Schon seit 17 Jahren belohnt die Migros ihre Kunden mit Cumulus-Punkten für deren Treue. Jetzt kommt eine Dimension dazu. Wer bei Cumulus mitmacht, wird künftig informiert, welcher Anteil der eigenen Einkäufe mit Produkten aus nachhaltiger Produktion erzielt worden ist. Für den Cumulus-Green-Anteil werden die Einkäufe von Produkten erfasst, die eines von aktuell 12 nachhaltigen Labels tragen. In der ganzen Konzeptentwicklung hat die Migros auf die Kooperation mit dem WWF gesetzt.

Publicis hat die Entwicklung von Cumulus-Green bis zur Lancierung auf der kommunikativen Schiene begleitet.

Verantwortlich bei Migros Cumulus: Benedikt Zumsteg (Leiter Kundenmarketing), Roman Reichelt (Leiter Dachmarke), Lisa Moser (Leiterin Cumulus-Programmführung), Alexandra Brunner (Leiterin Direktmarketing), Philipp Kuonen (Projektleiter Dachmarke / CI / CD), Daniela Wettstein (Projektleiterin Strategie Dachmarke), Nathalie Lustenberger (Junior Projektleiterin). Verantwortlich bei Publicis: Wim Roelfs (CD), Carlos Mejia und Marvin Hugentobler (Art Direction), Oliver Gisi (Text), Karin Lang, Dolores Baeza und Maria Gasieniec (Beratung), Adrian Häni, Samuel Bollow und Flavia Hänni (DTP/Lithographie), Romeo Bucceroni (Produktionsberatung). Fotografie: Markus Müller.
 

Walter Meyer ist Gründer und CEO der Onlineprinters. Gemeinsam werden die beiden die Online-printers Holding und deren Tochtergesellschaften Druckerei und Verlag E. Meyer und Onlineprinters leiten. Der Onlinedruck-Spezialist Fries bringt langjährige umfassende strategische und praktische Erfahrung aus der Branche mit, wie es in einer Mitteilung vom Donnerstag heisst. In seiner letzten Position als Vorstand des Fotobuch-Herstellers CEWE Color war er bis Ende 2013 für dessen deut-sche Betriebe und den Aufbau der B2B-Onlinedruckerei Viaprinto verantwortlich. Internationale Managementerfahrung sammelte er bei der Boston Consulting Group, davor leitete er bei der Ber-telsmann AG die Produktion von Mohn Media in den Bereichen Vorstufe und Bogendruck.

Pressefoto: Die neue Onlineprinters-Geschäftsführung (v. l. n. r.): Walter Meyer (Gründer und Ge-schäftsführer) und Michael Fries (seit 1. Juli 2014 Geschäftsführer).
 

Die erste Kampagne soll die Nutzung des Velos im Alltag fördern. Die zweite unterstützt das komplette Abschalten der elektronischen Geräte vor der Abreise in die Ferien, so die Agentur in einer Mitteilung.

Die Kampagne Velo-Affair ist in Zusammenarbeit mit Schweiz Mobil, Swiss Cycling und Pro Velo Schweiz entstanden. Die interaktive 360° Kampagne unter dem Motto «Velo Affair» will den Trend in der breiten Öffentlichkeit kommunizieren, dass das Velo bei den Schweizern ein beliebtes Fortbewegungsmittel ist. Ein Online-Fotowettbewerb, bei dem die Teilnehmenden ihre Liebe zum Velo zeigen, indem sie persönliche und originelle Fotos auf der speziell dafür kreierten Microsite Velo-affair.ch posten, kombiniert mit unterschiedlichen Kommunikationsmassnahmen wie Plakatierung, Inserate und Webbanner sind Hauptbestandteile der Kampagne. Sowohl eine Fachjury wie auch die Onlinenutzer via deren «Likes» ermöglichen es den Teilnehmenden, Preise wie Bargeld oder eines von drei Fahrrädern zu gewinnen. Die Kampagne wird ausserdem mit einer Street Marketing Aktion, mit der gleichzeitigen Verteilung von 20'000 Velosattelbezügen in der ganzen Schweiz und der Präsenz eines Fotografen-Teams an den slowUps in Murten, Solothurn und Sion (organisiert von Schweiz Mobil) unterstützt.

Aktuell sind mehr als 800 Fotos auf der Microsite Velo-affair.ch gepostet. Der Wettbewerb endet Ende August 2014.

Die Kampagne Abschalten ist in Zusammenarbeit mit Swisscom, Sunrise und UPC Cablecom entsanden. Viele wissen nicht, dass ihre elektronischen Geräte weiterhin Strom beziehen, wenn sie zwar abgeschaltet, aber immer noch mit der Steckdose verbunden sind, so die Agentur. Diese Thematik sei der Hauptbestandteil der neuen Sensibilisierungskampagne, welche passend vor den Ferien startet.

Die Kampagne ist in zwei Wellen aufgeteilt: Eine erste vor den Sommerferien und eine zweite vor den Herbstferien. Die erste Welle ist mit einer Plakatkampagne in den Strassen und an den Bahnhöfen sowie einem Spot in den Openair-Kinos präsent. Eine Street Marketing Aktion, bei der Sonnenbrillen und Kofferetiketten, die an das Ziel der Kampagne «Im Urlaub, Abschalten!» erinnert, wurde auf die Beine gestellt. Die Präsenz auf der SBB-Webseite rundet die Kampagne ab. Die zweite Welle im Herbst wird hauptsächlich online stattfinden.

Verantwortlich bei Energie Schweiz: Chantal Purro (Office fédéral de l’énergie OFEN). Verantowortlich bei Franz & René: Valérie Pecalvel (Strategic Direction ), Luciano Gerber (Client Service Direction), Nicole Gütiger (Account Manager), Marco de Albuquerque (Junior AD), Sven Jungo (Grafik Design).

 

Die immer gleichen Parteien, Vereine und Kommentatoren ziehen über das «Antirassismusgesetz ARG» her, seit bald zwanzig Jahren, mit den immer gleichen Versatzstücken. Besonders beliebt ist die Klage über «Angriffe auf die Meinungsäusserungsfreiheit », vorgetragen auch von bürgerlichen Rechtsaussen, die Medienschaffende gerne mit Ehrverletzungsklagen eindecken. Auch der Vorwurf «politisch korrekt» fehlt selten. Auch bei Arthur K. Vogel, Chefredaktor von Der Bund, nicht. Schon im Winter ereiferte er sich «über die Scharia der politischen Korrektheit», über «ein Gesetzes- und Sanktionenwerk, dessen Urheber und Vollstrecker» unbekannt seien. Zu Sommerbeginn kommentiert er nun den Freispruch, den Dominic Lüthard, Präsident der rechtsextremen Partei National Orientierter Schweizer PNOS, vor dem Obergericht erreicht hat. Lüthard hatte im Oktober 2010 an einer Kundgebung in Langenthal zuerst vor der drohenden «Islamisierung» gewarnt, dann mit einem Besen fünf Kartonminarette von einer Schweizerfahne gewischt. Will Lüthard damit wirklich nur sagen, dass die fünf bestehenden Schweizer Minarette verschwinden sollen? Immerhin haben Diskriminierungswillige Übung darin, in Symbolen zu sprechen, wenn sie Minderheiten ausgrenzen oder entrechten wollen. Zwei Organisationen reichen Strafanzeige ein. Vogel unterstellt ihnen, «missliebige politische Aktionen oder Meinungsäusserungen gerichtlich verfolgen» zu wollen. Im Klartext: Vogel diskreditiert, was er zu verteidigen vorgibt. Er zieht nicht in Betracht, dass Lüthard mit den fünf Kartonminaretten, die für die fünf bestehenden Schweizer Minarette stehen, möglicherweise auch alle Muslime aus dem Land gewiesen haben wollte, was dann strafbar wäre. Fazit: Der Freispruch der Berner Oberrichter lässt sich nachvollziehen, nicht aber Vogels Vorbehalte gegen die Anzeigenerstatter und den Staatsanwalt.

Bemerkenswert ist übrigens eine zweite Beobachtung: Die Medien beachten fragwürdige Strafanzeigen gegen Prominente ausdauernd, andere Rassismusstrafnorm- Prozesse lassen sie links liegen. Nur Berichte in Lokalmedien erntete unlängst das Verfahren gegen Willy Schmidhauser, einst Präsident der Schweizer Demokraten SD des Kantons Thurgau. Dabei hatte das Verfahren im November 2009, wenige Tage vor der Abstimmung zum Minarettverbot, mit einer national beachteten Meldung der SonntagsZeitung begonnen. Der SD-Mann behauptete damals – nach willkürlich ausgewählten Koranzitaten – in Ulrich Schlüers Postille Schweizerzeit, ein «freundeidgenössisches Zusammenleben» mit Muslimen sei unmöglich. Einwanderung und Einbürgerung von Muslimen müssten überdacht werden. Ja, es bleibe «nur die Massenheimschaffung der Muslime ». Nach den ersten Medienberichten schrieb der SVP-Nationalrat Schlüer hurtig von einer «Fehlleistung ». Genfer Muslime reichten Monate später Strafanzeige ein, weil niemand anders es getan hatte und auch die Strafverfolgungsbehörden nicht aktiv geworden waren, obwohl die Rassismus-Strafnorm zu den Offizialdelikten zählt. Nach knapp drei Jahren stellte der Staatsanwalt das Verfahren gegen Schlüer ein. Mit nachvollziehbarer Begründung, in erster Linie ist der Autor für einen veröffentlichten Text verantwortlich. Bemerkenswert jedoch: Die Einstellungsverfügung belegt die mangelnde Qualitätskontrolle auf der Schweizerzeit-Redaktion. Sowohl Chefredaktor Schlüer wie «Abschlussredaktor» Reinhard Wegelin verteidigten sich erfolgreich mit dem Hinweis, sie hätten Schmidhausers Text überhaupt nicht näher angeschaut, bevor sie ihn ins Blatt gehoben haben. Hauptsache, die Länge stimmte. Nun hat das Bezirksgericht Andelfingen erstinstanzlich festgestellt: Schmidhausers Text ist rassendiskriminierend. Das Urteil ist noch nicht rechtskräftig. Einige regionale Medien berichten, der Rest schweigt. Auch Arthur K. Vogels Der Bund. Auch mit Schweigen lässt sich eben Stimmung machen.

Hans Stutz, Luzern
Kantonsrat für die Grünen und Verfasser der Chronologie «Rassismus in der Schweiz».
 

Die Inlandumsätze schrumpfen zwar weiterhin, aber nicht mehr so stark wie von 2011 auf 2012. Gingen sie bei den sieben publizistisch tätigen Medienhäusern und den vier Vermarktern im letzten Jahr noch um rund 300 Millionen Franken zurück, wurden 2013 «nur» 236 Millionen Franken weniger umgesetzt. Das entspricht einem Minus von 3,9 Prozent. Etwas weniger haben die Vermarkter (Publigroupe, Goldbach Group, Publisuisse sowie APG|SGA) verloren. Allerdings ist der Umsatz der Publigroupe und damit der Pressevermarktung um 7,6 Prozent gesunken, während derjenige der beiden Vermarkter von TV- und Radiowerbung (Publisuisse und Goldbach Group) um 1,6 Prozent gestiegen ist. Die APG musste dagegen nach einem Zuwachs von 2011 auf 2012 wieder einen Rückgang um 2,7 Prozent hinnehmen. Die SRG mit ihren gesicherten Gebühreneinnahmen weist zum zweiten Mal in Folge einen tieferen Umsatz aus. Seit 2002 ist er aber um 7,9 Prozent oder 118 Millionen auf 1,6 Milliarden Franken gewachsen.

UPC distanziert Publigroupe

Diese unterschiedliche Entwicklung dokumentiert die Grafik «Umsatzentwicklung im Überblick». Sie zeigt auch, dass die seit 2009 erfasste UPC Cablecom den Vorsprung auf den Inlandumsatz der Publigroupe auf inzwischen gut 400 Millionen Franken erhöht hat. 2009 lag die UPC noch rund 179 Millionen Franken zurück. Während der Inlandumsatz der Publigroupe seither um über 450 Millionen Franken geschrumpft ist, hat derjenige von UPC um rund 129 Millionen zugenommen. Anzumerken bleibt, dass die Publigroupe 2012 die Rechnungslegung auf Swiss GAP FER umgestellt hat, wo der wesentlich tiefere Nettoumsatz die neue Masseinheit bildet. 2013 hat auch die APG|SGA diesen Schritt gemacht. Allerdings sind hier die Auswirkungen auf den Umsatz nur marginal, weil sie im Gegensatz zur Publigroupe nur eigene Werbeflächen vermarktet. Da Goldbach und Publisuisse ihre Umsätze weiterhin nach IFRS oder einem vergleichbaren Standard ausweisen, wurde für Quervergleiche mit andern Firmen bei der Publigroupe jeweils das Fakturierungs- total eingesetzt. Dieses betrug 2013 im Inland rund 830 Millionen Franken.

Wie die Grafik «Umsatzentwicklung Vermarkter in der Schweiz» zeigt, ist die Differenz zwischen Publigroupe und Goldbach Group seit 2002 von über 1,6 Milliarden Franken auf inzwischen rund 425 Millionen Franken geschrumpft. Mit einem um 2,5 Prozent auf 405 Millionen Franken gestiegenen Inlandumsatz hält die Goldbach Group weiterhin klar Rang zwei vor der Publisuisse, die mit 324 Millionen Franken ihren Umsatz um 0,5 Prozent steigern konnte. Die APG|SGA musste dagegen im Inland einen Umsatzrückgang um 2,7 Prozent auf 289,1 Millionen Franken hinnehmen. Im langfristigen Vergleich zu 2002 liegen aber sowohl die APG|SGA als auch Publisuisse und Goldbach deutlich im Plus, während die Publigroupe seither nicht weniger als 947,4 Millionen Franken oder 53,3 Prozent ihres fakturierten Volumens eingebüsst hat.

Ringier auf Tiefststand

Zum Umsatzrückgang im Inland der Big Player gegenüber 2012 haben vier Firmen insgesamt 218,2 Millionen Franken beigetragen. Am meisten die Publigroupe mit 72,6 Millionen Franken. Dahinter folgen Ringier mit 60,7 Millionen, die Basler Zeitung Medien mit 48,3 Millionen und die NZZ Mediengruppe mit 36,6 Millionen Franken. Insgesamt haben die publizistisch tätigen Medienhäuser im Inland im vergangenen Jahr 165,6 Millionen Franken oder 3,6 Prozent weniger umgesetzt als 2012. Klammert man die SRG aus, reduziert sich der absolute Umsatzrückgang zwar auf 146,5 Millionen Franken, der relative Rückgang steigt allerdings auf 5,0 Prozent an. Wie die Grafik «Umsatzentwicklung Pressehäuser in der Schweiz» zeigt, konnte nur gerade die Tamedia ihren Umsatz steigern. Dies nach einem deutlichen Einbruch im letzten Jahr. Alle andern mussten Einbussen hinnehmen. Ringier ist mit 710,7 Millionen Franken auf einem neuen Tiefststand angelangt und hat seit 2002 im Inland rund 111 Millionen Franken oder 13,5 Prozent Umsatz verloren. Mit dazu beigetragen hat natürlich auch der Verkauf der Betty-Bossi-Beteiligung und der Programmzeitschriften an Axel Springer.

Die NZZ Mediengruppe hat dagegen 2013 wieder den praktisch gleichen Umsatz wie 2002 erzielt. Damals waren allerdings die LZ Medien noch nicht konsolidiert. Sie erreichten 2002 einen Umsatz von 122,1 Millionen Franken. Ein kleines Polster für die Zukunft hat sich die NZZ auch mit der vollständigen Übernahme der Freien Presse Holding geschaffen, denn dadurch fliessen die Umsätze der beiden Regionalverlage in St. Gallen und Luzern praktisch vollständig in den NZZ-Umsatz ein.

Somedia neu vor Baz

Die Basler Zeitung hat nach dem Totalausverkauf aller Druckaktivitäten und der Konzentration auf das Kerngeschäft eine eigentliche Rosskur hinter sich, die sich in einem um fast 28 Prozent tieferen Gesamtumsatz von jetzt noch 126,3 Millionen Franken niederschlägt. Sie ist damit hinter die Somedia (ehemals Südostschweiz Medien) zurückgefallen, die nach einem Minus von 5,9 Prozent im letzten Jahr noch 128,1 Millionen Franken umsetzte und damit wieder etwa auf dem Niveau von 2003 angelangt ist. Gegenüber 2002 beträgt der Rückgang 8,9 Prozent, während er bei der Basler Zeitung Medien fast 60 Prozent tiefer liegt als damals. Vor allem deshalb konnten die AZ Medien ihre 2010 eroberte Position als Nummer vier der Pressehäuser problemlos halten. Im Gegensatz zu 2012, als die zugekauften Umsätze von elektronischen Regionalmedien für einen Umsatzsprung sorgten, mussten sie jetzt wieder einen Rückgang um 3,8 Prozent auf 242,2 Millionen Franken hinnehmen. Gegenüber 2002 bleibt aber ein Umsatzzuwachs von 22 Prozent oder knapp 44 Millionen Franken.

Sinkende Print-Anteile

Der deutliche Umsatzrückgang der Pressehäuser ist angesichts eines Rückgangs des Werbevolumens der Presse von 168 Millionen Franken oder 9,4 Prozent nicht wirklich erstaunlich. Wie jedes Jahr versuchen wir deshalb an dieser Stelle, die Abhängigkeit der beiden grössten Pressehäuser vom Printwerbemarkt etwas genauer zu analysieren. Nimmt man die Ertragsanteile aus dem Anzeigenverkauf und dem Druck zusammen, zeigt sich sowohl bei Ringier als auch bei Tamedia eine klar sinkende Abhängigkeit vom Printwerbemarkt (siehe Grafik «Ertragsanteile aus Printwerbemarkt »). Bei Tamedia liegt sie jetzt erstmals unter 50 und bei Ringier erstmals unter 40 Prozent. Tamedia «profitiert» dabei allerdings von einer neuen Rechnungslegungsvorschrift, denn seit 2013 dürfen Umsätze von 50-Prozent-Beteiligungen bei börsenkotierten Unternehmen nicht mehr anteilig eingerechnet werden. Und weil dies mit der 20 minuti Ticino, den Berner Oberland Medien und der Edita in Luxemburg drei Beteiligungen mit einem hohen Umsatzanteil aus dem Printwerbemarkt betrifft, ist der Printumsatz buchhalterisch stärker gesunken als in der Realität. Dieser Effekt dürfte allerdings nur etwa ein bis zwei Prozentpunkte ausmachen.

Steigende Non-Print-Anteile

Deutlich angestiegen sind bei beiden Verlagen im Gegenzug die Ertragsanteile aus Non-Print (siehe Grafik). Sie machen bei Ringier bereits mehr als einen Drittel aus. Ringier profitiert dabei auch vom Entertainment-Bereich sowie von den Erträgen der Energy-Gruppe. Hier verläuft die Entwicklung seit 2009 linear nach oben. Dies im Gegensatz zur Tamedia, wo erst im letzten Jahr ein klarer Aufwärtstrend zu verzeichnen ist. Mit dazu beigetragen ha ben vor allem die diversen Übernahmen im Online- Bereich – unter anderem auch das Joint-Venture mit Ringier bei der Stellenplattform Jobs-ch. Dadurch ist der Online-Medienertrag der Tamedia um nicht weniger als 53 Prozent auf 204,6 Millionen Franken angewachsen. Umgekehrt musste die Tamedia bei den Ertragsanteilen aus dem Vertrieb einen kleinen Rückschlag hinnehmen (siehe Grafik). Die Erhöhung von Verkaufspreisen bei den Printmedien hat also nicht ausgereicht, um die Rückgänge der verkauften Auflage zu kompensieren.

Im Gegensatz dazu konnte die NZZ Mediengruppe ihren Ertrag aus dem Vertrieb (Lesermarkt) gegenüber dem Vorjahr um knapp 1 auf 153,8 Millionen Franken steigern. Dieser Zuwachs ist ausschliesslich den Regionalmedien zu verdanken, die fast 2 Millionen Franken mehr eingenommen haben und damit den Verlust der NZZ Medien von 1 Million überkompensiert haben. Aus dem Werbemarkt nahm die NZZ Mediengruppe mit 198,5 Millionen Franken dagegen 7,7 Prozent weniger ein als 2012. Allerdings sind diese Einnahmen nicht nach Print und andern Medien aufgegliedert. Aus den neu publizierten Segmentinformationen geht aber immerhin hervor, dass die Medien NZZ im Werbemarkt 8,0 Prozent Umsatz eingebüsst haben und die Regionalmedien 10,1 Prozent.

Immense Unterschiede

Leider leben Unternehmen aber nicht vom Umsatz, sondern von dem, was unter dem Strich am Schluss übrig bleibt, vom Gewinn also. Und da zeigen sich weiterhin immense Unterschiede. Während die Tamedia 2013 mit einem um 5 Prozent geringeren Nettogewinn von 118,5 Millionen Franken aufwarten konnte, waren es bei der Somedia lediglich 1 und bei den AZ Medien auch nur gerade 1, 8 Millionen Franken. Einen Verlust ausweisen mussten die beiden Vermarkter Publigroupe und Goldbach Media. Bei der Publigroupe ist er auf das Printgeschäft zurückzuführen, das ja jetzt an die deutsche Beteiligungsgesellschaft Aurelius verkauft wurde. Der Verlust von Goldbach Media basiert auf Abschreibungen auf Goodwill und andere immaterielle Werte sowie auf Wertberichtigungen bei Wilmaa Digital TV. Ohne Sondereffekte wird für 2013 ein Gewinn von 9,4 Millionen Franken ausgewiesen, das ist fast ein Drittel mehr als 2012.

Die Grafik «Gewinne und Verluste» zeigt eine eigentliche Drei-Klassen-Gesellschaft. In einer Welt für sich lebt die Tamedia, die seit 2010 regelmässig dreistellige Gewinne einfährt. Seit dem Spitzenwert von 177 Millionen Franken in 2010 ist er inzwischen allerdings um fast einen Drittel geschrumpft. Sozusagen in der zweiten Klasse sitzen dann vier Unternehmen mit zweistelligen Gewinnen unter 50 Millionen Franken (SRG, NZZ Mediengruppe, Ringier und APG|SGA). Wobei der Plakatstellenvermieter als einziges Unternehmen neben der Tamedia über dem Durchschnitt liegt. Die 47,7 Millionen Franken stellen denn auch sein zweitbestes Ergebnis seit 2002 dar. Nur 2007 war mit 65,4 Millionen Franken noch besser. Ringier dagegen wies mit 26,5 Millionen Franken nur gerade 2011 (22,8 Mio.) und 2009 (17,8 Mia.) einen noch tieferen Reingewinn aus. Die NZZ Mediengruppe kam mit 24,9 Millionen Franken auf ein Ergebnis, das nur knapp unter dem Zehnjahresschnitt von 25,9 Millionen Franken liegt. Die SRG ist nach dem hohen Verlust im Vorjahr – bedingt durch eine einmalige Rückstellung für die Pensionskasse – wieder in die Gewinnzone zurückgekehrt.

Baz wieder mit Gewinn

In der dritten Klasse sitzen die Unternehmen mit einstelligen Gewinnen oder Verlusten. Positiv ins Auge sticht dabei die Basler Zeitung Medien, die Vorjahr wieder einen Gewinn von 8,1 Millionen Franken erzielt hat. Das ist achtmal soviel wie die umsatzmässig etwa gleich starke Somedia. Die Publisuisse ist als SRG-Tochter nicht auf einen hohen Firmengewinn ausgerichtet, denn der Einkauf von Werbezeit und Sponsoring bei ihrer Mutter ist für die SRG der deutlich wesentlichere Punkt. Dafür flossen 2013 gut 281 Millionen Franken in die Kassen der SRG. Der Gewinn von 2 Millionen Franken im letzten Jahr ist nur 0,6 Millionen Franken tiefer als der Zehnjahresschnitt.

Deutlich unter dem Zehnjahresschnitt von 6,5 Millionen liegt dagegen der Gewinn von 1,8 Millionen Franken der AZ Medien. Dies ist gemäss Geschäftsbericht 2013 unter anderem auch auf die Kosten für den Aufbau des Newsportals Watson in der Höhe von rund 3 Millionen Franken zurückzuführen. Dieses Portal wird auch im laufenden und in den kommenden Jahren noch mehr Geld verschlingen als einbringen.

Zusammen mit Investitionen in den neuen, nationalen Fernsehkanal TV24 und in eine neue Druckmaschine wollen die AZ Medien im laufenden Jahr 45 Millionen Franken investieren. Dies gab CEO Axel Wüstmann in einem Interview mit der hauseigenen Nordwestschweiz bekannt. Das Interview war mit der Frage betitelt «Übernehmen Sie sich nicht mit Ihren Investitionen?». Angesichts von rückläufigen Erträgen im Printgeschäft eine durchaus berechtigte Frage, die immerhin die redaktionelle Unabhängigkeit der Nordwestschweiz unterstreicht.

Wird die P zum Rennpferd?

Bei den Gewinn- und Verlustmargen (bezogen auf den Anteil am Gesamtumsatz) gibt es eher eine Zwei-Klassen-Gesellschaft. Wie die Grafik zeigt, lagen 2013 vier Unternehmen über dem Durchschnitt von 3,6 Prozent. Bei dieser Betrachtung haben die Basler Zeitung Medien die NZZ Mediengruppe überflügelt. Und die APG|SGA liegt noch klar vor der Tamedia. Beide Unternehmen kommen aber als einzige auf eine zweistellige Marge. Ringier liegt mit 2,6 Prozent knapp hinter dem Durchschnitt von 3,6 Prozent zurück. Die sechstplatzierte SRG kommt wenigstens noch auf eine Marge mit einer eins vor dem Komma. Alle andern liegen darunter oder sind – wie bei den beiden Vermarktern mit einem Verlust – sogar negativ. Die Publigroupe erzielte vor Jahresfrist mit 17,6 Prozent noch die höchste Gewinnmarge vor Tamedia, AZ Medien, APG|SGA und der NZZ Mediengruppe. Der Verkauf des Verlustbringers Publicitas macht also auch unter diesem Gesichtspunkt Sinn. Ob der neue Besitzer allerdings das Steuer so radikal herumreissen kann und aus dem lahmen Gaul wieder ein Rennpferd macht, wird sich zeigen müssen. Zweifel sind angebracht.

Sinkende Mitarbeiterzahl

Hinter all diesen Zahlen stehen natürlich auch Menschen. Das MTJ erfasst deshalb seit 2002 auch die Mitarbeiterzahlen per Ende der Geschäftsjahre. Allerdings lassen sich diese nicht einfach 1:1 vergleichen, da Ringier und Somedia die Köpfe ausweisen, während alle anderen die Stellenprozente zusammenzählen und daraus Vollzeitstellen (FTE) berechnen. Um trotzdem die Entwicklung zu verfolgen, hat das MTJ einen Mitarbeiter-Index berechnet, der bei allen Unternehmen 2002 mit dem Wert 100 beginnt. Die entsprechende Grafik zeigt die sehr unterschiedliche Entwicklung, die stark durch die Pressehäuser geprägt ist, in denen nach wie vor mehr als die Hälfte der Leute arbeiten. Der Gesamtindex verläuft deshalb weitgehend parallel zu derjenigen der Pressehäuser und ist aus Gründen der Übersichtlichkeit nicht in der Grafik enthalten. Die Pressehäuser hatten mit einem Index von 110 in 2007 ihren Höhepunkt erreicht und sind seither um 12 Punkte unter den Ausgangswert zurückgefallen. Die APG|SGA erreichte ihren Spitzenwert von 124 ein Jahr später. Der aktuelle Wert von 90 hängt natürlich stark mit dem Ausstieg in Süd- und Osteuropa zusammen. Dies im Gegensatz zur Publigroupe, deren Absturz um fast die Hälfte seit 2008 vor allem durch die Entwicklung in der Schweiz geprägt sein dürfte. Durch die Decke gestossen ist dagegen der Index bei den TV- und Radiovermarktern. Dazu beigetragen hat allerdings zum weitaus grössten Teil die Goldbach Group, die sowohl im In- als auch im Ausland expandiert hat.

Tamedia 2013 wie 2002

Die Leistung pro Kopf von einzelnen Unternehmen ist dagegen nur dann vergleichbar, wenn sie die Mitarbeiterzahl auf der gleichen Grundlage ausweisen. Deshalb macht der an sich reizvolle Vergleich zwischen Ringier und Tamedia keinen Sinn. Aber ein Vergleich zwischen Tamedia, der NZZ Mediengruppe und den AZ Medien ist für den Zeitraum seit 2002 durchaus möglich und reizvoll. Die Grafik «Umsatz pro Vollzeitstelle» zeigt einige bemerkenswerte Fakten. So erzielte die Tamedia 2006 pro FTE mit rund 427 000 Franken den mit Abstand höchsten Wert. Nach der Integration der Espace Media in 2007 sank der Wert aber bis 2009 um fast einen Viertel auf noch 320 000 Franken. Die Integration von Edipresse brachte dann wieder einen leichten Anstieg, und 2013 lag die Profitabilität pro FTE wieder auf dem Niveau von 2002. Da fragt sich natürlich, wo die immer wieder viel gerühmten Synergieeffekte geblieben sind. Christoph Zimmer, Leiter Unternehmenskommunikation von Tamedia, stellt dazu einerseits die Gegenfrage, wo der Wert ohne die Fusionen stehen würde. Andererseits weist er zu Recht darauf hin, dass der Umsatz pro FTE grundsätzlich zurückhaltend zu interpretieren ist. So führen Investitionen in neue Projekte zunächst nur zu einem Anstieg der Mitarbeiterzahl, aber erst mit Verzögerung auch zu einem entsprechenden Umsatzwachstum.

Angeglichene Rentabilität

Für die recht sprunghafte Entwicklung bei den AZ Medien trifft dieses Argument aber weniger zu, denn das Umsatzwachstum wurde fast ausschliesslich durch den Erwerb von bereits etablierten Medien erzielt. Tatsache ist aber auch hier, dass eine Vollzeitstelle 2002 mehr Umsatz erzielte als 2013. Die NZZ Mediengruppe hat dagegen den Umsatz pro FTE seit 2002 kontinuierlich auf jetzt 318 000 Franken erhöht. Ein speziell starker Anstieg ist nach der Vollkonsolidierung des Umsatzes der LZ Medien ab 2004 zu beobachten. Interessanterweise nähern sich die Werte aller drei Medienhäuser seit 2009, dem ersten Jahr nach dem grossen Umsatzeinbruch, stark an. War der Wert 2012 bei allen drei praktisch gleich gross, lag 2013 die NZZ Mediengruppe lediglich 22 000 Franken vor den AZ Medien, die 2002 noch 83 000 Franken vor der NZZ Mediengruppe lag.

Den Vogel abgeschossen hat aber im letzten Jahr eindeutig die Basler Zeitung Medien. Sie verdreifachte ihren Umsatz pro FTE auf knapp 800 000 Franken. Dies nach einem radikalen Personalabbau von 630 auf 158 Vollzeitstellen durch den Verkauf aller Aktivitäten, die nicht zum Kerngeschäft der Tageszeitung gehörten – insbesondere des ganzen Druckbereichs.

Ueli Custer

 

Die Kampagne soll die Attraktivität von Alters- und Pflegeheimen als Arbeits- und Lebensort steigern. Zeitgemäss richtet sich die Kampagne auch auf den Gebrauch von mobilen Endgeräten aus. Ein Element ist die Bewerbung der Kampagne auf Plakaten, die einen QR-Code enthalten. Dieser führt auf die Mobile-taugliche Landingpage von Curaviva Thurgau, auf der Interessierte per Online-Formular bequem Informationen zu den spezifischen Ausbildungsmöglichkeiten und Karrierechancen anfordern können.

 

Anlässlich der «Nacht der Marke» am 5. Juni lüftete Prof. Dr. Thorsten Tomczak das Geheimnis um jene Institution, die sich mutig und anspruchsvoll Swiss Academy of Marketing Science nennt. Sie will als Bindeglied zwischen interessierter Öffentlichkeit und Marketing-Lehrstühlen auftreten. Die Palette der Aktivitäten ist breit und umfasst die Stimulierung der Marketing-Forschung, den Ausbau der Kooperation zwischen den Schweizer Universitäten über den Röstigraben hinaus und die Schaffung einer qualitativ hochstehenden Ausbildung. Die Nachricht von der Gründung der Academy hat viel Applaus ausgelöst und Erwartungen geweckt. Zum jetzigen Zeitpunkt sind bereits vielversprechende zukünftige Aktivitäten erkennbar, insbesondere im Bereich der Weiterbildung.

Eine gute Antwort auf die aktuelle Situation

Über den Schweizer Universitäten hängen graue und schwarze Wolken. Das Erasmus-Programm ist gefährdet, das Füllhorn des Staates gibt sich ausgetrocknet. Die Konkurrenz der Fachhochschulen zeigt sich selbstbewusst. Es scheint, dass die enger werdende Situation auch eine Chance darstellt. Der Druck von aussen schafft Verbündete. Die Swiss Academy of Marketing Science will innen- und aussenpolitisch wirken. Innenpolitisch verteidigt sie ein Marketing, das wissenschaftlich arbeitet und sich der Praxis weiter annähert. Nach aussen verweist sie auf die Relevanz der Schweizer Forschungsaktivitäten.

Zwei Awards als Signale der verfolgten Ziele (und Werte)

Der erste Award, der Rigour & Relevance Research Award, wurde dem Forscher Prof. Dr. Reto Hofstettler übergeben, der seine Karriere an der Universität Bern begonnen und an der Universität St. Gallen fortgesetzt hat und nun an der Universität Lugano lehrt. Die Laudatio hielt Thomas Amstutz, CEO der Feldschlösschen Getränke AG und Präsident der Jury. Geehrt wurde seine Forschungsarbeit mit dem deutlichen Hinweis, dass die Arbeit selbst und die Resultate für die Praxis verständlich und von grossem Nutzen seien. Der zweite Award, der Swiss Academy of Marketing Science Award, ging an Dr. Dominique von Matt. Als Mitgründer und Verwaltungsratspräsident der zur Zeit wohl erfolgreichsten Schweizer Werbeagentur nimmt er sich seit Jahren die Zeit, die Studierenden der Universität St. Gallen, aber auch anderer Universitäten in die Agenturarbeit einzuführen. Hier wird die Verbindung zwischen Praxis, Lehre und Universität auf höchstem Niveau realisiert. Die Laudatio hielt Prof. Dr. Harley Krohmer von der Universität Bern und Vizepräsident der Swiss Academy of Marketing Science.

Das erste Kooperationsprojekt: ein Master-Programm

Die Namenselemente «Academy» und «Science» verweisen auf Bildung und Bildungsprojekte. In einem Markt, der nicht transparent ist, sollen Lehrgänge geschaffen werden, die höchsten Ansprüchen genügen. Die Swiss Academy of Marketing Science wird zur Dachmarke für Bildungsprodukte. Sie garantiert so die Modularität bei verschiedenen Durchführungsorten, faktisch also ein Qualitätsstandard. Ein erstes Projekt läuft an den Universitäten Bern und St. Gallen. Zwei CAS-Lehrgänge werden in Bern, ein CAS-Lehrgang wird in St. Gallen angeboten werden. Weitere Bausteine für einen geplanten Master-Abschluss kommen von beiden Institutionen. Der erste CAS-Lehrgang Marketingmanagement und Verkauf findet bereits erfolgreich statt und beginnt am 18. 9. 2014. Details sind unter www. imu-weiterbildung.ch zu finden. Prof. FH Robert Hasenböhler, Leiter Weiterbildung des Instituts für Marketing und Unternehmensführung an der Universität Bern, gibt sich optimistisch: «Wir sind vom Erfolg dieses ersten Lehrgangs selbst etwas überrascht, freuen uns aber sehr.»

Und was auch noch?

Es drängt sich auf, dass weitere Dienstleistungen über die Academy laufen : Sie übernimmt das Patronat über qualitativ hoch positionierte Veranstaltungen. Sie unterstützt Publikationen. Sie vertritt sowohl die Wissenschaft als auch die Schweizer Marketing- Community. In jedem Fall: Die Arbeit wird den Verantwortlichen nicht ausgehen. www. academy-of-marketing-science.ch (red)
 

Eine aktuelle Studie des Council for Research Excellence aus den USA gibt einige Hinweise zur Beantwortung dieser Frage. Sie legt nahe, dass es durchaus eine relevante Gruppe an Konsumenten gibt, die ihr TV-Erlebnis durch soziale Medien erweitern. Sie zeigt zudem, dass die Nutzung von Facebook & Co. gerade bei neuen TV-Formaten und während Sportberichten eine Rolle spielt. Für die «Talking Social TV 2»-Studie nahm das Council for Research Excellence die TV-bezogene Social-Media-Nutzung von 1665 amerikanischen Internetnutzern zwischen 15 und 54 Jahren unter die Lupe. Während eines Zeitraums von drei Wochen wurden die Studienteilnehmer gebeten, mit Hilfe einer App ihren Medienalltag zu dokumentieren. Der Fokus lag auf dem Primetime-TV-Konsum und der Social-Media-Nutzung. Am Ende des Untersuchungszeitraums konnten die Forscher 78 000 Tagebuch-Einträge zu 1600 TV-Sendungen analysieren. Die Ergebnisse dieser Analysen zeigen zunächst einmal, dass immerhin beachtliche 19 Prozent der Konsumenten täglich soziale Medien mit einem TVBezug nutzen. Berücksichtigt ist dabei sowohl die TV-bezogene Social-Media-Nutzung unmittelbar während des Fernsehens als auch zu beliebigen anderen Zeitpunkten. Ein genauerer Blick auf diese Social-TV-Nutzung im weiteren Sinne, die nicht nur das aktive Posten, sondern auch das Lesen von Beiträgen rund um das Fernsehen umfasst, zeigt: Die TV-bezogene Nutzung sozialer Medien findet sowohl während des Fernsehens (10% der Konsumenten) als auch ausserhalb des eigentlichen TV-Geschehens (11% der Konsumenten) statt. Der Untersuchung zufolge sind Frauen (Index 109) etwas affiner für Social-TV. Das Medianalter von 35 Jahren macht zudem deutlich, dass nicht nur die Jüngsten aktiv sind.

Eine Analyse der erfassten TV-Sessions kommt zum Ergebnis, dass die Konsumenten immerhin während jeder sechsten Primetime-Session (16%) auch soziale Medien nutzen. In der Hälfte dieser Fälle (8% aller TV-Sessions) hat die Nutzung von Facebook, Twitter & Co. auch einen Bezug zum TV – entweder zum gerade laufenden Programm (7% = Social-TV im engeren Sinne) oder anderen Sendungen (1%). Besonders affin für Social-TV im engeren Sinne sind die 25- bis 34-Jährigen (Index 131). Die beliebtesten sozialen Plattformen während des TVKonsums sind Facebook, das während 11 Prozent der TV-Sessions genutzt wird, mit deutlichem Abstand vor Twitter (3%).

In zusätzlichen Analysen kommen die US-Forscher zum Ergebnis, dass sich die Konsumenten vor allem während brandneuer TV-Sendungen gerne mit Freunden und Familie über die Inhalte austauschen: Bei 10 Prozent aller entsprechenden TV-Sessions kommen Facebook, Twitter & Co. zum Einsatz (Index 142). Besonders attraktiv sind neben Premieren grundsätzlich Science-Fiction-Sendungen und Sportformate, wenn es um Social-TV geht – hier tauschen sich die Konsumenten in 11 Prozent (Index 152) bzw. 9 Prozent (Index 129) aller TV-Sessions über das aktuelle Geschehen aus.

Eine weitere Erkenntnis: Konsumenten sind eher geneigt, Social-TV zu nutzen, wenn sie nicht klassisch am TV-Gerät fernsehen, sondern alternative Devices zum Fernschauen verwenden. Der Studie nach nutzen die Konsumenten während 11 Prozent aller TV-Sessions am PC (Index 144) Social-TV. Noch stärker ausgeprägt ist die Social-TV-Nutzung beim Fernsehen am Smartphone oder Tablet: Hier kommen Facebook & Co. während 18 Prozent (Index 241) bzw. 21 Prozent (Index 287) aller TV-Sessions zum Einsatz, um sich über das TV-Geschehen auszutauschen. Insgesamt legen die Studienergebnisse also nahe, dass uns Social-TV weiter begleiten wird – ohne aber gleich für jeden zur Alltagsroutine zu werden.

Clemens Koob

Key Facts

– 19 Prozent der US-Konsumenten nutzen täglich soziale Medien mit einem TV-Bezug.
– Die TV-bezogene Nutzung sozialer Medien findet sowohl während des Fernsehens (10% der Konsumenten) als auch zu anderen Zeitpunkten (11%) statt.
– Während 16 Prozent der Primetime-TV-Sessions werden soziale Medien genutzt.
– Während 7 Prozent der TV-Sessions werden soziale Medien genutzt, um sich über die laufende Sendung auszutauschen (Social-TV im engeren Sinne).
– Besonders beliebt ist Social-TV bei ganz neuen Sendungen (10% der Sessions), Sci-Fi (11%) und Sport (9%).
– Eine höhere Neigung zur Social-TV-Nutzung besteht zudem, wenn am Smartphone (18% der Sessions) oder Tablet (21%) ferngesehen wird.
– Social-TV wird uns weiter begleiten – ohne aber gleich für jeden zur Alltagsroutine zu werden.

 

Facebook hat den Hersteller von VR- (Virtual Reality) Brillen für Gamer, Oculus Rift, gekauft und besitzt damit das Ticket für eine dominante Position im VR-Markt. Über die Gamer dürfte der VR-Impact in den nächsten Jahren unseren Alltag erreichen. Welche Beachtung sollten Marketer Oculus Rift schenken, und welche Möglichkeiten eröffnet die Hardware für das Marketing?

Nach dem «Second Life»-Hype vor elf Jahren ist es um VR still geworden. Doch haben die Oculus- Rift-Technologie (110° Blickwinkel, schnelle Reaktionszeit bei Bewegungen) und das Investment von Facebook in das Unternehmen der Virtual Reality neuen Auftrieb verliehen. Oculus-Rift-Produkte gibt es noch nicht zu kaufen, sie werden Entwicklern als Beta-Version angeboten. Betrachtet man die Filme auf YouTube, begeistern die VR-Games, die speziell für die Brille umgesetzt werden, die Nutzer. Um die Penetration von Oculus Rift zu beschleunigen, verfolgt Facebook die Strategie, Partnerschaften mit den grossen Playern im Gaming-Markt zu knüpfen. Zur Zeit sind VR-Brillen unhandlich, schwer und faszinieren die Nerds. Gelingt es Oculus Rift, zusammen mit der Gaming-Industrie VR zu etablieren, ist es eine Frage der Zeit, bis alltagstaugliche Instrumente zur Verfügung stehen und Virtual Reality für den Massenmarkt interessant wird. Facebook versteht Virtual Reality als neue Plattform, auf welcher Erfahrungen und Abenteuer mit Freunden erlebt werden sollen. Die Internet User verbringen 40 Prozent ihrer Zeit auf Social-Plattformen und 40 Prozent beim Gamen. Jetzt will Facebook diese beiden Welten verschmelzen. Unternehmen, die ihre Marketingaktivitäten bereits stark auf Facebook abstützen, müssen sich überlegen, welche Rolle ihr Brand im Oculus-Ecosystem einnehmen soll. Auf YouTube sind bereits Ansätze zu finden: die virtuelle Besichtigung eines Tesco-Supermarkts sowie die Teilnahme am Training des britischen O2-Rugby- Teams. Das Rugby-Team eröffnet über VR eine neue Erlebniswelt und ermöglicht den Fans, am Leben der Marke teilzunehmen.

VR kann in den nächsten Jahren das Marketing fordern: Gefragt sind kreative VR-Konzepte mit hohem Unterhaltungswert oder Informationsgehalt, die nicht nur faszinieren, sondern auch Erlebnisse schaffen, die bisher nicht möglich waren. Die Abbildung der realen Welt, wie es Tesco tut, dürfte dafür nicht ausreichen.

Übrigens: Oculus Rift unterstützt den Relaunch von Second Life. Im Jahr 2016 soll die neue Version verfügbar sein.

Imre Sinka

Bilder: Keystone

 

Das Programm des Abends lautete: WM – MV – WM. Nach einer torlosen ersten Halbzeit in Brasilien schritten die Anhänger des Zürcher Werbeclubs zur Mitgliederversammlung. Im Minutentakt reihte sich Traktandum an Traktandum. Die Fusion des ZW mit der Vereinigung für Werbekommunikation comm-on wurde – einstimmig – beschlossen, die ehemaligen Vorstandsmitglieder Roberto D’Elia, Daniel Suter und Patrick Frey verdankt und verabschiedet und die neuen Persönlichkeiten Edith Swiezy, Fabian Dieziger, Kim Osinga, Wanda Ledermann und Bruno Felder im Kreise des Vorstands begrüsst und ebenso einstimmig gewählt. Nach 15 intensiven Minuten schloss Clubpräsident Danijel Sljivo die diesjährige Mitgliederversammlung des Zürcher Werbeclubs.

Im Anschluss nahm sich Andreas Widmer, Gastgeber und CEO der Y&R Group Switzerland, der Gefolgschaft des Zürcher Werbeclubs an. Der Chef persönlich führte durch die Büros der Werbeagentur, gewährte Einblicke in deren Tätigkeit und beantwortete die Fragen des Publikums. Doch auch er versuchte sich kurzzuhalten, um die Fussballhungrigen unter den ZW-Mitgliedern schnellstmöglich wieder ihrem Schicksal zu überlassen.

Kurz nach 20.30 Uhr wurde es still im Y&R(+ZW)-Viewing an der Hardturmstrasse. Ángel Di María, Stürmer der argentinischen Nationalmannschaft, hämmerte den Ball zum 1:0 ins schweizerische Tor. Doch die Wehmut hielt nicht lange an. Schon bald lachte und redete man wieder, trank Wein und ass Häppchen. Selbst diese historische Niederlage der Schweizer Nationalmannschaft in São Paulo vermochte dem Zürcher Werbeclub die Stimmung an diesem Abend nicht zu vermiesen.
 

War man im Tessin in den Ferien, besuchte die Märkte in Luino, um dort billige Schuhe, Kleider und Taschen zu kaufen.

Heute geschieht einfach alles in einem grösseren Massstab. Zigtausende von Schweizer Einkaufstouristen fluten jeden Samstag die Innenstadt von Konstanz und bescheren dem dort ansässigen Handel ein Bombengeschäft. Die Registrierkassen glühen, die Kreditkartenleser sind pausenlos im Einsatz und am Montag versucht dann jeder beim Pausenkaffee mit seinem ach so günstigen Einkauf zu trumpfen. Eine weitere Steigerung finden wir weiter im Norden. Dort sind es die Märkte in Polen nahe der deutschen Grenze, die Abertausende von Konsumenten anziehen. Auswahl riesig, Qualität schlecht, Kopien statt Originale – Hauptsache günstig. Aber auch im Süden muss der Einkaufswütige nicht darben. Jetzt im Sommer gibt es regelmässige Buseinkaufsfahrten von der französischen Riviera hinüber nach Italien. Gefälschte Markenartikel zu unschlagbaren Preisen finden sich dort. Wenn man geschickt ist, kann man den günstigen Preis noch weiter runterdrücken. Das einzige Problem ist, dass der französische Zoll regelmässig äusserst strenge Kontrollen durchführt. Ganze Busladungen von gefälschten Louis- Vuitton-Taschen, Hermes-Tüchern, Gucci-Schuhen und Rolex-Uhren verschwinden dann in einer grossen Mülltonne und werden publikumswirksam öffentlich vernichtet.

Das Bedürfnis, etwas zu einem günstigeren Preis zu erhalten (als angeschrieben, als in der Preisliste stehend, als der Kollege bezahlt hat etc.), scheint ein zutiefst menschliches Bedürfnis zu sein. Diese private Schnäppchenmentalität hat sich aber schon seit einiger Zeit leider auch im Geschäftsleben verbreitet. Noch mehr Rabatt, noch mehr Zusatzleistungen, noch etwas gratis obendrauf, das Feilschen wird so zum beruflichen Hobby. Die Schweizer Medienbranche war jahrelang stolz darauf, tariftreu zu sein. Tempi passati. Spätestens mit dem Erfolg der elektronischen Medien mussten auch die Printmedien erfahren, dass ihre Tarife verhandelbar waren. Das Aufkommen der digitalen Werbung hat das Ganze dann noch beschleunigt.

Jetzt gibt es eine neue Masche. Stellen Sie sich einmal vor, sie gehen in ein gutes Restaurant, lassen sich die Menükarte geben, wählen dann das Menü für 200 Franken und einen Wein für 180 Franken. Das Ganze mit intensiver Beratung seitens des Maître. Der Kunde ist ja schliesslich König. Wenn der arme Kerl dann endlich die Bestellung aufnehmen will, sagen sie, sie hätten aber nur 100 Franken in der Tasche. Was würde passieren? Man würde sie wahrscheinlich sang- und klanglos rausschmeissen.

Erfundene Geschichte? Im Gastrotempel vielleicht. In der Medienbranche Realität oder wie die smarten Jungs und Girls sagen: Best Practice .

Pierre C. Meier, Chefredaktor

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Philipp Skrabal war in seinen letzten Funktionen Geschäftsführer Kreation und Mitinhaber bei Wirz Werbung sowie Executive Creative Director bei Advico Young & Rubicam/ Y&R Group sowie Creative Director bei Publicis.

Die ganze Kommunikationsbranche spricht von Content. Ein solcher ist im Zeitalter der digitalen Kanäle einem spannenden Wandel unterworfen. Die klassische Trennung zwischen PR und Werbung wird immer unwichtiger. «Crossmedial » bezieht sich in dieser Entwicklung nicht mehr nur auf unterschiedliche Medien, sondern auch über verschiedene Disziplinen. «Bei Farner ist Content und multidisziplinäres Denken tief in der DNA verwurzelt », meint Philipp Skrabal. «Das Modell von Farner, Insights zu generieren, daraus eine übergeordnete Idee zu entwickeln, um diese dann über alle Kontaktpunkte erlebbar zu machen, ist die Zukunft und deckt sich sehr mit meiner Sichtweise.» Als neuer Chief Creative Officer möchte der frühere Wirz-Kreativchef nun «beim PR-Flaggschiff» Farner ab August «Kreativität als Wirkungsmultiplikator einbringen». Farner will als führende Kommunikationsmarke der Schweiz den Wandel in der Kommunikation aktiv mitgestalten. «Bewegende Kampagnen und Kommunikationslösungen brauchen nicht nur Strategie, gute Inhalte und eine komplette Umsetzung, sondern auch viel Kreativität», meint Roman Geiser, CEO und Managing Partner von Farner Consulting. «Werbung und PR kann und muss sich gegenseitig befruchten», ist Skrabal überzeugt. «Earned Media» wird dabei ein Thema sein. Ebenso soll die grosse digitale Kompetenz von Farner eine Schlüsselrolle im neuen Wirken von Skrabal spielen. «Ich werde mit Daniel Jörg, unserem Digital- Strategen, eng zusammenarbeiten können.» Bei Farner wird Philipp Skrabal eine Doppelfunktion übernehmen. Er wird ab August zum einen den Marktbereich Farner Werbung leiten, zum anderen die kreative Handschrift der Agentur in allen Kommunikationsdisziplinen als CCO weiterentwickeln.

Philipp Skrabal war in seinen letzten Funktionen Geschäftsführer Kreation und Mitinhaber bei Wirz Werbung sowie Executive Creative Director bei Advico Young & Rubicam/Y&R Group sowie Creative Director bei Publicis. Er ist Vorstandsmitglied des ADC Switzerland und zählt zu den meist ausgezeichneten Werbern des Landes. Erst kürzlich wurden seine aktuellsten Arbeiten mit vier Silber-EFFIEs und dem Crossmedia-Award in Gold honoriert. Den Einstieg in die Branche hat Skrabal über den Vorkurs an der Kunstgewerbeschule in Zürich gefunden. Schon bald war ihm aber klar, dass eine mehr praxisbezogene Ausbildung mehr bringen könnte. Eine Lehrstelle fand er bei Seiler DDB. Nach der Ausbildung und einem weiteren Jahr bei Seiler DDB kam ein Angebot, als Junior AD bei Euro RSCG einzusteigen. Die folgenden fünf Jahre brachten auch einen Abstecher zu Lintas, wo Skrabal damals mit Pierre C. Meier, dem heutigen Chefredaktor der Werbewoche, in einem Team wirkte.

«Sehr bereichernd» war ein halbes Jahr in Australien, wo Skrabal innerhalb der Euro-Gruppe die Chance bekam, in Sydney zu arbeiten. «Das hat mir ein völlig neues Berufsbild vermittelt. Mitte der 90er-Jahre hat man als AD in der Schweiz vor allem sehr viel Zeit mit Umsetzen, Typografie und Gestaltung verbracht und verhältnismässig wenig mit Ideensuchen. In Australien habe ich den ganzen Tag nichts anderes gemacht, als Ideen zu suchen. Anschliessend kam das Traffic-Management, hat unsere Vorschläge genommen und ist damit zur Umsetzung ins Studio gegangen», beschreibt er die etwas andere Verteilung der kreativen Prozesse. Dies im Unterschied zu einem Ablauf, «wo vielfach zuerst mal vom Texter eine Headline geschrieben und dann vom AD ein passendes Bild dazu gesucht wurde». Nach der Rückkehr in die Schweiz hat Skrabal auch hier angefangen, seine Zeit möglichst effektiv einzuteilen. «Ich habe auch gelernt, besser vorzubereiten und anders zu delegieren. Ich habe konsequent die Arbeiten verteilt und mir selber so viel Zeit für die Ideen genommen wie möglich.» Einen weiteren Wendepunkt in seinem Berufsleben konnte Philipp Skrabal bei Daniel Matter erfahren. Bei der Agentur, die kurz vorher mit Benker Steiner fusioniert hat, durfte er «zum allerersten Mal das machen, was ich auch selber gut gefunden habe. Vorher musste ich immer interne Kämpfe austragen », sinniert Skrabal. «In vielen Agenturen war man gar nicht so stark hinter den guten Ideen her, sondern mehr an einem reibungslosen Ablauf mit einem unaufgeregten Kunden interessiert. Aber manchmal ist halt die beste Lösung nicht eine, bei der alles so einfach durchflutscht.»

Die leidenschaftlichen Kreativen hatten damals bei Matter & Partner viel für die Migros gearbeitet und andere wichtige Budgets gewonnen. «Matter war in der Hochblüte. Wir haben es mit 15 Leuten bis auf Platz 5 im Ranking geschafft.» Skrabal wurde in dieser Phase zum CD und auch in die Geschäftsleitung berufen. «Das war eine sehr prägende Zeit, weil man mich machen liess und Raum gab zum Wachsen. Ich sah: die Limiten sind meine eigenen. Und nicht die, die mir mein Umfeld setzt.» Nach sechs Jahren wollte Skrabal «diese Komfort- Zone» aber hinter sich lassen und sein Glück in einem «grossen Laden» versuchen. «Markus Gut, mit dem ich die Ausbildung machte, hat mich 2004 gefragt, ob ich als CD zu Publicis kommen will. Ich hatte es schön bei Matter. Trotzdem habe ich mich bewusst entschieden: Ich will jetzt wissen, was ich von meinem Wissen auch bei einer Organisation wie Publicis einbringen kann.» Zu lernen galt es, dass es eine ganz andere Mechanik ist, Leute zu führen, wenn man selber einer der Macher in einem Team von 8 Kreativen ist – oder mit 40 anderen zusammenarbeiten darf und muss. «Da ist es nur schon eine Herausforderung, bis man alle Mitarbeitenden mit ihren Stärken und Schwächen etwas genauer kennt und lernt, wie man jeden einzelnen motivieren kann. Auch da habe ich viel gelernt. Und tolle Budgets betreuen dürfen.»

Als Markus Gut als Chief Creative Officer zur Y&R Group wechselte, war für Skrabal schnell klar, dass auch er das Angebot zum Mitgehen annehmen will. «Ich habe mich nicht nur mit Markus Gut bestens und freundschaftlich verstanden. Hinter dem Projekt standen auch Andi Widmer und seine Futurecom, die damals schon mehr als ein Jahrzehnt lang den digitalen Bereich dominiert hat. Ich wusste: das ist ein wesentlicher Teil der Zukunft. Und ich muss und will einer der Ersten sein, der aus der traditionellen Werbung kommt und die digitalen Möglichkeiten, das Spielfeld sowie die Spielregeln kennt und in die neue Werbung einbeziehen will.» Bereits nach zwei Wochen bei Y&R hat die neue Crew 2008 einen Pitch für Sunrise gewonnen und mit der «Revolutionsgeschichte» rund um den Slogan «Free Internet» ziemlich dynamisch angefangen. «Es gab viele hungrige Leute zu jener Zeit auf digitaler Seite. Die Advico war personell top besetzt und wurde offener. Auch das war eine sehr gute Phase für mich», blickt Skrabal zurück.

Als mit dem Zusammenzug an der Hardturmstrasse «eine Etappe abgeschlossen» war, kam für den ECD die Möglichkeit gerade zur rechten Zeit, bei Wirz noch einmal eine Stufe höher zu steigen. «Natürlich bereits mit der Perspektive Partner zu sein.» Zudem hat Skrabal nach dem Platzen der Immobilienblase gesehen, «welche Handicaps ein grosses Netzwerk haben kann, wenn es darum geht, unternehmerisch zu agieren». Die Zentrale diktiert, wo man was auszugeben und einzusparen hat. «Das war für mich ein entscheidender Grund: Die Herausforderung, Wirz wieder mal einen kreativen Anstrich zu geben. Aber vor allem auch die unternehmerische Freiheit, selber mit entscheiden zu können, wo investiert wird und wo wir heute neue Leute brauchen, auch wenn diese morgen noch nicht voll rentieren.» Für Markus Gut war der Abgang seines langjährigen Weggefährten nie ein Problem. «Wir waren Freunde und er wusste genau, was mich bewegt. Wir tauschen uns auch heute noch regelmässig aus.» Obwohl das Ende bei Wirz dann im November 2013 «ein unschönes war, auf das ich keinen Einfluss hatte», schaut Skrabal zurück auf vier sehr erfolgreiche Jahre. Die Agentur ist von Platz 6 im Ranking auf Platz 2 vorgerückt, und das zum zweiten Mal in Folge im Ranking der Werbewoche. «Wir haben weltweit viele Auszeichnungen gewonnen, waren gut unterwegs in Richtung Content, ich habe aus der Arbeit viel gelernt.» Wirz hat unter der kreativen Führung von Philipp Skrabal in diesem Jahr auch vier Silber-EFFIEs und den goldenen Crossmedia- Award gewonnen. «Wirz war wieder eine Agentur, über die man gesprochen hat. Der man viel zugetraut hat. Das hat auch einen grossen Einfluss gezeigt auf die Leute, die ich anstellen konnte. Das freute mich sehr und ist auch etwas, das bleibt. Wir haben tolle Kunden gewonnen, Ikea als ein Beispiel, was auch nicht unwesentlich war für den kreativen Erfolg, den wir anschliessend feiern konnten.»

Deshalb schaue er überhaupt nicht frustriert oder enttäuscht auf diese Zeit zurück. «Im Gegenteil. Das hat mir enorm viel gebracht. Die Mobiliar war für mich auch ein ganz wichtiger Kunde. Es gibt wohl nichts Schwierigeres, als für einen Kunden, der so anspruchsvoll und professionell ist, neue Wege in einem schon lange erfolgreichen Konzept zu finden. » Gelungen ist dies Skrabal und seinem Team zum Beispiel mit Branded Content für den jungen TV-Sender Joiz und dem Schadenquiz «Wer’s glaubt». Mit Christoph Ott und seinem Mobiliar- Team hat Skrabals Team «neue Lösungen gefunden, die viel frisches Blut gebracht haben. Die Mobiliar- Kampagne in eine neue Ära transferiert». Natürlich will Philipp Skrabal nicht den ganzen Erfolg für sich alleine verbuchen. Er habe «nur» die Gesamtverantwortung getragen. «Was ich hingegen wirklich kreativ geführt habe, waren Ikea und Mobiliar. Hier hatte ich auch eine tolle Truppe um mich. Die ist mit mir zusammen in diese Erfolge hineingewachsen. Deshalb erstaunt es mich auch nicht, dass viele Leistungsträger aus meiner Ära jetzt weg sind.»

Der abgesetzte Executive Creative Director und bald fünffache Familienvater musste sich «zuerst mal vom Schock erholen». Auch für viele Kollegen im Markt sei der Entscheid nicht nachvollziehbar gewesen. «Ich habe mir überlegt: Was heisst das jetzt für mich? Das hat schon gewisse Wertesysteme erschüttert in mir. Ich habe dann überlegt: Ist denn das Modell Grossagentur, so wie die meisten dieser Agenturen die letzten 25 Jahre funktioniert haben, wirklich das richtige Modell der Zukunft? Meine ganz persönliche Antwort auf diese Frage ist: Nein.» Da könne jeder seine eigene Meinung haben. Bei Skrabal hat der Rauswurf aber einen gedanklichen Prozess ausgelöst, wo er sich fragte: «Wo liegt denn die Zukunft? Wenn es nicht die Grossagentur ist, wie muss man denn aufgestellt sein? Geht es darum, dass man sich als Einzelkämpfer in den Dienst von anderen stellt? Sind es kleinere Agenturen? Sind es Agenturen, die mehr aus dem Corporate-Bereich kommen? Agenturen aus dem PR-Bereich?» Der Medienwandel zwingt Corporate- und Marketing- Communication näher zusammen. «Die digitalen Kanäle werden zum Backbone für jede Marke. Künftig braucht es ein Team von interdisziplinären Architekten und natürlich Projektleitung. Mit Ideen Geld verdienen, nicht mit der Realisation.» Parallel zu diesen strategischen Überlegungen ist der Kontakt mit Roman Geiser zustande gekommen. Skrabal hatte den CEO von Farner Consulting noch aus dessen früheren Zeiten bei Burson Marsteller und dem Job für «Free Internet» bestens in Erinnerung. So hat eines das andere ergeben. «Ich habe gesehen: Auf der anderen Seite macht man sich die gleichen Gedanken und kommt zu den gleichen Schlüssen. Dann ist es relativ schnell auch klar geworden: Das ist eine sehr grosse Chance.»

Andreas Panzeri

Eröffnung Ikea Rothenburg: Eine der erfolgreichsten Schweizer Promotionen der letzten Jahre: Gold beim Crossmedia-Award, Silber in Cannes, EFFIE, Epica, Eurobest. 1,5 Millionen YouTube- Aufrufe für den Viral mit Didier Cuche für die Mobiliar. PR schon in der DNA: Skrabals Ideen sorgten immer wieder für Schlagzeilen. Links für das Sauriermuseum Aathal.

Branded Content für MobiJeunes: Die sechsteilige Schadens-Quiz-Show «Wer’s glaubt» auf Joiz. An dem Format arbeitete Skrabal eineinhalb Jahre. 20 Minuten und zahlreiche Ambient- Aktionen sorgten innerhalb der Kampagne für die mediale Verbreitung. Die Arbeit wurde beim Crossmedia-Award mit Gold und einem Silber-EFFIE ausgezeichnet (r.).