Das Ziel der Kampagne ist es, die Endkonsumenten auf spielerische Art und Weise miteinzubeziehen, wie die Agentur in einer Mitteilung vom Donnerstag schreibt. Und so hat Wunderman die relevantesten Eigenschaften von Office 365 für die beiden Gruppen vorselektiert und in einem Frage-Antwort-Duktus ins Zentrum gerückt.

Die Banner werden schweizweit bis Ende Oktober auf diversen Online-Plattformen zu sehen sein.

Verantwortlich bei Microsoft: Daniel Furger (Senior Marcom Lead, Consumer Segment), Fredi Zohar (Digital Marketing & Social Lead), Clarissa Vollmeier (Product Marketing Manager). Verantwortlich bei Wunderman (Member of Y&R Group Switzerland): Thomas Engeli (ECD), Daniel Schranz (AD), Carl Gustav Stahl (Grafik), Laureen Zanotti (Text), Kirtanya Naidu (Beratung). Verantwortlich bei Isobar: Betül Cam (Senior Account Manager Digital).

WW: Ist es ein logischer Schritt, mit eurer Boutiq für animierte Filme auch in die Welt der Game- Entwicklung einzutauchen?
Mike Huber: Absolut. Medial gesehen ist das bewegte Bild schon längst interaktiv geworden oder zumindest «online» gegangen. Aber auch technisch macht es viel Sinn: Mittlerweile kommen viele der High-End-3-D-Technologien, die im Film zur Anwendung kommen, aus der Gamewelt – und nicht mehr umgekehrt. Zudem schreit unsere Expertise im Storytelling, im Design und in der 3-D-Animation geradezu danach, dass wir uns auch in den Gamebereich bewegen.
 
Was hat den Impuls für die Gründung von IF Games ausgelöst?
Philipp Zünd: IF Games ist aus der Boutiq gewachsen. Als für uns klar wurde, dass Games auch in Zukunft eine wichtige Rolle in unserem Leben spielen werden, haben wir uns entschieden, den Bereich strategisch zu trennen, um einerseits klarer im Markt auftreten zu können und andererseits auch die Möglichkeit zu eröffnen, Investoren oder Förderungen zu involvieren.
 
Was heisst eigentlich «IF»?
Huber: Zum einen verkörpert es ganz banal das «if» aus der Programmierformel «if … then». Andererseits könnte es als Abkürzung für zum Beispiel «Interactive Fiction» stehen, da wir eine grosse Liebe zu narrativen Games haben.
 
«The Perils of Man» war eine Auftragsproduktion für die Swiss Re. Was musste für die nun öffentlich kaufbare Version verändert werden?
Zünd: Wir mussten nicht viel ändern, da wir bereits früh in der Entwicklung zusammen mit dem Auftraggeber grossen Wert darauf gelegt haben, dass Swiss Re im Hintergrund bleibt, aber dem Spielerlebnis umso mehr Wichtigkeit verliehen wird. Nur so wird das Spiel für die Game-Community interessant, egal ob es ein Branded Game ist oder nicht. Aber natürlich wurde unser Ehrgeiz umso grösser, je mehr wir die Verantwortung für den Erfolg des Games voll in unsere Hände bekamen. Wir haben noch sehr viel in die visuellen und inhaltlichen Details investiert. Zudem haben wir alle Vorbereitungen getroffen, um nach dem Release der iOS-Version sehr schnell auch die Android- und PC/Mac-Versionen releasen zu können.
 
Wie gross ist das Interesse der Werbebranche an Games – in der Schweiz und im Ausland?
Zünd: Im Ausland gibt es bereits sehr viele, sehr erfolgreiche Kampagnen, da die Gamewelt längst nicht mehr als «Kinderkram» angeschaut wird. In der Schweiz wird dieser Channel noch nicht so ernst genommen. Doch das Interesse ist grundsätzlich gross und wir sehen ihn als Chance, nur fehlt es oft an Mut. Mit Swiss Re und Minor haben sich die ersten Wagemutigen für diesen Weg entschieden, und wir sind uns sicher, dass diese Marken als Pioniere in die Schweizer Gamegeschichte eingehen werden!
 
Wird IF Games in Zukunft auch Spiele ohne konkreten Auftrag von Dritten entwickeln?
Huber: Das ist ein sehr wichtiges und mögliches Szenario. Es läuft ja ähnlich wie in der Werbefilmbranche: Wer schon Feature-Filme gemacht hat, wird in der Werbung auch ernster genommen. Aber es ist wie immer so, dass die Finanzierung stehen muss. Darum wird es wohl immer eine Mischung aus Auftrags- und Independent-Projekten sein.
 
Ihr wart letzte Woche in Japan. Wie stehen die Chancen, dass sich euer in der Schweiz preisgekröntes Game auch im Ausland vermarkten lässt?
Huber: Wir sind im Gespräch mit namhaften Firmen, die unser Game lokalisieren, publizieren und eventuell auch vermarkten wollen. Die Japaner sind geradezu verrückt nach Spielen. Ein «Import» eines Spiels wie «The Perils of Man», welches zudem auch stilistisch sehr gut ankommt, macht sehr viel Sinn. Wir hoffen natürlich, dass das zustande kommt.
 
Interview: Andreas Panzeri

Mitten im Sommerloch, das Festival von Avignon war gerade zu Ende gegangen, befasste sich «Le Monde» mit der schlechten Bilanz der französischen Kulturministerin Aurélie Filippetti. Die Qualitätszeitung tat es auf eher perfide Art: Sie beschrieb die Ministerin als politischen Wendehals, der sich von einer Grünen zur Roten gemausert habe. Mit Ségolène Royal und Dominique Strauss-Kahn habe sie es gehalten. Und nach dessen Verhaftung in New York zum Genossen François Hollande gewechselt. «Um sich jetzt Arnaud Montebourg in die Arme zu werfen.» Dass das sehr wörtlich gemeint war, hat kein Durchschnittsleser des «Monde» ahnen können.

Ein paar Wochen später trat Minister Montebourg aus der Regierung zurück, aus ideologischen Gründen. Mit ihm nahm völlig überraschend Filippetti ihren Hut. Sie hatte noch im Frühling bei der Regierungsumbildung ebenso hartnäckig wie erfolgreich um ihr Portefeuille gekämpft und die Sparpolitik in der Kultur verteidigt. Jetzt war alles plötzlich ganz anders: Hollande hatte seine und ihre Ideale verraten, und das schrieb sie in einem offenen Brief in «Le Monde». Nur Insider konnten sich einen Reim auf ihr Verhalten machen.

Vage erinnerten wir uns der anzüglichen Anspielung im seriösen Weltblatt. Die Wahrheit über den enigmatischen Rücktritt verkündete schliesslich die Illustrierte «Paris Match» drei Wochen später: Filippetti und Montebourg sind ein Liebespaar. Als letzte Partnerin hatte Montebourg zuvor die prominente TV-Journalistin Audrey Pulvar der Öffentlichkeit präsentiert. Und die Kulturministerin vor einem Jahr in einem Anflug von Machtmissbrauch beim Verleger Antoine Gallimard versucht, den Schlüsselund Ehebruchroman «Moments d’un couple» der Schauspielerin Nelly Alard zu verbieten. Alard schrieb aus der Perspektive der betrogenen Gattin. Gallimard hatte zuvor bereits Filippettis Roman über die gleiche Affäre – aus der Sicht der Geliebten – veröffentlicht.

Nur dank den Sexaffären von Dominique Strauss- Kahn konnte François Hollande Staatspräsident werden. Alles sollte besser und der Inzest von Medienfrauen und Machtmännern beendet worden. Mit seiner Freundin Valérie Trierweiler zog Hollande ins Elysée. Im Januar berichtete das Klatschmagazin «Closer» von Hollandes Liaison mit der Schauspielerin Julie Gayet. Trierweiler rächte sich mit einem Buch, es ist der Bestseller des Jahres.

Frankreich schützt die Privatsphäre wie kein anderes Land – es hagelt Prozesse und Verurteilungen. Das ist gut und hat viele negative Folgen, die Debatten darüber laufen seit DSK. Über sein Verhalten waren alle Journalisten informiert. Nur dem gemeinen Volk der Leser wurde nichts gesagt. Die Zeitungen gelobten seither weniger Zurückhaltung.

Die Dialektik von Qualitätspresse und Klatschmagazinen – wie im Fall Filippetti – wird weiter praktiziert. Aber die Medien sind weniger zurückhaltend. Der Nachrichtensender France Info hat eine People-Rubrik eingerichtet und berichtete – natürlich aus zweiter Hand – über die neue Frau an der Seite von Pierre Moscovici. Sie ist dreissig Jahre jünger und war im Ministerium seine Angestellte. Vor Jahresfrist präsentierte Moscovici eine Studentin als Geliebte. Im berühmten Pariser Café de Flors liess sich er sich dieser Tage beim Turteln fotografieren. Auch Politiker haben Anrecht auf ein Privatleben – durchaus nach ihren Vorstellungen – und seinen Schutz. Dass aber der von Hollande designierte, von den Deutschen wegen der französischen Defizitwirtschaft abgelehnte EU-Kommissar praktisch gleichzeitig beim offensichtlich unvorbereiteten Hearing vor dem Europa-Parlament versagte, ist in diesem Zusammenhang nicht ganz unbedeutend. Es macht zumindest einen schlechten Eindruck.

Auch um Hollande muss man sich nur politische Sorgen machen. «Closer» meldet gerade, dass seine Affäre weiter blüht: Praktisch jeden Abend kommt Julie Gayet ins Elysée. Im Übrigen führen die gefährlichen Liebschaften der Politiker auch gar nicht nur zur Rücktritten. Manchmal ermöglichen sie ein überraschendes Comeback. Und Familienzusammenführungen.

Trierweilers Vertreibung aus dem Elysée hat die Rückkehr von Ségolène Royal, der Mutter von Hollandes vier Kindern, die ihn nicht mehr sehen wollten, in die Regierung ermöglicht.
 

Mit «einigen Dutzend» Kandidaten hatte Michael Benz von der zuständigen Werbeagentur gerechnet, wie er am Dienstag zur SDA sagte (Werbewoche.ch berichtete). Schon am ersten Tag zeigte sich, dass diese Schätzung viel zu bescheiden war: Innert Stunden gingen 600 Bewerbungen ein. Und der Ansturm hielt an: Am Donnerstag nun meldete die Medienstelle der FCZ- Frauen, innert 48 Stunden seien mehr als 1500 Anmeldungen eingegangen. Die Suche werde deshalb eingestellt. Ursprünglich hätten sich Interessierte noch bis am Sonntag melden können.

Welche elf Männer schliesslich an der Hand der Spielerinnen ins Letzigrund- Stadion einlaufen dürfen, ent-scheidet angesichts der Menge wohl das Los, wie FCZ-Frauen-Geschäftsführerin Marion Daube am Donnerstag auf Anfrage sagte. Eigentlich hatte man vorgehabt, die Spielerinnen als Jury auswählen zu lassen. Aber das sei wohl unmöglich bis Montag. Die Auserwählten werden am Montag informiert. Ganz leer ausgehen wird aber keiner: Jeder Angemeldete erhielt automatisch einen Gutschein für zwei Gratis-Tickets.

Hinspiel 5:2 gewonnen

Die FCZ-Frauen seien «völlig überrascht» von dem Ansturm. Ob die Aktion wiederholt wird, ist noch offen. Falls die Zürcherinnen weiterkämen, wäre es nicht ausgeschlossen, weiteren Bewerbern die Chance zu geben, Begleitmänner zu sein. Die Voraussetzungen sind gut: Laut Daube haben die FCZ-Frauen am Mittwochabend in Kroatien gegen die Spielerinnen des ZNK Osijek das Hinspiel im Sechzehntel- Final der UEFA Woman's Champions League mit 5:2 gewonnen. Das Heimspiel für die Zürcherinnen findet am kommenden Mittwoch im Zürcher Letzigrund statt. (SDA)
 

Die Übernahme des Titels und der Mitarbeitenden erfolgt rückwirkend auf den 1. Oktober, wie es in einer gemeinsamen Medienmitteilung vom Donnerstag heisst. Mit der Übernahme ergänzen die AZ Medien ihr Fachzeitschriftenportfolio im Bereich Haustechnik. Die Zeitschriftensparte der AZ Medien publiziert sowohl Special-Interest-Zeitschriften wie Wir Eltern, Kochen, Fitforlife und Natürlich als auch Fachpublikationen für Haustechnik und Industrie. Mit der Übernahme von Haustech wird die Produktpalette in der Sparte Haustechnik nach eigenen Angaben mit den bereits bestehenden Titeln HK-Gebäudetechnik, Elektrotechnik ET und Bâtitech (Westschweiz) sinnvoll ergänzt und die Kompetenz weiter ausgebaut. Das Portfolio der technischen Fachzeitschriften umfasst zudem die auf den Industriesektor ausgerichteten Titel Technica, Megalink und Chemie plus.

Axel Springer Schweiz will sich im Wirtschaftssegment auf die Titel Handelszeitung, Bilanz, PME Magazine, Schweizer Bank und Schweizer Versicherung konzentrieren.

Insgesamt steigt der Gesamtwert aller 100 gelisteten Marken auf einen Rekordwert von 1,6 Billion US Dollar – eine Gesamtsteigerung von 6,65 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Dabei zeigen sich erneut die deutschen Marken besonders stark – fast alle können deutliche Wertzuwächse verzeichnen. Audi, Volkswagen, Allianz und Porsche sogar mit zweistelligen Zugewinnen. Audi und Volkswagen sind dabei mit 27 beziehungsweise 23 Prozent Markenwertsteigerung die Gewinner unter den deutschen Marken. Über ihren Neueinstieg ins Ranking freuen sich ausserdem Hugo Boss und DHL. Der Transportdienstleister mit US-amerikanischen Wurzeln ist zudem höchster Neueinsteiger. Mercedes-Benz ist die einzige deutsche Marke, die es unter die Top 10 der wertvollsten Marken schafft.

Mit einer Markenwertsteigerung von 21 Prozent steigt Apples Markenwert auf 118,9 Milliarden US-Dollar und ist damit die mit Abstand wertvollste Marke der Welt. Der Erfolg der Technologiemarke ist auch 2014 ungebrochen. In Nordamerika konnte Apple einen Waffenstillstand im Streit um Patentrechte mit Konkurrent Samsung, der nach wie vor bei den Smartphone-Verkäufen dominiert, erreichen. Die Markteinführung der Apple Watch wird dem Technologie-Giganten zukünftig weitere Marktanteile sichern. Die grosse Konkurrenz dürfte Apple vorerst keine Probleme bereiten, gilt die Apple Watch bisher als leistungsstärkste Smartwatch auf dem Markt. Auch Software wie Apples CarPlay eröffnet völlig neue Möglichkeiten. Es wird interessant sein zu beobachten, wie effektiv Apple Markenpartnerschaften mit zum Beispiel Healthcare-, Automobil- oder weiteren Unternehmen nutzen wird.

«Der erneute, zweistellige Zuwachs im Markenwert macht deutlich, dass die Apple-Story konsequent weiter geschrieben wird. Apple Pay, CarPlay und die Apple Watch sind Beispiele dafür, wie die Marke in alle Bereiche unseres Lebens vordringt», sagt J Justus Schneider, Chief Executive Officer Interbrand Central and Eastern Europe. Apple werde der «Digital Hub für Verbraucher», den Steve Jobs bereits 2001 vorausgesehen hat.

Der diesjährige Best Global Brands Report steht ganz unter dem Motto «The Age of you». Das heisst, der Mensch vernetzt sich zunehmend – über das Mobiltelefon, das Auto, bis hinein in den Wohnraum – alles wird «klüger». Marken werden sich darauf einstellen und sich um jeden Einzelnen von uns bemühen müssen. Sie müssen das Markenerlebnis zu einem Gemeinschaftserlebnis machen, vom Monolog zum Dialog und schliesslich zu einer vollkommenen, für jeden individuell kuratierten Erfahrung machen. Führende Marken werden es schaffen, integrierte Ökosysteme um den einzelnen Konsumenten herum zu entwickeln – sogenannte «Mecosystems».

Für Justus Schneider ist Apple, mit seiner Vision alles in unserem Leben leichter zu machen, das beste Beispiel: «Einzelne Produkte sind in hohem Masse relevant und liefern ein authentisches Markenerlebnis, aber der wichtigere Aspekt ist das Zusammenspiel dieser Produkte. Das Apple Ecosystem ist das Mass der Dinge und sollte jedem Unternehmen zu denken geben, das seine Produkte isoliert betrachtet.»

Google auf Rang 2

Der andere grosse Vorreiter für das Zeitalter des Individuums – Google – wächst ungebrochen mit einer Markenwertsteigerung von 15 Prozent. Mittlerweile ist Google viel mehr als nur eine Suchmaschine, allein in den vergangenen zwei Jahren hat der Technologiekonzern über 17 Milliarden US Dollar für Akquisitionen ausgegeben, um Biotech-Unternehmen, Roboter-Technologie, künstliche Intelligenz und Wearables ins Portfolio zu nehmen. Mit dem Ziel, mehr Informationen über Menschen zu erlangen, um damit mehr personalisierte Information für Menschen zu liefern.

Die Neueinsteiger des Jahres

2014 schaffen es gleich fünf Marken neu unter die Top 100: DHL, Land Rover, FedEx, Huawei und Hugo Boss. Der höchste Neueinsteiger ist DHL – das globale Logistikunternehmen mit amerikanischen Wurzeln und Konzernsitz in Bonn, zieht erstmalig in den exklusiven Club der 100 wertvollsten Marken ein, ebenso wie FedEx. Mit 5,08 Milliarden US Dollar positioniert sich DHL auf Rang 81 deutlich vor dem Wettbewerber, der es auf 4,4 Milliarden US Dollar Markenwert und Rang 92 bringt. Langjähriger, systematischer Markenaufbau bei DHL, vor allem durch konsequentes Branding der Services mit der Marke DHL und kontinuierliches Investment in Produktinnovationen, führen zu deutlich gestiegener Präsenz und Awareness bei den Kunden.

«Bei DHL, wie auch bei anderen Logistikdienstleistern, ist der Anteil an markeninduzierten Umsätzen deutlich gestiegen. Der Kunde entscheidet zunehmend bewusster, welches Unternehmen er beauftragt. DHL hat die Rolle der Marke erkannt und nutzt sie konsequent», bemerkt Justus Schneider.

Insbesondere vor diesem Hintergrund sind auch die konsequenten Verbesserungen im Bereich Nachhaltigkeit ein wichtiger Treiber für den wirtschaftlichen Erfolg und den Markenwert. Die Kunden honorieren die nachhaltige Ausrichtung des Geschäfts.

Mit Land Rover auf Rang 91 stürmt eine weitere Automobilmarke das Ranking. Die Strategie, die Marke Land Rover konsequent auf Basis ihrer Kernwerte zu entwickeln, zahlt sich nun für den Mutterkonzern Tata aus. Mit Huawei (Platz 94) zählt zum ersten Mal eine chinesische Marke zu den 100 wertvollsten Marken der Welt. Der Telekommunikationsausrüster ist mittlerweile der drittgrösste Smartphone-Hersteller nach Samsung und Apple.

Mit Hugo Boss steigt auf Rang 97 – mit einem Markenwert von 4,14 Milliarden US Dollar – eine weitere deutsche Marke in die Best Global Brands ein. Mit ihrer Positionierung «HUGO BOSS inspires people towards success» ist die Marke auf dem Sprung, eine der führenden globalen Fashion Brands im Premium- und Luxus- Segment zu werden. Früher bekannt für den perfekt sitzenden Businessanzug, umspannt die Dachmarke Hugo Boss heute die Brands Boss, Boss Orange, Boss Green und Hugo für Männer und Frauen. Jede der Boss Einzelmarken ist dabei klar positioniert. Hugo Boss forciert den Vertrieb über eCommerce mit enormer Energie und verknüpft digitale Medien mit Online-Shopping. Dabei gelingt es der Marke wie kaum einer anderen Premium Fashion Brand, ihre Sponsoring-Engagements und Markenbotschafter in den eigenen eCommerce zu integrieren.

Die Top Aufsteiger: Facebook, Audi, Amazon, Nissan, Volkswagen und Starbucks

Mit einem sensationellen Markenwertwachstum um 86 Prozent auf 14,35 Milliarden US Dollar ist Facebook im zweiten Jahr hintereinander der Gewinner mit der grössten Dynamik in den Best Global Brands und schnellt von Rang 52 auf Rang 29. Die Marke befindet sich in einem Zustand des rapiden Erwachsenwerdens. Die für Social Media besonders wichtigen Themen Mobile, Sicherheit und Selbstkontrolle versucht das Unternehmen mit technischen Neuerungen zu adressieren, die dem Benutzer mehr Kontrolle über die eigenen Daten geben. Zukäufe anderer Innovationsführer, wie What's App, verdeutlichen die Strategie: die Kommunikationsplattform für ganze Generationen zu sein. Doch ebenso wie Amazon oder Ebay muss sich Facebook im digitalen Markt von morgen erfolgreich platzieren und differenzieren, um nicht von neuen jungen Marken, wie zum Beispiel Ello, überholt zu werden.

Das zweithöchste Wachstum kann Audi verzeichnen. Mit einem bemerkenswert um 27 Prozent auf 9,8 Milliarden US Dollar gestiegenen Markenwert schwingt sich der Automobil-hersteller auf Rang 45. Audi gehört damit zu den Gewinnern des diesjährigen Rankings. Wiedererkennbarkeit und Stringenz im Design, über alle Baureihen hinweg, Raffinesse im Interieur und fokussierte Botschaften in der Kommunikation, sprechen die Zielgruppen von Audi gut an. Die Verkaufszahlen belegen eindeutig, dass diese Formel im Wettbewerbs-umfeld funktioniert. Mit über 1,57 Millionen verkauften Fahrzeugen im Jahr übertrifft Audi die eigene Rekordmarke aus 2012 um 8,3 Prozent. Noch weisen Mercedes und BMW ein Vielfaches an Markenwert aus, aber der Abstand wird sicher weiter schrumpfen, wenn Audi seine technologische Roadmap über Leichtbau, Elektrifizierung, Infotainment bis hin zu Fahrerassistenz weiter konsequent umsetzt und reale und digitale Touchpoints nahtlos miteinander vernetzt. Der drittgrösste Aufsteiger ist in diesem Jahr Amazon. Der Onlinehändler wächst um 25 Prozent und steigt auf Rang 15. Gefolgt von Nissan und Volkswagen mit jeweils 23 Prozent Markenwertzuwachs und Starbucks mit einem Plus von 22 Prozent.

Automobilmarken dominieren erneut das Ranking

Die Automobilindustrie ist weltweit insgesamt wieder deutlich auf Wachstumskurs. 14 der 100 wertvollsten Marken kommen aus dem Automobilsektor und sind allesamt ausgesprochen wachstumsstark. Auch die fünf deutschen Marken können hohe Wertzuwächse vorweisen: Mercedes-Benz schafft eine Markenwertsteigerung um 8 Prozent, wodurch der Autobauer aus Stuttgart es als einzige deutsche Marke unter die Top 10 schafft und mit 34,34 Milliarden US-Dollar auch weiter die wertvollste deutsche Marke ist. BMW bleibt Mercedes-Benz weiterhin dicht auf den Fersen und klettert mit einem Markenwert von 34,21 auf Platz 11. Audi ist sogar einer der Top-Aufsteiger in diesem Jahr und schiebt sich mit einem Wertzuwachs von 27 Prozent auf Platz 45. Am zweitstärksten im Segment wächst Volkswagen um 23 Prozent auf Rang 31. In den letzten Jahren hat sich die Marke erfolgreich als «Volkswagen» mit Premium-Appeal positioniert. Porsche steigt zudem um vier Ränge auf Platz 60 und erreicht mit einer Steigerung von 11 Prozent einen Markenwert von 7,17 Milliarden US Dollar.

Toyota ist nun schon im dritten Jahr die erfolgreichste Automobilmarke im Ranking. Mit einem um 20 Prozent gestiegenen Markenwert verbessert sich der japanische Autobauer auf Platz acht. Doch auch alle anderen Automobilmarken können hohe Markenwertzuwächse verzeichnen. Nissan freut sich ebenfalls über 23 Prozent und steigt damit um neun Plätze auf Rang 56. Honda verbessert sich um 17 Prozent und bleibt damit stabil auf Rang 20. Ford und Hyundai belegen neu die Ränge 39 und 40, mit Steigerungen um 18 beziehungsweise 16 Prozent. 15 beziehungsweise 13 Prozent Markenwertzuwachs bescheren Kia den neuen Rang 74 und Harley-Davidson den neuen Rang 87. Der US- Autobauer Chevrolet, im letzten Jahr neu im Ranking, steigt in diesem Jahr weiter auf Platz 82. Der diesjährige Neueinsteiger Land Rover erobert sich mit einem Markenwert von 4,47 Milliarden US Dollar Platz 91.

Technologiebranche ist Branche mit höchstem Gesamtmarkenwert

Mit einem Gesamtmarkenwert von 479,43 Milliarden US-Dollar ist die Technologiebranche auch in diesem Jahr die wertvollste Branche. Vier der Technologiemarken finden sich in den Top 10 – wovon zwei, Apple und Google – das Ranking anführen. Samsung versucht sich weiter an der Aufholjagd zu Konkurrent Apple. Die südkoreanische Technologiemarke schafft es, mit einem Wertzuwachs von 15 Prozent auf Platz 7 vorzurücken. Zum ersten Mal in der Historie der Best Global Brands hat es nun auch eine chinesische Marke ins Ranking geschafft. Huawei belegt mit einem Markenwert von 4,31 Milliarden US Dollar neu Rang 94.

Doch trotz des weiterhin grossen Erfolges der Branche, ist es einigen Marken aus der Technologiebranche nicht gelungen an Markenwert zuzulegen. Vor allem ehemals führende Marken wie Nokia und Nintendo haben es verpasst, sich entsprechend über alle Plattformen und Touchpoints hinweg, für den Konsumenten relevant zu positionieren und fallen um 44 bzw. 33 Prozent auf die Plätze 98 und 100. Das Technologieunternehmen Dell ist aufgrund der Privatisierung im Jahr 2013 nicht mehr im Ranking zu finden.

Finanzsektor bleibt drittstärkste Branche

Ausnahmslos alle elf Finanzmarken aus dem diesjährigen Ranking haben an Wert dazu gewonnen. Die grösste Markenwertsteigerung verzeichnet dabei Santander, mit einem Plus von 16 Prozent auf 5,38 Milliarden US Dollar. Die spanische Bankenmarke verbessert sich damit um neun Plätz auf Rang 75. Über die zweitgrösste Markenwertsteigerung von 15 Prozent kann sich die Allianz freuen. Mit einem neuen Markenwert von 7,7 Milliarden US Dollar rückt der deutsche Finanzdienstleister deutlich zu Konkurrent AXA auf und rangiert neu auf Platz 55. Der französische Finanzkonzern verbessert sich um 14 Prozent auf 8,12 Milliarden US Dollar und schiebt sich auf Rang 53 vor. Wertvollster Finanzdienstleister bleibt aber nach wie vor American Express auf Rang 23, mit einem Markenwert von 19,5 Milliarden US Dollar. HSBC verbessert sich um acht Prozent, J.P. Morgan um neun, Goldman Sachs um drei und Citi um zehn Prozent.

Selbst das Bankhaus Morgan Stanley, das im vergangen Jahr einen hohen Markenwertverlust erlitten hat, konnte dies 2014 auffangen und sich um 11 Prozent verbessern. Auch Visa und Mastercard blicken auf ein erfolgreiches Jahr und deutliche Markenwertsteigerungen von 10 beziehungsweise 13 Prozent zurück.

Nescafé bleibt wertvollste Marke der Schweiz

Die wertvollste Schweizer Marke bleibt auch 2014 Nescafé. Mit einer Markenwertsteigerung um sieben Prozent auf 11,4 Milliarden US-Dollar landen die Schweizer auf Rang 38. Mit einem Wertzuwachs von sechs Prozent behauptet sich Nestlé weiter erfolgreich als zweite Schweizer Marke im Ranking. Der Nahrungsmittelhersteller verbessert sich mit einem Markenwert von 8 Milliarden US-Dollar auf Rang 54.

Interbrands vollständiger Best Global Brands Report 2014, mit detaillierten Analysen, Videos und Interviews ist erhältlich unter Bestglobalbrands.com und unter Interbrand.com.

Markenbewertung durch Interbrand

Interbrands Methodik zur Markenbewertung besteht aus drei Hauptkomponenten: eine Analyse der Finanzperformance der Markenprodukte oder -dienstleistungen, des Stellenwerts der Marke bei der Kaufentscheidung und der Wettbewerbsstärke der Marke. Diesen geht eine Segmentierungsentscheidung voran, und zum Ende des Prozesses werden diese Bereiche alle zusammengeführt, um den Finanzwert der Marke zu berechnen. Interbrand setzt damit drei Parameter, die zum Markenwert beitragen, in Relation:

– Den unternehmerischen Erfolg der Marke, der sich aus den finanziellen Kennzahlen des Unternehmens ergibt

– Die Wirkung der Marke auf den Kunden, die angibt, wie wichtig der Beitrag der Marke für die Kaufentscheidung tatsächlich ist – je grösser die Rolle der Marke, desto grösser auch der Anteil am Unternehmenswert

– Die relative Markenstärke, die die Fähigkeit einer Marke misst, zukünftige Gewinne zu sichern und vergleicht den Wert mit der Konkurrenz

Die Markenbewertung liefert einen vertieften Einblick in die Art und Weise, wie die Marke Nachfrage schafft und bildet die Brücke zwischen der Wirkung der Marke in ihren Märkten und dem geschaffenen ökonomischen Wert im Unternehmen.

Kriterien für Best Global Brands

Jedes Jahr veröffentlicht Interbrand das Ranking «Best Global Brands» und führt damit die 100 wertvollsten globalen Marken auf. Um in das Ranking aufgenommen zu werden, müssen sie fünf Kriterien erfüllen:

– Erstens müssen ausreichende, öffentlich zugängliche Marketing- und Finanzdaten vorhanden sein.

– Zweitens muss die Marke global vertreten sein und auf den wichtigsten Weltmärkten signifikante Erträge erzielen. Sprich, mindestens ein Drittel des Umsatzes muss ausserhalb des Ursprungslandes erwirtschaftet werden.

– Drittens muss die Marke durch die Kommunikation eine hohe Marktpräsenz erreichen.

– Viertens muss der Economic Value Added (EVA) positiv sein.

– Fünftens darf die Zielgruppe der Marke nicht ausschliesslich aus B2B-Kunden bestehen; die Marke muss eine grosse Präsenz und Bekanntheit beim Endverbraucher aufweisen.

Der aufgeführte Markenwert entspricht dem Gegenwartswert der in Zukunft zu erwartenden Erträge, die ausschliesslich der Präsenz der Marke zuzurechnen sind.
 

Eine Unternehmensmarke lässt sich – ähnlich wie Menschen – anhand charakteristischer Eigenschaften und Merkmale am besten erfassen. «Brand Profiler» nennt sich das Strategieinstrument, nach welchem die Zürcher Agentur Heads Corporate Branding ihre «Spurensicherung» bei der Suche nach dem wahren Markenkern betreibt. Dazu machen sich die Marketingspezialisten die Denkhaltung und Methoden der Kriminalpsychologen zunutze. Um die wahre Persönlichkeit einer Marke zu erfassen, befragt Heads nicht nur interne und externe «Zeugen am unternehmerischen Tatort», sondern ergründet auch Verhaltensmotive aller Bezugsgruppen. «Diese werden auf die rationale und emotionale Relevanz im Marktumfeld geprüft», wie Heads-Geschäftsführer Ralph Hermann erklärt.

Lernen vom Profi

Im Rahmen der Fachreihe Perikom Good Practice an der Hochschule für Wirtschaft Zürich hat Heads letzte Woche ihre Ideen rund um Brand Profiling einem interessierten Publikum vorgestellt. Der Titel des gut besuchten Events: «Markenführung wird zum Krimi.» Dabei hat der europaweit führende Kriminalpsychologe Thomas Müller aus Wien Einblick in sein Denken gegeben. Der Fallanalytiker mit FBIProfiler- Ausbildung konnte tatsächlich den Verdacht erhärten, dass Marken und Kunden bei einer entsprechenden Denkhaltung mit kriminalistischem Profiling viel gemeinsam haben.

«Es ist nicht entscheidend, was jemand sagt, sondern was er tut», war eine der Kernaussagen von Müller. In der Werbung würde naturgemäss vieles schöner dargestellt, als es in Wirklichkeit ist. «Aber eines Tages kommt die Wahrheit auf den Tisch.» Müller weiss aus seinem Job: «Wenn jemand eine Entscheidung trifft, die für ihn wichtig ist, dann lügt er in diesem Moment nicht.» Entsprechend wird auch ein Kauf am POS aus der Sicht des Kunden kaum entscheidend auf Argumentationen aus einem Lügengebilde aufbauen.

Das Geheimnis des Kunden

Weil alle Menschen verschiedene Bedürfnisse haben, wenn sie sich für etwas entscheiden, gilt es im Weiteren, ein echtes Bedürfnisse für ein Produkt noch vor dem Werben richtig definieren zu können. «Als Profiler kenne ich einen Täter gar nicht. Ich kann nur sein Verhalten analysieren und schauen, wo er welche Entscheidungen fällt», meinte Müller und zog den Vergleich, dass ein für den Anbieter noch unbekannter Kunde genau so erforscht werden kann, wie ein Profiler den Charakter und die Absichten eines noch unbekannten Mörders immer enger einkreisen muss.

Sowohl für Mörder wie Kunden gilt dabei: Menschliches Verhalten ist bedürfnisorientiert. Das bedeutet für ein profiliertes Marketing: Ich muss unbedingt die jeweiligen Bedürfnisse meiner Kunden rekonstruieren können. Und zwar bei jedem Schritt ihrer «Tat» – vom Lesen der ersten Printanzeigen über den Weg zum «Tatort» bis zum «Zuschlagen » am POS.

Das Profil der Marke

Im umgekehrten Fall, also für die Profilierung einer Marke, rät der Profiler, dass eine Firma in jedem Fall auch den Weg zurück an die Wurzeln noch einmal gehen soll. «Was war die Ursache, dass es dieses Produkt überhaupt je einmal gegeben hat?» Ist dieses ursprüngliche Bedürfnis erkannt, kann es an heutige Zeiten angepasst und mit einem Rebranding entsprechend neu beworben werden.

Und wenn der Kunde sich anschickt, den «Tatort» zu verlassen, ohne etwas gekauft zu haben? Hier könnte sich auch der «Colombo» im Marketingchef noch einmal umdrehen und fragen: «Was kann ein unzufriedener Kunde über meine Firma und ihre Produkte aussagen?» Das Verhalten von allen Beteiligten kann gemäss Profiler als eine zusätzliche Informationsquelle gesehen werden. «Auch das Verhalten von abgewiesenen Kunden.»

Begleitend zu den Berufseinsichten von Thomas Müller zeigte Heads anhand von Praxisbeispielen, wie die Agentur bereits Vorgehensweisen der Kriminalpsychologen nutzt, um an verblüffende Erkenntnisse über die Einzigartigkeit einer Markenpersönlichkeit zu gelangen. Branding als Spurensuche. Für Heads deuten «alle Zeichen» darauf hin, dass wir in der Markenführung «vor einem gewichtigen Paradigmenwechsel stehen». Nicht mehr die Konsumenten sollen sich in unsere Marken verlieben, sondern die Marken sollen ihre Konsumenten lieben. «Schluss mit Lovebrands?», heisst dabei die ketzerische Frage. Marken werden somit als «Beziehungsangebote » verstanden. Die Marken werden vermenschlicht und die Interaktion von Mensch und Marke Grundprinzipien menschlicher Beziehungen gleichgesetzt. Und wo es Beziehungen gibt, gibt es auch Beziehungsprobleme – womit wir dann wieder bei der Aufklärungsarbeit des «Criminal Profilers» gelandet wären.

Andreas Panzeri
 

Da predige ich doch schon mein ganzes Leben lang, dass Kontinuität einer der Erfolgsschlüssel für erfolgreiche und nachhaltige Werbung ist. Und jetzt versuche ich herauszufinden, wann eine Message ihr Soll erfüllt hat und ab wann sie einen nervt. Zum Glück gibt es kein Messinstrument oder eine mathematische Formel, die einem das Ende der Durchsage vorhersagen könnte. Aber bei gewissen penetranten Werbebotschaften wäre die Existenz eines solchen Instruments, das ein eindeutiges Stoppsignal von sich geben würde, ein Glück.

Auf diese Motzidee bin ich im Auto während des Hörens eines Radiosenders gestossen, der alle Möglichkeiten nutzte, mich immer wieder an seinen Namen zu erinnern. Dann habe ich den Nervensender gewechselt und der Stress ging identisch weiter. Dann Radio off! Zu allem Ärgernis ist dazu noch viel zu oft derselbe Radiospot ausgestrahlt worden. Gestrahlt hat nur sein Schwachsinn. TV-Spot-Beispiel: «Der Mann erklärt der Frau, warum es unbedingt und zwar sofort notwendig ist, mit dem Auto zum Arsch der Welt zu fahren, um Möbel zu kaufen.» So schlecht empfinde ich diesen Spot gar nicht, aber eben «steter Tropfen höhlt die Idee». Kreiert doch mal eine Fortsetzung, zum Beispiel «Möbel kaufen, wo sich Fuchs und Hase gute Nacht sagen».

Meine Theorie: Werbung für ein Produkt muss sofort in Sekundenbruchteilen präzis identifiziert werden können. Ein rauchender Cowboy im Gegenlicht der Sierra Nevada. Der Jingle «Dä, därädädä», «der Omega tragende, jetzt nicht mehr Junggeselle, der keine Rolle spielt». Oder die zwei Basler Deppen «das muesch gseh ha». Erfolgreiche und tolle Konzepte.

Der Erfolg ist aber nicht die Idee, sondern die Variationen der Idee. Und da beginnt meine Theorie zu wirken. Ein Marlboro-Cowboy ist nie langweilig oder anbiedernd aufgetreten. Er war einfach da, in seinem Country. Um die Langeweile bei der Jägermeister- Werbung zu unterbinden, haben wir bei der GGK gegen 2000 verschiedene Sujets kreiert. Wiederholungen sind tötend. Dann lieber keine Werbung schalten. Herr Fischer von der Bettwarenfabrik Wädenswil darf da die einzige Ausnahme bleiben.

Seid abwechslungsreicher, bunter, mutiger, witziger, weniger kunden- und mehr konsumentenorientiert. Der Aufsteller der Woche war der Effort durch Carlo Torre für die seit Jahren geplante Website. Geht im November online: Tingerbutzmarketing.ch.

Theophil Butz, Grafiker, Werbeagentur-Inhaber, Inspirator und seit mehr als drei Jahren auch noch Motzer für die Werbewoche- Leser. Sachdienliche Hinweise bitte an [email protected].
 

Bis Ende Jahr ist Oli für Helvetic Tours als Reisebotschafter unterwegs. Als Mann für alle (Reise-) Fälle nimmt er in der aktuellen Kampagne «Oli unterwägs» Reiseinteressierte virtuell mit in die Ferien. Auf unterhaltsame Art vermittelt er in sechs Videobeiträgen Informationen und Reisetipps für Feriendestinationen von Helvetic Tours und teilt diese auf Social Media.

Einige der Videos können wärmstens empfohlen werden. Und dies nicht nur, weil Zuschauer eine Ferienwoche in der Türkei gewinnen können. (uma)

Zu den Spots
 

Dies passend zum Motto der Kampagne: «Über Bio-Produkte mit der Knospe drauf gibt es extrem viel zu erzählen. Da muss man schon extrem schnell reden, wenn man das Wichtigste in Kürze sagen will».

In den drei kurzen Filmen erfährt man viel Wissenswertes über Bio-Joghurt, -Pizza und -Frischkäse. Wem das Ganze beim Zuhören ein bisschen zu schnell geht, der kann sich die Filme auch in Zeitlupe anschauen. Doch auch die User können sich auf der Microsite sowie der Facebook-Seite bei einem Wettbewerb im Schnell-Erzählen üben. Dabei muss ein vorgegebener Text über den Frischkäse in die Webcam gesprochen werden. Und das so schnell es geht. Unter den zehn Schnellsten wird ein E-Bike verlost.

Die Kampagne startet Anfang Oktober. Es kommen Onlinebanner, Pre-Roll-Spots sowie Facebook Ads zum Einsatz.

Verantwortlich bei Bio Suisse: Jürg Schenkel (Marketingleiter), Sylvia Gysin (Projektleiterin Projektleitung Marketingkommunikation Werbung). Verantwortlich bei Leo Burnett Schweiz: Pedro Moosmann, David Hugentobler, Lukas Tauss (Kreation), Pablo Schencke (CD), Johannes Raggio (ECD), Michael Gassler, Ingrid Zumkehr (Beratung), Suzana Kovacevic (Art Buying). Verantwortlich bei &Söhne: Tobias Weber (Regie). Verantwortlich bei Xeit: Andrea Iltgen (Beratung). Verantwortlich bei AMS Media: Michael Richner (Mediaplanung).
 

Werbeweischer ist seit 15 Jahren Mitglied der SAWA. Bereits während der vergangenen zehn Jahre lang prägte Florian Weischer als Vize-Präsident maßgeblich die Arbeit des Verbands. «Kino steht im Wettbewerb mit anderen digitalen Bewegtbild-Kanälen wie Smart TV oder Online. Unser Medium als wirkungsstarken und hochwertigen Kanal im Kommunikationsmix zu stärken, sehe ich als eine unserer Hauptaufgaben im Verband», sagt Florian Weischer und fügt hinzu: «Nachdem Carl Martin Klingberg die SAWA erfolgreich ins digitale Zeitalter geführt hat, wird es künftig darum gehen, voll integrierte digitale Workflows und – damit verbunden – neue Geschäftsmodelle für Kinowerbung zu entwickeln und im Markt zu etablieren.»
 

WW: Kürzlich war Ihr berühmter Kollege und Landsmann Jean Remy von Matt in Südfrankreich, um bei der Traumhochzeit des neuen Traumpaares Veronica Ferres und Carsten Maschmeyer Trauzeuge zu sein. Das brachte Schlagzeilen. Hatten Sie keine Einladung?
Dr. Peter Haller: Mit Verlaub, ich kenne weder Frau Ferres noch Herrn Maschmeyer persönlich, wünsche ihnen aber viel Glück. Ansonsten muss ich sagen, dass ich kein Freund bin von Glitzer- und Glamourauftritten. Das ist nicht mein Ding und auch nicht das unseres Hauses. Wir hatten zu dem Zeitpunkt übrigens hier in München 400 Gäste zum Innovationstag 2014, die mit internationalen Experten über aktuelle Entwicklungen diskutierten. Auch wenn Romano Prodi gesundheitsbedingt absagen musste: Solche Events bereiten mir Freude. Ich bin Dienstleister und kein Showmaster.

Trotzdem gehören Sie mit Jean Remy und Holger Jung irgendwie zu den letzten Mohikanern der europäischen Werbebranche. Sowohl Ihre Agentur Serviceplan als auch JvM sind sehr erfolgreich, gehören keinem Network an und sind inhabergeführt. Haben Sie ein Ausstiegsdatum?
Nein, ich fühle mich sehr gut. Ausserdem bin ich stolz, dass ich bereits 2002 meine Nachfolge organisiert habe und mein Sohn Florian an die erste Stelle getreten ist. Ich habe keine Anteile mehr an Serviceplan. Insofern bin ich kein Entscheider mehr. Aber ich bin involviert. Was ich sage, ist meine ehrliche Meinung und nicht mein materielles Interesse.

Aber Sie sind immer noch Geschäftsführer und dass Serviceplan heute Europas grösste unabhängige Agentur ist, ist mit Ihr Erfolg. Die Gruppe hat fast 2 Milliarden Euro Billings und Sie sind über 70 und täglich im Büro. Die Nummer 105 macht zum Kindergeburtstag eine Pressekonferenz, warum übt sich Europas Nummer 1 in so viel Bescheidenheit?
Ganz einfach: Weil die Fakten für uns sprechen. Serviceplan ist die Nummer 1 in den deutschen Kreativrankings. Wir wachsen seit Jahren zweistellig und unsere Mediaagentur Media Plus ist weltweit, laut Recma, in Sachen Innovation ebenfalls die Nummer 1. Wir machen Gewinne, weil wir als einzige Agentur voll integriert unter einem Dach arbeiten. Unser Führungsstil ist Face to Face und familiär. Deshalb sitzt das Management nicht irgendwo im Elfenbeinturm, sondern hier unten im Parterre. Meine Tür ist immer offen.

Serviceplan legt seit Jahren einen Umsatzrekord nach dem anderen vor. Was ist Ihr Erfolgsgeheimnis?
Trotz unserer Grösse sind wir ein flexibles Unternehmen. Zur Sitzung der Holding, jeden Montag von 13 bis 15 Uhr, sind wir zu fünft in München am Tisch, mein Sohn Florian, Ronald Focken und Florian von Hornstein und Alex Schill. Wir können sofort entscheiden, Wir müssen nicht in Tokio, London, Paris oder New York nachfragen. Unsere zweite Säule des Erfolgs ist die Kontinuität in der Personalpolitik. Seit über 10 Jahren ist die Geschäftsführung unverändert. Hinzu kommt der Erfolgsfaktor unseres Partnerbeteiligungsmodells. Jedes einzelne unserer 60 Spezialunternehmen wird von Geschäftsführern geleitet, die substanziell beteiligt sind, was die Fluktuationsrate gegen null reduziert. Das erhöht Motivation und Teamgeist. Wir sind hier mit Leuten zusammen, die sich verstehen und die ich gern mag. Das ist ein unglaubliches Privileg.

Ihr grösster Coup?
Dass ich in meinem Sohn den richtigen Nachfolger gefunden habe. Darauf bin ich stolz. Ich habe ihm die Agentur 2002 mit 500 Leuten übergeben, jetzt sind es fast 2000.

Für die Schweiz hat sich Serviceplan 2012 entschieden. Zum Ende des berühmten Maja-Kalenders, am 21.12.2012, wurde Serviceplan Suisse in Zürich eröffnet. Es sollte der Start in ein «goldenes Zeitalter» sein. Ist´s wirklich so golden geworden?
Serviceplan setzt auch in der Schweiz auf die Standbeine Kreation, klassische Medien und Multimedia. Wir hatten mit Christian Baertschi und Sasha Moser in BMB die idealen Partner gefunden. Gestartet mit 10, liegt heute die Zahl der Mitarbeiter allein in der Werbeagentur bei 35. Aus gesundheitlichen Gründen musste sich Sascha Moser zurückziehen und wir haben mit Raul Serrat und Christian Sommer zwei erfahrene Kreative verpflichtet. Neben der Kreativagentur gehören zum Netzwerk ausserdem die Plan.Net Suisse AG und die Beteiligung an Media Schneider, der ausweislich besten Mediaagentur in der Schweiz.

Warum haben Sie überhaupt Serviceplan in der Schweiz gegründet?
Der Markt ist nicht sehr gross. Aber es gibt dort einige sehr bedeutende Unternehmenszentralen. Ausserdem ist der Markt nicht so preisgetrieben wie in Deutschland. Dort gilt immer noch das Prinzip «leben und leben lassen».

Von Matt beschwert sich öffentlich, über den Schweizer ADC, Amir Kassaei von DDB packt, wann immer es möglich ist, das Kriegsbeil aus. Sie dagegen haben keinen, der mal richtig auf den Putz haut. Sind Sie zu harmoniebedürftig?
In der Tat war und ist der Skandal ein wirksames Instrument, auf sich aufmerksam zu machen. Nehmen wir mein grosses Hobby, die Kunstsammlung. Von Beuys bis Baselitz, von Courbet über Richter bis Hirst: Sie alle haben Tabus gebrochen, Skandale verursacht, um sich bekannt zu machen. Aber das ist nicht unsere Kultur. Ich bin gelernter Volkswirt, habe Volkswirtschaft studiert. Ich weiss, wie ich als Dienstleister nachhaltig und erfolgreich zu agieren habe. In meiner Philosophie hat der Skandal einfach keinen Platz. Aber es stimmt, wir sind in unserer Öffentlichkeitsarbeit zurückhaltend. Wir haben uns früher zum Beispiel auch nicht an Kreativwettbewerben beteiligt.

Das hat sich ja mit der Installation Ihres Top-Kreativen Alexander Schill entscheidend verändert. Mit ihm bekam Serviceplan plötzlich internationale Aufmerksamkeit. Ihr Chief Creative Officer Schill sammelt seit 2010 Werbe-Oscars im Dauer-Abo. Wie lange können Sie ihn noch halten?
Es ist richtig: Wir haben mit Alex 2006 einen Spitzenmann für unser Team entdeckt. Er hat in seiner Heimatstadt Hamburg für Serviceplan ein weiteres «Haus der Kommunikation» installiert. Er ist seit 2008 Geschäftsführer und substanzbeteiligter Partner der gesamten Serviceplan-Gruppe. Den grossen Schritt in eine neue Welt der Serviceplan hat mein Sohn Florian zu verantworten. Er hat hier in München ab 2004 den Marken-Oscar «Best Brands» installiert, ab 2005 den «Innovationstag» mit bekannten und berühmten Referenten. Ausserdem hat Florian die Internationalisierung unserer Agenturgruppe initiiert und vorangetrieben. Wir sind sehr zufrieden, wir wachsen weit über dem Durchschnitt und ich weiss, dass sich unser CCO Alex Schill in diesem Umfeld sehr wohlfühlt.

Bei BMW kam die Kreation wohl kürzlich nicht so gut an. Jedenfalls musste Serviceplan den Kreativetat ausgerechnet an den Münchner Ortskonkurrenten Heye abgeben. Was ist da schiefgelaufen?
Dass einer von vielen Etats mal wechselt, ist das Gesetz des Wettbewerbs. Dem stellen wir uns und wir respektieren die Entscheidung. Nur zur Ergänzung: Wir haben mit dem BMW-Etat für Deutschland nur 15 Prozent unseres BMW-Geschäfts verloren. BMW bleibt also relevanter Kunde unseres Hauses. Wir halten sowohl national als auch international diverse Etats von BMW.

Der Filme-Mann Til Schweiger erklärte kürzlich in der Süddeutschen Zeitung, 19 von 20 deutschen Werbespots seien sch… Was sagen Sie dazu?
Das ist doch blanke Unwissenheit. Die Deutschen stehen heute in Sachen Kreativ-Awards an vorderster Front, auch im TV. Die deutsche Szene braucht von dieser Seite keine Nachhilfe. Sich selbst aufs Podest heben und andere runtermachen, das ist so durchsichtig wie dämlich.

Stimmt es eigentlich, dass Sie Opernsänger werden wollten?
Ja, das war mein grosser Traum. Eigentlich gegen den Willen meiner Eltern. Ich habe damals in München bei einer bekannten Wagner-Sängerin eine Gesangsausbildung absolviert. Aber dann hat der Heuschnupfen meine Pläne durchkreuzt. Ich konnte wegen der Allergie nicht singen und habe dann mit geringer Begeisterung Volkswirtschaft studiert.

Zur Werbung kamen Sie nach dem Studium über die Carl Gabler Werbeagentur. Anschliessend sind Sie zur damals bekannten Münchner Agentur Dorland gewechselt. Warum sind Sie dort raus und haben Serviceplan gegründet?
Eigentlicher Auslöser war damals der Dorland-Kunde Champignon Camembert. Mit der TV-Kampagne hatte die Marke sehr grossen Erfolg. Die Story: Zwei livrierte Diener präsentieren am roten Teppich die grüne Käseschachtel mit den drei Champignons. Dazu der Claim: «Botschafter des guten Geschmacks ». Im Gegensatz zum Handel war die Geschäftsführung von Champignon aber gar nicht glücklich. Sie fanden das etwas aufgesetzte Ambiente peinlich. Sie boten mir ihren Etat an, wenn ich Dorland verlassen würde. Das habe ich dann getan. Zusammen mit Rolf O. Stempel, der auch bei Dorland war, habe ich mich im Januar 1970 mit Serviceplan selbständig gemacht. Leider ist Rolf im Februar 2013 verstorben.

Das Interview führte unser Deutschland-Korrespondent Peter Ehm

Bestseller China

Ein Löwe vor einem Produkt? – Geht nicht. Chinesen, die sich vor einem Geschäft auf den Boden werfen? – Geht gar nicht. Keine Nationalfahne und ja keinen Drachen zeigen: Das sind nur ein paar chinesische Werbegesetze.

Kathrin Guethoff (Foto) kennt diese Vorschriften, die übrigens nirgends aufgeschrieben sind. Seit neun Jahren lebt die Münchnerin in Peking, beherrscht Schrift und Sprache des Gastlandes und ist nun mit Roger Strack Chefin von Serviceplan Peking.

Kein Jahr alt hat die Agentur derzeit schon 30 Mitarbeiter. Bei Pitch-Gewinn im November muss die Kreativ-Chefin 40 neue Leute einstellen. Die Liste der Peking-Kunden: u.a. Shell, DHL, Osram, WMF und die Metro. Ikea wurde im Verbund mit Serviceplan Seoul gewonnen – und lässt nun das erste Schwedenmöbelhaus Südkoreas komplett von Serviceplan bewerben. Kathrin Guethoff, die auch einen chinesischen Führerschein hat, ist gefragte Referentin in der grossen weiten Serviceplan-Welt. Alle sind vom neuen Megamarkt fasziniert. Auch Hauptgeschäftsführer Florian Haller. Im Sommer präsentierte er persönlich eine «best brands»-Studie in Shanghai. Kathrin Guethoff hatte mit ihrem Team Gäste und Medien eingeladen – brachte auf die Schnelle rund 100 Millionen Medienkontakte.

Auch der FC Bayern München ist in China auf medialem Erfolgskurs. Wie Stefan Mennerich, Direktor Neue Medien, dem Magazin digtator.de berichtete, ist der FCB im Ranking der Europa-Clubs in China die Nummer 1: «Dabei zahlt sich aus, dass wir die chinesischen Plattformen Sina, Weibo und WeChat intensiv mit unserem Content bespielen.» ehm

Serviceplan: Fakten & Zahlen

– Gründungsjahr: 1970

– Die vier Kernmarken: Serviceplan, Mediaplus, Plan.Net und Facit, unter denen alle in der Gruppe gegründeten Unternehmen firmieren.
– Kunden: u.a. Beiersdorf, BMW, Carglass, Castrol, Condé Nast, Walt Disney, Friendscout24, Samsonite, Thomas Cook, Ikea, Danone, Deichmann, Europcar, Lufthansa, Paulaner, Penny,
Saturn, Siemens, UNICEF.
– Anzahl der Mitarbeiter: 1877
– Pro-Kopf-Umsatz 2013/14: € 134 000.-
– Gross Income: € 252 Mio. (+16 %)
– Anzahl der Neukunden: 70
– Platzierung im aktuellen Kreativranking (wuv): Platz 1 verteidigt, u.a. mit 20 ADC-Medaillen.
– Anzahl der deutschen Standorte: 5 – München, Hamburg, Bremen, Berlin und Köln über die Mehrheitsbeteiligung an Liquid Campaign.

Anzahl der eigenen internationalen Standorte: 7 – Paris (2006), Zürich (2008), Wien, Brüssel, Dubai (2010), Mailand (2011) und Peking (2013).

Anzahl der internationalen Standorte durch Agenturkooperationen und -beteiligungen: 21 – Moskau, Delhi, Peking, Seoul, New York, London, Singapur, Tokio, Sydney, Madrid,
Lissabon, Buenos Aires, Bogotá, Lima, Mexiko City, Miami, Panama City, Santiago de Chile und São Paulo.