Le suivi des utilisateurs, en particulier le suivi inter-sites via les cookies tiers, a pris des proportions démesurées ces dernières années. Dans certains cas, la simple visite d’un site d’actualités entraînait l’installation de plus de 50 cookies, qui suivaient tous l’utilisateur d’une page à l’autre. Le reciblage permanent n’a fait qu’aggraver la situation. Et cela à une époque où la protection des données – surtout depuis le scandale Cambridge Analytica – a pris de plus en plus d’importance. Les utilisateurs ne veulent pas être suivis, un point c'est tout. Mais ils ne veulent pas non plus payer pour accéder au contenu des sites web ; par le passé, ils ont donc accepté un certain niveau de suivi en échange d'un contenu gratuit, mais en réalité, ils ne le souhaitent plus non plus. C’est là tout le nœud de la question. Cela a d’une part entraîné une pression en faveur de nouvelles lois (RGPD, etc.) et, d’autre part, les éditeurs de navigateurs ont pris en compte ce besoin.

Quel rôle jouent les navigateurs ?

Ce sont justement les navigateurs moins connus, comme Firefox ou Safari, qui voient dans la question de la protection des données une occasion de se démarquer et de grignoter des parts de marché à Chrome, le leader du marché. Ils misent sur la protection des données et répondent ainsi au souhait des utilisateurs de ne pas être suivis. Ils vont souvent plus loin que les législateurs et bloquent les cookies tiers même lorsque les utilisateurs ont donné leur consentement au suivi par ces cookies. Pour l'instant, Chrome fait encore exception, mais cela va définitivement changer d'ici fin 2021.

Qu'est-ce que cela signifie pour les éditeurs suisses ?

Comme on le sait, les éditeurs ont jusqu’à présent du mal à monétiser Internet, ou du moins à générer autant de revenus qu’auparavant avec la presse écrite. Le problème : les utilisateurs ne veulent pas payer pour accéder aux contenus, les recettes doivent donc provenir de la publicité. Et plus cette publicité est ciblée, plus elle peut être vendue à un prix élevé aux annonceurs et à leurs agences. De plus, les éditeurs suisses ont eux aussi besoin d’une forme de produit de ciblage pour pouvoir rivaliser avec Google et Facebook et leurs données. Or, ce sont précisément ces données qui étaient auparavant collectées via des cookies tiers, une pratique désormais interdite. L’alternative : ce que l’on appelle les « solutions d’identification ». Elles fonctionnent comme suit : lorsqu’un utilisateur se connecte avec son adresse e-mail ou son numéro de téléphone, par exemple pour commenter un article ou s’abonner à une newsletter, un identifiant est créé. L’adresse e-mail ou le numéro de téléphone sert alors de base à cet identifiant et est haché (crypté) à des fins d’identification.

On peut désormais se demander, d’une part, si c’est vraiment l’avenir, car après tout, les adresses e-mail et les numéros de téléphone constituent des données assez sensibles. Et que se passera-t-il si, à moyen terme, le législateur les interdit également ou si les éditeurs de navigateurs les bloquent ? Google partage ces doutes et ne prendra pas en charge les solutions d’identification dans son écosystème publicitaire (Google Ads, Réseau Display de Google, YouTube). D’un autre côté, cela n’est rien d’autre que ce que nous connaissons déjà de Google et Facebook et de leurs « jardins clos », que nous sommes contraints d’accepter pour pouvoir utiliser leurs services. Dans le doute, les éditeurs emboîtent désormais le pas et construisent leurs propres « jardins clos ».

Une chose est toutefois claire : à l’avenir, le consentement passera de plus en plus souvent – et pas seulement sur les sites web des éditeurs – par la connexion. Et la seule véritable alternative sans problèmes de protection des données, d’adresses e-mail et de numéros de téléphone est le ciblage contextuel, qui va certainement regagner en importance chez les éditeurs suisses dans ce contexte. Toutefois, par rapport à il y a dix ans, il s’agira certainement d’un produit de ciblage contextuel plus performant.

Pourquoi Google joue-t-il un rôle si important ?

Google joue un double rôle dans ce contexte. D’une part, en tant que fournisseur de navigateur avec Chrome, qui détient en Suisse une part de marché estimée entre 40 et 45%. En tant que leader du marché, Chrome doit toutefois s’imposer face à la concurrence, qui tente de lui ravir des parts de marché grâce à des fonctionnalités de protection des données. D'autre part, Google est un réseau publicitaire (notamment le Réseau Display de Google et YouTube) qui, jusqu'à présent, stockait des données de ciblage dans des cookies tiers et « suivait » les utilisateurs sur tous les sites web du Réseau Display de Google.

À partir de 2022, Google renoncera également, dans son navigateur Chrome, aux cookies tiers et surtout au suivi individuel, par exemple, ou plutôt les bloquera à l'instar des autres navigateurs et mettra en place des alternatives. Contrairement à d'autres acteurs du marché, Google ne prendra toutefois pas en charge les solutions d'identification comme alternative, mais mise sur sa propre approche avec le Privacy Sandbox. Pour l'utilisateur, cette solution est un peu plus respectueuse de la vie privée qu'auparavant, car seules des cohortes (environ 5 000 utilisateurs) sont suivies, et non plus des individus. Pour les éditeurs, et donc les annonceurs, cette approche est légèrement moins avantageuse ; Google estime qu’elle n’atteint que 95 % des performances des cookies tiers. Le reciblage continuera également d’exister sous une forme ou une autre. La Privacy Sandbox ne s’applique actuellement qu’à Chrome. Il est peu probable que les autres navigateurs la prennent également en charge.

Il faut toutefois noter que les ciblages tiers se sont souvent révélés assez imprécis jusqu’à présent – ce problème, souvent passé sous silence, n’est pas résolu par la nouvelle approche, voire devient encore plus imprécis. Le ciblage contextuel est-il donc peut-être vraiment la meilleure alternative, puisqu’il ne pose aucun problème de protection des données et qu’il est, tout au plus, moins imprécis ?

Qu'est-ce que cela signifie pour les annonceurs ?

Tout d'abord, précisons que les annonceurs peuvent continuer à utiliser leurs propres cookies « 1st Party » et les données qu'ils contiennent, mais ils ne peuvent plus recourir à la publicité personnalisée « one-to-one » (retargeting et ciblage « 3rd Party »). Ils peuvent également continuer à utiliser, comme auparavant, les offres de ciblage au sein des « walled gardens » tels que Google et Facebook. Les changements concernent principalement le Web ouvert, en dehors de Google et Facebook. On entend souvent dire que les annonceurs devraient donc miser davantage sur les données de première partie et les cookies, qui ne sont pas concernés par ces changements. Mais qu’est-ce que cela signifie exactement ? Voici quelques exemples : un fabricant de téléviseurs pourrait développer une nouvelle application dotée de fonctionnalités utiles, comme le contrôle du téléviseur via l’application ; les données ainsi collectées pourraient être utilisées à des fins de segmentation et de ventes incitatives ou croisées. Ou bien un fabricant de lessive pourrait créer un blog proposant des conseils d’entretien des textiles et ainsi collecter des données de première partie ainsi que les adresses e-mail des abonnés à la newsletter auprès des visiteurs du blog ; ces données pourraient ensuite être utilisées pour des segmentations et des messages plus ciblés.

Du point de vue des annonceurs, une standardisation des solutions d’identification est impérative ; il faut absolument éviter la prolifération anarchique de nouveaux identifiants publicitaires et la jungle confuse des fournisseurs AdTech. L'autre extrême, à savoir une concentration croissante du marché entre les mains d'un seul ou de quelques acteurs (notamment Google et Facebook), ne constitue toutefois pas non plus une alternative. Un effort commun doit viser à faire comprendre encore plus clairement à l'utilisateur que les contenus gratuits sur Internet nécessitent un financement et, par conséquent, de la publicité. Les alliances de connexion telles que le système suisse Onelog devront notamment déployer des efforts de communication considérables : il faut convaincre le consommateur d’utiliser ces comptes et d’accorder à tous les sites web participants son consentement pour la publicité personnalisée.

Les revendications du SWA Aux acteurs du numérique dans un avenir sans cookies tiers :

• Un nombre suffisant de nouvelles solutions d'identification comme alternative à Google et Facebook.
• Des solutions qui continuent de permettre une gestion globale de l'audience et un plafonnement global de la fréquence.
• Une meilleure communication de la part des éditeurs envers leurs utilisateurs, afin de leur faire comprendre que les contenus gratuits sur Internet nécessitent un financement et, par conséquent, de la publicité.
• De nouveaux supports publicitaires de qualité axés sur le ciblage contextuel.

« La Suisse est à l'avant-garde en matière de possibilités techniques et d'utilisation personnalisée de la télévision. Dans ce pays, cette technologie a été stimulée par des droits favorables aux consommateurs. C'est ainsi qu'un comportement télévisuel s'est développé en Suisse, qui permet une expérience plus personnalisée de la télévision linéaire que dans n'importe quel autre pays du monde. L’avenir de la télévision est individuel, varié et multi-appareils : les téléspectatrices et téléspectateurs souhaitent profiter de leur offre personnalisée partout. Car les médias convergent. L’essentiel reste les grands contenus : les émissions de divertissement, le sport en direct, les séries et les films qui suscitent l’émotion auprès du grand public et font parler d’eux. Les contenus de grande qualité proposés par les chaînes constituent la base de l’expérience télévisuelle. Si, à l’avenir, la publicité vidéo personnalise les avantages de la communication audiovisuelle, elle créera également une expérience pour tous les Suisses. Nous nous tournons alors vers un avenir riche en contenus passionnants et offrant le plus grand bénéfice possible aux chaînes, aux marques et au public. »

Alexander Duphorn, PDG de Goldbach Media (Suisse)

« Nous proposerons à nos téléspectateurs la télévision du futur, tant en mode linéaire que non linéaire, via la télévision en direct, la télévision à la demande, notre site web et notre plateforme de streaming oneplus, que nous lancerons d’ici la fin de l’année. Les téléspectateurs pourront ainsi profiter de nos contenus TV à tout moment et en tout lieu, avec une flexibilité maximale. La finale de la Ligue des champions de l’UEFA sera regardée en direct, les actualités ou le dernier épisode de *The Bachelorette* seront consommés dès que possible après leur première diffusion, et nos téléspectateurs préfèrent regarder les séries en marathon. Nous allons désormais nous refinancer également grâce aux revenus des abonnements, mais bien sûr aussi, comme auparavant, grâce à la publicité. Le marché publicitaire est intéressé par des publicités vidéo personnalisées et non sautables, diffusées dans des contextes de programmes de grande qualité, visionnées en plein écran sur le grand téléviseur du salon. C’est exactement ce que nous allons faire, en proposant au marché publicitaire les audiences nettes combinées de la télévision en direct, de la télévision en rattrapage et de oneplus. »

Roger Elsener, directeur général d'Entertainment CH Media

« La télévision du futur sera sans doute marquée par quelques événements en direct majeurs à forte audience et, pour le reste, principalement par des contenus consommés de manière non linéaire. Les chaînes et les appareils sur lesquels ces formats sont diffusés continuent de converger, et la distinction entre eux devient de moins en moins pertinente pour le spectateur. On ne parlera probablement même plus de télévision classique par opposition à Internet, YouTube et autres plateformes similaires ; nous regarderons simplement des contenus vidéo dans des contextes différents. Pour les annonceurs, cette numérisation offre d’énormes opportunités, notamment si l’on pense à la télévision ciblée (Addressable TV). La publicité sous forme vidéo ne perdra donc rien de sa pertinence. Sur le plan du contenu, elle reste le meilleur moyen de diffusion de masse pour les messages de marque émotionnels.»

Martin Walthert, directeur marketing chez Digitec Galaxus

« La télévision linéaire va disparaître. La télévision sera là où nous sommes ; elle diffusera ce que nous voulons, quand nous le voulons. Hautement connectée et personnalisée. L’un des écrans sera le miroir de la salle de bains, l’autre la porte de l’armoire. La commande gestuelle remplacera la tablette et la télécommande. Les écrans seront complétés par des fonctions holographiques ou permettront de percevoir des odeurs. Imaginez par exemple une émission culinaire où l’on peut non seulement voir un plat, mais aussi le sentir ! Ou encore un commissaire de » Tatort » qui fume et emplit votre salon de fumée – une idée amusante. Ensuite : la télévision sociale, ou télévision participative, deviendra un sujet d’actualité. Des diffusions en direct de candidats depuis leur salon, directement dans l’émission de casting… et la publicité pourra être diffusée de manière encore plus personnalisée ! Ainsi, par exemple, la veste de la présentatrice du « Tagesschau » atterrira dans le panier d’achats de la téléspectatrice d’un simple glissement de doigt. Ceux qui souhaitent regarder sans publicité n’auront d’autre choix que de recourir aux systèmes d’abonnement. »

Karin Estermann, directrice de la création / propriétaire de l'agence Inhalt und Form

Les conseils et recommandations sur la manière de mener une stratégie marketing efficace même en période de récession ne manquent pas. « Ne cédez pas à la panique ! », tel est le conseil que l’on entend le plus souvent. Mais une situation telle que celle à laquelle les entreprises suisses ont été confrontées en mars 2020 ne suit pas les règles du manuel – et une pandémie mondiale est tout de même quelque chose de bien différent d’une récession « normale ». Rien de cette situation n’était prévisible – et pourtant, il fallait attribuer des budgets, élaborer ou adapter des plans médias, réserver des créneaux publicitaires.

« Rien dans cette situation n'était prévisible – et pourtant, il fallait attribuer des budgets. »

Face à cette situation, les entreprises suisses ont adopté des stratégies parfois très différentes : certaines ont décidé, par mesure de prudence, de réduire leurs investissements publicitaires globaux compte tenu des prévisions de chiffre d'affaires incertaines ; d'autres sont restées fidèles à leur stratégie antérieure ; d'autres encore ont réagi de manière anticyclique et ont même augmenté leurs dépenses publicitaires face à la crise. Une étude récente menée par zehnvier research & strategy (Zurich) et Scion Research Labs (Munich) pour le compte de Screenforce Suisse montre laquelle de ces stratégies s’est avérée particulièrement efficace en termes de gestion de la marque et de succès commercial.

Données médias et Brand Desire Score

Cette étude s'appuie, d'une part, sur les données médiatiques recueillies par Media Focus entre 2015 et 2020 et, d'autre part, sur les données relatives au Brand Desire Score (BDS) collectées par Ipsos Switzerland lors de deux vagues d'enquête, en mars 2020 et mars 2021. L'étude a porté sur un ensemble de 20 marques issues des secteurs «assurances» et «boissons non alcoolisées». Lors des deux vagues d'enquête sur le Brand Desire Score, 1 200 consommateurs suisses âgés de 18 à 74 ans ont été interrogés en Suisse alémanique et en Suisse romande. Les données médiatiques disponibles sur une période de six ans permettent de déterminer quelles marques parmi celles étudiées se sont écartées de leur stratégie publicitaire antérieure au cours de l’année de crise 2020, tant en termes de budget global que de réaffectation des budgets entre les différents types de médias. L’analyse longitudinale du Brand Desire Score fournit quant à elle des informations sur le succès des marques au printemps 2021, mais aussi sur l’évolution de la perception des marques par les consommateurs entre mars 2020 et mars 2021.

Les investissements publicitaires à long terme soutiennent les marques même en période d'incertitude

La première partie de l'étude s'est penchée sur la question de la stratégie publicitaire à long terme. À cette fin, le « Brand Desire Score » mesuré en 2021 et les investissements publicitaires à long terme (c'est-à-dire la moyenne des investissements publicitaires des années 2015 à 2020) ont été mis en relation et soumis à des analyses de régression et de corrélation afin d'en vérifier les dépendances. Première conclusion, sans grande surprise : les investissements publicitaires à long terme jouent un rôle considérable dans le succès d’une marque. Il apparaît que ce sont précisément les marques qui avaient déjà investi massivement dans la publicité au cours des années précédant la crise qui ont obtenu un « Brand Desire Score » particulièrement élevé lors de la mesure effectuée en mars 2021. Dans le modèle global des 20 marques étudiées, ces investissements publicitaires à long terme expliquent environ 41% de la variance du BDS. Cet effet est particulièrement marqué pour les marques d’assurance étudiées : dans ce cas, 54% de la variance du succès de la marque s’explique par les investissements publicitaires à long terme – un effet statistiquement significatif et d’une ampleur très nette. Une analyse approfondie des investissements au niveau des différents types de médias montre que ce sont surtout les investissements à long terme dans les médias OOH, la télévision et la presse écrite qui ont un impact important sur le succès de la marque.

« La persévérance et la constance, mais aussi le courage et l'esprit d'initiative, finissent par porter leurs fruits. »

Comme on le sait, les perceptions des marques se forment et évoluent lentement ; il n’est donc pas surprenant que le succès d’une marque dépende dans une large mesure des investissements à long terme dans la communication de marque. Il est toutefois intéressant de noter que ces effets sont suffisamment puissants pour permettre aux marques de traverser sans encombre même une année de crise exceptionnelle. Mais l’objectif principal de la présente étude était tout autre. L’intérêt ne portait pas tant sur la stratégie publicitaire à long terme que sur la question de savoir comment d’éventuels ajustements tactiques de cette stratégie au cours de l’année 2020, marquée par la pandémie, ont influencé le succès de la marque. En d’autres termes : quelle a été la bonne réaction face à des perspectives d’avenir incertaines ?

L'accent est mis sur les changements à court terme

Pour les analyses suivantes, on n'a donc plus utilisé les valeurs absolues du Brand Desire Score 2021 ni la moyenne sur six ans des investissements publicitaires ; l’accent a plutôt été mis sur l’évolution du Brand Desire Score entre 2020 et 2021 et sur celle des investissements publicitaires entre l’année de référence 2019 et l’année de la pandémie 2020. Le Brand Desire Score n’a pas seulement été considéré dans son ensemble, mais également décomposé en ses trois éléments distincts : « Brand Consideration », « Brand Closeness » et « Brand Performance ».

Renforcement de l'attachement émotionnel à la marque

Dans ce contexte, aucun résultat statistiquement significatif n'apparaît dans un premier temps pour le sous-aspect de la « Brand Consideration ». En revanche, la variation mesurée de la « Brand Closeness » dépend positivement de la variation des investissements publicitaires (avec un coefficient r = 0,36 dans le modèle global regroupant les 20 marques). Une augmentation à court terme des investissements publicitaires en 2020 par rapport à ceux de 2019 se traduit donc, après un laps de temps relativement court, par une augmentation mesurable de l’attachement émotionnel à la marque. Cet effet est particulièrement marqué pour l’ensemble des marques du secteur « Assurances » (r = 0,57). L’exemple des assurances montre également que non seulement le budget global, mais aussi la répartition médiatique jouent un rôle : L’évolution de la « Brand Closeness » est particulièrement liée à celle des investissements publicitaires à la télévision (r = 0,62). Une explication possible de ces effets réside dans le fait que, surtout en période d’incertitude, les consommateurs recherchent davantage de réconfort et de sécurité. Le contact avec des marques connues peut justement apporter cette confirmation et ce réconfort, surtout lorsque le message est également conçu de manière émotionnelle («We’re in this together») : la marque devient alors un point d’ancrage de confiance en période de turbulences et se rapproche des consommateurs. La télévision revêt quant à elle une importance particulière, d’une part parce qu’en tant que média audiovisuel, elle est particulièrement apte à transmettre des émotions, mais aussi parce qu’elle est considérée comme un média particulièrement fiable.

La perception des performances fonctionnelles de la marque en bénéficie

Le troisième aspect du Brand Desire Score concerne la « Brand Performance », c'est-à-dire la performance fonctionnelle de la marque du point de vue des consommateurs. Et là encore, à l’instar de l’attachement émotionnel à la marque, on observe des effets positifs liés à l’augmentation à court terme du budget publicitaire global, et ce de manière assez nette tant dans le modèle global des 20 marques (r = 0,56) que dans les deux sous-ensembles sectoriels « Boissons non alcoolisées » (r = 0,65) et «Assurances» (r = 0,67). L’analyse détaillée des marques d’assurance confirme qu’il existe ici aussi des différences quant à l’importance des différents types de médias. Une fois encore, ce sont surtout les investissements accrus dans la télévision qui s’accompagnent d’une évaluation plus positive de la performance de la marque (r = 0,55).

Au regard de la question initiale posée par cette étude, on peut donc retenir que l'un des principaux garants du succès d'une marque en période d'incertitude réside avant tout dans le travail préparatoire effectué avant la crise. Les stratégies et les investissements publicitaires axés sur le long terme sont en principe capables de permettre aux marques de traverser sans encombre même une crise exceptionnelle. Mais ce sont surtout les entreprises qui, début 2020, ont fait preuve de courage face à un avenir incertain et ont augmenté leurs investissements publicitaires à court terme qui ont été récompensées : au bout de 12 mois, elles bénéficient d’une augmentation globale du « Brand Desire Score », d’un renforcement de l’attachement émotionnel à la marque et d’une perception plus positive des performances fonctionnelles de la marque par les consommateurs et consommatrices. Cette étude confirme ainsi une fois de plus que la persévérance et la continuité, mais aussi le courage et la proactivité, portent leurs fruits – quelle que soit l’ampleur de la crise.

Enseignements tirés de l'étude Screenforce

1. Un réconfort en ces temps d'incertitude
En période d'incertitude, les consommateurs recherchent avant tout une confirmation – le contact avec des marques connues peut leur apporter cette assurance, en particulier lorsqu'une dimension émotionnelle entre en jeu. La télévision est le média par excellence pour cela.

2. Les investissements à court terme peuvent porter leurs fruits
Utilisés sur le bon canal, des budgets publicitaires augmentés à court terme peuvent donner des résultats relativement rapides. Là encore, la télévision s'en sort particulièrement bien lorsque l'on compare les différents canaux entre eux.

3. La préparation, ça compte
Mais le travail stratégique préparatoire effectué avant la crise est également un gage de succès pour la marque en période d'incertitude. Les investissements publicitaires à long terme sont en mesure de permettre aux marques de traverser sereinement une crise.

* Dr Kerstin Bolliger est associé gérant du cabinet de conseil en stratégie zurichois « zehnvier research & strategy ». Ce cabinet conseille les entreprises à la croisée du marketing et de la stratégie, notamment sur les questions de gestion d'entreprise axée sur le marché et sur les collaborateurs.

* Prof. Dr Clemens Koob Il est le fondateur et le directeur scientifique de Scion Research Labs. Scion est un collectif de recherche agile spécialisé dans les analyses fondées sur des données scientifiques. Il est également professeur de méthodes de recherche empiriques et de gestion à la Katholische Stiftungshochschule (KSH) de Munich.

Le 20 mai 2021, Screenforce Suisse présentera, dans le cadre du Screenforce Days les principaux enjeux de l'avenir de la télévision suisse. Le professeur Clemens Koob présentera l'étude Screenforce Suisse 2021 et abordera les conséquences que l'on peut en tirer pour l'avenir.

Consacrons-nous aujourd’hui à une pièce particulièrement étrange du cabinet des erreurs publicitaires tragiques : la conviction selon laquelle les gens seraient désormais tous paresseux en matière de lecture et qu’il serait donc inutile de miser sur la rédaction publicitaire dans les annonces. Cette hypothèse me semble tellement absurde que je ne peux m’empêcher de lui consacrer un commentaire critique. Je me demande par exemple : comment ceux qui croient cela expliquent-ils, par exemple, l’ascension d’Amazon au rang de véritable puissance mondiale ? Après tout, il s’agit là d’une entreprise qui, il n’y a pas si longtemps, a démarré son activité en tant que librairie en ligne (!).

Sérieusement, chers lecteurs et chères lectrices, ne prêtez pas attention à ces soi-disants experts en tendances qui tentent de vous faire croire ce genre de choses. Car la réalité est la suivante : les gens lisent plus que jamais. Il existe des milliards de sites web sur Internet ; et bien que, manifestement, seul un infime pourcentage d’entre eux soit « lu », ce sont justement ceux-là qui remportent un immense succès. Il suffit de penser à tous ces sites d’actualités, ces blogs, la présence numérique des grandes entreprises…

Nous lisons, nous écrivons

Oui : non seulement nous, les humains, continuons à lire (il suffit de penser à tous ces réseaux sociaux en pleine expansion), mais nous écrivons (!) même. Des millions, voire des milliards de personnes ne se contentent pas de publier des images, mais rédigent également des légendes, des déclarations et des articles, courts ou longs. Beaucoup d’entre eux sont lus, « likés », partagés et commentés, bien qu’ils soient probablement plus longs que le texte d’une publicité classique. Ce qui nous amène directement au cœur du sujet : la publicité et le texte. Bien sûr, je ne lirais probablement pas une page A4 de publicité pour un nouveau chewing-gum. Mais j’étudierais avec intérêt une page de texte publicitaire si j’envisageais d’acheter une nouvelle voiture, un nouveau système audio, une nouvelle maison, un crédit, un ordinateur, une assurance… Vous voyez où je veux en venir ?

Ne rien cacher

C'est une erreur de priver le public d'informations importantes dans la publicité, simplement parce que quelqu'un du côté du donneur d'ordre estime que plus personne n'a envie de lire. Helmut Krone, légende de la publicité et directeur artistique de l’une des campagnes publicitaires les plus réussies de tous les temps (il a créé les publicités pour la Coccinelle de Volkswagen), l’a un jour formulé de manière très pertinente : « Je crois que les gens ont soif d’informations. Mais la publicité ne leur en fournit que trop rarement. […] Les gens veulent savoir ceci ou cela. La publicité devrait donc simplement leur fournir les informations dont ils ont besoin. » Je suis tout à fait d’accord avec cela. Oui, j’irais même plus loin : on doit (!) ces informations à ses clients. Les gens veulent (!) les connaître. D’accord, me direz-vous peut-être, cette citation d’Helmut Krone date des années 1960, voire des années 1970, mais aujourd’hui, tout est bien différent, n’est-ce pas ?

Rends les faits intéressants

Non, ce n'est pas vrai. Car déjà à l'époque, on colportait exactement le même mythe : « Attention ! Attention ! Les gens ne lisent plus ! » Ce à quoi le publicitaire Howard Luck Gossage, de San Francisco, répondit avec une sagesse salomonienne : « Les gens ne lisent pas la publicité. Les gens lisent ce qui les intéresse, et parfois, c’est une publicité.» C’est sans doute la remarque la plus pertinente qui ait jamais été faite à ce sujet. Elle est tout aussi vraie aujourd’hui qu’à l’époque, au bon vieux temps de la publicité.

Vers l'an 2000, BMW a lancé une campagne exceptionnelle (conçue par Jung von Matt, si ma mémoire est bonne), dans laquelle, pour la première fois depuis de nombreuses années, de longs textes étaient à nouveau utilisés dans la publicité automobile. Si je me souviens bien, cette campagne a remporté un succès retentissant. Non seulement cela a permis de vendre un très grand nombre de voitures haut de gamme, mais les médias en ont également parlé et BMW a bénéficié d’une publicité supplémentaire considérable ; simplement parce que les publicités utilisaient de longs textes informatifs. Imaginez un peu !

Je pense que David Ogilvy aurait probablement soit ri aux larmes, soit versé des larmes amères en voyant qu’une publicité comportant beaucoup de texte avait suscité un tel engouement dans les milieux publicitaires. Car c’est précisément ce qu’il avait toujours recommandé ; Ogilvy était un fervent défenseur de l’utilisation du texte. Son credo était le suivant : « Just the facts, but make it interesting. »

Qu'est-ce qui a changé ?

La question se pose désormais de savoir ce qui aurait bien pu changer depuis l’époque de « David le Grand ». On prétend que nous, les humains, avons en 2021 une capacité d’attention plus courte ; même certains experts en marketing de renom partagent cet avis. La science réfute toutefois cette affirmation : notre capacité d’attention – c’est-à-dire le temps pendant lequel nous pouvons nous concentrer sur un sujet donné – n’a pas changé depuis un million d’années. Ce qui a changé, en revanche, c’est le nombre de canaux médiatiques disponibles auxquels nous accordons notre attention. Ce qui constitue bien sûr un véritable problème pour les annonceurs. Mais avons-nous réellement moins de temps ? Je ne le crois pas. 24 heures, c’est aujourd’hui exactement 24 heures, tout comme il y a cent ans, n’est-ce pas ? Si tant est qu’il y ait une différence, c’est que nous disposons aujourd’hui de plus (!) de temps libre qu’il y a cent ans. Nous passons peut-être notre temps différemment, mais nous consacrons toujours notre temps libre à ce qui nous intéresse. Et la plupart d’entre nous continuent de lire. Nous lisons ce qui nous intéresse. Dans les médias qui nous intéressent. Le défi consiste donc simplement à susciter l’intérêt d’une manière adaptée à notre époque. Ne vous méprenez pas. Je ne veux pas dire par là que chaque publicité devrait comporter de longs textes. Il existe tant d’excellentes publicités qui ne nécessitent que très peu, voire pas du tout, de texte, et j’ai moi-même souvent utilisé avec succès des publicités principalement visuelles comportant très peu de texte. Mais j’ai également atteint mes objectifs avec succès grâce à des publicités comportant de longs textes, de longues lettres publicitaires ou des e-mails. Se méfier systématiquement des textes, comme s’ils constituaient une faiblesse ou une erreur publicitaire qu’il faudrait éviter comme la peste, est certainement l’erreur la plus stupide et la plus coûteuse en matière de publicité. C’est aussi la plus courante, je crois.

Confucius disait déjà…

On attribue à Confucius la phrase suivante : « Une image vaut mieux que mille mots. » Outre le fait que la citation originale a manifestement été mal traduite (la citation originale dit en effet : « Une image vaut mieux que mille pièces d’or. »), nous devrions prêter attention au fait que cette citation a survécu pendant 2 500 ans non pas sous forme d’image, mais sous forme de mots (!).

Autre exemple : si l'on enlève les mots de la publicité Volvo (1), que reste-t-il ? Exactement : rien que de la camelote. Encore un exemple : une publicité textuelle pour Timberland (2) qui mérite vraiment d’être lue. Elle a été écrite à l’époque par Tim Delaney. Pouvez-vous me dire comment on peut résister à une publicité avec un tel titre ?
Ou encore cette autre publicité de Howard Luck Gossage (3), qui comporte beaucoup de texte. Voulez-vous vraiment prétendre que ce titre ne vous donne pas envie de lire la publicité ? Allons, voyons…

Pour finir, voici une publicité que tout le monde connaît sans doute en Suisse (4). Pouvez-vous imaginer une image qui mettrait encore mieux en valeur ce chef-d’œuvre ? Exactement. En conclusion : nous sommes toujours capables de lire. Et nous le faisons aussi lorsque quelque chose nous intéresse. C'est pourquoi les grandes publicités ne pourront jamais se passer complètement de grands mots.

* Thomas M. Braun Il est consultant en marketing et en communication et anime des conférences et des séminaires sur ces thèmes. Auparavant, il était directeur marketing d'une entreprise leader mondial dans le secteur de l'emballage et dirigeait sa propre agence de publicité, qui comptait des clients internationaux parmi sa clientèle.

Grand-père cherche sa petite-fille. « Salut ! » Pas de réponse. « Salut, Lena » – Lena se redresse alors qu’elle était allongée : « Oui, papy, qu’est-ce qu’il y a ? » – « Où étais-tu ? » – « Ah, j’étais justement à un concert d’ABBA. » – « Pardon ? Mais ils sont morts depuis longtemps. C’était le groupe culte des années 1970. » – « Oui, je sais. Mais aujourd’hui, c’est redevenu un groupe culte. » – « Tu as regardé un concert d’autrefois ? » – « Non, ils ont des chansons tout à fait nouvelles. » – « Eh bien, là, ça me laisse vraiment bouche bée. Comment est-ce possible ? »

Lena : « Eh bien, ABBA ne s'est malheureusement jamais reformé, car l'un des membres s'y était catégoriquement opposé. On a donc eu recours à l'intelligence artificielle et aux hologrammes pour pallier cela. Grâce à l'IA, on peut reproduire la couleur de voix de n'importe qui. Grâce à l’IA, on peut composer de nouvelles chansons qui sonnent comme si elles avaient été composées par le groupe lui-même. Et ces nouvelles chansons sont tout simplement géniales. Et elles sont interprétées par les hologrammes des membres originaux du groupe. » – Papy : « Mais comment as-tu pu assister au concert ? » – « Aujourd’hui, on peut y assister grâce à la XR, c’est-à-dire la réalité étendue. On a l’impression d’être sur place. Mais mon VR-Transformer va encore bien plus loin. Tu te souviens sûrement que je t’ai dit que j’avais récemment acheté le Transformer pour 1 000 LT. » – « Oui, c’est vrai. Et comment ça marche ? » – « C’est très simple. Je m’allonge, j’enfile le Transformer VR et hop, je me retrouve au cœur de l’action avec mon avatar. C’est comme si j’étais sur place. Et je ne risque pas d’être contaminé. Après les pandémies de coronavirus, nous sommes tous devenus plus prudents et nous nous sommes créé des mondes virtuels pour les remplacer. Désormais, nous pouvons participer sans restriction à des événements sans masques ni règles de distanciation. »

« Waouh, je peux y participer moi aussi, Lena ? » – « Bien sûr, papy. Mais tu dois d’abord suivre un programme d’entraînement à la réalité étendue (XR), sinon tu auras la nausée pendant le spectacle. Mais c’est le cas de la plupart des gens et ça passe vite. » « On utilise ces technologies, comme la XR, les avatars et les hologrammes, non seulement pour les concerts, mais aussi pour les réunions, les formations, les entraînements, etc. On n’a plus besoin de se déplacer et on peut quand même y participer.

» Au final, c'est aussi bon pour l'environnement. « – » Alors Lena, tu attises ma curiosité. Depuis que je suis à la retraite, je ne suis plus vraiment au courant de tout ça. J'ai voulu m'éloigner un peu de la frénésie numérique de ces dernières années. « – » Allons, papy. Ce sont pourtant des évolutions très utiles, n’est-ce pas ? « – » Bien sûr. Ne me fais pas languir. J’aimerais enfin revoir et réécouter ABBA avec ses nouvelles chansons. »

* Jörg Eugster est « L'ambassadeur de l'avenir ». Dans sa chronique, il nous raconte régulièrement, depuis l'année 2050, comment les technologies et les modes de vie ont évolué.

Le site Annabelle, un magazine culte, tantôt encensé, tantôt décrié. Publié par Tamedia, aujourd’hui TX Group. Mais tout cela appartient au passé. L’avenir s’annonce radieux, aussi radieux que l’enseigne qui trône au centre des nouveaux locaux de la rédaction, dans les viaducs de Zurich. Depuis que la maison d’édition Medienart a Annabelle Après avoir acheté ces locaux, l’équipe s’est mise en quête d’un nouveau lieu et a trouvé son bonheur dans le quartier branché de Züri West. Nouveau lieu, nouveaux modes de travail. Chacun choisit sa place, il n’y a pas de tables attitrées. Même la directrice, Jacqueline Krause-Blouin, ne fait pas exception. « J’adore le quotidien de la rédaction et je me sentirais complètement isolée dans un bureau individuel. » Lorsqu’elle doit passer un coup de fil qui n’est pas destiné à toutes les oreilles, elle se retire dans une cabine insonorisée, installée avec beaucoup de style au milieu de la pièce.

Le site Annabelle Elle emploie 26 collaborateurs, toutes les tranches d'âge sont représentées, y compris des hommes. Cela tombe sous le sens, puisque le magazine vise à s'adresser à un public varié. Jacqueline aimerait surtout que la fille discute avec sa mère et sa grand-mère du contenu du Annabelle en discuterait. Et bien sûr, l'homme présent dans le groupe se poserait la Annabelle serait encore intéressé. « D'ailleurs, un quart de nos lecteurs sont des hommes », dit-elle fièrement, avant d'ajouter avec un sourire : « Et ce ne sont que ceux qui l'admettent. »

Le site Annabelle souhaite s'engager davantage sur le plan politique

Mais qu’est-ce que cela signifie ? Jacqueline l’explique ainsi : « L’essentiel, c’est que nous ne travaillons pas selon une ligne politique partisane ; il s’agit de tout ce qui nous touche en tant que femmes, et cela rassemble plusieurs générations. » Des thèmes tels que l’égalité, la diversité et le féminisme y sont abordés sur toutes les chaînes, au même titre que la culture pop, la mode et l’art de vivre. Le tout est complété par des reportages et de nouvelles rubriques comme le « bodybuilding ». Pardon ? La rédactrice en chef rit. Ce qui ressemble à de la musculation est en réalité une rubrique dans laquelle des femmes parlent de leur rapport à leur corps. On y voit des cicatrices, des seins tombants, des bourrelets. On ne voit pas leurs visages, ce qui garantit aux femmes un certain anonymat.

Parallèlement à cette refonte, une étude a été publiée, dans laquelle la Annabelle en collaboration avec l'institut d'études de marché Sotomo, a interrogé 6 000 Suissesses pour savoir comment elles allaient. Il en est ressorti que de nombreuses femmes ont encore une mentalité assez bourgeoise et se sentent à l'aise dans les modèles de rôles traditionnels. Cela a surpris Jacqueline Krause-Blouin, qui souhaite, dans son magazine, ouvrir le débat sur ces modèles de rôles. L’enquête a toutefois également révélé que les jeunes femmes, en particulier, se qualifient de féministes, un terme qui a longtemps eu une connotation négative. La voie vers l’égalité entre les sexes bat son plein et de plus en plus d’entreprises font de l’égalité leur cheval de bataille. Espérons que ce ne soit pas seulement pour la forme, mais qu’elles aient véritablement la volonté de mettre en pratique l’égalité salariale, la diversité et l’égalité des chances professionnelles au sein de l’entreprise.

Mère, patronne, épouse : retour à la réalité

Jacqueline Krause-Blouin travaille à temps plein, a une petite fille et un mari à ses côtés. Comment se déroule son quotidien ? Qu’en est-il de l’égalité entre les sexes dans la réalité ? « Il m’arrive souvent d’avoir des jours où je n’ai pas envie de partir ; ça me brise le cœur quand ma fille s’accroche à ma jambe et me dit : »Ne pars pas, maman.« Chaque jour, je me demande : est-ce que ce mode de vie me convient encore ? » Son mari est à la maison ; il est comédien et bénéficie donc d’horaires de travail plus flexibles. « Mais quand, comme récemment, il tourne pendant des semaines, notre famille sombre dans le chaos ; sans l’aide de ma mère, ce mode de vie ne fonctionnerait pas. » Cela amène Jaqueline à une conviction qu’elle souhaite également aborder dans le magazine. « En Suisse, la famille reste une affaire privée, et je trouve cela faux. » Qu’entendez-vous par là ? « Sans des femmes comme ma mère, tout le système ne fonctionnerait pas ; elle nous aide quand nous en avons besoin. Le système familial ne devrait pas être une affaire privée. C’est ma conviction. Notre système en Suisse est conçu pour que nous ayons des enfants, notamment afin qu’ils contribuent au financement de nos retraites. Mais une fois que les enfants sont là, on doit se débrouiller tout seul. Ou alors, on retombe dans l’ancien système des rôles et on reste à la maison en tant que mère. Ça ne peut pas se passer comme ça. À la retraite, les femmes se retrouvent alors en situation précaire, avec de nombreuses lacunes dans le système de retraite ; nous devons encore apporter de nombreux changements structurels à cet égard. »

Les affaires de la patronne

En tant que responsable, elle doit veiller à ne pas se contenter de gérer, mais à se créer régulièrement des moments où elle peut elle-même faire preuve de créativité. Car l’écriture lui manque, tout comme le contact avec les gens, poser des questions, rédiger des portraits. À quoi ressemble le quotidien à la rédaction ? Avec la Covid, tout a changé ; la refonte du site a été entièrement menée depuis le télétravail, raconte-t-elle. En temps normal, l’équipe en ligne se réunirait tous les matins. Une fois par semaine, il y a une réunion éditoriale, où l’on aborde la composition du contenu, la diversité des sujets, la création de synergies et la réflexion cross-média. Puis viennent les réunions des rubriques Reportage, Mode et Art de vivre. Elle-même essaie d’être présente à toutes ces réunions. « Mais j’ai aussi de nombreux rendez-vous avec des clients : ils me présentent leurs nouveautés et nous voyons ensemble où l’on pourrait réaliser des reportages. » Les voyages sont également importants pour elle, notamment pour se rendre aux défilés de mode et aux festivals, mais cela n’est pas possible pour le moment. Malheureusement, ajoute-t-elle.

Qu'y avait-il avant la Annabelle?

Comment tout a commencé : après ses études de musique, Jacqueline Krause-Blouin a été embauchée par « Rolling Stone », le célèbre magazine musical berlinois. Mais pas en tant que journaliste musicale – on ne voulait pas d’elle pour ce poste, vu son manque d’expérience –, mais en tant qu’assistante de direction. Une décision stratégiquement judicieuse. « Je devais m’occuper de choses comme acheter des kebabs et du spray nasal. » Elle en rit. « Mais, tout en faisant comme si de rien n’était, j’ai montré un de mes articles au rédacteur en chef et, boum, ça a marché. Il a été publié et j’ai alors obtenu le stage que je souhaitais. »

Lorsque les responsables de la Annabelle Pour contacter Jacqueline, elle travaille au magazine «Spex». Elle y s'occupe des rubriques mode et culture pop. «Annabelle » Ils voulaient republier l'un de mes articles «, raconte-t-elle. » Puis un poste de rédactrice lifestyle s'est libéré et ils m'ont demandé si je pouvais envisager de m'installer en Suisse. Comme ma famille vit ici, ça a été tout simple, bien sûr. Au bout de deux mois, je suis devenue rédactrice en chef adjointe. »

Et maintenant, que faire ?

Après avoir repoussé la Annabelle Le départ du TX Group a laissé un vide, mais ils ont désormais trouvé refuge chez l'éditeur Medienart. « Nous nous sentons bien accueillis et entre de bonnes mains. » La rédaction en chef a également été remaniée : elle se compose désormais de trois femmes et d'un homme, et toutes les rubriques sont représentées. L’ambiance est parfois animée, mais c’est exactement ce que la directrice apprécie. Avec ses 26 collaborateurs, la rédaction est bien pourvue, et la directrice a encore de grands projets.

Le client se trouve devant le magasin : peut-il simplement entrer ou y a-t-il trop de monde à l'intérieur ? Les règles, qui changent constamment pendant la pandémie de coronavirus et ne sont pas les mêmes partout, le font hésiter. Les commerçants peuvent toutefois prendre certaines mesures pour accueillir leur client dès la porte. « Un système d’éclairage lui indique quand il peut entrer dans le magasin et des écrans installés en vitrine lui fournissent des informations importantes sur les mesures d’hygiène », explique Simon Lütenegger, directeur du conseil et des ventes chez JLS, fournisseur de solutions d’affichage numérique basé à Lucerne.

Lütenegger a mis en œuvre un tel concept pour une chaîne de pharmacies. Des écrans installés dans la vitrine informent les visiteurs qu’en cas de symptômes de maladie, ils ne doivent pas entrer dans la pharmacie, mais composer un numéro d’urgence. « Les numéros locaux appropriés pour une bonne centaine de sites s’affichent automatiquement », explique-t-il. Pour cela, il a suffi de produire un spot. Selon le responsable de JLS, cette solution est très bien accueillie : « En période de confinement notamment, les mesures ont parfois changé en l’espace de quelques jours seulement. La diffusion rapide de nouveaux contenus d’un simple clic a donc naturellement constitué un avantage majeur. »

Même au sein du magasin, l'affichage numérique aide le client : des écrans numériques installés près des distributeurs de désinfectant rappellent par exemple aux visiteurs de respecter les distances de sécurité et leur permettent de se désinfecter les mains. Simone Bächle, directrice générale de Westiform à Niederwangen, constate également une forte demande pour ce type de solutions : « Il est de plus en plus important de communiquer de manière transparente, tant aux clients qu’aux collaborateurs, sur les mesures prises pour protéger leur santé. » Depuis la pandémie de coronavirus notamment, les systèmes d’analyse des flux de visiteurs sont très demandés ; ceux-ci affichent en outre des informations générales sur la distanciation et l’hygiène, ainsi que des contenus propres à l’entreprise concernant son dispositif de protection. Westiform propose ses propres solutions à cet effet, par exemple des bornes de désinfection équipées d’écrans ou le purificateur d’air Clean Air Tower. « Nous combinons la désinfection des mains, le contrôle d’accès et la purification de l’air avec la clarté informative de l’affichage numérique », explique M. Bächle pour décrire l’offre. Les entreprises peuvent ainsi s’assurer que leurs visiteurs ne soient pas submergés par des informations contradictoires et déroutantes figurant sur de nombreuses affiches.

Contenus personnalisés

Grâce à ces informations, les entreprises ne se contentent pas de respecter leur devoir de diligence : elles peuvent également communiquer de manière personnalisée avec leurs clients. Les données relatives au comportement des clients, mesurées par des systèmes d’analyse des flux de visiteurs, constituent la base permettant d’afficher des offres adaptées au point de vente. « Cela va des suggestions d’utilisations, d’associations ou d’extensions jusqu’aux recommandations, en passant par la disponibilité des produits et des simulations personnalisées, par exemple pour les vêtements », explique M. Bächle.

Le défi : en raison du risque de contamination, les applications tactiles courantes ne constituent plus le premier choix pour consulter des informations en magasin. Irene Stutz, associée de l’agence de signalétique Signito à Zurich, n’a d’ailleurs jamais cru aux bornes tactiles, comme elle l’explique : « Les clients qui interagissent avec un écran public ne veulent pas que d’autres voient également ce qu’ils sont en train de rechercher », estime-t-elle. « À cela s’ajoute désormais le fait que plus personne n’aime toucher quelque chose qu’une autre personne a déjà touché auparavant. » Mais pour Mme Stutz, il existe une issue à ce dilemme : « Si les informations peuvent être transférées de l’écran vers le téléphone portable, qui est l’appareil personnel du client, celui-ci les a alors sur lui et peut les enregistrer pour les consulter où qu’il se trouve. »

Dans ce genre de scénarios, on utilise des technologies telles que la communication en champ proche (NFC), les balises Bluetooth ainsi que les codes QR, qui relient les bornes aux smartphones. Les clients peuvent ainsi interagir avec les bornes situées dans l'espace de vente, mais aussi avec les écrans installés en vitrine. Fabio Vareni y voit l'avenir. « La flexibilité est le mot-clé de demain », déclare le directeur général de Frontwork à Wallisellen. Il estime que de nombreuses entreprises investiront à l’avenir davantage dans des concepts innovants et numérisés de communication en vitrine et en magasin. « Cela leur permettra également de conseiller leur clientèle à distance », explique M. Vareni. « Les informations sont diffusées sur différents canaux et s’imbriquent parfaitement les unes dans les autres. »

Quand le robot donne des conseils

Conseiller tout en respectant la distance de sécurité nécessaire : les robots en sont également capables. L'agence Wepro, basée à Wolfhausen, a lancé sur le marché sa propre robot d'affichage, une jeune femme prénommée Chiara. Dans le magasin, elle se déplace de manière autonome et s’adresse aux visiteurs en dialecte suisse. Elle leur diffuse des spots publicitaires sur son écran afin de les informer des dernières promotions. S’il pleut dehors, il peut s’agir par exemple de parapluies, comme l’indique un communiqué de l’agence. Grâce à un logiciel de reconnaissance faciale, Chiara collecte également des données sur le comportement des consommateurs et la fréquentation, et assiste les employés dans le processus de vente – notamment en indiquant directement aux clients l’emplacement des produits mis en avant. Elle aide également le personnel en signalant aux clients s’ils ne portent pas de masque. Chiara est déjà opérationnelle à la pharmacie TopPharm de l’Europaallee à Zurich. De nouveaux concepts d’affichage font également leur apparition dans la communication avec les collaborateurs. Les concepts de « New Work » jouent depuis longtemps un rôle dans les entreprises modernes. La pandémie de coronavirus n’a fait que renforcer cette tendance. L’accent est mis sur la meilleure façon de communiquer dans les nouveaux locaux, tant sur place qu’en télétravail. « Les bureaux sont transformés en centres d’échange et le travail à distance, c’est-à-dire depuis chez soi ou à distance, offre de nouvelles opportunités », explique M. Vareni, directeur de Frontwork. Pour lui, les panneaux de signalisation numériques font partie intégrante de l’équipement, par exemple ceux qui permettent de réserver de manière flexible des espaces de travail et des salles de réunion. Ou encore ceux qui indiquent si une salle est libre, occupée ou vient d’être nettoyée.

Vareni ajoute que des écrans connectables à un ordinateur portable ou des tableaux blancs interactifs mobiles, pouvant être utilisés pour des présentations ou des réunions en ligne, permettent également une communication moderne – sans papier : « Les écrans Data Dashboard affichent les chiffres d’entreprise actuels et les indicateurs clés de performance (KPI) sur de grands écrans, à la vue de tous », explique-t-il. Dans les bureaux aussi, cela permet d’en finir avec la paperasse. C’est en tout cas plus hygiénique et plus durable.

Affichage numérique : les principales tendances

1. Bien canaliser les flux de visiteurs : L'affichage numérique permet de communiquer clairement les consignes en vigueur et contribue à éviter toute confusion chez les clients.
2. Lecture des données : En collectant des données sur les flux de visiteurs, les systèmes d'affichage numérique en intérieur ne se contentent pas de respecter leur devoir de diligence, mais offrent également de nouvelles possibilités en matière de contenus personnalisés au point de vente.
3. Écran tactile ? Non merci ! Comme les écrans tactiles publics sont aujourd'hui peu appréciés, il faut intégrer les appareils personnels dans la transmission d'informations.
4. Rester en contact malgré le télétravail : Les concepts « New Work » associés à l'affichage numérique : ils permettent aux collaborateurs, qu'ils soient sur place ou en télétravail, de visionner les mêmes présentations.

Loin de l'écran tactile

Lorsque les informations peuvent être transférées de l'écran vers le téléphone portable du client, celui-ci les a toujours à portée de main, peut les enregistrer et les consulter où qu'il se trouve. Dans ce type de scénario, on utilise des technologies telles que la communication en champ proche (NFC), les balises Bluetooth ainsi que les codes QR, qui permettent de connecter les bornes d'information au smartphone.

On pourrait presque parler ici de « Corona-Extra » : tout comme la bière moussait pendant les première et deuxième vagues de Covid-19, le commerce en ligne a lui aussi connu un essor fulgurant. Les membres de l'association Handelsverband.swiss ont expédié l'année dernière 14 millions de colis de plus qu'en 2019. L'association compte 370 membres, de A comme Ackermann à Z comme Zalando. Au total, en 2020, en raison des mesures de confinement imposées par l’État, l’ensemble des membres a expédié 70 millions de colis. Selon Patrick Kessler, directeur général de l’Association suisse du commerce, ce sont les entreprises présentes à la fois physiquement et en ligne qui s’en sont le mieux sorties. « Les clients des commerçants traditionnels, qui disposaient déjà d’une forte présence en ligne avant la pandémie, se sont très rapidement tournés vers la boutique en ligne correspondante. » Des enseignes comme Ikea, Jumbo ou Ochsner Sport auraient ainsi enregistré les taux de croissance les plus élevés en pourcentage sur leurs sites en ligne pendant les confinements. En termes de chiffre d’affaires absolu, Digitec Galaxus ou Brack.ch ont connu une croissance incroyable. Le groupe Competec de Roland Brack a réalisé l’année dernière un chiffre d’affaires de plus d’un milliard de francs avec 920 collaborateurs (voir l’interview). Interdiscount et Microspot.ch sont également en forte progression. Ces entreprises, qui font partie du groupe Coop, ont atteint en 2020 un chiffre d’affaires net de plus d’un milliard de francs. Microspot.ch est un pure player. Interdiscount est un acteur omnicanal. Fondée il y a plus de 50 ans, Interdiscount a lancé sa première boutique en ligne en 1997. Microspot.ch existe depuis 2007. Les deux entreprises emploient environ 1 700 collaborateurs.

« Pour une boutique en ligne pure comme Microspot.ch, la pandémie a été un véritable coup de pouce, une opportunité de conquérir de nouveaux publics cibles de manière durable et à long terme », explique Daniel Augustin, directeur marketing de Microspot.ch et d’Interdiscount. Même les personnes âgées ou celles qui n’étaient pas très à l’aise avec Internet ont désormais pris le train du numérique en marche et se sont « familiarisées » avec les achats en ligne. Néanmoins, après la réouverture des magasins physiques à la fin du confinement, on a constaté que les clients avaient un certain retard à rattraper, explique M. Augustin : « Il y a certains achats, services ou démarches que l’on préfère tout simplement effectuer en personne, sur place. » C’est pourquoi le réseau de points de vente physiques d’Interdiscount reste essentiel pour entretenir cette proximité avec la clientèle.

Recul pour le secteur des produits de luxe et de l'habillement

La Covid-19 n'a pas été une aubaine pour tous les commerçants. Les vendeurs de textiles et de produits de luxe ont enregistré des résultats inférieurs à la moyenne pendant la pandémie. En effet, pendant les confinements, les consommateurs ne pouvaient pas sortir, les touristes étaient moins nombreux à faire leurs achats en Suisse et le nombre de mariages a diminué. D'ici la fin de l'année, selon Patrick Kessler, on ne peut exclure que le commerce en ligne subisse les effets contraires de la crise du coronavirus : « Je peux très bien imaginer que, dès que la vie reprendra un peu son cours normal, la consommation diminuera de manière générale et que les secteurs du textile, de la restauration, du voyage et de l’événementiel pourraient alors bénéficier d’une surcompensation. » Le directeur de Handelsverband.swiss prévoit, après le boom du commerce en ligne de l’année dernière, une croissance à un chiffre d’environ 5 % pour l’ensemble de l’année 2021. La tendance reste donc à la hausse. « Les secteurs qui connaissent actuellement un véritable boom en ligne sont le tourisme, les magasins de bricolage, la gestion des déchets, les fournisseurs informatiques, l'alimentation et les boissons, ainsi que les articles de plein air (randonnée, camping) pour faire des grillades en famille dans la forêt », explique Christoph Glauser d'ArgYou.com, le cabinet suisse d'études de marché en ligne. Depuis le début de la pandémie de coronavirus, les requêtes de recherche pour les analyses de marché n’ont jamais été aussi intéressantes, car près de 6,9 millions de Suisses actifs naviguent principalement en ligne et sur leurs appareils mobiles.

« Une boutique en ligne sans marketing, c'est comme une vitrine au milieu du Sahara : personne ne passe par là. »

Les débutants en ligne devraient commencer tout doucement

Mike Schwede, stratège numérique, est lui aussi convaincu que la croissance du commerce électronique va se poursuivre. « Grâce au coronavirus, les gens se sont habitués aux achats en ligne. » Cela ne signifie pas pour autant, selon lui, que toutes les entreprises devraient immédiatement se lancer dans la création de leurs propres « temples de la vente » sur Internet. « Je commencerais d’abord à très petite échelle. » Concevoir une boutique proposant 1 000 produits et vouloir desservir toutes les régions du pays n’est pas la bonne approche. «On n’attire pas du jour au lendemain une foule de visiteurs sur son site, et tout le monde ne va pas commencer à commander chez vous, car il existe des milliers d’autres options sur le net », explique le spécialiste du marketing numérique à propos des attentes souvent erronées des nouveaux venus dans le commerce en ligne. Le service client est également essentiel dans le passage au numérique, mais il est souvent négligé. « Avec une boutique en ligne, il faut aussi toucher les gens sur le plan émotionnel ; il faut donc toujours répondre à tous leurs besoins et à toutes leurs questions », poursuit Schwede. « Aujourd’hui, le service client doit être simple. » Si l’on fait fuir les clients, cela coûte bien plus cher.

N'oubliez pas le marketing

Pour se lancer dans le commerce numérique, il ne suffit pas d’avoir une boutique en ligne : il faut également communiquer et faire de la publicité. Se contenter d’être présent en ligne ne suffit pas, explique Patrick Kessler, expert en commerce : « C’est comme une vitrine au milieu du Sahara : personne ne passe par là. » Les produits de Brack.ch sont commercialisés via tous les canaux courants tels que les moteurs de recherche, les comparateurs de prix, la publicité display, les réseaux sociaux, la publicité native, mais aussi la publicité télévisée et imprimée, ainsi que, bien sûr, via les médias détenus et les médias acquis. « Pour nous, l’essentiel est d’ajuster en permanence ce mix et d’expérimenter de nouveaux formats », explique Simon Thoma, responsable marketing chez Brack.ch. Lolaskitchen.ch commercialise ses gâteaux et ses gourmandises principalement via Instagram et Facebook, et ce depuis 2017. « J’ai fondé LoLa’s Kitchen sans aucun capital, exclusivement via Instagram », explique Alina Russ, PDG de cette pâtisserie en ligne. Entre 2019 et 2020, cette boutique de gâteaux végétaux a multiplié son chiffre d’affaires par neuf. Outre la boutique en ligne, Alina Russ a également ouvert fin 2019 une pâtisserie à Zurich Wiedikon. « J’ai toujours cherché à être proche de mes clients, notamment de leurs réactions et de leurs retours. » C’est ainsi que l’on peut intégrer le monde hors ligne dans son activité en tant qu’élément essentiel de la communication et de la compréhension du produit. Daniel Augustin, de Microspot.ch / Interdiscount, recommande d’apprendre à connaître sa clientèle en profondeur. « Essayez d’orienter systématiquement votre entreprise vers les besoins des clients. » Une erreur à éviter est d’essayer de proposer un produit qui ne se vend pas en magasin dans sa boutique en ligne. « Ne proposez que les meilleurs produits, car les articles qui se vendent mal ne se vendent pas non plus en ligne », explique Patrick Kessler. Selon le directeur général de Handelsverband.swiss, il n’est pas non plus obligatoire de disposer de sa propre boutique en ligne. « On peut très bien vendre ses produits via les réseaux sociaux, Ricardo ou Digitec. » Un investissement coûteux dans une plateforme de commerce électronique propre doit être mûrement réfléchi.

Vive le comptoir de vente !

Et à l'avenir, n'y aura-t-il plus que des boutiques en ligne et plus aucun point de vente physique ? Mike Schwede y voit surtout des opportunités pour les petits magasins de quartier de qualité, qui tissent des liens personnels avec leurs clients. « L’expérience émotionnelle dans un immense magasin est médiocre. De toute façon, personne ne peut proposer dans le monde réel le choix proposé par Digitec et d’autres enseignes. » Patrick Kessler estime lui aussi qu’il y aura toujours, dans un avenir proche, des magasins où l’on discute, où l’on répare et où l’on conseille. « Au moins tant que je serai encore de ce monde », ajoute avec un clin d’œil cet expert en commerce âgé de 52 ans.

Commerce en ligne 2020

Selon les estimations de l'Institut de gestion du marketing (IMM) de la Haute école des sciences appliquées de Zurich (ZHAW), le commerce en ligne suisse a progressé de plus de 50 % en 2020 pour atteindre 16 milliards de francs, en raison de la crise du coronavirus.

DEMANDE

« Le commerce en ligne a conquis durablement de nouveaux utilisateurs. »

Roland Brack, propriétaire et président du conseil d'administration du groupe Competec, qui regroupe diverses entreprises commerciales et logistiques telles que Brack.ch ou Medidor, s'entretient avec m&k.

m&k : Roland Brack, depuis combien de temps Brack.ch existe-t-il ? Comment cette plateforme a-t-elle vu le jour ?

Roland Brack : L'entreprise a été fondée en 1994. L'URL existe depuis 1997, et la boutique en ligne depuis 1998. Nous avons très tôt pris conscience du potentiel du commerce en ligne. C'est pourquoi nous avons rapidement fait intégrer une fonctionnalité de commande en ligne à notre site web.

Combien de produits vendez-vous via votre plateforme, et quels sont ceux qui se vendent le mieux ?

Les articles électroniques, qui représentent plus de 200 000 références, continuent de générer une part importante du chiffre d'affaires. C'est dans les secteurs des loisirs créatifs et de la papeterie, de la santé, de l'alimentation et des produits para-alimentaires que nous avons enregistré la plus forte croissance du chiffre d'affaires. Une partie de cette évolution s'explique certainement par la pandémie de coronavirus.

Quel a été, concrètement, l'impact du coronavirus sur votre activité ?

La pandémie a accéléré notre croissance. Alors que notre groupe avait enregistré une croissance moyenne de 11 % par an de son chiffre d'affaires entre 2016 et 2019, celle-ci a atteint 27 % en 2020 par rapport à l'année précédente.

Qu'est-ce qui fonctionne le mieux depuis un an, c'est-à-dire depuis le début des premières restrictions ? Y a-t-il eu des différences entre la première et la deuxième vague ?

Les équipements de protection, tels que les désinfectants et les masques, affichent les taux de croissance les plus élevés. Ce secteur d'activité était pratiquement inexistant auparavant. Lors de la première vague, les magasins de bricolage et les jardineries étaient fermés. La demande en terreau et autres produits similaires a explosé, au point qu'il était pratiquement impossible d'y répondre.

Selon vous, comment les ventes vont-elles évoluer après la crise du coronavirus ?

Nous partons du principe que la situation se maintiendra à un niveau supérieur à celui d'avant la pandémie et que le commerce en ligne a conquis durablement de nouveaux utilisateurs.

Dans quelle mesure vos apparitions en tant que membre du jury dans « Die Höhle der Löwen Schweiz » ont-elles contribué à augmenter le trafic sur Brack.ch ?

Pendant la diffusion d'une saison, notre page d'accueil consacrée à « La Caverne des Lions » figure parmi les plus consultées.

La « raison d’être » est bien plus qu’un simple effet de mode passager. Le marketing a ici pour mission essentielle de cerner la raison d’être d’une entreprise, de la communiquer et d’en mettre en évidence la pertinence. À mon avis, cela ne fonctionne que si les actes sont à la hauteur des paroles. Le marketing axé sur la raison d’être est donc une question de crédibilité.

La raison d'être, c'est la vision d'ensemble. La raison d'être d'une entreprise constitue le socle de valeurs dont découlent aussi bien son objectif commercial que ses produits et services, et sur lequel s'articule l'ensemble de sa culture d'entreprise. Dans l’idéal, la raison d’être transparaît dans chacune des actions menées par l’entreprise et ses collaboratrices et collaborateurs. Mais cela signifie aussi que les entreprises qui ne se penchent pas consciemment sur leur raison d’être ne pourront pas non plus s’engager en faveur d’une telle raison d’être. C’est pourquoi il est essentiel de commencer par soi-même et de se demander : qu’est-ce que je défends réellement ? Comment puis-je mettre en œuvre et refléter les valeurs auxquelles j’adhère dans mes produits et ma communication ?.

Purpose, ça vaut le coup

Ne serait-ce que pour des raisons économiques, les entreprises devraient se pencher sérieusement sur cette question. Une étude menée par l’organisation « Werbungtreibende im Markenverband » (OWM) et Different, publiée en 2020, a démontré que cela en valait la peine. Elle a prouvé que la « raison d’être » n’est pas un aspect qui n’intéresse qu’un petit groupe de consommatrices et consommateurs. Au contraire, l’ensemble de la société s’y intéresse de plus en plus : 60 % de tous les consommateurs et consommatrices – toutes classes sociales confondues – ont déclaré qu’ils essayaient de consommer en fonction d’une raison d’être. De plus, un lien clair a été établi entre la raison d’être et le chiffre d’affaires. Par ailleurs, 51 % des personnes interrogées se sont dites prêtes à dépenser davantage pour une « bonne » consommation. La raison d’être est donc rentable. Dans le marketing axé sur la raison d’être, les questions fondamentales qui se posent sont donc les suivantes : que représente notre produit, que représentons-nous en tant qu’entreprise et où voulons-nous aller ? Le marketing axé sur la raison d’être ne peut donc pas être considéré indépendamment de la raison d’être de l’entreprise. Les deux vont de pair. C’est précisément pour cette raison que la question de la diversité joue un rôle si important dans le discours sur la raison d’être, car celle-ci concerne tous les collaboratrices et collaborateurs de la même manière. En d’autres termes : le marketing axé sur la raison d’être doit, dans une certaine mesure, toujours être diversifié.

Aujourd’hui, le « purpose marketing » se manifeste d’une part par l’adaptation du marketing à des groupes de clients variés, comme c’est le cas par exemple chez Dove, dont les campagnes reflètent sans cesse la réalité des client·e·s. D’autre part, il s’agit de ceux et celles qui développent les produits ou le marketing, qui doivent eux aussi être animés par une raison d’être.

Les client·e·s sont de plus en plus guidé·e·s par des considérations politiques et des valeurs dans leurs décisions d'achat. Cela signifie également que plus la diversité devient une évidence dans la société, plus les gens pensent, agissent et consomment naturellement dans ce sens. Le concept spécifique de « marketing d'impact » deviendra donc obsolète à l'avenir.

Tijen Onaran écrit des chroniques pour m&k. Elle est PDG de Global Digital Women et autrice de l'ouvrage Miroir-Les best-sellers « Seuls ceux qui sont visibles ont leur place » et a été élue en 2020 parmi les dix personnalités les plus influentes sur LinkedIn. Ses thèmes de prédilection : la diversité et l'inclusion.

Quiconque se rend ces jours-ci dans les locaux du Goldbach Group à Küsnacht ne croise pratiquement personne. Les collaborateurs travaillent à domicile, et même la direction ne se rend sur place que pour l'absolument indispensable. Des mesures de prévention contre la pandémie, comme partout ailleurs. Mais tout n'est pas pour autant parfaitement silencieux : de temps à autre, des coups de marteau résonnent dans l'open space avec vue sur le lac, et on entend ici et là le bruit d'une perceuse.

Il s'agit des dernières étapes d'un vaste projet de rénovation et d'agrandissement lancé en novembre 2020 par l'agence de publicité et qui touche actuellement à sa fin. Alors que d'autres baissent les bras, Goldbach, qui appartient au groupe TX, a investi à contre-courant : 158 nouveaux postes de travail ergonomiques, des salles de réunion plus nombreuses et plus confortables, un espace événementiel ainsi qu’une salle d’allaitement et de repos attendent le personnel à son retour, tout comme des solutions de partage de bureaux et vingt postes de travail pouvant également être utilisés par des visiteurs externes. Certains observateurs extérieurs pourraient se demander : à quoi tout cela sert-il ?

Le télétravail n'est finalement plus seulement une tendance, mais est devenu la nouvelle norme ; les médias suisses – et donc aussi leurs partenaires médiatiques – ont connu une « annus horribilis ». Ne serait-il donc pas logique de réduire les surfaces de bureaux et de faire des économies partout où cela est possible ? Oui, peut-être. Mais ceux qui avancent cet argument ont fait leurs calculs sans tenir compte de Michi Frank.

Visite sur place avec un masque FFP2

Lors de la visite sur place à Küsnacht, le PDG de Goldbach se présente en tenue décontractée : baskets, pantalon chino et cardigan. Seul son masque FFP2 lui confère un air formel – il ne l’enlève pas lorsqu’il se déplace dans les locaux fraîchement rénovés ; même lorsqu’il n’y a personne à proximité. Frank tient à montrer l’exemple. « Prêcher le vin et boire de l’eau, j’ai toujours trouvé ça ridicule », dit-il en riant.

Avec un optimisme quasi inébranlable, le dirigeant poursuit un projet qui va bien au-delà de la pandémie. « Bien sûr, ce qui se passe actuellement est très difficile », dit-il, « mais nous allons nous en sortir. Et ensuite, les cinq ou dix prochaines années seront importantes et très intéressantes. » La restructuration que Frank a initiée en collaboration avec Roger Heis, directeur commercial chez Goldbach Media, était de toute façon attendue depuis longtemps – et vise désormais à préparer l’entreprise pour l’avenir.

« Il ne fait aucun doute », affirme le PDG avec conviction, « que nous continuerons à l'avenir à travailler en télétravail lorsque cela sera nécessaire. La crise nous a tous rendus plus agiles. Mais nous sommes et restons une entreprise axée sur les personnes. Et les gens ont besoin de lieux où ils se sentent bien. » Il souhaite que les collaborateurs puissent à nouveau se rencontrer et échanger ; que des invités viennent dans l’entreprise pour y assister à des conférences ou discuter de nouveaux projets. Cela lui manque beaucoup, confie Michi Frank : « Je suis souvent là assez tôt le matin – et je me réjouis toujours de voir les gens arriver bientôt. Jusqu’à ce que je me rende compte que personne ne vient. »

Mais ce sont justement les personnes qui font de Goldbach ce qu’elle est qui constituent le facteur décisif de son succès face à la concurrence des « GAFA », c’est-à-dire Google, Apple, Facebook et Amazon. Ces derniers accaparent une part considérable des dépenses publicitaires suisses et compliquent la vie des régies publicitaires nationales. « Pour y faire face, nous ne pouvons nous en sortir qu’avec de la créativité, de la coopération et une équipe animée par le bon état d’esprit », déclare Frank, le directeur.

De nouveaux projets en cours de préparation

Les nouveautés apportées à l’espace intérieur doivent donc être considérées comme le symbole des innovations grâce auxquelles l’agence de publicité entend développer son activité dans les mois à venir. L’accent est mis sur quatre grands projets visant à résoudre des problèmes connus ou à s’adapter aux tendances post-pandémiques. L’un de ces projets, aussi exigeant sur le plan technologique qu’attendu par le marché, est la mise en place d’une plateforme publicitaire « Replay-Ad », qui permettra, à partir de 2022, la réservation et la diffusion de nouveaux formats publicitaires télévisés. Ces formats sont adaptés au visionnage différé et interviennent précisément aux moments où les téléspectateurs souhaitent avancer rapidement ou mettre le programme en pause. On connaît déjà ce principe grâce aux clips utilisés sur YouTube ou d’autres services de streaming. Cela permettrait d’éviter que les téléspectateurs ne sautent simplement les publicités, un phénomène qui ne réjouit guère les annonceurs.

Par ailleurs, Goldbach souhaite renforcer ses compétences dans le domaine de la publicité extérieure dans l’ensemble de la région DACH. « Nous souhaitons faire de la publicité extérieure numérique un média de masse au sein de notre portefeuille », explique Iris Blättler, responsable de la communication d’entreprise, « et pour cela, nous avons besoin d’une large audience au sein des groupes cibles concernés. » La commercialisation en réseau doit également être intensifiée : « Grâce à notre étroite collaboration avec TX Markets, la qualité des données s’améliore encore ; nous pouvons ainsi offrir à nos annonceurs une audience importante et de grande qualité dans le domaine de la publicité vidéo et display », explique Mme Blättler. « Enfin », ajoute la responsable de la communication, « nous souhaitons commercialiser davantage notre offre à 360 degrés de manière cross-média. À cet égard, nous avons à cœur de simplifier les processus administratifs pour les clients. Notre objectif est de pouvoir offrir un » point de contact unique pour le client ». » Deux grandes campagnes cross-média sont d’ores et déjà prévues pour 2021, à Pâques et à Noël.

DEMANDE

« Le deuxième trimestre 2020 a été assez difficile »

Michi Frank, PDG de Goldbach Group AG, se souvient du début du confinement il y a un an.

m&k: Un an de pandémie, Monsieur Frank – vous souvenez-vous comment tout a commencé ?

Michi Frank : Je m'en souviens même assez précisément. Le 13 mars, j'étais encore en ville pour déjeuner avec un client ; trois jours plus tard, la « situation exceptionnelle » a été déclarée. Soyons honnêtes : personne parmi nous ne s'attendait à ce que cela aille si vite, ni à ce que notre vie change aussi rapidement.

Quelles en ont été les conséquences pour votre entreprise ?

Le deuxième trimestre 2020 a été particulièrement difficile. Notre activité s'est complètement effondrée. Heureusement, nous avons pu regagner un peu de terrain au troisième et au quatrième trimestre, et les donneurs d'ordre ont retrouvé confiance. Mais avec le nouveau confinement en hiver, la situation s'est à nouveau compliquée.

Votre style de management a-t-il évolué pendant la crise ?

Je suis devenu un véritable « grand utilisateur » des nouveaux outils de communication. Avant, j’utilisais peut-être Skype de temps en temps, mais je prenais tout de même l’avion pour me rendre à des réunions à l’étranger. Je ne le fais plus désormais et je le ferai moins souvent, même après la fin de la pandémie. Je trouve que la qualité de la communication numérique s’est tout simplement considérablement améliorée. Et, pour répondre à votre question : j’utilise également ces outils pour rester en contact avec nos collaborateurs. Leur besoin d’informations est encore plus grand qu’en temps normal – et je veux être là quand quelqu’un a besoin de moi. Mes principes à cet égard n’ont pas changé, mais se sont plutôt renforcés.

Pendant la pandémie, nous constatons une augmentation considérable de l'utilisation des médias, une baisse des tarifs publicitaires – et pourtant, les annonceurs restent réticents à engager des budgets. Que nous réserve l'avenir ?

La plupart du temps, le pendule oscille un peu plus fortement dans un sens, puis, avec un certain décalage, plus fortement dans l'autre. Le confinement prendra fin et la vie reprendra son cours normal. L'économie suivra le mouvement, et les annonceurs auront envie de mettre des projets sur pied.

Les sociétés du groupe Goldbach Group AG commercialisent et gèrent des espaces publicitaires à la télévision, à la radio, dans la presse écrite, en ligne, sur mobile, en affichage extérieur et dans le cadre du marketing à la performance. Elles accordent une importance particulière à la simplicité des processus d’information, de conseil et de réservation. Afin d'atteindre le consommateur final au bon moment, au bon endroit et dans le bon contexte, l'entreprise adopte une approche multicanal cohérente. Goldbach Group AG a son siège à Küsnacht et opère principalement en Suisse, en Autriche et en Allemagne. Goldbach est une société du groupe TX.

La publicité extérieure (OoH) perd de son efficacité lorsque les contacts physiques diminuent. C'est précisément ce qui s'est produit pendant le confinement du printemps 2020, et dans une moindre mesure lors du deuxième confinement début 2021. Les mesures prises par le Conseil fédéral ont eu des conséquences parfois considérables sur l’évolution de la publicité extérieure. Ainsi, selon «Media Focus», la pression publicitaire dans le secteur de l’affichage a reculé de 7 % en 2020 (chiffres bruts, hors remises ou conditions spéciales). Seul le support «affiche» a pu, après un effondrement en mars et avril, enregistrer une croissance comprise entre 8 et 26 % tout au long de l’été et jusqu’à l’automne. Il est significatif de noter que les médias « Out-of-Home » ont pu augmenter leur part de marché dans le mix médiatique suisse l’année dernière, passant de 12,3 % à 13,2 %.

« Dans l'ensemble, on peut retenir que, malgré un contexte difficile, l'OoH a très bien tenu son rang au sein du mix média et a fait preuve d'une grande résilience grâce à ses atouts : développement rapide de l'audience, couverture d'une large partie de la population, visibilité et bon rapport qualité-prix », indique l’APG|SGA. Dans le domaine du Digital-out-of-Home (DooH), la résistance à la crise aurait été encore un peu plus marquée grâce à des conditions de réservation et d’annulation flexibles. Selon APG|SGA, l’évolution du secteur DooH a en outre été stimulée par le lancement et la mise en œuvre réussis d’offres programmatiques, qui laissent présager des tendances positives pour l’avenir.

Développement de la publicité dans les tramways

Le télétravail, les cours en ligne et la fermeture des commerces ont eu un impact sur la mobilité dans les villes suisses. Cela s'est répercuté sur la publicité dans les transports en commun. Alors qu'à Zurich, les campagnes publicitaires à l'intérieur des tramways et des bus ont diminué, l'espace publicitaire extérieur des véhicules a été peu affecté. Comme l’explique Alija Idriz, responsable des offres complémentaires chez VBZ, une solution à l’amiable a pu être trouvée avec la plupart des clients sous la forme de crédits temporels ou de reports de campagnes. « Il est intéressant de noter que le secteur des »habillages complets” n’a pratiquement pas été affecté par les confinements », précise M. Idriz. Par rapport à 2019, la VBZ a même vendu davantage de habillages complets l’année dernière. Cela s’explique par le fait que le secteur de la publicité extérieure (OoH) a globalement moins souffert que d’autres types de médias ; de plus, ce type de publicité est l’un des rares moyens d’atteindre l’ensemble des personnes se déplaçant dans la ville de Zurich.

Valentim Vilar, responsable de compte chez Moving Media Basel, fait état d'une évolution similaire. L'entreprise a tenu compte de cette nouvelle donne en améliorant ses formats, en procédant à des ajustements tarifaires durables ou en baissant ses prix. De plus, Moving Media Basel a plusieurs nouvelles idées de développement de formats en réserve, dont la faisabilité et la mise en œuvre sont actuellement à l'étude.

« Ce qui est intéressant, c'est que le secteur des » peintures intégrales » n'a pratiquement pas été affecté par les confinements. »

Avec optimisme vers le printemps

Que signifient ces évolutions pour le printemps 2021 ? Les entreprises et les techniciens de la publicité extérieure envisagent les mois à venir avec un optimisme modéré. « La première période d’incertitude est derrière nous, les processus et les contenus ont été adaptés, et de nouvelles campagnes innovantes sont lancées », résume APG|SGA pour décrire la situation actuelle. Début février, l’entreprise de publicité Plotfactory fait état d’un comportement d’achat hésitant, voire prudent, de la part des clients, ce qui s’expliquerait par la situation incertaine. « Dès que les mesures en vigueur seront assouplies, il y aura en quelque sorte une sécurité de planification. Nous nous attendons alors à une forte hausse de la demande dans le domaine de la publicité extérieure », explique Olivia Hähnel, responsable marketing et communication. Bien sûr, des adaptations aux circonstances actuelles et de l’innovation sont nécessaires. Au cours des derniers mois, Plotfactory a tiré de bonnes expériences de la location de supports publicitaires mobiles. Les remorques de voiture équipées de bâches imprimées en sont un exemple simple.

Westiform fait état d'une croissance dans le domaine de l'affichage numérique ainsi que des produits de prévention (en réponse à la pandémie, l'entreprise a développé des innovations telles que des bornes numériques de désinfection des mains avec contrôle d'accès automatisé ou la « Clean Air Tower », qui combine désinfection, purification de l'air et communication numérique en un seul appareil). « Actuellement, nos produits et services sont adaptés à la situation incertaine et offrent une valeur ajoutée essentielle en cette période », déclare Dana Leitner-Schall, responsable marketing pour la Suisse chez Westiform.

Ariane Piccinno, responsable marketing et communication chez Richnerstutz, explique que l'année 2021 démarre nettement en retrait par rapport à l'année précédente, ce qui n'est pas surprenant compte tenu du confinement imposé et de l'obligation de télétravail. Compte tenu de la situation incertaine, de la pression accrue en matière d’économies et de la difficulté à planifier, l’entreprise a produit des visuels génériques pour différents clients, que ceux-ci peuvent compléter en fonction de la situation avec des éléments graphiques temporaires. Par ailleurs, Richnerstutz a conclu de nouvelles alliances stratégiques, notamment avec la start-up Magnwall, avec laquelle l’entreprise révolutionne les systèmes existants dans le domaine des points de vente et des vitrines.
« D’une manière générale, nous avons perçu la crise du coronavirus comme un formidable catalyseur pour les formats numériques et les possibilités dynamiques », explique Piccinno. Cela concerne non seulement les produits numériques, mais aussi, étonnamment, les produits analogiques. Cette symbiose entre deux disciplines, associée à une utilisation durable, serait de plus en plus mise en avant.

Il est difficile de se prononcer sur les prévisions concernant le lieu, le moment et la forme sous lesquels la publicité extérieure aura le plus d'impact au cours de la saison à venir, en raison de la situation épidémiologique incertaine. Seules les VBZ et Moving Media Basel font état d’une augmentation des demandes dans le domaine de la publicité extérieure à partir du mois d’avril. Dès que les rues se rempliront à nouveau de monde, les annonceurs des transports publics en profiteront, explique Alija Idriz, des VBZ.

Bon retour parmi nous : À la fin du premier confinement, l'APG|SGA a lancé une campagne nationale pour soutenir les PME. Sur des supports publicitaires traditionnels et numériques, un message « Welcome back Out of Home » plein d’humour a incité les consommateurs à tourner la page du confinement et à se réjouir à nouveau de fréquenter les restaurants et les magasins locaux. Parallèlement, jusqu’au 21 août 2020, l’APG|SGA a doublé chaque franc investi en publicité par les PME.

DEMANDE

« Les périodes d'incertitude sont sans doute la nouvelle » norme » »

m&k s'est entretenu avec Diego Quintarelli, directeur des ventes et du marketing chez Clear Channel Suisse SA, au sujet de l'évolution de la publicité extérieure en période d'incertitude.

m&k: Monsieur Quintarelli, quel a été l'impact des deux confinements sur la publicité extérieure en Suisse ?

Diego Quintarelli : Cela a été très variable. Au printemps 2020, le secteur était en « état de choc ». La baisse du volume a été immédiate et importante. Nous avons pu trouver une bonne solution pour chaque client grâce à la suspension des conditions générales et à notre souplesse.

Et pendant le deuxième confinement ?

Au cours de l'hiver 2020/2021, la situation est nettement plus stable, elle est plus facile à évaluer et la mobilité n'a pas chuté. C'est pourquoi le Digital Convenience Network est très sollicité dans les magasins Coop Pronto. Grâce à la tarification de la mobilité, nous garantissons en outre un retour sur investissement sûr pour chaque franc dépensé en publicité, et ce avec succès. Dans l’ensemble, la publicité extérieure s’avère assez résistante à la crise, malgré quelques pertes.

Quels sont les arguments en faveur de la publicité extérieure en période d'incertitude ?

Les périodes d'incertitude semblent être la nouvelle « norme ». La publicité extérieure bénéficie d’une grande visibilité, d’une image positive et du fait qu’elle ne nécessite pas de comportement d’utilisation spécifique des médias. De plus, des indicateurs fiables, un modèle tarifaire basé sur les contacts et la possibilité de réservation programmatique garantissent une plus grande transparence et facilitent la planification des campagnes cross-média.

Peut-on faire des prévisions concernant l'évolution de la publicité extérieure pour l'année en cours ?

Nous considérons cette évolution comme globalement positive. Cela nécessite toutefois de l'innovation, une proximité avec les clients et des offres rapides et flexibles. Après le confinement du printemps dernier, nous avons sans doute enregistré notre plus haut niveau de réservations estivales jamais atteint.

C'est donc ce à quoi vous vous attendez également ce printemps ?

Il y aura un assouplissement des restrictions, les gens sont ravis de pouvoir sortir, ils ont un besoin de rattraper le temps perdu, l'ambiance est plus détendue. Tout cela joue pleinement en faveur de l'affiche comme support de communication.

Cet article a été publié pour la première fois dans le numéro 3/2021 de la version papier de m&k.

Ce qui est normal, c'est ce qui va de soi, ce à quoi on n'a pas besoin de réfléchir, ce que tout le monde fait et qui passe inaperçu. Ce qui est considéré comme normal dépend aussi du contexte. Il y a 60 ans, partir en vacances en avion était une expérience exclusive ; aujourd'hui, c'est une évidence pour les citoyens des pays riches. Jusqu’au début des années 90, on avait le droit de fumer dans les avions, ce qui est aujourd’hui impensable.

Les habitudes ne changent que très lentement ; on a tendance à s'en tenir à ce que l'on a toujours fait. Il faut généralement une génération, voire plus, pour que de nouveaux comportements s'imposent dans la société – par exemple, l'acceptation des mariages entre personnes du même sexe. Mais en cas d'urgence, les gens font preuve de flexibilité et adaptent plus rapidement leur comportement.

La pandémie de coronavirus est la plus grave crise depuis la Seconde Guerre mondiale. Elle a rendu la vie et le travail normaux impossibles presque du jour au lendemain partout dans le monde et nous a contraints à modifier radicalement nos comportements. Quel sera l'impact sur notre quotidien après la pandémie ? Quels changements sociaux s'opèrent ? Il n'y a pas de réponses claires à ces questions.
Nous avons examiné quelles tendances sociales la pandémie renforce et lesquelles elle affaiblit plutôt. Les comparaisons suivantes montrent comment les rapports de force évoluent, quelles tendances en tirent profit et lesquelles en pâtissent.

Proximité – Distance

Ces dernières années, la tendance était à la densification : des immeubles de grande hauteur plutôt que des maisons individuelles, le centre-ville plutôt que la périphérie, le « microliving » plutôt que le penthouse. Le bon sens écologique et économique exige que davantage de personnes cohabitent dans un espace plus restreint.

Mais la pandémie a fait de la proximité physique un risque, et le virus nous oblige à garder nos distances. Les préférences évoluent donc : au lieu de rechercher les contacts, on cherche à les éviter, et on privilégie de plus en plus des lieux de vie, de travail et de shopping situés dans des zones moins densément peuplées, loin des agglomérations.

Espace public – espace privé

Lorsque l'accès à l'espace public est entravé, la vie sociale se déplace vers les espaces privés, où l'on côtoie principalement ses semblables. Les occasions de rencontrer des personnes issues d'autres groupes sociaux s'en trouvent réduites et la polarisation entre les différents groupes s'accentue. L'accès à ces espaces dépend d'une part des relations que l'on entretient et, d'autre part, de plus en plus souvent, de l'état de santé individuel : pas d'accès sans vaccination.

En extérieur – en intérieur

Pendant la crise du coronavirus, notre logement est devenu le centre de notre vie, un lieu où l'on passe 24 heures sur 24, presque sans interruption. Le travail, les études, les courses et le sport se déroulent désormais de plus en plus souvent entre nos quatre murs, où l'on se sent en sécurité et à l'aise. Un nombre croissant de services de livraison et de nouvelles offres numériques font en sorte qu’on ne manque de rien et qu’on n’ait pratiquement plus besoin de sortir de chez soi. Nous sommes en train de devenir une espèce « d’intérieur », qui passe de moins en moins de temps à l’extérieur et réduit au minimum le contact direct avec le monde extérieur. Lorsque l’on sort moins et que l’on passe moins de temps hors de chez soi, tout ce qui se passe à l’intérieur prend de l’importance ; on consacre donc davantage de temps, d’attention et d’argent à des appartements plus spacieux, aux activités d’intérieur, aux loisirs à domicile et à la décoration.

Transports en commun – Véhicule particulier

Ces dernières années, la plupart des prestataires de mobilité ont réorienté leur stratégie, passant des moyens de transport aux services intelligents. « Utiliser plutôt que posséder », telle était la devise. Or, la pandémie a tempéré l’engouement pour le partage et l’échange. Ceux qui souhaitent se protéger contre la contagion préfèrent leur propre voiture aux transports en commun, et ceux qui fuient la ville pour la campagne tout en souhaitant conserver une mobilité sans restriction n’ont souvent pas d’autre choix.

Dans les déplacements de proximité, le vélo – avec ou sans moteur électrique – est le grand gagnant de la crise, car il incarne un mode de déplacement respectueux de l'environnement, sans risque de contamination et bon pour la santé.

High-Touch – sans contact

L'expérience sensorielle était jusqu'à présent considérée comme l'atout majeur du commerce en magasin, mais en période de pandémie, personne ne souhaite toucher quoi que ce soit qui ait pu être touché par d'autres : ni les poignées de porte, ni les loquets, ni les boutons-poussoirs, ni l'argent liquide, ni les écrans tactiles. Cela suscite un intérêt croissant pour les nouvelles technologies permettant une interaction sans contact. Exemples : le paiement sans contact, les robots qui livrent des marchandises, les portes qui identifient les occupants grâce à la reconnaissance faciale, les assistants vocaux intelligents comme Alexa d’Amazon. Alors que nous nous exerçons à la distanciation sociale, notre relation avec les machines devient plus intime, car celles-ci peuvent désormais nous voir et nous entendre, et mieux décrypter nos émotions.

Mais même si les machines deviennent plus empathiques, le besoin de câlins restera. Nous aurons à nouveau envie de nous serrer la main, de nous câliner et de nous embrasser une fois la pandémie terminée, mais nous serons plus prudents et nous nous protégerons mieux. Beaucoup sont plus sensibles au contact physique ; l'hypersensibilité et les intolérances sont en hausse.

« Les personnes pauvres et vulnérables souffrent davantage des conséquences sanitaires et économiques de la crise du coronavirus. »

Juste à temps – Réserve d'urgence

Les consommateurs se sont habitués à pouvoir obtenir tout ce qu’ils souhaitent, à tout moment, partout et immédiatement. Puis la pandémie a perturbé les chaînes d’approvisionnement mondiales : les marchandises se sont raréfiées, les rayons se sont vidés et l’approvisionnement est devenu incertain. Dans ces circonstances, de nombreux consommateurs et producteurs ne veulent plus compter sur un retour rapide à un fonctionnement fluide et en temps réel des échanges mondiaux de marchandises ; ils recommencent donc à constituer des stocks et à se tourner vers les producteurs locaux. Lorsque la confiance dans les chaînes d’approvisionnement mondiales diminue, la gestion des stocks et les réseaux locaux de création de valeur reprennent de l’importance. Le patriotisme de consommation s’intensifie : ceux qui ont le choix préfèrent les produits locaux et sont prêts à payer plus cher pour les obtenir.

Expérience – Soins

Ces dernières années, nous avons dépensé de moins en moins d’argent pour des biens matériels et de plus en plus pour des expériences : divertissements, voyages, art et bien-être. Pendant la pandémie, les besoins de première nécessité sont soudainement revenus au premier plan : denrées alimentaires de base, produits d’entretien, articles d’hygiène, équipements de protection. Des produits d’usage quotidien, des vêtements confortables pour le télétravail plutôt que des tenues à la mode pour la prochaine soirée. Ce jeûne de consommation temporaire a laissé des traces : beaucoup ont réalisé qu’on pouvait être heureux même avec moins – moins de chaussures, de sacs à main, de vêtements de créateurs. Beaucoup se sont promis de consommer moins et de manière plus réfléchie à l’avenir. Mais il y en a aussi d’autres qui veulent rattraper le temps perdu et s’offrir « maintenant plus que jamais » tout le luxe auquel ils ont dû renoncer pendant la pandémie.

« Lorsque l'optimisme fait défaut, la volonté de prendre des risques et d'agir dans un esprit d'entreprise s'amenuise, tandis que la sécurité passe au premier plan. »

Liberté – Sécurité

La pandémie a ébranlé la confiance dans le progrès et la conviction que les milieux économiques et politiques trouveront bientôt une issue à la crise. Même si l’on parvient à mettre fin à la pandémie grâce à la vaccination, l’incertitude reste grande. La peur de la perte, la méfiance, les théories du complot, la fragmentation sociale, les luttes pour la répartition des ressources et les conflits générationnels pèsent sur le moral collectif. Et lorsque l’optimisme fait défaut, la volonté de prendre des risques et d’agir dans un esprit d’entreprise s’amenuise également. La sécurité passe au premier plan, la liberté de mouvement est restreinte ; ceux qui souhaitent voyager, assister à des événements ou se rendre dans une salle de sport auront de plus en plus souvent besoin d’un passe sanitaire.

À l’inverse, nous avons également gagné de nouvelles libertés. Quiconque dispose d’un ordinateur connecté à Internet peut travailler, étudier et faire ses achats de n’importe où, quel que soit son lieu de résidence. Sans trajet domicile-travail, il reste plus de temps pour d’autres activités : la famille, les amis, le sport, le jardinage, tout ce que nous aimons faire ou que nous avions négligé jusqu’à présent. Le monde physique s’est rétréci, mais les possibilités offertes par l’espace numérique se sont élargies : celui-ci est devenu plus riche, plus varié et ne cesse de s’améliorer. À tel point que les générations futures ne feront pratiquement plus la distinction entre réalité physique et réalité virtuelle. Elles évolueront tout naturellement dans plusieurs réalités.

La forme que prendra la « nouvelle normalité » ne dépend pas seulement du succès de la campagne de vaccination, mais surtout du statut socio-économique. Les plus démunis et les plus vulnérables souffrent davantage des conséquences sanitaires et économiques de la crise du coronavirus et ont besoin de plus de temps pour s’en remettre. Les disparités et l’incompréhension entre les gagnants et les perdants s’accentuent, tout comme les tensions sociales. Cela attise la peur et renforce le sentiment de menace qui caractérise la nouvelle normalité, tant chez les pauvres que chez les riches.

Karin Frick Elle est directrice de la recherche et membre de la direction de l'Institut Gottlieb-Duttweiler à Rüschlikon. Cette économiste analyse les tendances et les contre-tendances dans les domaines de l'économie, de la société et de la consommation, et intervient régulièrement sur ces thèmes lors de colloques et de congrès.

Ce texte a été publié pour la première fois dans le rapport annuel de la SWA.