m&k: Carl Tillessen, Sie haben mit Ihrem ersten Buch «Konsum – Warum wir kaufen, was wir nicht brauchen» einen Bestseller geschrieben. Überrascht?

Carl Tillessen: Sehr überrascht, ja. Ich habe immer gerne geschrieben, aber beruflich hat Schreiben ja in den ersten 25 Jahren meiner Karriere überhaupt keine Rolle gespielt. Insofern habe ich mich auch nicht als Autor gesehen.

Nehmen Sie uns mit. Was haben Sie die ersten 25 Jahre Ihrer Karriere gemacht?

Ich bin eigentlich Betriebswirt, habe ein abgeschlossenes Kunstgeschichtsstudium und wollte ursprünglich in den Kunsthandel gehen. Habe mich dann aber für Mode entschieden. Ich habe daraufhin noch handwerkliche Ausbildungen gemacht.

Welches Modehandwerk haben Sie gelernt?

Ich bin Schneidermeister. Erst habe ich für verschiedene Designer gearbeitet, dann hatte ich 17 Jahre lang mit meiner Partnerin eine eigene Marke. Mit sechs eigenen Läden, einem Onlineshop und einer Kosmetiklizenz. Vor sechs Jahren haben wir aufgehört.

Warum?

Das ist eine komplexe Frage. Wir waren mit unserem Label «Firma» nicht insolvent, wir haben in vielerlei Hinsicht einfach keine Perspektive mehr gesehen. Zum Schluss fühlte ich mich befreit, aber es war schmerzhaft.

Wie gestalten Sie Ihr Leben jetzt, neben dem Schreiben?

Als Berater und Trendanalyst. Mit dem Schwerpunkt Einzelhandel. Zunehmend unter dem Schirm des DMI, dem Deutschen Mode-Institut. Ein sehr irreführender Name, denn es ist erstens nicht nur deutsch, zweitens nicht nur Mode und drittens nicht nur Institut. Es ist eigentlich ein Trendbüro, das inzwischen international arbeitet. Und da bin ich Teilhaber.

«Ich finde es wichtig, dass Unternehmen Veränderungen im Wertesystem der Konsumentenwachsam be­obachten und auch antizipieren.»

Haben Sie dieses Buch verfasst, um die Vergangenheit aufzuarbeiten?

Eigentlich war es andersherum. Ich habe erst zehn Jahre lang recherchiert, ohne damit irgendeine Absicht zu verbinden. Sondern einfach nur, weil es Themen sind, die mich interessieren und faszinieren, aus privatem Interesse. Und es war zu einem Teil auch Traumabewältigung, weil ich diese strukturellen Veränderungen verstehen wollte, die letztendlich dazu geführt haben, dass wir unsere Marke aufgegeben haben.

Wann haben Sie selbst etwas gekauft, das Sie nicht gebraucht haben?

«Brauchen» ist ein dehnbarer Begriff. Wenn wir wissen, dass uns etwas sehr grosse Freude bereitet, und wir auch wissen, dass wir es gebrauchen oder benutzen werden, ist das ein guter Grund, etwas zu kaufen.

Sind Sie inzwischen immun gegen den Kaufreiz?

Überhaupt nicht. Ganz offensichtlich ist meine Leidenschaft ja Mode, und da werde ich auch wirklich schwach. Da beschleunigt sich mein Puls, die Handflächen werden feucht, die Kehle wird trocken, so begehrlich erscheinen mir die zum Kauf angebotenen Schätze in dem Moment (lacht).

Haben Sie ein schlechtes Gewissen, wenn Sie diesem Verlangen nachgeben?

Ich habe mir selbst den Spass etwas verdorben, das ist wahr. Ich würde es so formulieren: Ich bin strenger mit mir geworden. Ich erlaube mir nicht mehr so oft Ausnahmen.

Nennen Sie uns ein Beispiel für solche Ausnahmen?

Ich will mir eine Outdoorjacke kaufen, von der ich weiss, dass ich sie jahrelang trage, dann kaufe ich die bei Vaude oder Patagonia. Mein Kind braucht eine neue Hose und ist da sowieso gleich wieder rausgewachsen, deshalb gehe ich zu H&M. Oder: Ich ernähre mich gesund, aber auf dieser achtstündigen Autofahrt gehe ich zu McDonald’s. Man erlaubt sich diese Ausnahmen mit den unterschiedlichsten Begründungen.

Sie schreiben, wir rennen alle dem Dopaminkick hinterher, sind also ein Stück weit süchtig.

Sechs Prozent aller Menschen werden als konsumsüchtig bezeichnet. Aber davon reden wir nicht. Für mich fängt Sucht da an, wo etwas auf uns eine Anziehungskraft hat, die, nicht nur einmal, sondern regelmässig, stärker ist als unsere guten Vorsätze. Man stellt das gern als eine sympathische, kleine Schwäche dar. Aber dadurch, dass wir es kollektiv machen, ist es eben keine sympathische, kleine Schwäche mehr.

Welche Auswirkungen hat das?

Die Probleme lassen sich in zwei grosse Bereiche zusammenfassen. Einmal die mangelnde Umweltverträglichkeit und die mangelnde Sozialverträglichkeit. Ich bin überzeugt, dass für die mangelnde Umweltverträglichkeit der Konsument die Hauptverantwortung trägt, aber was die mangelnde Sozialverträglichkeit anbelangt, trägt die Politik die grosse Verantwortung.

Bewegt sich etwas in der Politik ?

Wer auf die freiwillige Selbstkontrolle der Unternehmen gehofft hatte, ist jedenfalls oft enttäuscht worden. Man hatte ja eigentlich gedacht, dass solche Ereignisse wie Rana Plaza, das grosse Unglück, zu einem Fortschritt führen würden, aber seitdem sind sogar noch Rückschritte gemacht worden, was die Arbeitsbedingungen und Löhne in den Produktionsländern anbelangt. Insofern bin ich da etwas desillusioniert. Man muss jedoch auch verstehen, dass diese relativ neue Verbindung aus wirtschaftlicher Konzentration und Globalisierung überhaupt erst dazu geführt hat, dass Unternehmen in der Lage sind, die Arbeitsbedingungen und Löhne am anderen Ende der Welt zu diktieren. Das ist der Politik jetzt bewusst geworden, und sie reagiert. Schrittweise.

Wenn die Dinge nicht direkt vor unserer Nase passieren, gibt es die Tendenz zum Wegschauen.

Da kommen wir wieder zurück auf die Frage der Eigenverantwortlichkeit der Unternehmen. Kein CEO sagt, ich habe eine super Idee, wir werden ab sofort mit Kinder- und Sklavenarbeit arbeiten, da sparen wir viel Geld. Es ist eher ein kollektives Wegsehen. Man gibt etwas in Auftrag, ein Kosmetikhersteller kauft dieses Glitzerpuder, das stammt aus Bergwerken, wo sehr viel mit Kinderarbeit gearbeitet wird. Und dann sagt der Kosmetikhersteller, ich will, dass das nicht mit Kinderarbeit passiert. Dann sagt der Lieferant, okay, dann kostet das so und so viel. Tatsächlich ist das aber nicht das Geld, das es kostet, um auf Kinderarbeit zu verzichten, sondern das ist das Geld, das es kostet, den Beamten zu bestechen, der einem bescheinigt, dass es ohne Kinderarbeit hergestellt wurde. Das heisst, man kann sich natürlich mit dieser Bescheinigung begnügen – oder man kann es überprüfen und versuchen, es zu kontrollieren.

«Brauchen» ist ein dehnbarer Begriff. Wenn wir wissen, dass uns etwas grosse Freude bereitet und wir es gebrauchen werden, ist das ein guter Grund, etwas zukaufen.»

Geht das denn wirklich?

Die Behauptung, man könne es nicht kontrollieren, ist aus meiner Sicht vorgeschoben. Gerade wenn ein Modeunternehmen die Qualität garantieren kann, dass jeder Stich perfekt ist. Und das Pflegeeticket genau zwölf Zentimeter vom Saum entfernt ist und so weiter. Wenn man das alles so penibel und genau kontrollieren kann und gewährleisten kann, dann kann man auch garantieren und gewährleisten, dass da keine Kinderarbeit drinsteckt.

Wenn wir als Konsumentinnen und Konsumenten unsere Entscheidungen, was wir kaufen, auch im Hinblick auf die Sozialverträglichkeit ausrichten, können wir doch auch einiges bewirken, oder?

Ja. Die Menschen sind sich dieser Macht gar nicht so bewusst. Durch Social Media sind extrem mächtige Plattformen entstanden, die man sowohl zum Negativen als auch zum Positiven nutzen kann. Es gibt eine spannende Studie vom FAZ-Institut über das «Fan-Prinzip». Aus der Sicht der meisten Unternehmens ist es so: Solange die Kunden noch kaufen, ist die Welt in Ordnung. Aber diese Studie weist nach, es gibt Fans, die begeistert kaufen, und dann gibt es alle Abstufungen bis hin zum Gefangenen, dem Söldner, der widerwillig kauft. Ich glaube, die Unternehmen haben zu wenig im Blick, dass begeisterte Kunden sich in widerwillige Kunden verwandeln und nur darauf warten, dass sie etwas anderes finden, um dann so erdrutschartig abzuwandern, dass Unternehmen nicht mehr gegensteuern können.

Ein Beispiel?

Bei Facebook gab es eine ganze Serie von Skandalen. Und eben dieses ach so sympathische Freundesnetzwerk ist plötzlich zu einem «Arschlochunternehmen» geworden. Bei Facebook hat sich das Nutzungsverhalten erstmal gar nicht so spürbar verändert. Aber der Widerwille in den Menschen wächst, und wenn sich dann plötzlich Alternativen auftun wie Instagram oder es andere Social Media Plattformen gibt, gibt es diesen Erdrutsch, der kaum zu stoppen ist.

«Unternehmen haben zu wenig im Blick, dass begeisterte Kunden sich in widerwillige Kunden verwandeln.»

Wie ist das mit dem Trend zum Konsumverzicht?

Der erste Schritt in Richtung bewussterer Konsum war, über die Qualität zu reden, und jetzt redet man über die Quantität der Dinge, die wir kaufen. Und auch da haben wir wieder diesen Attitude-Behaviour Gap.

Wie genau meinen Sie das?

2020 waren in Deutschland die Einzelhandelsumsätze fünf Prozent höher als 2019. Das heisst, die Leute haben mehr Dinge gekauft als im Jahr davor, obwohl alle darüber geredet haben, dass man weniger kaufen soll. Aber ich bin überzeugt, dass das mit ein paar Jahren Verzögerung im Mainstream ankommen wird und dann eben auch statistisch nachweisbar wird. Selbst klassische Fastfashion-Hersteller wie H&M müssen Konzepte wie Arket an den Markt bringen, die sowohl vom Design als auch von der Qualität her langlebiger sind. Der Erdrutsch wird kommen.

Wie stehen Sie zur Mode- und Werbebranche?

Als ich meine Berufswahl getroffen habe, war Werbung fantastisch. Man ist damals sogar ins Kino gegangen und hat sich einen anderthalbstündigen Zusammenschnitt von Werbeclips angesehen. Das war Kulturgut. Ich rede nicht nur von der kommerziellen Relevanz, sondern von dem Prestige, dem Glanz, der davon ausging. Heute wird Werbung verpönt und die Macher müssen Wege finden, den Konsumenten nicht zu nerven. Ich habe in unzähligen Gesprächen herausgehört, dass es viele Menschen wie mich gibt, die sich danach sehnen, wieder stolz auf ihre Branche zu sein. Das, was ich gelernt habe, ist nicht nur mein Beruf, sondern auch meine Berufung.

Wie leben Sie mit diesem Wissen jetzt?

Ich finde es wichtiger denn je, dass Unternehmen bestimmte Dinge, Veränderungen im Wertesystem der Konsumenten, sehr wachsam be­obachten und auch antizipieren. Ich berate sie gern und stehe mit meinem Wissen zur Verfügung.

Wie können Unternehmen das antizipieren?

Es geht nicht darum, zu hoffen, dass die Leichen, die man im Keller hat, unentdeckt bleiben. Sondern dass man sagt: Okay, die sind da, die müssen weg, was machen wir jetzt? Besser jetzt, als wenn die entdeckt werden und wir dann die Kontrolle über das Ganze verlieren. Das ist eine wichtige Botschaft.

Das Kapitel «Globalisierung und Konsum» in Ihrem Buch eröffnen Sie mit einem Zitat des Dalai Lama. Wie sehen Sie als Trendanalyst da die Zukunft?

Die Menschen ändern sich immer erst, wenn es wehtut. Die schlechte Nachricht ist: Es wird wehtun. Die gute Nachricht ist: Es wird sich etwas ändern.

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Das Buch ist in allen handelsüblichen Shops zu erwerben, aber auch auf der Website von Carl Tillessen.

m&k: Chris Dercon, Erlauben Sie mir, mit einer ­simpel klingenden Frage zu beginnen: Was kommt Ihnen in den Sinn, wenn Sie das Wort «Kreativität» hören?

Chris Dercon: Was mir in den Sinn kommt, sind Artikel und Vorträge, die ich vor fast 10 Jahren gehalten habe, als ich in Deutschland tätig war. Damals habe ich mich sehr kritisch über den übermässigen Gebrauch des Wortes Kreativität geäussert. Denn für mich war Kreativität dazumal – und ist immer noch – sehr stark mit einem neoliberalen Konzept verbunden. Es geht dabei eigentlich um Ausbeutung, um Selbstausbeutung. Die sogenannte «kreative Klasse» in unserer westlichen Gesellschaft ist weitgehend zu einem Konstrukt geworden, in dem die Menschen in prekären Verhältnissen leben und kaum Möglichkeiten haben, es zu «schaffen». Während einige wenige Entscheidungsträger ihnen vorschreiben, wie sie zu denken, zu sein und sich «kreativ» zu verhalten haben.

«Kreativität führt zu Enthusiasmus, und ungezügelter Enthusiasmus kann eine gefährliche Sache sein.»

Können Sie das näher erläutern?

Wir sagen doch immer, dass wir wollen, «dass die Menschen kreativ sind». Aber Kreativität führt zu Enthu­siasmus, und ungezügelter Enthusiasmus kann eine gefährliche Sache sein: Er verändert den Fokus, lässt einen vergessen, dass das Leben nicht auf die eine Sache beschränkt ist, für die man sich begeistert. Wenn ich mir Städte wie Berlin anschaue, sehe ich diese ganzen Communities von Leuten, die enthusiastisch «kreativ» sind und davon träumen, mit ihrer Arbeit ihren prekären Lebensbedingungen zu entkommen. Doch je enthusiastischer sie werden, desto prekärer werden oft ihre Lebensumstände. Denn andere profitieren von ihrer Arbeit; diejenigen, die sie für wenig Geld beschäftigen, profitieren, aber sie selbst nicht.

Das klingt wie das Konzept einer falschen, einer Pseudo-Kreativität. Aber gibt es in unserer Welt auch Raum für «echte Kreativität»?

Echte Kreativität würde ich darüber definieren, dass man damit in der Lage ist, über den Tellerrand zu blicken; dass man in der Lage ist, transformativ zu denken. Dass man Dinge miteinander zu verbinden vermag; Antworten auf Fragen findet, für die man vorher keine Lösung fand … es ist ein Denken jenseits etablierter Kategorien. Alles andere betrachte ich als falsche Kreativität oder, wie ich schon sagte, als eine Form der Ausbeutung. Es ist ganz interessant: Als ich vor unserem Interview das Wort Kreativität nachschlug, stellte ich fest, dass der Verso-Verlag gerade ein Buch mit dem Titel «Against Creativity» veröffentlicht hat. Dieses Buch enthält viele der Gedanken, über die ich seit Jahren spreche – was ganz erfreulich, aber auch etwas traurig ist. Ich dachte, die Sache sei «erledigt». Ich dachte, wir hätten uns genügend mit der Kreativität auseinandergesetzt (lacht). Aber offensichtlich ist der Missbrauch des Wortes noch nicht vorbei. Ich sage es noch einmal: Wir müssen uns bewusst sein, dass viele Leute das Wort Kreativität immer noch benutzen, um eine Ordnung aufrechtzuerhalten, bei der es nur wenige Gewinner und viele, viele «kreative» Verlierer gibt.

«Für mich ist Kreativität sehr stark miteinem neoliberalen Konzept verbunden. Es gehtum Ausbeutung, um Selbstausbeutung.»

Diese «echte Kreativität», von der Sie gesprochen haben – ich frage mich, ob diese sich auf den künstlerischen Bereich beschränkt; auf Theater, Musik, Malerei, Bildhauerei. Oder würden Sie sagen, dass es auch in der Wirtschaft echte Kreativität gibt?

Echte Kreativität gibt es auch in anderen Bereichen als der Kunst. Wissenschaftler in fast jedem Forschungsfeld müssen kreativ sein – sie müssen originelle Ideen haben, Risiken eingehen und neue Dinge ausprobieren. Und manchmal könnte das Gleiche auch für die Wirtschaft gelten, oder? Andererseits besteht der Zweck eines jeden Unternehmens natürlich darin, Mechanismen zum Geldverdienen zu entwickeln. Und die meisten dieser Mechanismen beruhen auf Ausbeutung, womit wir wieder am Ausgangspunkt angelangt sind. Wie Kolja Reichert kürzlich in einem brillanten Essay mit dem Titel «Der Trump-Balenciaga-Komplex» schrieb, «werden die Bedeutung, der Inhalt und der Erfolg einer Marke von den Nutzern selbst geschaffen, wobei ihre unbezahlte Arbeit zu einem neuen Modell der Ausbeutung führt, das schwer zu verfolgen und besonders schwer zu stoppen ist».

Ein Gruss an die Modebranche!

Ja, das alles wird doch ganz besonders deutlich in Branchen, die als eher «glamourös» gelten: Denken Sie an die armen Praktikanten, die von der Modeindustrie völlig ausgebeutet werden. Berühmte Models werden gut bezahlt, bekannte Designer auch … aber aufstrebende Fotografen, Stylisten und Make-up-Künstler akzeptieren fast jede Form von mieser Bezahlung, weil sie arbeiten müssen, um im System zu bleiben. Und natürlich haben sie sogenannte kreative Jobs, aber mein Gott, was ist das nur für eine Form der Ausbeutung!

«Der Beruf des Kurators ist einer, in dem man viele Risiken eingeht und Schlachten ver­lieren kann.»

Ist denn der Beruf des Kurators eine im Grunde «echt kreative» Tätigkeit?

Meine Aufgabe ist es, über den Tellerrand zu schauen. In meinem Beruf geht es darum, Risiken einzugehen und Dinge, die aus vielen verschiedenen Richtungen kommen, auf eine Art und Weise zu verbinden, wie es noch nie zuvor getan wurde. Ich schätze die Schriften von Alexander Kluge sehr, der sagt, dass alles mit allem «connected» werden kann, wenn man es richtig angeht. Für mich ist das die Essenz meiner Tätigkeit. Aber … ist sie dadurch kreativ? Dieses Urteil überlasse ich anderen Menschen. Ich selbst merke vor allem, dass die Arbeit sehr hart, sehr komplex ist. Und dass es darum geht, Gelerntes transformativ anzuwenden. Wenn andere das als kreativ bezeichnen, ist das für mich in Ordnung. Ich würde eher sagen, es ist eine Form von intellektueller Autorschaft – und nicht zuletzt ein Beruf, in dem man viele Risiken eingeht. In dem man Schlachten verlieren kann, aber letztendlich vielleicht den Krieg gewinnt.

Ich wollte mit Ihnen ja nicht nur über Kreativität sprechen, sondern gemeinsam den Zusammenhang zwischen selbiger und Marken respektive Branding ausloten. Sie haben einige der prestigeträchtigsten «Museumsmarken» der Welt geführt – wie ­gingen Sie mit den Erwartungen um, die die Geschichte dieser Brands implizierte?

Ich weiss, worauf Sie mit Ihrer Frage hinauswollen, aber ich würde den Begriff «Museumsmarke» sehr vorsichtig verwenden. Ich habe in vielen Museen gearbeitet, aber ganz selten waren das Marken. Sagen wir, die Tate in London ist zu einer Marke geworden, weil die Tate ein Massenpublikum anspricht. Wenn man das tun will und dabei erfolgreich ist, dann entwickelt man sich wohl zu einer Marke. Aber dafür muss man einen unglaublichen Umsatz generieren, ein aggressives Geschäftsmodell und eine Strategie des kontinuierlichen Wachstums implementieren. Abgesehen davon …glaube ich gar nicht, dass das Erreichen eines «Marken-Status» unbedingt ein Kriterium für ein erfolgreiches Museum ist.

Sondern?

In einem gelingenden musealen Projekt geht es darum, Leben nach dem Tod zu schaffen. Leben nach dem Tod, das aus neuen Verbindungen zwischen bereits existierenden Werken erwächst; aus einem Gefühl der moralischen und geistigen Urheberschaft und einer Vision, einem bestimmten Verständnis, das dazu einlädt, von den Besuchern geteilt zu werden.

Wie sieht es aber mit dem «Marken­status» von Künstlern aus? Streben sie im Allgemeinen danach, ihre eigene Marke zu werden?

Ich pflege seit vielen Jahren einen intensiven Dialog mit Rem Koolhaas. Er ist ein Architekt, aber meinem Verständnis nach auch ein Künstler. Rem wird in den Medien häufig als «Marke» bezeichnet. Und ich weiss, wie wütend ihn das macht. Er ist der festen Überzeugung, dass – wenn einem ein prägnantes, aber statisches Label verliehen wird – dies der beste Grund ist, nach einer völlig anderen Art des Ausdrucks zu suchen. Und genau das praktiziert er, zum Beispiel in der Zusammenarbeit mit Miuccia Prada. Sie sind in gewisser Weise Gleichgesinnte: Sie lenken starke und klar von anderen unterscheidbare Brands, aber nicht auf eine Art und Weise, dass diese unbeweglich und nur durch Repetition erkennbar wären. Prada und Koolhaas sind moralisch und intellektuell Herrscher über ihr Image, und deshalb ist es für sie kein Problem, ihre vermeintlichen Grenzen immer wieder zu überschreiten. Das ist die Art von Branding, an der ich interessiert bin.

Mir fallen auch einige Künstler ein, die mit dem Konzept des Branding spielen. Die humorvoll oder kritisch kommentieren, eine «Künstler-Marke» zu sein …

Ja, man kann künstlerisch tätig sein und sich zu künstlerischen Zwecken wie eine Marke verhalten! Andy Warhol hat das getan, Jeff Koons tut das, Maurizio Cattelan auch, in gewisser Weise … und natürlich Damien Hirst. In ihren Arbeiten geht es um Anerkennung innerhalb der Kunstwelt und die verschiedenen Nuancen, die damit einhergehen.

«In einem gelingenden musealen Projekt geht es darum, Leben nach dem Tod zu schaffen.»

Wirkungsstätten von Chris Dercon: Tate Modern in London, Grand Palais in Paris und Haus der Künste in München.

Die Damien-Hirst-Retrospektive in der Londoner Tate 2012 war eine Ihrer ersten grossen Ausstellungen als Direktor des Museums. Ich erinnere mich, dass ich sie gesehen habe – und enorm beeindruckt war. Es gab viele Werke, die mit der Idee spielten, was Marken und Branding bedeuten.

Sie haben recht. Sie waren bestimmt von der Intelligenz des Künstlers, die in dieser Ausstellung offenbar wurde, beeindruckt. Und ich glaube, die Ausstellung hat damals auch gezeigt: Achtung, liebe Leute, ihr müsst Damien Hirst viel ernster nehmen! Jedoch: Wenn diese Werkschau etwas bewirkt hat, dann ist es nicht, dass sie Damien Hirsts Marke gestärkt hätte. Vielmehr hat sie dazu beigetragen, eine Vorstellung seiner Schaffenskraft und Urheberschaft zu etablieren. Denn sie zeigte all die Tiefen und Nuancen seiner Arbeit. Und natürlich haben wir auch die Pillenschränke ausgestellt, bei denen es ebenfalls um Branding und Labelling geht. Aber Künstler wie Hirst und Warhol – sie verkaufen sich quasi initial unter Wert, wenn sie die Menschen dazu verleiten, sie hauptsächlich als «Künstler-Marken» zu betrachten. In einem zweiten Schritt freilich fordern sie uns heraus, genau davon zu abstrahieren, und wenn wir das tun, sehen wir, wie reichhaltig, klug und schön ihre Arbeit ist. Wie tief deren Wurzeln reichen.

«Am Ende ist die Frage: Wie kann und wird mein Werk über mich selbst hinaus weiterleben?»

Hirst sagte über sich selbst in einem Interview mit der Zeitschrift «The Independent» kurz vor der oben erwähnten Ausstellung: «Ich bin kein Künstler – ich bin eine Marke!» Bezieht er sich mit dieser Aussage auf etwas Konkretes wie die «Dot-Paintings», die von seinen Mitarbeitern vervielfältigt und dann verkauft werden? Oder meinen Sie, er spielt mit der Idee von Markenverständnis?

Er spielt. Genauso, wie er es jetzt mit seiner Arbeit zu NFTs tut. Er hat eine Art Meta-Idee von Autorschaft kreiert. So wie Andy Warhol das mit der Aussage tat, dass jeder die Chance auf fünfzehn Minuten Ruhm hat. Natürlich war das ein Spiel für Andy, der ja vorgab, mit seinem eigenen Ruhm ganz entspannt umzugehen! Oder denken Sie an Jeff Koons, der fast zu ehrlich scheint, um echt zu sein. Auch er spielt mit diesem Image. Keiner von den genannten Künstlern ist wirklich eine Marke, aber sie stehen für Arbeit, die sich mit dem Konzept von Branding auseinandersetzt.

Wollen sie damit auch die ­Mechanismen des Kunstmarktes offenlegen?

Ja, absolut. Und sie machen es einem sehr schwer, bis zu diesem Punkt der Erkenntnis zu dringen. Sie verwischen ihre Spuren, weil sie so die Möglichkeit haben, über den Ruhm in der Kunstbranche zu sprechen. Es ist ein Weg, um über das Ende der Avantgarde zu philosophieren. Ausserdem ist es eine sehr clevere Methode, ihren Werken viele verschiedene Schichten und Lagen zu verleihen.

Wenn manche Künstlerinnen oder Künstler aber nun tatsächlich «gehyped» werden, verändert das deren Arbeit? Laufen sie der Marke nach, die aus ihnen gemacht wird, von Galerien oder Sammlern?

Natürlich gibt es Artists, für die es gleichbedeutend mit Erfolg ist, wenn ihr Name populär wird. Und die mögen dann zwar einige Sammler finden, aber sie werden selten von seriösen Kuratoren für Ausstellungen gewählt, sie landen selten in Museen und, denke ich, auch nicht in wirklich guten Privatsammlungen. Konsumentenkunst gab es schon immer, basierend auf dem einfachen Prinzip von «return on investment». Aber das ist etwas ganz anderes als das Streben nach künstlerischer Autorschaft. Denn am Ende ist die wichtigste Frage, die man sich stellen muss, nicht die nach der Wiedererkennbarkeit oder der Rendite des Werkes, sondern: «Wie kann und wird mein Werk über mich selbst hinaus weiterleben? Wie wird es wichtig bleiben, weiter existieren?» Und wenn man sich diese Fragen stellt, dann kann man die Idee einer statischen Marke nur ablehnen.

Als Künstler soll man seine Arbeit also aus einer fiktiven Retrospektive betrachten – und sich überlegen, wie einmal auf das Œuvre in dessen Ganzheit zurückgeschaut wird?

Richtig, genau! Das ist ein innerlicher, artistischer Prozess. Man versucht zu verstehen, was man tut und was man in der Zeit, die man hat, noch machen möchte. Wenn man nur darauf hinarbeitet, sich einen bekannten Namen zu machen, wird man genau jenes nicht schaffen – zu viele Faktoren, die dazu beitragen, kann man selbst gar nicht kontrollieren. Was man jedoch tun kann, ist, Vertrauen in die eigene Arbeit zu schaffen; ein Vertrauen, das von innen kommt und der Arbeit nicht von aussen attribuiert wird. Wenn es überhaupt echte Kreativität gibt, dann ist das der Versuch, jenes Vertrauen zu erlangen.

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Chris Dercon ist ein belgischer Kurator und Theaterwissenschaftler. Er gilt als einer der international bekanntesten Vertreter seiner Zunft: So war er Direktor des Hauses der Kunst in München und der Tate Gallery of Modern Art in London, ausserdem von August 2017 bis zum April 2018 Intendant der Berliner Volksbühne. Seit Januar 2019 ist Chris Dercon neuer Präsident der Vereinigung der Nationalmuseen und des Grand Palais des Champs-Élysées in Paris.

m&k: Roman Reichelt, Sie waren fast zehn Jahre für das Marketing der Migros verantwortlich, ehe Sie 2018 zur Credit Suisse wechselten. War der «orange Riese» eine gute Schule für das internationale Finanzwesen?

Roman Reichelt: Die Zeit bei der Migros war eine der besten Lektionen in Sachen Customer Centricity. Auf Ebene der Geschäftsleitung hiess es dort immer: «Erfülle die Wünsche der Kunden und schau dann im zweiten Schritt, wie man dabei Kosten optimieren kann.» Nicht umgekehrt, dass man profitable, aber irrelevante Produkte vermarkten wollte. Das hat mich sehr geprägt: mit ganz viel Hirn, Herz und Bauchgefühl von den Bedürfnissen der Kunden her zu agieren.

Was kaum jemand weiss: Sie haben aus dem Job bei der Migros nicht nur besagte Lektionen, sondern auch Gold- und Platinschallplatten mitgenommen. Ich zumindest kenne keinen anderen CMO in der Schweiz, der das von sich behaupten kann.

Da haben Sie die Wand hinter mir im Zoom-Call ganz genau studiert. (lacht) Die Platten hängen da seit Jahren unbemerkt, weil ja kein Gast je in dieses Zimmer kam. Nun ist es das öffentlichste. Ich sollte vielleicht behaupten, dass ich das Mitglied von N’Sync bin, an das sich zu Recht niemand erinnert … (lacht) die Wahrheit ist: Beim Weihnachtssong, den Roman Camenzind vor einigen Jahren für die Migros schrieb, war ich involviert. Roman und sein Team liessen mich bei Text, Melodie und Refrains ein wenig mitreden. Hitmill war dann so freundlich, mich in den Credentials aufzuführen.

Wieso dann der Branchenwechsel? Sie hätten ja auch noch bleiben und weitere Weihnachtshits Co-komponieren können …

Meinen Sie? (lacht) Auf der anderen Seite wusste ich aber, dass man nach zehn Jahren in eine gewisse Routine kommen kann. Man kann elf, zwölf, dreizehn Mal Weihnachtsmarketing machen. Aber irgendwann… kopiert man sich vielleicht selbst? Deswegen war ich offen für etwas Neues.

Und das wurde die Credit Suisse. Liebe auf den ersten Blick?

Mich hat fasziniert, wie bodenständig, smart, ehrlich und sympathisch die Leute hier bei der Credit Suisse sind. Wenn man nicht aus dem Banking kommt, hat man ja ein ganz anderes Bild, stellt sich distanzierte Gespräche in kühlen Konferenzräumen vor.

Welche inhaltlichen Herausforderungen reizten Sie?

Die Challenge, die ich für mich sah, lässt sich mit einer einfachen Frage zusammenfassen: Warum sollte die Credit Suisse weniger für hervorragendes Marketing bekannt sein als ein Retailer? Dafür gibt es ja gar keinen Grund. Wir können mehr wagen, Ideen und Konzepte neu denken; können noch kundenzentrierter arbeiten. Der damalige Schweiz-CEO hat mich in dieser Sichtweise schon vor Stellen­antritt stark unterstützt. Wir waren und sind uns einig: Es gibt nicht viele Brands, aus denen man so viel machen kann wie aus der Credit Suisse. Eine Weltmarke mit Schweizer DNA, positioniert auf Fortschritt für die Mutigen und die Neugierigen.

Eine emotionale Banken-Brand?

Wo soll ich anfangen? Es gibt so viele Touchpoints in der Beziehung zwischen Bank und Kunde, an denen es emotional werden kann. Die Message an Unternehmerinnen und Unternehmer, dass wir in der Covid-19-Krise unkompliziert für sie da sind, das ist doch emotional für die Betroffenen; das Grosi, das zusammen mit dem Enkelkind in die Filiale kommt, um ein Digipigi abzuholen …, aber auch die vermeintlich einfachen Berührungspunkte wie das Design unserer Debitkarte oder das Frontend unserer CSX-App erzeugen Markenbindung. Und jetzt habe ich noch gar nichts erzählt von Roger Federer, den Fussball-Nationalmannschaften, der CS Super League oder unserem Engagement für Nachhaltigkeit und Diversität.

Sie kämpfen zusätzlich gegen ­grundsätzliche Vorurteile gegenüber der Branche. Haben Banken ein Imageproblem?

Es gibt sicher Klischees, die sich über die Jahre in den Köpfen festgesetzt haben. Die lösen sich jedoch – bei mir war das so und bei restlos jeder Person, die ich von extern rekrutiert habe – schnell auf, wenn man bei uns reinkommt. Man kriegt mit, wie hier angepackt wird; wie leidenschaftlich die Mitarbeitenden bei der Sache sind. Das macht mir wahnsinnig viel Freude. Dieses Gefühl möchte ich auch den Kunden vermitteln.

Hand aufs Herz: Wie herausfordernd waren da die vergangenen Monate?

Grundsätzlich ist unser Anspruch, Teil der Wertschöpfung zu sein und die Firma in allen Situationen zu unter­stützen, um bei ihren Kundinnen und Kunden erste Wahl zu sein. Als Fussballsponsor würde ich vielleicht sagen: Manchmal geht es darum, bei überlegener Leistung den Ball nur noch ins Tor zu bringen. Und manchmal muss man ein paar Gegentreffer verarbeiten und kurzfristig die Taktik ändern, bevor man gestärkt wieder in die Offensive übergeht.

«Eine Marke funktioniert wie ein Mensch: Sie hat eine DNA, kann sich aber Situationen anpassen.»

Nicht nur in diesen Zeiten sind Sie als globaler CMO heute viel exponierter als früher. Was Sie tun, fällt stärker auf; in die eine oder die andere Richtung. Interessiert es Sie eigentlich, wenn über Ihre Arbeit geschrieben wird?

Neben der internen bin ich natürlich sehr interessiert an der öffentlichen Meinung, aber nicht so sehr an der veröffentlichten. Ich trenne sehr sauber zwischen dem, was einzelne Journalisten zu einem bestimmten Zeitpunkt empfinden, und dem, was die Öffentlichkeit und unsere Kunden denken. Manchmal ist das deckungsgleich, dann muss man sich hinterfragen. Wenn aber Lob oder Kritik nur in um sich selbst kreisenden Bubbles stattfinden, ist mir das eigentlich egal. Ein Fussballtrainer reagiert ja auch nicht auf jeden einzelnen Kommentar in der Sportschau, sondern er muss ein Gespür dafür haben, ob die Fans im Stadion happy sind oder bald buhen.

Da Sie diese Metapher offenbar mögen, bleiben wir doch dabei: Wenn die Credit Suisse ein Fussballteam wäre, wären die «Fans» sehr divers. Millionäre im Private Banking wären ebenso darunter wie Jugendliche. Eine Gratwanderung für Ihr Marketing?

Eher ein Spagat, man kann sich überdehnen. Eine Marke funktioniert für mich grundsätzlich wie ein Mensch: Das heisst, sie hat eine Persönlichkeit, eine Marken-DNA, die sich aber an Situationen anpassen kann. Sie muss nicht überall identisch aussehen, aber sie muss kohärent operieren. Ich selbst verhalte mich im Stadion anders als in der Oper, sehe ja sogar anders aus. Trotzdem steht das nicht im Widerspruch. Das ist ja das Schöne. Solange DNA, Kompetenz und Purpose im Hintergrund gleich bleiben, ist es als Marke völlig legitim, mit einem Teenager in der CSX-App anders zu reden als mit einer britischen Unternehmerin, die 100 Millionen Schweizer Franken investieren möchte. BMW verkauft den Einser an Studierende und den Siebener an Verwaltungsräte. Das findet auch jeder völlig normal.

Weil Sie das Beispiel anführen: Lassen Sie sich von anderen Brands inspirieren?

Klar. Mir kommt entgegen, dass ich ein totaler Marketing-Junkie bin. Ich schaue oft bewusst Werbeblöcke im Fernsehen – meine Frau fragt mich ständig, wozu wir überhaupt Replay-TV besitzen, wenn wir es nie benutzen. (lacht)

Viele Ihrer Kollegen klagen darüber, dass der generelle Handlungs­spielraum für CMOs in Unternehmen kleiner wird. Woran liegt das Ihrer Meinung nach?

Wenn man zulässt, dass die Leute nur noch zum Marketingchef kommen, um zu sagen: «Wir brauchen ein witziges Plakat – Reichelt, ruf die Agentur an!», dann ist das der Anfang vom Ende. Marketing ist doch viel mehr: nämlich zu wissen, wann, warum, wie ein Kunde sich entscheidet, und das zu beeinflussen. Zum Marketingchef muss man kommen und sagen: «Wir kriegen nicht genügend fremde Kunden dazu, ihre Konten zu uns zu wechseln.» Dann muss man in die Kundenentscheidung eintauchen und darauf basierend aus dem Arsenal an Möglichkeiten seine Mittel wählen.

Und dann braucht es Mut zur Kreativität?

Ja. Ausserdem Mut zu echten Insights, die vielleicht schmerzhaft sind. Ich muss wirklich zuhören: Was will der Kunde, was stört ihn? Warum entscheidet er sich gegen uns? Liegt das an der Marke, liegt das an der User Experience oder daran, dass schon die Urgrosseltern bei der Konkurrenz waren? Als CMO höre ich dem Kunden nicht zu, um ihm mehr vom Gleichen verkaufen zu können. Sondern um zu verstehen, was er von mir wollen würde, wenn es von mir noch kein Angebot gäbe. So etwas aufzuspüren, dafür trage ich ein Feuer in mir.

Ein Feuer?

Wir wollen ja ein Feuerwerk entfachen. Dafür muss ich zunächst mal Feuer in mir selber haben, mit dem ich die erste Rakete anzünde. Ich muss für das Produkt, für das Unternehmen brennen. Sonst kommt am Ende nur Mittelmass dabei heraus. Leidenschaft können Sie auch nicht «faken» – wenn es Ihnen als CMO eigentlich egal ist, für wen Sie tätig sind, dann wird auch Ihr Output generisch. Aber wenn Sie «on fire» sind, dann arbeiten Sie anders. Und Sie führen Ihr Team anders; besser.

Wie ein Dirigent, der selbst begeistert von der Musik ist, die er spielen lässt?

Ein Dirigent, der das aufzuführende Stück nicht liebt, sondern nur stoisch sagt: «Ja, ich weiss, siebzehn Violinen und drei Kontrabässe haben dann und dann ihren Einsatz»…, das ist doch eine Fehlbesetzung. Wenn ich ins Konzert gehe, dann will ich, dass der Mensch mit dem Taktstock sich persönlich angegriffen fühlt, wenn das Orchester nicht mit Leib und Seele bei der Sache ist.

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Roman Reichelt ist Global Chief Marketing Officer der Credit Suisse. Davor war er fast zehn Jahre beim Migros-Genossenschafts-Bund beschäftigt, zunächst als Senior-Stratege, dann als Bereichsleiter für Marke, Werbung, Sponsoring & Digitales und später als Leiter Marketing/Kommunikation. Davor arbeitete er als Berater für Firmen in mehreren europäischen Ländern. Reichelt ist verheiratet und lebt mit seiner Frau und seinem Sohn in der Nähe von Zürich.

Opa trifft Lena im Garten. «Guten Morgen, Lena, gut, dass ich dich hier treffe. Du wolltest mir einmal deine Schule zeigen». – «Eigentlich gehe ich ja gar nicht in die Schule,» antwortet Lena. Opa schaut Lena fragend an: «Dann erklär’ mir bitte, wie du zu deinem Wissen kommst? Du weisst ja jetzt schon so viel.» – «Weisst du, ich mache ja nur das, was der KLC von mir verlangt. Der KLC ist ein künstlicher Lerncoach, eine KI.» – «Aha,» murmelt Opa vor sich hin.

Lena fährt fort: «Papa hat es mir kürzlich erklärt, damit ich das ‹Big Picture› unseres Bildungssystems besser verstünde. Es gibt drei Säulen im Bildungssystem. Die erste Säule ist für das wissensbasierte Lernen. Das findet in der Matrix statt, wo mir je nach Thema ein individueller KLC zur Verfügung steht. Der motiviert mich zum Lernen.» – «Hm, tönt interessanter als damals bei uns, wo wir ‹büffeln› mussten,» meint Opa. «Und die weiteren zwei Säulen?» – Lena: «Bei der zweiten Säule geht es um die soziale Interaktion. Da bekommen wir lebensnahe Szenen in der Matrix eingespielt. Wir treffen dort künstliche Menschen in Form von Avataren. Da tauchen wir richtig ins Thema ein. Papa sagte, das heisse darum auch ‹immersive›.» – «Das tönt aber irgendwie sehr künstlich», meint Opa. – «Ach Opa, ich kenn’ halt nix anderes», entgegnet Lena und fährt gleich fort. «Die dritte Säule ist die, wo wir ausschliesslich echte Menschen und keine KLC, sondern MLC treffen. MLC sind menschliche Lerncoaches. Diese Coachings finden im normalen sozialen Raum statt. Das ist für mich am interessantesten. So komme ich auch mal aus der Matrix raus an die frische Luft. Immer nur Matrix ist nicht spassig.»

«Aber wie geht das denn bei den Coachings?» fragt Opa. – «Nun, da treffen wir uns in Gruppen. Früher hat man, glaube ich, Klassen gesagt.» – «Ja, das waren Klassen,» ruft Opa begeistert. – «Je nach Thema und Aufgabe begleitet uns ein menschlicher Lerncoach. Das mache ich am liebsten, wenn wir mit Menschen Aufgaben lösen können. Doch die anderen Säulen sind auch wichtig», meint Lena. «Papa sagte mir, dass auch in der Wirtschaft genau mit diesen drei Säulen neues Wissen und neue Fertigkeiten vermittelt und geübt werden. Er findet es übrigens auch viel besser als früher. Lebenslanges Lernen heisse das.»

In diesem Moment stösst Lenas Papa zur Diskussion dazu. Opa fragt ihn gleich: «Ich sehe schon, da hat sich seit unserer Schule früher sehr viel im Bildungssystem geändert. Was ist denn aus den vielen Lehrerinnen und Lehrern geworden? Sind die heute alle arbeitslos?» – «Nein, überhaupt nicht. Die arbeiten alle für die dritte Säule unseres Bildungssystems, als Trainer und Coaches», antwortet Lenas Papa.

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* Jörg Eugster ist «Der Zukunftsbotschafter». Er berichtet für m&k regelmässig aus dem Jahr 2050, wie sich die Technologien und Lebensweisen entwickelt haben.

 

Den meisten Unternehmen ist heute bewusst, dass keine Marke mehr an den sozialen Medien vorbeikommt. Dennoch gilt gerade dieser Bereich als verpönt und wird teilweise sträflich vernachlässigt. Wer die Aktivität auf den sozialen und beruflichen Plattformen jedoch nur als lästige Zusatzaufgabe versteht, läuft Gefahr, Trends nur halbherzig hinterherzulaufen, statt diese zu verstehen und optimal für sich zu nutzen. Das möchte ich am Beispiel des Influencerinnen-Marketings zeigen.

Es geht um mehr, als einfach nur dabei zu sein

Die Social Media sind keine Olympiade. Das heisst, dass es um mehr geht, als einfach nur dabei zu sein. Die Social Media erfüllen längst zahlreiche essenzielle Funktionen – ob es darum geht, die eigene Employer Brand zu stärken, Themen zu setzen, potenzielle Mitarbeitende zu erreichen, mit der eigenen Zielgruppe zu kommunizieren oder um die eigenen Produkte vorzustellen oder zu erklären.

Wer nicht in den Social Media präsent ist, ignoriert eine zentrale Einsicht des Kommunikationswissenschaftlers Paul Watzlawick: «Man kann nicht nicht kommunizieren.» Abwesenheit ist also auch ein Statement. Wer die Social Media also ignoriert, überlässt es anderen, die ­eigene Markenbotschaft zu formulieren und zu kommunizieren. Denn, ob sie es wollen oder nicht: Marken in den Social Media finden statt.

Die Rolle von Influencerinnen im Social-Media-Marketing

Bei der Kommunikation gibt es bekanntlich nicht nur die Botschaft, sondern auch um Sender und Senderin. Bei der Kommunikation in den Social Media ist in diesem Zusammenhang das Influencer-Marketing längst nicht mehr wegzudenken. Schliesslich will kein Mensch platte Rabattcode-Dynamiken oder Werbeformate, die einfach eins zu eins aus den linearen Medien übernommen wurden. Beim Influencerinnen-Marketing zählt vielmehr authentisches Storytelling von glaubwürdigen und echten Gesichtern. Dabei kommt es meines Erachtens auf die richtige Dosis und die kluge Auswahl an Influencerinnen an. Für Marken bedeutet das mehr denn je, dass sie auch intern in diejenigen investieren, die Expertise im Bereich Influ­encer-Marketing mitbringen. Influencerinnen sind nicht einfach Menschen, die irgendetwas im Internet posten. Unternehmen müssen lernen, anzuerkennen, dass hier echte Expertise nötig ist.

Die Zukunft des Influencer-Marketings

In Zukunft werden dabei Micro-Influencerinnen, die auch glaubwürdig ge­sellschaftspolitische Themen besetzen können, viel entscheidender sein als diejenigen mit einer vermeintlich grossen Reichweite. Relevante Inhalte und glaubwürdige Kommunikation drücken sich nicht in hohen Zahlen aus. Follower sind keine Community und Content keine glaubwürdigen Inhalte. Marken wie «Armedangels» haben dies bereits verstanden und nutzen die positiven Effekte, die sich mit Micro-Influencern verbinden. Für Unternehmen kommt es künftig vermehrt darauf an, statt «nur» auf Influencerinnen zu setzen, mit Sinnfluencerinnen zusammenzuarbeiten – also Menschen, die mit ihren Geschichten eine echte Community aufgebaut haben.

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m&k konnte Tijen Onaran als regelmässige Kolumnistin für die Printausgabe gewinnen. Sie ist CEO von Global Digital Women, Autorin des «Spiegel»-Bestsellers «Nur wer sichtbar ist, findet auch statt» und wurde 2020 unter die zehn einflussreichsten Player auf LinkedIn gewählt.

Vor mehr als 130 Jahren – 1887, um genau zu sein – eröffnete der englische Gentleman Frank Smythson seine erste Boutique in der Londoner Bond Street. Dort bot er Schreibwaren und Papeterien von erstklassiger Qualität an. Und wissen Sie, was? Sein damals gegründetes Unternehmen existiert heute noch und publiziert qualitativ hochwertige Printprodukte.

«Wenn jemand zu einer gedruckten Zeitschrift greift, schaltet sein Hirn in den Flaniermodus.»

Ein Grund für diese lange Erfolgsgeschichte liegt darin, dass wir uns der haptischen Wirkung des Prints, anders als einer Onlinepublikation, nicht entziehen können. Weil Print etwas anderes, Glamouröseres darstellt, ein Kulturgut. Und weil wir, anders als online, auf wichtigen Content stossen, ohne dass wir ihn aktiv gesucht haben. Trotzdem werden im Zeitalter der elektronischen Medien und insbesondere des World Wide Web die Printmedien dünner und weniger. Aber Print hat durch seine multisensorische Wirkung von Haptik und sogar Geruch nichts von seiner Anziehungskraft verloren. Im Gegenteil.

Erfahrung mit allen Sinnen

Es ist eine Tatsache, dass unsere Wahrnehmung nicht allein durch den Sehsinn, sondern durch alle unsere Sinne gesteuert wird, und hier hat der Tastsinn eine ­entscheidende Vormachtstellung. Willkommen im Feld der multisensorischen Erlebnisse! Als schreibender Journalist habe ich es immer gespürt, aber ich konnte es nicht erklären: Print hat eine Glaubwürdigkeit, eine Autorität, die das Netz nicht hat. Print ist sexy.

Jetzt bestätigen die jüngsten Erkenntnisse aus dem Neuromarketing genau diesen Befund. Der Neuromarketingpionier Hans-Georg Häusel sagt in einem Interview zum Thema Printmedien im Magazin «Visuelle Kommunikation»: «Aus der Hirn- und Motivforschung wissen wir heute: Wenn jemand zu einer gedruckten Zeitschrift greift, schaltet sein Hirn in den Flaniermodus. Er ist entspannt und nimmt Inhalt auf. Gedrucktes ist eine Art Wellness fürs Hirn.» Das ist der Grund, weshalb sich alle grossen Marken der Welt in ihren Marketingabteilungen mit dem Thema befassen, wie unsere unbewussten Emotionen gewinnbringend für einen Kaufentscheid eingesetzt werden können. Anders verhält sich das gemäss Hans-Georg Häusel bei Smartphones oder Tablets. Der Nutzer möchte relativ schnell ein Ziel erreichen, und das erzeuge eine Art Stress.

Hans-Georg Häusel sagt in der Zeitschrift Printmedien: «Die digitalen Möglichkeiten ändern sich rasch, aber nicht einfach das menschliche Hirn. Darum kann Print vieles einfach besser als die digitalen Medien.»

Die Autorität des Prints ist ungebrochen. Vertrauten und bekannten Medien (Achtung: Kulturgut!) werden eine höhere Glaubwürdigkeit als dem Netz zugesprochen.

Gemäss dem Schweizerischen Verband für Visuelle Kommunikation wirken Printmedien etwa siebenmal stärker auf die Kundenbindung als digitale Medien. Gedruckte Werbung ist nachhaltiger als Werbeclips im Fernsehen. Studien belegen, dass sich im Verhältnis mehr Menschen an gedruckte Bilder und ihre Aussagen erinnern als an einen kurzen Werbefilm. Sie werden gelesen, wieder durchgeblättert, erneut gelesen. Diese lange Sichtbarkeit wird auch als soziale Autorität von Zeitschriften bezeichnet. Sie begegnen uns überall: beim Pendeln im Zug, in Wartezimmern, beim Einkaufen usw. Dadurch hat der Print die anhaltendste Wirkung sämtlicher Medien.

«Die Kraft, die Gedrucktes zur Markenbildung hat, wird durch Internet und Video niemals zu ersetzen sein.»

Printmedien werden häufiger von mehreren Personen und wiederholt in die Hände genommen. Das unterscheidende Merkmal von Print zu Online besteht im Besonderen darin, dass man in ihnen auch das findet, was man nicht gesucht hat – auch in Form von Inseraten.

Die Renaissance des Prints

Der Zeitschriftenprint hat eine kommerzielle Talfahrt hinter sich, nicht aber eine des Renomées als Kulturgut. Er hat eine andere, kulturelle, nicht nur kommerzielle Dimension. Print hat die Fähigkeit, die letzte Meile unserer unbewussten Emotionen anzusprechen und zu erreichen.

Wie die Mediengeschichte gezeigt hat, wird durch neue Medien nicht einfach Bewährtes ersetzt. Das Fernsehen hat nicht das Radio überflüssig gemacht. Im Gegenteil. Die Compact Disc oder iTunes haben auch Vinyl nicht zum Verschwinden gebracht. Sie bestehen in einer Koexistenz.

Die Onlinewelt hat viele Vorteile. Diese werden mittlerweile auch für Innovationen von Printmedien genutzt. Print hat von Online gelernt, zum Beispiel, indem PDF-Prints heute, wie Online, mit Hyperlinks operieren.

Marken erlebbar machen

Aber trotzdem funktioniert Print nicht nur, wenn es die Papier- und die Onlinewelt zusammenführt. Der Internetpionier Peter Turi hat im Jahr 1996 mit Kress.de den vielleicht meistgelesenen Online-Mediennewsletter im deutschsprachigen Bereich erfunden. Trotzdem erklärt er in einem Interview auf Buchmarkt.de, dass zum Beispiel Videos seinen Büchern helfen – nicht umgekehrt.

«Die Kraft, die Gedrucktes für Markenbildung, Inspiration und nachhaltiges Erleben hat, wird durch Internet und Video niemals zu ersetzen sein. Wir haben festgestellt, dass unser Werbegeschäft auf dem Onlinedienst turi2.de zehn Jahre nach dem Start scharf angezogen hat. Einfach weil das Buchmagazin die Markenwelt von turi2 erlebbar macht. Dass wir 20 000 Media-Entscheider haben, die neugierig auf unser Printprodukt waren, hat beim Start natürlich geholfen, vor allem, um Anzeigen, Käufer und Gesprächspartner für die erste Ausgabe zu bekommen.»

Als Journalist lese ich Bücher und Zeitschriften nicht, ich bearbeite sie. Aber nie die Titelseite oder die Buchklappe. Das wäre ein Sakrileg. Ihre Autorität bleibt unantastbar. Qualität kommt nie aus der Mode.

Epilog: Alles digital, oder was? Relax!

Im Interview in «Printmedien» von baselwest.ch sagt Hans-Georg Häusel zum Medienverhalten der vielbeschworenen Millennial-Generation: «Nach unseren Untersuchungen sind auch die jungen Leser von Lifestyle-Zeitschriften mit Print entspannter als mit einer iPad-Ausgabe. Sogar Digital Natives schalten mit einem gedruckten Magazin besser ab.»

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Marco Bieri über Print

«Der Mensch sehnt sich nach Emotionen und realem Erleben.»

Marco Bieri ist Vorsitzender des Leitungsteams des Swiss Print Award. Für ihn hat Papier etwas Magisches. Der Mensch sehne sich nach Emotionen und dem realen Leben, das finde man in der Haptik des Prints.

m&k: Marco Bieri, wie hat sich der Anspruch an Print verändert?

Marco Bieri: Print hat sich positiv verändert! Klingt jetzt etwas absurd, aber die Digitalisierung hat die Aufmerksamkeit auf Print massiv verändert! Viele Unternehmen haben den Stellenwert von Print neu erkannt und wieder entdeckt. Die Flut von Newsletters und digitaler Werbung missfällt der Gesellschaft.

Wo sehen Sie Chancen für das Medium Print?

Print ist spürbar! Gedrucktes kann uns sehen, hören, fühlen und schmecken lassen. Gedrucktes aktiviert alle Sinne. Der Mensch ist ein multisensorisches Wesen und sehnt sich immer noch nach Emotionen und realem Erleben! Was Papier mit Haptik erreicht, schafft kein anderes Medium. Es bringt Mehr­wert in der Kommunikation, erhöht die Qualität, unterstützt die unternehmensspezifische Identität und gewährleistet den richtigen Imagetransfer.

Wo gibt es noch Potenzial für den Print Award?

Da gibt es noch viel Potenzial! Der Swiss Print Award soll sich zu einer Wissens- und Kompetenzplattform etablieren. Ziel ist es, diesen Anlass weiter auszubauen. Denkbar ist, am Swiss Print Award im Vorfeld Vorträge, Podiumsgespräche oder Practice Sessions durchzuführen. Die Plattform soll jedoch auch Möglichkeiten für Networking bieten. Der eigentliche «Sinn und Grund» bleiben jedoch die Award-Auszeichnungen!

Wie sehen Sie persönlich die Zukunft von Print?

Die Digitalisierung hat die grafische Branche in den letzten 10–15 Jahren enorm verändert und wird sie noch weiter verändern. Doch gerade diese Challenge ist der Antrieb für Print. Es entstehen neue und andere Möglichkeiten für Print! Wer hätte gedacht, dass wir eine eigene, individuelle Postkarte mit dem Mobile kreieren und unseren Liebsten direkt vom Liegestuhl am Strand versenden können?! Print stirbt nicht! Print wird überleben. Einfach anders.

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Impact: Darum wirkt Print

1. Erfahrung mit allen Sinnen: Print ermöglicht multisensorische Erlebnisse: Nicht nur das Sehen, sondern auch der Tastsinn der Rezipienten wird angesprochen.
2. Hirn im Flaniermodus: Die Hirn- und Motivforschung beweist: Wenn jemand zu einer gedruckten Zeitschrift greift, schaltet der Kopf in den «Flaniermodus». Er ist entspannt und nimmt Inhalt auf.
3. Finden, was man nicht gesucht hat: In Printmedien findet man auch, wonach man nicht unmittelbar gesucht hat: Inspiration, bisher unbekannte Themen und – ja! – sogar Inserate, die die Aufmerksamkeit fesseln.
4. Print bleibt in Erinnerung: Der Schweizerische Verband für visuelle Kommunikation weiss: Printmedien wirken bis zu siebenmal stärker auf die Kundenbindung als digitale Medien.

 

m&k: Rainer Esser, die im Moment dieses Gesprächs aktuelle Zeit titelt «Zurück ins echte Leben» und spricht von der Rückkehr der Normalität. Was haben Sie während der Pandemie besonders vermisst?

Dr. Rainer Esser: Die schönen Gespräche mit meinen Kolleginnen und Kollegen in der Kantine. Wir haben eine wirklich wunderbare Kantine mit Dachterrasse, die in normalen Zeiten sehr stark frequentiert wird. Da gehe ich gern hin, treffe meine Kolleginnen und Kollegen; das macht immer grossen Spass. Vermisst habe ich auch den persönlichen Austausch mit unseren Gästen bei Zeit-Veranstaltungen und Konferenzen. Und privat hat mir sicher gefehlt, dass ich meine Freunde nicht abends in der Gaststätte oder bei Festen treffen konnte.

Dennoch klingen Sie nicht besonders bedrückt.

Nun – wenn ich jetzt mal unter dem Strich schaue, dann ist das, was ich entbehren musste, sehr einfach zu verschmerzen. Viele Menschen haben Freunde oder Angehörige verloren oder hatten existenzielle Sorgen. Es gibt Unternehmen, denen ging es an die Substanz. Unsere Marke hingegen wurde gerade digital besonders stark nachgefragt, sodass wir da keine Probleme hatten. Also bin ich eher gelassen und fröhlich.

Die aktuelle Zeit fragt auch, ob die Pandemie uns – als Individuen, als Gesellschaft – grundlegend verändert hat. Wie lautet Ihre Antwort auf diese Frage?

Es hat sich einiges verändert. Es wird eine Weile dauern, bis das ständige Händeschütteln sich wieder einstellt; bis ein Grossteil der Reisen wieder unternommen wird. Aber sonst glaube ich, dass die Menschen relativ zügig in ihre alten Gewohnheiten zurückkehren werden. Menschen kommen halt gerne zusammen, halten gerne ein Schwätzchen. Das hat es immer gegeben – und das hat die Pest nicht verhindert, das haben die Pocken nicht verhindert, das wird Corona nicht verhindern.

Ich durfte Sie an der Dreikönigstagung des Verbands Schweizer Medien live erleben, im Januar 2020. Ihr Optimismus an diesem Tag beeindruckte das Publikum. Konnten Sie sich selbigen auch in der Krise bewahren?

Ja, warum denn nicht? (lacht) Wann immer sich eine Tür schliesst, gehen zwei andere auf. Man muss dann bloss sehen, wo diese Türen sich befinden – oder das aktiv gestalten. Natürlich, wir haben zum Beispiel «Zeit-Reisen», ein sehr schönes Programm mit grossen Fahrten nach Schanghai oder Süd­afrika. Die haben in den letzten zwölf Monaten nicht stattgefunden. Aber wir haben auch einen «Zeit-Shop», der parallel fünfzig Prozent mehr Umsatz gemacht hat. Ein anderes Beispiel: An den Bahnhofs- und Flughafenkiosks war nicht viel los, aber das Digitalabo hat gebrummt wie nie zuvor. Ich konzentriere mich lieber auf neue Dinge, auf Alternativen, als dass ich mich über Dinge beklage, die ich nicht ändern kann.

«Ich konzentriere mich lieber auf neue Dinge, als dass ich mich über Dinge beklage, die ich nicht ändern kann.»

Sie sind seit 1999 bei der «Zeit». Seitdem ist Ihre Marke stetig gewachsen; das Portfolio der Dinge, die Sie anbieten, stetig grösser geworden. Was ist Ihr Erfolgsrezept?

Ich glaube, das fängt mit unseren Strukturen an – und den Verlegern. Wir sind ja kein börsennotiertes Unternehmen, sondern im Besitz der Familie von Holtzbrinck. Unsere Ver­leger denken mittel- bis langfristig und haben uns immer ermuntert, neue Dinge anzuschieben. Fehler machen, aus diesen lernen …, das hat es hier schon immer gegeben. Natürlich braucht es eine Marktforschung, es braucht einen Businessplan. Aber dann: «Los!» Und wenn der Erfolg sich mal nicht einstellt, gibt es keine Vorwürfe. Dann müssen wir eben besser werden oder auch mal ein Projekt beenden. Weiterhin haben wir seit langer Zeit in der Chefredaktion und der Geschäftsleitung einen Führungskreis, der sehr gerne zusammenarbeitet und Spass an Neuem hat. Das ist auch enorm wichtig.

Lassen auch Sie als Geschäftsführer Ihren Mitarbeitenden Fehler ohne Schelte durchgehen?

Ja! Im Gegenteil, es macht mich misstrauisch, wenn jemand nichts Neues probiert. Wenn jemand seinen Geschäftsbereich nicht weiterent­wickelt. Das ist nicht gut. Wir müssen ständig schauen, dass wir wachsen. Weil: Bei dem, was wir tun, können wir nicht davon ausgehen, dass es von alleine wächst. Nehmen Sie die Printanzeige – das ist ja nun kein Wachstumsprodukt. Wenn man sich darauf fokussiert, sein Geschäft auf ewig mit Printanzeigen und Printabos zu machen …, na ja, da wird es dann irgendwann eng. Also suchen wir fortwährend nach Möglichkeiten, besser zu werden und zu wachsen.

Hatten Sie eigentlich schon bei Stellen­antritt vor zwei Jahrzehnten die Überzeugung, dass eine Marke wie Die Zeit Diversifizierung nicht nur verträgt, sondern braucht?

Das ist einem Geschäftsführer, der unternehmerisch denkt, inhärent. Wenn er eine Marke anvertraut bekommt, überlegt er, wie er sie weiterentwickeln kann – das gehört einfach dazu. Ich war früher einmal vier Jahre Geschäftsführer einer Regionalzeitung; da haben wir ebenso viel diversifiziert.

«Diversifizierung ist einem Geschäftsführer, der unternehmerisch denkt, inhärent.»

Ein deutsches Fachmedium schrieb 2015, Sie bauten Ihrer Community «eine kuriose Warenwelt mit Presseprodukten, Pendelleuchten und Portemonnaies». Haben Sie Ihre Strategie bei solchen Kommentaren manchmal hinterfragt?

Ich weiss aus dem Stegreif nicht, ob wir im Zeit-Shop Portemonnaies verkaufen. Aber falls wir das tun, sind es nicht dieselben Portemonnaies, die Sie im Laden um die Ecke finden. Sondern: Sie müssen besonders sein. Von den insgesamt mehr als 4’000 Artikeln, die wir vertreiben, sind beispielsweise etliche in Manufakturen produziert. Was wir ins Portfolio aufnehmen, passt immer zu der Marke, die wir pflegen.

Was gehört für Sie noch zur «Markenpflege»?

Jeder hier im Haus ist sich bewusst, dass wir eine sehr feine, hochwertige Marke verantworten. Und jeder muss dem Anspruch, der sich daraus ergibt, genügen. Die Kultur hier entspricht unserer Marke. Wir unterhalten uns, wir diskutieren, aber keiner schreit hier herum. Es ist eine Kultur, die sehr stark auf Respekt und Vertrauen ausgelegt ist, Respekt untereinander, Respekt gegenüber unseren Kunden, Respekt gegenüber unseren Lesern.

Bei all der Diversifizierung: Gibt es auch Projekte, die Sie kategorisch nicht in Angriff nehmen würden?

Selbstverständlich. Wir haben zum Beispiel hier im Haus ein Zeit-Café. Das ist eine sehr schöne Begegnungsstätte, hübsch eingerichtet, es gibt schöne Ausstellungen dort und besonders guten Kaffee und Kuchen. Das betreiben wir aber nicht selbst. Da stellen wir die Räume und es finden Talks, Lesungen oder Ausstellungen statt. Aber davon abgesehen, ist Gastronomie zu weit weg von dem, was wir machen. Oder … Mallorca-Reisen! (lacht) Hunderte Menschen in ein Flugzeug und es geht nach «Malle» – es ist schön, dass es so etwas gibt, aber nicht in unserem Angebot.

Sie haben erst spät eine Paywall für Online-Content eingeführt – sind damit aber mittlerweile sehr erfolgreich. War das ein schwieriger Prozess?

Nein, der Prozess war nicht schwierig, aber wir haben länger über die Paywall nachgedacht als andere – und das war gut so. Nun «verschliessen» wir Artikel, die besonders aufwendig gemacht sind und von denen wir annehmen dürfen, dass sie gut ankommen. So haben wir im ersten Quartal des Jahres die Abonnements um 25 Prozent im Vergleich zum Vorjahr erhöht. Ein grosser Teil geht auf die clevere Paywall zurück.

Was wird aus Ihrer Perspektive als Medienmanager mittelfristig wichtiger sein: der Werbe- oder der Lesermarkt?

Der Lesermarkt ist bei allen überregionalen Zeitungen bereits jetzt eine ganze Ecke wichtiger als der Werbemarkt. Bei uns ist es auch so. Wenn ich mir das Kerngeschäft anschaue, sind gut sechzig Prozent Vertriebserlöse und knapp vierzig Prozent Anzeigenerlöse.

Die Zeit ist auch in der Schweiz mit eigenen Redaktoren vertreten; sie beschäftigt sich intensiv mit unserem Land. Welche Rolle spielt der Markt Schweiz für Sie?

Zunächst einmal kann ich für mich privat sagen, dass ich die Schweiz grossartig finde. Ich habe ein fantastisches Jahr in Genf studiert und war schon so oft in Zürich. Es gibt kaum ein schöneres Land mit einer schöneren Landschaft! Die Bergseen, der Zürichsee, ich habe Skilaufen gelernt in Zermatt … Es ist einfach ein Traum. (lacht) Und geschäftlich ist es auch ein Traum! Wir haben begonnen mit der Schweiz-Ausgabe und hatten eine verkaufte Auflage von 6000 Exemplaren. Mittlerweile haben wir die Auflage mehr als verdreifacht und gehen langsam auf 20’000 verkaufte Exem­plare in der Schweiz zu. Auch im letzten Jahr sind wir in der Schweiz überproportional gewachsen. Das macht viel Freude.

«Wir haben die Auflage in der Schweiz mehr als verdreifacht. Das macht viel Freude.»

Würden Sie sagen, es ist für eine Schweizer Zeitung wie die NZZ einfacher, in Deutschland Fuss zu fassen – oder für eine deutsche Zeitung in der Schweiz?

Das hängt immer davon ab, wie einfühlsam man sich auf die Leser in dem jeweiligen Land einlässt. Mit Deutschland als «grossem Kanton» aus dem Norden steht es einer deutschen Zeitung sicherlich nicht gut an, wenn sie das repliziert, was Eric Gujer in Deutschland tut – und beispielsweise ständig den Bundesrat offensiv geisselt. (lacht) Würden wir so agieren, wäre das für unser Geschäft in der Schweiz tödlich. Da wären wir die «Besserwisser aus dem Norden»! Andersherum ist es einfacher, mit einem offensiven Approach in Deutschland ein Publikum zu finden: Deutschland ist sehr divers. Da gibt es viele Meinungen und viele Parteien. Wenn sich eine offensive Stimme meldet, wird die nicht als Besserwisserei abgetan, sondern dann ist das eine für manche – scheinbar – interessante Perspektive. Deshalb ist das Vorgehen der NZZ in Deutschland nachvollziehbar, für uns wäre es in der Schweiz das falsche.

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Dr. Rainer Esser ist seit 1999 Geschäftsführer des Zeit-Verlages und seit 2011 ausserdem Geschäftsführer der DvH Medien. Als promovierter Jurist und Absolvent der Deutschen Journalistenschule leitete Esser zu Beginn seiner Karriere die Fachzeitschriften «Business Law Europe», «Tax Letter Europe» sowie «Europäisches Wirtschafts- und Steuerrecht». Später führte er den Spotlight-Verlag sowie die Mediengruppe Main-Post, ehe er zur Zeit stiess. Esser ist verheiratet und hat zwei Kinder.

Die Zeit (in der Schreibweise des Verlags: DIE ZEIT) ist eine überregionale deutsche Wochenzeitung, die erstmals am 21. Februar 1946 erschien. Sie ist die mit Abstand grösste Wochenzeitung Deutschlands, sowohl nach Auflagenstärke (fast 580 000 verkaufte Exemplare) als auch nach Reichweite. Der Zeit-Verlag und somit Die Zeit wurde 1996 von der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck übernommen und gehört seit 2009 zu jeweils 50 Prozent zur DvH Medien GmbH und zur Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck.

 

Wenn eine Marke ein neues Produkt nach dem Ort benennt, an dem es beworben wird, dann war es wohl die richtige Strategie. So lancierte Cupra das Sondermodell Formentor Allalin – benannt nach dem 3500 Meter hohen Mittelallalin am Ausgangspunkt des Allalinhorns, auf dem die Marke spektakulär inszeniert wurde. Der junge spanische Autohersteller und die Ferienregion Saas-Fee haben sich zusammengetan – und zeigen in einer aussergewöhnlichen Kooperation, wie eindrucksvoll Aussenwerbung sein kann.

Werbung in luftiger Höhe

Ein Cupra-Modell auf der Terrasse des höchsten Drehrestaurants der Welt, das hier mit dem Hubschrauber hinaufgeflogen wurde, drei riesige Poster an der Talstation, zwei gebrandete Seilbahngondeln und ein Starthäuschen im Cupra-Look lassen niemanden die Marke hier auf dem Berg übersehen. Als Vermarkter verantwortlich: Die Feratel Schweiz AG, die mit dieser Kooperation zeigen möchte, dass solche Inszenierungen eine hohe Werbewirkung haben. «In der heutigen Zeit, wo der Konsument mit Medien überschwemmt wird, wird es immer schwieriger, die Werbebotschaft optimal an die Zielgruppe zu bringen. Denn: Die Verbraucher werden mit analogen und digitalen Werbeformen im Alltagsstress an den Rand ihrer Aufnahmefähigkeit gedrängt», erklärt Moritz Weibel, Bereichsleiter Werbemarkt Feratel Schweiz AG.

Werbung am Berg, so der Experte, kann dagegen in Ruhe und ohne Konkurrenz von anderen Medien an die Zielgruppen transportiert werden. Und die sind äusserst lukrativ: Skifahrer sind kaufkräftig, sportlich, aktiv – genau das, was ein sportlicher Autohersteller braucht. Und das nicht nur im Winter – auch im Sommer sind immer mehr Bergbegeisterte unterwegs, gerade in der Coronakrise, in der die Urlauber vorwiegend im eigenen Land geblieben sind. Für die werbungtreibenden Unternehmen bedeutete das zwar auch, dass weniger Touristen unterwegs waren. «Auf der einen Seite haben Branchen wie die Uhrenbranche, die vor allem auf kaufkräftige Urlauber aus dem Ausland setzen, in der Pandemie ihre Budgets zurückgefahren. Auf der anderen Seite haben aber alle, die Kunden aus der Schweiz ansprechen möchten, von der neuen Lust am Bergtourismus profitiert», so Weibel. Dabei geht es hier, hoch oben am Berg, insbesondere um Imagewerbung – schliesslich ist eine gebrandete Gondel nicht so schnell ausgetauscht wie eine Plakatstelle am Bahnhof. Verträge laufen häufig für ein Jahr, Motive lassen sich je nach Jahreszeit aber anpassen.

Out-of-Home nimmt wieder Fahrt auf

Auch im Tal und in der Stadt kann Aussenwerbung kreativ und aussergewöhnlich sein – und fällt garantiert auf. Studien zeigen, dass rund 90 Prozent aller in der Schweiz wohnhaften Personen täglich mindestens einmal ausser Haus gehen – und dabei im Tagesdurchschnitt rund 37 Kilometer zurücklegen. Dabei sind die Menschen im Schnitt etwa 90 Minuten unterwegs – auf dem Weg zur Arbeit, zur Ausbildung, zum Einkaufen, zum Freizeitvergnügen. Zumindest, wenn keine Coronapandemie herrscht. Denn die Covid-Krise machte sich auch in der Aussenwerbung bemerkbar.

Doch jetzt, wo die Menschen wieder mehr draussen unterwegs sind, legt auch die Werbung im öffentlichen Raum wieder zu. «Out-of-Home braucht Frequenz und Mobilität. Jetzt, wo diese Voraussetzungen wieder mehr gegeben sind, ist Aussenwerbung gefragt. Das konnten wir schon letztes Jahr feststellen. 2020 war der Out-of-Home-Sommer schlechthin mit sehr zufriedenstellendem Umsatz», sagt Ursulina Stecher, Corporate Communication bei Clear Channel. Das Medienunternehmen bietet neben klassischer Aussenwerbung auch spezielle Formate an – bepflanzte Plakate, Baustellenverkleidungen, Verkehrsmittelwerbung. Oder eine aktuelle Kampagne von Nespresso, bei der Plakatstellen zum Schaufenster wurden, die die Produkte direkt und live zeigen.

Werbung in Bus und Tram

Auch auf – oder in – Bussen oder Trams kann Werbung kaum übersehen werden – nicht einmal in der Coronakrise. Auch wenn die Nachfrage insgesamt zwar während des Lockdowns geringer war, wurden Tram-Vollbemalungen während der Pandemie sogar öfter gebucht als in anderen Jahren, sagt Serge Nater, Produktmanager bei VBZ TrafficMedia. «Werbung auf Tram und Bus bietet eine sehr hohe Reichweite, die mit fast keinem anderen Medium erzielt werden kann», sagt der Experte. «So wird eine Kampagne nicht nur von den Fahrgästen selbst, sondern auch von den Passanten auf den Strassen und Plätzen einer Stadt gesehen. Oder mit der Busheckwerbung sogar von Autofahrenden, die dem Fahrzeug hinterherfahren.»

«Wegklicken»? Geht nicht!

Denn: Diese Werbung kann nicht weggeklickt oder überblättert werden – ein Vorteil, den viele Schweizer schätzen: So zeigen Marktforschungen von VBZ TrafficMedia, dass 90 Prozent der Konsumenten Werbung auf und in Trams und Bussen gefällt oder von ihnen nicht als störend empfunden wird. Je nach Werbemittel erinnern sich bis zu 70 Prozent der Befragten an einzelne Kampagnen, heisst es bei dem Vermarkter. Ob es Hängekartons sind, aus denen sich Passanten Flyer oder Karten mitnehmen können, Fenstertransparente, beleuchtete Plakate, Bodenaufkleber oder eben Werbung auf Bussen und Trams, deren Dächer, Seiten, Hecks oder sogar auf Plakaten an Leihfahrrädern: Diese Werbung fällt auf. Zumindest, wenn Werbungtreibende auch die Kreation berücksichtigen. «Wichtig ist, dass die Gestaltung dem Medium Rechnung trägt. Sujets und Text müssen von Nahem und auch aus etwas Distanz gesehen und verstanden werden können», sagt Nater. Bestehende Formate 1:1 auf Aussenwerbung zu übertragen sei der wohl grösste Fehler, den Marken machen können, findet auch Ursulina Stecher von Clear Channel. «Jedes Medium hat seine eigenen Vorteile und eine ganz eigene Art der Wahrnehmung».

«Diese Werbung kann nicht weggeklickt oder überblättert werden: Ein Vorteil, den viele Schweizer schätzen.»

Geschichten erzählen auf digitalen Screens

Auch auf digitalen Screens kann Werbung besonders kreativ sein und ist alles andere als «von der Stange». «Durch Digital Out-of-Home sind neue Möglichkeiten entstanden, eine kurze Geschichte zu erzählen oder die Botschaft zu vertiefen und zu emotionalisieren», so Media-Experte Thomas Rüttimann, Partner & Co-Geschäftsführer der ZipMedia GmbH. Mit verschiedenen Sujets auf digitalen Screens lassen sich Passanten mit einer Botschaft so regelrecht begleiten. Auch in Kombination unterschiedlicher Angebote können Werbungtreibende im Out-of-Home-Bereich ungewöhnliche Wege gehen: Wie das geht, bewies im vergangenen Jahr Galaxus eindrucksvoll – auf 4001 Plakaten, 579 eBoards und ePanels, 6389 Hängekartons und 245 Inseraten zeigte das Unternehmen das regionale Einkaufsverhalten der Kunden. Jedes der 11 214 Sujets war ein Unikat für die jeweilige Platzierung. Ein Beispiel, dass Aussenwerbung nicht nur aussergewöhnlich sein kann. Sondern auch einzigartig.

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Die Abkürzung OoH steht für «Out-of-Home» und ist mit dem Begriff der Aussenwerbung gleichzusetzen. Unter Out-of-Home-­Werbung versteht man alle Werbe­medien im öffent­lichen Raum, wie Gross­flächenplakate, Superposter oder Ganzsäulen. Neben diesen klassischen Aussenwerbemedien zählen hierzu aber auch alle Arten von Ambient-Medien oder Verkehrsmittelwerbung.

m&k: Béla Anda, gestatten Sie mir, unser Gespräch mit einer Grundsatzfrage zu beginnen: Ist gelungene Kommunikation für Sie eher ein Handwerk oder eher eine Kunstform?

Béla Anda: Gelungene Kommunikation ist zu grossen Teilen ein Handwerk, das man lernen muss. Das kann man an unterschiedlichen Orten tun: bei Online-Diensten, in Zeitungs- und TV-Redaktionen, in Social-Media-Agenturen und auch in Unternehmen. Eine fundierte Kenntnis mehrerer Bereiche, etwa Presse, Wirtschaft, Politik, ist hilfreich, um Erfahrung zu gewinnen und so zu erkennen, worauf es in herausfordernden Situationen besonders ankommt. Aber es stimmt: Gute, professionelle Kommunikation hat auch einen künstlerischen Aspekt und erfordert Kreativität, Inspiration und Empathie.

Wann haben Sie selbst das erste Mal gemerkt, dass Sie ein Faible für Kommunikation haben?

Ich hatte tatsächlich in der Grundschule im mündlichen Ausdruck eine Eins (lacht), aber daraus konnte ich das noch nicht ableiten. Vielleicht – als ich bei der Welt am Sonntag Volontär war. Der damalige Chefredaktor, Claus Jacobi, war in Bezug auf das Redigieren von Texten gefürchtet: Er liess seinen Redaktorinnen und Redaktoren nichts durchgehen, hatte sehr klare, oft unerbittliche Vorstellungen …

… und genoss in Deutschland regelrechten Legendenstatus …

Ja, auch weil er sich als Spiegel-Chefredaktor während der sogenannten Spiegel-Affäre nicht staatlicher Gewalt gebeugt hat, sondern zur Verteidigung der Pressefreiheit ins Gefängnis gegangen ist. Dann natürlich rehabilitiert. Später wurde er ein enger Weggefährte von Axel Springer. Jedenfalls: Ich musste für ihn eine Geschichte schreiben über die Schlossschule Salem am Bodensee, ein Internat, das gerade Schwierigkeiten mit dem damaligen Verpächter, Max von Baden, hatte. Der Text war Jacobi sehr wichtig. Nachdem ich meine Zeilen abgeliefert hatte, wartete ich: Jacobi hatte die Angewohnheit, redigierte Texte in unserem Büroflur vor den Türen der Mitarbeitenden zu Boden fallen zu lassen. Da konnte jeder direkt sehen, was er für ein Inferno in blauer Tinte entfacht hatte. (lacht) In meinem Salem-Text allerdings fanden sich nur vier kleine Einschübe. Ich war 21 Jahre alt, unglaublich stolz und merkte – zumindest auf der schreibenden Seite, Béla, da kannst du was.

Offensichtlich – denn mit 22 Jahren wurden Sie schon Politikchef der Welt am Sonntag, richtig?

Ja; die Stelle erhielt ich drei oder vier Tage vor meinem dreiundzwanzigsten Geburtstag. Claus Jacobi wollte mich fördern, verkürzte mein Volontariat von 24 auf 18 Monate – und machte mich zum Politikchef, mit Eintrag im Impressum. Allerdings lag mir damals meine Mutter regelmässig in den Ohren: «Kind, du musst doch noch studieren! Du musst noch ein paar schöne Jahre haben!» Dabei hatte ich bei der Welt am Sonntag die Zeit meines Lebens! (lacht) Ich habe aber dann auf meine Mutter gehört, ging erst nach Berlin ans Otto-Suhr-Institut und dann an die London School of Economics – und das war, rückblickend betrachtet, auch gut so.

Danach kehrten Sie in den Journalismus zurück; gingen zur Bild-Zeitung. Später wurden Sie Regierungssprecher von Gerhard Schröder, Unternehmenssprecher bei AWD … und Experte für Krisen-PR. Welcher rote Faden zieht sich durch Ihre Karriere?

Das ist eine gute Frage. Im Nachhinein sieht alles immer so stringent aus, aber nicht alles war planbar. Vielleicht würde ich nicht von einem «roten Faden» sprechen, sondern eher von Zielen und Grundsätzen, die ich in allen beruflichen Stationen hatte und habe: Herausforderungen zu suchen, hart zu arbeiten und zu versuchen, etwas Besonderes aus der Aufgabe zu machen. Heute kommt dazu: immer an die Belange der Kundinnen und Kunden zu denken.

Ausserdem scheinen Sie stets genau dorthin gegangen zu sein, wo besonders anspruchsvolle Aufgaben warteten.

An Herausforderungen reizen mich die Komplexität und die Kreativität, die nötig ist, diese zu meistern. Auch der damit verbundene Druck und das Teamwork, das es dazu geben muss. Meine bisherigen beruflichen Tätigkeiten – Regierungssprecher, CCO eines MDAX-Unternehmens und Mitglied der Bild-Chefredaktion – tragen dazu bei, aus einem Erfahrungsschatz schöpfen zu können. Dennoch gilt auch hier: immer bereit sein, dazu­zulernen und Neues zu wagen.

Also auch einfach mal neugierig sein und «machen»?

Ja. So bin ich damals beim Wechsel zu Bild nach meinem Studium vorgegangen … Schon als Volontär bei der Welt am Sonntag, damals im Gebäude gegenüber von Bild, habe ich mich immer gefragt: Wie geht es da wirklich zu? Stimmen die ganzen Geschichten? Trinken die den ganzen Tag Whiskey und werfen mit Computern? (lacht) Ich wollte das selbst erfahren und als es dann die Möglichkeit gab, bin ich dorthin gegangen. Bei Gerhard Schröder war es eine ähnliche Situation: Viele haben 1998 gedacht, dass es in Deutschland eine Grosse Koalition geben würde. Und dann reichte es plötzlich erstmals seit 1949 für eine rot-grüne Koalition! Das Angebot, zunächst stellvertretender Regierungssprecher zu werden, kam parallel zum Angebot einer Korrespondentenstelle in Washington. Aber die kommunikative Begleitung dieses politischen Umbruchs reizte mich mehr. Und 2002 wurde ich dann Regierungssprecher und Chef des Bundespresseamtes. Die Agenda 2010 und das Nein zum Irak-Krieg haben meine kommenden beruflichen Jahre stark geprägt.

«Es war mir immer wichtig, hart zuarbeiten. Und für Kontinuität zu stehen.»

Bundeskanzler a.D. Schröder ist ja weit über die deutschen Grenzen hinaus dafür bekannt, ein Freund deutlicher Worte zu sein. Was ist einfacher für einen Sprecher: Jemanden zu betreuen, der «klare Kante» zeigt – oder jemanden, der sich lieber zurückhält?

Sie haben schon recht, Gerhard Schröder steht für klare Sprache. Gleichzeitig gilt: Spitzenpolitiker wie er bleiben auch in Situationen, in denen sie spontan Klartext reden, absolute Kommunikationsprofis. Denn in der Politik wird nur erfolgreich, wer kommunizieren kann – direkt mit den Menschen, durch Medien und zunehmend auch über eigene Plattformen sozialer Medien. Jeder oder jede, der oder die Minister oder Kanzlerin wird, hat bis dahin ungezählte Gespräche, Interviews, Pressekonferenzen geführt und gegeben – unendlich viel mehr als ein Vorstandschef eines DAX-Konzerns. Und ist dadurch gestählt. Übrigens: Ich finde es toll, dass Gerhard Schröder eine klare Sprache pflegt; davon lebt auch unser gemeinsamer Podcast – «Die Agenda». Der hat schon jetzt mehr als 260’000 Abonnentinnen und Abonnenten. Und viele schätzen Gerhard Schröders klares Urteil und seinen Mut, Dinge beim Namen zu nennen.

Durch die Pandemie haben viele Menschen ein erhöhtes Interesse daran, was Vertreter des Staates zu sagen haben. Und es wird, in der Schweiz wie in Deutschland, teils deutliche Kritik geübt. Haben Sie die Pandemie-Kommunikation beobachtet?

Ja, ich habe das in Deutschland beobachtet und zum Teil auch kommentiert. Am Anfang war die Kommunikation hier sehr schlecht. Da hat sich die Regierung hinter Experten versteckt und nur sehr selten den Kontakt zur Bevölkerung gesucht. Auch nicht zu besonders Betroffenen, etwa zu Pflegern und Pflegerinnen oder denen, die an den Kassen der Supermärkte täglich stundenlang im Einsatz waren – Pandemie hin, Pandemie her. Das hat man heute schon fast vergessen aufgrund der relativen Impferfolge. Und nehmen Sie dazu auch die vielen falschen Hinweise, die es gegeben hat! Das Tragen von Masken war nicht erwünscht, weil sie Virenschleudern seien, so hiess es. Im Nachhinein hatte keiner den Mut, zu bekennen, dass man da auf dem Holzweg war und vieles falsch kommuniziert wurde.

In der Pandemie hat sich die Informationslage, nach der die Verantwort­lichen kommunizieren konnten, permanent verändert. Gibt es für vergleichbare Situationen, etwa in Unternehmen, eine Art «kommunikativen Goldstandard»?

Wenn Sie eine Sachlage haben, in der sich vieles sehr schnell ändert, dann ist es immer gut, alle verfügbaren Informationen zu identifizieren, zu sichern, bei Bedarf auch den Mut zu haben, überkommene Erkenntnisse offen und transparent zu revidieren. Sie brauchen zudem vertrauensvolle Ansprechpartner innerhalb der Unternehmensführung, auf die Sie wirklich jederzeit zurückgreifen können. Und Sie müssen das Innenverhältnis der kommunizierenden Instanzen, also hier des Unternehmens, durchschauen und Wege finden, dieses beherrschbar zu machen. Denn jede Krise muss in einem besonderen Binnenklima gemeistert werden.

Wie meinen Sie das?

Es gibt in Krisen immer divergierende Interessen. Nehmen wir eine Firma: Da gibt es jene, die möglicherweise eine Teilschuld tragen, aber nicht wollen, dass dies öffentlich wird. Es gibt andere, die wollen diese Schuld öffentlich einer bestimmten Gruppe zuweisen. Zusätzlich gibt es immer auch eine Gruppe, die es für das Beste hält, überhaupt nicht zu kommunizieren. Und dann wieder eine, die sehr offensiv agieren will. Und damit sind nicht einmal die Hälfte der Befindlichkeiten in diesen besonderen Situationen benannt. Das heisst, es ist von Bedeutung, sich von Beginn an das jeweilige Innenverhältnis zu erschliessen und dort hindurchzunavigieren, um bestmöglich durch diese Krise zu führen. Dies ist natürlich nur ein Teil­aspekt gelungener Krisenkommunikation, es ist aber stets ein sehr zentraler.

«Wir handeln stark proaktiv. Wir managen nicht nur Krisen, sondern gestalten auch einen Neubeginn.»

Heute helfen Sie Unternehmen und Individuen, die in Krisen respektive Rechtsstreitigkeiten geraten. Sehen Sie Ihre Arbeit als reaktiv? Oder hat Kommunikation auch eine proaktive Funktion?

Das beantwortet sich im Grunde aus der Frage heraus: Letzteres ist der Fall. Wir handeln stark proaktiv. Wir managen nicht nur Krisen, sondern gestalten auch einen Neubeginn. Das machen wir in enger Abstimmung mit dem jeweiligen Team. Und wenn die Beteiligten keinen Weg aus der jeweiligen Krise erkennen, was gelegentlich vorkommt, helfen wir, Perspektiven und Lösungswege zu finden.

Kommunikative Krisen entwickeln sich via Internet heute schneller. Hat die Digitalisierung Ihre Arbeit schwieriger gemacht?

Nein. Denn die Digitalisierung hält ja auch zahlreiche Möglichkeiten bereit, etwa die, selbst zu kommunizieren. Als Individuum oder als Unternehmen haben Sie damit heute die Möglichkeit, Ihre Sicht der Dinge direkt über Ihre eigenen Kanäle darzustellen. Es gibt, mit allem Respekt vor kritischen Journalisten, auch Interviews, bei denen das Gespräch sehr stark auf diese eine, zugespitzte Aussage hingeführt wird. Wo zunehmend «Framing» betrieben wird, haben Sie durch Digitalisierung und soziale Netzwerke die Möglichkeit, ausgewogene Positionen abzubilden.

Die Art, wie Sie Ihr Handwerk betreiben, scheint seltener zu werden – oft, meine ich, arbeiten Agenturen nur noch an der Oberfläche. Ist das ein Eindruck, den Sie teilen?

Wenn das so ist, dann ist das gut für uns. Wir stehen mit ABC Communication für Qualität und hohe Professionalität. Was ich bei manchen PR-Agenturen beobachte, ist der Versuch, Aufträge teuer zu akquirieren – und dann mit schlecht ausgebildeten Junior-Beraterinnen und -Beratern oder sogar von Praktikanten bearbeiten zu lassen. Klar: Auch unter denen können Kommunikationsgenies sein. Doch dieses Prinzip – teuer reinholen, billig machen lassen – funktioniert auf Dauer nicht, davon bin ich felsenfest überzeugt. Da könnten diejenigen, die sich Beratungen leisten wollen, auch die Junior-PR-Manager selber einstellen. Das ist dann erheblich günstiger. Zum Teil machen die das ja auch. Was folgt daraus? Wer überzeugen will, muss Qualität bieten.

Da wir aus der Schweiz heraus die deutsche Politik mit grossem Interesse beobachten: Würden Sie als ehemaliger Regierungssprecher die Prognose wagen, ob es bei Ihnen im Herbst die erste grüne Bundeskanzlerin gibt?

Das ist grundsätzlich möglich. Auch wenn Annalena Baerbock momentan in schwierigem Fahrwasser ist. Und auch wenn man sich in der Öffentlichkeit gerade auf ihre etwas kontroversen Äusserungen konzentriert. Der Weg ist noch lang. Ich finde ja, CDU-Kandidat Armin Laschet holt auf, was seine Aussenwirkung und seine Statements angeht – aber es kann durchaus eine Bewegung geben, die eine grüne Kanzlerin ins Amt bringt.

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Béla Anda gilt als einer der erfahrensten Kommunikationsmanager im deutschsprachigen Raum. Er begann seine Karriere bei der «Welt am Sonntag», wo er bereits mit 22 Jahren Politikchef wurde; wechselte dann zur «Bild»-Zeitung. Zu Zeiten der rot-grünen Koalition unter Gerhard Schröder war er von 2002 bis 2005 Regierungssprecher und Chef des Bundespresseamtes. Von August 2012 bis November 2015 war er stellvertretender Chefredaktor der «Bild»-Zeitung. Heute leitet Anda eine eigene Firma, die sich auf Krisen- und Litigations-PR spezialisiert hat.

Im Podcast «Die Agenda» spricht Béla Anda mit Bundeskanzler a.D. Gerhard Schröder über Aktuelles und Vergangenes; dessen heutiges Leben, Erfahrungen und Ansichten. Mit Abstand vom politischen Tagesgeschäft ordnet Gerhard Schröder die wichtigen Themen der heutigen Zeit relevant ein.

 

Während der letzten Monate haben sich die Spielregeln für viele Unternehmen und Branchen geändert: Geschäfte und Gastronomiebetriebe blieben geschlossen, Menschen arbeiteten im Homeoffice, die Mobilität war eingeschränkt. Dies hatte einen direkten Einfluss auf die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen. Zielgruppen fielen plötzlich weg oder konnten weniger gut erreicht werden, Konsumgewohnheiten wandelten sich, Medien wurden anders genutzt. Auch nach der Coronakrise dürften einige dieser pandemie­getriebenen Entwicklungen fortbestehen. Eine repräsentative Umfrage des Prüfungs- und Beratungsunternehmens Deloitte ergab beispielsweise, dass viele Menschen inzwischen gerne im Homeoffice tätig sind. Büroangestellte in der Schweiz möchten nach der Pandemie teilweise (62 Prozent) oder sogar vollständig (26 Prozent) von zu Hause aus arbeiten.

Offline gewinnt an Bedeutung

Der Trend zum Arbeiten in den eigenen vier Wänden hat direkte Auswirkungen auf das Marketing. Um die Menschen bestmöglich zu erreichen, passen viele Unternehmen ihre Werbung an das sogenannte New Normal an. Eine Studie, die Intervista im Auftrag der Post durchführte, zeigt, welche Kanäle dafür am geeignetsten sind.

«Der Trend zum Arbeiten in den eigenen vier Wänden hat direkte Auswirkungen auf das Marketing.»

Dabei wird das Zuhause als neuer Planungswert definiert. «Durch die Arbeit im Homeoffice hat sich der Alltag verändert. Alte Routinen werden an die einmalige Situation angepasst. Neue bilden sich heraus», heisst es im Bericht. Die Menschen hätten gelernt, ihren Tag zu Hause zu strukturieren und dabei kleine Auszeiten einzuplanen. Etwa, indem sie ein paar Schritte gingen, den Briefkasten leerten und dann bei einer Tasse Kaffee eine Zeitschrift oder einen Prospekt durchblätterten. Die bildschirmfreie Zeit werde auch von der jungen Generation aktiv genossen, was Folgen für die Mediennutzung habe: Offlinekanäle gewinnen an Bedeutung. 48 Prozent der Befragten geben an, dass sie persönlich adressierte Werbesendungen am stärksten beachten. Darauf folgt die Beachtung von Werbung im Fernsehen (41 Prozent) sowie von Inseraten und Prospektbeilagen in Zeitungen und Zeitschriften (40 Prozent).

19 Prozent der Studienteilnehmer schätzen es heute zudem mehr, etwas auf Papier zu lesen, und 57 Prozent geben an, sich durch persönlich adressierte Werbesendungen am ehesten zum Kauf verleiten zu lassen. Für mehr als die Hälfte der jungen Konsumenten (54 Prozent) hat die Post während der Coronapandemie an Bedeutung gewonnen; 65 Prozent der 18- bis 29-Jährigen erklären zudem, dass ihnen Pakete noch wichtiger geworden sind.

Neue Chancen für Direct Marketing

Dadurch ergeben sich neue Chancen für das Direct Marketing. Dieses gehört zu den von der Krise am wenigsten betroffenen Branchen im Werbemarkt. Laut Stephan Obwegeser, CDO/CMO bei KünzlerBachmann Directmarketing, haben gewisse Kunden ihre Direct-Marketing-Aktivitäten in den Zeiten von Lockdown und Homeoffice stark ausgebaut und damit eine deutlich bessere Wertschöpfung erzielt.

«Viele schätzen es heute mehr als vor der Pandemie, etwas auf Papier zu lesen.»

Cenk Erdil, Marketingfachmann bei der Trendcommerce Dialog AG, berichtet, dass das Unternehmen im Bereich Direct Marketing sowie Dialogmarketing zu Beginn der Covid-19-Pandemie einen kurzfristigen positiven Trend verzeichnete, da man für die Kunden – überwiegend Versicherungsgesellschaften – ­Informations-Mailings habe realisieren dürfen. Nach diesem Anstieg habe Trendcommerce eine Stagnation im Bereich Direct Marketing/Dialogmarketing beobachtet. Man gehe davon aus, dass Unternehmen während dieser schweren Zeit ihre Geschäftstätigkeiten neu priorisiert und ihre Direct-Marketing- und Dialogmarketing-­Aktivitäten überarbeitet hätten. «Seit sich die Pandemielage in der Schweiz verbessert hat und eine Normalisierung in Sicht ist, haben die Bestellungen im Bereich Direct Marketing / Dialogmarketing wieder zugenommen», sagt Erdil.

Auch ohne Opt-in im Briefkasten

Während der Krise hatte Direct Marketing klare Vorteile. Dazu Nadine Krienbühl, Leitung Marketing bei Swiss Direct Marketing: «Direct Mailings landen auch ohne Opt-in im Briefkasten und gehen nicht in der E-Mail-Flut unter.» Die Aufmerksamkeit für private Post habe während der Pandemie zugenommen, was darauf zurückzuführen sei, dass die Menschen wegen Homeoffice-Pflicht und weniger Freizeitmöglichkeiten vermehrt zu Hause waren und ihre Zeit anders nutzten. Diese Einschätzung teilt Stephan Obwegeser: Er sei überzeugt, dass gerade während der Coronakrise Dialogmarketing eine hervorragende Option sei, seine Zielkunden zu erreichen. Die geringe Mobilität mache Out-of-Home-Formate und Pendlermedien weniger attraktiv, dazu kämen hohe Bildschirmzeiten im Homeoffice, was Konsumenten bildschirmmüde mache. Hier könne das klassische Mailing punkten.

Cenk Erdil nennt die hohe Erreichbarkeit im Homeoffice als zusätzlichen Vorteil für Dialogmarketing. Auch die Teil-Lockdowns und das Einführen von Kurzarbeit hätten diesen Parameter begünstigt. «Dadurch konnten Unternehmen während der Krise die Interaktion mit ihren Kunden steigern, was sich auch positiv auf die Kundenzufriedenheit ausgewirkt hat», sagt Erdil.

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Nachgefragt

«Direct Marketing erweist sich als verhältnismässig krisensicher»

m&k: Daniel Schönmann, die Pandemie hat den Konsum verändert. Welches sind die Herausforderungen im Marketing 2021?

Daniel Schönmann: Die grosse Herausforderung liegt darin, die schnellen Veränderungen mit ihren Chancen zu erkennen und rasch darauf zu reagieren. Dabei erscheint mir wichtig, dass sich die Unternehmen von bestehenden, lähmenden Mustern lösen und in anderen, befreienden Dimensionen denken. Eine aktuelle Studie der Intervista AG zeigt zum Beispiel: Ein grosser Teil der Erwerbstätigen, die nach wie vor im Homeoffice arbeiten, sind mittlerweile bildschirmmüde. Digital lassen sie sich darum immer schwerer erreichen. Gefragt sind also andere Arten der Ablenkung. Das sollten Unternehmen bei ­ihrem Marketing berücksichtigen.

 

Welche Marketing­formen sind in der Krise erfolgreich?

Massgeschneiderte Marketingmassnahmen, die auf die aktuelle Situation und auf die spezifische Zielgruppe abgestimmt sind, finden während der Krise noch mehr Anklang und sind besonders erfolgreich. Zurzeit zeigt sich dies beispielsweise darin, dass Direct Marketing respektive physische Kommunikation auf Papier zu Hause noch stärker beachtet wird, mehr Wirkung auslöst und eher zu einem Kauf führt.

 

Wie haben sich die ­Zahlen im Direct ­Marketing und speziell im Dialogmarketing verändert?

Direct Marketing erweist sich als verhältnismässig krisensicher und als elementarer Kommunikationskanal. Nicht nur die bereits erwähnte Studie der Intervista AG mit mehr als 1000 Befragten bestätigt das. Auch die soeben erschienene Schweizer Werbestatistik 2020 der WEMF AG für Werbe­medienforschung zeigt es eindrücklich. In dieser Studie werden die Werbeausgaben ausgewiesen: Direktwerbung hatte im Krisenjahr 2020 den grössten Anteil – noch vor Presse und TV.

Wer kennt es nicht: Man sucht nach einem neuen Staubsauger im Netz – und noch Wochen später sieht man Staubsauger auf Werbeflächen auf allen möglichen Webseiten, die man besucht. Dass einen die Werbung verfolgt, dafür sorgen sogenannte Third Party Cookies (siehe Überblick). Das sind Dateien, welche Werbevermarkter und Online-Werbedienstleister im Browser der Internetnutzerinnen und -nutzer speichern. Third Party Cookies ermöglichen es Unternehmen, basierend auf dem Verhalten und den Aktivitäten von NutzerInnen Personenprofile zu erstellen, die es ermöglichen, passende Werbung zu schalten.

Damit soll es aber nun endgültig vorbei sein. Mozillas Browser Firefox blockiert solche Third Party Cookies bereits seit 2019, Apples Safari zog im letzten Jahr nach. Ab 2022 will nun auch Google in seinem eigenen Browser, Chrome, diese Möglichkeit abschaffen. Die drei Browser decken über 80 Prozent der Seitenaufrufe in der Schweiz und weltweit ab. Die digitalen Werbemöglichkeiten werden sich deshalb radikal wandeln müssen. Medien, die sich heute massgeblich mit Onlinewerbung finanzieren, müssen neue Wege finden.

Datenschutz rückt in den Fokus

Hinter der Aktion der Browseranbieter stehen Datenschutzüberlegungen. Denn aus Sicht der Endnutzer sind die Cookies heikel. Die Nutzerdaten, die gesammelt werden, lassen tief in die Privatsphäre blicken. Die besuchten Webseiten, angeklickten Links und eingegebenen Suchbegriffe ermöglichen es, detaillierte Profile zu Interessen, Vorlieben und demografischen Daten wie Alter, Wohnort und Familienstatus zu erstellen.

Datenmissbrauchs-Vorfälle wie der Skandal um die britische Firma Cambridge Analytica, die Facebook-Daten von 87 Millionen Nutzern für psychologisches Profiling einsetzte und damit mutmasslich politische Wahlen und Abstimmungen beeinflusste, haben bei den Usern das Bewusstsein über das Risiko solcher Datensammlungen zunehmend geschärft. Bereits heute blendet ein grosser Teil der Internetnutzer digitale Werbung aus mithilfe von Adblockern. Auch die Politik hat das Thema immer stärker auf dem Radar und verabschiedet neue Datenschutzgesetze wie die europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Kein Wunder also, versuchen sich die Browseranbieter mit dem Versprechen, die Privatsphäre der Nutzer zu schützen, um dem geschärften Datenschutzbewusstsein zu entsprechen.

Lösungen für Verlage und ­Werbetreibende

Werbetreibende sind über den Wandel nicht glücklich, denn ihnen bringen Third Party Cookies zahlreiche Vorteile. Wenn sie ihre Werbung zielgerichtet an die richtigen Personen schalten können, vermeiden sie Streuverluste und nicht zuletzt höhere Kosten. Kein Wunder, sind die Werbeauftraggeber unsicher, wie es weitergehen soll: Gemäss einer Umfrage der Werbemanagement-Plattform Adform vom Februar 2021 haben 88% der befragten Marketingfachleute aus der Schweiz noch keine Lösung für die Zeit nach dem Ende der Third Party Cookies.

«Die Nutzerdaten, die gesammelt werden, lassen tief in die Privatsphäre blicken.»

Auch die Verlage sehen sich in einem Dilemma. «Nutzer möchten zwar nicht getrackt werden – aber für Inhalte wollen sie trotzdem nicht bezahlen», erklärt Daniel Hünebeck, Digitalbeauftragter des Schweizer Werbe-Auftraggeberverbands (SWA) an einer Onlineveranstaltung zum Thema Third Party Cookies. Das Geld muss also über Werbung hereinkommen – und je zielgenauer die Werbung, desto effizienter das Geschäft. Und die Verlage müssen sich gegen zwei starke Gegenspieler behaupten, die davon profitieren, dass sich die Nutzer anmelden müssen und damit zustimmen, Personendaten zu liefern. Google und Facebook teilen rund drei Viertel des Online-Werbemarktes unter sich auf. Google nutzt zwar bislang Third Party Cookies, um an Nutzerinformationen zu kommen, doch das will der Konzern ja nun künftig ändern. Das ist aber keine komplett selbstlose Aktion. Der Chrome-Hersteller treibt unter dem Titel «Privacy Sandbox» eine Lösung voran, die personalisierte Werbung und Privatsphäre vereinen soll. Herzstück davon ist eine Werbetechnologie, bei der Chrome das Verhalten des Nutzers zwar trackt, ihn aber basiert auf seinen Gewohnheiten einer spezifischen Gruppe zuordnet. Werbetreibende sollen dann ihre Werbung auf diese Gruppe zielen, statt auf den individuellen Nutzer. Facebook ist auch nicht von Third Party Cookies abhängig. Ihr Tracker «Facebook Pixel» kann von Webseitenbetreibern als First Party Cookie gesetzt werden. Wer also einen Facebook-Share- oder -Like-Button auf seiner Webseite platziert, ermöglicht es Facebook gleichzeitig, Nutzerdaten zu sammeln. Werbetreibende fürchten, dass sie durch die aktuellen Entwicklungen noch abhängiger werden von den Walled Gardens (siehe Überblick) von Google und Facebook. Denn indem die beiden Konzerne weiter detaillierte Informationen über ihre Millionen von Nutzern sammeln, diese aber nicht teilen, zwingen sie Werbetreibende faktisch, ihre Plattformen für zielgerichtete Werbung zu verwenden. Doch es gibt auch andere Optionen. Dazu gehört etwa eine mögliche Renaissance der kontextabhängigen Werbung – oder aber die Nutzung von First-Party-Daten.

Ein möglicher Weg vorwärts: Die Digital Allianz

Auf die Karte First Party Data wollen grossen Medienhäuser der Schweiz setzen. Sie haben sich bereits 2018 zu einer Allianz zusammengeschlossen. Ziel ist ein gemeinsames Login, mit dem sich die Nutzerinnen und Nutzer bei allen Newsplattformen einloggen können. Die Medienhäuser CH Media, NZZ, Ringier, TX Group und die SRG sind an der Allianz beteiligt. Technische Basis bildet OneLog, eine Single-Sign-on-Softwarelösung, entwickelt von Ringier. OneLog ist bereits bei zwölf Titeln von Ringier respektive Ringier Axel Springer Schweiz im Einsatz. Als Pilotprojekt ist seit dem 10. März 2021 nun mit «20 Minuten» das erste Pilotprojekt ausserhalb von Ringier hinzugekommen. Mit der gemeinsamen Login-Lösung wollen die Medienunter- nehmen den Werbetreibenden ermöglichen, ihren Leserinnen und Lesern auch ohne Third Party Cookies relevante Werbung basierend auf deren Interessen auszuspielen und gleichzeitig den Datenschutz der Nutzer zu gewährleisten. Wer ein Login erstellt, stimmt damit gewissen anonymisierten Nutzungsmöglichkeiten zu. Auch in anderen Ländern sind solche Single-Sign-on-Lösungen im Aufbau – oder bereits weiter als das Schweizer Modell. In Deutschland etwa die NetID, gegründet von den Medien- und Internetunternehmen ProSieben, Sat.1 Media SE, Mediengruppe RTL Deutschland und United Internet AG. Die branchenübergreifende Lösung ist datenschutzkonform organisiert und lässt die Übertragung von Nutzerdaten zwischen den verschiedenen Angeboten nur mit Einwilligung zu. Die Allianz hat heute bereits 38 Millionen Nutzer-Accounts – das entspricht rund 60 Prozent aller Internetnutzer in Deutschland.

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Was heisst eigentlich …

Cookies sind Datenpakete, die von Webbrowsern und Webseiten erzeugt werden, um Nutzerdaten zu speichern.

First Party Cookies werden dabei von der Webseite erzeugt und speichern beispielsweise Login-Daten oder den Warenkorb bei Shoppingseiten.

Third Party Cookies werden von Drittparteien gesetzt und speichern das Surfverhalten von Nutzern über verschiedene Seiten hinweg ab.

Single Sign-on ist eine Softwarelösung, die es Nutzern ermöglicht, sich nur einmal einloggen zu müssen, um verschiedene Webseiten oder Onlinedienste zu nutzen.

Walled Gardens sind geschlossene Plattformen. Die Betreiber teilen die Nutzerdaten, die sie innerhalb dieser Plattform teilen, nicht direkt mit den Werbetreibenden, er­möglichen es aber diesen, gezielte Werbekampagnen zu fahren. Oft genannte Beispiele dafür sind Google und Facebook, aber auch Verlage wie etwa die New York Times betreiben solche Plattformen, bei denen sich die Leser einloggen müssen.

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NACHGEFRAGT

«Die Digital-Allianz hat zunächst einmal nichts mit personalisierter Werbung zu tun»

Patrick Rademacher ist Strategiechef der ­Schweizer Digital-Allianz für Ringier. (Bild: zVg)

m&k: Patrick Rademacher, was bedeutet das Ende der Third Party Cookies aus Ihrer Sicht für den Medienwerbemarkt?

Patrick Rademacher: Die grösste Veränderung ist, dass damit in einem grossen Teil des Inventars die Nutzerinnen und Nutzer nicht mehr mit individuell relevanter Werbung adressiert werden können. Das führt zu immensen Streuverlusten aus Sicht der Werbetreibenden und irrelevanter Werbung aus Sicht vieler NutzerInnen. Für den Werbemarkt bedeutet das also, dass sich die Branche teilweise neu erfinden und Alternativen suchen muss.

Was heisst das für die Verlage?

Für die Publisher heisst das, Wege zu finden, ihre Nutzerinnen und Nutzer besser zu verstehen, um ihnen z.B. relevante Leseempfehlungen und passende Produkt- oder Serviceangebote zu unterbreiten. Aus unserer Sicht sind First-Party-Daten auf Basis von Registrierungen der Schlüssel zum Erfolg. Dies selbstverständlich in voller Transparenz gegenüber den NutzerInnen und unter Einhaltung der geltenden Datenschutzgesetzgebung.

Am 10. März wurde angekündigt, dass Ringier und 20 Minuten mit dem gemeinsamen Login loslegen. Wie ist das Fazit zwei Monate nach dem Start?

Die Onlinemedien von Ringier und Ringier Axel Springer Schweiz nutzen bereits seit zweieinhalb Jahren das selbst entwickelte Login-System «Ringier-Connect». Seit März kommt diese Single-Sign-on-Lösung nun auch bei 20 Minuten zum Einsatz, im Rahmen eines Pilotprojekts. Mit diesem Go-live sind wir sehr zufrieden. Auf der Nutzerseite findet das Login Anklang. Und technisch ist der Start wie geplant und völlig reibungslos verlaufen.

Wie geht es damit weiter?

In Kürze wird Ringier Connect nun zu OneLog und damit zur technologischen Infrastruktur der Schweizer Digital-­Allianz. Diese werden wir in einem Joint Venture gemeinsam betreiben und weiterentwickeln. Wir sind der festen Überzeugung, dass wir damit die Wettbewerbsfähigkeit der Schweizer Medienhäuser steigern können.

Kann mit einer solchen ­Login-Lösung weiterhin personalisierte Werbung ausgespielt werden?

Die Schweizer Digital-Allianz hat zunächst einmal nichts mit personalisierter Werbung zu tun. Die Allianz wird die technologische Infrastruktur des gemeinsamen Single Sign-on betreiben und weiterentwickeln. Die Personalisierung von Inhalten und gegebenenfalls auch Werbung findet nicht auf Ebene der Allianz statt, sondern – unabhängig voneinander – auf Ebene der einzelnen Unternehmen. Was aber stimmt: Durch eine höhere Anzahl an registrierten Nutzerinnen und Nutzern verbessert jedes Medienunternehmen für sich seine Basis an First-Party-Daten. Und dies ist wiederum eine Grundlage, um sowohl journalistische Inhalte als auch Werbung zu personalisieren.

Wie überzeugen Sie die Nutzer vom Sinn einer Anmeldung?

Mitte Oktober 2019 hat die Schweizer Digital-Allianz eine Login-Kampagne gestartet, deren Fokus auf Freiwilligkeit lag. In dieser ersten Phase ging es darum, den Nutzer­Innen neben ihrem persönlichen Mehrwert eines Logins verständlich zu machen, dass digitale journalistische Angebote von Schweizer ­Medienunternehmen nur dann eine Zukunft haben, wenn sie solide finanziert sind – und damit auch wettbewerbsfähig aufgestellt gegenüber den grossen US-Plattformen. Das gemeinsame Ziel der Allianz-Partner bleibt, dass unsere Nutzerinnen und Nutzer eingeloggt sind, wie sie es bei anderen digitalen Angeboten wie Netflix, Instagram oder Spotify völlig selbstverständlich tun.