Il tracciamento degli utenti, in particolare quello trasversale ai siti web tramite i cookie di terze parti, ha assunto proporzioni esagerate negli ultimi anni. In alcuni casi, la visita a un sito di notizie comportava l’installazione di oltre 50 cookie, che tracciavano tutti l’utente su più pagine. Il retargeting, con il suo monitoraggio costante, ha fatto il resto. E questo in un periodo in cui la protezione dei dati – a maggior ragione dopo lo scandalo Cambridge Analytica – ha acquisito sempre più importanza. Gli utenti non vogliono essere tracciati – punto e basta. Tuttavia, non vogliono nemmeno pagare per i contenuti sui siti web e in passato hanno quindi accettato un certo livello di tracciamento in cambio di contenuti gratuiti, ma in realtà non vogliono più nemmeno questo. Questo è il vero nocciolo della questione. Da un lato ciò ha portato a pressioni per l’adozione di nuove leggi (GDPR ecc.), dall’altro i produttori di browser hanno colmato questa esigenza.

Che ruolo hanno i browser?

Proprio i browser minori come Firefox o Safari vedono nella questione della protezione dei dati un’opportunità per distinguersi e sottrarre quote di mercato a Chrome, leader del settore. Puntano sulla protezione dei dati, rispondendo così all’interesse dei clienti a non essere tracciati. Spesso vanno oltre quanto previsto dalla normativa, bloccando i cookie di terze parti anche quando gli utenti hanno dato il proprio consenso (Consent) al tracciamento tramite tali cookie. Attualmente l’unica eccezione è ancora Chrome, ma anche questa situazione cambierà definitivamente alla fine del 2021.

Cosa significa questo per le case editrici svizzere?

Come è noto, finora le case editrici hanno avuto difficoltà a guadagnare su Internet, o meglio a guadagnare quanto guadagnavano in passato con la carta stampata. Il problema è che gli utenti non vogliono pagare per i contenuti, quindi i ricavi devono provenire dalla pubblicità. E più questa pubblicità è mirata, più può essere venduta a caro prezzo agli inserzionisti e alle loro agenzie. Inoltre, anche le case editrici svizzere hanno bisogno di un qualche tipo di prodotto di targeting per poter competere con Google e Facebook e i loro dati. E proprio questi dati venivano raccolti in passato tramite cookie di terze parti, cosa che ora non è più possibile. L’alternativa: le cosiddette soluzioni ID. Queste funzionano nel modo seguente: quando un utente effettua l’accesso con la propria e-mail o il proprio numero di telefono, ad esempio per commentare un articolo o iscriversi a una newsletter, viene generato un ID. L’e-mail o il numero di telefono vengono utilizzati come base per gli ID e sottoposti a hash (crittografia) a scopo identificativo.

A questo punto ci si può chiedere, da un lato, se questo sia davvero il futuro; dopotutto, gli indirizzi e-mail e i numeri di telefono, in quanto dati di base, sono piuttosto sensibili. E cosa succederà se, a medio termine, anche il legislatore dovesse vietarli o se i fornitori di browser decidessero di bloccarli? Anche Google nutre questi dubbi e non supporterà soluzioni basate sull’ID nel proprio ecosistema pubblicitario (Google Ads, Rete Display di Google, YouTube). D’altra parte, però, non si tratta di nulla di diverso da ciò che già conosciamo da Google e Facebook e dai loro «walled gardens», e che siamo costretti ad accettare per poter utilizzare i loro servizi. In caso di dubbio, ora anche gli editori seguiranno l’esempio e costruiranno i propri «walled gardens».

Una cosa è però chiara. In futuro il consenso verrà richiesto sempre più spesso – non solo sui siti web delle case editrici – tramite il login. E l’unica vera alternativa senza problemi di protezione dei dati, indirizzi e-mail e numeri di telefono è il targeting contestuale, che in questo contesto tornerà sicuramente ad acquisire importanza anche presso le case editrici svizzere. Tuttavia, rispetto a dieci anni fa, si tratterà sicuramente di un prodotto di targeting contestuale migliore.

Perché Google riveste un ruolo così importante?

Google ricopre un duplice ruolo in questo contesto. Da un lato, come fornitore del browser Chrome, che in Svizzera detiene una quota di mercato stimata tra il 40 e il 45%. In qualità di leader di mercato, Chrome deve però affermarsi di fronte alla concorrenza, che cerca di sottrargli quote di mercato con funzionalità di protezione dei dati. D’altro canto, Google è una rete pubblicitaria (soprattutto Google Display Network e YouTube) e finora ha memorizzato i dati di targeting nei cookie di terze parti, «tracciando» gli utenti su tutti i siti web della rete GDN.

A partire dal 2022, anche Google rinuncerà, nel browser Chrome, ai cookie di terze parti e soprattutto al tracciamento individuale, ad esempio, oppure li bloccherà analogamente agli altri browser e utilizzerà soluzioni alternative. A differenza di altri operatori del mercato, tuttavia, Google non supporterà soluzioni basate su ID come alternativa, ma punterà su un proprio approccio con il Privacy Sandbox. Per l’utente, questa soluzione è leggermente più rispettosa della privacy rispetto al passato, poiché verranno tracciate solo coorti (circa 5.000 utenti) e non più singoli individui. Per gli editori e, di conseguenza, per gli inserzionisti, questo approccio è leggermente meno vantaggioso e, secondo le stime di Google, garantisce solo il 95% delle prestazioni dei cookie di terze parti. Anche il retargeting continuerà a esistere in qualche forma. Attualmente la Privacy Sandbox è valida solo per Chrome. È dubbio che anche gli altri browser la supporteranno.

Va tuttavia osservato che finora il targeting di terze parti si è spesso rivelato piuttosto impreciso: questo problema, spesso taciuto, non viene risolto nemmeno con il nuovo approccio, anzi, ora diventa ancora più impreciso. Il targeting contestuale è quindi davvero l’alternativa migliore, dato che non comporta problemi di protezione dei dati e, nel migliore dei casi, è anche meno impreciso?

Cosa significa tutto ciò per i committenti pubblicitari?

Una precisazione iniziale: gli inserzionisti potranno continuare a utilizzare i propri cookie di prima parte e i dati ad essi associati, ma non potranno più ricorrere alla pubblicità personalizzata one-to-one (retargeting e targeting di terze parti). Inoltre, potranno continuare a utilizzare, come finora, le offerte di targeting all’interno dei «walled garden» come Google e Facebook. Le modifiche riguardano soprattutto l’Open Web al di fuori di Google e Facebook. Spesso si sente dire che, per questo motivo, gli inserzionisti dovrebbero puntare maggiormente sui dati di prima parte e sui cookie, che non sono interessati dalle modifiche. Ma cosa significa esattamente? Ecco alcuni esempi: un produttore di televisori potrebbe sviluppare una nuova app con funzionalità utili, come il controllo del televisore tramite app; i dati così raccolti potrebbero essere utilizzati per la segmentazione e l’up-selling o il cross-selling. Oppure un produttore di detersivi per il bucato potrebbe creare un blog con consigli sulla cura dei tessuti e raccogliere così dati di prima parte e indirizzi e-mail degli iscritti alla newsletter dai visitatori del blog: i dati così ottenuti possono essere utilizzati per la segmentazione e per messaggi più mirati.

Dal punto di vista degli inserzionisti, è indispensabile che le soluzioni di identificazione siano standardizzate; occorre assolutamente evitare una proliferazione incontrollata di nuovi identificatori pubblicitari e una giungla confusa di fornitori di AdTech. Tuttavia, nemmeno l’altro estremo, ovvero una crescente concentrazione del mercato nelle mani di uno o pochi operatori (in particolare Google e Facebook), rappresenta un’alternativa valida. È necessario uno sforzo congiunto per far comprendere all’utente, ancora più chiaramente di quanto non sia stato fatto finora, che i contenuti gratuiti su Internet richiedono un finanziamento e, di conseguenza, la pubblicità. In particolare, alle alleanze di accesso come la svizzera Onelog spetta un notevole sforzo di comunicazione: il consumatore deve essere convinto a utilizzare tali account e a concedere a tutti i siti web partecipanti il consenso alla pubblicità personalizzata.

Le richieste del SWA Ai protagonisti del digitale in un futuro senza cookie di terze parti:

• Un numero adeguato di nuove soluzioni di identificazione in alternativa a Google e Facebook.
• Soluzioni che continuano a consentire una gestione globale della copertura e un frequency capping globale.
• Una migliore comunicazione da parte degli editori ai propri utenti sul fatto che i contenuti gratuiti su Internet richiedono un finanziamento e, di conseguenza, la pubblicità.
• Nuovi prodotti pubblicitari di alta qualità incentrati sul targeting contestuale.

«La Svizzera è all’avanguardia per quanto riguarda le possibilità tecniche e l’utilizzo personalizzato della TV. Nel nostro Paese, questa tecnologia ha ricevuto un forte impulso grazie a una normativa favorevole ai consumatori. In questo modo, in Svizzera si è sviluppato un modello di consumo televisivo che, nella televisione lineare, consente un livello di personalizzazione superiore a quello di qualsiasi altro Paese al mondo. Il futuro della televisione è individuale, versatile e multipiattaforma: gli spettatori desiderano poter usufruire della propria offerta personalizzata ovunque. Questo perché i media stanno convergendo. L’elemento fondamentale rimane la qualità dei contenuti: spettacoli, sport in diretta, serie e film che suscitano emozioni nel grande pubblico e sono sulla bocca di tutti. I contenuti di alta qualità delle emittenti costituiscono la base dell’esperienza televisiva. Se in futuro la pubblicità video personalizzerà i vantaggi della comunicazione audiovisiva, creerà un’esperienza unica per tutti gli svizzeri. Allora guarderemo a un futuro ricco di contenuti avvincenti e di massimo beneficio per emittenti, marchi e pubblico.»

Alexander Duphorn, Amministratore delegato di Goldbach Media (Svizzera)

«Offriremo ai nostri telespettatori la televisione del futuro sia in modalità lineare che non lineare, tramite la TV in diretta, la TV on demand, il sito web e la nostra piattaforma di streaming oneplus, che lanceremo entro la fine dell’anno. In questo modo, i nostri telespettatori potranno fruire dei nostri contenuti televisivi in modo estremamente flessibile, in qualsiasi momento e ovunque si trovino. La finale della UEFA Champions League verrà seguita in diretta, le notizie o l’ultima puntata di »The Bachelorette” verranno fruite il più possibile in prossimità della prima messa in onda, mentre le serie saranno guardate dai nostri telespettatori preferibilmente in modalità “binge-watching». Ci rifinanzieremo ora anche attraverso i ricavi degli abbonamenti, ma naturalmente continueremo a fare affidamento anche sulla pubblicità. Il mercato pubblicitario è interessato a pubblicità video personalizzata e non saltabile in contesti di programmazione di alta qualità, visualizzata a schermo intero sul grande televisore in salotto. È proprio questo che faremo, offrendo al mercato pubblicitario la copertura netta combinata di TV in diretta, catch-up TV e oneplus.»

Roger Elsener, amministratore delegato di Entertainment CH Media

«La televisione del futuro sarà probabilmente caratterizzata da pochi eventi dal vivo di grande rilevanza e, per il resto, prevalentemente da contenuti consumati in modo non lineare. I canali e i dispositivi su cui vengono trasmessi questi formati continuano a convergere e la loro distinzione diventa sempre meno rilevante per lo spettatore. Probabilmente non si parlerà più di TV classica contro online o YouTube e simili; ci limiteremo semplicemente a guardare contenuti video in contesti diversi. Per gli inserzionisti, questa digitalizzazione offre enormi opportunità, se si pensa ad esempio all»«Addressable TV». La pubblicità in formato video non perderà quindi nulla della sua rilevanza. Dal punto di vista dei contenuti, essa è e rimane il miglior mezzo di trasmissione di massa per i messaggi emotivi dei marchi.»

Martin Walthert, CMO di Digitec Galaxus

«La televisione lineare è destinata a scomparire. La TV sarà dove siamo noi; mostrerà ciò che vogliamo, quando vogliamo. Altamente connessa e personalizzata. Uno schermo sarà lo specchio del bagno, l’altro la porta dell’armadio. Il controllo gestuale sostituirà il tablet e il telecomando. Gli schermi saranno integrati da funzioni olografiche oppure consentiranno di percepire gli odori. Immaginate, ad esempio, un programma di cucina in cui non solo si possa vedere un piatto, ma anche sentirne il profumo! Oppure un commissario di »Tatort» che fuma e riempie di fumo il vostro salotto: un’idea divertente. Poi: la Social TV, ovvero la TV interattiva, diventerà un tema centrale. Streaming in diretta dei candidati dai loro salotti direttamente nel talent show… e la pubblicità potrà essere trasmessa in modo ancora più personalizzato! Così, ad esempio, la giacca della conduttrice del telegiornale finirà nel carrello della spettatrice con un semplice swipe. Chi vuole guardare senza pubblicità, potrà ricorrere ai sistemi di abbonamento.»

Karin Estermann, Direttore creativo esecutivo / Titolare dell'agenzia Inhalt und Form

In realtà non mancano certo i suggerimenti e le raccomandazioni su come gestire con successo il marketing anche durante una recessione. «Non fatevi prendere dal panico!» è il consiglio che si sente ripetere più spesso. Tuttavia, una situazione come quella che le aziende svizzere si sono trovate ad affrontare nel marzo 2020 non segue le regole del manuale – e una pandemia globale è comunque ben diversa da una «normale» recessione. Nulla di questa situazione era prevedibile – eppure bisognava assegnare i budget, elaborare o adeguare i piani media, prenotare gli spazi pubblicitari.

«Nulla di questa situazione era prevedibile – eppure bisognava assegnare i fondi.»

In questa situazione, le aziende svizzere hanno adottato strategie in parte molto diverse: alcune hanno deciso, per prudenza, di ridurre gli investimenti complessivi in pubblicità alla luce delle previsioni di fatturato incerte; altre sono rimaste fedeli alla loro strategia precedente; altre ancora hanno reagito in modo anticiclico, aumentando addirittura la spesa pubblicitaria a fronte della crisi. Quale di queste strategie si sia rivelata particolarmente efficace dal punto di vista della cura del marchio e del suo successo è quanto emerge da un recente studio condotto da zehnvier research & strategy (Zurigo) e Scion Research Labs (Monaco di Baviera) per conto di Screenforce Svizzera.

Dati sui media e Brand Desire Score

Lo studio ha preso in considerazione, da un lato, i dati sui media raccolti da Media Focus negli anni dal 2015 al 2020 e, dall’altro, i dati relativi al Brand Desire Score (BDS) raccolti da Ipsos Switzerland in due fasi, nel marzo 2020 e nel marzo 2021. È stato preso in esame un insieme di 20 marchi complessivi nei settori «assicurazioni» e «bevande analcoliche». In entrambe le fasi di rilevazione del Brand Desire Score sono stati intervistati 1'200 consumatori svizzeri di età compresa tra i 18 e i 74 anni nella Svizzera tedesca e nella Svizzera romanda. Sulla base dei dati mediatici disponibili nell’arco di sei anni, è possibile individuare quali dei marchi esaminati abbiano deviato dalla loro precedente strategia pubblicitaria nell’anno di crisi 2020, sia in termini di budget complessivo che di ridistribuzione tra i singoli tipi di media. L’analisi longitudinale del Brand Desire Score fornisce invece informazioni sul successo dei marchi nella primavera del 2021, ma anche su come sia cambiata la percezione dei marchi da parte dei consumatori tra marzo 2020 e marzo 2021.

Gli investimenti pubblicitari a lungo termine sostengono i marchi anche nei periodi di incertezza

La prima parte dello studio ha affrontato la questione della strategia pubblicitaria a lungo termine. A tal fine, il Brand Desire Score rilevato nel 2021 e gli investimenti pubblicitari a lungo termine (ovvero la media degli investimenti pubblicitari dal 2015 al 2020) sono stati messi in relazione tra loro e sottoposti ad analisi di regressione e correlazione per verificarne le dipendenze. Conclusione numero uno, non del tutto inaspettata: gli investimenti pubblicitari a lungo termine contribuiscono in misura significativa al successo del marchio. È emerso che proprio quei marchi che avevano già investito intensamente in pubblicità negli anni precedenti alla crisi sono riusciti a ottenere un Brand Desire Score particolarmente elevato nella misurazione del marzo 2021. Nel modello complessivo di tutti i 20 marchi esaminati, questi investimenti pubblicitari a lungo termine spiegano circa il 41% della varianza del BDS. L’effetto è particolarmente evidente per i marchi assicurativi presi in esame: in questo caso, gli investimenti pubblicitari a lungo termine spiegano il 54% della varianza del successo del marchio – un effetto statisticamente significativo e molto marcato in termini di entità. Un’analisi approfondita degli investimenti a livello dei singoli tipi di media mostra che sono soprattutto gli investimenti a lungo termine nei media OOH, in TV e nella stampa ad avere un forte impatto sul successo del marchio.

«La perseveranza e la continuità, ma anche il coraggio e la proattività, danno i loro frutti.»

È risaputo che le percezioni relative ai marchi si formano e cambiano lentamente; non sorprende quindi che il successo di un marchio dipenda in larga misura dagli investimenti a lungo termine nella comunicazione del marchio. È interessante notare, tuttavia, che gli effetti siano sufficientemente forti da sostenere i marchi anche in un anno di crisi eccezionale. Tuttavia, l’obiettivo principale del presente studio era un altro. Al centro dell’interesse non c’era tanto la strategia pubblicitaria a lungo termine, quanto piuttosto la questione di come eventuali adeguamenti tattici della strategia pubblicitaria nell’anno della pandemia 2020 abbiano influito sul successo del marchio. In altre parole: quale reazione è stata quella giusta, alla luce delle prospettive future incerte?

Attenzione ai cambiamenti a breve termine

Per le ulteriori analisi non sono stati quindi più utilizzati i valori assoluti del Brand Desire Score 2021 e la media su sei anni degli investimenti pubblicitari; si è invece prestata attenzione alla variazione del Brand Desire Score tra il 2020 e il 2021 e alla variazione degli investimenti pubblicitari tra l’anno di riferimento 2019 e l’anno della pandemia 2020. Il Brand Desire Score non è stato considerato solo nel suo insieme, ma è stato anche scomposto nei suoi tre elementi distinti: «Brand Consideration», «Brand Closeness» e «Brand Performance».

Rafforzamento dell'identificazione emotiva con il marchio

Per quanto riguarda l’aspetto specifico della «Brand Consideration», non emergono inizialmente risultati statisticamente significativi. Per contro, la variazione misurata della «Brand Closeness» dipende positivamente dalla variazione degli investimenti pubblicitari (con r = 0,36 nel modello complessivo di tutti i 20 marchi). Un aumento a breve termine degli investimenti pubblicitari nel 2020 rispetto a quelli del 2019 si traduce quindi, già dopo un periodo relativamente breve, in un aumento misurabile dell’attaccamento emotivo al marchio. Questo effetto è particolarmente marcato per il gruppo di marchi «Assicurazioni» (r = 0,57). Che in questo contesto non sia determinante solo il budget complessivo, ma anche la ripartizione mediatica, è dimostrato anche dall’esempio delle assicurazioni: la variazione della «brand closeness» è associata in misura particolare alla variazione degli investimenti televisivi (r = 0,62). Una possibile spiegazione di questi effetti va ricercata nel fatto che, proprio in tempi di incertezza, i consumatori cercano maggiormente conferma e sicurezza. Il contatto con marchi noti può fornire proprio questa conferma e rassicurazione, soprattutto se il messaggio è anche di natura emotiva («We’re in this together»): il marchio diventa un punto di riferimento in tempi turbolenti e si avvicina maggiormente ai consumatori. Alla televisione, in quanto mezzo di comunicazione, spetta a sua volta un’importanza particolare, perché da un lato, in quanto mezzo audiovisivo, è in grado di trasmettere particolarmente bene le emozioni, ma anche perché è considerata un mezzo particolarmente affidabile.

Ne beneficia la percezione delle prestazioni funzionali del marchio

Il terzo aspetto del Brand Desire Score riguarda la Brand Performance, ovvero le prestazioni funzionali del marchio dal punto di vista dei consumatori. E anche in questo caso, analogamente a quanto osservato per il legame emotivo con il marchio, si riscontrano effetti positivi in relazione all’aumento a breve termine del budget pubblicitario complessivo, e ciò in modo piuttosto evidente sia nel modello complessivo di tutti i 20 marchi (r = 0,56) sia nei due sottoinsiemi settoriali «Bevande analcoliche» (r = 0,65) e «Assicurazioni» (r = 0,67). L’analisi dettagliata dei marchi assicurativi conferma che anche in questo caso esistono differenze nell’importanza attribuita ai singoli tipi di media. Ancora una volta sono soprattutto i maggiori investimenti televisivi ad andare di pari passo con una valutazione più positiva delle prestazioni del marchio (r = 0,55).

Alla luce della domanda iniziale dello studio, si può quindi affermare che: una garanzia fondamentale per il successo del marchio in tempi di incertezza è innanzitutto il lavoro preparatorio svolto prima della crisi. Le strategie orientate al lungo termine e gli investimenti pubblicitari sono fondamentalmente in grado di sostenere i marchi anche durante una crisi eccezionale. Tuttavia, sono state premiate in particolare quelle aziende che, all’inizio del 2020, di fronte a un futuro incerto, hanno dato prova di coraggio e hanno aumentato i propri investimenti pubblicitari con breve preavviso: dopo 12 mesi, queste beneficiano di un aumento complessivo del Brand Desire Score, di un rafforzamento del legame emotivo con il marchio e di una percezione più positiva delle prestazioni funzionali del marchio da parte dei consumatori e delle consumatrici. Lo studio conferma così ancora una volta che la tenacia e la continuità, ma anche il coraggio e la proattività, danno i loro frutti – indipendentemente dall’entità della crisi.

Conclusioni dello studio Screenforce

1. Conferma in tempi incerti
Proprio in tempi di incertezza, i consumatori cercano conferme: il contatto con marchi noti può fornire proprio questo, soprattutto quando entra in gioco una componente emotiva. La TV è il mezzo ideale a questo scopo.

2. Gli investimenti a breve termine possono dare risultati
Se impiegati sul canale giusto, gli aumenti a breve termine dei budget pubblicitari possono portare a risultati relativamente rapidi. Anche in questo caso, la TV ottiene risultati particolarmente positivi se si confrontano i vari canali tra loro.

3. La preparazione è fondamentale
Tuttavia, anche il lavoro strategico svolto prima della crisi costituisce una garanzia per il successo del marchio in tempi di incertezza. Gli investimenti pubblicitari a lungo termine sono in grado di sostenere i marchi anche durante una crisi.

* Dott.ssa Kerstin Bolliger È Managing Partner della società di consulenza strategica zurighese zehnvier research & strategy. Fornisce consulenza alle aziende nell’ambito di convergenza tra marketing e strategia, in particolare su tematiche relative alla gestione aziendale orientata al mercato e alle risorse umane.

* Prof. Dr. Clemens Koob È il fondatore e Chief Scientist degli Scion Research Labs. Scion è un collettivo di ricerca agile che si occupa di analisi scientificamente fondate. È inoltre professore di metodi di ricerca empirica e management presso la Katholische Stiftungshochschule (KSH) di Monaco di Baviera.

Il 20 maggio 2021 Screenforce Svizzera presenterà, nell'ambito del Screenforce Days I temi più importanti per il futuro della televisione svizzera. Il Prof. Dr. Clemens Koob presenterà lo studio Screenforce Svizzera 2021 e illustrerà quali conclusioni si possano trarre per il futuro.

Oggi dedichiamoci a un esempio particolarmente singolare tratto dalla galleria degli errori tragici della pubblicità: la convinzione che ormai tutti siano pigri nel leggere e che, di conseguenza, sia inutile puntare sul copywriting negli annunci pubblicitari. A me questa ipotesi sembra talmente assurda che non posso fare a meno di dedicarle un commento critico. Mi chiedo, ad esempio: come spiegano coloro che la pensano così l’ascesa di Amazon a vera e propria potenza mondiale? Dopotutto, si tratta di un’azienda che, non molto tempo fa, ha iniziato la propria attività come libreria online (!).

Ma, seriamente, cari lettori e lettrici: non date retta ai sedicenti esperti di tendenze che cercano di convincervi di cose del genere. La realtà è questa: le persone leggono più che mai. Ci sono miliardi di siti web in rete; e sebbene evidentemente solo una minuscola percentuale di essi venga «letta», sono proprio quelli ad avere un enorme successo. Basti pensare a tutti i siti di notizie, ai blog, alla presenza digitale delle grandi aziende…

Leggiamo, scriviamo

Sì: non solo noi esseri umani continuiamo a leggere (basti pensare a tutti i canali dei social media in continua crescita), ma scriviamo (!) addirittura. Milioni, se non miliardi di persone non si limitano a pubblicare immagini, ma anche didascalie brevi o lunghe, dichiarazioni e articoli. Molti di questi vengono letti, ricevono «mi piace», vengono condivisi e commentati, anche se probabilmente sono più lunghi del testo di un annuncio pubblicitario medio. Il che ci porta al nocciolo della questione: pubblicità e testo. Certo, difficilmente leggerei una pagina A4 di pubblicità su una nuova gomma da masticare. Ma studierei con interesse una pagina di testo pubblicitario se stessi pensando a una nuova auto, a un nuovo impianto audio, a una nuova casa, a un prestito, a un computer, a un’assicurazione… Capite dove voglio arrivare?

Nulla è stato omesso

È un errore nascondere al pubblico informazioni importanti nella pubblicità solo perché qualcuno, tra i committenti, ritiene che nessuno abbia più voglia di leggere. La leggenda della pubblicità Helmut Krone, art director di una delle campagne pubblicitarie di maggior successo di tutti i tempi (ha creato gli spot per il Maggiolino Volkswagen), una volta lo ha espresso in modo molto azzeccato: «Credo che le persone abbiano sete di informazioni. Ma troppo raramente le ottengono dalla pubblicità. […] La gente vuole pur sempre sapere questo o quello. La pubblicità dovrebbe quindi semplicemente fornire loro le informazioni di cui hanno bisogno.» Sono pienamente d’accordo. Anzi, mi spingerei anche oltre: si devono (!) le informazioni ai propri clienti. La gente vuole (!) sapere. Ok, ora forse direte che la citazione di Helmut Krone risale agli anni ’60, forse agli anni ’70, ma oggi è tutto completamente diverso, vero?

Rendi i fatti interessanti

No, non è vero. Perché già allora circolava esattamente lo stesso mito: «Attenzione! Attenzione! La gente non legge più!» Al che il pubblicitario Howard Luck Gossage di San Francisco rispose con saggezza salomonica: «La gente non legge la pubblicità. La gente legge ciò che le interessa, e a volte si tratta di un annuncio pubblicitario». Questa è probabilmente la cosa più saggia che sia mai stata detta su questo argomento. È vera oggi come lo era allora, nei bei vecchi tempi della pubblicità.

Intorno all’anno 2000, la BMW lanciò una campagna pubblicitaria straordinaria (ideata da Jung von Matt, se la memoria non mi inganna), in cui, per la prima volta dopo molti anni, venivano utilizzati testi lunghi nella pubblicità automobilistica. Per quanto mi ricordi, la campagna fu un successo clamoroso. Non solo sono state vendute moltissime auto di alta gamma, ma se ne è parlato anche sui media e la BMW ha ottenuto un’enorme quantità di pubblicità aggiuntiva; semplicemente grazie al fatto che gli spot utilizzavano testi informativi di una certa lunghezza. Provate a immaginarlo!

Credo che David Ogilvy probabilmente si sarebbe sbellicato dalle risate oppure avrebbe versato lacrime amare nel vedere che un annuncio con tanto testo avesse suscitato un tale interesse negli ambienti pubblicitari. Perché era proprio quello che aveva sempre raccomandato; Ogilvy era un convinto sostenitore dell’uso del testo. Il suo motto era: «Solo i fatti, ma rendili interessanti.»

Cosa è cambiato?

A questo punto sorge spontanea la domanda: cosa sarebbe cambiato dai tempi di «Davide il Grande»? A quanto pare, nel 2021 noi esseri umani avremmo una capacità di attenzione più limitata; persino alcuni rinomati esperti di marketing sostengono questa tesi. La scienza, tuttavia, smentisce questa tesi: la nostra capacità di attenzione – ovvero il tempo durante il quale riusciamo a concentrarci su un determinato argomento – non è cambiata da un milione di anni. Ciò che invece è cambiato è il numero di canali mediatici a nostra disposizione, ai quali dedichiamo la nostra attenzione. Il che, naturalmente, rappresenta un vero problema per gli inserzionisti. Ma: abbiamo davvero meno tempo a disposizione? Non credo. 24 ore oggi sono esattamente 24 ore, proprio come lo erano cento anni fa, no? Semmai, oggi abbiamo più (!) tempo libero a disposizione rispetto a cento anni fa. Forse trascorriamo il nostro tempo in modo diverso, ma dedichiamo comunque il nostro tempo libero alle cose che ci interessano. E la maggior parte di noi continua a leggere. Leggiamo ciò che ci interessa. Sui media che ci interessano. La sfida consiste quindi semplicemente nell’essere interessanti in modo al passo con i tempi. Non fraintendetemi. Con questo non intendo dire che ogni annuncio debba utilizzare testi lunghi. Ci sono tantissime pubblicità fantastiche che richiedono pochissimo testo o addirittura nessuno, e io stesso ho spesso utilizzato con buoni risultati annunci prevalentemente visivi con pochissimo testo. Ma ho raggiunto i miei obiettivi con successo anche con pubblicità dai testi lunghi, lunghe lettere promozionali o e-mail. Quindi, rifuggire in generale dai testi, come se fossero un punto debole o un errore pubblicitario da evitare come la peste, è sicuramente l’errore più stupido e costoso in pubblicità. È anche il più comune, credo.

Già Confucio diceva…

Confucio viene citato con la frase: «Un’immagine vale più di mille parole». A parte il fatto che la citazione originale sia stata evidentemente tradotta in modo errato (la citazione originale recita infatti: «Un’immagine vale più di mille monete d’oro»), dovremmo prestare attenzione al fatto che questa citazione è sopravvissuta per 2500 anni non come immagine, ma sotto forma di parole (!).

Un altro esempio: se si omettono le parole della pubblicità della Volvo (1), cosa rimane? Esatto: solo spazzatura. Ancora un esempio: un annuncio testuale per Timberland (2) che merita davvero di essere letto. È stato scritto un tempo da Tim Delaney. Mi sapete dire come si possa resistere a un annuncio con un titolo del genere?
Oppure un altro annuncio pubblicitario di Howard Luck Gossage (3), ricco di testo. Vuole forse sostenere che questo titolo non la spinga a leggere l’annuncio? Andiamo…

Per concludere, ecco una pubblicità che in Svizzera probabilmente tutti conoscono (4). Riuscite a immaginare un’immagine qualsiasi che valorizzi ancora di più questo capolavoro? Appunto. Concludo: siamo ancora in grado di leggere. E lo facciamo anche quando qualcosa ci interessa. Per questo motivo, le grandi pubblicità non potranno mai fare completamente a meno delle parole altisonanti.

* Thomas M. Braun È consulente di marketing e comunicazione e tiene lezioni e seminari su questi argomenti. In precedenza è stato responsabile marketing di un’azienda leader a livello mondiale nel settore degli imballaggi e ha gestito una propria agenzia pubblicitaria con un portafoglio clienti internazionale.

Il nonno sta cercando sua nipote. «Ciao»! Nessuna risposta. «Ciaoooo Lena» – Lena si sta alzando da una posizione sdraiata: «Sì, nonno, che c’è?» – «Dove sei stata?» – «Ah, ero a un concerto degli ABBA.» – «Come, scusa? Ma sono morti da un pezzo. Era il gruppo cult degli anni »70.« – »Sì, lo so. Oggi è tornata ad essere un fenomeno di culto.« – »Hai guardato un concerto di una volta?« – »No, hanno canzoni nuovissime.« – »Ehi, questa cosa mi lascia davvero a bocca aperta. Ma com’è possibile?»

Lena: «Beh, purtroppo gli ABBA non si sono mai più riuniti perché uno dei membri si era categoricamente rifiutato. Così si è ricorso all’intelligenza artificiale e agli ologrammi per ovviare al problema. Grazie all’IA è possibile riprodurre il timbro vocale di qualsiasi persona. Grazie all’IA possiamo comporre nuove canzoni che suonano proprio come se fossero state composte dal gruppo stesso. E le nuove canzoni sono semplicemente fantastiche. E vengono eseguite dagli ologrammi dei membri originali della band.» – Nonno: «Ma come hai fatto ad andare al concerto?» – «Oggi possiamo partecipare tramite la XR, cioè la realtà estesa. Sembra proprio di essere lì sul posto. Ma il mio VR-Transformer va ben oltre. Ti ricorderai sicuramente che ti ho raccontato di averlo comprato di recente per 1000 LT.» – «Sì, esatto. E come funziona?» – «È semplicissimo. Mi sdraio, indosso il VR-Transformer e in un attimo mi ritrovo con il mio avatar nel bel mezzo dell’azione. È come se fossi davvero lì. E non rischio nemmeno di contagiarmi. Dopo le pandemie di coronavirus siamo diventati tutti più cauti e ci siamo creati dei mondi virtuali come alternativa. Ora possiamo partecipare senza limiti a eventi senza mascherine né regole di distanziamento.»

«Wow, posso partecipare anch’io una volta, Lena?» – «Certo, nonno. Ma prima devi seguire un programma di addestramento XR, altrimenti ti verrà la nausea durante lo spettacolo. Succede alla maggior parte delle persone, ma poi passa.» «Queste tecnologie, come l’XR, gli avatar e gli ologrammi, non le usiamo solo per i concerti, ma anche per riunioni, corsi di formazione, addestramenti ecc. Non dobbiamo più viaggiare e possiamo comunque partecipare.».

»In fin dei conti, questo va anche a vantaggio dell’ambiente.« – »Allora, Lena, mi stai davvero incuriosendo. Da quando sono in pensione, non mi sono più tenuto molto aggiornato su queste cose. Ho voluto tenermi un po« alla larga dalla mania della digitalizzazione degli ultimi anni.» – «Ma dai, nonno. Sono tutti sviluppi molto sensati, no?» – «Certo che sì. Per favore, non tenermi sulle spine. Vorrei finalmente rivedere e riascoltare gli ABBA con le loro nuove canzoni.»

* Jörg Eugster è «L'ambasciatore del futuro». Nella sua rubrica racconta regolarmente, dal 2050, come si sono evolute le tecnologie e gli stili di vita.

Il Annabelle, una rivista di culto, molto apprezzata ma anche contestata. Di Tamedia, oggi TX Group. Ma questo appartiene al passato. Il presente si prospetta roseo, roseo proprio come la scritta che campeggia al centro dei nuovi uffici redazionali nei viadotti di Zurigo. Da quando la casa editrice Medienart ha Annabelle Dopo l’acquisto, si è cercato un nuovo sede e l’si è trovata nel quartiere alla moda di Züri West. Nuova sede, nuovi modelli di lavoro. Ognuno si cerca un posto, non ci sono tavoli fissi. Anche la direttrice, Jacqueline Krause-Blouin, non fa eccezione. «Adoro la routine quotidiana in redazione e mi sentirei completamente sola in un ufficio individuale.» Quando deve fare una telefonata che non è destinata a tutte le orecchie, si ritira in una cabina insonorizzata, posizionata con grande stile al centro della stanza.

Il Annabelle Conta 26 collaboratori, con rappresentanti di tutte le fasce d’età, compresi gli uomini. Ciò ha senso, dato che la rivista mira a rivolgersi a un pubblico eterogeneo. Jacqueline vorrebbe che la figlia discutesse dei contenuti della rivista con la madre e la nonna. Annabelle ne discuterebbe. E naturalmente anche l’uomo presente al tavolo si farebbe la Annabelle riuscirebbe ancora a catturare. «A proposito, un quarto dei nostri lettori è di sesso maschile», afferma con orgoglio, aggiungendo poi con un sorrisetto: «E questi sono solo quelli che lo ammettono».»

Il Annabelle vuole diventare più impegnato in politica

Ma cosa significa? Jacqueline lo spiega così: «La chiave è che non operiamo in chiave partitica; si tratta di tutto ciò che sta a cuore a noi donne, ed è qui che si incontrano molte generazioni». Temi come la parità, la diversità e il femminismo vengono discussi su tutti i canali proprio come la cultura pop, la moda e lo stile di vita. Il tutto arricchito da reportage e nuove rubriche come il «bodybuilding». Come, scusi? La direttrice ride. Quella che sembra una rubrica dedicata al potenziamento muscolare è in realtà uno spazio in cui le donne parlano del rapporto con il proprio corpo. Si vedono cicatrici, seni cadenti, cuscinetti di grasso. I volti non si vedono, garantendo così alle donne una certa anonimità.

In concomitanza con il rilancio è stato pubblicato uno studio in cui la Annabelle in collaborazione con l’istituto di ricerche di mercato Sotomo, ha chiesto a 6000 donne svizzere come stessero. È emerso che molte donne hanno ancora una mentalità piuttosto borghese e si sentono a proprio agio nei modelli di ruolo tradizionali. Questo ha già stupito Jacqueline Krause-Blouin, che nella sua rivista vuole mettere in discussione questi modelli di ruolo. È emerso però anche che proprio le giovani donne si definiscono femministe, un termine che per molto tempo ha avuto una connotazione negativa. Il percorso verso l’equilibrio di genere è in pieno svolgimento e sempre più aziende fanno della parità la loro bandiera. Speriamo non sia solo per fare scena, ma che ci sia davvero la volontà di mettere in pratica la parità salariale, la diversità e le pari opportunità di carriera all’interno dell’azienda.

Mamma, capo, moglie: un confronto con la realtà

Jacqueline Krause-Blouin lavora a tempo pieno, ha una figlia piccola e un marito al suo fianco. Come si svolge la sua vita quotidiana? Qual è la realtà della parità di genere? «Ci sono spesso giorni in cui non vorrei uscire, mi si spezza il cuore quando mia figlia mi si aggrappa alla gamba e mi dice: »Non andare, mamma«. Ogni giorno mi chiedo: »Questo modello fa ancora al caso mio?«». Suo marito è a casa, è un attore e quindi ha orari di lavoro più flessibili. «Ma quando, come è successo di recente, è impegnato nelle riprese per settimane, allora noi come famiglia precipitiamo nel caos; se non ci fosse mia madre, questo modello non funzionerebbe.» Questo porta Jaqueline a una convinzione che vuole affrontare anche nella rivista. «In Svizzera la famiglia è ancora una questione privata, e questo mi sembra sbagliato.» Cosa intendi dire? «Senza donne come mia madre l’intero sistema non funzionerebbe: lei ci aiuta quando ne abbiamo bisogno. Il sistema familiare non dovrebbe essere una questione privata. Questa è la mia convinzione. Il nostro sistema in Svizzera è concepito in modo tale che abbiamo figli, anche affinché contribuiscano a finanziare le nostre pensioni. Ma una volta che i figli ci sono, bisogna cavarsela da soli. Oppure si ricade nel vecchio sistema di ruoli e si resta a casa come madre. Non può essere così. In età avanzata, la donna si trova in una posizione svantaggiata, con molte lacune nel sistema pensionistico; su questo fronte dobbiamo ancora apportare molti cambiamenti strutturali.»

Questioni da donne

In qualità di direttrice, deve stare attenta a non limitarsi solo a gestire, ma a ritagliarsi continuamente momenti in cui poter dare sfogo alla propria creatività. Infatti: le manca scrivere, stare a contatto con le persone, porre domande, redigere ritratti. Com’è la quotidianità in redazione? Con il Covid è tutto diverso, il rilancio è stato gestito interamente da casa, racconta. Normalmente, la redazione online si riunisce ogni mattina. Una volta alla settimana c’è la riunione editoriale, in cui si discute del mix, della varietà degli argomenti, della creazione di sinergie e di un approccio crossmediale. Poi ci sono le riunioni delle sezioni di reportage, moda e lifestyle. Lei stessa cerca di partecipare a tutte. «Ho però anche molti appuntamenti con i clienti, che mi mostrano le novità e insieme valutiamo dove si potrebbero realizzare delle storie.» Anche viaggiare è importante per lei, soprattutto per le sfilate di moda e i festival, ma al momento non è possibile. Purtroppo, come aggiunge.

Cosa c'era prima della Annabelle?

Come tutto è iniziato: dopo gli studi di musica, Jacqueline Krause-Blouin è stata assunta dal «Rolling Stone», la rinomata rivista musicale di Berlino. Ma non come giornalista musicale – non l’avrebbero assunta per quel ruolo senza alcuna esperienza – bensì come assistente della direzione. Una mossa strategicamente intelligente. «Dovevo occuparmi di cose come comprare kebab e spray nasale.» Scoppia a ridere. «Ma poi, con molta discrezione, ho mostrato uno dei miei articoli al caporedattore e, bam, ha funzionato. È stato pubblicato e ho ottenuto il tirocinio che desideravo.»

Quando i responsabili della Annabelle Contatta Jacqueline: lavora presso la rivista «Spex», dove si occupa di moda e cultura pop. «Annabelle »Volevano ripubblicare uno dei miei articoli«, racconta. »Poi si è liberato un posto come redattrice della rubrica Lifestyle e mi hanno chiesto se potessi immaginare di trasferirmi in Svizzera. Dato che la mia famiglia vive qui, è stato ovviamente facile. Dopo due mesi sono diventata vicedirettrice.»

E adesso che si fa?

Dopo aver respinto il Annabelle Il TX Group ha lasciato un vuoto, ma ora fanno parte della casa editrice Medienart. «Ci sentiamo apprezzate e in buone mani.» Anche la redazione è stata riorganizzata: tre donne e un uomo, con tutte le sezioni rappresentate. A volte l’atmosfera si fa vivace, ma è proprio così che piace alla direttrice. Con 26 collaboratori, la redazione è ben fornita e la direttrice ha ancora molti progetti in serbo.

Il cliente è davanti al negozio: può entrare tranquillamente o c’è troppa gente all’interno? Le regole, che durante la pandemia di coronavirus cambiano continuamente e non sono uguali ovunque, lo fanno esitare. I commercianti possono però fare molto per dare il benvenuto ai propri clienti già sulla soglia. «Un sistema di illuminazione gli segnala quando può entrare nel negozio e, tramite schermi installati nelle vetrine, riceve informazioni importanti sul protocollo igienico», afferma Simon Lütenegger, Chief Consulting & Sales Officer presso JLS, fornitore di soluzioni di digital signage con sede a Lucerna.

Lütenegger ha realizzato un progetto di questo tipo per una catena di farmacie. Tramite schermi nella vetrina, i visitatori vengono informati di non entrare in caso di sintomi di malattia, ma di chiamare un numero di emergenza. «I numeri locali corretti di ben 100 sedi vengono visualizzati automaticamente», spiega. A tal fine è stato sufficiente produrre un breve spot. Secondo il manager di JLS, questa soluzione sta riscuotendo un buon successo: «Soprattutto durante il lockdown, le misure sono cambiate in parte nel giro di pochi giorni. In quel contesto, la rapida distribuzione di nuovi contenuti con un semplice clic è stata naturalmente un grande vantaggio.»

Anche all’interno del negozio stesso, la segnaletica interna è di aiuto al cliente: i display digitali posizionati presso i distributori di disinfettante ricordano ai visitatori, ad esempio, di mantenere le distanze di sicurezza e offrono loro la possibilità di disinfettarsi le mani. Anche Simone Bächle, General Manager di Westiform a Niederwangen, constata una forte domanda di tali soluzioni: «Diventa sempre più importante comunicare in modo trasparente sia ai clienti che ai collaboratori quali misure vengono adottate per tutelare la loro salute». Soprattutto dall’inizio della pandemia di Covid-19, sono molto richiesti sistemi per l’analisi dei flussi di visitatori che, inoltre, visualizzino informazioni generali sul distanziamento e sull’igiene, nonché contenuti specifici dell’azienda relativi al protocollo di sicurezza. Westiform offre soluzioni ad hoc, ad esempio colonnine di disinfezione dotate di schermi o il purificatore d’aria Clean Air Tower. «Uniamo la disinfezione delle mani, il controllo degli accessi e la purificazione dell’aria alla chiarezza informativa del digital signage», così Bächle descrive l’offerta. Le aziende possono così garantire che i propri visitatori non siano sopraffatti da informazioni contraddittorie e confuse riportate su numerosi foglietti.

Contenuti personalizzati

Grazie a queste informazioni, le aziende non solo adempiono al loro obbligo di diligenza, ma possono anche comunicare con i clienti in modo personalizzato. I dati sul comportamento dei clienti, rilevati dai sistemi di analisi dei flussi di visitatori, costituiscono la base per mostrare offerte adeguate nel punto vendita. «Si va dai suggerimenti su applicazioni, abbinamenti o ampliamenti fino a consigli, disponibilità dei prodotti e simulazioni personalizzate, ad esempio nel settore dell’abbigliamento», afferma Bächle.

La sfida: a causa del rischio di contagio, le comuni applicazioni touch non sono più la prima scelta per consultare informazioni nei negozi. Irene Stutz, socia dell’agenzia di segnaletica Signito di Zurigo, non ha mai creduto nelle colonnine touch, come lei stessa afferma: «I clienti che interagiscono con uno schermo pubblico non vogliono che anche gli altri vedano ciò che stanno cercando», afferma. «A ciò si aggiunge ora il fatto che a nessuno piace più toccare qualcosa che è già stato toccato da qualcun altro.» Ma per Stutz esiste una via d’uscita da questo dilemma: «Se le informazioni possono essere trasferite dallo schermo al cellulare, in quanto dispositivo personale del cliente, quest’ultimo le ha sempre con sé e può salvarle per consultarle ovunque si trovi.»

In scenari di questo tipo vengono utilizzate tecnologie come la Near Field Communication (NFC), i beacon Bluetooth e i codici QR, che collegano le colonnine agli smartphone. I clienti possono così interagire con le colonnine all’interno del negozio, ma anche con gli schermi esposti in vetrina. Fabio Vareni vede in questo il futuro. «Flessibilità è la parola chiave del domani», afferma l’amministratore delegato di Frontwork a Wallisellen. Egli prevede che in futuro molte aziende investiranno maggiormente in concetti innovativi e digitalizzati di comunicazione nelle vetrine e all’interno dei negozi. «In questo modo potranno fornire consulenza alla propria clientela anche a distanza», spiega Vareni. «Le informazioni vengono trasmesse su diversi canali e si integrano perfettamente tra loro.»

Quando il robot dà consigli

Fornire consulenza mantenendo la necessaria distanza di sicurezza: anche i robot ne sono capaci. L’agenzia Wepro di Wolfhausen ha lanciato sul mercato Chiara, la propria robot-hostess dedicata alla segnaletica. All’interno del negozio si muove in modo autonomo e si rivolge ai visitatori in dialetto svizzero tedesco. Sul suo schermo mostra loro spot pubblicitari per segnalare le ultime promozioni. Se fuori piove, ad esempio, può trattare di ombrelli, come si legge in un comunicato dell’agenzia. Grazie al software di riconoscimento facciale, Chiara raccoglie inoltre dati sul comportamento dei consumatori e sul numero di visitatori e supporta il personale nel processo di vendita, anche indicando direttamente ai clienti la posizione dei prodotti pubblicizzati. Un ulteriore aiuto per il personale è dato dal fatto che avverte i clienti in caso di mancata mascherina. Chiara è già in funzione presso la farmacia TopPharm sulla Europaallee di Zurigo. Nuovi concetti di segnaletica stanno prendendo piede anche nella comunicazione con i collaboratori. Già da tempo, nelle aziende moderne, i concetti di «New Work» rivestono un ruolo importante. La pandemia di coronavirus ha ulteriormente rafforzato questa tendenza. L’attenzione è rivolta al modo migliore per comunicare nei nuovi spazi, sia in sede che in smart working. «Gli uffici vengono trasformati in centri di scambio e il lavoro a distanza, cioè da casa o da remoto, offre nuove opportunità», afferma Vareni, responsabile di Frontwork. Per lui, i cartelli digitali per le sale fanno parte dell’arredamento, ad esempio quelli che consentono di prenotare in modo flessibile le postazioni di lavoro e le sale riunioni. Oppure quelli che indicano se una sala è libera, occupata o appena pulita.

A garantire una comunicazione moderna – senza carta – contribuiscono inoltre schermi collegabili al portatile o lavagne interattive mobili, che possono essere utilizzate per presentazioni o riunioni online, elenca Vareni: «I display Data Dashboard visualizzano i dati aziendali aggiornati e i KPI su grandi schermi, visibili a tutti», afferma. In questo modo si mette fine alla confusione causata dai foglietti sparsi anche negli uffici. È sicuramente più igienico e sostenibile.

Digital signage: le tendenze principali

1. Indirizzare correttamente i flussi di visitatori: Il digital signage fornisce informazioni chiare sulle indicazioni aggiornate e contribuisce a evitare che i clienti si sentano disorientati.
2. Lettura dei dati: Nella raccolta dei dati sui flussi di visitatori, i sistemi di segnaletica interna non solo adempiono al loro obbligo di diligenza, ma offrono anche nuove possibilità per contenuti personalizzati nel punto vendita.
3. Touch screen? No, grazie! Poiché oggi gli utenti sono riluttanti a utilizzare i touchscreen pubblici, è necessario integrare i dispositivi personali nel processo di trasmissione delle informazioni.
4. Rimanere in contatto nonostante il lavoro da casa: I modelli di lavoro innovativi con il digital signage: consentono ai dipendenti, sia in sede che in smart working, di visualizzare le stesse presentazioni.

Lontano dal touchscreen

Se è possibile trasferire le informazioni dallo schermo al cellulare del cliente, questi le ha sempre a portata di mano, può salvarle e consultarle ovunque si trovi. In scenari di questo tipo vengono utilizzate tecnologie come la Near Field Communication (NFC), i beacon Bluetooth e i codici QR, che collegano le colonnine allo smartphone.

In realtà bisognerebbe già parlare di «Corona-Extra»: proprio come la birra, anche il settore dell’e-commerce ha registrato un’impennata durante la prima e la seconda ondata di Covid-19. Lo scorso anno i membri dell’associazione Handelsverband.swiss hanno spedito 14 milioni di pacchi in più rispetto al 2019. L’associazione conta 370 membri, dalla A di Ackermann alla Z di Zalando. Nel 2020, a causa delle misure di lockdown imposte dallo Stato, tutti i membri hanno spedito complessivamente 70 milioni di pacchi. Secondo Patrick Kessler, amministratore delegato dell’Associazione svizzera del commercio, le aziende con una presenza sia fisica che virtuale hanno ottenuto i risultati migliori. «I clienti dei rivenditori con punti vendita fisici, che già prima del coronavirus avevano una forte presenza online, sono passati molto rapidamente al relativo negozio online.» Negozi come Ikea, Jumbo o Ochsner Sport avrebbero quindi registrato, durante i lockdown, i tassi di crescita percentuali più elevati online. In termini di fatturato assoluto, Digitec Galaxus o Brack.ch hanno registrato una crescita incredibile. Il gruppo Competec di Roland Brack, con 920 collaboratori, ha realizzato lo scorso anno un fatturato di oltre un miliardo di franchi (vedi intervista). Anche Interdiscount e Microspot.ch registrano una forte crescita. Le aziende appartenenti al gruppo Coop hanno raggiunto nel 2020 un fatturato netto di oltre 1 miliardo di franchi. Microspot.ch è un rivenditore esclusivamente online. Interdiscount è un operatore omnicanale. Interdiscount, che vanta oltre 50 anni di storia, ha lanciato il suo primo negozio online nel 1997. Microspot.ch è attivo dal 2007. Entrambe le aziende impiegano circa 1'700 collaboratori.

«Per un negozio esclusivamente online come Microspot.ch, la pandemia ha rappresentato una spinta, un’opportunità per raggiungere nuovi segmenti di clientela in modo duraturo e sostenibile», afferma Daniel Augustin, responsabile marketing di Microspot.ch e Interdiscount. Anche le persone più anziane o quelle che non erano molto affini al mondo online hanno ora preso il treno del digitale e si sono «affezionate» allo shopping online. Tuttavia, dopo la riapertura dei negozi fisici al termine del lockdown, si è notato che i clienti avevano un certo bisogno di recuperare, secondo Augustin: «Ci sono determinati acquisti, servizi o pratiche che si preferisce semplicemente sbrigare di persona sul posto.» Per questo motivo, la rete di punti vendita fisici di Interdiscount rimane importante per mantenere questa vicinanza al cliente.

Calo per il settore dei beni di lusso e dell'abbigliamento

Il Covid-19 non è stato una benedizione per tutti i commercianti. Durante la pandemia, i venditori di articoli tessili e beni di lusso hanno registrato risultati inferiori alla media. Ciò è dovuto al fatto che, durante i lockdown, i consumatori non potevano uscire, c’erano meno turisti che facevano acquisti in Svizzera e si celebravano meno matrimoni. Secondo Patrick Kessler, non si può escludere che entro la fine dell’anno il commercio online subisca gli effetti contrari della crisi del coronavirus: «Posso ben immaginare che, non appena la vita tornerà un po» alla normalità, i consumi in generale diminuiranno e che i settori tessile, della ristorazione, dei viaggi e degli eventi potrebbero trarre vantaggio da una compensazione eccessiva.« Il direttore di Handelsverband.swiss prevede, dopo il boom dell’e-commerce dello scorso anno, una crescita a una cifra di circa il 5% per l’intero 2021. La tendenza rimane quindi al rialzo. »I settori che stanno vivendo un vero e proprio boom online sono attualmente il turismo, i negozi di bricolage, la gestione dei rifiuti, i fornitori di attrezzature IT, Food&Beverage e tutto ciò che riguarda l’outdoor, il trekking e il campeggio, per fare grigliate in famiglia nel bosco», afferma Christoph Glauser di ArgYou.com, la società svizzera di ricerche di mercato online. Dall’inizio della pandemia di coronavirus, le ricerche per le analisi di mercato sono più interessanti che mai, poiché quasi 6,9 milioni di svizzeri attivi navigano soprattutto online e da dispositivi mobili.

«Un negozio online senza marketing è come una vetrina nel Sahara: non ci passa nessuno.»

Chi è alle prime armi con il mondo online dovrebbe iniziare con molta calma

Anche lo stratega digitale Mike Schwede è convinto che la crescita dell’e-commerce proseguirà. «Grazie al coronavirus, le persone si sono abituate allo shopping online.» Con questo, però, Schwede non intende dire che tutte le aziende debbano ora costruire immediatamente i propri «palazzi della vendita» digitali su Internet. «Io inizierei in piccolo.» Progettare un negozio con 1000 prodotti e voler rifornire tutte le regioni del Paese sarebbe la strada sbagliata. «Non è che da un giorno all’altro si abbiano tantissimi visitatori sul sito e che tutti inizino a ordinare da te, visto che in rete ci sono migliaia di altre opzioni», afferma lo specialista di marketing digitale riguardo alle aspettative spesso errate dei nuovi arrivati nel mondo online. Anche il servizio clienti è fondamentale nel passaggio al digitale e spesso viene trascurato. «Con un negozio online bisogna coinvolgere le persone anche a livello emotivo; occorre quindi soddisfare costantemente tutte le loro esigenze e rispondere alle loro domande», spiega Schwede. «Oggi il servizio clienti deve essere semplice.» Allontanare i clienti costa molto di più.

Non dimenticare il marketing

Chi vuole avventurarsi nel mondo del commercio digitale non ha solo bisogno di un negozio online, ma deve anche comunicare e fare pubblicità. Essere semplicemente presenti online non basta, afferma l’esperto di commercio Patrick Kessler: «È come una vetrina nel Sahara: non passa nessuno». I prodotti di Brack.ch vengono commercializzati attraverso tutti i canali più diffusi, quali motori di ricerca, piattaforme di comparazione dei prezzi, pubblicità display, social media, pubblicità nativa, ma anche pubblicità televisiva e cartacea, oltre naturalmente ai canali owned e earned media. «Per noi è fondamentale adeguare costantemente il mix e sperimentare nuovi formati», afferma Simon Thoma, responsabile marketing di Brack.ch. Lolaskitchen.ch commercializza le sue torte e i suoi dolci soprattutto tramite Instagram e Facebook, e lo fa dal 2017. «Ho fondato LoLa’s Kitchen senza alcun capitale, esclusivamente tramite Instagram», racconta Alina Russ, CEO della pasticceria online. Dal 2019 al 2020, la pasticceria vegana è riuscita a moltiplicare per nove il proprio fatturato. Oltre al negozio online, alla fine del 2019 Russ ha aperto anche una pasticceria a Zurigo Wiedikon. «Ho sempre cercato la vicinanza ai clienti, soprattutto alle loro reazioni e ai loro feedback.» In questo modo è possibile integrare nel proprio business il mondo offline come componente importante della comunicazione e per la comprensione del prodotto. Daniel Augustin di Microspot.ch / Interdiscount consiglia di conoscere la propria clientela a fondo. «Cercate di orientare la vostra azienda in modo coerente alle esigenze dei clienti.» Un errore da evitare è cercare di proporre nel proprio negozio online un prodotto che non vende. «Mettete in vendita solo i prodotti migliori, perché gli articoli che vendono poco non vanno bene nemmeno online», come spiega Patrick Kessler. Secondo l’amministratore delegato di Handelsverband.swiss, non è necessariamente sempre necessario avere un proprio negozio online. «Si possono vendere bene i propri prodotti anche tramite i social media, Ricardo o Digitec.» Un investimento costoso in una piattaforma di e-commerce propria va valutato con attenzione.

Viva il bancone delle vendite!

E in futuro ci saranno solo negozi online e nessun punto vendita fisico più? Mike Schwede intravede soprattutto opportunità per i piccoli negozi di quartiere di qualità, in grado di instaurare un legame personale con i clienti. «L’esperienza emotiva in un negozio gigante è deludente. La scelta offerta da Digitec e altri non può comunque essere eguagliata nel mondo reale.» Anche Patrick Kessler ritiene che nel prossimo futuro ci saranno sempre negozi in cui si parla, si riparano gli articoli e si offre consulenza. «Almeno finché ci sarò ancora io», afferma con un occhiolino il 52enne esperto di commercio.

Commercio online 2020

Secondo le stime dell’Istituto per il Marketing Management (IMM) dell’Università di Scienze Applicate di Zurigo (ZHAW), nel 2020 il commercio online svizzero è cresciuto di oltre il 50 per cento, raggiungendo i 16 miliardi di franchi, a causa della crisi del coronavirus.

RICHIESTO

«Il commercio online ha conquistato nuovi utenti in modo duraturo.»

Roland Brack, titolare e presidente del consiglio di amministrazione del Gruppo Competec, di cui fanno parte diverse aziende commerciali e logistiche come Brack.ch o Medidor, in un’intervista con m&k.

m&k: Roland Brack, da quanto tempo esiste Brack.ch? Come è nata questa piattaforma?

Roland Brack: L'azienda è stata fondata nel 1994. L'URL esiste dal 1997, mentre il negozio online è attivo dal 1998. Abbiamo intuito fin da subito che il commercio online avesse un grande potenziale. Per questo motivo abbiamo fatto integrare ben presto nel sito web una funzione per gli ordini online.

Quanti prodotti vendete tramite la vostra piattaforma e quali sono quelli che vanno meglio?

Oltre 200’000 articoli elettronici continuano a rappresentare una quota significativa del fatturato. La crescita maggiore del fatturato l'abbiamo registrata nei settori del fai da te e della cartoleria, della salute, dei prodotti alimentari e dei prodotti para-alimentari. Una parte di questa crescita è sicuramente attribuibile alla pandemia di Covid-19.

In che modo il coronavirus ha influito concretamente sulla sua attività?

La pandemia ha accelerato la nostra crescita. Se come gruppo tra il 2016 e il 2019 abbiamo registrato una crescita media annua dell’11% in termini di fatturato, nel 2020 la crescita rispetto all’anno precedente è stata del 27%.

Cosa ha funzionato meglio nell'ultimo anno, cioè dall'inizio delle prime restrizioni? Ci sono state differenze tra la prima e la seconda ondata?

I prodotti di protezione, come i disinfettanti e le mascherine, registrano i tassi di crescita più elevati. Prima questo settore era praticamente inesistente. Durante la prima ondata, i negozi di bricolage e i garden center erano chiusi. La domanda di terriccio da giardino e simili è esplosa, rendendo quasi impossibile far fronte alla richiesta.

Come pensa che andranno le vendite dopo il coronavirus?

Partiamo dal presupposto che la situazione proseguirà a un livello superiore rispetto a quello pre-pandemia e che il commercio online abbia acquisito nuovi utenti in modo duraturo.

In che misura le sue apparizioni come giurato nel programma «Die Höhle der Löwen Schweiz» hanno contribuito ad aumentare il traffico sul sito Brack.ch?

Durante la messa in onda di una stagione, la nostra landing page dedicata a «Höhle der Löwen» è tra le più visitate.

Il “purpose” è molto più di una moda passeggera. Al marketing spetta il compito fondamentale di cogliere il “purpose” di un’azienda, comunicarlo e metterne in evidenza la rilevanza. A mio avviso, ciò funziona solo se ciò che viene dichiarato corrisponde realmente alla realtà. Il marketing orientato al “purpose” è quindi una questione di credibilità.

Il “purpose” riguarda il quadro generale. Il “purpose” di un’azienda costituisce la base di valori da cui derivano sia l’obiettivo aziendale sia i prodotti e i servizi, e a cui si orienta l’intera cultura aziendale. Idealmente, lo scopo si manifesta in ogni singola azione dell’azienda e dei suoi collaboratori. Ciò significa però anche che le aziende che non riflettono consapevolmente sul proprio scopo non saranno in grado di impegnarsi per alcun scopo. Per questo è essenziale partire da sé stessi e chiedersi: in cosa credo realmente? Come posso tradurre e riflettere nei miei prodotti e nella mia comunicazione i valori in cui credo?.

Purpose è una scelta che vale la pena

Già solo per ragioni economiche, le aziende dovrebbero occuparsi approfonditamente di questo tema. Che valga la pena occuparsene è stato dimostrato da uno studio condotto dall’organizzazione Werbungtreibende im Markenverband (OWM) e da Different, pubblicato nel 2020. Lo studio ha dimostrato che il «purpose» non è un aspetto interessante solo per un piccolo gruppo di consumatori. Al contrario, l’intera società mostra un interesse sempre maggiore: il 60% di tutti i consumatori – a prescindere dal ceto sociale – ha dichiarato di cercare di consumare in modo orientato allo «Purpose». Inoltre, è stata individuata una chiara correlazione tra «purpose» e fatturato. Il 51% degli intervistati ha dichiarato di essere disposto a spendere di più per un consumo «responsabile». Il «purpose» paga, quindi. Nel marketing orientato allo scopo si pongono quindi domande fondamentali: cosa rappresenta il nostro prodotto, cosa rappresentiamo noi come azienda e dove vogliamo arrivare? Il marketing orientato allo scopo non può quindi essere considerato separatamente dallo scopo dell’azienda. I due aspetti vanno di pari passo. Proprio per questo anche il tema della diversità riveste un ruolo così importante nel dibattito sul «purpose», poiché il «purpose» riguarda tutti i collaboratori e le collaboratrici in egual misura. In altre parole: il marketing basato sul «purpose» deve essere, in una certa misura, sempre anche diversificato.

Il “purpose marketing” si manifesta oggi, da un lato, nell’adattamento delle strategie di marketing a gruppi di clienti eterogenei, come nel caso di Dove, le cui campagne riflettono costantemente la realtà dei propri clienti. Dall’altro lato, riguarda coloro che sviluppano i prodotti o le strategie di marketing, i quali devono a loro volta essere guidati da uno scopo preciso.

Le decisioni di acquisto dei clienti sono sempre più influenzate da considerazioni politiche e orientate ai valori. Ciò significa anche che, man mano che la diversità diventa sempre più un dato di fatto nella società, le persone pensano, agiscono e consumano in modo sempre più naturale. Il riferimento specifico al “purpose marketing” diventerà quindi superfluo in futuro.

Tijen Onaran scrive articoli per m&k. È amministratrice delegata di Global Digital Women, autrice del Specchio-Autrice dei bestseller «Solo chi è visibile ha voce in capitolo» ed è stata eletta nel 2020 tra i dieci personaggi più influenti su LinkedIn. I suoi temi: diversità e inclusione.

Chi in questi giorni visita gli uffici del Goldbach Group a Küsnacht non incontra quasi nessuno. I collaboratori lavorano da casa e anche i dirigenti si recano in sede solo per lo stretto necessario. Misure di prevenzione della pandemia, come ovunque. Tuttavia, non regna il silenzio assoluto: di tanto in tanto, i colpi di martello risuonano nell’ufficio open space con vista sul lago e qua e là si sente il rumore di un trapano.

Si tratta delle ultime fasi di un progetto di ristrutturazione e ampliamento totale, avviato dall’agenzia pubblicitaria nel novembre 2020 e che sta attualmente giungendo a compimento. Mentre altri si rassegnano, Goldbach, società appartenente al TX Group, ha investito in modo anticiclico: 158 nuove postazioni di lavoro ergonomiche, sale riunioni più numerose e confortevoli, uno spazio per eventi e una sala allattamento e relax attendono il personale al suo ritorno, così come soluzioni di desk sharing e venti postazioni di lavoro che potranno essere utilizzate anche da ospiti esterni. Qualche osservatore esterno potrebbe chiedersi: a che serve tutto questo?

Il telelavoro, dopotutto, non è più solo una moda, ma è diventato la nuova normalità; i media svizzeri – e con essi anche i loro partner mediatici – si sono lasciati alle spalle un «annus horribilis». Non sarebbe quindi logico ridurre gli spazi destinati agli uffici e risparmiare anche in altri ambiti, ovunque sia possibile? Sì, forse. Ma chi ragiona in questo modo non ha fatto i conti con Michi Frank.

Visita in loco con mascherina FFP2

All’appuntamento a Küsnacht, l’amministratore delegato di Goldbach si presenta vestito in modo informale, con scarpe da ginnastica, pantaloni chino e cardigan. L’unico elemento formale è la mascherina FFP2, che non si toglie mentre si muove all’interno dei locali appena ristrutturati; nemmeno quando non c’è nessuno nelle vicinanze. Frank vuole essere un esempio. «Predicare il vino e bere acqua, l’ho sempre trovato assurdo», dice ridendo.

Il manager persegue con un ottimismo quasi incrollabile un piano che va ben oltre la pandemia. «Naturalmente ciò che sta accadendo in questo momento è molto impegnativo», afferma, «ma ne usciremo. E poi i prossimi cinque, i prossimi dieci anni saranno importanti e molto interessanti». La riorganizzazione avviata da Frank insieme a Roger Heis, direttore commerciale di Goldbach Media, era comunque attesa da tempo e ha lo scopo di preparare l’azienda ad affrontare il futuro.

«Sicuramente», afferma convinto l’amministratore delegato, «anche in futuro lavoreremo da casa quando sarà necessario. La crisi ci ha resi tutti più agili. Ma: siamo e rimaniamo un’azienda incentrata sulle persone. E le persone hanno bisogno di luoghi in cui sentirsi a proprio agio». Vorrebbe che i collaboratori potessero incontrarsi e scambiarsi idee di nuovo; che gli ospiti venissero in azienda per ascoltare conferenze o discutere di nuovi progetti. A lui stesso manca molto tutto questo, dice Michi Frank: «Spesso arrivo qui la mattina relativamente presto – e allora non vedo l’ora che arrivino i colleghi. Finché non mi rendo conto che non arriva nessuno.»

Le persone che costituiscono Goldbach rappresentano però il fattore decisivo per il successo nella competizione con i «GAFA», ovvero Google, Apple, Facebook e Amazon. Questi ultimi assorbono una parte considerevole della spesa pubblicitaria svizzera e rendono la vita difficile agli operatori pubblicitari nazionali. «Possiamo far fronte a questa situazione solo con creatività, collaborazione e un team dotato dello spirito giusto», afferma il manager Frank.

Nuovi progetti in cantiere

Gli aggiornamenti agli interni vanno quindi visti anche come simbolo delle innovazioni con cui l’agenzia pubblicitaria intende sviluppare ulteriormente la propria attività nei prossimi mesi. L’attenzione è concentrata su ben quattro grandi progetti, volti a risolvere problemi noti o a cogliere le tendenze post-pandemiche. Un progetto tanto tecnologicamente sofisticato quanto atteso dal mercato è l’implementazione di una piattaforma Replay-Ad, che a partire dal 2022 consentirà la prenotazione e la messa in onda di nuovi formati pubblicitari televisivi. Questi formati sono pensati per la visione televisiva in differita e intervengono proprio nei momenti in cui gli spettatori desiderano mandare avanti o mettere in pausa il programma. È una dinamica già nota dai video utilizzati su YouTube o su altri servizi di streaming. In questo modo si potrebbe evitare che gli spettatori saltino semplicemente la pubblicità, un fenomeno che non piace affatto agli inserzionisti.

Inoltre, Goldbach intende rafforzare le proprie competenze nel settore della pubblicità esterna in tutta la regione DACH. «Vogliamo affermare la pubblicità esterna digitale nel nostro portafoglio come mezzo di comunicazione di massa», spiega Iris Blättler, responsabile della comunicazione aziendale, «e per farlo abbiamo bisogno di una copertura ampia nei gruppi target rilevanti». Anche la commercializzazione in rete sarà intensificata: «Grazie alla stretta collaborazione con TX Markets, la qualità dei dati migliorerà ulteriormente, consentendoci di offrire ai clienti una copertura ampia e di alta qualità nel settore della pubblicità video e display», spiega Blättler. «Infine», afferma la responsabile della comunicazione, «vogliamo promuovere maggiormente la nostra offerta a 360 gradi in chiave crossmediale. A tal fine, è per noi di grande importanza semplificare i processi amministrativi per i clienti. Il nostro obiettivo è quello di poter offrire un »One Face to the Customer’». Per il 2021 sono già previste due grandi campagne crossmediali, in occasione di Pasqua e Natale.

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«Il secondo trimestre del 2020 è stato piuttosto duro»

Michi Frank, amministratore delegato della Goldbach Group AG, ricorda l'inizio del lockdown di un anno fa.

m&k: Un anno di pandemia, signor Frank – si ricorda ancora come è iniziato tutto?

Michi Frank: Me lo ricordo ancora piuttosto bene. Il 13 marzo ero ancora in città a pranzo con un cliente; tre giorni dopo è stata dichiarata la «situazione straordinaria». Siamo onesti: nessuno di noi si sarebbe mai aspettato che tutto avvenisse così in fretta, che la nostra vita cambiasse così rapidamente.

Che impatto ha avuto tutto questo sulla sua attività?

Il secondo trimestre del 2020 è stato piuttosto duro. L'attività ha subito un crollo totale. Fortunatamente, nel terzo e nel quarto trimestre siamo riusciti a recuperare un po' di terreno e i committenti hanno ritrovato fiducia. Con il nuovo lockdown invernale, però, la situazione è tornata a farsi più difficile.

Il suo stile di leadership è cambiato durante la crisi?

Sono diventato un vero e proprio «heavy user» dei nuovi strumenti di comunicazione. Prima usavo Skype forse ogni tanto, ma per le riunioni all’estero finivo comunque per prendere l’aereo. Ora non lo faccio più e lo farò meno anche dopo la fine della pandemia. Ritengo che la qualità della comunicazione digitale sia semplicemente migliorata in modo esponenziale. E, per rispondere alla sua domanda: utilizzo questi strumenti anche per rimanere in contatto con i nostri collaboratori. Il loro bisogno di informazioni è ancora maggiore rispetto ai periodi normali – e voglio esserci quando qualcuno ha bisogno di me. I miei principi al riguardo non sono cambiati, ma si sono piuttosto rafforzati.

Durante la pandemia assistiamo a un aumento estremamente marcato dell’utilizzo dei media, a un calo dei prezzi pubblicitari e, ciononostante, a una certa esitazione da parte dei committenti nell’assegnazione dei budget. Cosa ci riserva il futuro?

Il più delle volte il pendolo oscilla un po’ più marcatamente in una direzione, per poi oscillare con maggiore intensità nell’altra direzione, con un certo ritardo. Il lockdown finirà e tornerà la normalità. L’economia seguirà l’andamento, gli inserzionisti avranno voglia di mettere in piedi qualcosa.

Le società del Goldbach Group AG commercializzano e gestiscono spazi pubblicitari su TV, radio, stampa, online, dispositivi mobili, cartellonistica e performance marketing. In questo contesto, l’attenzione è rivolta a processi semplici di informazione, consulenza e prenotazione. Per raggiungere il consumatore finale al momento giusto, nel posto giusto e nel contesto giusto, viene adottato un approccio multicanale coerente. La Goldbach Group AG ha sede a Küsnacht ed è attiva principalmente in Svizzera, Austria e Germania. Goldbach è una società del TX Group.

La pubblicità out-of-home (OoH) perde efficacia quando i contatti fisici diminuiscono. È proprio ciò che è accaduto durante il lockdown della primavera del 2020 e, in misura minore, durante il secondo lockdown all’inizio del 2021. Le misure adottate dal Consiglio federale hanno avuto conseguenze in parte drastiche sull’andamento della pubblicità esterna. Secondo «Media Focus», infatti, nel 2020 la pressione pubblicitaria nel settore Out-of-Home è diminuita del 7% (dati lordi, senza tenere conto di sconti o condizioni speciali). L’unico gruppo mediatico in grado di registrare una crescita compresa tra l«8 e il 26 per cento, dopo un crollo a marzo e aprile, è stato il mezzo »manifesto», che ha registrato un aumento che si è protratto dall’estate fino all’autunno. È significativo che i media «out-of-home» siano riusciti ad aumentare la loro quota di mercato nel media mix svizzero lo scorso anno dal 12,3% al 13,2%.

«Nel complesso si può affermare che, nonostante le difficili condizioni generali, l’OoH ha tenuto ottimamente nel media mix e, grazie alle sue caratteristiche – rapida espansione della copertura, raggiungimento di ampi strati della popolazione, visibilità, buon rapporto qualità-prezzo – ha dimostrato una grande resistenza», afferma APG|SGA. Nel settore del Digital-out-of-Home (DooH), la resistenza alla crisi dovrebbe essere stata ancora leggermente maggiore grazie alle condizioni flessibili di prenotazione e cancellazione. Secondo APG|SGA, lo sviluppo nel settore DooH è stato ulteriormente stimolato dal lancio e dall’implementazione di successo di offerte programmatiche, che lasciano intravedere tendenze positive anche per il futuro.

Sviluppo della pubblicità sui tram

Il telelavoro, le lezioni online e la chiusura delle attività commerciali hanno influito sulla mobilità nelle città svizzere. Ciò ha avuto ripercussioni sulla pubblicità sui mezzi pubblici. Mentre a Zurigo le campagne pubblicitarie all’interno di tram e autobus sono diminuite, gli spazi esterni dei veicoli sono stati poco interessati. Come spiega Alija Idriz, responsabile delle offerte aggiuntive della VBZ, in questo ambito è stato possibile trovare una soluzione consensuale con la maggior parte dei clienti sotto forma di bonus temporali o di rinvio delle campagne. «È interessante sottolineare che il settore delle »rivestimenti completi” non è stato praticamente intaccato dai lockdown», afferma Idriz. Rispetto al 2019, lo scorso anno la VBZ ha venduto addirittura un numero maggiore di decorazioni complete. Ciò è dovuto al fatto che il settore OoH (Out-of-Home) ha registrato in generale un calo minore rispetto ad altri tipi di media; inoltre, questo tipo di pubblicità è una delle poche possibilità per raggiungere tutte le persone che si spostano nella città di Zurigo.

Valentim Vilar, Account Manager presso Moving Media Basel, riferisce di un andamento simile. Si è tenuto conto del mutato contesto migliorando i formati, apportando adeguamenti permanenti ai prezzi o riducendoli. Inoltre, Moving Media Basel ha in serbo diverse nuove idee per lo sviluppo di formati, la cui fattibilità e realizzabilità sono attualmente al vaglio.

«È interessante notare che il settore delle »verniciature complete” non è stato praticamente intaccato dai lockdown.»

Con ottimismo verso la primavera

Cosa comportano questi sviluppi per la primavera del 2021? Le aziende e i tecnici del settore della pubblicità esterna guardano ai prossimi mesi con cauto ottimismo. «La fase iniziale di incertezza è stata superata, i processi e i contenuti sono stati adattati e vengono lanciate nuove campagne innovative», così APG|SGA riassume la situazione attuale. All’inizio di febbraio, l’azienda di tecnica pubblicitaria Plotfactory ha segnalato un comportamento dei clienti che va dal titubante al cauto in termini di ordini, attribuibile alla situazione di incertezza. «Non appena le misure in vigore verranno allentate, ci sarà in un certo senso sicurezza nella pianificazione. A quel punto ci aspettiamo un’impennata della domanda nel settore della pubblicità esterna», spiega Olivia Hähnel, responsabile marketing e comunicazione. Naturalmente sono necessari adeguamenti alle circostanze attuali e innovazione. Negli ultimi mesi, Plotfactory ha avuto esperienze positive con il noleggio di supporti pubblicitari mobili. Un semplice esempio sono i rimorchi per auto, che sono stati dotati di teloni stampati.

Westiform segnala una crescita nel settore del digital signage e dei prodotti per la prevenzione (in risposta alla pandemia, l’azienda ha sviluppato innovazioni quali le colonnine digitali per la disinfezione delle mani con controllo automatizzato degli accessi o la Clean Air Tower, che combina in un unico dispositivo disinfezione, purificazione dell’aria e comunicazione digitale). «Attualmente i nostri prodotti e servizi sono adattati alla situazione di incertezza e offrono un valore aggiunto fondamentale in questo periodo», afferma Dana Leitner-Schall, responsabile marketing per la Svizzera presso Westiform.

Ariane Piccinno, responsabile marketing e comunicazione presso Richnerstutz, spiega che il 2021 è iniziato con risultati nettamente inferiori rispetto all’anno precedente, il che non sorprende alla luce del lockdown imposto e dell’obbligo di lavorare da casa. A causa della situazione di incertezza, della crescente pressione al risparmio e della scarsa prevedibilità, sono stati realizzati temi generici per diversi clienti, che questi ultimi possono integrare a seconda delle circostanze con elementi grafici temporanei. D’altra parte, Richnerstutz ha stretto ulteriori alleanze strategiche, tra cui quella con la start-up Magnwall, con la quale si stanno rivoluzionando i sistemi esistenti per il settore POS e le vetrine.
«In generale, abbiamo vissuto la crisi del coronavirus come un enorme acceleratore per le forme digitali e le opportunità dinamiche», afferma Piccinno. Ciò non riguarda solo i prodotti digitali, ma, sorprendentemente, anche quelli analogici. Questa simbiosi tra due discipline, unita a un utilizzo sostenibile, è diventata sempre più centrale.

È difficile formulare previsioni su dove, quando e in quale forma la pubblicità esterna otterrà il massimo impatto nella prossima stagione, a causa della situazione epidemiologica poco chiara. Solo VBZ e Moving Media Basel segnalano un aumento delle richieste nel settore della pubblicità esterna a partire da aprile. Non appena un numero maggiore di persone tornerà a circolare per le strade, gli inserzionisti del trasporto pubblico ne trarranno vantaggio, afferma Alija Idriz della VBZ.

Bentornati: Alla fine del primo lockdown, APG|SGA ha lanciato una campagna a livello nazionale a sostegno delle PMI. Su supporti pubblicitari sia tradizionali che digitali, i consumatori sono stati incoraggiati con un «Welcome back Out of Home» ironico a dire addio al lockdown e a tornare a frequentare con entusiasmo i ristoranti e i negozi locali. Parallelamente, fino al 21 agosto 2020, l’APG|SGA ha raddoppiato ogni franco investito in pubblicità dalle PMI.

RICHIESTO

«I tempi incerti sono ormai la nuova »normalità”»

m&k ha intervistato Diego Quintarelli, Chief Sales & Marketing Officer di Clear Channel Schweiz AG, sull’evoluzione della pubblicità esterna in tempi di incertezza.

m&k: Signor Quintarelli, in che modo i due lockdown hanno influenzato la pubblicità esterna in Svizzera?

Diego Quintarelli: In modo molto diverso. Nella primavera del 2020 il settore era in «stato di shock». La perdita di volume è stata immediata e ingente. Grazie alla sospensione delle condizioni generali di contratto e alla disponibilità a trovare soluzioni equitative, siamo riusciti a trovare una buona soluzione per ogni cliente.

E durante il secondo lockdown?

Nell’inverno 2020/2021 la situazione è notevolmente più stabile, è più facile da valutare e la mobilità non ha subito un crollo. Per questo motivo, il Digital Convenience Network nei negozi Coop Pronto è molto richiesto. Con il Mobility-Pricing garantiamo inoltre la sicurezza dell’investimento pubblicitario, con successo. Nel complesso, nonostante alcune perdite, la pubblicità out-of-home si dimostra piuttosto resistente alla crisi.

Quali sono gli argomenti a favore della pubblicità esterna in tempi di incertezza?

I tempi incerti sembrano essere la nuova «normalità». La pubblicità esterna beneficia di un’elevata visibilità, di un’immagine positiva e del fatto che non richiede un comportamento esplicito nell’uso dei media. Inoltre, valori affidabili, un modello di prezzo basato sui contatti e la possibilità di prenotazioni programmatiche garantiscono maggiore trasparenza e una pianificazione più semplice delle campagne cross-mediali.

È possibile fare delle previsioni sull'andamento della pubblicità esterna nell'anno in corso?

In linea di massima, valutiamo questo andamento in modo positivo. Ciò richiede però innovazione, vicinanza al cliente e offerte rapide e flessibili. Dopo il lockdown della scorsa primavera, abbiamo registrato probabilmente il numero più alto di prenotazioni estive di sempre.

Quindi si aspetta che ciò avvenga anche questa primavera?

Ci saranno allentamenti delle restrizioni, la gente è felice di stare all’aperto, ha voglia di recuperare il tempo perduto e l’atmosfera si fa più rilassata. Tutto questo gioca a favore del mezzo pubblicitario del manifesto.

Questo articolo è stato pubblicato per la prima volta nell'edizione cartacea 3/2021 di m&k.

Normale è ciò che è scontato, ciò su cui non occorre riflettere, ciò che fanno tutti e che non salta all’occhio. Ciò che è considerato normale dipende anche dal contesto. Andare in vacanza in aereo era un’esperienza esclusiva 60 anni fa, oggi è una cosa scontata per i cittadini dei paesi ricchi. Fino all’inizio degli anni Novanta era permesso fumare in aereo, cosa oggi impensabile.

Le abitudini cambiano molto lentamente: si tende a rimanere fedeli a ciò che si è sempre fatto. Di solito ci vuole una generazione o anche più tempo prima che nuovi comportamenti si affermino nella società – ad esempio l’accettazione dei matrimoni tra persone dello stesso sesso. Tuttavia, in caso di emergenza, le persone dimostrano capacità di adattamento e modificano il proprio comportamento più rapidamente.

La pandemia di coronavirus è la crisi più grave dalla Seconda guerra mondiale. Ha reso impossibile, quasi dall’oggi al domani, la vita e il lavoro normali in tutto il mondo, costringendoci a modificare radicalmente il nostro comportamento. Quali saranno le ripercussioni sulla vita quotidiana dopo la pandemia? Quali cambiamenti sociali si verificheranno? Non esistono risposte univoche a queste domande.
Abbiamo analizzato quali tendenze sociali la pandemia abbia rafforzato e quali invece abbia indebolito. I seguenti confronti mostrano come stiano cambiando i rapporti di forza, quali sviluppi ne traggano vantaggio e quali ne escano svantaggiati.

Vicinanza – Distanza

Negli ultimi anni la tendenza è stata quella della densificazione: grattacieli al posto delle case unifamiliari, centro città al posto della periferia, microliving al posto dell’attico. La ragione ecologica ed economica impone che un numero maggiore di persone conviva in spazi più ridotti.

Ma la pandemia ha reso la vicinanza fisica un rischio e il virus ci costringe a mantenere le distanze. Di conseguenza, le preferenze stanno cambiando: invece di cercare contatti, si cerca di evitarli e si tendono a scegliere sempre più spesso luoghi in cui vivere, lavorare e fare acquisti situati in aree meno densamente popolate, lontano dai centri urbani.

Spazio pubblico – spazio privato

Quando l’accesso agli spazi pubblici risulta ostacolato, la vita sociale si sposta negli spazi privati, dove si incontrano principalmente persone simili a sé. Le opportunità di incontrare persone appartenenti ad altri gruppi sociali diminuiscono di conseguenza e la polarizzazione tra i diversi gruppi aumenta. L’accesso a determinati spazi dipende, da un lato, dalle relazioni interpersonali e, dall’altro, sempre più spesso anche dallo stato di salute individuale: nessun accesso senza vaccinazione.

All'aperto – al chiuso

Durante la crisi del coronavirus, la propria casa è diventata il centro della vita, un luogo in cui si trascorrono 24 ore su 24, quasi senza interruzioni. Lavorare, studiare, fare la spesa e allenarsi avvengono ora sempre più spesso tra le proprie quattro mura, dove ci si sente al sicuro e a proprio agio. Un numero crescente di servizi di consegna a domicilio e nuove offerte digitali fanno sì che non ci manchi nulla e che non sia quasi più necessario uscire di casa. Stiamo diventando una specie “da interni”, che trascorre sempre meno tempo all’aperto e riduce al minimo il contatto diretto con il mondo esterno. Quando si esce meno e si trascorre meno tempo fuori casa, tutto ciò che accade all’interno assume maggiore importanza e quindi si investe più tempo, attenzione e denaro in appartamenti più grandi, attività al chiuso, intrattenimento domestico e arredamento.

Trasporto pubblico – Veicolo privato

Negli ultimi anni, la maggior parte degli operatori della mobilità ha spostato il proprio focus strategico dai mezzi di trasporto ai servizi intelligenti. «Usare invece di possedere» era il motto. Ora la pandemia ha smorzato l’entusiasmo per la condivisione e lo scambio. Chi vuole proteggersi dal contagio preferisce la propria auto ai mezzi pubblici, e chi fugge dalla città verso la campagna e vuole continuare a muoversi senza limitazioni spesso non ha altra scelta.

Nel trasporto locale, la bicicletta – con o senza motore elettrico – è la vincitrice della crisi, poiché rappresenta un mezzo di spostamento ecologico, sicuro dal punto di vista del contagio e salutare.

High-Touch – senza contatto

L’esperienza sensoriale era finora considerata il vantaggio decisivo del commercio fisico, ma in tempi di pandemia nessuno vuole toccare nulla che altri potrebbero aver già toccato: niente mani, niente maniglie, niente pulsanti, niente contanti, niente touchscreen. Di conseguenza cresce l’interesse per le nuove tecnologie che consentono di interagire senza contatto. Esempi: pagamenti contactless, robot che consegnano la merce, porte che identificano i residenti tramite riconoscimento facciale, assistenti vocali intelligenti come Alexa di Amazon. Mentre ci esercitiamo nel distanziamento sociale, il rapporto con le macchine diventa più intimo, poiché ora sono in grado di vederci e ascoltarci e di decifrare meglio i nostri sentimenti.

Ma anche se le macchine diventeranno più empatiche, il bisogno di abbracci rimarrà. Quando la pandemia sarà finita, vorremo di nuovo stringerci la mano, coccolarci e baciarci, ma lo faremo con maggiore cautela e proteggendoci meglio. Molti reagiscono in modo più sensibile al contatto fisico; l’ipersensibilità e le intolleranze sono in aumento.

«I poveri e i più vulnerabili subiscono in misura maggiore le conseguenze sanitarie ed economiche della crisi del coronavirus.»

Just in time – Scorte di emergenza

I consumatori si sono abituati a poter ottenere tutto ciò che desiderano in qualsiasi momento, ovunque e immediatamente. Poi la pandemia ha interrotto le catene di approvvigionamento globali: le merci sono venute a mancare, gli scaffali si sono svuotati e l’approvvigionamento è diventato incerto. In queste circostanze, molti consumatori e produttori non vogliono più affidarsi alla speranza che gli scambi globali di merci tornino presto a funzionare senza intoppi e in tempo reale, e iniziano a ricostituire le scorte e a cercare produttori locali. Quando la fiducia nelle catene di approvvigionamento globali diminuisce, la gestione delle scorte e le reti locali di creazione di valore tornano ad acquisire importanza. Il «patriottismo di consumo» è in aumento: chi ha la possibilità di scegliere preferisce i prodotti locali ed è anche disposto a pagare di più per averli.

Esperienza – Assistenza

Negli ultimi anni abbiamo speso sempre meno denaro per beni materiali e sempre di più per esperienze: intrattenimento, viaggi, arte e benessere. Durante la pandemia, i beni di prima necessità sono tornati improvvisamente in primo piano: generi alimentari di base, detersivi, prodotti per l’igiene e dispositivi di protezione. Prodotti di uso quotidiano, abiti comodi per il lavoro da casa invece di outfit alla moda per la prossima festa. Questa temporanea astinenza dai consumi ha lasciato il segno: molti hanno capito che si può essere felici anche con meno – scarpe, borse, abiti firmati. Molti si sono ripromessi di consumare meno e in modo più consapevole anche in futuro. Ma ci sono anche altri che vogliono recuperare il tempo perduto e concedersi «ora più che mai» tutto il lusso a cui hanno dovuto rinunciare durante la pandemia.

«Quando manca l’ottimismo, diminuisce anche la disponibilità ad assumersi dei rischi e ad agire in modo imprenditoriale; la sicurezza passa in primo piano.»

Libertà – Sicurezza

La pandemia ha scosso la fiducia nel progresso e la convinzione che l’economia e la politica possano trovare presto una via d’uscita dalla crisi. Anche se si riuscisse a porre fine alla pandemia grazie alla vaccinazione, l’incertezza rimarrebbe elevata. La paura della perdita, la sfiducia, le teorie del complotto, la frammentazione sociale, le lotte per la ridistribuzione delle risorse e i conflitti generazionali pesano sul morale collettivo. E quando manca l’ottimismo, diminuisce anche la disponibilità ad assumersi rischi e ad agire in modo imprenditoriale. La sicurezza passa in primo piano, la libertà di movimento viene limitata e chi vuole viaggiare, partecipare a eventi o andare in palestra avrà sempre più spesso bisogno di un pass sanitario.

D’altra parte, abbiamo anche acquisito nuove libertà. Chi dispone di un computer con connessione a Internet può lavorare, studiare e fare acquisti da qualsiasi luogo, indipendentemente dal luogo di residenza. Senza il tragitto casa-lavoro, rimane più tempo per altre attività: la famiglia, gli amici, lo sport, il giardinaggio, tutto ciò che ci piace fare o che finora era stato trascurato. Il mondo fisico si è ristretto, ma le possibilità nello spazio digitale si sono ampliate: è diventato più ricco, più variegato e continua a migliorare. A tal punto che le generazioni future non distingueranno quasi più tra realtà fisica e virtuale. Si muoveranno con naturalezza in più realtà.

L’aspetto della prossima normalità non dipende solo dal successo della campagna vaccinale, ma soprattutto dalla condizione socioeconomica. I poveri e i più vulnerabili subiscono in misura maggiore le conseguenze sanitarie ed economiche della crisi del coronavirus e hanno bisogno di più tempo per riprendersi. Le disparità e l’incomprensione tra vincitori e vinti aumentano, e con esse anche le tensioni sociali. Ciò alimenta la paura e rafforza il senso di minaccia che caratterizza la nuova normalità sia per i ricchi che per i poveri.

Karin Frick È responsabile della ricerca e membro della direzione dell’Istituto Gottlieb Duttweiler di Rüschlikon. L’economista analizza le tendenze e le controtendenze nell’economia, nella società e nei consumi e tiene regolarmente conferenze su questi temi in occasione di convegni e congressi.

Questo testo è stato pubblicato per la prima volta nella relazione annuale della SWA.