l'industrie publicitaire vers les médias numériques est particulièrement évident dans l'offre d'Excom Media avec son Healthcare & Beauty Channel. "Depuis 2008, nous travaillons avec un enthousiasme débordant pour nos clients et notre canal, et c'est cet engagement qui nous a permis de devenir en peu de temps le plus grand réseau d'écrans numériques du marché suisse de la santé", peut annoncer avec fierté Erich Mazenauer, un homme d'Excom Media de la première heure.

Une publicité sans perte de diffusion. Entre les pharmacies avec et sans écran
une différence d'action de 37,8 pour cent a pu être démontrée.

Le succès est mesurable

Si le "volume" était encore le moteur de la construction du réseau, Excom Media se préoccupe aujourd'hui surtout de la qualité des sites. Le "plus grand canal de santé numérique de Suisse" s'étend désormais sur près de 400 sites d'affichage. Les grands écrans brillamment éclairés sont positionnés dans les pharmacies et les drogueries à haute fréquence de manière idéalement visible dans la zone d'attente des caisses, légèrement au-dessus du niveau des yeux. "Le réseau atteint 2,2 millions de clients cibles par mois. Est considéré comme contact celui qui paie à la caisse. La portée nette est donc confirmée qualitativement et quantitativement", estime René Brodbeck, Key Account Manager Media. La publicité sait depuis longtemps que les contenus diffusés de manière dynamique atteignent mieux le client que les contenus statiques. Si une publicité pour un produit est perçue sur différents canaux, la crédibilité et la probabilité d'achat sont multipliées. Ceci a été vérifié et confirmé par un test sur le terrain de l'entreprise Bolton Swiss SA avec son produit Somatoline Cosmetics. D'autres tests ont permis de constater une augmentation de 25% des valeurs de vente du côté des clients pour les produits dont la publicité a été faite sur l'écran.

Le noyau de l'équipe d'Excom Media : René Brodbeck, Key Account Manager Media, Tatjana Novosad, direction marketing et communication, Peter Lüscher, directeur général, Erich Mazenauer, directeur des ventes Pharma, membre de la direction.

Effet de synergie optimal

"L'effet multiplicateur des campagnes cross-média a été démontré à plusieurs reprises par des études ces dernières années. En moyenne, la notoriété de la marque peut être augmentée d'environ 20 pour cent lorsque le destinataire voit la publicité dans plus d'un média", sait Tatjana Novosad, responsable du marketing et de la communication. Un effet de synergie optimal est obtenu par la reconnaissance au point de vente, où 70 pour cent des décisions d'achat sont prises. "C'est ce qui rend une campagne efficace et augmente la probabilité d'achat". Car : le stress quotidien et l'info-overload sont les tueurs de nombreux messages publicitaires. Ce qui devrait absolument figurer sur la liste d'achats après la publicité télévisée du soir s'estompe déjà le lendemain matin, lorsque nous sommes exposés quotidiennement à mille influences.

"Les messages sont oubliés, écrasés, confondus", résume Peter Lüscher. En revanche, le Healthcare & Beauty Channel agit là où se décide le succès ou l'échec de la campagne : au point de vente. "La stratégie d'Excom Media consiste à placer un rappel dynamique de manière ciblée, avec le même contenu, juste avant la décision d'achat. Contrairement au matériel POS traditionnel, l'écran présente un avantage supplémentaire : "On ne peut pas nous mettre de côté", dit Mazenauer en souriant. Les écrans sont commandés de manière centralisée via Internet depuis les bureaux d'Excom Media. Les contenus sont également produits et transmis en interne. La norme éprouvée pour atteindre des valeurs de mémorisation maximales est un spot de 15 secondes avec un langage visuel émotionnel et des messages clés percutants.

Production de spots en interne

En accord avec le client, un nouveau spot - mais cette fois sans le son - est créé selon ses souhaits, par exemple à partir d'un spot télévisé déjà existant. Des illustrations de produits, des logos ou des images peuvent également servir de modèles, de même que des annonces existantes pour le Healthcare & Beauty Channel peuvent être animées de manière efficace. Les spots sont mélangés à de brefs contenus rédactionnels afin d'offrir un service qui éveille encore plus l'intérêt des clients en attente. Les bulletins polliniques et les prévisions météorologiques sont par exemple très appréciés. D'une manière ou d'une autre, Excom Media peut faire confiance : Les personnes qui se rendent dans une droguerie ou une pharmacie ont dans tous les cas des questions ouvertes, même en dehors de la "notice d'emballage", et sont donc particulièrement réceptives aux réponses fournies par la publicité.

Andreas Panzeri
 

Nous vivons dans un monde numérique. Mais plus nous avons de possibilités de jeux virtuels, plus le désir de retrouver des rencontres réelles dans la communication se fait sentir. L'étude "Eventklima Schweiz" prévoit des taux de croissance annuels de 10 % pour les budgets événementiels, sur un marché total de 1,23 milliard de francs. "Une activité en direct peut être traitée plus efficacement dans le mix de communication. Les marques cherchent des indicateurs autonomes pour pouvoir lier émotionnellement leur public cible", affirme Carole Ramuz avec conviction. Elle dirige à Zurich, avec Andrej Isler, l'agence Brandsoul. Une entreprise qui se consacre depuis bientôt vingt ans à la "gestion des émotions". Brandsoul joue habilement sur tous les tableaux de la communication en direct, comme les événements, les foires, les expositions, les conférences, les zones réservées aux collaborateurs et aux clients. Pour placer les messages de manière dramaturgique et efficace, elle utilise des moyens cross-média tels que les médias sociaux, le numérique, le film, les relations publiques et l'impression, que ce soit pour des campagnes ou des mesures individuelles. Parmi les clients de Brandsoul, on trouve notamment SIX, Swatch, différentes banques et Swiss Life. Pour Swiss International Air Lines, l'agence a accompagné le lancement de la nouvelle présentation. Outre la conception et la réalisation des conférences de presse, l'accent a surtout été mis sur la motivation des collaborateurs. Des zones d'expérience ont permis aux employés de Swiss de se familiariser avec le relancement de la marque.

Faire vivre les contenus

L'UBS a chargé Brandsoul d'ancrer une nouvelle gestion du leadership. Celui-ci devait être compris émotionnellement et rendu compréhensible par le senior management international. Pour ce faire, Brandsoul a invité les cadres à construire une ville entière avec 42 000 briques en carton dans un hangar vide, de manière analogue à la nouvelle approche du leadership. Les différentes fonctions, interfaces et origines culturelles des participants ont été intégrées de manière ciblée. Le soir, la ville construite pour l'occasion a fait l'objet d'une "fête urbaine". Andrej Isler est Head of Consulting and CD. Il est donc "responsable du contenu". Ce créatif a commencé par une formation dans la publicité. En outre, Isler a des racines importantes dans la scène culturelle. Dans les années quatre-vingt-dix, il a fondé l'association de politique culturelle "Flying Fish". Celle-ci a par exemple lancé le spectacle culturel des rues du monde. "Dès le début, il s'agissait de faire vivre des contenus et de les transporter efficacement". "Déjà à l'époque, communiquer par le biais d'histoires me passionnait". C'est ainsi que ce côté communicatif et le fait de "raconter des histoires" sont rapidement devenus du marketing événementiel. "Faire vivre la communication", telle était l'idée. La passion de "considérer quelque chose de manière totalement différente" l'a finalement conduit à créer sa propre entreprise en 1996 : x-act. A cette époque, la communication en direct était encore un instrument relativement nouveau pour la Suisse. On connaissait surtout les événements sportifs, de Red Bull par exemple. Le sponsoring y était également un thème. Avec le temps, la "communication expérientielle" est devenue un instrument du mix de communication de plus en plus complexe avec les nouvelles possibilités.

C'est aussi à ce moment-là que Carole Ramuz a rejoint l'agence d'Andrej Isler. Cette économiste bilingue a grandi en Suisse romande. Sur le plan professionnel, elle vient du développement organisationnel. Elle a suivi un MAS en Business Excellence à la Haute école de Lucerne. Pour son activité dans le domaine de la gestion de la qualité, Ramuz a en outre obtenu l'assesseur EFQM. Longtemps conseillère d'entreprise indépendante, elle s'est concentrée sur le développement d'environnements logiciels, le développement organisationnel, les processus et les structures. Parmi ses clients figuraient par exemple UBS et Credit Suisse. Aujourd'hui, Carole Ramuz est responsable du management, elle s'occupe du marketing, des questions RH et du business development. La fusion de différentes disciplines dans la communication a également exigé une nouvelle orientation de la part des agences événementielles. C'est pourquoi Carole Ramuz et Andrej Isler ont opté pour un rebranding en 2012. Après 15 ans de succès, x-act est devenu Brandsoul. "Nous sommes passés d'une agence de marketing événementiel classique à une agence de communication et nous voulions mettre davantage en avant cette ambition communicative. " Le nouveau nom doit également souligner les points forts dans le domaine du développement de contenu. " Brandsoul veut montrer l'âme de la marque ". Parmi les compétences clés de Brandsoul figurent aujourd'hui "générer du contenu et raconter une histoire de marque". Transporter la marque, la décomposer et la "faire vivre". Mettre en œuvre et intégrer la stratégie d'une entreprise. "En marketing, on parle de touchpoints, nous parlons d'espaces de communication. Nous créons des espaces, réels et numériques.

La rencontre réelle est pour nous un élément central. Cela peut aussi être un événement. Mais ce n'est que le début de notre travail. Créer un lien émotionnel est notre mission", explique Andrej Isler. Brandsoul crée donc également les mesures de communication d'accompagnement et élabore une stratégie pour la campagne de communication. Pour ce faire, 14 personnes sont employées dans les locaux de l'Oberdorf zurichois. Parmi elles, on trouve des spécialistes de la gestion d'événements avec un bagage correspondant, mais aussi des spécialistes du branding, des collaborateurs qui ont de l'expérience dans la communication interculturelle. Pour la réalisation, Brandsoul peut compter sur son propre département de design et de création. La croissance du secteur de l'événementiel a été très forte, surtout dans les années quatre-vingt-dix et zéro. Entre-temps, l'évolution n'est plus aussi évidente que celle des médias sociaux par exemple. Mais : "La composante numérique a donné des ailes à notre activité. Les gens veulent avoir un échange direct", estime Carole Ramuz. Cette compréhension ne fait que commencer à émerger. Et elle est convaincue que "ce que l'on n'a pas vécu, on ne l'a pas compris. Une vision ou une stratégie sur un papier ne peut pas transmettre grand-chose".

Engagement dans l'association sectorielle

Pour pouvoir faire avancer une telle professionnalisation du secteur, Carole Ramuz s'est fait élire au printemps de cette année présidente de l'association Expo Live Communication. "Il y a des avantages à être activement en dialogue avec la branche et à pouvoir contribuer à façonner quelque chose". La nouvelle présidente veut mettre en œuvre "un positionnement plus fort de la branche dans tout l'environnement de la communication". Face à la concurrence croissante, Brandsoul veut se démarquer avec du contenu, de la créativité et une stratégie bien pensée. La logistique n'est pas au premier plan. "Nous développons la brandstory et la logistique et la technique s'y adaptent", précise Andrej Isler. Pour son propre développement, Brandsoul prévoit "une croissance continue", car "dans une catégorie plus grande, on a aussi plus de marge de manœuvre pour pouvoir utiliser les ressources nécessaires". L'Oberdorf zurichois a également des projets concrets pour renforcer son expansion à l'étranger.

Carole Ramuz et Andrej Isler sont déjà très actifs avec leur deuxième entreprise, Momo Entertainment and Events. Ils y réalisent des événements de haut niveau et engagent des artistes internationaux de premier plan, comme Anna Netrebko pour les fêtes d'un château à Lyon. Pour de telles productions, Momo mise sur la collaboration avec les meilleurs spécialistes du monde entier, comme les concepteurs de scènes ou les chorégraphes. Le mot d'ordre est "l'obtention du moment magique parfait". Brandsoul a réalisé plus de 1000 projets depuis sa création. Désormais, ils souhaitent partager ce savoir avec d'autres. Le dernier jeudi de chaque mois, l'agence ouvre ses portes pour un atelier d'impulsion. "Le jubilé, un motif de communication efficace", est par exemple au programme fin juin. Les frais de participation à cette "Academy" sont facultatifs et sont reversés à 100 pour cent à la "Women in the World Foundation" pour la formation des femmes dans les régions défavorisées du monde, pour laquelle Carole Ramuz s'engage en particulier. "L'être humain au centre", telle est la revendication de Brandsoul. C'est par le biais de telles activités et d'autres que le slogan est finalement vécu.

Andreas Panzeri

 

Dans une étude récente menée auprès de 1029 internautes allemands âgés de 14 à 59 ans, l'agence média Initiative a identifié quatre types à cet égard : Les réfractaires, les sélectifs, les intuitifs et les insatiables. Les quatre groupes se distinguent par leur motivation, l'intensité et le type d'utilisation de leur deuxième écran. Selon l'étude, 68 % des internautes utilisent d'autres appareils comme un ordinateur portable, un smartphone ou une tablette pendant qu'ils regardent la télévision. La majorité (75%) passe certes moins de la moitié de son temps devant d'autres écrans, mais 25 % des participants à l'étude indiquent utiliser d'autres écrans pendant plus de la moitié de leur temps de télévision. L'appareil le plus apprécié est l'ordinateur portable, utilisé par 42 pour cent des internautes (62% des propriétaires d'appareils), suivi du smartphone avec 36 pour cent (64%), du PC avec 21 pour cent (37%) et de la tablette avec 13 pour cent (62%). Dans le détail, l'étude identifie maintenant trois types d'utilisateurs multi-écrans ainsi que le groupe des réfractaires. Les réfractaires sont des internautes qui sont certes équipés d'appareils second-écran correspondants, mais qui évitent sciemment l'utilisation parallèle de la télévision. Ces consommateurs sont généralement âgés de 40 à 59 ans et disposent d'un revenu moyen. Ils utilisent généralement moins souvent les médias et souhaitent se concentrer sur un seul média lorsqu'ils les utilisent. 21 % des personnes interrogées font partie des réfractaires.

Les insatiables sont en revanche les plus actifs parmi les multiscreens. Avec 8 %, ils constituent toutefois le plus petit groupe d'étude. Ce segment se compose principalement d'hommes âgés de 20 à 39 ans, qui sont en général très attachés aux médias. Plus de la moitié de ces consommateurs (52%) indiquent utiliser un autre appareil en parallèle pendant au moins 40% du temps passé devant la télévision. De nombreux insatiables (60%) utilisent même deux appareils ou plus en parallèle à la télévision pendant une heure de télévision. Le deuxième appareil préféré est le smartphone. Un regard plus attentif sur les insatiables montre que nombre de leurs activités parallèles ont un rapport avec la télévision. Près d'une personne sur deux de ce groupe s'informe sur les émissions TV sur le deuxième écran, et une personne sur trois discute et poste à ce sujet. En outre, environ un tiers s'est déjà informé sur des offres de la publicité TV ou a même acheté des produits annoncés avec le deuxième appareil. Les intuitifs (33% des participants à l'étude) sont également des utilisateurs de médias très actifs. C'est également le cas pour l'utilisation parallèle de la télévision et d'autres appareils numériques. 61% de ce groupe d'étude indiquent utiliser d'autres écrans pendant au moins 30% de leur temps de télévision - avant tout un ordinateur portable et un smartphone. Pour les consommateurs de ce groupe, le second écran devient particulièrement pertinent pour les formats de scripted reality et de casting, mais aussi pendant les pauses publicitaires. En ce qui concerne les activités parallèles, la communication et l'information (36% chacune) arrivent en tête devant le divertissement (28%). A la différence des insatiables, les intuitifs sont plus réservés en ce qui concerne les activités liées à la télévision. D'un point de vue démographique, les intuitifs sont plutôt jeunes (14-39 ans), les femmes et les hommes sont représentés de manière à peu près égale.

Les sélectifs constituent le segment le plus important (37% des participants à l'étude). Lorsqu'ils regardent la télévision, ils se concentrent sur le programme TV et ne prennent que rarement en main un autre appareil en parallèle. Environ la moitié de ce groupe d'étude indique utiliser un second écran en parallèle pendant au maximum 20 % du temps passé devant la télévision. L'ordinateur portable est l'appareil favori pour le second screening. Les personnes sélectives ne recourent généralement au deuxième appareil que lorsqu'elles regardent des émissions TV qui les intéressent moins personnellement (par exemple lorsqu'elles regardent la télévision avec des enfants) ou pendant les pauses publicitaires. Le deuxième écran est alors surtout utilisé pour communiquer avec des amis ou la famille. La majorité des sélectifs ont entre 30 et 59 ans et disposent d'un revenu moyen à élevé.

Clemens Koob

 

Il n'y aura probablement jamais de livre, mais une petite série d'articles dans la Werbewoche : mon aperçu des sous-chiens et des grottistes du monde des médias, ces personnes qui sont certes indispensables, mais qui sont moins bien traitées et payées qu'elles ne le méritent. Les lecteurs plus âgés se souviennent des porteurs de journaux que la Poste, propriété de l'Etat, continue de payer de manière lamentable et que même le syndicat n'a de loin pas pu aider à obtenir un salaire minimum décent.

Parlons aujourd'hui d'une autre plante de l'ombre dont on ne parle que rarement : le traducteur. Parmi eux, il y a des stars discrètes. J'en connais un qui est assis dans une maison confortable au bord du lac de Hallwil et qui traduit des textes utilitaires et des ouvrages spécialisés - pas simplement de l'allemand à l'anglais ; il peut plutôt passer de l'anglais anglais à l'anglais américain et à l'anglais globalisé, il maîtrise les codes commerciaux de nombreuses branches et n'a pas besoin de demander des précisions lorsque le texte allemand parle de "Landsgemeinde" ou de "Alpaufzug". Tout auteur est en de bonnes mains avec un tel traducteur. Il est payé - car il s'agit de commandes dans le domaine de l'édition d'entreprise - de manière décente, mais pas sensationnelle : environ 3 francs par ligne, ce qui fait environ 90 francs pour une page de manuscrit, googlelisation, recherches, demandes de précisions et innombrables modifications comprises.

Les traducteurs littéraires ne peuvent que rêver de telles approches. J'en connais un qui était autrefois rédacteur culturel au Tagi, avec un grand amour incurable pour le monde hispanique et sa littérature. Il y a bientôt trente ans, il a décidé de faire de son penchant son métier. Depuis, Peter Schwaar, c'est son nom, est devenu l'adresse de référence dans le monde de l'édition germanophone pour les traductions de l'espagnol. Il a traduit une douzaine de livres du grand Eduardo Mendoza, dont La cuidad de los prodigios ("La ville des merveilles"), un chef-d'œuvre à la fois grandiose et divertissant, une sorte de version barcelonaise et sensuelle de l'Ulysse de James Joyce. Cette traduction a permis à Schwaar de percer ; depuis, de grands noms de la littérature espagnole comme Carlos Ruiz Zafon, Tomas Eloy Mártinez et d'autres lui confient leurs œuvres. Schwaar a traduit plus de cinquante livres, la ville de Zurich et l'ambassade d'Espagne en Allemagne lui ont décerné des prix d'honneur.

Schwaar vit dans son univers linguistique, à Gràcia, le plus beau quartier de Barcelone, et traduit avec la discipline d'un vieux soldat. Son oreille musicale absolue pour la mélodie créée par l'auteur avec le moyen de la langue et pour l'ambiance du décor, sa parfaite connaissance de la langue, son soin et sa fidélité intransigeante aux détails sont actuellement récompensés par les maisons d'édition littéraires germanophones aux grands noms par 18 à 22 euros par page de manuscrit. Toute femme de ménage refuserait avec indignation le salaire horaire qui en résulte. Certains Roumains et Bulgares se voient toutefois proposer 2 à 3 euros par page.

Ce n'est qu'à grand-peine que les traducteurs ont réussi à obtenir ces dernières années qu'ils soient eux aussi associés aux résultats du box-office, c'est-à-dire qu'ils reçoivent une modeste redevance liée à l'édition et une part des recettes des droits annexes. Par ailleurs, les traducteurs continuent d'être traités comme les serviteurs muets à l'entrée des maisons de maître, ces maures sculptés qui servent de porte-parapluies ou de porte-chapeaux : certes pratiques, peut-être indispensables, mais à la fin de la journée, ils ne sont pas de vrais compagnons de maison.

Les traducteurs sont des bâtisseurs de ponts entre les cultures, des éclaireurs dans des mondes étrangers, des guides de voyage en terre inconnue. Les exemples d'estime pour ces travailleurs de la culture et des médias sont rares. Le Collège de traducteurs de Wernetshausen (Oberland zurichois) est d'autant plus remarquable qu'il offre depuis 2005 aux traducteurs de toutes les régions linguistiques imaginables des possibilités de travail avantageuses et un lieu de résidence idéal (www.looren.net). La maison a appartenu à l'éditeur Albert Züst ; ses descendants l'ont mise à disposition d'une bonne cause culturelle, sans se mettre sous les feux de la rampe. Entre-temps, de nombreuses œuvres y ont été créées, des idées et des contacts échangés, sans les vaines clameurs de l'entreprise médiatique. Grâce à cette maison et à ses utilisateurs, le magnifique texte "De Goalie bin ig" de Pedro Lenz a par exemple été traduit en Glaswegian, le dialecte écossais de la ville de Glasgow. Qu'une telle chose soit importante ou non n'est pas important. L'important, c'est qu'une telle chose soit possible.
 

Dans un premier temps, l'agence a développé une présentation publicitaire qui apporte la preuve que les experts en habitat de l'AIB ne ménagent pas leurs efforts pour être immédiatement sur place, notamment en cas de sinistre. Le chien Benno, qui a déjà participé aux campagnes précédentes en tant que vecteur de sympathie, est à nouveau de la partie cette fois-ci. Avec des annonces dans des médias hyperlocaux (bulletins communaux, journaux d'annonces et journaux régionaux), l'AIB amène ses experts locaux de la maison jusque dans les salons du groupe cible. Ponctuellement, des affiches soulignent l'ancrage régional de l'AIB dans le canton de Berne.

Responsable auprès de l'Assurance immobilière Berne : Stephanie Kriesel (direction), Mirjam Wüthrich, Alexandra Siegrist.
 

Le Conseil national souhaite permettre un opting-out limité dans le temps : Les ménages qui ne reçoivent pas la radio et la télévision devraient pouvoir être exemptés de la redevance pendant cinq ans après l'introduction du nouveau système de redevance. Pour le Conseil des Etats, il n'en est pas question. Sans opposition, il a suivi sa commission consultative qui s'était clairement prononcée contre une réglementation d'exception. Selon le Conseil des Etats, les inconvénients du système actuel subsisteraient en cas d'obligation de payer la redevance avec des exceptions, tandis que les charges administratives et de contrôle augmenteraient même.

Adapter la loi à l'air du temps

Avec le nouveau système de redevance, le Conseil fédéral veut tenir compte du fait que les émissions de radio et de télévision peuvent aujourd'hui être consommées via Internet sur des ordinateurs, des tablettes ou des smartphones. Un nouveau système de redevance est nécessaire, a déclaré la conseillère fédérale Doris Leuthard. Elle a critiqué l'agitation de certains politiciens au sein du Conseil, qui s'offusquent de la redevance : "Vous avez tous un ordinateur portable financé par la Confédération, vous avez tous un smartphone, donc un appareil de réception". Selon elle, une exonération de la redevance ne se justifie donc plus.

Après le Conseil national, le Conseil des Etats a également suivi ce principe. Lors du vote global, une modification correspondante de la loi sur la radio et la télévision (LRTV) a été approuvée par 25 voix contre 11 et 5 abstentions. La proposition de renvoi déposée au début des débats par Hans Altherr (PRD/AR) n'a pas abouti.

Des taxes Billag plus basses possibles

Il ne sera plus possible à l'avenir de regarder la télévision au noir, les contrôles de l'organe de contrôle Billag deviendront inutiles. Comme le nombre de personnes payant la redevance sera réparti sur davantage de ménages et d'entreprises, la redevance de réception pourrait être réduite de 462 francs par ménage et par an aujourd'hui à environ 400 francs, avait calculé le Conseil fédéral.

En ce qui concerne les différentes dispositions, la Chambre basse a majoritairement suivi le projet du premier conseil. Au cours des quatre heures de débat, le Conseil des Etats a toutefois apporté quelques modifications, raison pour laquelle l'objet retourne au Conseil national pour l'élimination des divergences.

Plus d'argent pour les programmes régionaux

Ainsi, la Chambre basse a supprimé de la loi la répartition fixe des parts de la redevance (36% pour la radio et 64% pour la télévision) introduite par le Conseil national. Elle estime qu'une fixation de cette répartition au niveau de la loi s'avérerait gênante dans le paysage médiatique dynamique.

En outre, le Conseil des Etats demande une plus grande fourchette de la part de la redevance pour les diffuseurs privés. Par 28 voix contre 14, il a suivi une minorité de la commission et a fixé cette part entre 4 et 6% du produit total de la redevance radio et télévision. Le Conseil national avait fixé la fourchette de la redevance entre 4 et 5 pour cent.

"C'est un petit pas vers la promotion de l'offre privée dans le domaine du service public", a déclaré le conseiller aux Etats Filippo Lombardi (PDC/TI), qui préside lui-même une radio et une télévision privées tessinoises. Selon la conseillère fédérale Doris Leuthard, cette solution permettrait aux fournisseurs de programmes régionaux de recevoir jusqu'à 81 millions de francs par an. Aujourd'hui, le montant maximal est de 54 millions de francs.

Les entreprises doivent aussi payer

La redevance pour les entreprises a également donné lieu à des discussions. Comme le Conseil national, le Conseil des États a finalement clairement refusé d'exempter les entreprises de la redevance à l'avenir. Ainsi, à l'avenir, les entreprises à partir d'un chiffre d'affaires annuel de 500'000 francs devront payer une redevance indépendante de l'appareil.

Environ 70 pour cent des entreprises seraient ainsi exemptées de la redevance. Aujourd'hui, les entreprises qui possèdent un appareil de réception paient. Des conseillers aux Etats proches des milieux professionnels comme Hans Hess (PRD/OW) ou Peter Föhn (UDC/SZ) ont tenté en vain de supprimer de la loi ce qu'ils considèrent comme une "double imposition illogique et injuste".

"Nous, les artisans, avons un problème avec la multitude de taxes et d'obligations supplémentaires", a déclaré Föhn. L'Union suisse des arts et métiers (usam) envisagerait déjà de lancer un référendum contre l'obligation pour les entreprises de payer des redevances. La majorité du Conseil a toutefois estimé que les entreprises profitent également du service public et qu'il est donc justifié qu'elles contribuent aux coûts.

Rapport sur le service public

Le Conseil des Etats s'est en outre prononcé en faveur d'une disposition supplémentaire selon laquelle les concessions pourraient être prolongées sans appel d'offres public. Il serait ainsi tenu compte de l'accomplissement du mandat de prestations jusqu'à présent. Les excédents issus du splitting de la redevance devraient en outre être utilisés pour la formation et le perfectionnement des employés ainsi que pour la promotion de nouvelles technologies de diffusion et de procédés de production télévisuelle numériques.

En lien avec la loi, le Conseil des Etats a en outre transmis un postulat au Conseil fédéral. Celui-ci doit examiner les prestations de service public de la SSR et les présenter dans un rapport. Il devra tenir compte de la position et de la fonction des diffuseurs privés. (ATS)

 

En Amérique, Starbucks est tellement à la mode chez les jeunes que les enfants de 11 ans savent déjà ce qu'est un "Rolo Frap". Car Starbucks a le "Secret Menu". À l'aide du site Internet Starbuckssecretmenu. net, les enfants peuvent choisir eux-mêmes leurs boissons à la mode, même si elles ne sont pas encore proposées. Pour cela, il leur suffit de télécharger la recette correspondante sur le site web et de la transmettre au barista. La description de la nouvelle boisson sur le site web indique que la boisson en question "a une valeur extra Facebook et Instagram". Donc, cotton candy Frappuccino commandé et partagé quelques secondes plus tard avec des amis sur Instagram - c'est ainsi que naissent les nouvelles boissons Insider- Secret. Ou comme le dirait Howard Schultz, CEO de Starbucks : "Ce sont nos clients qui poussent au changement. Cela permet à Starbucks de mieux adapter ses offres aux différentes cultures dans le monde". Le "Secret Menu" de Starbucks a également préoccupé il y a quelques semaines l'ancien CEO de PIMCO, Mohamed A. El-Erian, au point qu'il a tweeté sur l'attrait du "Secret Menu", en faisant référence à sa fille de 11 ans. El-Erian est conseiller économique principal chez Allianz et siège au Global Development Council du président Obama.

Du banal au viral

Mais Starbucks n'est pas le seul à opposer une mesure peer-to-peer intelligente à la phrase "Faites de la publicité pour Teleclub auprès de vos amis" ou "Partagez votre confiance en Helsana et recommandez-nous à vos amis et connaissances". De plus en plus de nouvelles mesures P2P sortent de terre, qui évitent les mailings d'amitié traditionnels et permettent plutôt aux fans et aux amis de partager des recommandations entre eux. La publicité pour les amis n'est plus aussi banale qu'il y paraît en regardant Teleclub ou Helsana. Et Starbucks n'est pas le seul à avoir une longueur d'avance avec son "Secret Menu" :

A Zurich, par exemple, un petit restaurant a choisi le concept du peer-to-peer comme mesure totalement intégrée : Au "Dini Muetter", le client peut donner une "recette de ta mère" et l'inviter à déjeuner. Ou lui laisser un message de bienvenue depuis le salon. L'idée "Pumpipumpe" du "Meteor Collectif" de Berne est encore plus originale - mais aussi plus sociale que médiatique. Le projet consiste en de simples autocollants avec des images d'appareils. Si l'on possède par exemple un barbecue et que l'on est prêt à le prêter, il suffit de coller un autocollant avec l'image correspondante sur la boîte aux lettres. De cette manière, le voisin sait : "Si tu as besoin d'un barbecue, tu peux sonner chez moi". Sur le site web, on peut commander gratuitement tous les autocollants. Il s'agit là d'une tendance encore peu exploitée en matière de publicité pour les amis et les voisins, même s'il est fort probable que cette tendance s'essouffle à nouveau - les panneaux "Pas de publicité" font déjà presque partie de l'équipement standard d'une boîte aux lettres. La Poste s'est également intéressée à la publicité pour les amis via les boîtes aux lettres et a intégré le marketing P2P directement dans ses services. Son centre de services développe ainsi une carte postale spéciale qui n'est pas seulement envoyée par le donneur d'ordre à son client. En effet, le client peut envoyer la carte postale reçue comme carte de recommandation sans frais. Les frais sont facturés au donneur d'ordre, la recommandation passe directement de client à nouveau client. Suisse Tourisme, en revanche, a placé le spot sur le nettoyage des rochers dans les médias sociaux. Celui-ci a été partagé entre autres sur Likemag et y a généré quelques clics. Sur des sites comme Likemag ou Heftig, les contenus sont parfois plus souvent aimés et partagés que sur les sites d'information traditionnels. Mais quelle est l'utilité de ces clics ? Le peer-to-peer est-il vraiment une méthode d'avenir ? Et si oui, dans quelle mesure est-elle rentable ?

P2P - La pièce du puzzle en marge

Selon Andreas Freimüller, directeur de Kampaweb, le peer-to-peer est en fait une vieille méthode : "Il s'agit en général de personnes qui sont convaincues de quelque chose et qui le diffusent ensuite avec une certaine conscience de leur mission". Selon lui, l'idée du Word-of-Mouth existe également depuis longtemps. Le fait que les hommes soient des êtres sociaux qui interagissent - et que la confiance y soit centrale - n'est pas nouveau. Mais cela ne veut pas dire que le contenu généré par l'utilisateur et le P2P ne sont pas de bonnes méthodes, ajoute Freimüller. McDonald's, par exemple, a suivi l'une des stratégies de contenu généré par l'utilisateur les plus réussies en Europe : "Créez votre propre burger, qui sera ensuite disponible dans le magasin", accompagné d'affiches. Les utilisateurs sont alors naturellement très heureux de diffuser activement leur propre création et d'atteindre ainsi leurs pairs. Mais si l'on devait définir les méthodes P2P comme un instrument crédible, Andreas Freimüller se montre très réservé. Selon lui, il ne s'agit pas seulement de savoir si le P2P est une méthode crédible, mais surtout de savoir comment établir la confiance en général avant de pouvoir utiliser le peer-to-peer comme méthode. Freimüller cite comme exemple dissuasif de P2P les conseillers en patrimoine bien connus qui appellent des personnes de leur entourage sans les solliciter pour leur vendre des services de conseil. "Dans mon cas, j'ai tendance à éviter ces connaissances", dit-il en riant. Cette méthode permet certes d'attraper quelques personnes sympathiques qui ne savent pas dire non, mais c'est justement pour cela qu'elle n'est pas particulièrement appréciée. En revanche, il parle volontiers d'Apple à tout le monde, parce qu'il trouve le produit bon et qu'il a en plus l'air bien. C'est pourquoi le peer-to-peer dans le processus de collecte de fonds est une méthode qui ne peut être utilisée que relativement tard dans l'établissement de la relation - comme une méthode parmi d'autres. Mais seulement lorsque la relation avec le donateur n'en est plus tout à fait à ses débuts et que les interlocuteurs ont déjà atteint un niveau supérieur de l'"échelle de l'engagement". Parmi les étapes de cette échelle, on trouve "le premier contact, le sign-up, la participation à une action, par exemple une pétition, plus tard peut-être un premier don, suivi d'un événement physique. Enfin, il y a le travail bénévole, éventuellement aussi le travail en tant que membre du comité directeur ou même en tant qu'employé d'une organisation. Selon Freimüller, tant les demandes de dons que les mesures de peer-to-peer ne peuvent être appliquées qu'à un niveau relativement élevé des responsables. "A mon avis, cela n'est pas assez pris en compte et entretenu", souligne Freimüller. En effet, selon lui, le donateur potentiel doit d'abord en savoir plus sur l'organisation et pouvoir établir une relation de confiance. Il en va de même pour le peer-to-peer : ce n'est qu'avec une personne qui en sait relativement beaucoup et qui connaît l'organisation que la conscience de la mission est latente. Et même alors, on ne peut absolument pas parler d'autosuffisance avec cette méthode. Andreas Freimüller suppose que cela est probablement dû au fait que l'on pense trop souvent à la méthode P2P et non à l'histoire : l'objectif devrait être de pouvoir proposer une offre P2P au moment où de nombreuses personnes se sentent très concernées et veulent aider plus qu'avec un simple don. Une fois de plus, ce sont l'histoire et les sentiments qui y sont liés qui sont décisifs, et non la technologie. Pour qu'une méthode P2P soit pertinente en matière de collecte de fonds, il faut donc, selon Freimüller, qu'un grand nombre de pièces du puzzle soient déjà en place. Il concrétise : "Le peer-to-peer n'est pas une méthode efficace en soi, mais je peux développer les gens vers le peer-to-peer". Le P2P est en quelque sorte une voie spéciale intéressante. Mais en cas de crise, comme par exemple lors d'un tsunami, le poids des dons individuels est bien plus important. Ainsi, dans la collecte de fonds, 90% des fonds sont collectés par des dons individuels, puis 10 à 20% par P2P. Car le don lui-même prend peut-être une ou deux minutes au client, alors que le P2P prend beaucoup plus de temps. Et tout ce qui est difficile ou prend du temps réduit la conversion ou l'achèvement du processus. Ce n'est que lorsque l'engagement est déjà élevé que le P2P a un taux de réussite plus élevé. "J'optimise donc les rendements en fonction du segment", explique Freimüller. On peut aussi l'observer dans le nombre de campagnes P2P qui n'ont qu'un succès financier modéré. Les quelques exemples que l'on connaît en Suisse ont un retour marginal en termes de volume. C'est le cas de "l'essaim de locataires" de l'association des locataires. "C'était une super histoire médiatique", estime Freimüller à propos de cette action qui a presque certainement coûté plus qu'elle n'a rapporté. En Suisse, le peer-to-peer est donc plutôt un tâtonnement et un essai, "la pertinence économique tend actuellement vers zéro", estime Freimüller. En Amérique aussi, il estime que l'importance du P2P est plutôt faible.

Pour la simple raison que l'acquisition d'adresses et de dons par le biais des processus classiques d'advocacy et de dons est beaucoup plus importante, estime Freimüller. Là-bas aussi, le P2P est plus un élément secondaire. "Si l'on part du principe qu'en Amérique, les marchés sont plus avancés de 5 ans que chez nous et que le P2P ne joue pas un rôle central, on ne peut pas supposer que cette méthode deviendra chez nous un pilier central de la collecte de fonds", prédit-il en prédisant un avenir modeste au P2P. En revanche, l'e-mail a une importance bien plus grande dans la communication en ligne et la collecte de fonds en ligne. "Chez nous, l'accent est toujours mis sur l'e-mail et de plus en plus sur les dons en ligne, car les anciens donateurs disparaissent lentement et doivent être remplacés", explique Freimüller. Selon lui, la discussion sur le P2P détourne l'attention de ce qui devrait être discuté ; les médias sociaux sont peu pertinents par rapport à l'e-mail. La constitution à long terme de listes d'adresses de haute qualité et leur entretien devraient être au centre des efforts d'une organisation. La perte rapide de valeur des investissements dans les médias sociaux l'illustre bien : la portée organique sur Facebook est passée de 16% à 6% en l'espace d'un an seulement. Le franc investi a donc perdu plus de la moitié de sa valeur. Freimüller considère Digitec et Migros comme les leaders absolus du commerce électronique. Digitec a été l'un des premiers à mettre en place un processus d'e-commerce propre et facile d'accès. Ils seraient également les premiers à réaliser des campagnes de contenu généré par les utilisateurs qui fonctionnent vraiment bien. Migros, par exemple, est leader avec Migipedia. "Et tous les autres leur courent un peu après", conclut Freimüller.

Pertinent pour la fidélisation des clients

Du point de vue de la monétisation pure, il est peut-être vrai que le peer-to-peer ne génère pas beaucoup de retours directs, estime également Thomas Schrämli, directeur des campagnes et directeur général adjoint de Goldbach Interactive. "Si l'on considère la fonction de la publicité axée sur les ventes, le peer-to-peer n'est pas une méthode que j'utiliserais en premier lieu", ajoute-t-il. Mais pour rendre la marque pertinente dans le domaine de la fidélisation de la clientèle, le peer-to-peer a une très grande importance. "Si le client a déjà effectué un achat ou a déjà eu un contact d'une autre manière, la marque prend une plus grande importance", explique Schrämli. C'est là que réside la valeur ajoutée et que le peer-to-peer intervient. En effet, non seulement on se rapproche du groupe cible, mais on a aussi une très grande portée, car la grande masse des clients potentiels est aujourd'hui accessible par voie numérique et interagit entre eux sur les plateformes sociales. C'est donc dans la fidélisation de la clientèle que réside la véritable valeur des médias sociaux. Car la marque a ici la possibilité de communiquer personnellement avec le client sans barrière et de répondre directement à ses questions ou de transmettre son expérience aux clients existants par le biais d'une recommandation. Même si la numérisation s'accompagne du problème d'une grande abondance de canaux, les médias sociaux peuvent justement influencer la mémorisation de la publicité et donc la participation active à une campagne en cours. Mais la méthode peer-to-peer n'a de sens que dans le cadre d'une interaction, lorsque d'autres canaux sont également utilisés et orchestrés. Ainsi, un spot télévisé peut être adapté au canal correspondant et partagé sur les plateformes sociales par le biais d'une diffusion virale, puis transféré sur un site de campagne par le biais d'une interaction, ce qui résout les messages et stimule l'implication du groupe cible. Il faut toutefois veiller à ce que le message soit adapté au canal concerné. "Le message vient avant le canal", souligne Schrämli. Ainsi, s'il n'est pas possible de gagner immédiatement de l'argent dans le domaine des médias sociaux, les effets viraux peuvent en revanche déclencher une perception très positive d'une marque au sein d'une campagne. Et aujourd'hui, leur effet peut être saisi plus rapidement et de manière plus centrale grâce à un monitoring approprié, explique Schrämli, qui ajoute : "Nous constatons dans de nombreuses campagnes de médias sociaux qu'il est difficile d'obtenir un bénéfice direct sous forme de chiffre d'affaires, mais qu'il est tout à fait possible de promouvoir les ventes et le chiffre d'affaires à long terme en fidélisant les clients". Les clients acquis par peer-to-peer présentent en outre une fidélisation plus forte dès le premier contact avec la marque. Dans ce contexte, Schrämli cite par exemple l'action de Starbucks mentionnée au début avec le Secret Menu. Il est convaincu que de telles méthodes peuvent très bien fonctionner, car il existe une valeur ajoutée correspondante pour le groupe cible. Tant que ces activités ne se déroulent pas uniquement sur les médias sociaux, mais aussi en interaction avec d'autres canaux. En résumé, il dit : "Le teasing et le trigger fonctionnent très bien sur les médias sociaux, pour ainsi dire comme base de la portée, afin d'atteindre les objectifs de campagne correspondants de la promotion des ventes en collaboration avec les médias classiques". En tant qu'annonceur, il faut bien réfléchir à la manière dont on utilise tel ou tel canal, ce n'est qu'alors que celui-ci a vraiment une utilité. Soit celui-ci est orienté vers la vente, soit il s'agit d'un élément permettant de créer et de développer sa propre image de marque. Pour la fidélisation de la clientèle, il est plus important de savoir que la portée potentielle de cette forme de publicité est énorme que de craindre que le taux de réponse soit trop faible. Schrämli est convaincu que le fait que le peer-to-peer soit finalement le déclencheur d'un achat est plutôt secondaire : "Ce qui est plus important, c'est l'utilisation correcte et l'évaluation correspondante de telles mesures. Ne pas tenir compte du peer-to-peer par manque d'assurance face à ce type de communication de marque serait plutôt une erreur".

Ursina Maurer
 

Sibylle Widmer, Manager Marketing Communication chez Publicitas. Cette dernière est la représentante suisse des Lions à Cannes.

WW : Êtes-vous satisfait du nombre de soumissions de la Suisse ?
Sibylle Widmer : Oui, nous sommes satisfaits. Le nombre de travaux soumis et de participants suisses enregistrés sur place se situe dans le même cadre que les années précédentes. Cannes Lions continue d'occuper une place importante sur le marché suisse. Au total, le festival créatif enregistre cette année un nouveau record avec 37 427 soumissions.

Et la délégation suisse ?
Le nombre de travaux soumis et de participants suisses enregistrés sur place se situe dans la même fourchette que les années précédentes.

Y a-t-il un domaine dans lequel l'intérêt des agences suisses est remarquablement élevé ?
Les agences suisses soumettent principalement des projets dans les catégories classiques Print, Outdoor, Cyber, Promo & Activation et Direct. C'est d'ailleurs dans ces catégories que la plupart des Lions suisses ont été remportés jusqu'à présent.

Vous connaissez les soumissions : Dans quelle catégorie attendez-vous les meilleures chances pour la Suisse ?
En tant que représentant suisse du festival, nous n'avons aucun droit de regard sur les travaux soumis. Nous savons seulement qui a participé dans quelle catégorie. Il n'est donc pas possible de tirer des conclusions sur les chances de gagner. L'année dernière, les agences suisses sont reparties avec sept Lions. Dont un d'or dans la catégorie Outdoor. Nous espérons bien sûr que la Suisse obtiendra cette année encore de nombreux Lions.

Comment se présente la communauté des fans : de nombreux annonceurs suisses sont-ils également attendus dans le public de Cannes ?
Environ 90 délégués suisses se rendront à Cannes pour vivre le festival en direct. Nous nous en réjouissons beaucoup. Cannes Lions est un lieu d'inspiration. Le programme varié avec des intervenants de haut niveau du monde entier et l'échange avec des annonceurs internationaux permettent aux participants de ramener chez eux un sac à dos plein de nouvelles idées et de contacts. Car une publicité divertissante et créative est importante et jouit d'une grande acceptation auprès des consommateurs. C'est ce que révèle l'étude récemment publiée par le MCM de l'Université de Saint-Gall sur mandat de Publicitas. (Détails de l'étude http://www.publicitas.ch/de/unternehmen/news/ medienmitteilungen/news-single-view/article/ 2014/05/13/die-zeitung-gedruckt-und-imwebb- werbung-gehoeren- noch-immer- zusammen/)

Dans la biographie d'un créatif, c'est un grand honneur d'avoir été une fois membre du jury à Cannes. Comment accède-t-on à ce poste et comment fonctionne la procédure de sélection ?
L'organisation du festival attribue à la Suisse les catégories dans lesquelles des créatifs et des spécialistes suisses peuvent être nominés. En tant que représentant suisse, Publicitas est responsable de la nomination de trois candidats de la branche suisse de la communication dans chaque catégorie. C'est ensuite la direction du festival qui décide seule qui pourra finalement siéger comme juré à Cannes. La nomination des jurés suisses pour Cannes a toujours lieu début septembre de l'année précédente. Les personnes intéressées peuvent poser leur candidature tout au long de l'année via notre site Internet www.canneslions.ch/jury. Actuellement, le processus de nomination pour le festival Eurobest d'Helsinki de cette année commence, et nous pouvons nommer des jurés dans quatre catégories. Il s'agit des catégories "RP", "Médias", "Film and Print and Film Craft" et "Direct Promo & Activation". Les personnes intéressées trouveront les conditions de participation sur www.eurobest.ch, à la rubrique Jury.

Comment annoncer son intérêt potentiel à Publicitas ?
Les jurés intéressés trouveront tous les détails sur notre site web www.canneslions.ch/jury ou sous www.eurobest.ch.

Cannes s'élargit de plus en plus. Cette année, pour la première fois, il y a aussi deux jours de festival Lions Health en amont, avec 1423 soumissions de 49 pays. Cet élargissement est-il sain ?
Le festival Lions Health a été lancé à la demande de l'industrie pharmaceutique et de ses agences. Il est plutôt difficile pour ce secteur de la communication, qui est soumis à des obligations légales strictes et nombreuses, d'entrer en concurrence avec d'autres catégories de communication. C'est pourquoi Lions-Health a été lancé spécialement à cet effet, afin que les travaux présentés puissent se mesurer à des concurrents de même niveau. Nous sommes impatients de voir l'accueil que le public réservera à ce concours.

Quelle est la demande des Suisses pour cette nouvelle compétition ?
La demande existe. Il aurait été surprenant qu'un pays comme la Suisse, avec des groupes comme Roche et Novartis, ne reçoive aucune soumission. Mais comme c'est la première fois que ce concours a lieu, il est difficile de se prononcer définitivement sur l'ampleur de la demande dès aujourd'hui.

Y a-t-il d'autres innovations à Cannes dans l'offre de votre Publicitas cet été ?
Sur place à Cannes, un Swiss Lunch est organisé cette année pour les délégués suisses. Ces déjeuners sont destinés au réseautage dans un environnement détendu et sont organisés par notre CEO Alain D. Bandle est hébergé. Les délégués suisses ont reçu une invitation personnelle et ont pu s'inscrire via www.canneslions.ch/swisslunch.

Ils partent pour plus d'une semaine sur la Côte d'Azur. Pour beaucoup de ceux qui sont restés, cela sonne comme des vacances. Mais qu'est-ce qui vous attend là-bas, à part la mer et le ciel bleu ?
Beaucoup de travail, des discussions intéressantes et un programme de festival particulièrement varié.

Y a-t-il quand même une fête que vous attendez avec impatience ?
Bien sûr, je me réjouis des Swiss Lunches que Publicitas organise chaque jour au Carlton Beach et de la Swiss Party organisée par Swissfilm Association et l'Art Directors Club. De plus, nos collègues finlandais organisent une soirée sauna sur la plage, que je ne voudrais pas manquer.

En plus de la Coupe du monde des créateurs, il y a aussi ce mois-ci la Coupe du monde des footballeurs. Pour les matches de notre équipe nationale, avez-vous pris des mesures concrètes pour les Suisses qui ont le mal du pays à Cannes ?
Il existe à Cannes diverses possibilités de suivre les matchs et d'encourager l'équipe suisse.

A Cannes, les Epica Awards, entre autres, veulent présenter un nouveau concept avec une compétition encore plus grande et mondiale : Comment jugez-vous la situation avec des festivals de plus en plus concurrentiels ?
Le bon grain se sépare très vite de l'ivraie. Tous les festivals ne peuvent pas survivre. Cannes Lions est depuis 61 ans le festival de la communication créative et s'est très bien positionné - comme le montre le nouveau record de soumissions de cette année et les premières participations de nouveaux pays. Chaque année, le programme du festival est très varié, avec des intervenants de haut niveau et des perspectives très intéressantes. En tant que représentant suisse de longue date, nous sommes convaincus que cela vaut absolument la peine d'être présent au festival.

Il y a toujours des agences qui se vantent de ne plus présenter leurs travaux ou de les présenter partout. Jung von Matt Allemagne ne veut plus être présent à Cannes que les années paires. Nordpol y renonce depuis longtemps, Kempertrautmann en 2011. Ruf Lanz a renoncé à l'ADC cette année. Que pensez-vous de ces idées ?
Soumettre un travail (avec un potentiel de gain) demande pas mal de ressources. Je peux comprendre que les agences n'envoient plus de projets tous les ans. Mais nous souhaitons tout de même encourager le secteur créatif en Suisse à rester dans la course.

Publicitas a offert à tous les délégués suisses un "kit de survie". Il contient des objets utiles pour le quotidien à Cannes, comme par exemple de la protection solaire, un abécédaire avec les meilleurs conseils ou encore de l'aspirine. Que devrait contenir un "kit de survie" pour les organisateurs des Cannes Lions en général et Publicitas en tant que représentant de la Suisse en particulier, afin que l'avenir de cette collaboration puisse continuer à "survivre" avec succès ?
L'enthousiasme du secteur créatif, y compris l'envoi de travaux pour les festivals Lions, est essentiel à leur survie et, bien sûr, la volonté des spécialistes de se mettre à disposition chaque année pour l'une des rares places de jurés. En tant que représentante suisse, nous faisons entendre la voix du secteur de la communication auprès de la direction du festival et nous nous engageons par exemple actuellement pour que la Suisse obtienne à nouveau, après des années, un membre du jury dans une catégorie reine comme le film, la presse ou l'outdoor. Sans représentant suisse, il serait difficile pour le festival de nommer chaque année un nombre suffisant de jurés suisses. Grâce à notre collaboration avec l'Art Directors Club et nos sponsors de catégorie Clear Channel, Dachcom.dialog et Swissfilm Association, nous sommes aujourd'hui en mesure de proposer une excellente sélection. En outre, nous faisons venir chaque année les travaux primés en Suisse, afin que ceux qui sont restés à la maison puissent également y participer, et nous remettons les lions aux gagnants dans le cadre de notre événement traditionnel à Zurich.

De quoi vous réjouissez-vous le plus pour les prochains jours à Cannes ? Ou est-ce que ce seront les nuits ?
Je me réjouis des exposés inspirants, des travaux créatifs et des échanges avec les autres participants.

Interview par courrier électronique : Andreas Panzeri

En bref

Depuis 2011, le "championnat du monde des publicitaires" à Cannes ne s'appelle plus "Advertising Festival", mais "Festival of Creativity". Les extensions se présentent en conséquence de manière créative. Pour la première fois en 2014, le festival Lions Health sera organisé en amont. Dans le "programme-cadre", les CEO de Coca-Cola et Pepsi-Cola, McDonald's, Microsoft, Google, Sony, Samsung, Heineken ou Twitter se produiront et parleront de marketing. D'autres débats sont annoncés avec le producteur de musique légendaire Arthur Baker sur l'art et le commerce, le réalisateur Spike Jonze sur la technique comme moyen de raconter des histoires, Sarah Jessica Parker sur "Fashion, Sex, Celebrity & Character", le scénariste de "Game of Thrones" David Benioff sur le storytelling. Il n'y a jamais eu autant de catégories et d'inscriptions à Cannes. Les lions se disputent dans 400 catégories et sous-catégories. 37 500 œuvres de 90 pays sont en lice. Les pays les plus représentés sont les États-Unis, le Brésil, l'Angleterre et l'Allemagne. Les agences paient en moyenne 600 dollars par envoi - ce qui rapporte aux organisateurs de Cannes, qui gèrent également d'autres festivals, plus de 34 millions d'euros de chiffre d'affaires, auxquels s'ajoutent les frais des délégués.

Fair Trade Town est une campagne de promotion du commerce équitable. Elle récompense les villes et les communes pour leur engagement en faveur du commerce équitable. La particularité de Fair Trade Town est que chaque individu peut être actif. La population, les entreprises, les institutions, les magasins, les restaurants, les hôtels, les médias et la politique peuvent apporter leur contribution et remplir ensemble les critères de la distinction.

L'initiateur de la campagne est Swiss Fair Trade, l'association faîtière des organisations de commerce équitable en Suisse. Werbekontor a créé pour Fair Trade Town une présentation de communication qui s'inspire de l'image de Swiss Fair Trade tout en étant autonome. Outre la correspondance, des flyers en trois langues, des distributeurs et des roll-ups ont été réalisés.

Le cœur de la campagne est la plate-forme web interactive Fairtradetown.chSur cette page, chaque ville et commune de Suisse possède son propre profil Fair Trade, qui peut être complété en permanence. Une carte de la Suisse montre quelle ville/commune est déjà Fair Trade Town ou s'efforce d'obtenir cette distinction. L'objectif de la campagne est de distinguer environ 55 villes et communes suisses d'ici 2018 et d'impliquer ainsi plus d'un million de personnes.

Responsable chez Swiss Fair Trade : Sonja Ribi, directrice de Swiss Fair Trade. Responsable chez Werbekontor : Patricia Heyne, Tom Schaich, Stefan Senn, Brenda Bär, Kevin Eggli. Mise en œuvre technique : Kampaweb. Pression : Steudler Press, Birkhäuser+GBC