Das Programm des zehnten Innovationstages im «Haus der Kommunikation» in München startete mit einer Keynote des Futurologen Magnus Lindkvist und endete im «Talk of Fame» mit Entertainer Thomas Gottschalk. Über 400 wissbegierige Entscheider aus Wirtschaft und Medien haben sich auch dieses Jahr getroffen, um neue Impulse, Ideen und Inspiration zu bekommen.

Es sind die grossen Trends unserer Zeit wie Nachhaltigkeit, Social Media, E-Commerce, Entertainment und Sportmarketing, die – eingebettet in den jeweils aktuellen wirtschaftspolitischen Rahmen – jährlich beim Innovationstag in München diskutiert werden. Eingeladen im Jahr 2014 hat die Serviceplan- Gruppe sowie die Partner IP Deutschland, Microsoft, Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ), G+J Media Sales EMS und Radio Marketing Service (RMS).

Begrüsst wurden die Gäste von Florian Haller, Hauptgeschäftsführer der Serviceplan-Gruppe. Durch den Tag begleitet hat Matthias Müller von Blumencron, Chefredakteur Digitale Medien F.A.Z. Die Keynote zur Welt von morgen hielt der schwedische Trendspotter, Futurologe und Autor Magnus Lindkvist. Mit viel Schalk hat er in seinem Vortrag einen Blick in die Zukunft geworfen und forderte dabei zum aktiven Tun auf. Denn seiner Meinung nach ist die Zukunft offen und formbar. «Wenn es darum geht, wie wir unser Leben und unsere Geschäfte führen und in was wir investieren sollen, müssen wir uns auf uns selbst verlassen.» Ein kleiner Einschub am Rande: Lindkvist wohnt seit einigen Monaten in Zürich, weil seine Frau in der Limmatstadt einen Job annehmen wollte. Für sein neuestes Buch «When the Future begins» hat der Trendforscher aber drei Monate in Los Angeles recherchiert.

Julia Jäkel, Vorstandsvorsitzende Gruner + Jahr, gab in ihrem Beitrag Impulse aus der Verlagsbranche und zeigte, wie die digitale Disruption auch in anderen Branchen erfolgreich gemeistert werden kann. Denn laut Julia Jäkel hat sich die Medienbranche längst angepasst. Dort gehöre Wandel inzwischen zum Alltag. Etwas Zeit zum Diskutieren blieb dann rund um die Frage: Wie schafft man eine kreative Unternehmenskultur, die sich schnell auf ständig neue Bedingungen einstellt?

Fussball war und ist nicht nur im WM-Jahr 2014 in aller Munde. Christian Seifert, Vorsitzender der DFL-Geschäftsführung, ging in seinem Vortrag unter dem Titel «Die Bundesliga – Aufbruch in internationale Märkte und Kulturen» auf die Herausforderungen ein, die beim Ausbau der On- und Offline- Präsenz international zu beachten sind. Denn: Nach den Rekorderlösen der nationalen Medienrechteausschreibung muss die DFL die Begehrlichkeit der Bundesliga auch international steigern. Seifert konnte von bereits 70 Millionen Euro Einnahmen durch TV- Lizenzen von deutschen Bundesliga-Spielen im Ausland sowie Werbung rund um YouTube- Filmen zum Thema Fussball erzählen. Um diesen Content in den verschiedensten Weltsprachen zu generieren, beschäftigt die Bundesliga eine eigene TV-Redaktion von rund 50 Mitarbeitenden.

Der Modeschöpfer Wolfgang Joop und Gründer der Marken «JOOP!» sowie «Wunderkind» machte im «Haus der Kommunikation» kurz Station vor seiner Weiterreise an die Modemesse in Paris. Im Interview mit FAZ-Redaktor Alfons Kaiser ist das Jurymitglied von «GMNT» der Frage nachgegangen, ob freie Kreativität mit kommerziellem Erfolg vereinbar ist und welche Rolle die Meinung des Kunden im kreativen Prozess spielt. Joop beschäftigt nach wie vor 36 Leute in seinen diversen Unternehmen. Interessant ist, wie er damals angefangen hat. Weil der kleine Wolfgang in sehr ärmlichen Verhältnissen aufwachsen musste, hat er oft schäbige und zerrissene Kleider tragen müssen. «Daraus habe ich meinen Stil gemacht», wollte er verraten und meinte, «wichtig ist, dass man eine Attitüde hat.»

Jonathan Oliver, Digital Strategist bei Microsoft, beschäftigte sich mit der Frage, wie sich Innovation definieren lässt und wieso wir für echte Innovation erst einmal falsch liegen müssen. Er analysierte in seinem Vortrag aus Marketingperspektive, weshalb die hoch riskante, echte Innovation aktuelle konservative Marketingziele nicht erfüllen kann.

Wie die Musikindustrie mit radikalen Umbrüchen und technischen Innovationen umgeht, stand im Mittelpunkt der Rede von Jonathan Forster, General Manager Europe und Vice President Ad Sales von Spotify. Einige Jahre lang erschienen Download- Services wie iTunes als erfolgreiche Antwort im Kampf gegen Raubkopien und Musikpiraterie. Aktuell ist laut Jonathan Forster Musik-Streaming die innovativste Lösung. Hier stehe nicht mehr der Besitz eines Produktes, eines bestimmten Albums oder Songs im Mittelpunkt, sondern der Zugang zu einer weit grösseren Auswahl unterschiedlicher Titel. Aber auch Forster konnte noch nicht voraussagen, was als Nächstes kommen wird.

Wie erwartet schlagfertig und witzig hat sich der Schlusspunkt des Nachmittags mit Thomas Gottschalk gestaltet. Im Gespräch mit Britta Poetzsch, Head of Lifestyle der Serviceplan-Gruppe, sollte beleuchtet werden, wie sich Persönlichkeitsmarken in der heutigen vielschichtigen Multichannel-Welt erfolgreich und nachhaltig entwickeln können. Mehr als darüber haben die Zuschauer aber erfahren, wieso «Wetten dass …?» tatsächlich nicht mehr zu retten ist, in einer Zeit, wo bald im Minutentakt Videos mit den unmöglichsten Stunts auf YouTube hochgeladen werden.

Krönender Abschluss des Tages wurde die Auszeichnung des «CMO of the Year». In einer Online- Umfrage unter Branchenexperten wurde eine Shortlist der zehn bekanntesten Kandidatinnen und Kandidaten erstellt. Daraus wählte eine Fachjury aus Marketing- und Medienexperten – darunter Capital, n-tv und das Fachmagazin Werben & Verkaufen – den besten Marketingchef Deutschlands der anhand der Bewertung der drei Dimensionen Erfolg, Innovation und Internationalität ermittelt wurde. Im Rahmen eines exklusiven Galadinners im Haus der Kunst wurde der Award an Ian Robertson, Mitglied des Vorstandes der BMW Group und verantwortlich für Vertrieb und Marketing, überreicht. Pan

Im Münchner «Haus der Kommunikation», dem Hauptsitz der Serviceplan- Gruppe, haben sich rund 400 einflussreiche Branchenvertreter beim 10. Innovationstag getroffen.

Fotos: Andreas Panzeri

Mit Querdenken zielstrebig in die Zukunft

Florian Haller, Hauptgeschäftsführer Serviceplan-Gruppe, über die Ideen hinter dem Jubiläumsinnovationstag.

 
WW: Was waren für Sie wichtige Innovationen an diesem 10. Innovationstag?
Florian Haller: Unsere Referenten. Ich finde, dass Magnus Lindkvist einen exzellenten Vortrag über disruptives Innovationsmanagement gehalten hat. Microsoft hat uns gezeigt, dass sie das Netz zum Nukleus Ihrer Marke machen, und von Spotify haben wir gelernt, wie das Musikgeschäft binnen zwei bis drei Jahren auf den Kopf gestellt werden kann. Aber ich habe auch kreative Querdenker wie Wolfgang Joop und Thomas Gottschalk als sehr inspirierend empfunden.
 
Was will Serviceplan damit der Branche bieten?
Wir wollen die wesentlichen Megatrends, die das Dreieck der Markenführenden, Medien und Agen- turen verändern, einmal abseits vom Tagesgeschäft aufgreifen und diskutieren. Ausserdem wollen wir auch eine Plattform zum Netzwerken schaffen.
 
Sie haben Top-Referenten präsentieren können. Nach welchen Kriterien ist in diesem Jahr die Auswahl erfolgt?
Die grossen Themen dieses Jahr waren: Disruption in den Geschäftsmodellen, die Internetisierung der Medien, Content und Storytelling, Musik und Social sowie Kreativität. Dazu kommt immer eine Persönlichkeit im Rahmen unseres «Talk of Fame».
 
Eine sehr breit aufgestellte Jury hat Ian Robertson aus dem Vorstand vom BMW als «CMO of the Year» gewählt. Hat Sie diese Wahl überrascht?
Nein. BMW ist ein enorm erfolgreiches Unternehmen seit vielen Jahren. Die Marke steht weltweit an Platz 1. Und mit der Einführung von BMWi, der ersten elektrischen Grossserie eines Premiumherstellers hat das Markenmanagement von BMW Massstäbe gesetzt. Ich denke, das war eine eindeutige Wahl.
 
Rund um den Innovationstag hat Serviceplan auch den Blog www.innovation-loft.com ins Netz gestellt. Was ist die Absicht hinter diesem Projekt?
Wir wollen die Themen des Innovationstages durch das Jahr weitertragen. Meine Vision ist, dass wir eine ganzjährige Diskussionsplattform zu Marke, Medium und Agentur schaffen.
 
Interview: Andreas Panzeri
 

Kein Schoggistängeli der Schweiz besitzt mehr Haselnuss-Splitter als Minor. Gemäss einem bereits 1936 entwickelten Rezept sind es genau 24 Prozent. Das macht die Leckerei auch heute noch zu einer der beliebtesten Schokoladenmarken der Schweiz. Der gestützte Bekanntheitsgrad ist hervorragend, die Rezeptur erhält laufend Bestnoten. Doch eine umfangreiche Marktforschung zeigte 2013 auch ein paar Verbesserungsmöglichkeiten. Einige Konsumenten stuften die Marke als «angestaubt » ein, die emotionale Bindung verlor an Intensität. Insbesondere jüngere Konsumenten fühlten sich von der etablierten Kultmarke zu wenig angesprochen. Eine Herausforderung, die ein KMU wie Minor nicht ausschliesslich über den Werbedruck lösen kann. Gefragt war deshalb eine mit Ideen überzeugende Charme-Offensive.

Den Pitch für diese Knacknuss haben die St. Galler Werbeagentur Vitamin 2 gemeinsam mit dem freischaffenden Creative Director Martin Fuchs von «Washing Line» gewonnen. Dabei dramatisierten sie den Fakt, dass kein Schoggistängeli mehr Haselnüsse aufweist, mit einem wahren Nussexperten: Das Minor-Eichhörnchen «Split» war geboren. Eine tatsächlich gewinnende Schöpfung nicht nur mit «Jöh»-Effekt, sondern auch mit viel Potenzial für kreative Anwendungen der verschiedensten Art. Eingefangen wurde das sympathische Tierchen bei der Suche nach einer «Symbiose aus strategischen Überlegungen und konzeptionellen Ideen», erklärt Jan Hasler von Vitamin 2.

Das Team zweifelte jedoch daran, dass ein Keyvisual alleine das Markenproblem lösen könnte. «Die Zeiten sind vorbei, als ein hübsches Plakat zur Emotionalisierung einer Marke ausreichte. Heute stehlen die omnipräsenten Smartphones, aber auch die Second Screens der Werbung die Aufmerksamkeit. Warum sie also nicht gleich zu einem Teil der Lösung machen», meint Fuchs. Vitamin 2 und Martin Fuchs holten deshalb einen dritten Partner ins Boot: das Animationsstudio Boutiq. So lernte das Eichhörnchen «Split» nicht nur in einer komplett 3-D-animierten Welt das Laufen. In einer «inspirierten Zusammenarbeit», die auch den Kunden aktiv einband, entstand ein 360°-Konzept, das auf die neue Mediennutzung der Zielgruppe abzielt.

Zum 360°-Konzept für Minor gehört auch ein Sponsoring des TV-Hits «Bauer, ledig, sucht …». Auf der Website des Senders 3+ hat sich das Eichhörnchen als «Guerilla-Kandidat» unter die Teilnehmer der Serie geschlichen. Rechts unten sind Screenshots aus dem von Boutiq entwickelten Game.

Corporate-Entertainment schafft Emotionen

Die klassische und digitale Werbung fungiert dabei lediglich als «Portal», das die Konsumenten neugierig macht – und die neue Minor-Welt betreten lässt. Dazu werden klassische und digitale Werbemittel wie TV-Spots, Plakate, Flyer und Website crossmedial verstrickt – und selbst «Below the line»-Massnahmen wie Sponsoring, POS oder On-Pack-Informationen setzen Köder, um sich mit der Marke auseinanderzusetzen.

Das eigentliche Herz der Kampagne ist das umfangreiche Promotions- und Unterhaltungsprogramm, das Anreize ohne Preisabschläge setzt – und subtil zur Umsatzsteigerung beiträgt. Von der TVSendung bis hin zu hoch emotionalen Aktionen wird dabei stets die interdisziplinäre Verknüpfung gesucht. So wird zum Beispiel eine «Glückspaket»-Aktion auch den Weg in die TV-Sendung «Bauer, ledig, sucht …» finden, wo Minor als TV-Sponsor auftritt. Zuschauer erfahren dabei, wie sie auf der Minor- Website ihre Freunde mit einem Schokoladen-Paket überraschen können. Eine Aktion, die auch in Spots und auf den Verpackungen der Multipacks «gespielt» wird. Und für die eine Facebook-App programmiert wurde, die fortan für alle weiteren Social-Media- Promotionen adaptiert werden kann.

Das Promotionsprogramm will Konsumenten involvieren. «Durch kontinuierliche, charmante Massnahmen mit einem emotionalen Mehrwert soll Minor wieder zum Love-Brand avancieren», erklärt Michael Schopper, Brand Manager von Minor und Initiant des Relaunchs. Dazu nutzt Minor auch eine neue Disziplin, die bei einer Mehrheit der Bevölkerung kaum mehr aus dem Alltag wegzudenken ist: Die Rede ist von einem grossen Game für Tablets und Smartphones. Dieses wurde von Boutiq in Zusammenarbeit mit Martin Fuchs entwickelt.

Minor-Game als neues Markenerlebnis

Dank Social Games machen Frauen heute rund die Hälfte der Game-Community aus. Minor kann somit auch auf diesem Kanal eine Zielgruppe der Zukunft für sich gewinnen. Mit dem Vorteil, dass sich potenzielle Minor-Fans viel intensiver und länger mit der Marke beschäftigen, als sie es bei herkömmlichen Werbemitteln je tun würden.

Das Branding im Minor-Game fällt auf den ersten Blick dezent aus. Protagonisten und Markenbotschaften sind aber subtil ins Gameplay integriert. «So steht der Spielspass im Vordergrund, dennoch bleibt die Markenessenz im Gedächtnis», wissen Philipp Zünd und Mike Huber von Boutiq. Dafür sorgt auch die monatliche Verlosung einer Jahresration Minor unter allen Spielern, welche die ersten 25 Level erfolgreich meistern. Und damit der Spielspass nicht endet, werden alle drei Monate neue Level und Gewinnchancen – zum Beispiel für VIP Tickets bei «Art on Ice» – aufgeschaltet. Das Kommunikationskonzept ist auf die nächsten drei Jahre ausgelegt. Dabei werden auf allen Kanälen besondere Erlebnisse gesucht – und mit Social-Media-Marketing verknüpft. So wird beispielsweise das «Art on Ice»-Sponsoring mit einem begehbaren 6 Meter grossen 3-D-Plakat inszeniert. Dort kann das Publikum Selfies machen, was wiederum für neue Kontakte und Aufmerksamkeit im Bereich Social Media sorgen wird.

Andreas Panzeri

Ein 6 Meter grosses 3-D-Plakat soll das Publikum bei der Show «Art on Ice» zum Posten von Selfies animieren.

 

Die Resultate der Erhebung machen jedoch zugleich deutlich, dass das Online-TV eine – von den Konsumenten geschätzte – Ergänzung des klassischen Fernsehens bleibt: Habitualisierungstendenzen im Sinne einer täglichen Nutzung sind kaum zu verzeichnen.

Mit der Onlinestudienreihe nehmen ARD und ZDF bereits seit mehr als 15 Jahren systematisch die Internetnutzung in Deutschland unter die Lupe. Der neuesten Studienausgabe zufolge ist die mindestens gelegentliche Internetnutzung im Nachbarland gegenüber dem Vorjahr nochmals ganz leicht um 2 Prozent auf nun 79 Prozent gestiegen. Täglich sind dabei 58 Prozent der Personen ab 14 Jahren online (2013: 57%). Durchschnittlich ist ein Internetnutzer an 5.9 Tagen pro Woche online und verbringt täglich 166 Minuten im Netz.

Wie ist es dabei um die Bewegtbildnutzung im Internet bestellt? Betrachtet man die zumindest gelegentliche Nutzung von Videoinhalten, wird deutlich, dass Videoinhalte grundsätzlich sehr beliebt sind. 75 Prozent der Internetnutzer sehen sich zumindest hin und wieder Bewegtbildinhalte im Netz an. Im Vergleich zu 2013 ist dieser Wert noch einmal ganz leicht, um 1 Prozent, angestiegen. Im Einzelnen schauen 35 Prozent der Internetnutzer mindestens gelegentlich TV-Sendungen zeitversetzt im Netz an (-1%), 25 Prozent verfolgen Fernsehsendungen mindestens hin und wieder live im Internet (-1%). 64 Prozent, also quasi jeder zweite Onliner, nutzt Videoportale wie YouTube (+4%). Sind Videos und speziell TV-Inhalte im Netz damit im Alltag der Konsumenten angekommen?
 
Wohl nur zum Teil. Der Blick auf die wöchentliche Nutzung lässt dies bereits erahnen. Insgesamt sehen sich 45 Prozent der Onliner wöchentlich Bewegtbildinhalte im Netz an (+2%). Videoportale werden dabei wöchentlich von immerhin knapp jedem dritten Internetnutzer (34%, +2%) genutzt. Die Möglichkeit, zeitversetzt Fernsehsendungen über das Internet zu schauen, nutzen innerhalb einer Woche jedoch lediglich 14 Prozent (+1%) und nur 8 Prozent verfolgen wöchentlich Fernsehsendungen live im Internet (konstant).

Eine echte Habitualisierung im Sinne einer täglichen Nutzung ist erst recht nicht zu erkennen. Nach wie vor sind es nur 14 Prozent der Onliner, die täglich Bewegtbildinhalte im Internet anschauen. Die tägliche Reichweite von YouTube & Co. liegt bei lediglich 10 Prozent, die von Mediatheken und TVLivestreams bei je 1 Prozent.

Das Online-TV bleibt damit insgesamt weiter eine nützliche Ergänzung des klassischen Fernsehens. Aber gilt das auch für die besonders videoaffine Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen? Unter ihnen sind es immerhin 79 Prozent, die innerhalb einer Woche eine der vielen Formen von Bewegtbild online nutzen. Da überrascht es nicht, dass auch die wöchentliche Nutzung des Online-TV – 26 Prozent der 14- bis 29-Jährigen sehen mindestens wöchentlich zeitversetzt und 13 Prozent einmal wöchentlich oder öfter live im Internet fern – höher ausfällt als im Durchschnitt.

Eine echte Habitualisierung des Online-TV ist aber auch unter den Jungen nicht festzustellen: Insgesamt schauen 53 Prozent der 14- bis 29-Jährigen täglich fern, TV-Livestreams oder die Mediatheken nutzen jedoch nur jeweils 2 Prozent von ihnen täglich. 85 Prozent der gesamten Bewegtbildnutzungszeit der 14- bis 29-Jährigen entfallen daher auf das klassische Fernsehen am TV-Gerät, während ca. 5 Prozent mit Online-TV und 10 Prozent mit weiteren Online-Videos auf YouTube & Co. verbracht werden.
 
Clemens Koob

Key-Facts

– Bewegtbildinhalte im Netz sind beliebt: 75% der Onliner nutzen sie mindestens gelegentlich (+1% zu 2013), 45% wöchentlich (+2%).
– 35% sehen mindestens gelegentlich und 14% mindestens wöchentlich im Netz zeitversetzt fern. 25% schauen mindestens ab und zu und 8% wöchentlich live im Internet fern.  Eine echte Habitualisierung des Online-TV ist aber nicht zu erkennen: jeweils nur 1% der Onliner nutzt das Netz täglich, um zeitversetzt oder live fernzusehen.
– Online-TV bleibt damit eine Ergänzung des klassischen TV.
– Das gilt auch für die videoaffinen 14–29-Jährigen: auf wöchentlicher Basis nutzen sie Online-TV zwar überdurchschnittlich oft (zeitversetzt: 26%, live: 13%), die tägliche Nutzung liegt aber auch bei nur je 2%.

WW: Ellen Ringier, Fritz+Fränzi erscheint seit 2001. Stammten das jetzt erneuerte Layout und das Inhaltskonzept noch aus dieser Zeit?
Ellen Ringier: Nein, es hat zwischendrin diverse Änderungen gegeben. Ich bin ja Juristin und hatte keine Ahnung, wie man ein Magazin macht. Ich war mir zum Beispiel nicht bewusst darüber, dass man einen Verlagsleiter braucht, und habe auch mit anderen Professionalisierungsmassnahmen viel zu lange gewartet. Erst 2007, vor sieben Jahren also, haben wir von Beling Thoenen Design das Layout professionell entwickeln lassen, so entstand das Gesicht von Fritz+Fränzi, das man bis anhin kannte. Und ein Jahr später, im September 2008, haben wir Thomas Schlickenrieder als Verlagsleiter eingesetzt.

Was machte jetzt einen Relaunch notwendig?
Das alte Layout war lange aktuell und sehr schön. Aber wir fanden, wir müssten das Heft wieder mal ein wenig aufräumen. Und modernisieren.

Die neue Gestaltung erinnert an «wir eltern». War das beabsichtigt?
Nein, ganz und gar nicht – da bekomme ich gerade einen Schreck. Aber ich empfinde das auch nicht so. Den Weissraum oben wollten wir nicht mehr, stattdessen ein ganzseitiges Titelbild. Und bei der Platzierung des Titels ist der Spielraum natürlich begrenzt, er steht immer oben auf der Seite. Ansonsten folgen natürlich auch wir gewissen Trends in der Gestaltung. Ich finde, wir haben etwas sehr Eigenständiges erarbeitet.

Das Magazin hat auch einen neuen Namen: «Das Schweizer Elternmagazin Fritz+Fränzi». Warum der sperrige Titel?
Viele, die das Magazin nicht kannten, dachten, Fritz+Fränzi sei ein Magazin für Kinder. Deshalb gab es immer Klärungsbedarf. Wir wollten deshalb schon im Titel darauf hinweisen, dass es ein Magazin für Eltern ist. Doch gleichzeitig wollten wir den Namen Fritz+Fränzi, der längst zu einer Marke geworden ist, nicht aufgeben. Heute würde auch niemand mehr eine Zeitschrift «Der Stern» oder «Der Spiegel» nennen, aber irgendwann verselbstständigen sich solche Titel einfach. Für diejenigen, die das Magazin kennen, wird es Fritz+Fränzi bleiben. Und für die anderen sind Zuschnitt und Zielgruppe nun klarer.

Was hat sich inhaltlich geändert?
Wir wollen noch lösungsorientierter sein und noch mehr den Charakter eines Ratgebers für Eltern haben. Das zeigt sich in der Aufbereitung der Themen bis hin zu den grafischen Elementen. Unsere Leser sollen durch Boxen, Charts, Grafiken und kleine Textzusammenfassungen möglichst nah an eine Lösung für ihr Problem kommen. Wir verstehen uns als Dienstleistungszeitschrift, die die gleichen Ziele verfolgt wie die Stiftung Elternsein: Erstens Stärkung der Elternkompetenz in einem Themenkreis, in dem es keine andere Elternzeitschrift gibt. Zweitens Public Awareness, also die Öffentlichkeit davon in Kenntnis setzen, dass Familien zum Teil gravierende Probleme haben. Wir müssen in unserem Land endlich aufhören, wegzuschauen. Und drittens Networking. Ursprünglich war die Idee, dass wir mit allen anderen Non-Profit-Organisationen zusammenarbeiten. Wir wollten ein Sprachrohr für alle NGOs sein – doch das funktioniert immer noch nicht so recht.

Welches Gewicht hat die Printausgabe, welches Online?
Die Printausgabe steht für uns klar im Vordergrund und wir werden auch weiter auf Print setzen, denn unsere Leser fragen die gedruckte Ausgabe nach. Aber wir bauen Online Schritt für Schritt aus. Wir machen uns viele Gedanken über die Divergenz von Print und Online: Was bringen wir Print, was Online, was wird Gegenstand eines Podcasts – welches Thema spielt sich in welchem Medium ab und wie? Alles, was wir machen, machen wir vor dem Zeithorizont von fünf Jahren. In fünf Jahren werden wir schauen, wo wir stehen und ob es überhaupt noch eine Druckausgabe braucht. Mir macht es Mühe, auf dem Tablet zu lesen, aber die nächste Generation junger Leute kennt vielleicht gar nichts anderes mehr.

Neu ist auch der Einsatz von Augmented Reality. Warum haben Sie sich dafür entschieden?
Wir wollten die Möglichkeit haben, zu wichtigen Themen im Heft erklärende oder vertiefende Zusatzmaterialien zu bieten, auch im bewegten Bild, das immer eingängiger ist als nur der Text. Und da wir uns entschieden haben, auf Print zu setzen, wollten wir den Zusatzcontent nicht einfach online platzieren, sondern eben per Augmented Reality neben dem Heft auf dem Smartphone bereitstellen. Ich denke, das wird bald jede Zeitschrift machen. Wir sind damit nur ein bisschen voraus. Und nicht nur unsere Leser freuen sich über die zusätzlichen Informationen, sondern auch unsere Anzeigenkunden über die zusätzlichen Möglichkeiten. Sie können ihre Inserate nämlich durch Augmented Reality deutlich aufwerten, Geschichten erzählen, mit einem kleinen Werbefilm unterlegen etc. Bei der Roadshow waren die Werbe- und Mediaagenturen begeistert vom Spektrum der Optionen.

Welchen Einfluss hat die Stiftung auf das Magazin? Bringen Sie sich als Stiftungsratspräsidentin der Herausgeberin Stiftung Elternsein bei der Themensetzung ein?
Nein, vielleicht habe ich das zu wenig gemacht. Aber natürlich haben wir die Richtung durch Auswahl und Briefing der Chefredaktorin schon vorgegeben. Und wenn ich Themenideen habe, gebe ich die natürlich an die Redaktion weiter. Die ist aber frei in der endgültigen Auswahl der Themen. Das ist mir auch wichtig.

Wie finanziert sich das Magazin? Vorrangig durch die Stiftung Elternsein, die das Heft herausgibt und Spenden einholt? Die meisten Printprodukte kranken ja am geringen Anzeigenaufkommen, das dürfte bei Fritz+Fränzi nicht anders sein …
Das ist bei uns zum Glück nicht so. Wir hätten nie gedacht, dass es so kommt, aber wir finanzieren uns immerhin zu Hälfte über Anzeigen. Denn einige Anzeigenkunden haben gesagt: Wir schalten An zeigen bei Fritz+Fränzi, weil es dieses Magazin einfach geben muss. Wir tun etwas Gutes und erreichen gleichzeitig eine beträchtliche Zahl von Kunden. Und zum Glück sind es immer mehr, die so denken.

Das Magazin hat künftig acht Seiten mehr und die Redaktion will auch thematisch stärker in die Tiefe gehen. Wurden dafür neue Journalisten eingestellt?
Nein. Das Team ist gut eingespielt und hat ein gutes Netzwerk von Fachautoren, mit denen es ebenfalls schon lange zusammenarbeitet. Briefings gehen rasch und unkompliziert und so lassen sich der grössere Umfang und der neue thematische Zuschnitt gut bewältigen.

Fritz+Fränzi ist auf gewisse Art Ihr Baby. Wie beurteilen Sie seine Entwicklung?
Ja, genau, und dieses Baby hat mich jahrelang nachts wach gehalten, weil ich irgendwie Anzeigen und Spenden beschaffen musste. Aber Fritz+Fränzi hat längst laufen gelernt, ist erwachsen geworden, und je mehr Menschen gewahr werden, dass es in Familien mit Kindern eine Menge ungelöster Probleme gibt, desto mehr Leute interessiert das Thema und desto mehr wollen sich regelmässig darüber informieren. Aber Fritz+Fränzi braucht immer noch Gotte und Götti, also Paten, die bereit sind, das Magazin finanziell zu unterstützen.

Was wollen Sie in den nächsten zwei Jahren mit Fritz+Fränzi erreichen?
Ich war sehr früh auf Facebook, habe meinen Account dann aber aus Zeitgründen ruhen lassen. Nun bin ich seit einer Woche wieder drauf und wünsche mir auch für Fritz+Fränzi Aktivitäten in den sozialen Medien. Denn ich denke, der Stellenwert von Facebook, Twitter und Co. wird weiter wachsen. Wir können Social Media nutzen, indem wir beispielsweise auf Beiträge im Magazin und auf unserer Website aufmerksam machen. Die einzige Chance, die Print hat, ist, sich unentbehrlich zu machen. Der Vorteil von Print kann nicht mehr in der Geschwindigkeit des Informationsflusses liegen, sondern er liegt in der Tiefe. Und Print kann mit Online und Social Media interagieren. Diese spannende Möglichkeit müssen wir unbedingt nutzen.

Interview: Anne-Friederike Heinrich

Dr. Ellen Ringier (60) ist promovierte Juristin und Stiftungsratspräsidentin der Stiftung Elternsein, die «Das Schweizer Elternmagazin Fritz+Fränzi» herausgibt. Redaktionsleiterin des Magazins ist die Wissenschaftlerin Dr. Eveline von Arx, die früher das Dr.-Sommer-Team bei der deutschen Jugendzeitschrift Bravo führte. In der Redaktion arbeiten insgesamt fünf Redaktorinnen und Redaktoren, vier für Print und eine für Online. Das alte Fritz+Fränzi.

Big Data: Da schwingt «Big Brother» mit, was angesichts der NSA-Enthüllungen bestens passt, um beim Publikum Überwachungsängste zu schüren. Der Begriff, vor wenigen Jahren nur in Fachkreisen geläufig, ist nun als Schlagwort zunehmend allgegenwärtig und entzieht sich so einer genauen Definition. Grundsätzlich geht es darum, aus den rasant zunehmenden Daten, die allenthalben anfallen, Vorteile zu ziehen. Für den Einzelnen, fürs Geschäft, für die Gesellschaft, für die Erde. Dass es immer mehr Daten gibt, leuchtet allen ein. Doch ist dafür nicht die Informationsflut im Web und in Social Media hauptverantwortlich. Es sind vor allem maschinell erzeugte Daten, die lawinenartig wachsen. Bei Telekommunikationsverbindungen, Web- Zugriffen, Warenerfassung in der Logistik, in der Finanzindustrie. Kaum ein Wirtschaftsbereich ist davon ausgenommen. Und diese Entwicklung steht erst am Anfang: Mit dem Internet der Dinge werden letztendlich Abermilliarden von Sensoren laufend Daten liefern. So gesehen ist, was heute als Big Data bezeichnet wird, erst ein schmaler Vorläufer (small data), dessen, was erst noch kommen wird. Der Sozialphilosoph und Wirtschaftsprofessor Jeremy Rifkin diagnostiziert in seinem Buch «Die Null-Grenzkosten- Gesellschaft» das Entstehen eines neuen Wirtschaftssystems (des kollaborativen Gemeinguts). Weil die Grenzkosten durch Digitalisierung und Vernetzung immer mehr gegen null tendierten, werde sich der Kapitalismus künftig nicht mehr lohnen.

Alte Hasen wissen es: Hatten wir alles schon. Hiess vor zehn oder vor fünfzehn Jahren CRM (customer relationship management) oder kam als Business Intelligence (BI) daher. Auch damals wurden Berge von Kundendaten aufgebaut und analysiert. War teuer und kompliziert und hat die Hoffnungen nicht erfüllt. Diese Beobachtung ist mitunter richtig, falsch hingegen die Annahme, auch Big Data sei ein Hype, der heute top und morgen Flop ist (und den man getrost ignorieren und aussitzen kann). So wie Videotex ein Vorläufer für das Internet war und das Bewusstsein für entsprechende Abläufe vorbe- reitet hat, ist Big Data die nächste Welle nach der CRM-Technik. Wurden damals Daten in einem sog. Data-Warehouse versorgt, gibt es dafür heute den Begriff des Data-Lake. Wurden damals Daten mittels Data-Mining analysiert, laufen diese Vorgänge heute als Big Analytics (und werden oft im Begriff Big Data mit verstanden). Die Versprechen (Wettbewerbsvorteile) waren die gleichen und der Preis für die nötigen Systeme (hoch) ebenfalls. Damals wie heute fehlt es an Fachleuten, die mit der neuen Technik gekonnt umgehen können. Dazugekommen (zumindest in Europa) sind Befürchtungen rund um den Datenschutz und in der Folge davon (antizipierte oder reale) Einschränkungen, die den Nutzen von Big Data behindern können.

Unternehmensweit einführen

Der Vergleich mit den CRM-Systemen ist nützlich, um aus den Fehlern von damals zu lernen. Weil es für CRM (und für Big Data) neue technische Infrastrukturen brauchte, wurden solche Projekte oft bei der Informatik geführt. Früher oder später wurde das Funktionieren der entsprechenden Systeme vermeldet und die Investitionen waren damit gerechtfertigt, obwohl bei den operativen Unternehmenseinheiten die Vorteile ausblieben. Wollen Unternehmen heute eine Big-Data-Initiative lancieren, müssen von Anfang an alle Bereiche mit einbezogen werden. Dem Chauffeur im Lieferwagen etwa muss klar sein, weshalb seine Fahrten in Echtzeit aufgezeichnet und ausgewertet werden (etwa um durch eine bessere Routenwahl Zeit und Kosten zu sparen), und er wird lernen, bestimmte Vorfälle so zu erklären, dass diese Daten künftig besser ausgewertet werden können. In Marketing und Verkauf muss verstanden werden, wie Analyseergebnisse zustande kommen und inwiefern sie für Geschäftsentscheide taugen oder lediglich vage Hinweise liefern. In der Produktion wird man laufend den Einsatz von Sensoren verbessern und um damit Abläufe effizienter zu gestalten, müssen Produktionsfachleute und Datenanalytiker auf Augenhöhe deren Auswertung besprechen können. Dabei müssen Science- Fiction-Illusionen beiseitegelegt werden: Werden für Big Data noch so viele Computer eingesetzt, wissen (im menschlichen Sinne) tun sie weiterhin gar nichts. Die Gefahr ist deshalb gross, Korrelationen, die in den Datenmengen zwar gefunden werden können, eine falsche Bedeutung zuzumessen (zumal wenn die Ergebnisse als attraktive Grafiken daherkommen) und in die falsche Richtung zu marschieren (weil alles so teuer war, muss es ja richtig sein …). Es kommt also nicht nur darauf an, die Daten abspeichern und verwalten zu können, sondern daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen. Die Unternehmensberatung Bain & Company hat letztes Jahr die Erfahrungen von über 400 Unternehmen ausgewertet, die damit frühzeitig gestartet sind. Die Spitzenreiter zeichnen sich durch diese Vorteile aus:

– sie rangieren mit ihrer finanziellen Performance innerhalb ihrer Branche doppelt so häufig im obersten Quartil
– es ist fünfmal wahrscheinlicher, dass sie Entscheide viel schneller fällen können als Mitbewerber
– es ist dreimal wahrscheinlicher, dass sie Entscheidungen wie beabsichtigt ausführen können
– es ist doppelt so häufig, dass sie bei ihren Entscheidungen sehr häufig Daten verwenden.

Die Unternehmensberater kommen deshalb zum Schluss: «Derzeit ziehen viele dieser führenden Unternehmen ihren Mitbewerbern davon, sodass diese hinterherhinken und um den Anschluss kämpfen müssen.»

Amerika voran, die EU hinterher – und die Schweiz?

Aber nicht nur Unternehmen, auch Staaten müssen bei Big Data um den Anschluss kämpfen. Und wie’s aussieht, gehört hier die Schweiz nicht zur Spitzengruppe – obwohl die Voraussetzungen dazu gut wären. Die Nase vorn haben die USA, wo die Obama- Regierung im Frühling 2012 für die Big-Data-Research- Development-Initiative ein Budget von 200 Mio. Dollar bereitstellte, das verschiedenen amerikanischen Behörden zugute kommt. Das ist durchaus stimmig: Gilt doch Obamas letzter Wahlkampf als erster Big-Data-Wahlkampf der Geschichte. Die Wahlstrategen der Demokratischen Partei benutzen Big-Data-Analytics und Verhaltensforschung, um gezielt Wähler individuell anzusprechen. Daneben gibt es im Land der unbegrenzten Möglichkeiten zahlreiche weitere umfangreiche Forschungsprogramme und Anwendungen in Unternehmen – nicht zuletzt im Bereich der Onlinewerbung, wo beim Handel der Werbeplätze in Echtzeit (Real-Time- Bidding, RTB) die Platzierungen und deren Preise aufgrund grosser Datenbestände über das Surf- und Konsumverhalten ermittelt werden.

Auch die EU ist in Sachen Big Data erwacht und Anfang Juli hat die Generaldirektion Communications Networks, Content & Technology (CONNECT) der EU-Kommission eine (lesenswerte) Mitteilung für eine «florierende datengesteuerte Wirtschaft» vorgelegt. Damit strebt sie einen Aktionsplan an, damit die EU in der weltweiten Datenwirtschaft mithalten kann, wobei das EU-Förderprogramm für Forschung und Entwicklung, Horizon 2020, eine erhebliche Rolle spielt. Bemerkenswert ist dieser Abschnitt: «Dieser globale Trend birgt ein enormes Potenzial für verschiedene Gebiete, von Gesundheit und Ernährungssicherheit über Klimapolitik und Ressourceneffizienz bis hin zu Energie, intelligenten Verkehrssystemen und intelligenten Städten. Europa kann es sich nicht leisten, diese Chance zu verpassen. Aber im Vergleich zu den USA hat die digitale Wirtschaft in Europa die Datenrevolution nur schleppend aufgenommen. Ausserdem mangelt es hierzulande an vergleichbaren industriellen Kapazitäten. Die Forschungs- und Innovationsförderung auf dem Gebiet der Daten ist in der EU unzureichend und die betreffenden Aktivitäten sind zudem weitgehend unkoordiniert. Es mangelt an Datenfachleuten, die fähig sind, technische Fortschritte in konkrete Geschäftsmöglichkeiten umzusetzen. Die Komplexität der gegenwärtigen rechtlichen Rahmenbedingungen im Zusammenspiel mit der unzureichenden Zugänglichkeit grosser Datensätze und entsprechender Grundinfrastrukturen lässt Zutrittsschranken für KMU entstehen und behindert die Innovation.» Ihre Forderungen fasst die EUKommission in diesen Punkten zusammen:

– «Leuchtturm»-Dateninitiativen unterstützen, die dazu beitragen können, die Wettbewerbsfähigkeit zu steigern, die Qualität öffentlicher Dienste zu erhöhen und das Leben der Bürger zu verbessern. Mögliche Gebiete sind das Gesundheitswesen (personalisierte Arzneimittel), das integrierte Verkehrs- und Logistikmanagement für ganze Regionen, das Management von Lebensmittelversorgungsketten durch Verfolgung der Nahrungsmittel vom Erzeuger bis zum Verbraucher

– die grundlegenden Technologien, Infrastrukturen und Kompetenzen entwickeln, vor allem zugunsten der KMU

– in grossem Massstab ihre öffentlichen Daten und Forschungsdateninfrastrukturen zur gemeinsamen Verwendung bereitstellen sowie auch nutzen und weiterentwickeln

– die öffentliche Forschung und Innovation auf bestehende technologische, rechtliche und andere Engpässe konzentrieren

– dafür sorgen, dass die rechtlichen Rahmenbedingungen und die politischen Vorgaben, z. B. für Interoperabilität, Datenschutz, Sicherheit und geistiges Eigentum, datenfreundlich sind, damit die Rechtssicherheit für Unternehmen erhöht und das Vertrauen der Verbraucher in die Datentechnik gestärkt wird

– das Gesetzgebungsverfahren zur Reformierung des EU-Datenschutz-Rahmens und der Netzund Informationssicherheit zügig zum Abschluss bringen sowie den Austausch und die Zusammenarbeit zwischen den zuständigen Strafverfolgungsbehörden (z. B. in Bezug auf Datenschutz, Verbraucherschutz und Netzsicherheit) unterstützen

– die Digitalisierung öffentlicher Verwaltungen und öffentlicher Dienste beschleunigen, um deren Effizienz zu steigern, und

– durch die Vergabe öffentlicher Aufträge dazu beitragen, dass die Ergebnisse neuer Datentechnik auch auf den Markt gelangen.

Eine derart strategisch ausgerichtete Big-Data-Initiative fehlt in der Schweiz. Das dafür (mit) zuständige Staatssekretariat für Wirtschaft (SECO) kommt im E-Economy-Report 2014 immerhin zur Einsicht: «Das Phänomen Big Data sollte eingehend analysiert werden.»

Christoph J. Walther

Tyler Vigen ist Rechtsstudent an der Harvard Law School und bezeichnet sich als Statistik-Provokateur. Zumindest in Letzterem ist er nicht schlecht: Auf seiner Website (tylervigen.com) zeigt er in zahlreichen Beispielen, dass eine Korrelation zwischen zwei Variablen noch längst nicht auf eine Kausalität schliessen lässt – obwohl, zumal wenn visuell attraktiv aufbereitet, die Versuchung dazu oft gross ist. Viele der gängigen Big-Data-Algorithmen stossen auf der Suche nach Optimierungspotenzialen auf solche scheinbaren Zusammenhänge, denen indes keine Kausalbeziehungen zugrunde liegen. Darin liegt eine der grossen Gefahren von Big Data: Wer sich gutgläubig auf Algorithmen verlässt, kann leicht zu falschen Schlussfolgerungen kommen. Das kann nicht nur zu kostspieligen Fehlentscheiden, sondern auch zu Diskriminierung und anderen Benachteiligungen führen.
 

Als die WEMF am 1. Oktober die Auflagenzahlen 2014 publizierte, verschickte die NZZ sofort ein Communiqué, in dem sie ihre gestiegene Replica-Auflage (E-Paper) kommunizierte. Darin hiess es wörtlich: «Dank der gestiegenen Replica-Auflage konnte die Neue Zürcher Zeitung (Schweizer Ausgabe) den Rückgang im Print kompensieren: Mit einer verbreiteten Auflage von total 114 209 blieb sie praktisch stabil (–0,9%), der NZZ am Sonntag gelang sogar eine Steigerung um 2,5% auf 135›805.»

Die Hälfte der NZZ-Replicas sind gratis

Das Wort «kompensieren» lässt hier aufhorchen. Schliesslich ist es der Traum jedes Verlegers, die Verluste bei der (verkauften) Print-Auflage durch digitale Abos wettzumachen. Doch die WEMF-Zahlen zeigen, dass die meisten Verleger noch meilenweit davon entfernt sind. Gemäss WEMF verschenken viele Verleger derzeit einen grossen Teil ihrer E-Papers – auch die NZZ. Das weiss man an der Zürcher Falkenstrasse durchaus. So hatte NZZ-Verlags-Chef Steven Neubauer schon Mitte September gegenüber persoenlich.com darauf hingewiesen, dass ca. 25 Prozent der digitalen NZZ-Abos gratis abgeben werden. Das war allerdings etwas untertrieben. Effektiv gibt die NZZ 8489 E-Paper gratis oder um mindestens 80% vergünstigt (Billigst-Probeabos) ab, bei der NZZ am Sonntag (NZZaS) sind es gar 8879 Abos, insgesamt also 17 368. Das sind nicht 25% der digitalen Abos, sondern 51%. Wichtig: Ein derart hoher Anteil Gratis-oder Billigst-Abos ist weder verboten noch anrüchig, sondern absolut legitim und vielleicht auch marketingmässig clever. Wenn aber ein Pressetitel mehr als die Hälfte seiner (Digital-)Abos fast oder ganz gratis abgibt, dann ist es verwegen, von einer Kompensation zu sprechen. Selbst wenn die verbreitete Auflage dadurch stabil bleibt oder steigt. Eher lässt da ganz aus der Ferne der Fall TagesWoche grüssen (siehe Box).

E-Paper-Abos wiegen Print-Verluste nicht auf

Von einer echten Kompensation kann jedenfalls erst dann die Rede sein, wenn die neu gewonnenen, bezahlten Digitalabos die Verluste bei den bezahlten Papierabos aufwiegen. Und das ist bei der NZZ nicht der Fall. Die beiden NZZ-Titel haben innert Jahresfrist insgesamt 12142 Print-Abos verloren, mit Rückgängen um –6% (NZZaS) und –7% (NZZ) finden sie sich denn auch unter den Top-Ten-Verlierern. In derselben Zeit haben sie jedoch «nur» 5461 zahlende Digitalabonnenten gewonnen.

Damit nicht genug: NZZ und NZZaS haben auch im Einzelverkauf weniger abgesetzt. Werktags gingen 460 bezahlte Exemplare weniger weg, sonntags sogar 1679 weniger. Total also ein Minus von 2139 Exemplaren. Diese sind zu den Printabo-Verlusten hinzuzuzählen, denn im digitalen Bereich bieten die NZZ-Titel bisher keinen EV an. Also setzen NZZ und NZZaS zusammen aktuell 14 281 verkaufte Printexemplare weniger ab als 2013. Dem stehen 5461 neu gewonnene zahlende E-Paper-Abonnenten gegenüber. Der Verlust wird also zu «bloss» 38% aufgewogen. Anders gesagt: Der NZZ-Traum von der Kompensation ist – zumindest zum jetzigen Zeitpunkt – geplatzt. (Leider.) Wenn wir schon bei der NZZ sind: Hier ist ein weiterer Aspekt interessant. Schon vor einem Jahr fiel auf, dass die «Alte Tante» und ihre Sonntagsausgabe viele Gratis-E-Paper abgaben – damals waren es 5782 Exemplare oder 34% der verbreiteten digitalen Auflage. Diese Gratisexemplare wurden seither verdreifacht (+300%) – auf die erwähnten 17 368 Exemplare, die neu 51% der gesamten digitalen Auflage ausmachen. Die Zahl der verkauften E-Paper nahm dagegen «bloss» um 48% oder 5395 Stück zu. Darunter sind allerdings nicht nur Neugewinne, sondern auch Abo- Umwandlungen. Die Frage stellt sich deshalb, ob diese Art Abomarketing, das die NZZ schon seit 2011 vorantreibt, wirklich nachhaltig und effizient ist.

Alle Zeitungen haben dasselbe Problem

Doch die NZZ steht damit keineswegs allein – was sie tut, ist mittlerweile Usus in der Branche, teilweise in noch ausgeprägterem Mass. Denn nahezu alle Titel haben dasselbe Grundproblem: Ihre verbreitete Auflage (Print und Digital zusammen) sinkt – von einigen wenigen Ausnahmen abgesehen. Dazu gehört neben der NZZaS auch das St. Galler Tagblatt (SGT), das um 16% zulegen konnte, weil es Anfang Jahr drei ehemalige Partner der Südostschweiz in sein Kopfblattsystem integrieren konnte. Auflagengewinner sind aber auch La Regione Ticino, die SonntagsZeitung und die Basellandschaftliche Zeitung bz (je 4%) sowie – in geringerem Mass – La Liberté, Walliser Bote und die Freiburger Nachrichten.

Der allgemeine Auflagenrückgang manifestiert sich – wie bei der NZZ – bei zwei Auflagekategorien: Bei den bezahlten Printabos und am Kiosk. Dabei ist die Verlust-Bandbreite gross: Den grössten Abo- Rückgang mit minus 32% weist die Ostschweiz am Sonntag aus (die Werbewoche berichtete, siehe WW 17/14), bei den Freiburger Nachrichten sinken die Abos bloss um 1%. Die anderen liegen dazwischen. Mit drei Ausnahmen: Zahlende Print-Abonnenten gewinnen konnten Le Matin Dimanche (9%), bz (6%) und SonntagsBlick (0,5%). Noch drastischer ist der Rückgang im Einzelverkauf (EV): Mit einem Minus von 90% büsste die TagesWoche am meisten ein, während die bz mit minus 2% am wenigsten verlor.

Immerhin vier Zeitungen konnten am Kiosk auch zulegen: Die Zürichsee-Zeitung vermochte sich um 21% zu steigern, der Zürcher Oberländer um 12%, das Bieler Tagblatt um 1% und die Nordwestschweiz um 0,1%. Um Letzteres zu veranschaulichen: Peter Wanners Zeitung hat im Durchschnitt zwei EV-Exemplare pro Tag mehr verkauft als vor einem Jahr.

Digitale Auflage um das x-Fache erhöht

Ganz anders präsentiert sich die Situation im digitalen Bereich: Wie bei der NZZ herrscht hier offenbar Aufbruchsstimmung – fast überall steigen die E-Paper- Auflagen. NZZ und NZZaS sind mit 18 199 und 15 803 verbreiteten E-Paper-Exemplaren zwar Marktführer, es ist aber die Neue Luzerner Zeitung (NLZ), die im letzten Jahr am deutlichsten zulegen konnte – von ehemals 222 auf neu 2498 E-Papers. Eine Steigerung um mehr als das Zehnfache! Die zugehörige Zentralschweiz am Sonntag (ZaS) liegt auf Platz 2, sie steigerte sich um den Faktor 7 auf 1760 E-Papers. Bronze erhält das SGT, das seine digitale Auflage auf 2623 Replicas verfünffachen konnte. Rang 4 belegen die Schaffhauser Nachrichten, deren digitale Auflage um 442% auf 667 Replicas anwuchs. Die übrigen Titel unter den Top Ten: Zürcher Unterländer (+186%), Schweiz am Sonntag, Ausgabe Nordwestschweiz (+162%), NZZaS (+129%), Tages-Anzeiger (+117%), Landbote (+108%) und Schweiz am Sonntag, gesamte Ausgabe (+106%).

Allerdings gibt es auch drei Titel, die bei der digitalen Verbreitung Verluste hinnehmen müssen: So weist La Regione Ticino einen Rückgang um 21% aus, bei der Südostschweiz sind es 1% und beim Le Matin 0,3% (was durchschnittlich zwei Exemplaren entspricht). Ferner lassen drei Bezahl-Zeitungen keine digitale Auflage beglaubigen: Blick, Sonntags- Blick und TagesWoche.

Gratis-E-Paper: Fast alle folgen der «Alten Tante»

Fast alle Titel, die die digitale Auflage beglaubigen lassen, haben deren Gratisanteil gegenüber Vorjahr stark ausgebaut. An der Spitze steht wiederum die NLZ, die 2013 noch 21 Gratis-Replicas abgab, unterdessen sind es 2468, also 95-mal mehr. Die ZaS nützt diesen Kanal 66-mal stärker als vor einem Jahr, das SGT 22-mal mehr. Danach folgen die Schaffhauser Nachrichten (9× mehr), die NZZaS (4×), der Tages-Anzeiger und der Zürcher Unterländer (je 3×) und die NZZ und der Landbote (je 2½×). Einige Zeitungen, die letztes Jahr noch keine Gratis-E-Paper abgaben, sind nun ebenfalls auf diese Marketingmethode aufgesprungen, so BaZ, Nordwestschweiz, Berner Zeitung, Bund und Ostschweiz am Sonntag. Walliser-Bote und Freiburger Nachrichten verzichten hingegen weiterhin auf die Abgabe von Gratis-E-Papers.

Wie schon am Beispiel NZZ gezeigt, enthält die aktuelle digitale Auflage deshalb fast überall einen sehr grossen Anteil Gratis- oder Günstigst-E-Paper (siehe obere Grafik S. 24). Bei der NLZ ist der Gratisanteil am höchsten – er beträgt mittlerweile 80%. Die ZaS, La Regione Ticino und Schaffhauser Nachrichten kommen auf je 79% Gratis-E-Papers, Le Quotidien Jurassien auf eine Anteil von 76%, die Südostschweiz auf 65%, Le Matin semaine auf 64% und der Corriere del Ticino auf 62%. Die NZZ-Titel und ihre Gratisanteile folgen erst auf den Rängen 11 (NZZaS, 56%) und 14 (NZZ, 47%).

Replica-Verkäufe nehmen weniger stark zu

Doch nicht nur die Gratis-Replicas, auch die bezahlten Digital-Abos haben innert Jahresfrist zugenommen. So konnte das SGT seine bezahlten E-Papers um 853 Stück oder 220% steigern, der Zürcher Unterländer um 127 Exemplare oder 186%, die Schweiz am Sonntag, Ausgabe Nordwestschweiz, gewann 809 zahlende Abonnenten hinzu (+178%), die NLZ 295 Abos (146%), Le Matin Dimanche 587 Exemplare (135%) und der Tages-Anzeiger konnte dank oder trotz der im Frühling eingeführten Paywall 1397 zahlende Abonnenten gewinnen und somit ihre Zahl mehr als verdoppeln (111%). NZZaS und NZZ folgen hier auf den Plätzen 17 und 18 mit Zunahmen von 53% und 46%.

Die wichtigste Frage aber lautet, ob es Bezahlzeitungen gibt, die ihre Verluste bei den Print-Abos mit neuen bezahlten Digitalabos wettmachen können. Die Antwort ist klar nein. Aber die Unterschiede sind gross. Am erfolgreichsten kompensieren kann La Liberté, die 596 Printabos verliert und 386 bezahlte EPaper- Abonnenten gewinnt. Die E-Paper-Abos substituieren somit den Printabo-Verlust zu 65% (siehe untere Grafik S. 24). Würde man hier allerdings noch die Verluste beim Einzelverkauf einrechnen, wäre der Deckungsgrad etwas kleiner. Mit 59% der zweitbeste Kompensator ist L’Express, gefolgt vom L’Impartial mit 48%. Auf den Plätzen 4 und 6 folgen NZZ (47%) und NZZaS (42%), dazwischen liegt La Regione Ticino mit 45%. Den geringsten Kompensationserfolg haben der Zürcher Oberländer (2%) sowie die BaZ und Le Quotidien Jurassien (je 3%).

Onlinenutzerzahlen bestätigen E-Paper-Trend

Die Tatsache, dass jetzt immer mehr Verlage Gratis- E-Paper auf den Markt werfen, spiegelt sich teilweise auch in den Nutzerzahlen von NET-Metrix-Audit wider. Ob Unique Clients, Visits oder Pages Impressions – die Zeitungen verzeichnen steigende Zugriffe. Selbstverständlich gibt es auch Ausnahmen: So war beim Tages-Anzeiger seit der Einführung der Paywall im März ein deutlicher Traffic-Rückgang festzustellen. Doch Vorsicht: Die Studie Total Audience von WEMF und NET-Metrix, die einmal jährlich die Nutzerschaft von Zeitungstiteln und ihrem digitalem Angebot überschneidungsfrei ausweist, bestätigt im Wesentlichen das, was sich auch bei den Auflagen zeigt: Die wenigsten Titel können ihre verlorenen Printleser durch Onlinenutzer substituieren. Die WEMF versucht hier aber den Nebel zu lichten. Um den Verlegern die Nutzung ihrer digitalen Angebote künftig detaillierter aufzuschlüsseln, wird sie in einem Jahr die Mach Basic mit Leserzahlen zu den E-Papers ergänzen. Und noch dieses Jahr soll eine Teststudie aufzeigen, über welche Geräte die digitalen Angebote der Zeitungen genutzt werden. Die Internetforschung NET-Metrix arbeitet parallel dazu an einer technischen Messlösung. Diese sollte nächstes Jahr stehen, heisst es dort.

Markus Knöpfli

Spezialfälle TagesWoche und BaZ

Anfang Jahr kam aus, dass die Tageswoche (TW) von ihrer verkauften Auflage (damals 26 358 Exemplare) rund die Hälfte an die Flughäfen Basel und Zürich lieferte und dort im Gegengeschäft gratis auflegen liess. Das war zwar regelkonform, aber intransparent. In der Folge strich die TW die «Flughafen-Abos», was sich jetzt auch in den neuen Auflagenzahlen widerspiegelt: Die verkaufte Auflage beträgt nur noch 5682 Exemplare, dafür stieg die Gratisauflage auf 18 164 Exemplare (plus fast 9000%!). Letztere wird neu zu Marketingzwecken wöchentlich an Haushalte in der Region Basel verteilt. Auch bei der Basler Zeitung (BaZ) enthielt die verkaufte Abo-Auflage täglich rund 1800 Flughafen- Exemplare, ebenfalls im Gegengeschäft. Gemäss Verlagsleiterin Sabine Galindo sind es neu 1700 Exemplare, die aber nicht mehr zu den Abos, sondern neu ebenfalls zur Gratisauflage gezählt werden. Ein Teil des Abo-Verlustes bei der BaZ (total hat sie 5626 Abos weniger) ist also auf diese Umlagerung zurückzuführen. Die WEMF hat übrigens entschieden, dass Gegengeschäfte bei der nächsten Beglaubigung im Sommer 2015 separat ausgewiesen werden müssen. mk
 

Zunächst hat das Bundesverwaltungsgericht entscheiden müssen, ob die Kampagne als vorsorgliche Mass-nahme bis zum Abschluss des Gerichtsverfahrens zu stoppen ist. 35 Kinder und Jugendliche im Alter von 4 bis 17 Jahren, beziehungsweise ihre gesetzlichen Vertreter, haben vom Bundesamt für Gesundheit gefordert, dass die Kampagne eingestellt wird. Die Behörde ist nicht auf das Begehren eingetreten, weshalb die Beschwerdeführer an das Bundesverwaltungsgericht gelangt sind.

Die Gruppe wird von der christlich orientierten Stiftung Zukunft Schweiz unterstützt. Sie begründet ihre Forderung damit, dass die im Rahmen der Kampagne verbreiteten bildlichen und filmischen Darstellungen sexueller Handlungen «in hohem Mass geeignet» seien, «die Entwicklung von Kindern und Jugendlichen zu gefährden und zu beeinträchtigen».

An den Darstellungen bestehe «zudem ganz generell kein gewichtiges öffentliches Interesse, da die Präventionsbotschaft für das Publikum nicht erkennbar und diese damit nicht geeignet sei, die massgebenden Interessen des Gesundheitsschutzes zu fördern», erörtert das Bundesverwaltungsgericht die Argumente der Beschwerdeführer in seinem Urteil.

Wertung zulässig

Das Bundesverwaltungsgericht teilt diese Auffassung nicht. Vielmehr findet es das Gericht fraglich, ob die sexuellen Darstellungen Kinder und Jugendliche gefährden oder beeinträchtigen können. Es stehe jedoch dem Betrachter zu, die Bilder «als anstössig oder geschmacklos zu werten».

Der Zweck der Bilder ist gemäss Gericht auch für Kinder und Jugendliche «durch die fürsorgepflichtigen Eltern nachvollziehbar erklärbar».

Das Bundesverwaltungsgericht muss nach diesem Entscheid über die vorsorglichen Massnahmen nun noch definitiv entscheiden.

Unverständnis bei der Stiftung

Für die Stiftung Zukunft Schweiz ist das Urteil des Bundesverwaltungsgerichts «nicht nachvollziehbar», wie sie in einem Communiqué schreibt. Mit der Löschung der Website Lovelife.ch würden «keine Errungenschaften verloren» gehen. Es sei unverständlich, wie das Portal, «das offensichtlich mehr der Förderung eines hemmungslosen Lebensstils als der HIV-Prävention dient, von öffentlichem Interesse sein sollte».

Die Stiftung hofft nun auf den definitiven Entscheid des Bundesverwaltungsgerichts. Sie hat wegen der Lovelife-Kampagne auch eine Aufsichtsbeschwerde beim Eidgenössischen Departement des Inneren platziert. (SDA)
 

Das bernisch-solothurnische Privatunternehmen gab die Plattform am Montag frei und am Mittwochmorgen fanden sich auf der genannten Internetseite bereits über 180 Einträge. Zwei Kunden schlagen etwa den Einbau von Systemen vor, welche Passagiere über freie Sitzplätze informieren. Ein anderer sagt: «Bitte nichts, was die Preise wieder anhebt.» Bis zum 10. November läuft diese «Mitwirkung» der RBS-Kunden, dann will das Unternehmen alle Ideen nach den Kriterien «massentauglich», «umsetzbar» und «nachhaltig» bewerten. Konstruktive und umsetzbare Ideen will die  Unternehmensleitung dann in das Pflichtenheft für die neuen Züge einbinden, wie der RBS am Mittwoch mitteilte.

Auf der Berner S-Bahn-Linie 7 von Bern nach Worb braucht der RBS 16 neue Züge zu einem Stückpreis von sieben bis acht Millionen Franken, wie RBS-Kommunikationsspezialist Caspar Lösche auf Anfrage sagte. Diese Züge sollen die heutigen, wegen ihrer orangen Farbe «Mandarinli» genannten Kompositionen aus dem Jahr 1973 ersetzen. Eine Projektgruppe bereitet die Ausschreibung bereits vor. 2016 will der RBS wissen, welcher Hersteller die 16 Züge bauen soll. Das erste Fahrzeug soll gegen Ende 2018 in den Betrieb gehen. Die S7 wird an Werktagen im Durchschnitt von 24'000 Fahrgästen benutzt. Sie ist damit laut RBS-Angaben die am stärksten genutzte Linie der gesamten S-Bahn Bern. Schon 1973 durften die RBS-Kunden ein Stück weit mitreden, wie dem RBS-Blog auf der Unternehmensinternetseite zu entnehmen ist: Damals konnten die Kunden den Anstrich der «Mandarinli»-Züge bestimmen.

Bilder: RBS.ch

BLS hört ebenfalls auf Kunden

Auch das zweite besonders stark im Kanton Bern verankerte Bahnunternehmen, die BLS, hört laut Unternehmenssprecher Michael Blum auf die Kundschaft. Bei der letzten Rollmaterialbeschaffung, dem Kauf von 28 sogenannten Mutz-Doppelstockzügen, wurden zwar die Passagiere nicht so direkt einbezogen wie beim RBS. Die BLS hat aber die Kundschaft im Internet dazu aufgefordert, den neuen Zug zu benoten. Diese und weitere Rückmeldungen, die auf anderen Kanälen eingingen, flossen in den Betrieb ein. So habe die BLS etwa die Klimaanlagen besser justieren können, sagte Blum auf Anfrage. Schon «angedacht» ist laut Blum, dass die BLS bei der nächsten Rollmaterialbeschaffung die Kunden einbezieht. «Wir wissen aber noch nicht wie». (SDA)

Am vergangenen Mittwoch war die 40-jährige Tänzerin in Zürich-Höngg bei einem Verkehrsunfall ums Leben gekommen. Sechs Wochen zuvor war sie von den Dreharbeiten für den «Bachelor» in die Schweiz zurückgekehrt. Zusammen mit 19 anderen Frauen hatte sie um das Herz von «Bachelor» Rafael Beutl gekämpft. Nach dem Tod der Frau war eine Diskussion darüber entstanden, ob die Ausstrahlung unter diesen Umständen vertretbar sei. Der Sender habe intensive Gespräche geführt mit den Angehörigen der Verunfallten, mit dem «Bachelor» und mit den anderen Kandidatinnen, heisst es in der Mitteilung.

Die Mutter wie auch die Tochter Sofias hätten erklärt, die Ausstrahlung «wäre ihr Wunsch gewesen». Dies hätten auch Sofias engste Freunde, Rafael Beutl und die anderen Kandidatinnen betätigt. «Sie alle haben uns gegenüber betont, wie sehr es Sofia geliebt hat, vor der Kamera zu stehen und wie lebensfroh sie auch während des gesamten Drehs war», wird 3+-Senderchef Dominik Kaiser zitiert. Schliesslich entschied sich der Sender für die Ausstrahlung der «Bachelor»-Staffel in ihrer ursprünglichen Form. Es werde nichts herausgeschnitten und nichts umgestellt, so die Mitteilung. In einem «Tribute» erinnert 3+ an Sofia und lässt Angehörige zu Wort kommen. Zudem widmet der Sender der Verstorbenen die gesamte Staffel. (SDA)

Das Begehren um vorsorgliche Massnahmen ist nun abgeschmettert worden. Die Klägerin hatte ins Feld geführt, dass ihr italienischer Sender 105 von Mailand aus ins Tessin einstrahle und per Internet überall empfangbar sei. Diese Argumentation wies das Gericht ab. Die Italiener müssen neben den Gerichtskosten von 6'600 Franken auch eine Entschädigung an Planet 105 in der Höhe von 7'500 Franken bezahlen, wie Planet 105 in einer Mitteilung schreibt. Planet 105 – ehemals Radio 105 – wurde von Roger Schawinski im Januar 2014 gerettete.
 

Das Familienunternehmen Flawa aus dem ostschweizerischen Flawil, Hersteller innovativer Hygiene-, Pflege- und Medizinprodukte für in- und ausländische Märkte, nimmt sein 100-Jahre Jubiläum sportlich. Unter dem Slogan «100 Jahre Flawa. Soviel Erfahrung hält jung.» nutzt die traditionsreiche Firma das Jubiläum, um seine grün-weisse Liebe als Premium Sponsor der Super League-Mannschaft des FC St. Gallen medienwirksam zu präsentieren.

Dazu beauftragte es die Rorschacher Agentur E,T&H mit der Entwicklung einer crossmedialen Kommunikationskampagne. Ein eigens fürs Stadionfernsehen produzierter 25-Sekunden-Spot (der in einer späteren Phase auch am POS und bei Messen läuft) ist hier ebenso essentieller Baustein der Kampagne wie fussballorientierte Sampling-Aktionen im Umfeld der Matches. Hier sind die bekannten Flawa Wundpflaster (Slogan: «Zum runden Geburtstag verpflastern wir euch!») bei den Fussballbegeisterten ebenso heiss begeht wie die Frischesohlen (Slogan: «Zum runden Geburtstag versohlen wir Euch!»). Weitere Massnahmen sind laut Mitteilung gerade in Planung.

Verantwortlich bei Flawa: Nicolas Härtsch (CEO), Andreas Bauer (CFO). Verantwortlich E,T&H Werbeagentur BSW: Erich Koller, Axel Thoma (Beratung); Enno Wassmer (Text/Konzept); Brigitte Andres, Erich Koller (Grafik). TV-Spot-Produktion: Vitronic, St. Gallen.

 

Net-Metrix bescheinigt dem Online-Portal Blickamabend.ch im Rekordmonat September neue Bestzahlen: 1'015'000 Unique Clients kann das Webangebot von Blick am Abend ausweisen. Darüber hinaus verzeichnet das Portal 3'367'658 Visits und 16'828'599 Page Impressions.
Blick am Abend-Chefredaktor Peter Röthlisberger: «Wir sind sehr stolz, dass wir nach neun Monaten bereits auf dieser Flughöhe sind. Darauf hätte im Dezember wohl noch niemand gewettet.»

Blick am Abend hatte seinen zusätzlichen Online-Kanal im Dezember 2013 mit dem Anspruch lanciert, News und Unterhaltung attraktiv, bildstark und interaktiv zu präsentieren (Werbewoche.ch berichtete). Die starke Marke Blick am Abend habe sich somit auch online erfolgreich etabliert, so Ringier in einer Mitteilung vom Mittwoch.