C'è un legame tra l'annunciato ingresso sul mercato di Netflix e il calo dell'84% dell'offerta televisiva nel settore delle telco? No, non c'è, dice il Media Focus Trend Report 2014/05. Questa tendenza è percepibile dall'inizio dell'anno e si è manifestata con un calo del 67% nel periodo da gennaio a maggio 2014. È improbabile che i 16 milioni di pubblicità "mancanti" vengano recuperati nel corso dell'anno corrente a causa della maggiore saturazione del mercato.

Rapporto sulle tendenze del mercato pubblicitario di Media Focus 2014/05 (PDF)
 

Un disclaimer: Hanspeter Lebrument è anche il nostro editore. Ma chi conosce me e Hanspeter Lebrument sa che non sto scrivendo queste righe solo per questo motivo. Penso che l'idea sia eccellente, avrebbe dovuto essere realizzata molto tempo fa, ma meglio tardi che mai. Se l'idea non mi piacesse, lo direi.

Il fatto stesso che gli editori si siano riuniti per produrre un libro comune è notevole. Ma è altrettanto notevole che gli autori siano ampiamente diversificati. Ci sono contributi provenienti dal mondo dell'editoria, dai caporedattori, dai vertici delle associazioni, ma anche dalla politica e dalla scienza. Anche le opinioni sono diverse. Dai piccoli giornali locali alle grandi testate nazionali, tutto è rappresentato e il colore politico degli autori non potrebbe essere più diverso.

Il libro è stato realizzato dal Dipartimento di Giornalismo, diretto da Norbert Neininger, impegnato editore e caporedattore delle Schaffhauser Nachrichten. È stato assistito dal direttore dell'Istituto dei media, Fredy Greuter. Chiunque abbia realizzato un libro con così tanti autori conosce il lavoro che c'è dietro un'opera del genere. Alcuni brevi estratti di un'intervista a Norbert Neininger sono riportati nell'edizione cartacea a pagina 38.

Con la nuova direttrice Verena Vonarburg sembra soffiare un vento nuovo nell'associazione. Mentre finora le conferenze stampa dell'associazione si svolgevano in ambienti a dir poco non proprio stimolanti, questa volta si è pensato a qualcosa. La conferenza stampa si è svolta nella galleria d'arte di Christophe Guye.

Una degna cornice per una piccola selezione di opere d'arte nel campo della Press Art dell'avvocato d'affari e dei media Peter Nobel. Nobel ha fornito anche le illustrazioni per il libro. Si spera che il libro non attiri solo l'attenzione dei membri dell'associazione. Tutti coloro che si occupano di comunicazione e media dovrebbero leggerlo. Soprattutto i profeti di sventura che prevedono l'imminente fine dei media classici (cartacei). Tanto più importante in un momento in cui anche attori esterni al settore, come Swisscom, vogliono entrare nel settore dei media in Svizzera e, grazie alle loro casse ben piene, possono permettersi di farlo.

Pierre C. Meier, Direttore editoriale
[email protected]
 

Almeno questa è la mia speranza per i lettori. Perché il tema del premium è interessante? Non perché all'aeroporto di Zurigo ci accolgono con un prezzo davvero premium per il nostro espresso, ma perché la Svizzera ha un rapporto molto speciale con il cinema sofisticato. Questo la rende molto diversa dalla maggior parte dei suoi vicini in Europa, dove gli spettatori di film così sofisticati sono molto meno numerosi che da noi. Brunner, una figura leggendaria della scena cinematografica svizzera e dei relativi cinema d'essai, una volta mi ha spiegato e giustificato questo fatto facendo riferimento alla diversità culturale della Svizzera. A suo avviso, la Svizzera, caratterizzata da quattro regioni linguistiche e culturali, fornisce la necessaria sensibilizzazione per i temi cinematografici al di fuori del mainstream. Questo potrebbe anche spiegare perché in Svizzera molti film vengono visti in versione originale, cioè non doppiati. Entrambi sono valori culturali che gli svizzeri, dal punto di vista di un Paese vicino, possono solo invidiare. Allo stesso tempo, il successo dei film d'essai è anche una minaccia per loro. Nell'odierna era digitale, molti più film vengono distribuiti nelle sale cinematografiche rispetto agli anni precedenti, poiché la barriera tecnica (e di costo) della pellicola da 35 mm è caduta. I costi di produzione e, soprattutto, di riproduzione sono oggi drasticamente inferiori. Ciò non significa sempre che la qualità di tutto il materiale cinematografico sia davvero superiore. D'altra parte, anche gli esercenti cinematografici stanno investendo sempre più in cinema di studio per attirare clienti più esigenti. Sono convinto che questo importante segmento si svilupperà positivamente grazie a un'offerta più ampia e più vasta.

Persone con aspirazioni

Questi film e questi cinema raggiungono persone che attualmente sono molto difficili da raggiungere attraverso altri canali mediatici, figuriamoci con le immagini in movimento. Persone che hanno esigenze particolari per quanto riguarda le loro attività di svago, il loro ambiente culturale e il loro consumo di media. Ci saranno pochi titoli di stampa selezionati, la TV solo per argomenti e occasioni speciali, l'online è più per l'informazione che per l'intrattenimento. Per la comunicazione dei marchi si tratta di una gatta da pelare. L'elenco dei marchi premium che vorrebbero approdare qui è lungo. Il nostro obiettivo è stabilire una catena di comunicazione funzionante attraverso i cinema e i film di qualità. Ci concentriamo in particolare sul forte legame emotivo che queste persone esigenti hanno con il cinema e il film. Si tratta di un consumo mediatico estremamente consapevole, pianificato con cura e in cui il contenuto - oggi forse lo chiameremmo contenuto - ha un ruolo speciale e centrale. Non c'è praticamente nessun "contorno", nessuna distrazione e nessun secondo schermo. Non è molto probabile che il pubblico d'essai usi Twitter o Facebook durante il film per rassicurarsi di appartenere ai sistemi sociali digitali, perché sta vivendo questo contesto sociale in diretta.

Da tutti gli studi sull'impatto di cui disponiamo sappiamo che il grado di coinvolgimento contenutistico e, soprattutto, emotivo nel consumo dei media è decisivo per la penetrazione e l'impatto dei contenuti, compresa la pubblicità. Questo è un premio!

Dobbiamo anche ammettere che le richieste di questo pubblico sono rivolte anche al contenuto prima del film. La banalità, la goffaggine e gli espedienti sono un territorio perso. Ma questo non significa che dobbiamo competere con budget di produzione di tipo hollywoodiano. Significa invece che il marchio deve confrontarsi intensamente con il punto di vista di questo gruppo target molto ampio e importante in Svizzera. Tuttavia, la creatività, l'umorismo e le idee non sono una questione di budget. Nessuno dovrebbe tirarsene fuori; i controesempi sono facili da citare o, meglio ancora, da mostrare. Anche al Festival della Creatività di Cannes, l'Olimpo della pubblicità, vincono le idee, non i budget.

Sarebbe una grande speranza, che in questo speciale segmento del cinema non solo si riuniscano persone speciali e film speciali, ma che li si tocchi e li si raggiunga con campagne che siano anche di alto livello creativo. E senza punti interrogativi.

Florian Weischer, amministratore delegato di WerbeWeischer
 

Si tratta di estendere la catena del valore al negozio. "Il POS sta diventando sempre più importante", sanno gli addetti alle vendite del negozio. E anche gli strateghi dell'agenzia pubblicitaria lo confermano: Le tradizionali campagne mono-campagna stanno lasciando il posto alla catena del valore cross-mediale, che include il POS come interfaccia strategicamente preziosa tra la portata lorda, l'approccio diretto al gruppo target e la promozione delle vendite. Naturalmente, questo approccio entra in gioco con le possibilità sempre più avanzate dei media digitali. Questo cambiamento strutturale dell'industria pubblicitaria verso i media digitali è particolarmente evidente nell'offerta di Excom Media con il suo Healthcare & Beauty Channel. "Dal 2008 lavoriamo con un entusiasmo sfrenato per i nostri clienti e per il nostro canale, ed è questo impegno che ci ha permesso di diventare rapidamente la più grande rete di schermi digitali nel mercato sanitario svizzero", afferma con orgoglio Erich Mazenauer, uomo di Excom Media fin dall'inizio.

Pubblicità senza sprechi. Tra farmacie con e senza schermi
è stato possibile dimostrare una differenza di azione del 37,8%.

Il successo è misurabile

Se prima il "volume" era la forza trainante dello sviluppo della rete, ora Excom Media si preoccupa soprattutto della qualità delle location. Il "più grande canale digitale sulla salute in Svizzera" si estende ora a quasi 400 schermi. Gli schermi grandi e luminosi sono posizionati in modo ideale nelle farmacie e nei drugstore ad alta frequentazione, nell'area delle casse, leggermente al di sopra dell'altezza degli occhi. "La rete raggiunge 2,2 milioni di clienti target al mese. Chiunque paghi alla cassa conta come contatto. La portata netta è quindi confermata sia qualitativamente che quantitativamente", afferma René Brodbeck, Key Account Manager Media. Il settore pubblicitario sa da tempo che i contenuti veicolati dinamicamente raggiungono i clienti meglio di quelli statici. Se la pubblicità di un prodotto viene percepita anche su canali diversi, la credibilità e la probabilità di acquisto aumentano di molte volte. Questo è stato verificato e confermato da un test sul campo condotto da Bolton Swiss SA con il suo prodotto Somatoline Cosmetics. Ulteriori test hanno dimostrato un aumento del 25% dei valori di vendita da parte del cliente per i prodotti pubblicizzati sullo schermo.

Il team di Excom Media: René Brodbeck, Key Account Manager Media, Tatjana Novosad, Responsabile Marketing e Comunicazione, Peter Lüscher, Amministratore Delegato, Erich Mazenauer, Sales Manager Pharma, Membro del Comitato Esecutivo.

Effetto sinergico ottimale

"L'effetto moltiplicatore delle campagne crossmediali è stato dimostrato più volte negli ultimi anni da alcuni studi. In media, la notorietà del marchio può aumentare di circa il 20% se il destinatario vede la pubblicità su più di un mezzo", afferma Tatjana Novosad, responsabile marketing e comunicazione. Un effetto sinergico ottimale si ottiene attraverso il riconoscimento nel punto vendita, dove viene preso il 70% delle decisioni di acquisto. "È questo che rende efficace una campagna e aumenta la probabilità di acquisto". Perché: lo stress quotidiano e il sovraccarico di informazioni sono i killer di molti messaggi pubblicitari. Ciò che dovrebbe essere sicuramente nella lista della spesa dal blocco pubblicitario televisivo serale è già svanito la mattina successiva, quando siamo esposti a mille influenze ogni giorno.

"I messaggi vengono dimenticati, sovrascritti, confusi", riassume Peter Lüscher. Il canale Healthcare & Beauty, invece, lavora dove si decide il successo o il fallimento della campagna: nel punto vendita. "La strategia di Excom Media prevede un promemoria mirato e dinamico con gli stessi contenuti poco prima della decisione di acquisto. A differenza del materiale POS convenzionale, lo schermo ha un ulteriore vantaggio: "Non puoi metterci via", dice Mazenauer con un sorriso. Gli schermi sono controllati centralmente via Internet dall'ufficio di Excom Media. Anche i contenuti sono prodotti e trasmessi in House. Lo standard collaudato per ottenere la massima memorabilità è costituito da spot di 15 secondi con immagini emozionali e messaggi chiave di grande impatto.

Produzione interna di spot

Di concerto con il cliente, viene creato un nuovo spot, ma questa volta senza audio, partendo ad esempio da uno spot televisivo esistente. Anche le immagini dei prodotti, i loghi o le fotografie possono essere utilizzati come modelli, e anche gli spot esistenti per il canale Healthcare & Beauty possono essere animati in modo efficace. Come servizio che suscita anche l'interesse dei clienti in attesa, gli spot sono intervallati da brevi contenuti editoriali. I rapporti sui pollini e le previsioni del tempo, ad esempio, sono molto apprezzati in questo caso. In ogni caso, ci si può fidare di Excom Media: Chi si reca in farmacia o in drogheria ha sempre domande senza risposta, anche al di là del "foglietto illustrativo", ed è quindi particolarmente ricettivo alle risposte della pubblicità.

Andreas Panzeri
 

Viviamo in un mondo digitale. Ma più opportunità di gioco virtuale abbiamo, più aumenta il desiderio di incontri più reali nella comunicazione. Lo studio "Event Climate Switzerland" vede tassi di crescita annuali per i budget degli eventi del 10%, con un mercato totale di 1,23 miliardi di franchi svizzeri. "Un'attività dal vivo può essere elaborata in modo più efficace nel mix di comunicazione. I marchi sono alla ricerca di indicatori indipendenti per poter legare emotivamente il loro pubblico di riferimento", è convinta Carole Ramuz. Insieme ad Andrej Isler, dirige l'agenzia Brandsoul di Zurigo. Un'azienda che da quasi vent'anni si dedica alla "gestione delle emozioni". Brandsoul gioca abilmente su tutti i settori della comunicazione dal vivo, come eventi, fiere, mostre, conferenze, zone riservate ai dipendenti e ai clienti. Al fine di posizionare i messaggi in modo drammaturgicamente efficace, vengono utilizzati mezzi crossmediali come social media, digitale, film, PR e stampa, sia per campagne che per singoli interventi. Tra i clienti di Brandsoul figurano SIX, Swatch, diverse banche e Swiss Life. Per Swiss International Air Lines, l'agenzia ha accompagnato il lancio del nuovo sito web. Oltre all'ideazione e alla realizzazione delle conferenze stampa, l'attenzione si è concentrata sulla motivazione dei dipendenti. Nelle experience zone, i dipendenti di Swiss hanno familiarizzato con il rilancio del marchio.

Rendere i contenuti tangibili

UBS ha incaricato Brandsoul di creare un nuovo management della leadership. Questa doveva essere compresa emotivamente e resa comprensibile dall'alta dirigenza internazionale. A tal fine, Brandsoul ha invitato i dirigenti a costruire un'intera città con 42.000 mattoncini di cartone in un capannone vuoto, analogamente al nuovo approccio alla leadership. Le funzioni individuali, le interfacce e i background culturali dei partecipanti sono stati integrati in modo orientato agli obiettivi. La sera, la città appositamente costruita è stata teatro di un "festival cittadino". Andrej Isler è responsabile di Consulenza e CD. È quindi "responsabile dei contenuti". Il creativo ha iniziato con una formazione in pubblicità. Isler ha anche importanti radici nella scena culturale. Negli anni Novanta ha fondato l'associazione politico-culturale "Flying Fish". Questa associazione ha lanciato, ad esempio, il World Street Cultural Spectacle. "Fin dal primo momento, si trattava di rendere tangibili i contenuti e di trasportarli in modo efficace". "Già allora ero entusiasta di comunicare attraverso le storie". Così questo aspetto comunicativo e di "storytelling" si è presto trasformato in marketing degli eventi. "L'esperienza della comunicazione" era l'idea. La passione di "guardare a qualcosa di completamente diverso" lo portò infine a fondare la propria azienda nel 1996: x-act. All'epoca la comunicazione dal vivo era ancora uno strumento relativamente nuovo per la Svizzera. La gente conosceva soprattutto gli eventi sportivi, ad esempio quelli della Red Bull. Anche qui si parlava di sponsorizzazione. Nel corso del tempo, la "comunicazione esperienziale" come strumento del mix di comunicazione è diventata sempre più complessa grazie alle nuove possibilità.

Anche Carole Ramuz è entrata a far parte dell'agenzia di Andrej Isler in questa fase. L'economista bilingue è cresciuta nella Svizzera francese. Il suo background professionale è lo sviluppo organizzativo. Ha conseguito un master in Business Excellence presso l'Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna. Per il suo lavoro nell'area della gestione della qualità, Ramuz ha acquisito anche il titolo di EFQM Assessor. Come consulente di gestione indipendente, si è concentrata a lungo sullo sviluppo di software, sullo sviluppo organizzativo, sui processi e sulle strutture. Tra i suoi clienti figurano UBS e Credit Suisse. Oggi Carole Ramuz è responsabile della gestione, si occupa del marketing, delle risorse umane e dello sviluppo commerciale. La fusione di diverse discipline nella comunicazione ha richiesto anche un riorientamento delle agenzie di eventi. Ecco perché Carole Ramuz e Andrej Isler hanno deciso di cambiare marchio nel 2012. Dopo 15 anni di successi, x-act è diventata Brandsoul. "Ci siamo trasformati da una classica agenzia di marketing per eventi in un'agenzia di comunicazione e volevamo enfatizzare maggiormente questa pretesa comunicativa". "Il nuovo nome vuole anche sottolineare i punti di forza nello sviluppo di contenuti. "Brandsoul vuole mostrare l'anima del marchio". Le competenze principali di Brandsoul oggi includono "la generazione di contenuti e il racconto di una storia di marca". Trasportare il marchio, scomporlo e "dargli vita". Implementare e integrare la strategia di un'azienda. "Nel marketing parliamo di touchpoint, di spazi di comunicazione. Creiamo spazi, reali e digitali.

L'incontro reale è un elemento centrale per noi. Questo può anche essere un evento. Ma il nostro lavoro inizia solo con un evento. Il nostro compito è creare un legame emotivo", spiega Andrej Isler. Brandsoul crea quindi anche le misure di comunicazione di accompagnamento ed elabora una strategia per la campagna di comunicazione. A questo scopo, negli uffici di Oberdorf, a Zurigo, lavorano 14 persone. Tra di loro ci sono specialisti della gestione degli eventi con il relativo background, ma anche esperti di branding, dipendenti con esperienza nella comunicazione interculturale. Per la realizzazione, Brandsoul può contare su un proprio reparto di progettazione e creazione. La crescita dell'industria degli eventi è stata molto forte, soprattutto negli anni Novanta e Duemila. Nel frattempo, lo sviluppo non è più così evidente come quello dei social media, ad esempio. Ma: "La componente digitale ha incrementato il nostro business. Le persone vogliono avere uno scambio diretto", afferma Carole Ramuz. Questa comprensione sta prendendo piede solo ora. E lei ne è convinta: "Se non l'hai sperimentato, non l'hai capito. Una visione o una strategia su un pezzo di carta possono trasmettere ben poco.

Coinvolgimento nell'associazione di settore

Per poter promuovere una tale professionalizzazione del settore, Carole Ramuz si è fatta eleggere presidente dell'associazione Expo Live Communication nella primavera di quest'anno. È vantaggioso poter dialogare attivamente con l'industria e contribuire a dare forma alle cose". La nuova presidente vuole "posizionare il settore in modo più incisivo nell'intero contesto della comunicazione". A fronte di una concorrenza sempre più agguerrita, Brandsoul vuole distinguersi con contenuti, creatività e una strategia ben ponderata. La logistica non è in primo piano. "Sviluppiamo la storia del marchio e la logistica e la tecnologia la seguono", precisa Andrej Isler. Per quanto riguarda il proprio sviluppo, Brandsoul vede "una crescita continua", perché "in una categoria più ampia, si ha anche più margine di manovra per poter utilizzare le risorse necessarie". Nell'Oberdorf di Zurigo ci sono anche piani concreti per una maggiore espansione all'estero.

Carole Ramuz e Andrej Isler sono già molto attivi con la loro seconda società, Momo Entertainment and Events. Qui si realizzano eventi di altissimo livello e si ingaggiano artisti di fama internazionale, come Anna Netrebko per un festival di castelli a Lione. Per queste produzioni, Momo si avvale della collaborazione dei migliori professionisti, come scenografi o coreografi, di tutto il mondo. Il motto è: "Realizzare il momento perfetto e magico". Brandsoul ha realizzato oltre 1.000 progetti dalla sua nascita. Ora vuole condividere queste conoscenze con gli altri. L'ultimo giovedì di ogni mese, l'agenzia apre le sue porte per un workshop d'impulso. A fine giugno, ad esempio, è in programma "L'anniversario come motivo di comunicazione efficace". La quota di partecipazione a questa "Accademia" è volontaria - e il 100% sarà devoluto alla "Women in the World Foundation" per l'istruzione delle donne nelle regioni svantaggiate del mondo, per la quale Carole Ramuz è particolarmente impegnata. Il motto di Brandsoul è "Prima le persone". Con queste e altre attività, lo slogan diventa tangibile.

Andreas Panzeri

 

In un recente studio condotto su 1029 utenti tedeschi online di età compresa tra i 14 e i 59 anni, l'agenzia di comunicazione Initiative ha identificato quattro tipi di utenti: Negatori, Selettivi, Intuitivi e Insaziabili. I quattro gruppi si differenziano per motivazione, intensità e tipo di utilizzo del loro secondo schermo. Secondo lo studio, il 68% degli utenti online utilizza altri dispositivi come laptop, smartphone o tablet mentre guarda la TV. Sebbene la maggior parte (75%) trascorra meno della metà del proprio tempo davanti ad altri schermi, il 25% dei partecipanti allo studio dichiara di utilizzare altri schermi per più della metà del tempo trascorso davanti alla TV. Il dispositivo più diffuso è il computer portatile, utilizzato dal 42% degli utenti online (62% dei proprietari di dispositivi), seguito dallo smartphone con il 36% (64%), dal PC con il 21% (37%) e dal tablet con il 13% (62%). In dettaglio, lo studio identifica ora tre tipi di utenti multischermo, oltre al gruppo dei rifiutanti. I rifiutanti sono gli utenti online che sono dotati di dispositivi secondari ma evitano consapevolmente l'uso parallelo della TV. Questi consumatori hanno solitamente un'età compresa tra i 40 e i 59 anni e un reddito medio. In genere usano i media meno spesso e, quando li usano, vogliono concentrarsi su un solo mezzo. Il 21% degli intervistati fa parte dei rifiutanti.

Gli insaziabili, invece, sono i multiscreener più attivi. Con l'8%, tuttavia, costituiscono anche il gruppo di studio più piccolo. Questo segmento è composto principalmente da uomini di età compresa tra i 20 e i 39 anni, generalmente molto esperti di media. Più della metà di questi consumatori (52%) dichiara di utilizzare contemporaneamente un altro dispositivo per almeno il 40% del tempo dedicato alla TV. Molti consumatori insaziabili (60%) utilizzano addirittura due o più dispositivi in parallelo al televisore durante un'ora di visione. Il secondo dispositivo preferito è lo smartphone. Un'analisi più approfondita degli insaziabili mostra che molte delle loro attività parallele sono legate alla TV. Quasi uno su due di questo gruppo si informa sui programmi televisivi sul secondo schermo, e uno su tre ne discute e scrive post. Inoltre, circa un terzo si è già informato sulle offerte della pubblicità televisiva o ha addirittura acquistato prodotti pubblicizzati con il secondo dispositivo. Anche gli intuitivi (33% dei partecipanti allo studio) sono utenti molto attivi dei media. Il 61% di questo gruppo di studio dichiara di utilizzare altri schermi per almeno il 30% del tempo trascorso in TV, in particolare computer portatili e smartphone. Per i consumatori di questo gruppo, il secondo schermo è particolarmente importante per i format di reality e casting, ma anche durante le interruzioni pubblicitarie. In termini di attività parallele, la comunicazione e l'informazione (36% ciascuna) precedono l'intrattenimento (28%). A differenza degli insaziabili, gli intuitivi sono più riservati quando si tratta di attività legate alla TV. In termini demografici, gli Intuitivi tendono a essere più giovani (14-39 anni) e le donne e gli uomini sono rappresentati in egual misura.

Il segmento più grande è costituito dai selettivi (37% dei partecipanti allo studio). Quando guardano la televisione, si concentrano sul programma televisivo e solo relativamente di rado utilizzano un altro dispositivo in parallelo. Circa la metà di questo gruppo di studio dichiara di utilizzare contemporaneamente un secondo schermo per non più del 20% del tempo trascorso davanti alla TV. Il computer portatile è il dispositivo preferito per la seconda visione. Le persone selettive di solito usano un secondo dispositivo solo quando guardano programmi televisivi meno rilevanti per loro (ad esempio, quando guardano la TV con i bambini) o durante le interruzioni pubblicitarie. Il secondo schermo viene quindi utilizzato principalmente per comunicare con amici o familiari. La maggior parte dei selettivi ha un'età compresa tra i 30 e i 59 anni e un reddito medio-alto.

Clemens Koob

 

Probabilmente non diventerà mai un libro, ma potrebbe diventare una piccola serie controcorrente nella Werbewoche: la mia panoramica dei diseredati e delle grotte del mondo dei media, quelle persone che sono indispensabili ma che vengono trattate e pagate meno di quanto meritino. I lettori più anziani ricorderanno i portatori di giornali che sono ancora pagati male dal servizio postale statale e per i quali il sindacato non è stato finora in grado di aiutarli a ottenere un salario minimo decente.

Parliamo oggi di un'altra pianta oscura di cui si parla raramente: il traduttore. Tra loro ci sono stelle silenziose. Ne conosco uno che siede in una casa accogliente sulle rive del lago di Hallwil e traduce testi di uso quotidiano e libri di saggistica - non solo dal tedesco all'inglese; piuttosto, è in grado di passare dall'inglese, all'americano e all'inglese globalizzato, padroneggia i codici commerciali di molti settori e non deve chiedere indietro quando il testo tedesco menziona "Landsgemeinde" o "Alpaufzug". Ogni autore è in buone mani con un traduttore di questo tipo. Viene pagato decentemente, ma non in modo sensazionale - perché si tratta di ordini provenienti dal settore dell'editoria aziendale: circa 3 franchi svizzeri a riga, che corrispondono a circa 90 franchi svizzeri per una pagina di manoscritto, comprese le ricerche su Google, le interrogazioni e le innumerevoli modifiche.

I traduttori letterari possono solo sognare un approccio del genere. Conosco una persona che era redattore di cultura al giornale Tagi, con un grande e inguaribile amore per il mondo ispanico e la sua letteratura. Quasi trent'anni fa ha deciso di trasformare la sua passione in una professione. Da allora, Peter Schwaar, come è conosciuto, è il primo indirizzo per le traduzioni dallo spagnolo nel mondo editoriale di lingua tedesca. Ha tradotto una dozzina di libri del grande Eduardo Mendoza, tra cui La cuidad de los prodigios ("La città dei miracoli"), un capolavoro grandioso e divertente, una sorta di versione sensuale barcellonese dell'Ulisse di James Joyce. Questa traduzione è stata la svolta di Schwaar; da allora, grandi della letteratura spagnola come Carlos Ruiz Zafon, Tomas Eloy Mártinez e altri gli hanno affidato le loro opere. Schwaar ha tradotto più di cinquanta libri e la Città di Zurigo e l'Ambasciata di Spagna in Germania gli hanno conferito premi d'onore.

Schwaar vive nel suo mondo linguistico, a Gràcia, il quartiere più bello di Barcellona, e traduce con la disciplina di un vecchio soldato. Il suo orecchio musicale assoluto per la melodia creata dall'autore con la lingua e per lo stato d'animo dell'ambientazione, la sua perfetta padronanza della lingua, la sua meticolosità e la sua inflessibile attenzione ai dettagli sono attualmente ricompensati dalle grandi case editrici letterarie di lingua tedesca con 18-22 euro per pagina di manoscritto. Qualsiasi donna delle pulizie rifiuterebbe con indignazione la retribuzione oraria che ne deriva. Alcuni rumeni e bulgari, invece, vengono rifilati con 2 o 3 euro a pagina.

Negli ultimi anni, i traduttori hanno lottato per ottenere una parte degli incassi al botteghino, cioè una modesta royalty dipendente dalla circolazione e una quota dei proventi dei diritti sussidiari. Tra l'altro, i traduttori sono ancora trattati come i servi muti all'ingresso delle case signorili, quei mori scolpiti che servono come portaombrelli o portacappelli: pratici, indispensabili forse, ma in fin dei conti non veri e propri coinquilini.

I traduttori sono costruttori di ponti tra le culture, esploratori di mondi stranieri, guide turistiche in territori inesplorati. Sono rari gli esempi di apprezzamento per questi operatori culturali e mediatici. È il caso della Casa dei Traduttori di Wernetshausen (Oberland zurighese), che dal 2005 offre ai traduttori di tutte le aree linguistiche opportunità di lavoro e un luogo di vita ideale (www.looren.net). La casa apparteneva all'editore Albert Züst; i suoi discendenti l'hanno messa a disposizione per un buon scopo culturale, senza passare sotto le luci della ribalta. Nel frattempo, qui sono nate molte opere e si sono scambiate idee e contatti senza il vano clamore del business mediatico. Grazie a questa casa e ai suoi utenti, ad esempio, il meraviglioso testo "De Goalie bin ig" di Pedro Lenz è stato tradotto in Glaswegian, il dialetto scozzese della città di Glasgow. Non è importante se una cosa del genere sia importante o meno. Ciò che conta è che una cosa del genere sia possibile.
 

Come primo passo, l'agenzia ha sviluppato una presenza pubblicitaria che dimostra che gli esperti GVB non risparmiano sforzi per essere immediatamente sul posto, soprattutto in caso di sinistro. Il cane Benno, già coinvolto in campagne precedenti come figura simpatica, è di nuovo parte dell'azione. Con annunci pubblicitari sui media iperlocali (giornali comunitari, gazzette e quotidiani regionali), il GVB porta i suoi esperti locali direttamente nei salotti del gruppo target. I manifesti sottolineano le radici regionali del GVB nel Cantone di Berna.

Responsabile dell'assicurazione dello stabile di Berna: Stephanie Kriesel (direzione), Mirjam Wüthrich, Alexandra Siegrist.
 

Il Consiglio nazionale vorrebbe consentire un opt-out temporaneo: Le famiglie che non hanno la ricezione radiotelevisiva dovrebbero essere esentate dal canone per cinque anni dopo l'introduzione del nuovo sistema di canone. Per il Consiglio degli Stati questo è fuori discussione. Senza opposizione, ha seguito la sua commissione preliminare, che si era chiaramente espressa contro l'esenzione. Secondo il Consiglio degli Stati, gli svantaggi dell'attuale sistema rimarrebbero inalterati in caso di obbligo di pagamento del canone con esenzioni, mentre i costi amministrativi e di controllo aumenterebbero addirittura.

Adattare la legge allo spirito del tempo

Con il nuovo sistema di canone, il Consiglio federale intende tenere conto del fatto che i programmi radiofonici e televisivi possono ora essere consumati via internet su computer, tablet o smartphone. Un nuovo sistema di canone è necessario, ha dichiarato la Consigliera federale Doris Leuthard. La consigliera ha criticato l'entusiasmo di alcuni politici del Consiglio che si sono indignati per il canone: "Tutti voi avete un computer portatile finanziato dal governo federale, tutti voi avete uno smartphone, cioè un dispositivo di ricezione". L'esenzione dall'obbligo di pagare il canone non poteva quindi più essere giustificata.

Dopo il Consiglio nazionale, anche il Consiglio degli Stati ha seguito questo principio. Nella votazione complessiva, un emendamento corrispondente alla Legge sulla radiotelevisione (LRTV) è stato approvato con 25 voti favorevoli, 11 contrari e 5 astensioni. La mozione di Hans Altherr (FDP/AR) per il rinvio della questione, presentata all'inizio del dibattito, non ha avuto successo.

Possibilità di ridurre le tariffe Billag

In futuro non sarà più possibile guardare la televisione sul mercato nero e non saranno più necessari i controlli della centrale Billag. Poiché il numero dei pagatori del canone sarà ripartito tra un maggior numero di famiglie e aziende, il canone di ricezione potrebbe ridursi dagli attuali 462 franchi all'anno per famiglia a circa 400 franchi, aveva calcolato il Consiglio federale.

La maggioranza della camera piccola ha seguito il progetto della prima camera per quanto riguarda le singole disposizioni. Tuttavia, nel corso delle quattro ore di dibattito, il Consiglio degli Stati ha introdotto una serie di emendamenti, motivo per cui la questione tornerà al Consiglio nazionale per una votazione sulle differenze.

Più fondi per i programmi regionali

Ad esempio, la Camera piccola ha eliminato dalla legge la distribuzione fissa delle quote del canone (36% radio e 64% televisione) introdotta dal Consiglio nazionale. Si ritiene che una ripartizione fissa a livello legislativo si rivelerebbe un ostacolo nel dinamico panorama dei media.

Inoltre, il Consiglio degli Stati chiede di ampliare la quota del canone per le emittenti private. Con 28 voti contro 14, il Consiglio degli Stati si è accordato con una minoranza del Comitato e ha fissato la quota tra il 4 e il 6% del gettito totale del canone radiotelevisivo. Il Consiglio nazionale aveva fissato il range del prelievo al 4-5%.

"Si tratta di un piccolo passo verso la promozione dell'offerta privata nel settore del servizio pubblico", ha dichiarato il Consigliere di Stato Filippo Lombardi (CVP/TI), che presiede una radio e una televisione private in Ticino. Secondo la Consigliera federale Leuthard, con questa soluzione i fornitori di programmi regionali riceverebbero fino a 81 milioni di franchi all'anno. Attualmente il tetto massimo è di 54 milioni di franchi.

Le aziende devono anche pagare

Anche il prelievo di tasse per le aziende è stato oggetto di discussione. Come il Consiglio nazionale, anche il Consiglio degli Stati ha infine respinto chiaramente l'esenzione delle aziende dall'obbligo di pagare le tasse in futuro. Ciò significa che le aziende con un fatturato annuo pari o superiore a 500.000 franchi dovranno pagare una tassa indipendentemente dal dispositivo.

Circa il 70% delle aziende sarebbe quindi esente dall'imposta. Oggi pagano le aziende che hanno un ricevitore. Membri del Consiglio degli Stati favorevoli all'economia come Hans Hess (FDP/OW) e Peter Föhn (SVP/SZ) hanno tentato invano di eliminare dalla legge quella che considerano una "doppia imposizione illogica e ingiusta".

"Noi commercianti abbiamo un problema con la pletora di oneri e requisiti aggiuntivi", ha dichiarato Föhn. L'Associazione svizzera dei commercianti (sgv) sta già pensando di indire un referendum contro le tasse obbligatorie per le aziende. Tuttavia, la maggioranza del Consiglio era del parere che anche le aziende beneficiano del servizio pubblico e che quindi è giustificato che contribuiscano ai costi.

Rapporto sul servizio pubblico

Il Consiglio di Stato si è espresso anche a favore di una disposizione aggiuntiva che consentirebbe di prorogare le licenze senza una gara pubblica. In questo modo si terrebbe conto del precedente adempimento del mandato di prestazione. Le eccedenze derivanti dalla suddivisione del canone dovrebbero essere utilizzate anche per la formazione e l'aggiornamento dei dipendenti e per promuovere le nuove tecnologie di trasmissione e i processi di produzione della televisione digitale.

In relazione alla legge, il Consiglio degli Stati ha anche sottoposto un postulato al Consiglio federale. Quest'ultimo deve esaminare le prestazioni del servizio pubblico della SSR e presentarle in un rapporto. Nel farlo, dovrà tenere conto della posizione e della funzione delle emittenti private. (SDA)

 

In America, Starbucks è così popolare tra i giovani che anche i bambini di 11 anni sanno cos'è un "Rolo Frap". Perché Starbucks ha il "Menu segreto". Con l'aiuto del sito web Starbuckssecretmenu.net, i bambini possono scegliere le loro bevande di tendenza, anche se non sono ancora in offerta. Tutto ciò che devono fare è scaricare la ricetta corrispondente dal sito e consegnarla al barista. La descrizione del nuovo drink sul sito web indica che la bevanda in questione è "extra Facebook e Instagram worthy". Così si ordina il Frappuccino allo zucchero filato e pochi secondi dopo lo si condivide con gli amici su Instagram: è così che vengono create le nuove bevande segrete per gli addetti ai lavori. O come direbbe Howard Schultz, CEO di Starbucks: "Sono i nostri clienti a guidare il cambiamento. Questo permette a Starbucks di adattare meglio le sue offerte alle diverse culture del mondo". Il "Menu segreto" di Starbucks ha attirato l'attenzione anche dell'ex CEO di PIMCO, Mohamed A. El-Erian, qualche settimana fa, tanto che ha twittato sul fascino del "Menu segreto", facendo riferimento a sua figlia di 11 anni. El-Erian è consulente economico senior di Allianz e fa parte del Consiglio per lo sviluppo globale del Presidente Obama.

Da banale a virale

Ma non è solo Starbucks a contrastare il tenore di "Promuovi Teleclub ai tuoi amici" o "Condividi la tua fiducia in Helsana e raccomandaci ad amici e conoscenti" con un'intelligente misura peer-to-peer. Stanno nascendo sempre più nuove misure P2P che evitano il tradizionale invio di messaggi agli amici e consentono invece ai fan e agli amici di condividere raccomandazioni tra loro. Presentare un amico non è più così banale come sembra guardando Teleclub o Helsana. E non è solo Starbucks ad essere un passo avanti con il suo "Menu segreto":

A Zurigo, ad esempio, un piccolo ristorante ha scelto il concetto di peer-to-peer come misura completamente integrata: Al "Dini Muetter", i clienti possono "consegnare una ricetta della mamma" e poi invitarla a pranzare con loro. Oppure lasciarle un messaggio di auguri dal salotto di casa. Ancora più originale - ma anche più sociale dei media - è l'idea "Pumpipumpe" del "Meteor Collectif" di Berna. Il progetto consiste in semplici adesivi con immagini di elettrodomestici. Se si possiede un barbecue, ad esempio, e si è disposti a prestarlo di tanto in tanto, è sufficiente attaccare un adesivo con l'immagine corrispondente sulla cassetta delle lettere. In questo modo il vostro vicino saprà: "Se hai bisogno di un barbecue, puoi suonare il mio campanello". Tutti gli adesivi possono essere ordinati gratuitamente sul sito web. Si tratta di una tendenza ancora poco sfruttata verso la pubblicità amichevole o di vicinato, anche se molto probabilmente questa tendenza si esaurirà di nuovo - dopo tutto, i cartelli "No advertising please" sono quasi una dotazione standard delle cassette delle lettere. Tuttavia, anche la Posta Svizzera punta alla pubblicità amica attraverso le cassette delle lettere e ha integrato il marketing P2P direttamente nei suoi servizi. Il loro centro servizi sta sviluppando una cartolina speciale che non viene inviata solo dal cliente ai suoi clienti. Il cliente può infatti inoltrare la cartolina ricevuta come cartolina di raccomandazione senza alcun costo. I costi sono a carico del cliente e la raccomandazione passa direttamente dal cliente al nuovo cliente. Svizzera Turismo, invece, ha pubblicato la pubblicità della pulizia delle rocce sui social media. È stata condivisa su Likemag, tra gli altri, e ha generato alcuni clic. A volte i contenuti vengono apprezzati e condivisi più spesso su siti come Likemag o Heftig che sui siti di notizie tradizionali. Ma quali sono i vantaggi di questi clic? Il peer-to-peer è davvero un metodo lungimirante? E se sì, fino a che punto ne vale la pena?

P2P - Il pezzo del puzzle al margine

Il peer-to-peer è in realtà un metodo antico, afferma Andreas Freimüller, amministratore delegato di Kampaweb: "In genere si tratta di persone che sono convinte di qualcosa e la diffondono con un certo senso di missione". Anche l'idea del passaparola esiste da tempo. Il fatto che le persone siano esseri sociali che interagiscono, e che la fiducia sia un elemento centrale, non è una novità. Tuttavia, questo non significa che i contenuti generati dagli utenti e il P2P non siano metodi validi, aggiunge Freimüller. McDonald's, ad esempio, ha perseguito una delle strategie di contenuto generato dagli utenti di maggior successo in Europa: "Crea il tuo hamburger, che poi si trova anche nel negozio", accompagnato da poster. Naturalmente, gli utenti sono ben felici di diffondere attivamente le proprie creazioni e di raggiungere i loro coetanei. Tuttavia, Andreas Freimüller è molto cauto quando si tratta di definire i metodi P2P come uno strumento credibile. Non si tratta solo di stabilire se il P2P sia un metodo credibile, ma soprattutto di capire come si possa costruire la fiducia in generale prima che il peer-to-peer possa essere utilizzato come metodo. Freimüller cita come esempio deterrente del P2P i noti consulenti finanziari che chiamano persone della loro cerchia di conoscenti senza essere richiesti per vendere servizi di consulenza. "Nel mio caso, tendo a evitare questi conoscenti", dice ridendo. Con questo metodo si catturano alcune persone gentili che non sanno dire di no, ma è per questo che non è particolarmente popolare. D'altra parte, gli piace parlare a tutti di Apple, per esempio, perché pensa che il prodotto sia buono e che abbia anche un bell'aspetto. Ecco perché il peer-to-peer nel processo di raccolta fondi è un metodo che può essere utilizzato solo relativamente tardi nel processo di costruzione della relazione, come uno dei tanti metodi. Tuttavia, questo avviene solo quando la relazione con il donatore non è più all'inizio o l'interlocutore ha già raggiunto un livello superiore nella scala del coinvolgimento. Le fasi di questa scala comprendono "il contatto iniziale, l'iscrizione, la partecipazione a una campagna, ad esempio una petizione, poi forse una prima donazione, seguita da un evento fisico. Infine si arriva al volontariato, eventualmente anche al lavoro come membro del consiglio di amministrazione o addirittura come dipendente di un'organizzazione". Secondo Freimüller, sia le richieste di donazione che le misure peer-to-peer possono essere utilizzate solo a un livello relativamente alto di leadership. "A mio parere, non si presta molta attenzione a questo aspetto", sottolinea Freimüller. Questo perché il potenziale donatore deve prima conoscere meglio l'organizzazione ed essere in grado di creare fiducia. Lo stesso vale per il peer-to-peer: solo quando una persona conosce un numero relativamente elevato di persone e ha familiarità con l'organizzazione, si crea un senso latente di missione. E anche in questo caso, questo metodo non è un successo sicuro. Andreas Freimüller sospetta che ciò abbia probabilmente a che fare con il fatto che le persone pensano troppo spesso in termini di metodo P2P e non di storia: "L'obiettivo dovrebbe essere quello di riuscire a fare un'offerta P2P nel momento in cui molte persone si sentono molto preoccupate e vogliono aiutare più che con una semplice donazione. Ancora una volta, sono la storia e i sentimenti ad essa associati ad essere decisivi, non la tecnologia. Secondo Freimüller, affinché un metodo P2P sia rilevante nella raccolta fondi, è necessario che siano già presenti numerosi pezzi del puzzle. Precisa: "Il peer-to-peer non è un metodo efficace di per sé, ma posso sviluppare le persone verso il peer-to-peer". Il P2P è un percorso speciale interessante. Ma in termini di peso, le donazioni individuali sono molto più importanti in una crisi, come quella dello tsunami. Nella raccolta di fondi, il 90% viene raccolto tramite donazioni individuali e forse il 10-20% tramite P2P. Questo perché la donazione in sé può richiedere un minuto o due per il cliente, mentre il P2P richiede molto più tempo. E tutto ciò che è difficile o richiede tempo riduce la conversione o il completamento del processo. Il P2P ha un tasso di successo più elevato solo quando il coinvolgimento è già alto. "Per questo motivo ottimizzo i rendimenti in base al segmento", spiega Freimüller. Questo si evince anche dal fatto che molte campagne P2P hanno solo un moderato successo finanziario. I pochi esempi noti in Svizzera hanno un riscontro marginale in termini di volume. Ad esempio, lo "sciame di inquilini" dell'associazione degli inquilini. "È stata una grande storia mediatica", dice Freimüller, valutando questa campagna, che quasi certamente è costata più di quanto abbia fruttato. In Svizzera, il peer-to-peer è quindi più un processo di prova ed errore, "la rilevanza economica è attualmente vicina allo zero", è convinto Freimüller. Egli ritiene inoltre che l'importanza del P2P in America sia piuttosto ridotta.

Questo per il semplice motivo che l'acquisizione di indirizzi e donazioni attraverso i processi tradizionali di advocacy e donazione sono molto più importanti, afferma Freimüller, valutando la situazione. Anche lì il P2P è più che altro un aspetto secondario. "Partendo dal presupposto che i mercati americani sono cinque anni più sviluppati del nostro e che il P2P non svolge un ruolo centrale, non si può ipotizzare che questo metodo diventi un pilastro centrale della raccolta fondi qui", prevede un futuro modesto per il P2P. L'e-mail, invece, è molto più importante nella comunicazione e nella raccolta fondi online. "Per noi, l'attenzione è ancora rivolta alle e-mail e sempre più anche alle donazioni online, perché i vecchi donatori stanno lentamente scomparendo e devono essere sostituiti", spiega Freimüller. La discussione sul P2P distrae da ciò che deve essere effettivamente discusso; i social media sono poco rilevanti rispetto all'e-mail. Lo sviluppo a lungo termine di liste di indirizzi di alta qualità e la loro manutenzione dovrebbero essere al centro degli sforzi di un'organizzazione. La rapida perdita di valore degli investimenti nei social media lo illustra bene: la portata organica su Facebook è scesa dal 16% al 6% in un solo anno. Il franco investito ha quindi perso più della metà del suo valore. Per Freimüller Digitec e Migros sono i leader assoluti dell'e-commerce. Digitec è stata una delle prime a creare un processo di e-commerce pulito e facilmente accessibile. Ora sono anche i primi a realizzare campagne di contenuti generati dagli utenti davvero valide. Migros, ad esempio, è all'avanguardia con Migipedia. "E tutti gli altri ora li inseguono un po'", conclude Freimüller.

Rilevante per la fidelizzazione dei clienti

In termini di pura monetizzazione, è forse vero che il peer-to-peer non genera molte risposte dirette, afferma Thomas Schrämli, Direttore Campagne e Vice Direttore Generale di Goldbach Interactive. "Se lo si considera dal punto di vista della funzione di vendita della pubblicità, il peer-to-peer non è un metodo che utilizzerei principalmente", aggiunge. Tuttavia, per rendere il marchio rilevante in termini di fedeltà del cliente, il peer-to-peer è molto importante. "Se il cliente ha già fatto un acquisto o ha avuto un contatto in qualche altro modo, il marchio assume un significato maggiore", spiega Schrämli. È qui che risiede il valore aggiunto ed è qui che entra in gioco il peer-to-peer. Non solo ci si avvicina al gruppo target, ma si ha anche un raggio d'azione molto ampio, dato che la stragrande maggioranza dei potenziali clienti è ora accessibile digitalmente e interagisce tra di loro sulle piattaforme sociali. Il vero valore dei social media risiede quindi nella fidelizzazione dei clienti. Questo perché il marchio ha l'opportunità di comunicare personalmente con il cliente senza alcuna barriera e di rispondere direttamente alle domande o di trasmettere la propria esperienza ai clienti esistenti attraverso una raccomandazione. Anche se la digitalizzazione è accompagnata dal problema di un gran numero di canali, i social media in particolare possono influenzare il ricordo della pubblicità e quindi la partecipazione attiva a una campagna in corso. Tuttavia, il peer-to-peer come metodo ha senso nell'interazione solo se vengono utilizzati e orchestrati contemporaneamente anche altri canali. Ad esempio, uno spot televisivo può essere adattato al canale pertinente e condiviso attraverso la distribuzione virale sulle piattaforme sociali, dove l'interazione viene poi reindirizzata al sito della campagna e i messaggi vengono suddivisi di conseguenza, stimolando il coinvolgimento del gruppo target. Tuttavia, è essenziale garantire che il messaggio sia adattato al rispettivo canale. "Il messaggio viene prima del canale", sottolinea Schrämli. Sebbene non sia possibile generare denaro direttamente nell'ambito dei social media, gli effetti virali possono innescare una grande percezione positiva di un marchio all'interno di una campagna. E oggi il loro effetto può essere registrato in modo più rapido e centralizzato grazie a un monitoraggio appropriato", afferma Schrämli, aggiungendo: "Con molte campagne sui social media abbiamo notato che è difficile ottenere un profitto diretto sotto forma di vendite, ma che è certamente possibile promuovere le vendite e il fatturato a lungo termine attraverso la corrispondente fidelizzazione dei clienti". I clienti acquisiti attraverso il peer-to-peer mostrano anche una maggiore fedeltà al marchio fin dal primo contatto. In questo contesto, Schrämli cita la campagna di Starbucks con il Menu Segreto menzionata all'inizio. Egli è convinto che questi metodi possano funzionare molto bene, in quanto il gruppo target ha un valore aggiunto corrispondente. A patto che queste attività non si svolgano in modo isolato solo sui social media, ma anche in interazione con altri canali. In sintesi, dice: "I teaser e i trigger funzionano molto bene sui social media, come base per la portata, per così dire, al fine di raggiungere gli obiettivi corrispondenti della campagna di promozione delle vendite insieme ai media tradizionali". Come inserzionisti, dovete pensare attentamente a come utilizzare quale canale, solo così avrà un reale beneficio. Si tratta di un canale orientato alle vendite o di un elemento per costruire ed espandere il proprio marchio. Per la fidelizzazione dei clienti, inoltre, è più importante l'enorme portata potenziale di questa forma di pubblicità che il timore che il tasso di risposta possa essere troppo basso. Schrämli è convinto che la misura in cui il peer-to-peer funge da innesco per un acquisto sia di secondaria importanza: "Ciò che è più importante è l'uso corretto e la valutazione appropriata di tali misure. Direi che è un errore non prendere in considerazione il peer-to-peer a causa dell'incertezza su questo tipo di comunicazione del marchio.

Ursina Maurer
 

Sibylle Widmer, Manager Marketing Communication di Publicitas. È la rappresentante svizzera dei Lions a Cannes.

WW: È soddisfatto del numero di candidature provenienti dalla Svizzera?
Sibylle Widmer: Sì, siamo soddisfatti. Il numero di lavori presentati e di partecipanti svizzeri registrati in loco si colloca nella stessa fascia degli anni precedenti. Cannes Lions continua ad avere un ruolo importante nel mercato svizzero. Complessivamente, il festival creativo ha stabilito un nuovo record quest'anno con 37.427 lavori presentati.

E la delegazione svizzera?
Il numero di opere presentate e di partecipanti svizzeri registrati in loco si colloca nella stessa fascia degli anni precedenti.

C'è un settore in cui l'interesse delle agenzie svizzere è particolarmente elevato?
Le agenzie svizzere si presentano principalmente nelle categorie classiche Print, Outdoor, Cyber, Promo & Activation e Direct. Queste categorie hanno anche vinto il maggior numero di Leoni svizzeri finora.

Conoscete le candidature: In quale categoria si aspetta che la Svizzera abbia le migliori possibilità?
In qualità di rappresentanti svizzeri del festival, non abbiamo alcuna conoscenza delle opere presentate. Sappiamo solo chi si è presentato in quale categoria. Questo non ci permette di trarre conclusioni sulle possibilità di vittoria. L'anno scorso, le agenzie svizzere hanno portato a casa 7 Leoni. Uno di questi era un oro nella categoria outdoor. Naturalmente, ci auguriamo che la Svizzera vinca molti Leoni anche quest'anno.

Come si presenta la comunità dei fan: a Cannes sono attesi tra il pubblico anche molti pubblicitari svizzeri?
Circa 90 delegati svizzeri si recheranno a Cannes per vivere il festival dal vivo. Ne siamo molto felici. Cannes Lions è un luogo di ispirazione. Il programma variegato con relatori di spicco provenienti da tutto il mondo e lo scambio con pubblicitari internazionali consentono ai partecipanti di portare a casa uno zaino pieno di nuove idee e contatti. Dopo tutto, la pubblicità divertente e creativa è importante e gode di un alto livello di accettazione da parte dei consumatori. Lo dimostra lo studio recentemente pubblicato dal MCM dell'Università di San Gallo per conto di Publicitas. (Dettagli dello studio http://www.publicitas.ch/de/unternehmen/news/ medienmitteilungen/news-single-view/article/ 2014/05/13/die-zeitung-gedruckt-und-im-webund- werbung-gehoeren-noch-immer- zusammen/)

Nella biografia di un creativo, è un grande onore essere stato giurato a Cannes. Come si ottiene questo incarico e come funziona il processo di selezione?
L'organizzazione del festival assegna alla Svizzera le categorie in cui possono essere nominati i creativi e gli specialisti svizzeri. Publicitas, in qualità di rappresentante della Svizzera, è responsabile della nomina di tre candidati dell'industria della comunicazione svizzera per ogni categoria. La decisione su chi sarà infine ammesso a ricoprire il ruolo di giurato a Cannes spetta unicamente alla direzione del festival. La nomina dei giurati svizzeri per Cannes avviene all'inizio di settembre dell'anno precedente. Gli interessati possono candidarsi tutto l'anno attraverso il nostro sito web www.canneslions.ch/jury. Attualmente è appena iniziato il processo di nomina per l'Eurobest Festival di Helsinki di quest'anno, dove siamo autorizzati a nominare giurati in quattro categorie. Si tratta delle categorie "PR", "Media", "Film and Print and Film Craft" e "Direct Promo & Activation". Gli interessati possono trovare le condizioni di partecipazione sul sito www.eurobest.ch alla voce Giuria.

Come si fa a registrare il proprio potenziale interesse per Publicitas?
I giurati interessati troveranno tutti i dettagli sul nostro sito web www.canneslions.ch/jury o su www.eurobest.ch.

Cannes si allarga sempre di più. Quest'anno, come anteprima, ci sono anche due giorni del precedente Festival della Salute Lions, con 1423 opere provenienti da 49 Paesi. Questa espansione è salutare?
Il Lions Health Festival è stato lanciato su richiesta dell'industria farmaceutica e delle sue agenzie. È piuttosto difficile per questo settore della comunicazione, con i suoi rigidi e numerosi requisiti legali, competere con altre categorie di comunicazione. Pertanto, il Lions Health è stato lanciato appositamente per questo scopo, in modo che le opere presentate possano misurarsi con gli stessi concorrenti. Attendiamo con ansia la risposta del pubblico.

Quanto è grande la richiesta degli svizzeri per questa nuova competizione?
La domanda esiste. Sarebbe stato sorprendente se non ci fossero state candidature da un Paese come la Svizzera, con aziende come Roche e Novartis. Ma poiché questo concorso si svolge per la prima volta, è difficile fare un'affermazione conclusiva sul livello della domanda già oggi.

Ci sono altre novità a Cannes nella vostra offerta Publicitas quest'estate?
Quest'anno, a Cannes, si terrà un pranzo svizzero per i delegati svizzeri. I pranzi sono pensati per fare networking in un ambiente rilassato e saranno ospitati dal nostro CEO Alain D. Bandle. I delegati svizzeri hanno ricevuto un invito personale e hanno potuto registrarsi tramite il sito www.canneslions.ch/swisslunch.

Vanno in Costa Azzurra per più di una settimana. Per molti di coloro che sono rimasti indietro, sembra una vacanza. Ma cosa ci si può aspettare lì, a parte il mare e il cielo azzurro?
Molto lavoro, conferenze interessanti e un programma di festival estremamente vario.

Ciononostante, c'è una festa che aspetta con particolare impazienza?
Naturalmente non vedo l'ora di partecipare agli Swiss Lunches, che Publicitas ospita ogni giorno al Carlton Beach, e allo Swiss Party, organizzato dalla Swissfilm Association e dall'Art Directors Club. I colleghi finlandesi organizzano anche un party con sauna in spiaggia, a cui non voglio mancare.

Oltre alla Coppa del Mondo della Creatività, questo mese c'è anche la Coppa del Mondo di Calcio. Avete preso qualche misura concreta per le partite della nostra nazionale per i nostalgici svizzeri a Cannes?
A Cannes ci sono diverse opportunità per seguire le partite e fare il tifo per la squadra svizzera.

A Cannes, gli Epica Awards, tra gli altri, vogliono presentare un nuovo concetto con un concorso ancora più grande e mondiale: Come valuta la situazione con un numero sempre maggiore di festival in competizione?
Il grano si separa dalla pula molto rapidamente. Non tutti i festival possono sopravvivere. Cannes Lions è il festival dell'industria della comunicazione creativa da 61 anni e si è posizionato molto bene, come dimostra il nuovo numero record di candidature di quest'anno e le prime candidature di nuovi Paesi. Ogni anno il programma del festival è molto vario, con relatori di spicco e approfondimenti molto interessanti. In qualità di rappresentanti svizzeri di lunga data, siamo convinti che valga assolutamente la pena partecipare al festival.

Ci sono sempre agenzie che si vantano di non presentare più i loro lavori, o di presentarli ovunque. La Germania di Jung von Matt vuole partecipare a Cannes solo negli anni pari. Nordpol ne ha fatto a meno per molto tempo, Kempertrautmann nel 2011 e Ruf Lanz quest'anno all'ADC. Cosa ne pensate di queste idee?
La presentazione di un lavoro (potenzialmente vincente) richiede un notevole dispendio di risorse. Posso capire che le agenzie non si presentino più ogni anno. Tuttavia, vorremmo incoraggiare l'industria creativa svizzera a continuare a partecipare.

Publicitas ha consegnato a tutti i delegati svizzeri un "kit di sopravvivenza". Contiene oggetti utili per la vita quotidiana a Cannes, come la protezione solare, un ABC con i migliori consigli e un'aspirina. Cosa dovrebbe esserci in un "kit di sopravvivenza" per gli organizzatori di Cannes Lions in generale e per Publicitas come rappresentante della Svizzera in particolare, affinché il futuro di questa collaborazione continui a "sopravvivere" con successo?
L'entusiasmo dell'industria creativa, compresa la presentazione di lavori per i Festival Lions, è fondamentale per la loro sopravvivenza, così come, naturalmente, la volontà degli specialisti di rendersi disponibili ogni anno per uno dei pochi posti in giuria. In qualità di rappresentante svizzero, ci assicuriamo che l'industria della comunicazione sia ascoltata dalla direzione del festival e stiamo attualmente conducendo una campagna, ad esempio, affinché la Svizzera abbia nuovamente un giurato in una categoria di spicco come il cinema, la stampa o l'outdoor. Senza un rappresentante svizzero, sarebbe difficile per il festival nominare ogni anno un numero sufficiente di giurati svizzeri e, grazie alla collaborazione con l'Art Directors Club e con i nostri sponsor di categoria Clear Channel, Dachcom.dialog e Swissfilm Association, siamo ora in grado di proporre una selezione eccellente. Inoltre, ogni anno portiamo in Svizzera le opere premiate, in modo che anche chi è in patria possa partecipare, e consegniamo ai vincitori i Lions durante il nostro tradizionale evento a Zurigo.

Che cosa vi aspetta di più nei prossimi giorni a Cannes? O saranno le notti?
Non vedo l'ora di assistere a presentazioni stimolanti, lavori creativi e scambi con gli altri partecipanti.

Intervista per posta: Andreas Panzeri

In breve

Dal 2011, il "Campionato mondiale dei pubblicitari" di Cannes non si chiama più "Festival della pubblicità", ma "Festival della creatività". Le estensioni sono di conseguenza creative. Per la prima volta nel 2014 si terrà il Festival della Salute Lions. I CEO di Coca-Cola, Pepsi-Cola, McDonald's, Microsoft, Google, Sony, Samsung, Heineken e Twitter appariranno nel "programma di supporto" e parleranno di marketing. Altri interventi sono previsti con la leggenda del produttore musicale Arthur Baker su arte e commercio, il regista Spike Jonze sulla tecnologia come mezzo di narrazione, Sarah Jessica Parker su "Fashion, Sex, Celebrity & Character", lo sceneggiatore di "Game of Thrones" David Benioff sulla narrazione. Mai prima d'ora ci sono state più categorie e più candidature a Cannes. Sono 400 le categorie e sottocategorie che si contendono i leoni. 37 500 opere provenienti da 90 Paesi sono in gara. Gli Stati Uniti, il Brasile, l'Inghilterra e la Germania sono i primi paesi in termini di iscrizioni. Le agenzie pagano in media 600 dollari per ogni opera, il che porta agli organizzatori di Cannes, che gestiscono anche altri festival, più di 34 milioni di euro di entrate, oltre ai compensi dei delegati.

Fair Trade Town è una campagna di promozione del commercio equo e solidale. Le città e i comuni vengono premiati per il loro impegno a favore del commercio equo e solidale. La particolarità di Fair Trade Town è che ogni individuo può diventare attivo. La popolazione, le aziende, le istituzioni, i negozi, i ristoranti, gli alberghi, i media e i politici possono dare il loro contributo e insieme soddisfare i criteri per l'assegnazione del premio.

La campagna è stata avviata da Swiss Fair Trade, l'organizzazione ombrello delle organizzazioni del commercio equo e solidale in Svizzera. Werbekontor ha creato una presenza comunicativa per Fair Trade Town orientata all'aspetto di Swiss Fair Trade ma comunque indipendente. Oltre alla carta intestata, sono stati realizzati anche volantini in tre lingue, dispenser e roll-up.

Il fulcro della campagna è la piattaforma web interattiva Fairtradetown.chdove ogni città e comune della Svizzera ha il proprio profilo di commercio equo e solidale, che può essere aggiornato costantemente. Una mappa della Svizzera mostra quali città/comuni sono già Città del Commercio Equo e Solidale o stanno cercando di ottenere il riconoscimento. L'obiettivo della campagna è riconoscere circa 55 città e comuni svizzeri entro il 2018, coinvolgendo così oltre 1 milione di persone.

Responsabile del Commercio Equo e Solidale Svizzero: Sonja Ribi, direttore generale di Swiss Fair Trade. Responsabile presso Werbekontor: Patricia Heyne, Tom Schaich, Stefan Senn, Brenda Bär, Kevin Eggli. Implementazione tecnica: Kampaweb. Stampa: Steudler Press, Birkhäuser+GBC