Das Tracking der Nutzer, insbesondere das websiteübergreifende Tracking mittels der 3rd Party Cookies hat in den letzten Jahren überhandgenommen. Teilweise wurden mit dem Besuch einer Nachrichtenwebsite über 50 Cookies gesetzt, die alle den Nutzer seitenübergreifend trackten. Das permanente verfolgende Retargeting tat sein Übriges. Und das in einer Zeit, wo Datenschutz – erst recht seit dem Cambridge-Analytica-Skandal – immer mehr an Bedeutung gewann. Nutzer wollen nicht getrackt werden – punkt. Sie wollen aber auch nicht für Inhalte auf Websites bezahlen und haben so in der Vergangenheit ein gewisses Tracking als Gegenleistung für kostenlosen Content in Kauf genommen, aber eigentlich wollen sie auch das nicht mehr. Das ist die eigentliche Krux an dem ganzen Thema. Hierdurch kam es zu Druck für neue Gesetze (DSGVO etc.) einerseits und andererseits haben sich die Browserhersteller des Bedürfnisses angenommen.

Welche Rolle spielen die Browser?

Gerade die kleineren Browser wie Firefox oder Safari sehen im Datenschutzthema eine Möglichkeit, sich zu differenzieren und Chrome als Marktführer Marktanteile abzujagen. Sie setzen auf das Thema Datenschutz und entsprechen damit dem Kundeninteresse, nicht getrackt zu werden. Sie gehen hierbei oft weiter als die Gesetzgeber und blockieren 3rd Party Cookies selbst dann, wenn User ihre Zustimmung (Consent) für das Tracking von 3rd Party Cookies gegeben haben. Aktuell ist die Ausnahme noch Chrome, aber auch das wird sich Ende 2021 nun definitiv ändern.

Was heisst das für Schweizer Verlage?

Die Verlage haben bekannterweise bisher Probleme damit, im Internet Geld zu verdienen bzw. ähnlich viel Geld zu verdienen wie früher im Print. Das Problem: Die User wollen für Inhalte nicht zahlen, also müssen die Erlöse über Werbung kommen. Und je zielgenauer diese Werbung ist, desto teurer kann sie an Werbeauftraggeber und deren Agenturen verkauft werden. Zudem brauchen auch die Schweizer Verlage irgendeine Art von Targetingprodukt, um im Wettbewerb mit Google und Facebook und ihren Daten bestehen zu können. Und genau diese Daten sind in der Vergangenheit über 3rd Party Cookies gesammelt worden, was jetzt wegfällt. Die Alternative: sogenannte ID-Lösungen. Diese funktionieren wie folgt: Wenn ein Nutzer sich mit seiner E-Mail oder Telefonnummer anmeldet, z.B. um einen Artikel zu kommentieren oder für eine Newsletter-Anmeldung, dann wird eine ID erstellt. E-Mail oder Telefonnummer werden hierbei als Grundlage für die IDs genutzt und zur Identifikation gehashed (verschlüsselt).

Jetzt kann man sich einerseits fragen, ob das wirklich die Zukunft ist, immerhin sind E-Mail-Adressen und Telefonnummern als Grundlage doch recht sensible Daten. Und was ist, wenn der Gesetzgeber auch diese mittelfristig verbieten wird oder die Browseranbieter diese blockieren? Diese Zweifel hat auch Google und wird ID-Lösungen in ihrem Werbeökosystem (Google Ads, Google-Display-Netzwerk, Youtube) nicht unterstützen. Andererseits ist das jetzt nichts anderes, als wir es von Google und Facebook und ihren «Walled Gardens» bereits kennen und dort gezwungenermassen akzeptieren, um deren Dienste zu nutzen. Im Zweifel ziehen die Verlage jetzt nach und bauen ihre eigenen «Walled Gardens».

Eines ist aber klar. Der Consent wird in Zukunft immer mehr – nicht nur bei Verlagswebsites – über den Login kommen. Und die einzige echte Alternative ohne Datenschutzprobleme, E-Mails und Telefonnummern ist kontextuelles Targeting, das in diesem Zuge sicherlich auch bei Schweizer Verlagen wieder an Bedeutung gewinnen wird. Allerdings wird es hier im Vergleich zu vor zehn Jahren sicherlich ein besseres Contextual-Targeting-Produkt sein.

Warum spielt Google so eine wichtige Rolle?

Google hat diesem Zusammenhang eine Doppelrolle. Einerseits als Browseranbieter mit dem Chrome-Browser, welcher in der Schweiz schätzungsweise einen Marktanteil von 40—45% hat. Als Marktführer muss sich Chrome aber im Wettbewerb behaupten, der versucht, ihm mit Datenschutz-Features Marktanteile abzunehmen. Anderseits ist Google ein Werbenetzwerk (v.a. Google-Display- Netzwerk und Youtube) und hat bisher Targetingdaten in 3rd Party Cookies gespeichert und Nutzer auf allen Websites des GDN «verfolgt».

Ab 2022 wird Google im Chrome-Browser ebenfalls auf 3rd Party Cookies und vor allem auf individuelles Tracking, zum Beispiel, verzichten beziehungsweise dieses analog den anderen Browsern blockieren und Alternativen einsetzen. Im Gegensatz zu anderen Marktteilnehmern wird Google aber ID-Lösungen nicht als Alternative unterstützen, sondern setzt mit der Privacy Sandbox auf einen eigenen Lösungsansatz. Für den Nutzer ist dieser etwas datenschutzfreundlicher als früher, da nur Kohorten (ca. 5000 User) und keine Individuen mehr getrackt werden. Für den Publisher und damit Advertiser ist dieser Ansatz leicht schlechter und wird von Google mit 95 Prozent der 3rd-Party-Cookie-Performance beziffert. Auch Retargeting wird es in irgendeiner Form weiterhin geben. Die Privacy Sandbox gilt aktuell nur für Chrome. Es ist zweifelhaft, ob die anderen Browser das ebenfalls unterstützen werden.

Allerdings muss man anmerken, dass die 3rd-Party-Targetings bisher oft recht ungenau waren – dieses oft verschwiegene Problem wird auch mit dem neuen Ansatz nicht gelöst bzw. wird jetzt noch ungenauer. Ist Contextual Targeting dann vielleicht wirklich die bessere Alternative, da es kein Datenschutzproblem birgt und allenfalls auch weniger ungenau ist?

Was bedeutet dies nun für Werbeauftraggeber?

Eines vorab: Werbeauftraggeber können weiterhin ihre eigenen 1st Party Cookies und deren Daten nutzen, aber eben keine personalisierte One-to-one-Werbung (Retargeting und 3rd-Party-Targetings). Weiterhin können sie wie bisher auch die Targetingangebote innerhalb von «Walled Gardens» wie Google und Facebook nutzen. Die Änderungen betreffen vor allem das Open Web abseits von Google und Facebook. Oft hört man, dass Werbeauftraggeber deshalb mehr auf 1st-Party-Daten und Cookies setzen sollten, die von den Änderungen nicht betroffen sind. Aber was genau heisst das? Hier ein paar Beispiele: Ein TV-Hersteller könnte eine neue App mit wertvollen Features wie Bedienung des TVs via App bauen – die Daten hieraus können für Segmentierungen und Up-/Cross-Selling genutzt werden. Oder ein Waschmittelhersteller könnte einen Blog mit Textilpflegetipps aufbauen und so 1st-Party-Daten und E-Mail-Newsletter-Adressen von den Blog-Besuchern sammeln – die Daten hieraus können für Segmentierungen und zielgerichtetere Messages genutzt werden.

Aus Sicht der Werbetreibenden muss bei den ID-Lösungen zwingend eine Standardisierung erfolgen; ein Wildwuchs an neuen Ad-Identifiern und ein unübersichtlicher Dschungel von AdTech-Anbietern sollte unbedingt vermieden werden. Das andere Extrem, eine zunehmende Marktkonzentration bei einem oder wenigen Marktteilnehmern (insbesondere Google und Facebook), ist jedoch ebenfalls keine Alternative. Eine gemeinsame Anstrengung muss darin bestehen, dem User noch stärker als bisher klarzumachen, dass kostenlose Inhalte im Internet einer Finanzierung und damit Werbung bedürfen. Insbesondere auf Login-Allianzen wie den Schweizer Onelog kommt ein erheblicher Kommunikationsaufwand zu: Der Verbraucher muss davon überzeugt werden, solche Accounts zu nutzen und allen daran teilnehmenden Websites die Zustimmung für personalisierte Werbung zu erteilen.

Die Forderungen des SWA an die Digital Player in einer Zukunft ohne 3rd Party Cookies:

• Angemessene Anzahl an neuen ID-Lösungen als Alternative zu Google und Facebook.
• Lösungen, die weiterhin eine übergreifende Reichweitensteuerung und ein übergreifendes Frequency Capping ermöglichen.
• Bessere Kommunikation der Publisher an ihre Nutzer, dass kostenlose Inhalte im Internet einer Finanzierung und damit Werbung bedürfen.
• Neue qualitative Werbeprodukte rund um das kontextuelle Targeting.

«Die Schweiz ist Vorreiterin für technische Möglichkeiten und individualisierte Nutzung von TV. Hierzulande wurde die Technik durch die konsumentenfreundlichen Rechte beflügelt. So entwickelte sich in der Schweiz ein Sehverhalten, das im linearen Fernsehen individualisierter als in irgendeinem anderen Land der Welt möglich ist. Die Zukunft des Fernsehens ist individuell, vielseitig und geräteübergreifend: Die Zuschauerinnen und Zuschauer möchten ihr individuelles Angebot überall nutzen. Denn die Medien wachsen zusammen. Das Wichtigste bleiben grosse Inhalte: Shows, Live-Sport, Serien und Filme, die Emotionen in der Masse auslösen und Talk of Town sind. Die hochwertigen Inhalte der Sender sind die Basis für das Fernseherlebnis. Wenn in Zukunft die Bewegtbildwerbung die Vorteile der audio-visuellen Ansprache individualisiert, schafft diese ebenso ein Erlebnis für Herrn und Frau Schweizer. Dann schauen wir in eine Zukunft voller spannender Inhalte und grösstmöglichem Nutzen für Sender, Marken und Publikum.»

Alexander Duphorn, CEO Goldbach Media (Switzerland)

«Wir werden unseren TV-Zuschauern das Fernsehen der Zukunft sowohl linear als auch non-linear anbieten, mittels Live-TV, Catch-up-TV, Website und über unsere Streaming-Plattform oneplus, die wir noch in diesem Jahr lancieren werden. Die TV-Zuschauer können unsere TV-Inhalte so zu jeder Zeit und an jedem Ort maximal flexibel konsumieren. Das Uefa-Champions-League-Finale wird live geschaut, News oder die aktuellste Bachelorette-Folge werden möglichst zeitnah zur Erstausstrahlung konsumiert, und Serien werden von unseren Zuschauern am liebsten gebinged. Refinanzieren werden wir uns neu auch über Abo-Erlöse, natürlich aber nach wie vor auch über Werbung. Der Werbemarkt ist interessiert an personalisierter, nicht überspulbarer Bewegtbildwerbung in hochwertigen Programmumfeldern, die im Vollbild auf dem grossen TV im Wohnzimmer geschaut wird. Genau das werden wir tun und dabei dem Werbemarkt die Nettoreichweiten von Live-TV, Catch-up-TV und oneplus kombiniert anbieten.»

Roger Elsener, Geschäftsführer Entertainment CH Media

«Das Fernsehen der Zukunft wird vermutlich geprägt sein von wenigen relevanten Live-Events mit grosser Ausstrahlung und ansonsten vorwiegend nicht-linear konsumiertem Content. Die Kanäle und Geräte, über und auf welchen diese Formate laufen, konvergieren weiter und deren Unterscheidung wird für den Rezipienten immer weniger relevant. Wahrscheinlich wird man gar nicht mehr von klassischem TV vs. Online oder Youtube und Konsorten sprechen, wir sehen uns einfach in unterschiedlichem Kontext Bewegtbildinhalte an. Für Werbetreibende ergeben sich durch diese Digitalisierung riesige Chancen, wenn man etwa an Adressable TV denkt. Werbung in Video-Form wird dadurch nicht an Relevanz einbüssen. Inhaltlich ist und bleibt sie das beste massenmediale Übertragungsmittel emotionaler Markenbotschaften.»

Martin Walthert, CMO Digitec Galaxus

«Lineares Fernsehen wird sich verabschieden. Der Fernseher wird da sein, wo wir sind; das zeigen, was wir wollen – wann wir wollen. Hochvernetzt und personalisiert. Der eine Screen ist der Badezimmerspiegel, der andere Screen ist die Kleiderschranktür. Gesten-Steuerung wird Tablet und Fernbedienung ersetzen. Screens werden durch Hologrammfunktionen ergänzt oder man kann über sie Gerüche wahrnehmen. Stellen sie sich etwa eine Kochsendung vor, bei der man ein Essen nicht nur sehen, sondern auch riechen kann! Oder ein rauchender Tatort-Kommissar, der Ihr Wohnzimmer einräuchert – lustige Idee. Dann: Social-TV respektive Mitmach-TV wird ein Thema. Live-Streams von Bewerbern aus deren Wohnzimmer direkt in die Casting-Show … und Werbung wird noch personalisierter ausgespielt werden können! So wird zum Beispiel die Jacke der Tagesschau-Moderatorin mit einem Swipe im Einkaufskorb der Zuschauerin landen. Wer werbefrei schauen will, dem bleiben Abo-Systeme.»

Karin Estermann, Executive Creative Director / Inhaberin Agentur Inhalt und Form

An Hinweisen und Empfehlungen, wie das Marketing auch während einer Rezession erfolgreich gestaltet werden kann, mangelt es eigentlich nicht. «Don’t hit the panic button!» lautet der Ratschlag, den man besonders häufig hört. Doch eine Situation wie die, mit der Schweizer Unternehmen im März 2020 konfrontiert waren, läuft nicht nach Handbuch – und eine globale Pandemie ist doch noch etwas anderes als eine «normale» Rezession. Nichts an dieser Situation war planbar – und dennoch waren Etats zu vergeben, Mediapläne zu erstellen oder anzupassen, Werbezeiten zu buchen.

«Nichts an dieser Situation war planbar – und dennoch waren Etats zu vergeben.»

In dieser Situation haben Schweizer Unternehmen teils recht unterschiedliche Strategien verfolgt: Einige haben sich dazu entschlossen, die Gesamtinvestitionen in Werbung angesichts ungewisser Umsatzerwartungen vorsichtshalber zu reduzieren, andere sind ihrer bisherigen Strategie treu geblieben, wieder andere haben antizyklisch reagiert und die Werbeausgaben angesichts der Krise sogar noch erhöht. Welche dieser Strategien unter dem Aspekt der Markenpflege und des Markenerfolgs besonders erfolgreich war, zeigt eine aktuelle Studie, die zehnvier research & strategy (Zürich) und Scion Research Labs (München) im Auftrag von Screenforce Schweiz durchgeführt haben.

Mediadaten und Brand Desire Score

In die Studie eingeflossen sind einerseits die durch Media Focus erhobenen Mediadaten der Jahre 2015 bis 2020, andererseits die in zwei Wellen im März 2020 und März 2021 von Ipsos Switzerland erhobenen Daten zum Brand Desire Score (BDS). Betrachtet wurde ein Set aus insgesamt 20 Marken der Bereiche «Versicherungen» und «Softdrinks». In beiden Befragungswellen zum Brand Desire Score wurden jeweils 1200 Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten zwischen 18 und 74 Jahren in der Deutsch- und Westschweiz befragt. Anhand der über sechs Jahre hinweg vorliegenden Mediadaten lässt sich nachzeichnen, welche der betrachteten Marken im Krisenjahr 2020 von ihrer bisherigen Werbestrategie abgewichen sind, und zwar im Hinblick auf das Gesamtbudget wie auch im Hinblick auf Umschichtungen zwischen einzelnen Mediengattungen. Die Längsschnittbetrachtung des Brand Desire Score wiederum gibt Aufschluss über den Markenerfolg im Frühjahr 2021, aber auch über die Frage, wie sich die Markenwahrnehmung der Konsumentinnen und Konsumenten zwischen März 2020 und März 2021 verändert hat.

Langfristige Werbeinvestitionen tragen Marken auch durch unsichere Zeiten

Der erste Teil der Studie beschäftigte sich mit der Frage nach der langfristigen Werbestrategie. Hierfür wurden der im Jahr 2021 gemessene Brand Desire Score und die langfristigen Werbeinvestitionen (also der Schnitt der Werbeinvestitionen der Jahre 2015 bis 2020) zueinander ins Verhältnis gesetzt und mittels Regressions- und Korrelationsanalysen auf Abhängigkeiten überprüft. Erkenntnis Nummer eins, nicht ganz unerwartet: Langfristige Werbeinvestitionen haben einen erheblichen Anteil am Markenerfolg. Es zeigt sich, dass gerade diejenigen Marken, die auch bereits in den Jahren vor der Krise intensiv in Werbung investiert haben, bei der Messung im März 2021 einen besonders hohen Brand Desire Score erzielen konnten. Im Gesamtmodell aller 20 untersuchten Marken erklären diese langfristigen Werbeinvestitionen rund 41% der Varianz des BDS. Besonders deutlich ist der Effekt für die betrachteten Versicherungsmarken, hier lassen sich 54% der Varianz des Markenerfolgs über die langfristigen Werbeinvestitionen erklären – ein statistisch eindeutiger und in der Höhe sehr deutlicher Effekt. Eine vertiefte Betrachtung der Investments auf Ebene der einzelnen Mediengattungen zeigt, dass es vor allem die langfristigen Investitionen in OOH-Medien, TV und Print sind, die mit hohen Effektstärken auf den Markenerfolg wirken.

«Durchhaltevermögen und Kontinuität, aber auch Mut und Proaktivität zahlen sich aus.»

Markeneinstellungen bilden und verändern sich bekanntermassen langsam, insofern erstaunt es natürlich nicht, dass der Markenerfolg in hohem Masse von den langfristigen Investitionen in die Markenkommunikation abhängt. Interessant hingegen ist, dass die Effekte stark genug sind, um Marken sicher auch durch ein aussergewöhnliches Krisenjahr zu tragen. Doch das vorrangige Erkenntnisziel der vorliegenden Studie war ein anderes. Im Zentrum des Interesses stand weniger die langfristige Werbestrategie als vielmehr die Frage, wie sich allfällige taktische Anpassungen der Werbestrategie im Pandemiejahr 2020 auf den Markenerfolg ausgewirkt haben. Anders ausgedrückt: Welche Reaktion war angesichts der ungewissen Zukunftsaussichten die richtige?

Augenmerk auf kurzfristige Veränderungen

Für die weiteren Auswertungen wurden daher nicht mehr die absoluten Werte des Brand Desire Score 2021 und der 6-Jahres-Schnitt der Werbeinvestitionen herangezogen; stattdessen wurde das Augenmerk auf die Veränderung des Brand Desire Score zwischen 2020 und 2021 und die Veränderung der Werbeinvestitionen zwischen dem Basisjahr 2019 und dem Pandemiejahr 2020 gerichtet. Der Brand Desire Score wurde hierbei nicht nur gesamthaft betrachtet, sondern auch in seine drei Einzelelemente zerlegt: «Brand Consideration», «Brand Closeness» und «Brand Performance».

Steigerung der emotionalen Markenbildung

Dabei ergeben sich für den Teilaspekt der Brand Consideration zunächst keine statistisch belastbaren Ergebnisse. Hingegen hängt die gemessene Veränderung der Brand Closeness positiv von der Veränderung der Werbeinvestitionen ab (mit r = 0,36 im Gesamtmodell aller 20 Marken). Eine kurzfristige Erhöhung der Werbeinvestitionen im Jahr 2020 im Vergleich zu den Investitionen 2019 schlägt sich also bereits nach relativ kurzer Zeit in einer messbaren Erhöhung der emotionalen Markenbindung nieder. Besonders deutlich ausgeprägt ist dieser Effekt für das Markenset «Versicherungen» (r = 0,57). Dass dabei nicht nur das Gesamtbudget, sondern auch der Mediasplit eine Rolle spielt, zeigt sich ebenfalls am Beispiel der Versicherungen: Die Veränderung der Brand Closeness ist in besonderem Masse mit der Veränderung der TV-Investments assoziiert (r = 0,62). Eine mögliche Erklärung für diese Effekte ist in dem Umstand zu sehen, dass Konsumentinnen und Konsumenten gerade in unsicheren Zeiten vermehrt nach Bestätigung und Sicherheit suchen. Der Kontakt mit bekannten Marken kann genau diese Bestätigung und Beruhigung liefern, vor allem, wenn die Botschaft auch noch emotional gestaltet ist («We’re in this together») – die Marke wird zum Vertrauensanker in turbulenten Zeiten und rückt näher an die Konsumentinnen und Konsumenten heran. Dem Fernsehen als Medium wiederum kommt eine besondere Bedeutung zu, weil es einerseits als audiovisuelles Medium Emo- tionen besonders gut transportieren kann, aber auch, weil es als besonders vertrauenswürdiges Medium gilt.

Wahrgenommene funktionale Leistungsfähigkeit der Marke profitiert

Der dritte Aspekt des Brand Desire Score betrifft die Brand Performance, also die funktionale Leistungsfähigkeit der Marke aus Sicht der Konsumentinnen und Konsumenten. Und auch hier zeigen sich, ähnlich wie bei der emotionalen Markenbindung, positive Effekte in Abhängigkeit von der kurzfristigen Erhöhung des Gesamtwerbebudgets, und zwar recht deutlich sowohl im Gesamtmodell aller 20 Marken (r = 0,56) wie auch in den beiden Branchen-Subsets «Softdrinks» (r = 0,65) und «Versicherungen» (r = 0,67). Die Detailbetrachtung der Versicherungsmarken bestätigt, dass es auch hier Unterschiede zwischen der Bedeutung der einzelnen Mediengattungen gibt. Wiederum sind es vor allem erhöhte TV-Investments, die mit einer positiveren Bewertung der Leistungsfähigkeit der Marke einhergehen (r = 0,55).

Im Hinblick auf die Ausgangsfragestellung der Studie kann damit festgehalten werden: Ein wesentlicher Garant für den Markenerfolg in unsicheren Zeiten ist zunächst einmal die Vorarbeit, die vor der Krise geleistet worden ist. Langfristig ausgerichtete Strategien und Werbeinvestitionen sind grundsätzlich in der Lage, Marken sicher auch durch eine aussergewöhnliche Krise zu tragen. Belohnt worden sind aber insbesondere auch diejenigen Unternehmen, die Anfang 2020 angesichts einer ungewissen Zukunft Mut bewiesen und ihre Werbeinvestitionen kurzfristig erhöht haben: Sie profitieren nach 12 Monaten von einer Erhöhung des Brand Desire Score insgesamt, von einer verstärkten emotionalen Markenbindung und einer positiveren Wahrnehmung der funktionalen Leistungsstärke der Marke bei den Konsumenten und Konsumentinnen. Damit bestätigt die Studie einmal mehr, dass Durchhaltevermögen und Kontinuität, aber auch Mut und Proaktivität sich auszahlen – egal, wie gross die Krise ist.

Learnings der Screenforce- Studie

1. Bestätigung in unsicheren Zeiten
Konsumentinnen und Konsumenten suchen gerade in unsicheren Zeiten nach Bestätigung – der Kontakt mit bekannten Marken kann selbige liefern; insbesondere, wenn eine emotionale Komponente im Spiel ist. Hierfür ist TV als Medium prädestiniert.

2. Kurzfristige Investments können wirken
Auf dem richtigen Kanal eingesetzt, können kurzfristig gesteigerte Werbebudgets relativ schnell zu Ergebnissen führen. Wiederum schneidet TV besonders gut ab, wenn Channels miteinander verglichen werden.

3. Vorarbeit zählt
Ein Garant für den Markenerfolg in unsicheren Zeiten ist aber auch die strategische Vorarbeit, die vor der Krise geleistet wurde. Langfristige Werbeinvestitionen sind in der Lage, Marken sicher auch durch eine Krise zu tragen.

* Dr. Kerstin Bolliger ist Managing Partner der Zürcher Strategieberatung zehnvier research & strategy. Sie berät Unternehmen an der Schnittstelle von Marketing und Strategie, insbesondere zu Themen der markt- und mitarbeiterorientierten Unternehmensführung.

* Prof. Dr. Clemens Koob ist Initiator und Chief Scientist der Scion Research Labs. Scion ist ein agiles Forschungskollektiv für wissenschaftlich fundierte Insights. Er ist ausserdem Professor für empirische Forschungsmethoden und Management an der Katholischen Stiftungshochschule (KSH) in München.

Am 20. Mai 2021 präsentiert Screenforce Schweiz im Rahmen des Screenforce Days die wichtigsten Themen der Schweizer TV-Zukunft. Prof. Dr. Clemens Koob wird die Screenforce Studie Schweiz 2021 vorstellen und darauf eingehen, welche Konsequenzen daraus für die Zukunft gezogen werden können.

Widmen wir uns heute einem besonders seltsamen Exponat im Kabinett tragischer Advertising-Irrtümer: der Überzeugung, die Menschen wären nunmehr alle lesefaul und deswegen sei es sinnlos, in Werbeanzeigen auf Copywriting zu setzen. Für mich scheint diese Annahme derart abwegig, dass ich nicht anders kann, als ihr einen kritischen Kommentar zu widmen. Ich frage mich etwa: Wie erklären sich jene, die das glauben, beispielsweise den Aufstieg von Amazon zu einer regelrechten Weltmacht? Immerhin handelt es sich hierbei um eine Firma, die vor nicht allzu langer Zeit als Online-Buchladen (!) die Arbeit aufnahm.

Mal ernsthaft, liebe Leserinnen und Leser – hören Sie nicht auf die selbsternannten Trendforscher, die Ihnen Derartiges erzählen wollen. Fakt ist nämlich: Die Menschen lesen mehr denn je. Es gibt Milliarden von Webseiten im Netz; und obwohl offensichtlich nur ein winziger Prozentsatz davon «gelesen» wird, sind gerade jene überaus erfolgreich. Man nehme nur all die News-Seiten, Blogs, die digitale Präsenz grosser Unternehmen …

Wir lesen, wir schreiben

Ja: Nicht nur lesen wir Menschen nach wie vor (denken Sie nur an all die wachsenden Social-Media-Kanäle), sondern wir schreiben (!) sogar. Millionen, wenn nicht Milliarden Menschen posten nicht bloss Bilder, sondern auch kürzere wie längere Captions, Statements und Artikel. Viele davon werden gelesen, geliked, geteilt und kommentiert, obwohl sie wahrscheinlich länger sind als der Text einer durchschnittlichen Werbeanzeige. Womit wir schon zum Kern der Sache kommen: Werbung und Text. Sicher, ich würde wohl kaum eine DIN-A4-Seite Advertising zu einem neuen Kaugummi lesen. Aber ich würde interessiert eine Seite Werbetext studieren, wenn ich über ein neues Auto, ein neues Soundsystem, ein neues Haus, einen Kredit, einen Com- puter, eine Versicherung nachdenke … Verstehen Sie, worauf ich hinauswill?

Nichts vorenthalten

Es ist ein Fehler, den Menschen in der Werbung wichtige Informationen vorzuenthalten, nur weil irgendjemand aufseiten des Auftraggebers meint, niemand habe mehr Lust auf Lektüre. Werbelegende Helmut Krone, der Art Director einer der wohl erfolgreichsten Werbekampagnen aller Zeiten (er schuf die Ads für den VW Käfer), hat es einmal sehr treffend so formuliert: «Ich glaube, die Menschen dürstet es nach Informationen. Sie bekommen sie aber allzu selten aus der Werbung. […] Die Leute wollen doch dieses oder jenes wissen. Werbung sollte ihnen darum einfach die Informationen geben, die sie brauchen.» Dem stimme ich voll und ganz zu. Ja, ich würde sogar noch weiter gehen: Man schuldet (!) seinen Kunden die Informationen. Die Leute wollen (!) es wissen. Okay, sagen Sie nun vielleicht, das Zitat von Helmut Krone stammt aus den 1960er-, vielleicht aus den 1970er-Jahren, aber heute ist alles ganz anders, oder?

Mach die Fakten interessant

Nein, ist es nicht. Denn schon damals wurde genau der gleiche Mythos verbreitet: «Achtung! Achtung! Die Leute lesen nicht mehr!» Worauf der Werber Howard Luck Gossage aus San Francisco in salomonischer Weisheit antwortete: «Die Leute lesen keine Werbung. Die Leute lesen, was sie interessiert, und manchmal ist das eine Anzeige.» Dies ist wohl das Klügste, was je zu diesem Thema gesagt wurde. Es ist heute so wahr wie damals, in den guten alten Zeiten der Werbung.

Um das Jahr 2000 herum ging BMW mit einer grossartigen Kampagne (kreiert von Jung von Matt, wenn ich mich recht entsinne) an die Öffentlichkeit, in der zum ersten Mal seit vielen Jahren wieder lange Texte für die Automobilwerbung eingesetzt wurden. Soweit ich mich erinnere, war die Kampagne ein durchschlagender Erfolg. Es wurden dadurch nicht nur sehr viele hochwertige Autos verkauft, sondern es wurde auch in den Medien darüber geschrieben und BMW bekam jede Menge zusätzliche Publicity; einfach aufgrund der Tatsache, dass die Sujets informative Langtexte verwendeten. Stellen Sie sich das vor!

Ich glaube, David Ogilvy hätte sich wahrscheinlich entweder kaputtgelacht oder bittere Tränen darüber vergossen, dass eine Anzeige mit viel Text in Werbekreisen ein derartiges Mass an Aufmerksamkeit erregt hat. Denn genau das hatte er schon immer empfohlen; Ogilvy war ein starker Befürworter des Einsatzes von Text. Sein Credo lautete: «Just the facts, but make it interesting.»

Was hat sich geändert?

Nun stellt sich die Frage, was sich seit den Tagen von «David dem Grossen» geändert haben soll. Angeblich haben wir Menschen im Jahr 2021 eine geringere Aufmerksamkeitsspanne; sogar einige renommierte Marketingfachleute vertreten diese Meinung. Die Naturwissenschaft widerlegt dies allerdings: Unsere Aufmerksamkeitsspanne – also die Zeit, in der wir uns auf ein bestimmtes Thema konzentrieren können – hat sich seit einer Million Jahren nicht verändert. Was sich hingegen geändert hat, ist die Anzahl der verfügbaren Medienkanäle, denen wir unsere Aufmerksamkeit widmen. Was natürlich ein echtes Problem für Werbetreibende ist. Aber: Haben wir de facto weniger Zeit? Das glaube ich nicht. 24 Stunden sind heute genauso 24 Stunden, wie sie es vor hundert Jahren waren, oder? Wenn überhaupt, dann haben wir heute mehr (!) freie Zeit zur Verfügung als vor hundert Jahren. Wir verbringen unsere Zeit vielleicht nur anders, aber wir verbringen unsere freie Zeit immer noch mit den Dingen, die uns interessieren. Und die meisten von uns lesen immer noch. Wir lesen, was für uns interessant ist. In den Medien, die uns interessieren. Die Herausforderung besteht also einfach darin, auf eine zeitgemässe Art und Weise interessant zu sein. Verstehen Sie mich jetzt nicht falsch. Ich will damit nicht sagen, dass jede Anzeige lange Texte verwenden sollte. Es gibt so viele grossartige Anzeigen, die sehr wenig oder gar keinen Text brauchen und ich selbst habe oft hauptsächlich visuelle Anzeigen mit sehr wenig Text mit gutem Effekt verwendet. Aber ich habe meine Ziele auch schon erfolgreich mit Anzeigen mit langen Texten, langen Werbebriefen oder E-Mails erreicht. Sich also generell vor Texten zu scheuen, als ob sie eine Schwäche oder ein Fehler der Werbung wären, den man wie die Pest meiden müsste, ist sicherlich der dümmste und teuerste Fehler in der Werbung. Es ist auch der häufigste, glaube ich.

Schon Konfuzius sprach …

Konfuzius wird mit dem Satz zitiert: «Ein Bild sagt mehr als tausend Worte.» Abgesehen davon, dass das Originalzitat offensichtlich falsch übersetzt wurde (das Originalzitat lautet nämlich tatsächlich: «Ein Bild ist mehr wert als tausend Gold- stücke.»), sollten wir der Tatsache Beachtung schenken, dass dieses Zitat 2500 Jahre lang nicht als Bild, sondern in Form von Worten (!) überlebt hat.

Ein anderes Beispiel: Lassen Sie die Worte der Volvo-Werbung (1) weg, dann bleibt was zurück? Genau: Nur Schrott. Noch ein Beispiel: eine Text-Anzeige für Timberland (2), die es wirklich verdient hat, gelesen zu werden. Sie wurde dereinst von Tim Delaney geschrieben. Können Sie mir sagen, wie jemand einer Anzeige mit einer solchen Schlagzeile widerstehen kann?
Oder eine weitere, mit viel Text versehene Anzeige von Howard Luck Gossage (3). Wollen Sie etwa behaupten, dass diese Schlagzeile Sie nicht dazu bringt, die Anzeige zu lesen? Kommen Sie schon …

Zum Schluss noch eine Anzeige, die in der Schweiz wohl jeder kennt (4). Können Sie sich irgendein Bild vorstellen, das dieses Meisterwerk noch besser wirken lassen würde? Eben. Ich schliesse: Wir sind immer noch in der Lage, zu lesen. Und wir tun es auch, wenn uns etwas interessiert. Grosse Anzeigen werden des- wegen nie gänzlich ohne grosse Worte auskommen.

* Thomas M. Braun ist Consultant für Marketing und Kommunikation und hält Vorlesungen und Seminare zu diesen Themen. Vorher war er Marketingleiter eines global führenden Verpackungsunternehmens und besass eine eigene Werbeagentur mit einem internationalen Kundenportfolio.

Opa ist auf der Suche nach seiner Enkelin. «Hallo»! Keine Antwort. «Halloooo Lena» – Lena erhebt sich gerade aus einer Liegeposition: «Ja, Opa, was gibt’s denn?»- «Wo warst du?» – «Ach, ich war gerade an einem ABBA-Konzert.» – «Wie bitte? Die sind doch schon lange tot. Das war die Kultband der 1970er-Jahre.» – «Ja, ich weiss. Sie ist heute wieder Kult.» – «Hast du ein Konzert von früher angesehen?» – «Nein, die haben ja ganz neue Songs.» – «Du, das haut mich jetzt wirklich vom Hocker. Wie geht das denn?»

Lena: «Nun, ABBA kam ja leider nie mehr zusammen, weil ein Mitglied das partout verweigert hatte. Da hat man mit künstlicher Intelligenz und Hologrammen etwas nachgeholfen. Dank KI kann man die Stimmfarbe jedes Menschen nachbilden. Dank KI können wir neue Songs komponieren, die so tönen, als wären sie von der Gruppe selbst komponiert worden. Und die neuen Songs tönen einfach mega. Und sie werden von den Hologrammen der Original-Bandmitglieder performt.» – Opa: «Wie bist du aber beim Konzert gewesen?» – «Heute können wir über XR, also Extended Reality, daran teilnehmen. Es sieht so aus, als wären wir vor Ort. Doch geht mein VR-Transformer noch wesentlich weiter. Du erinnerst dich bestimmt, dass ich dir erzählt habe, dass ich kürzlich den Transformer für 1000 LT gekauft habe.» – «Ja richtig. Und wie geht das?» – «Ganz einfach. Ich lege mich hin, ziehe mir den VR-Transformer über und schon bin ich mit meinem Avatar mitten im Geschehen. Es ist so, als wäre ich dort. Ich kann mich auch nicht anstecken. Nach den Corona-Pandemien sind wir alle vorsichtiger geworden und haben uns virtuelle Welten als Ersatz geschaffen. Nun können wir an Anlässen ohne Masken und Abstandsregeln uneingeschränkt teilnehmen.»

«Wow, darf ich auch einmal teilnehmen, Lena?» – «Klar, Opa. Doch musst du zuerst ein XR-Trainingsprogramm durchlaufen, sonst wird dir während der Aufführung übel. Das geht aber den meisten so und geht wieder vorbei.» «Diese Technologien wie XR, Avatare und Hologramme nutzen wir nicht nur für Konzerte, sondern auch für Meetings, Schulungen, Trainings etc. Wir müssen nicht mehr reisen und können trotzdem teilnehmen.

Das nützt letztlich auch der Umwelt.» – «Also Lena, du machst mich schon neugierig. Seit ich pensioniert bin, habe ich von diesen Dingen nicht mehr so viel mitbekommen. Ich wollte mich dem Digitalisierungswahn der letzten Jahre etwas entziehen.» – «Ach komm, Opa. Das sind doch alles sehr sinnvolle Entwicklungen, nicht wahr?» – «Klar doch. Bitte spann mich nicht auf die Folter. Ich möchte endlich wieder ABBA mit den neuen Songs sehen und hören.»

* Jörg Eugster ist «Der Zukunftsbotschafter». In seiner Kolumne berichtet er regelmässig aus dem Jahr 2050, wie sich die Technologien und Lebensweisen entwickelt haben.

Die Annabelle, ein Magazin mit Kultcharakter, viel gelobt und auch verstossen. Von Tamedia, heute TX Group. Aber das ist Vergangenheit. Die Gegenwart sieht rosig aus, so rosig, wie der Schriftzug, der im Zentrum der neuen Redaktionsräume in den Viadukten in Zürich hängt. Seit der Verlag Medienart die Annabelle gekauft hat, suchte man eine neue Bleibe und wurde fündig im trendigen Züri West. Neue Location, neue Arbeitsmodelle. Jeder sucht sich einen Platz, es gibt keine Stammtische. Auch die Chefin, Jacqueline Krause-Blouin, ist da keine Ausnahme. «Ich liebe Redaktionsalltag und würde völlig vereinsamen in einem Einzelbüro.» Wenn sie ein Telefonat führen muss, das nicht für alle Ohren bestimmt ist, verzieht sie sich in eine schalldichte Gesprächsbox, die sehr stylisch mitten im Raum angesiedelt ist.

Die Annabelle beschäftigt 26 Mitarbeitende, jede Altersklasse ist vertreten, auch Männer sind dabei. Das macht Sinn, will man mit dem Magazin doch eine verschiedenartige Zielgruppe ansprechen. Am liebsten hätte es Jacqueline, wenn die Tochter mit der Mutter und der Grossmutter über die Inhalte der Annabelle diskutieren würde. Und natürlich auch der Mann in der Runde sich die Annabelle noch schnappen würde. «Übrigens sind ein Viertel unserer Leser männlich», sagt sie stolz, und fügt noch grinsend hinzu: «Und das sind nur die, die es zugeben.»

Die Annabelle will politischer werden

Aber was heisst das? Jacqueline erklärt es so: «Der Schlüssel ist, dass wir nicht parteipolitisch arbeiten, es geht um alles, was uns Frauen bewegt, da treffen sich viele Generationen.» Themen wie Gleichstellung, Diversität und Feminismus werden genauso auf allen Kanälen besprochen wie Popkultur, Mode und Lifestyle. Abgerundet mit Reportagen und neuen Rubriken wie Bodybuilding. Wie bitte? Die Chefin lacht. Was nach Muskelaufbau klingt, ist eine Rubrik, in der Frauen über die Beziehung zu ihrem Körper sprechen. Da sieht man Narben, Hängebrüste, Fettpolster. Die Gesichter sieht man nicht, gewährt man den Frauen so doch eine gewisse Anonymität.

Zeitgleich mit dem Relaunch kam eine Studie heraus, in der die Annabelle in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Sotomo 6000 Schweizer Frauen fragte, wie es ihnen geht. Dabei stellte sich heraus, dass viele Frauen noch recht bürgerlich denken und sich in den traditionellen Rollenmodellen wohlfühlen. Das hat Jacqueline Krause-Blouin schon erstaunt und sie möchte in ihrem Magazin diese Rollenmodelle zur Diskussion stellen. Herausgekommen ist aber auch, dass gerade junge Frauen sich als Feministinnen bezeichnen, ein Begriff, der lange negativ besetzt war. Der Weg zu einer Ausgeglichenheit zwischen den Geschlechtern ist in vollem Gang und immer mehr Unternehmen schreiben sich die Gleichstellung auf die Fahnen. Hoffentlich nicht nur zur Show, sondern wirklich mit dem Willen, Lohngleichheit, Diversität und gleiche Karrierechancen im Unternehmen zu leben.

Mutter, Chefin, Ehefrau – ein Realitätscheck

Jacqueline Krause-Blouin arbeitet Vollzeit, hat eine kleine Tochter und einen Mann an der Seite. Wie gestaltet sich der Alltag, wie sieht es aus mit der Gleichstellung in der Realität? «Ich habe oft Tage, wo ich nicht losgehen will, mir bricht das Herz, wenn meine Tochter an meinem Bein hängt und sagt, nicht gehen, Mama. Jeden Tag frage ich mich, stimmt dieses Modell für mich noch?» Der Mann ist zu Hause, er ist Schauspieler und dadurch flexibler in den Arbeitszeiten. «Aber wenn er, wie neulich, wochenlang dreht, dann stürzen wir als Familie ins Chaos, wenn meine Mutter dann nicht wäre, ginge das Modell nicht auf.» Das führt Jaqueline zu einer Überzeugung, die sie auch im Magazin thematisieren will. «Familie ist in der Schweiz immer noch Privatsache, das finde ich falsch.» Soll heissen? «Ohne Frauen wie meine Mutter würde das ganze System nicht funktionieren, sie hilft, wenn wir sie brauchen. Das System Familie sollte nicht Privatangelegenheit sein. Das ist meine Überzeugung. Unser System in der Schweiz ist darauf ausgelegt, dass wir Kinder bekommen, auch damit sie unsere Renten mitfinanzieren. Aber wenn die Kinder dann da sind, muss man selber klarkommen. Oder aber man fällt ins alte Rollensystem zurück und bleibt zu Hause als Mutter. Das kann es nicht sein. Im Alter hat die Frau dann schlechte Karten mit vielen Lücken im Rentensystem, da müssen wir strukturell noch viel verändern.»

Chefinnensachen

Als Chefin muss sie aufpassen, nicht nur noch zu managen, sondern sich immer wieder Momente zu schaffen, in denen sie selber kreativ wird. Denn: Sie vermisst das Schreiben, bei den Menschen zu sein, Fragen zu stellen, Porträts zu verfassen. Wie sieht der Alltag in der Redaktion aus? Mit Covid sei alles anders, den Relaunch habe man komplett aus dem Homeoffice gemeistert, erzählt sie. Im Normalfall hätten die Onliner jeden Morgen Sitzung. Einmal die Woche publizistische Sitzung, da gehe es um den Mix, um Themenvielfalt, Synergien schaffen, crossmedial denken. Dann die Ressortsitzungen von Reportage, Mode und Lifestyle. Sie selbst versuche, bei allen dabeizusein. «Ich habe aber auch viele Termine mit Kunden, sie zeigen mir Neuheiten und wir schauen, wo man Geschichten realisieren könnte.» Reisen sei ihr auch wichtig, gerade zu Fashionshows, zu Festivals, aber das gehe ja momentan nicht. Leider, wie sie noch anfügt.

Was war vor der Annabelle?

Wie alles begann: Jacqueline Krause-Blouin heuert nach dem Musikstudium beim «Rolling Stone» an, dem renommierten Musikmagazin in Berlin. Aber nicht als Musikjournalistin, dafür wollte man sie so ganz ohne Erfahrung nicht, sondern als Assistentin der Geschäftsleitung. Ein strategisch kluger Zug. «Ich musste so Sachen wie Döner und Nasenspray kaufen.» Sie muss lachen. «Aber ganz unauffällig habe ich dann mal einen meiner Artikel dem Chefredaktor gezeigt und bähm, das hat geklappt. Er wurde publiziert und ich habe mein Wunschpraktikum dann bekommen.»

Als die Verantwortlichen der Annabelle Kontakt zu Jacqueline aufnehmen, arbeitet sie beim Magazin «Spex». Sie betreut dort Mode und Popkultur. «Annabelle wollte einen meiner Artikel zweitabdrucken», erzählt sie. «Dann wurde eine Stelle frei als Lifestyle-Redaktorin und sie fragten mich, ob ich mir vorstellen könnte, in die Schweiz zu ziehen. Da meine Familie hier lebt, war das natürlich easy. Nach zwei Monaten wurde ich dann stellvertetende Chefredaktorin.»

Und wie weiter?

Nach dem Abstossen der Annabelle durch die TX Group entstand ein Vakuum, jetzt sind sie beim Verlag Medienart angedockt. «Wir fühlen uns gewollt und gut aufgehoben.» Auch die Chefredaktion ist neu aufgestellt, drei Frauen und ein Mann, alle Ressorts sind vertreten. Es geht manchmal hoch her, aber das ist genau, wie es die Chefin liebt. Mit 26 Mitarbeitenden ist die Redaktion gut bestückt, frau hat noch viel vor.

Der Kunde steht vor dem Geschäft: Darf er einfach eintreten oder ist drin zu viel los? Regeln, die sich während der Corona-Pandemie ständig ändern und nicht überall gleich sind, lassen ihn zögern. Händler können jedoch einiges tun, um ihren Gast schon an der Tür willkommen zu heissen. «Ein Lampensystem signalisiert ihm, wann er den Laden betreten kann und über Schaufenster-Screens erhält er wichtige Informationen zum Hygienekonzept», sagt Simon Lütenegger, Chief Consulting & Sales Officer beim Digital-Signage-Anbieter JLS in Luzern.

Ein solches Konzept hat Lütenegger für eine Apothekenkette umgesetzt. Über Bildschirme im Schaufenster werden Besucher informiert, bei Krankheitssymptomen nicht einzutreten, sondern eine Notfallnummer zu wählen. «Die korrekten lokalen Nummern an gut 100 Standorten werden automatisiert eingeblendet», erklärt er. Dafür musste lediglich ein Spot produziert werden. Diese Lösung kommt laut dem JLS-Manager gut an: «Gerade in Zeiten des Lockdowns haben sich ja die Massnahmen zum Teil innert weniger Tage wieder verändert. Da war die schnelle Distribution neuer Inhalte per Knopfdruck natürlich ein grosser Vorteil.»

Auch im Laden selbst hilft Indoor Signage dem Kunden weiter: Digitale Anzeigen an Desinfektionsständern erinnern den Besucher etwa daran, Sicherheitsabstände zu wahren, und geben ihm die Möglichkeit, seine Hände zu reinigen. Eine grosse Nachfrage nach solchen Lösungen stellt auch Simone Bächle, General Manager bei Westiform in Niederwangen, fest: «Es wird immer wichtiger, Kunden wie Mitarbeitenden gegenüber transparent zu kommunizieren, welche Massnahmen zum Schutz ihrer Gesundheit getroffen werden.» Gerade seit Corona seien Systeme zur Besucherstromanalyse sehr gefragt, die ausserdem allgemeine Informationen zu Abstand und Hygiene sowie unternehmenseigene Inhalte zum Schutzkonzept anzeigen. Westiform hat dafür eigene Lösungen im Angebot, zum Beispiel Desinfektionsstelen mit Screens oder den Luftreiniger Clean Air Tower. «Wir kombinieren Handdesinfektion, Zugangssteuerung, Luftreinigung mit der Informationsklarheit von Digital Signage», beschreibt Bächle das Angebot. Unternehmen können damit dafür sorgen, dass ihre Besucher nicht durch widersprüchliche und verwirrende Informationen auf zahlreichen Zetteln überfordert werden.

Individualisierte Inhalte

Mit diesen Informationen kommen Unternehmen nicht nur ihrer Sorgfaltspflicht nach – sie können auch individualisiert mit den Kunden kommunizieren. Die Daten zum Kundenverhalten, die von Systemen zur Besucherstromanalyse gemessen werden, legen dazu den Grundstein, um am Point of Sale passende Angebote anzuzeigen. «Das reicht von Vorschlägen zu Anwendungen, Kombinationen oder Erweiterungen bis hin zu Empfehlungen, Verfügbarkeit von Produkten sowie individualisierten Simulationen etwa bei Kleidung», sagt Bächle.

Die Herausforderung: Die gängigen Touch-Applikationen sind aufgrund der Ansteckungsgefahr nicht länger die erste Wahl, um im Geschäft Informationen abzurufen. Irene Stutz, Gesellschafterin bei der Signaletik-Agentur Signito in Zürich, hat ohnehin nie an die Touch-Stelen geglaubt, wie sie sagt: «Kunden, die mit einem öffentlichen Screen interagieren, möchten nicht, dass andere ebenfalls sehen, was sie gerade suchen», urteilt sie. «Hinzu kommt nun, dass keiner mehr gerne etwas anfasst, was zuvor schon jemand anderer berührt hat.» Doch gibt es für Stutz einen Ausweg aus dem Dilemma: «Wenn sich die Informationen vom Bildschirm aufs Handy als das persönliche Endgerät des Kunden spielen lassen, hat sie der Kunde bei sich und kann sie dort abspeichern und ortsungebunden abrufen.»

Bei solchen Szenarien kommen Technolgien wie Near Field Communications (NFC), Bluetooth Beacons sowie auch QR-Codes zum Einsatz, die Stelen mit dem Smartphone verbinden. Die Kunden können somit mit Stelen auf der Ladenfläche, aber auch mit Screens im Schaufenster interagieren. Fabio Vareni sieht darin die Zukunft. «Flexibilität ist das Schlagwort von morgen», sagt der Geschäftsleiter bei Frontwork in Wallisellen. Er geht davon aus, dass viele Unternehmen künftig verstärkt in innovative, digitalisierte Schaufenster- und In-Store-Kommunikationskonzepte investieren werden. «Damit können sie ihre Kundschaft auch Remote beraten», erklärt Vareni. «Informationen werden dabei auf verschiedenen Kanälen ausgespielt und greifen nahtlos ineinander.»

Wenn der Roboter berät

Beraten mit dem nötigen Sicherheitsabstand – das vermögen auch Roboter. Die Agentur Wepro aus Wolfhausen hat ihre eigene Signage-Roboter-Dame Chiara auf den Markt gebracht. Im Laden wandelt sie selbstständig herum und spricht die Besucher auf Schweizerdeutsch an. Dabei zeigt sie ihnen auf ihrem Screen Werbespots an, um sie auf die neuesten Aktionen aufmerksam zu machen. Wenn es draussen regnet, können das zum Beispiel Regenschirme sein, wie es in einer Mitteilung der Agentur heisst. Durch die Face Recognition Software sammelt Chiara zudem Daten zu Konsumentenverhalten und Besucherzahlen und unterstützt die Mitarbeiter im Verkaufsprozess – auch indem sie den Kunden den jeweiligen Standort der beworbenen Produkte direkt anzeigt. Eine Hilfe für das Personal ist es ausserdem, dass sie Kunden auf einen fehlenden Mund-Nasen-Schutz hinweist. Bei der TopPharm-Apotheke in der Zürcher Europaallee ist Chiara bereits im Einsatz. Neue Signage-Konzepte halten auch bei der Kommunikation mit Mitarbeitern Einzug. Schon länger spielen in modernen Unternehmen New-Work-Konzepte eine Rolle. Die Coronapandemie hat diesen Trend noch verstärkt. Im Fokus dabei steht, wie sich in neuen Räumlichkeiten am besten kommunizieren lässt, sowohl vor Ort als auch vom Homeoffice aus. «Büroräumlichkeiten werden zum Zentrum des Austauschs umfunktioniert und das Arbeiten per Remote, also von zu Hause oder aus der Ferne, ermöglichen neue Chancen», sagt Frontwork-Chef Vareni. Für ihn gehören dabei digitale Raumschilder zum Inventar, zum Beispiel solche, die Arbeitsflächen und Sitzungszimmer flexibel buchbar machen. Oder auch anzeigen, ob ein Raum frei, besetzt oder frisch gereinigt ist.

Für eine moderne – papierlose – Kommunikation sorgen ausserdem koppelbare Screens für den Laptop oder frei bewegbare interaktive Whiteboards, die zum Präsentieren oder für Onlinemeetings genutzt werden können, zählt Vareni auf: «Data Dashboard Displays visualisieren aktuelle Unternehmenszahlen und KPIs für alle sichtbar an grossen Screens», sagt er. Auch in den Büros wird der Zettelwirtschaft damit der Garaus gemacht. Hygienischer und nachhaltiger ist es allemal.

Digital Signage: Die wichtigsten Trends

1. Besucherströme richtig lenken: Digital Signage sorgt für klare Informationen zu aktuellen Anweisungen und hilft gegen Verwirrung der Kunden.
2. Datenlese: Bei der Datenerhebung über Besucherströme kommen Indoor-Signage-Systeme nicht nur ihrer Sorgfaltsplicht nach, sondern schaffen auch neue Optionen für individualisierte Inhalte am Point of Sale.
3. Touch Screen, nein danke! Weil öffentlich genutzte Touchscreens heute nicht gerne genutzt werden, müssen persönliche Endgeräte bei der Informationsübermittlung eingebunden werden.
4. Vernetzung trotz Homeoffice: New-Work-Konzepte mit Digital Signage: Sie ermöglichen, dass Mitarbeiter vor Ort, aber auch im Homeoffice dieselben Präsentationen sehen können.

Weg vom Touchscreen

Wenn sich Informationen vom Bildschirm aufs Handy des Kunden spielen lassen, hat er sie bei sich, kann sie dort abspeichern und ortsungebunden abrufen. Bei solchen Szenarien kommen Technologien wie Near Field Communications (NFC), Bluetooth Beacons sowie auch QR-Codes zum Einsatz, die Stelen mit dem Smartphone verbinden.

Man muss hier eigentlich schon von «Corona-Extra» sprechen: Wie das Bier schäumte in der ersten und zweiten Covid-19-Welle auch das E-Commerce-Geschäft hoch. Die Mitglieder des Handelsverband.swiss haben im letzten Jahr 14 Millionen mehr Pakete verschickt als 2019. Der Verband zählt 370 Mitglieder von A wie Ackermann bis Z wie Zalando. Insgesamt wurden 2020 aufgrund der staatlich verordneten Lockdown-Massnahmen von allen Mitgliedern insgesamt 70 Millionen Pakete versendet. Laut Patrick Kessler, Geschäftsführer des Schweizer Handelsverbands, lief es den Unternehmen, die physisch wie auch virtuell präsent sind, am besten. «Die Kunden der stationären Händler, die schon vor Corona eine starke Onlinepräsenz hatten, wechselten sehr schnell zum entsprechenden Onlineshop.» Geschäfte wie Ikea, Jumbo oder Ochsner Sport hätten während der Lockdowns deshalb online prozentual die grössten Zuwachsraten verzeichnet. In absoluten Umsatzdimensionen hätten Digitec Galaxus oder Brack.ch unglaublich zugelegt. Die Competec-Gruppe von Roland Brack setzte im vergangenen Jahr mit 920 Mitarbeitenden über eine Milliarde Franken um (siehe Interview). Auch Interdiscount und Microspot.ch legen kräftig zu. Die zum Coop-Konzern gehörenden Unternehmen haben 2020 einen Nettoerlös von über 1 Milliarde Franken erreicht. Microspot.ch ist ein reiner Onlinehändler. Interdiscount ist ein Omnichannel-Player. Seinen ersten Onlineshop rief der über 50-jährige Interdiscount 1997 ins Leben. Microspot.ch gibt es seit 2007. Beide Unternehmen beschäftigen um die 1700 Mitarbeitende.

«Für einen reinen Onlineshop, wie es Microspot.ch ist, war die Pandemie ein Booster, eine Chance, neue Zielgruppen längerfristig und nachhaltig zu erschliessen», sagt Daniel Augustin, Marketingchef von Microspot.ch und Interdiscount. Auch ältere Personen oder Menschen, die nicht sehr online-affin waren, seien nun auf den digitalen Zug aufgesprungen und hätten sich mit dem Onlineshopping «angefreundet». Dennoch habe man nach der Wiederöffnung der stationären Läden nach dem Lockdown gemerkt, dass es Nachholbedarf bei den Kunden gab, so Augustin: «Gewisse Einkäufe, Services oder Abwicklungen möchte man einfach persönlich vor Ort tätigen.» Deshalb bleibe das stationäre Verkaufsstellennetz von Interdiscount weiterhin wichtig, um diese Kundennähe zu pflegen.

Minus für Luxusgüter- und Kleiderbranche

Nicht für alle Händler war Covid-19 ein Segen. Unterdurchschnittlich lief es während der Pandemie den Anbietern von Textilien und Luxusgütern. Dies, weil die Konsumentinnen und Konsumenten in den Lockdowns nicht in den Ausgang gehen konnten, weniger Touristen in der Schweiz einkauften und weniger geheiratet wurde. Bis Ende Jahr kann es laut Patrick Kessler nicht ausgeschlossen werden, dass der Onlinehandel die Coronakrise mit gegenteiligen Effekten zu spüren bekommt: «Ich kann mir gut vorstellen, dass, sobald sich das Leben etwas normalisiert, der Konsum allgemein zurückgeht und dann die Textil-, Gastro-, Reise- und Event-Branchen von einer Überkompensation profitieren könnten.» Der Chef des Handelsverband.swiss erwartet nach dem letztjährigen E-Commerce-Boom für das Gesamtjahr 2021 ein einstelliges Wachstum von etwa 5 Prozent. Die Pfeile zeigen also weiter nach oben. «Richtige E-Boom-Branchen sind derzeit Tourismus, Baumärkte, Entsorgung, IT-Ausrüster, Food&Beverage und so Outdoor-Trecking-Camping-Sachen, um mit der Familie im Wald zu bräteln», sagt Christoph Glauser von ArgYou.com, dem Schweizer Onlinemarktforscher. Seit Beginn der Coronapandemie sind die Suchanfragen für die Marktanalysen so spannend wie noch nie, weil nahezu 6,9 Millionen aktive Schweizerinnen und Schweizer vor allem online und mobile unterwegs sind.

«Ein Onlineshop ohne Marketing, das ist wie ein Schaufenster in der Sahara; da kommt niemand vorbei.»

Online-Greenhorns sollten ganz langsam anfangen

Auch Digital-Stratege Mike Schwede ist überzeugt, dass das E-Commerce-Wachstum weitergehen wird. «Die Leute haben sich dank Corona ans Onlineshopping gewöhnt.» Dass deshalb nun alle Unternehmen im Internet sofort ihre eigenen digitalen Verkaufspaläste hochziehen sollten, will Schwede damit nicht sagen. «Ich würde zuerst ganz klein anfangen.» Ein Shop mit 1000 Produkten zu konzipieren und alle Landesteile versorgen zu wollen, sei der falsche Weg. «Es gibt nicht von heute auf morgen ganz viel Website-Besucher und alle fangen an bei einem zu bestellen, da es im Netz ja Tausende andere Optionen gibt», so der Digital-Marketing-Spezialist zur oft falschen Erwartungshaltung der Online-Newcomer. Auch der Kundendienst ist beim Going Digital ganz wichtig und geht oft vergessen. «Mit einem Onlineshop muss man die Leute auch emotional abholen; so sollte man stets alle ihre Bedürfnisse stillen und Fragen beantworten», wie Schwede weiter erklärt. «Der Kundendienst muss heute unkompliziert sein.» Vergraule man die Leute, koste das viel mehr.

Das Marketing nicht vergessen

Wer den Swift ins digitale Geschäft wagen will, braucht nicht nur einen Onlineshop, sondern muss auch kommunizieren und Werbung machen. Einfach nur online da sein, reicht nicht, sagt Handelsexperte Patrick Kessler: «Das ist wie ein Schaufenster in der Sahara; da kommt niemand vorbei.» Die Produkte von Brack.ch werden über alle gängigen Kanäle wie Suchmaschinen, Preisvergleichsplattformen, Displaywerbung, Social Media, Native Advertising, aber auch TV- und Printwerbung sowie natürlich über Owned und Earned Media vermarktet. «Zentral ist für uns, dass wir den Mix laufend justieren und mit neuen Formaten experimentieren», so Simon Thoma, Marketingleiter bei Brack.ch. Lolaskitchen.ch vermarktet seine Kuchen und Leckereien vor allem über Instagram und Facebook, und das seit 2017. «Ich habe LoLa’s Kitchen mit null Kapital ausschliesslich über Instagram gegründet», sagt Alina Russ, CEO der Online-Backstube. Von 2019 auf 2020 konnte der pflanzliche Cake Shop seinen Umsatz verneunfachen. Neben dem Webshop hat Russ Ende 2019 auch noch einen Cake Shop in Zürich Wiedikon eröffnet. «Ich habe immer die Nähe zu den Kunden – vor allem zu ihren Reaktionen und ihren Feedbacks – gesucht.» So kann man die Offlinewelt als wichtigen Bestandteil der Kommunikation und für das Produktverständnis in sein Business einbauen. Daniel Augustin von Microspot. ch / Interdiscount empfiehlt, seine Kundschaft von Grund auf kennenzulernen. «Versuchen Sie, Ihr Unternehmen konsequent an den Bedürfnissen der Kunden auszurichten.» Ein No-Go ist, wenn man versucht, in seinem Onlineshop einen Ladenhüter anzubieten. «Preisen Sie nur die besten Produkte an, denn Lowseller laufen auch online nicht», wie Patrick Kessler ausführt. Laut dem Geschäftsführer von Handelsverband.swiss muss es auch nicht zwingend immer ein eigener Onlineshop sein. «Man kann seine Produkte auch gut über Social Media, Ricardo oder Digitec verkaufen.» Eine teure Investition in eine eigene E-Commerce-Plattform will gut überlegt sein.

Ein Hoch auf den Verkaufstresen

Und wird es in Zukunft nur noch Webshops und keine stationären Verkaufsstellen mehr geben? Mike Schwede sieht vor allem Chancen für kleine, feine Vor-Ort-Läden mit einer persönlichen Bindung. «Das emotionale Erlebnis in einem Riesenladen ist schlecht. Die Auswahl von Digitec und anderen kann in der realen Welt eh niemand bieten.» Auch Patrick Kessler glaubt, dass es in naher Zukunft immer Läden geben wird, in denen man spricht, flickt und berät. «Mindestens so lange ich noch auf der Welt bin», so der 52-jährige Handelsfachmann augenzwinkernd.

Onlinehandel 2020

Nach Schätzungen des Instituts für Marketing Management (IMM) der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) hat der Schweizer Onlinehandel aufgrund der Coronakrise im Jahr 2020 um über 50 Prozent bis auf 16 Milliarden Franken zugelegt.

NACHGEFRAGT

«Der Onlinehandel hat nachhaltig neue User gewonnen.»

Roland Brack, Inhaber und Verwaltungsratspräsident der Competec-Gruppe, zu der verschiedene Handels- und Logistikunternehmen wie Brack.ch oder Medidor gehören, im Gespräch mit m&k.

m&k: Roland Brack, wie lange gibt es Brack.ch schon? Wie kam es zu dieser Plattform?

Roland Brack: Das Unternehmen wurde 1994 gegründet. Die URL gibt es seit 1997, den Onlineshop seit 1998. Wir haben früh erkannt, dass im Onlinehandel Potenzial steckt. Deswegen haben wir schon bald eine Onlinebestellfunktion in die Website einbauen lassen.

Wie viele Produkte verkaufen Sie über Ihre Plattform, und welche Produkte laufen am besten?

Über 200’000 Elektronikartikel machen immer noch einen grossen Umsatzanteil aus. Das grösste Umsatzwachstum haben wir bei Basteln und Papeterie, Health, Food und Near-Food verzeichnet. Ein Teil davon lässt sich sicher mit Corona erklären.

Wie hat sich Corona konkret auf Ihr Business ausgewirkt?

Die Pandemie hat unser Wachstum beschleunigt. Sind wir als Gruppe beim Umsatz zwischen 2016 und 2019 pro Jahr durchschnittlich elf Prozent gewachsen, waren es 2020 im Vergleich zum Vorjahr 27 Prozent.

Was läuft am besten seit einem Jahr, also seit Beginn der ersten Einschränkungen? Gab es Unterschiede zwischen der ersten und zweiten Welle?

Schutzmaterial wie Desinfektionsmittel und Masken haben die grössten Zuwachsraten. Das Geschäft gab es vorher praktisch nicht. In der ersten Welle waren die Baumärkte und Gartencenter geschlossen. Die Nachfrage nach Gartenerde und so weiter explodierte und war kaum zu bewältigen.

Wie denken Sie, wird es mit den Verkäufen nach Corona weitergehen?

Wir gehen davon aus, dass es auf höherem Niveau als vor Corona weitergeht und dass der Onlinehandel nachhaltig neue User gewonnen hat.

Wie stark haben Ihre Auftritte als Juror bei «Die Höhle der Löwen Schweiz» für mehr Traffic auf Brack.ch gesorgt?

Während der Ausstrahlung einer Staffel gehört unsere «Höhle der Löwen»-Landingpage zu den meistbesuchten.

Purpose ist mehr als ein kurzfristiger Hype. Dem Marketing kommt dabei die zentrale Aufgabe zu, den Purpose eines Unternehmens zu erfassen, zu kommunizieren und dessen Relevanz deutlich zu machen. Meiner Meinung nach funktioniert dies nur, wenn wirklich drin ist, was draufsteht. Purpose-getriebenes Marketing ist darum eine Frage der Glaubwürdigkeit.

Beim Purpose geht es ums grosse Ganze. Der Purpose eines Unternehmens bildet die Wertebasis, aus der sich das unternehmerische Ziel ebenso ableiten lässt wie die Produkte und Dienstleistungen und an der sich die gesamte Unternehmenskultur orientiert. Im Idealfall zeigt sich der Purpose mit jeder einzelnen Aktion eines Unternehmens und seiner Mitarbeiter*innen. Das heisst aber auch: Unternehmen, die sich nicht bewusst mit ihrem Purpose auseinandersetzen, werden sich auch für keinen Purpose einsetzen können. Darum ist es essenziell, bei sich selbst anzufangen und zu überlegen: Was ist es eigentlich, wofür ich stehe? Wie kann ich die Werte, für die ich stehe, in meinen Produkten und meiner Kommunikation umsetzen und sie widerspiegeln.

Purpose lohnt sich

Schon allein aus ökonomischen Gründen sollten sich Unternehmen intensiv mit diesem Thema befassen. Dass sich die Beschäftigung damit lohnt, zeigte eine Studie von der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) und Different, die 2020 veröffentlicht wurde. Dabei wurde nachgewiesen, dass Purpose kein Aspekt ist, der etwa nur für eine kleine Gruppe von Konsument*innen interessant ist. Vielmehr ist die gesamte Breite der Gesellschaft immer stärker daran interessiert: 60 Prozent aller Konsument*innen – quer durch alle Schichten – gaben an, dass sie versuchen, Purpose-getrieben zu konsumieren. Darüber hinaus wurde der Zusammenhang zwischen Purpose und Umsatz in eine eindeutige Korrelation gebracht. Zudem gaben 51 Prozent der Befragten an, bereit zu sein, für «guten» Konsum mehr Geld auszugeben. Purpose zahlt sich also aus. Im Purpose-Marketing stellen sich darum die ganz grundsätzlichen Fragen: Wofür steht unser Produkt, wofür stehen wir als Unternehmen und wohin wollen wir? Purposegetriebenes Marketing kann demnach nicht losgelöst vom Purpose des Unternehmens betrachtet werden. Beides gehört zusammen. Gerade darum spielt auch das Thema der Diversität im Purpose-Diskurs eine so wichtige Rolle, weil der Purpose alle Mitarbeiter*innen gleichermassen betrifft. Anders gesagt: Purpose-Marketing muss ein Stück weit immer auch vielfältig sein.

Purpose-Marketing zeigt sich heute zum einen daran, dass das Marketing an vielfältige Kundengruppen angepasst wird, wie beispielsweise im Fall von Dove, in deren Kampagnen immer wieder die Realität der Kund*innen abgebildet wird. Zum anderen geht es um diejenigen, welche die Produkte oder das Marketing entwickeln, die ebenfalls Purposegetrieben sein müssen.

Kund*innen sind in ihren Kaufentscheidungen immer stärker politisch getrieben und werteorientiert. Das heisst auch: Je selbstverständlicher Diversität in der Gesellschaft wird, desto selbstverständlicher denken, handeln und konsumieren Menschen. Die Rede speziell vom Purpose-Marketing wird darum in Zukunft überflüssig sein.

Tijen Onaran schreibt Kolumnen für m&k. Sie ist CEO von Global Digital Women, Autorin des Spiegel-Bestsellers «Nur wer sichtbar ist, findet auch statt» und wurde 2020 unter die zehn einflussreichsten Player*innen auf LinkedIn gewählt. Ihre Themen: Diversity und Inclusion.

Wer dieser Tage die Räumlichkeiten der Goldbach Group in Küsnacht besucht, der trifft fast niemanden. Die Mitarbeitenden sind im Homeoffice, auch das Management erledigt nur das Nötigste vor Ort. Pandemieprävention, wie überall. Ganz still ist es dennoch nicht: Vereinzelt klingen Hammerschläge durch das Grossraumbüro mit Seeblick, hie und da hört man eine Bohrmaschine.

Es sind die letzten Züge einer totalen Um- und Ausbauaktion, die der Werbevermarkter im November 2020 begonnen hat und die aktuell ihre Vollendung findet. Während andere resignieren, hat die zur TX Group gehörende Goldbach kontrazyklisch investiert: 158 neue, ergonomische Arbeitsplätze, mehr und komfortablere Zimmer für Meetings, ein Event-Space und ein Still- und Ruheraum erwarten das Personal nach der Rückkehr ebenso wie Desksharing-Lösungen und zwanzig Workstations, die auch von externen Gästen in Anspruch genommen werden können. Manch ein Aussenstehender mag sich fragen: Wozu das alles?

Homeoffice ist schliesslich nicht mehr nur ein Trend, sondern neue Normalität geworden; die Schweizer Medien – und damit auch ihre Media-Partner – haben ein «annus horribilis» hinter sich. Läge es also nicht nahe, Büroflächen zu reduzieren und auch sonst zu sparen, wo immer es möglich ist? Ja, vielleicht. Aber wer so argumentiert, hat die Rechnung ohne Michi Frank gemacht.

Ortstermin mit FFP2-Maske

Zum Ortstermin in Küsnacht kommt der Goldbach-CEO leger gekleidet in Turnschuhen, Chino und Strickjacke. Förmlich ist er nur bei der FFP2-Maske – die setzt er nicht ab, wenn er sich durch die frisch renovierten Räumlichkeiten bewegt; auch dann nicht, wenn keiner in der Nähe ist. Da will Frank Vorbild sein. «Wein predigen und Wasser trinken, das fand ich immer schon bescheuert», sagt er und lacht.

Der Manager verfolgt mit beinahe unerschütterlichem Optimismus einen Plan, der weit über die Pandemie hinausgeht. «Natürlich ist das, was gerade passiert, sehr herausfordernd», sagt er, «aber wir kommen da raus. Und dann sind die nächsten fünf, die nächsten zehn Jahre wichtig und sehr interessant.» Der Umbau, den Frank zusammen mit Roger Heis, Commercial Director bei Goldbach Media, initiiert hat, sei sowieso überfällig gewesen – und soll das Unternehmen nun fit für die Zukunft machen.

«Bestimmt», gibt sich der CEO überzeugt, «werden wir auch künftig bei Bedarf im Homeoffice arbeiten. Die Krise hat uns alle agiler gemacht. Aber: Wir sind und bleiben ein People Business. Und Menschen brauchen Orte, an denen sie sich wohlfühlen.» Er möchte, dass sich die Mitarbeitenden wieder treffen und austauschen können; dass Gäste in die Firma kommen, um dort Vorträge zu hören oder neue Projekte zu diskutieren. Ihm selbst fehle das sehr, sagt Michi Frank: «Ich bin morgens oft relativ früh hier – dann freue ich mich immer, dass bald die Leute eintreffen. Bis ich merke, dass da niemand kommt.»

Die Menschen, die Goldbach ausmachen, seien aber nun einmal der entscheidende Erfolgsfaktor im Wettbewerb mit den «GAFAs», also Google, Apple, Facebook und Amazon. Diese saugen beachtliche Teile der Schweizer Ad Spendings auf und machen den nationalen Werbevermarktern das Leben schwer. «Dagegen können wir nur mit Kreativität, Kooperation und einem Team mit dem richtigen Spirit bestehen», sagt Manager Frank.

Neue Projekte in der Pipeline

Die Interior-Updates sind dementsprechend auch als Symbol für die Innovationen zu sehen, mit denen der Werbevermarkter in den kommenden Monaten sein Geschäft weiterentwickeln möchte. Im Fokus stehen gleich vier Grossprojekte, die bekannte Probleme lösen oder postpandemische Trends aufgreifen sollen. Ein so technologisch anspruchsvolles wie vom Markt herbeigesehntes Vorhaben ist die Implementierung einer Replay-Ad-Plattform, die ab 2022 die Buchung und Ausspielung neuer TV-Werbeformate ermöglichen soll. Diese Formate sind auf die zeitversetzte Fernsehnutzung ausgerichtet und setzen explizit dort an, wo Zuschauer das Programm überspulen oder pausieren möchten. Man kennt das bereits von Clips, die bei Youtube oder anderen Streaming-Diensten eingesetzt werden. Damit könnte man umgehen, dass die Zuschauerinnen und Zuschauer Werbung einfach skippen; ein Phänomen, das den Auftraggebern wenig Freude macht.

Weiterhin will Goldbach die Kompetenzen im Bereich Aussenwerbung in der gesamten DACH-Region stärken. «Wir möchten digitale Aussenwerbung in unserem Portfolio als Massenmedium etablieren», erklärt Iris Blättler, Leiterin Unternehmenskommunikation, «und dafür brauchen wir Reichweite in den relevanten Zielgruppen.» Auch die Netzwerkvermarktung soll intensiviert werden: «Durch die enge Zusammenarbeit mit TX Markets wird die Datenqualität noch besser, wir können Auftraggebern also eine grosse und qualitativ hochwertige Reichweite im Bereich Video- und Display-Advertising anbieten», erklärt Blättler. «Schliesslich», so die Kommunikationsleiterin, «wollen wir unser 360-Grad-Angebot vermehrt crossmedial verkaufen. Dabei ist es uns ein grosses Anliegen, die administrativen Prozesse für die Kunden zu vereinfachen. Unser Ziel ist es, ‹One Face to the Customer› bieten zu können.» 2021 seien bereits zwei grosse Crossmedia-Kampagnen vorgesehen, zu Ostern und zu Weihnachten.

NACHGEFRAGT

«Das zweite Quartal 2020 war ziemlich brutal»

Michi Frank, CEO der Goldbach Group AG, erinnert sich an den Beginn des Lockdowns vor einem Jahr.

m&k: Ein Jahr Pandemie, Herr Frank – wissen Sie noch, wie es losging?

Michi Frank: Das weiss ich sogar noch ziemlich genau. Ich war am 13.März noch mit einem Kunden zum Mittagessen in der Stadt, drei Tage später kam die «ausserordentliche Lage». Seien wir ehrlich: Dass das so schnell geht; dass sich unser Leben so schnell verändert, hätte niemand von uns erwartet.

Was hat das für Ihr Business bedeutet?

Das zweite Quartal 2020 war ziemlich brutal. Das Geschäft ist total eingebrochen. Zum Glück konnten wir im Q3 und Q4 wieder einiges an Boden gut machen, die Auftrag geber fassten Zuversicht. Mit dem erneuten Lockdown im Winter wurde es dann wieder schwieriger.

Hat sich Ihr Führungsverhalten in der Krise geändert?

Ich bin absoluter «heavy user» von neuen Kommunikationstools geworden. Früher habe ich vielleicht hin und wieder mal Skype benutzt, aber mich für Meetings im Ausland eben doch in den Flieger gesetzt. Das mache ich jetzt nicht mehr und werde es auch nach Ende der Pandemie weniger machen. Die Qualität digitaler Kommunikation hat sich einfach extrem gesteigert, finde ich. Und, um auf Ihre Frage zu kommen: Ich nutze diese Tools eben auch, um mit unseren Mitarbeitenden in Kontakt zu treten. Ihr Informationsbedürfnis ist noch höher als in normalen Zeiten – und ich will da sein, wenn jemand mich braucht. Meine Prinzipien haben sich diesbezüglich nicht verändert, sondern eher intensiviert.

Wir sehen während der Pandemie eine extrem gesteigerte Mediennutzung, fallende Werbepreise – und trotzdem zögerliche Budgetvergaben vonseiten der Auftraggeber. Was bringt die Zukunft?

Meistens schlägt das Pendel etwas stärker in die eine Richtung aus, dann mit Verzögerung stärker in die andere Richtung. Der Lockdown wird enden und Normalität wird zurückkehren. Die Wirtschaft wird mitziehen, die Werbeauftraggeber werden Lust bekommen, etwas auf die Beine zu stellen.

Die Unternehmen der Goldbach Group AG vermarkten und vermitteln Werbung auf TV, Radio, Print, Online, Mobile, Aussenwerbung und Performance Marketing. Dabei stehen einfache Informations-, Beratungs- und Buchungsprozesse im Vordergrund. Um den Endkonsumenten zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und im richtigen Kontext zu erreichen, wird ein konsequenter Multi-Channel-Ansatz verfolgt. Die Goldbach Group AG hat ihren Sitz in Küsnacht und ist hauptsächlich in der Schweiz, Österreich und Deutschland tätig. Goldbach ist ein Unternehmen der TX Group.

Out-of-Home-Werbung (OoH) verliert an Wirkung, wenn die physischen Kontakte zurückgehen. Genau dies war während des Lockdowns im Frühling 2020, und in geringerem Ausmass während des zweiten Lockdowns Anfang 2021, der Fall. Auf die Entwicklung der Aussenwerbung hatten die Massnahmen des Bundesrats teils einschneidende Folgen. So ging laut «Media Focus» der Werbedruck im Bereich Out-of-Home 2020 um 7 Prozent zurück (Bruttobetrachtung ohne Berücksichtigung von Rabatten oder Spezialkonditionen). Als einzige Mediengruppe konnte das Medium «Plakat» nach einem Einbruch im März und April über den Sommer bis in den Herbst hinein einen Zuwachs zwischen 8 bis 26 Prozent verbuchen. Signifikant ist, dass die Out-of- Home-Medien ihren Marktanteil im Schweizer Media-Mix vergangenes Jahr von 12,3 Prozent auf 13,2 Prozent steigern konnten.

«Insgesamt kann festgehalten werden, dass sich OoH trotz schwieriger Rahmenbedingungen im Media-Mix hervorragend gehalten hat und dank seiner Eigenschaften – schneller Reichweitenaufbau, Abdeckung breiter Bevölkerungsschichten, Visibilität, gutes Preis-Leistungs-Verhältnis – grosse Resistenz bewiesen hat», heisst es vonseiten APG|SGA. Im Bereich Digital-out-of- Home (DooH) dürfte die Krisenresistenz aufgrund flexibler Buchungs- und Annullationsbedingungen noch etwas grösser ausgefallen sein. Gemäss APG|SGA ist die Entwicklung im DooH-Bereich noch zusätzlich durch die erfolgreiche Lancierung und Umsetzung programmatischer Angebote befeuert worden, welche auch für die Zukunft positive Tendenzen verheissen.

Entwicklung Tramwerbung

Homeoffice, Online-Unterricht und geschlossene Betriebe hatten Einfluss auf die Mobilität in den Schweizer Städten. Dies wirkte sich auf die ÖV- Werbung aus. Während in Zürich Kampagnen im Innenbereich der Trams und Busse zurückgingen, war der Aussenbereich der Fahrzeuge wenig betroffen. Wie Alija Idriz, Leiter VBZ-Zusatzangebote, erklärt, habe man hier mit den meisten Kunden eine einvernehmliche Lösung in Form von Time-Boni oder Verschiebung der Kampagnen finden können. «Interessant zu erwähnen ist, dass der Bereich ‹Vollbemalungen› durch die Lockdowns praktisch nicht betroffen war», sagt Idriz. Gegenüber 2019 habe die VBZ im vergangenen Jahr sogar mehr Ganzgestaltungen verkauft. Dies, weil der OoH-Bereich im Allgemeinen weniger rückläufig war als andere Mediengattungen; zudem sei diese Art der Werbung eine der wenigen Möglichkeiten, um sämtliche Personen zu erreichen, die sich in der Stadt Zürich bewegten.

Von einer ähnlichen Entwicklung berichtet Valentim Vilar, Account Manager bei Moving Media Basel. Der veränderten Lage habe man Rechnung getragen, indem Formate verbessert, dauerhafte Preisanpassungen gemacht oder Preise gesenkt worden seien. Ausserdem habe Moving Media Basel verschiedene neue Ideen für Formatentwicklungen im Köcher, die aktuell auf ihre Mach- und Umsetzbarkeit geprüft würden.

«Spannend ist, dass der Bereich ‹Vollbe­malungen› durch die Lockdowns praktisch nicht betroffen war.»

Optimistisch in den Frühling

Was bedeuten diese Entwicklungen für das Frühjahr 2021? Aussenwerbeunternehmen und -techniker blicken verhalten optimistisch auf die kommenden Monate. «Die erste Verunsicherung ist überwunden, Prozesse und Inhalte wurden adaptiert, neue, innovative Kampagnen werden lanciert», fasst APG|SGA das aktuelle Geschehen zusammen. Der Werbetechniker Plotfactory berichtet Anfang Februar von einem zögerlichen bis zurückhaltenden Bestellverhalten der Kunden, was auf die ungewisse Lage zurückzuführen sei. «Sobald die geltenden Massnahmen gelockert werden, herrscht in gewisser Weise Planungssicherheit. Dann erwarten wir einen sprunghaften Bedarf im Bereich Aussenwerbung», erklärt Marketing- und Kommunikationsleiterin Olivia Hähnel. Natürlich seien Anpassungen an die gegebenen Um- stände und Innovation gefragt. In den vergangenen Monaten habe Plotfactory gute Erfahrungen mit der Vermietung mobiler Werbeträger gemacht. Ein einfaches Beispiel seien Pkw-Anhänger, die mit bedruckten Blachen ausgestattet wurden.

Westiform berichtet von einer Zunahme im Bereich Digital Signage sowie Präventionsprodukte (als Antwort auf die Pandemie hat das Unternehmen Innovationen wie digitale Handdesinfektionsstelen mit automatisierter Zugangssteuerung oder den Clean Air Tower, der Desinfektion, Luftreinigung und digitale Kommunikation in einem Gerät vereint, entwickelt). «Aktuell werden unsere Produkte und Dienstleistungen auf die unsichere Lage abgestimmt und bieten Zusatznutzen, auf die es in der jetzigen Zeit ankommt», sagt Dana Leitner-Schall, Leiterin Marketing Schweiz bei Westiform.

Ariane Piccinno, Marketing/Kommunikation bei Richnerstutz, erklärt, das Jahr 2021 starte deutlich hinter Vorjahr, was beim verordneten Lockdown und der Homeoffice-Pflicht nicht erstaune. Aufgrund der unsicheren Lage, des verstärkten Spardrucks und der schlechten Planbarkeit habe man für unterschiedliche Kunden generische Sujets produziert, welche sie situativ mit temporären Folienelementen ergänzen könnten. Andererseits habe Richnerstutz weitere strategische Allianzen geschlossen, darunter mit dem Start-up Magnwall, mit dem man bestehende Systeme für den Bereich POS und Schaufenster revolutioniere.
«Generell haben wir die Corona-Krise als einen enormen Beschleuniger für digitale Formen und dynamische Möglichkeiten erlebt», sagt Piccinno. Dies beinhalte nicht nur digitale Produkte, sondern erstaunlicherweise auch anlaloge. Diese Symbiose zweier Disziplinen, gepaart mit einer nachhaltigen Anwendung, sei vermehrt ins Zentrum gerückt.

Prognosen, wo, wann und in welcher Form Aussenwerbung in der kommen- den Jahreszeit die grösste Wirkung erzielt, sind wegen der unklaren epidemiologischen Situation schwer zu beantworten. Einzig VBZ und Moving Media Basel berichten von verstärkten Anfragen für den Bereich Aussenwerbung ab April. Sobald vermehrt Menschen auf die Strassen gingen, würden die ÖV-Werbekunden profitieren, sagt Alija Idriz von den VBZ.

Welcome back: Zum Ende des ersten Lockdowns lancierte die APG|SGA eine schweizweite Kampagne zur Unterstützung von KMU. Auf analogen und digitalen Werbeträgern wurden Konsumenten mit einem «augenzwinkernden ‹Welcome back Out of Home›» animiert, den Lockdown zu verabschieden und sich wieder auf den Besuch von lokalen Restaurants und Geschäften zu freuen. Parallel dazu verdoppelte die APG|SGA bis zum 21. August 2020 jeden durch KMU investierten Werbefranken.

NACHGEFRAGT

«Unsichere Zeiten sind wohl das neue ‹Normal›»

m&k sprach mit Diego Quintarelli, Chief Sales & Marketing Officer, Clear Channel Schweiz AG, über die Entwicklung der Aussenwerbung in unsicheren Zeiten.

m&k: Herr Quintarelli, wie haben die beiden Lockdowns die Aussenwerbung in der Schweiz beeinflusst?

Diego Quintarellli: Ganz unterschiedlich. Im Frühling 2020 war die Branche in einem «Schockmodus». Der Volumenverlust war unmittelbar und gross. Wir konnten mit der Aussetzung der AGBs und Kulanz für jeden Kunden eine gute Lösung finden.

Und im zweiten Lockdown?

Im Winter 2020/2021 ist die Lage signifikant stabiler, die Situation ist besser einschätzbar und die Mobilität ist nicht eingebrochen. Darum ist das Digital Convenience Network an den Coop- Pronto-Shops sehr gefragt. Mit dem Mobility-Pricing geben wir zudem Sicherheit für den eingesetzten Werbefranken, mit Erfolg. Gesamthaft zeigt sich Out-of-Home trotz Einbussen als ziemlich krisenresistent.

Welche Argumente gibt es für Aussenwerbung in unsicheren Zeiten?

Unsichere Zeiten sind wohl das neue «Normal». Aussenwerbung profitiert von hoher Visibilität, Sympathie und davon, dass sie kein explizites Mediennutzungsverhaltung braucht. Zudem sorgen verlässliche Werte, ein kontaktbasiertes Preismodell und die Möglichkeit der programmatischen Buchung für mehr Transparenz und einfachere medienübergreifende Kampagnenplanung.

Kann man Prognosen zur Entwicklung der Aussenwerbung im laufenden Jahr machen?

Wir sehen die Entwicklung grundsätzlich positiv. Es braucht dazu aber Innovation, Nähe zum Kunden und schnelle, flexible Angebote. Nach dem Lockdown im letzten Frühling verzeichneten wir wohl unsere höchsten Sommerbuchungsstände seit je.

Damit rechnen Sie also auch diesen Frühling?

Es wird Lockerungen geben, die Menschen freuen sich, draussen zu sein, haben Nachholbedarf, die Stimmung wird entspannter. Das zahlt voll auf das Medium Plakat ein.

Dieser Artikel erschien zuerst in der m&k Printausgabe 3/2021.

Normal ist, was selbstverständlich ist, worüber man nicht nachdenken muss, was alle tun und nicht auffällt. Was als normal gilt, hängt auch vom Kontext ab. Mit dem Flugzeug in die Ferien zu fliegen war vor 60 Jahren ein exklusives Erlebnis, heute ist es für die Bürger von reichen Ländern selbstverständlich. Bis Anfang der Neunzigerjahre durfte man im Flugzeug rauchen, heute undenkbar.

Gewohnheiten ändern sich nur sehr langsam, man hält sich gerne an das, was man schon immer so gemacht hat. Es dauert meistens eine Generation oder länger, bis sich neue Verhaltensweisen in der Gesellschaft etablieren – zum Beispiel die Akzeptanz von gleichgeschlechtlichen Ehen. Doch im Notfall sind Menschen anpassungsfähig und stellen ihr Verhalten schneller um.

Die Corona-Pandemie ist die grösste Krise seit dem Zweiten Weltkrieg. Sie hat normales Leben und Arbeiten auf der ganzen Welt fast über Nacht unmöglich gemacht und uns gezwungen, unser Verhalten fundamental zu ändern. Wie wirkt sich das auf den Alltag nach der Pandemie aus? Welche sozialen Verschiebungen finden statt? Es gibt keine eindeutigen Antworten auf diese Fragen.
Wir haben untersucht, welche gesellschaftlichen Tendenzen die Pandemie verstärkt und welche eher schwächt. Die folgenden Gegenüberstellungen zeigen, wie sich die Kräfteverhältnisse verändern, welche Entwicklungen profitieren und welche verlieren.

Nähe – Distanz

In den letzten Jahren standen die Zeichen auf Verdichtung, Hochhäuser statt Einfamilienhäuser, Stadtmitte statt Agglomeration, Microliving statt Penthouse. Ökologische und ökonomische Vernunft verlangen, dass mehr Menschen auf kleinerem Raum zusammenleben.

Doch die Pandemie machte physische Nähe zum Risiko und das Virus zwingt uns zum Abstandhalten. Damit verschieben sich die Präferenzen: Statt Kontakte zu suchen, versucht man, sie zu vermeiden, und wählt vermehrt Wohn-, Arbeits- und Einkaufsorte, die in weniger dicht besiedelten Gebieten abseits von Ballungszentren liegen.

Öffentlicher Raum – privater Raum

Wenn der Zugang zum öffentlichen Raum erschwert ist, verschiebt sich das soziale Leben in private Räume, wo man hauptsächlich seinesgleichen trifft. Die Chancen, Menschen aus anderen Gesellschaftsgruppen zu begegnen, nehmen dadurch ab und die Polarisierung zwischen verschiedenen Gruppierungen nimmt zu. Wer zu welchen Räumen Zugang hat, hängt zum einen von Beziehungen ab und zum anderen immer öfter auch vom individuellen Gesundheitszustand – kein Zutritt ohne Impfung.

Outdoor – indoor

Die eigene Wohnung wurde in der Corona-Krise zum Lebensmittelpunkt, zu einem Ort, an dem man sich 24 Stunden rund um die Uhr fast ohne Unterbruch aufhält. Arbeiten, Lernen, Einkaufen und Trainieren finden jetzt vermehrt in den eigenen vier Wänden statt, wo man sich sicher und wohl fühlt. Eine wachsende Zahl von Lieferdiensten und neue digitale Dienstleistungen sorgen dafür, dass es einem an nichts fehlt und man die Wohnung kaum mehr verlassen muss. Wir entwickeln uns zu einer Indoor-Spezies, die immer weniger Zeit im Freien verbringt und den direkten Kontakt mit der Aussenwelt minimiert. Wenn man weniger ausgeht und Zeit ausser Haus verbringt, wird alles, was indoor passiert, wichtiger und es wird daher mehr Zeit, Aufmerksamkeit und Geld in grössere Wohnungen, Indoor-Aktivitäten, Home-Entertainment und Einrichtung investiert.

Öffentlicher Verkehr – Privatfahrzeug

In den letzten Jahren haben die meisten Mobilitätsanbieter ihren strategischen Schwerpunkt vom Transportmittel hin zu smarten Services verschoben. «Nutzen statt besitzen» lautete die Devise. Nun hat die Pandemie die Begeisterung fürs Teilen und Tauschen gedämpft. Wer sich vor Ansteckungen schützen will, zieht das eigene Auto dem öffentlichen Verkehr vor, und wer aus der Stadt aufs Land flieht und weiterhin uneingeschränkt mobil sein will, hat oft keine andere Wahl.

Im Nahverkehr ist das Fahrrad – mit oder ohne Elektromotor – der Gewinner der Krise, weil es für eine umweltfreundliche, ansteckungssichere und gesunde Fortbewegung steht.

High-Touch – berührungsfrei

Die sinnliche Erfahrung galt bislang als der entscheidende Vorteil des stationären Handels, doch in Zeiten der Pandemie will man nichts anfassen, was andere schon berührt haben könnten: keine Hände, keine Türfallen, keine Druckknöpfe, kein Bargeld, keine Touchscreens. Dadurch wächst das Interesse an neuen Technologien, mit denen man berührungsfrei interagieren kann. Beispiel: kontaktloses Bezahlen, Roboter, die Waren ausliefern, Türen, die Bewoh- ner durch Gesichtserkennung identifizieren, smarte Sprachassistenten wie Alexa von Amazon. Während wir uns in sozialer Distanz üben, wird die Beziehung zu den Maschinen intimer, da sie uns nun auch sehen und hören und unsere Gefühle besser entschlüsseln können.

Doch auch wenn Maschinen empathischer werden, wird das Bedürfnis nach Umarmungen bleiben. Wir werden wieder Hände schütteln, kuscheln und küssen wollen, wenn die Pandemie vorbei ist, werden dabei jedoch vorsichtiger sein und uns besser schützen. Viele reagieren empfindlicher auf Berührung, Hypersensitivität und Unverträglichkeiten nehmen zu.

«Die Armen und Schwachen leiden stärker unter gesundheitlichen und wirtschaftlichen Folgen der Corona-Krise.»

Just in time – Notvorrat

Die Konsumenten haben sich daran gewöhnt, dass sie alles, was sie wünschen, jederzeit, überall und sofort bekommen können. Dann hat die Pandemie die globalen Lieferketten durchbrochen, Waren wurden knapp, die Gestelle leer und die Versorgung unsicher. Unter diesen Umständen wollen sich viele Konsumenten und Produzenten nicht mehr darauf verlassen, dass der globale Warenaustausch bald wieder reibungslos und in Echtzeit funktioniert, und fangen an, wieder Lager zu halten und lokale Produzenten zu suchen. Wenn das Vertrauen in die globalen Lieferketten sinkt, gewinnen Lagerhaltung und lokale Wertschöpfungsnetze wieder an Bedeutung. Konsumpatriotismus nimmt zu, wer die Wahl hat, will eher einheimische Produkte und ist auch bereit, dafür mehr zu bezahlen.

Erlebnis – Versorgung

In den letzten Jahren gaben wir relativ immer weniger Geld für physische Güter aus und mehr für Erlebnisse – Unterhaltung, Reisen, Kunst und Wellness. Während der Pandemie rückte die Grundversorgung plötzlich wieder in den Vordergrund: Grundnahrungs- und Reinigungsmittel, Hygieneartikel, Schutzeinrichtungen. Waren für den täglichen Gebrauch, bequeme Kleider fürs Homeoffice statt modische Outfits für die nächste Party. Das temporäre Konsum fasten hat Spuren hinterlassen, viele haben gemerkt, dass man auch mit weniger – Schuhen, Handtaschen, Designerkleidung – glücklich sein kann. Viele haben sich vorgenommen, auch in Zukunft weniger und bewusster zu konsumieren. Doch es gibt auch andere, die das Verpasste nachholen und sich «jetzt erst recht» all den Luxus leisten wollen, auf den sie während der Pandemie verzichten mussten.

«Wenn Optimismus fehlt, sinkt auch die Bereitschaft, Risiken einzugehen und unternehmerisch zu handeln, Sicherheit rückt in den Vordergrund.»

Freiheit – Sicherheit

Die Pandemie hat das Vertrauen in den Fortschritt erschüttert und den Glauben daran, dass Wirtschaft und Politik bald einen Ausweg aus der Krise finden. Auch wenn es gelingt, mit der Impfung die Pandemie zu beenden, bleibt die Unsicherheit hoch. Verlustangst, Misstrauen, Verschwörungstheorien, soziale Fragmentierung, Verteilkämpfe und Generationenkonflikte drücken auf die kollektive Stimmung. Und wenn Optimismus fehlt, sinkt auch die Bereitschaft, Risiken einzugehen und unternehmerisch zu handeln. Sicherheit rückt in den Vordergrund, die Bewegungsfreiheit wird eingeschränkt, wer reisen will, Zutritt zu Veranstaltungen oder in den Fitness-Club will, wird immer öfter einen Gesundheitspass brauchen.

Umgekehrt haben wir auch neue Freiheiten gewonnen. Wer einen Computer mit Internetanschluss hat, kann von überall aus arbeiten, studieren und einkaufen, unabhängig vom Wohnort. Ohne Arbeitsweg bleibt mehr Zeit für anderes, Familie, Freunde, Sport, Gartenarbeit, alles, was wir gerne tun oder bisher zu kurz kam. Die physische Welt wurde enger, doch die Möglichkeiten im digitalen Raum haben sich erweitert, er wurde reichhaltiger, vielfältiger und wird laufend noch besser. So gut, dass künftige Generationen kaum mehr zwischen physischer und virtueller Realität unterscheiden werden. Sie werden sich selbst- verständlich in mehreren Realitäten bewegen.

Wie die nächste Normalität aussieht, hängt nicht nur vom Erfolg der Impfung ab, sondern vor allem vom sozioökonomischen Status. Die Armen und Schwachen leiden stärker unter gesundheitlichen und wirtschaftlichen Folgen der Corona-Krise und brauchen mehr Zeit, um sich zu erholen. Die Unterschiede und das Unverständnis zwischen Gewinnern und Verlierern nehmen zu, und damit auch soziale Spannungen. Das schürt Angst und verstärkt das Gefühl des Bedrohtseins, das die neue Normalität von Arm und Reich gleichermassen prägt.

Karin Frick ist Leiterin Research und Mitglied der Geschäftsleitung des Gottlieb-Duttweiler-Instituts in Rüschlikon. Die Ökonomin analysiert Trends und Gegentrends in Wirtschaft, Gesellschaft und Konsum und referiert zu diesen Themen regelmässig auf Tagungen und Kongressen.

Dieser Text wurde zuerst im SWA-Jahresbericht veröffentlicht.