Wirz Wietlisbach Dialog ist die auf Performance ausgerichtete Agentur der Wirz Gruppe und bietet Kunden wie der Schweizerischen Post, Betty Bossi oder dem TCS eine breite Palette an Dialog- und Response-Aktivitäten. Erst vor drei Jahren gegründet, freut man sich in der Agentur, 2014 ins Scheinwerferlicht zu rücken. Mit zwei Gold- sowie drei Silberpreisen war sie der Abräumer beim Schweizer SDV-Award. Auch beim Deutschen Dialogmarketing- Preis gewann die damit erfolgreichste Schweizer Agentur Gold und Silber. Zum gleichen Zeitpunkt zog sich Mitgründer und Namensgeber Guido Wietlisbach aus seiner CEO-Funktion in den Verwaltungsrat zurück. Die operative Verantwortung trägt nun ein Trio: Stefan Dätwyler verbleibt in der Geschäftsleitung. Neu unterstützen ihn der Kreative Jörg Bewersdorff und die Beraterin Nadine Vasella.
Stefan Dätwyler ist Gründungsmitglied von Wirz Wietlisbach Dialog. Er prägte zudem die ereignisreiche Vorgeschichte der noch jungen Agentur, deren Wurzeln im Digital-Bereich liegen. Dätwyler arbeitete als gelernter Grafiker ursprünglich in der klassischen Werbung. So unter anderem als Art Director bei Advico Young & Rubicam. Schon relativ früh machte er sich jedoch ins Internetzeitalter auf. 1998 heuerte er beim international tätigen Internetdienstleister Pixelpark an und zog nach Berlin. Ein Jahr später kehrte er im Auftrag der Unternehmensgruppe zurück in die Heimat, um für die neuen Niederlassungen in Basel und Zürich die Kreativabteilungen aufzubauen. «Die Kunden rannten Schweizer Digital-Agenturen damals regelrecht die Türe ein», erinnert sich Dätwyler. Schmunzelnd ergänzt er: «Darum haben wir uns damals dann auch lieber selbstständig gemacht und mit Endeed Interactive unser eigenes Unternehmen gegründet. »
2002 fusionierte Endeed mit Wirz Interactive und wurde in Assai umbenannt – die Vorgängeragentur von Wirz Wietlisbach Dialog. «Zu dieser Zeit waren wir ständig unter den Top 3 im Online- Bereich», so Dätwyler. Die 2007 erfolgte Umbenennung in Assai Dialog + Digital markiert bereits die zunehmende Bedeutung des Dialogmarketings für die Gruppe, der 2011 mit der Gründung von Wirz Wietlisbach Dialog final Rechnung getragen wurde. Die Begeisterung für digitale Kommunikation indes ist dem Juror zahlreicher Kreativ-Awards geblieben. Wobei er, wie er sagt, «grundsätzlich kanalneutral denkt». «Mir geht es um die Idee. In welchem Kanal diese dann kommuniziert wird, hängt von der Botschaft und vor allem von der Zielgruppe ab.»
Nadine Vasella vertritt in der Geschäftsleitung als Managing Director die Beratung – und die habe bei Wirz Wietlisbach Dialog keine untergeordnete Funktion, betonen die beiden Kreativen an ihrer Seite. Vasella startete ihre berufliche Laufbahn als Werbeassistentin und später als Marketing- und Kommunikationsleiterin. Ihre ersten Stationen waren die Internetplattform Car4you und deren Mutterhaus, Eurotax International. Von hier wechselte sie auf Agenturseite. Als Beraterin bei Ogilvy One in Zürich lernte sie Guido Wietlisbach kennen, seinerzeit Chef der Agentur. Nach einem MAS in Fundraising ging sie zu Pro Senectute und später als Bereichsleiterin Fundraising zum Schweizerischen Roten Kreuz. «Es war der soziale Aspekt, der mich reizte», so Vasella. Warum sie von den Non-Governmental Organisations (NGOs) abermals auf die Agenturseite wechselte, hing laut der Stadtzürcherin vor allem damit zusammen, dass sie «dauerhaft wohl doch eher für das Agenturgeschäft mit seinen ständig wechselnden Aufgaben gemacht sei». Weiter betont sie: «Es ist schon so, ich bin eher der Zahlenmensch. Darum fühle ich mich auch so wohl, wenn es um umfangreiche Testingprozesse geht und um die daraus resultierenden Learnings.» Als Wietlisbach sie 2013 anfragte, ob sie die Leitung der Beratung bei Wirz Wietlisbach Dialog übernehmen wolle, ergriff Vasella die Gelegenheit beim Schopf. In der Dialog-Agentur der Wirz Gruppe fühlt sie sich am richtigen Ort. «Bei einer Dialog- marketing-Kampagne kann man den Erfolg der eingesetzten Massnahmen meistens exakt überprüfen. » Mit der Zeit verstehe man die Mechanismen dahinter und könne so die Wirksamkeit von Details vorhersagen. Gerne würde sie diese Erfahrungen auch vermehrt nutzen, um von Agenturseite aus NGOs zu betreuen.
Jörg Bewersdorff leitet seit 2012 gemeinsam mit Stefan Dätwyler die Kreation. Der Texter und Konzepter landete eher durch Zufall im Dialogmarketing – immerhin ein zufälliger Entscheid, der sich während der letzten 16 Jahre bewährte, so Bewersdorff. Statt von Dialogmarketing spricht er allerdings lieber von «emphatischem Marketing». Das bringe präziser auf den Punkt, was die Disziplin ausmache. «Man muss sich in die Zielgruppe einfühlen, um die für sie relevanten Geschichten zu finden.» Der direkte Kontakt zu den Zielgruppen sei es auch, was ihn auch heute noch jeden Tag gerne selbst in die Tastatur greifen liesse. Gelernt hat Bewersdorff das «Handwerk des Textens » bei Ogilvy One in Frankfurt am Main. Auf diesem Weg entstand auch bereits «vor vielen Jahren » sein Kontakt in die Schweiz. Bewersdorff arbeitete damals an einem internationalen Projekt für Ogilvy One Schweiz mit – im Auftrag von Guido Wietlisbach. Bevor er vor zwei Jahren seine Heimat Deutschland verliess, sammelte er Erfahrungen bei diversen Kreativagenturen und internationalen Netzwerkagenturen wie dem McCann Erickson Communication House in Berlin, Springer & Jacoby Direct oder TEQUILA \, beide in Hamburg. Bewersdorff ist überzeugt davon, dass das Dialogmarketing eine zukunftsträchtige Form von Kommunikation ist. «Die Bedeutung von Social Media spielt für uns. Wir wissen dadurch viel besser, wie die Leute auf Massnahmen reagieren.»
Nicht zuletzt aufgrund dieses Rückkanals ist er ein Fan von Social Media. «Ausserdem spielt uns das Mediennutzungsverhalten der Menschen in den letzten Jahren extrem in die Karten.» Die Menschen seien es heute gewöhnt, mit Unternehmen und deren Marken direkt zu kommunizieren. Im Zentrum der vielfach ausgezeichneten Dialogmarketingkampagne «Advertiser Anonymous» steht das Dialogmarketing selbst: Die Kampagne im Auftrag der Schweizerischen Post will das Image des Direktmarketings bei Werbe- und Mediaagenturen stärken. Die Ansprache der Zielgruppe erfolgt dabei auf einem für die Post ungewöhnlichen Weg: Statt die eigenen Leistungen ins rechte Licht zu rücken, machen sich die Pöstler über die Werber und deren Vorstellungen von Direktmarketing lustig. «Der Kunde benötigte eine Kampagne, die mit den Erwartungshaltungen dieser anspruchsvollen Zielgruppe bricht», so Bewersdorff. «Es ist doch so: Wenn ich als Agenturvertreter Werbung von der Post auf den Tisch bekomme, weiss ich schon vorher, dass mich die auf keinen Fall interessiert», meint Bewersdorff weiter. Natürlich stimme das nicht, aber das erfahre diese Zielgruppe im Zweifelsfall gar nicht, weil sie die Werbung direkt wegwerfe oder überblättere.
Dabei leide die Post – wie das Dialogmarketing allgemein – zu Unrecht unter einem Imageproblem, so Bewersdorff. Das negative Fremdbild resultiere aus den Erfahrungen am eigenen Briefkasten: der Massenwerbung. «Innerhalb der Wirz Gruppe schätzte man die Agentur hingegen stets», stellt Dätwyler klar. Bereits mit der Gründung 2011 würdigte Wirz die Bedeutung des Dialogmarketings als eigene Disziplin. «Die Auszeichnungen haben ihren Teil dazu beigetragen, doch intern positiv wahrgenommen werden wir vor allem durch den intensiven Kontakt.» Bei internen Präsentationen begeistere die Vielseitigkeit und das Handwerkliche. Auch für die Rezipienten seien Dialogmarketingmassnahmen im Idealfall nicht lästige Massenwerbung, sondern überraschend und auf ihre Bedürfnisse abgestimmt. Und entsprechen damit einem Trend. «Kampagnen mit Dialogmarketing-Anteilen funktionieren einfach besser – zukünftig werden sie die Regel sein.» Es bestehe eine allgemeine Tendenz, mehr an der Performance gemessen zu werden.
Das Tagesgeschäft habe sich mit dem Wechsel in der Geschäftsleitung nicht massiv verändert, ist sich das neue Geschäftsleitungs-Trio einig. Guido Wietlisbach wird nach wie vor für strategische Entscheidungen herbeigezogen. «Die Strategie ist seine Stärke und seine Leidenschaft – und dieser kann er sich jetzt voll und ganz widmen», so Vasella. Im Gespräch wurde jedoch eine wichtige Erweiterung des Portfolios angekündigt. Ab sofort werde man auch analytisches CRM und den gesamten Bereich des Kundenwertmanagements anbieten. Um noch gezielter mit den richtigen Botschaften zur richtigen Zeit über die richtigen Kanäle die richtigen Menschen anzusprechen, setzt die Agentur bei der Auswertung von Kundendaten neu auf die Unterstützung des Partners Datalogue. «Da gibt es in der Schweiz noch viel Raum nach oben», so Vasella. Viele Unternehmen verfügten zwar über hervorragende Kundendaten, hätten aber agenturseitig nicht die Ansprechpartner, um dieses Kapital auch sinnvoll und gewinnbringend einzusetzen. Analytisches CRM und Kundenwertmanagement stünden nicht im Gegensatz zur sonst so betonten Kreativität, sind Dätwyler und Bewersdorff überzeugt. Es sei ja nicht so, dass Wirz Wietlisbach Dialog ein Hotshop wäre. Nicht ohne Grund sei man in der Schweiz der Exklusivpartner des deutschen Instituts für Kommunikationsanalyse und -optimierung (IKAO). Dessen «wissenschaftliche Dialogstrukturmessung zahlreichen Kunden zu mehr Wirkung bei ihren Werbemitteln verholfen habe», bestärkt Dätwyler. «Stimmt», so Bewersdorff. «Wir sind eigentlich eher strukturiert arbeitende Handwerker, die zusätzlich extremen Spass an guter Kreation haben.»
Simone Isliker
