Seit Oktober 2011 ist er als Chefredaktor verantwortlich für die Herausgabe des Magazins «Reportagen». Das Magazin reiht sich zwischen Zeitschrift und Buch ein. Es soll sich von den übrigen Zeitschriften am Kiosk abgrenzen: Der Text steht im Vordergrund. Keine Fotos oder Bildstrecken überfluten die Texte, in der aktuellen Ausgabe unterbricht lediglich eine historische Reportage vom maltesisch-amerikanischen Comiczeichner Joe Sacco die Texte. «Wenn ich mir eine Fähigkeit zuschreiben müsste, dann die, dass ich glaube, eine gute Reportage von einer durchschnittlichen unterscheiden zu können», sagt Daniel Puntas bescheiden. Das heisse nicht, dass seine Einschätzung der geschriebenen Geschichte die einzig richtige sei, aber in diesem Gebiet fühle er sich kompetent – und für die Leserschaft des Magazins «Reportagen» stimme seine Einschätzung offenbar auch. Als ehemaliger Immobilien- und Devisenhändler, Südamerika- Reisender und NZZ-Redakteur ist Daniel Puntas aber nicht nur in vielen Berufen herumgekommen, sondern auch in der Welt. Zuletzt war er für eine eigene Geschichte in Nordafrika unterwegs. Dort besuchte er die spanische Stadt Ceuta. Afrikanische Flüchtlinge warten vor der marokkanischspanischen Grenze auf eine Gelegenheit, nach Europa zu gelangen. Weit sei es nicht, beschreibt Puntas die Situation, lediglich ein Zaun trenne die vielen Flüchtlinge im marokkanischen Hinterland vom ersehnten europäischen Boden Ceutas. Weil am 6. Februar 2014 die spanischen Grenzwächter auf rund 200 Afrikaner, die schwimmend den ins Wasser ragenden Grenzzaun zu umgehen versuchten, mit Gummischrot schossen – und dabei mindestens 15 Flüchtlinge ums Leben kamen – wurden den Beamten die Gewehre weggenommen. Man will zwar keine Flüchtlingsinvasion in Ceuta, aber weitere negative Schlagzeilen wiegen für Spanien noch schlimmer.

Ein Geschichtenerzähler stellt sich selber nicht in den Vordergrund, interessiert sich für Land und Leute, deren Ängste, deren Alltag und deren Sorgen. Daniel Puntas hat sich diese Eigenschaften zu eigen gemacht oder hat gerade wegen dieser persönlichen Eigenschaften zu guter Letzt zur journalistisch-literarischen Gattung Reportagen als nicht fiktionales Erzählmittel gefunden. Nur langsam gibt er seine Persönlichkeit zu erkennen, auch noch nach Stunden des Gesprächs steht im Mittelpunkt seiner Erzählungen das Magazin und seine Reporter, die Geschichten darin und seine Positionierung. Sein Arbeitsalltag sei nicht besonders spannend, meint er. «Die meiste Zeit verbringe ich im Büro und kümmere mich um die administrativen Aufgaben.» Nebenbei erwähnt er dann doch noch, dass er oft und gerne mit seinem Redaktionsteam gemeinsam die Reportagen liest, sie auswertet und vor allem auf diese Weise im Geiste Orte besucht, die er nie gesehen habe. Die Lektüre einer Reportage über St. Petersburg beispielsweise hätte ihm derart starke Bilder und intensive Erfahrungen vermittelt, dass es nicht weiter schlimm wäre, könnte er diese Stadt nie besuchen. Es verwundert deshalb nicht, dass für Puntas das Vermitteln von Erfahrungen die wichtigste Eigenschaft einer guten Reportage ist.

Leidenschaft Lesen

Sein Leben ist ihm zugestossen. Aktiv entschieden hat Daniel Puntas lediglich, das KV zu machen. Aber auch bloss, weil er nicht wusste, was er eigentlich wollte, wie er sagt. Danach gab eins das andere. Nach dem Militär wollte er nach Spanien. Bei einer Immobilienfirma mit Schweizer Kunden fand er eine Anstellung. Weil diese jedoch seine Arbeitszeit nur marginal beanspruchte, lernte er sehr schnell Spanisch. «Dieser Job war ein Glücksfall», sagt er rückblickend, «die beste Methode, eine Sprache zu lernen. » 18 Monate später gings von Alicante wieder zurück ins Militär. Er suchte eine Bankanstellung, «denn die zahlen das Militär», erklärt er seine damalige Entscheidung. Beim Vorsprechen in der damaligen Volksbank in Bern habe der Personalleiter ihn durch die gesamte Bank geführt und ihn daraufhin gefragt, wo er arbeiten möchte. Puntas landete im Devisenhandel in Basel. Die Einfachheit, als KVAbsolvent eine Stelle nach Wahl bei einer Bank zu finden, erstaunt ihn noch heute. «Ich hatte keine Ahnung von Banking», betont er. Sein Wunsch, im Devisenhandel zu arbeiten, wurde trotzdem erfüllt. «Devisenhandel, das kann jeder», fügt er an. Es gehe dabei lediglich um das Urprinzip des Marktes, nämlich tiefer zu kaufen als zu verkaufen, einfach umgemünzt auf Währungspaare. Zu dieser Zeit war Puntas gerade mal 19 Jahre alt. In diesem Alter mit Millionen zu dealen, sei spannend gewesen. Dennoch wollte er bald darauf für ein halbes Jahr nach London, um sein Englisch zu verbessern. Sein Vorgesetzter gab ihm stattdessen die Möglichkeit, seinen Beruf in Amerika auszuführen. «Ein Riesenglück», sagt er dazu. Rückblickend betrachtet staune er manchmal selber, wie viel Glück er gehabt habe. Nach seiner Rückkehr lernte er per Zufall Roger Brennwald kennen, der einen Nachfolger für sein Tennis-Turnier suchte. So begann er als Marketing-Manager bei den Swiss Indoors.

Nach fünf Jahren Vermarktung von Tennissponsoring, mit 27 Jahren, habe er dann festgestellt, dass sein Leben zwar spannend und lehrreich, aber auch oberflächlich gewesen war und «keine tiefere Befriedigung abwirft». Denn Herzblut floss weder im Finanz- noch im Marketingbereich. So führte ihn sein Weg zum Lesen. Eines der ersten Bücher war Pablo Nerudas «Confieso que he vivido». In diesem Buch beschreibt Neruda den Süden von Chile. Diese eindrückliche Beschreibung hat Puntas magisch angezogen. Nachdem ihn bereits der Wunsch nach Spanien durch das Militär gebracht habe, rettete ihn der Wunsch, nach Chile zu reisen, durchs letzte halbe Jahr bei den Swiss Indoors. Vor der Abreise nach Chile blieb er dann noch eine Wintersaison in der Schweiz, auf dem Davoser Jakobshorn, und half einem Freund «als Wurst- und Hühnchen-Grilleur» aus, wie er lachend erzählt. Dort lernte er zufälligerweise jemanden kennen, der ihn bat, ihm bei einer Haus-Renovation in Hamburg zu helfen. Schlussendlich ergab sich dort für ihn die Möglichkeit, Santiago de Chile mit dem Frachtschiff anzusteuern. «So ungebunden und auf der Suche zu sein, das hat mir sehr gut gefallen », fasst er zusammen. Vom Frachtschiff stieg Puntas dann aber bereits in San Juan de Puerto Rico. Ein weiteres Jahr sollte vergehen, bis er Santiago de Chile erreichte. So arbeitete er unter anderem bei einem Zwischenstopp auf den Galapagos Inseln als Übersetzer für deutsche Touristen. In Venezuela war er auf einer Kaffeeplantage tätig und in Chile schlussendlich in der Kellerei eines Weinguts. Rund 18 Monate später reiste er, nach einem Abstecher als Tango-Taxi-Tänzer in Buenos Aires und nach Calp (Spanien), wo sein Vater kurzerhand ein Restaurant eröffnet hatte, zurück in die Schweiz, um in Freiburg zu studieren und Lehrer zu werden. 2004 gab er seine Abschlussarbeit ab. Dazwischen hatte er angefangen, bei der «NZZ am Sonntag» zu arbeiten, um das Studium zu finanzieren. Sein Chef bot ihm das Du erst nach Bescheinigung der Lizenziatsarbeit an, erzählt er eine kleine Anekdote zur «Alten Schule NZZ». Als er gegenüber seinem Arbeitgeber laut von einer Reportagenmagazingründung im gleichen Verlag zu erzählen begann, beschied man ihm lediglich: «Dream on.»

Daniel Puntas erzählt das alles, als wäre nichts davon wirklich erwähnenswert. Als wäre sein Leben bloss passiert – interessant ist das Andere, das Aussen, das Erfahren. So erzählt der Geschichtensammler nicht besonders gerne viel über sich. Es ist nicht seine Art, sich selber in den Mittelpunkt zu stellen oder sein Image zu pflegen. Viel lieber hält er sich im Hintergrund. So auch bei seiner letzten Reportage aus Ceuta, «Selektion am Zaun». Sogar hier gibt er seine eigenen Emotionen nicht preis, erzählt wenig vom «Kulturschock », den wohl jeder erlebt, der die Grenze von Marokko und der spanischen Stadt Ceuta an der Strasse von Gibraltar überschreitet. Nicht viel erzählt er vom unwohlen Gefühl, in Ceuta eine Tapas- Bar zu besuchen und Wein zu schlürfen – während nebenan Tausende Flüchtlinge seit Monaten im schroffen und gebirgigen Hinterland darauf warten, die Grenze zu stürmen. «Viele Journalisten haben das Konzept, in solchen Gebieten kein Geld für Informationen zu bezahlen, um das Geschäft mit Informationen nicht auch noch zu fördern – ich kann das nicht.»

Er gebe unter prekären Umständen lebenden Menschen, die ihm zuvor viel Zeit und Einblick in ihr Leben geschenkt haben, fast immer etwas, wenn auch nicht viel. Sein Einsatz, sein Werkzeug im Umgang mit solch menschenunwürdigen Situationen ist die Reportage. Sein Magazin – mit dem bezeichnenden Claim «Weltgeschehen im Kleinformat» – ein Versuch, Aufmerksamkeit für die Menschen hinter den Schlagzeilen zu generieren. Daniel Puntas ist Berner, wenn er auch ein Grossteil seines Lebens nicht in diesem Kanton verbracht hat. In Belp aufgewachsen, hat er mit 18 Jahren seinen Heimatkanton verlassen. Erst kürzlich ist er – zur Familiengründung – wieder nach Bern zurückgekommen. Daher ist auch das Magazin «Reportagen» nun in Bern ansässig. Sein Name hat bündnerische Wurzeln. Entsprechend verstehen am Telefon in der Regel auch nur Bündner seinen Namen richtig. Die Herkunft des Namens Puntas selbst ist zwar spanisch, kommt jedoch etymologisch aus dem Bündnerland. Und plötzlich sprudelt aus Daniel Puntas doch noch eine persönliche Geschichte, die er gerne erzählt. Er beginnt auszuschweifen: «1492, als die Spanier sich bei fremden Söldnern bedienten, um die Juden und Moslems aus dem eigenen Land zu verbannen, haben Söldner aus der Schweiz unter der spanischen Krone gedient. Dadurch gelangte das Geschlecht Puntas vom Bündnerland in die Gegend von Córdoba.» In der Schweiz habe sich dieses dann ebenfalls weiterentwickelt, aus der Urform von Puntas wurde durch Lautverschiebung Püntener. Dieses Phänomen des Lautwandels fasziniert ihn: «Meine Kinder und Enkel werden mich noch verstehen, aber nach fünf, sechs Generationen gilt das nicht mehr unbedingt. Ich habe Deutsche kennengelernt, welche 1923 nach Brasilien gekommen sind, in eine Kolonie von Deutschen, südlich von Rio de Janeiro. Deren Deutsch versteht man fast nicht mehr, weil sie das Hochdeutsch von 1923 sprechen.» Die Faszination für Sprachen gehört zu Daniel Puntas Bernet, wie Lesen, das sich seit seinem 30. Lebensjahr nach anfänglichem Interesse zur Leidenschaft mit Auswirkungen entwickelt hat. Die Auswirkungen sind die bis anhin insgesamt 20 Ausgaben «Reportagen». Puntas blickt nicht nur mit Stolz darauf, sondern vor allem auch mit Liebe zum erzählten Erlebnis. Eine Reportage soll seines Erachtens nicht nur eine nicht fiktionale Geschichte erzählen, sondern den Leser mitnehmen, dem Leser eine Erfahrung vermitteln, als wäre er selbst vor Ort gewesen. Oder, wie Puntas das Ziel einer guten Reportage beschreibt: «Mit der Schreibmaschine einen Film drehen, um so das Kino im Kopf in Gang zu setzen.»

Ursina Maurer
 

Veranstalter des Identify Kids und Schweizer Ansprechpersonen: Bastian Sarott (oben), Teamleader Partner Relation Management TV PG2 Goldbach Media, und Sebastian Kahlich, Head of Sales MTV und Viva/Group.

Der Fach-Event für Werbetreibende brachte einige aufschlussreiche Studienergebnisse zum Vorschein. Zu den Ergebnissen der jährlichen Studie von Viacom International Media Networks (VIMN) Northern Europe referierten unter anderen Simone Reitbauer, Head of Research VIMN Northern Europe, und Claudia Fischer, Insights Managerin Viacom Advertising and Brand Solutions. Die Studienergebnisse konzentrierten sich auf die Wertvorstellungen der Kinder sowie ihre Haltung gegenüber den Themen Glück, Familie, digitale Vernetzung und Verantwortung. Mit den Ergebnissen zur Mediennutzung der Kinder und Jugendlichen wollte Goldbach Media aufzeigen, wie sich die Werbewirkung im TV und Online unterscheiden, welche Rolle generell digitale Medien für die Kinder von heute spielen und welche Effekte Cross-Media-Kampagnen bei den Kids haben.

«Mediavolution» in Familien

Viacom hat eine internationale Studie in sieben Ländern mit 3200 Kids und deren Eltern durchgeführt. Diese hat ergeben, dass die Haushaltsdurchdrin- gung in Sachen Fernseher und Computer in der Schweiz bei 98 Prozent liegt – also fast jede Schweizer Familie hat mindestens einen Fernseher. Tablets und Mobiltelefone sind noch weniger stark verbreitet. So besitzen 26 bis 28 Prozent der 6- bis 13-Jährigen ein eigenes Gerät – weniger als in den meisten anderen untersuchten Ländern. «Diese Besitzraten werden jedoch steigen», ist Simone Reitbauer überzeugt. Bereits heute würden 13 Prozent der 6- bis 13-Jährigen gleichzeitig fernsehen und das Smartphone benutzen. Und bereits in sehr jungem Alter können die Kids Brands erkennen, wobei diese Generation der Digital Natives Werbung am liebsten im Fernseher rezipiert. Bereits 34 Prozent der jungen Nutzer suchen online nach weiteren Informationen zu Produkt oder Service, nachdem sie Werbung gesehen haben, und rund 47 Prozent würden ihr Taschengeld für solche im Fernsehen rezipierten Produkte ausgeben. Die Schlussfolgerung ist klar: Transmedia-Storytelling. Eine Werbekampagne mit der Zielgruppe Kids sollte crossmedial gespielt werden. Denn Crossmedia-Konzepte habe eine höhere Wirkung als alle Einzeleffekte zusammengezählt, so Reitbauer. Aber der Fernseher dominiert trotz Smartphones und Tablets weiterhin ganz klar die Bildschirm-Zeit der Kids.

Wertehaltung im Marketing-Fokus

Weitere Studienergebnisse von Viacom präsentierte Claudia Fischer: In 33 Ländern wurden 6400 9- bis 14-Jährige auf ihre Werthaltung hin erforscht. Dabei hat sich nicht nur gezeigt, dass die «Generation Digital » überdurchschnittlich glücklich ist, sondern auch sehr selbstbewusst und geerdet. Soll heissen, sie vertrauen auf die Familie, Freunde und sich selbst. Der Erfolgsfaktor Besitz spiele kontinuierlich eine schwächere Rolle, so Claudia Fischer. Stattdessen werde vielmehr eine liebevolle Familie als Erfolgsfaktor betrachtet. So stehen im Marketing-Fokus von Nickelodeon eher die Individualität, Kreativität und Einzigartigkeit der Kids als ein Auto oder ein Eigenheim. Dazu passend der Slogan «Mach mal». Aber auch ein starkes Gemeinschaftsgefühl, Lokalverbundenheit und der Wille zu Engagement mache die Digital Natives der Schweiz aus – während sie sich generell eher als überbehütet wahrnehmen. uma

WW: Besitzraten von mobilen Geräten und TV werden steigen. Kann eine einzelne Werbung da überhaupt noch die nötige Aufmerksamkeit der Kids auf sich ziehen?
Claudia Fischer: Ich kann mir vorstellen, dass das auf die Eltern teilweise überfordernd wirkt. Aber wenn man sieht, wie die Kids die Geräte nutzen, kann man ganz klar sagen: Sie sind Herr ihres eigenen Entertainment. Die Kinder wissen genau, wie sie die Devices nutzen können und wie sie die unterschiedlichen Contents mixen. Und ich glaube, die Kids nehmen sich gerade das, was sie brauchen.
Simone Reitbauer: Das Thema Aufmerksamkeitsspanne ist in diesem Rahmen noch nicht ausreichend erforscht. Aber eine Problematik sehe ich ebenfalls nicht. Schliesslich sind die Kinder mit all diesen Geräten gross geworden – nicht wie wir, die wir den Umgang mit den Devices erst lernen mussten. Kids nutzen die unterschiedlichen Devices aktiv und ganz bewusst, je nach Situation und Inhalt. Für die Kids von heute, die in diese Medienwelt hineingeboren sind, ist dies also nichts Besonderes, sondern absolute Normalität. Wir sehen dies etwa auch darin, dass die Kinder das Smartphone oder Tablet parallel zum Fernsehkonsum nutzen.
Fischer: Die Kids können also sehr gut selber einschätzen, welches Mass an Entertainment sie sich wünschen, und sie nehmen sich das auch – abgesehen von den regulären Schulzeiten natürlich. Die Kinder sprechen nicht nur über Content und Werbung, sondern sie werden in diesem Bereich auch selbst aktiv. Das heisst, sie forschen weiter nach, wenn sie eine Werbung gesehen haben, suchen online nach weiteren Informationen – sie wollen mehr wissen.
 
Der Fernseher wird so zur Inspirationsquelle für die Kids, sich weitere Informationen online zu besorgen.
Reitbauer: Das zeigen die Ergebnisse unsere Studie. TV bietet häufig den ersten Input und fungiert so als Schaufenster, um weitere Aktionen folgen zu lassen. Dies spiegelt sich auch in Kommunikationskonzepten wider: Die erste Geschichte wird häufig über den Fernseher ausgespielt, hier werden Reichweiten generiert und breite Aufmerksamkeit erzielt. Darauf basieren weitere Massnahmen über unterschiedliche Touchpoints, um noch stärker mit Zielgruppen zu interagieren.
 
Wie sieht das umgekehrt mit der Werbeerinnerung von Online-Werbung aus?
Reitbauer: Unsere Studie belegt, dass Werbung auf allen untersuchten Plattformen wirkt – im TV, bei Display Ads und Video Ads. Zudem konnten wir zeigen, dass crossmediale Kommunikationskonzepte – also die Verknüpfung von TV und Online-Werbung – eine deutlich höhere Werbewirkung erzielen. So werden Online-Werbemittel länger betrachtet, wenn zuvor ein TV-Spot derselben Kampagne ausgespielt wurde, und auch der Level positiver Emotionen wird deutlich erhöht. Dies konnten wir über angewandte Methoden wir Facial Coding und Eye Tracking belegen.
 
Das heisst, Multitasking und eine höhere Aufmerksamkeitsspanne auf dem Bildschirm ist eine der einschneidenden Veränderungen der Digitalisierung?
Reitbauer: Die Kinder von heute haben in diesem Bereich auf jeden Fall eine Multitasking-Fähigkeit, die unsere übersteigt. Sie nutzen die Geräte intuitiv und ohne zu überlegen. Sie sind weniger auf die Geräte konzentriert als auf die jeweiligen Inhalte – und nutzen die Geräte einfach entsprechend. So ist zwar der Fernseher noch am präsentesten, aber wenn die Kinder die Inhalte auch auf anderen Geräten finden und rezipieren können, passen sie die Nutzung an.
 
Fischer: Generell geht es für die Kids um Content. Sie wollen beispielsweise Cartoons schauen, Games spielen und Inhalte mit Freunden teilen. Das Device an sich wird möglicherweise gar nicht so wahrgenommen. Kinder gestalten selber bereits multimediale Inhalte, die sie crossmedial weiter verbreiten. Das sind die ersten wahren Digital Natives. Diese Kids sind zwischen 2001 und 2008 geboren, sie können sich eine Welt ohne diese Geräte gar nicht mehr vorstellen. So tendieren die Kinder oft bereits dazu, ein Printmagazin per Touch weiterblättern zu wollen – hinter allem einen Touchscreen zu vermuten. Deswegen nennen wir die Post-Millennials bei uns bereits Generation Touch.
 
Interv iew: Ursina Maurer

 

Diesen Herbst feierte das Messsystem für die Radionutzung in der Schweiz ein Jubiläum: Seit 5‘000 Tagen werden die Radioreichweiten in allen Landesteilen mit der Messuhr Mediawatch erfasst. Über zehn Jahre im Einsatz – für Mediapulse auch ein Grund sich intensiv mit der Zukunft der Radioforschung zu befassen. Gemeinsam mit den Kunden begann Mediapulse im Jahr 2013 eine Evaluation der Bedürfnisse im Radiomarkt. An mehreren Veranstaltungen konnte die Schweizer Radioszene ihre Erwartungen an die Radioforschung der Zukunft formulieren und Einblick in die Forschungsansätze anderer Länder nehmen. Dabei zeigte sich, dass der Markt klare Vorstellungen von der Radiomessung hat. Als Voraussetzung wurde zum Beispiel festgehalten, dass Radiosender aus dem Ausland mitgemessen werden sollen, um den Markt vollständig abzubilden.

Aus den formulierten Erwartungen und Bedürfnissen hat Mediapulse ein detailliertes Pflichtenheft erarbeitet. Der Katalog umfasst rund 120 Kriterien, die als Grundlage für die Planung der Radioforschung ab 2017 dienten. Im Rahmen eines «Request for Information» präsentierten anschliessend drei Anbieter von Messsystemen ihre Ideen für eine Umsetzung.

Der Abgleich von Pflichtenheft und Messlösungen zeigte, dass ein System die formulierten Anforderungen des Marktes eindeutig am besten abdeckt: das neukonzipierte Messsystem von GfK. Alternative Systeme bringen weder eine Kostenersparnis noch entscheidenden Zusatznutzen, so Mediapulse in einer Mitteilung vom Donnerstag. GfK liefert damit für weitere Jahre die Grundlage aller Kennzahlen zu den Radioreichweiten der Schweiz. Dies mit einem Mediawatch-Messystem, welches ab 2017 auf neuer Technologie basiert.
 

Stefanovic ist kein Grüsel, sondern er wollte mit seiner Aktion darauf aufmerksam machen, dass Männer und Frauen im Fernsehen ungleich behandelt werden. Während es bei Männern zentral ist, was sie sagen, wie sie interviewen und kommentieren, zählt bei Frauen, wie sie gekleidet sind und ob sie «die Haare schön» haben. Während der immer gleiche Anzug Stefanovics niemanden zu stören schien, muss sich seine Co-Moderatorin für jedes neue Kostüm rechtfertigen. Und sicher bekommt sie auch noch ein niedrigeres Gehalt.

Dass Frauen auf Äusserlichkeiten reduziert und für das schwache Geschlecht gehalten werden, ist keine Neuigkeit. Und empört dennoch immer wieder. Symbolisch nur dies: Da ist der Audi-A6-Fahrer, der mit dem Heck weit über das Ende seiner Parklücke hinausragt, nach vorne genug Platz hat und die dicht hinter ihm parkierende Dame, die die Parklücke hinter sich nicht mehr als notwendig blockieren möchte, mit einer unverschämten Handbewegung zurückwedelt, damit er einfacher ausparken kann. Und sich dafür nicht einmal schämt. Sie erfasst die Situation, er dominiert sie. Einer Frau wäre so etwas zu peinlich. Aber dem Mann wird ab Geburt zugebilligt, dass er Auto fahren kann. Also darf er es auch nicht können.

Männer sind Schweine – doch zum Glück die wenigsten. Sie sind berechenbar und wenn sie es gern hübsch haben und sich stark fühlen möchten, bitte sehr. Wenn sie mir dafür die Tür aufhalten. Nur wenige Männer würden über Kostümfarben lästern, denn die meisten interessieren sich für solche Dinge gar nicht. Frauen aber tun so etwas. Die grössere Gefahr für die Gleichstellung von Mann und Frau sind deshalb die Frauen selbst. Die Karrierebiester, die glauben, sie müssten zum Cowboy werden, um in der «Männerwelt» bestehen zu können. Stutenbeissen inklusive. Ladys, macht euch bewusst: «Die Männerwelt » gibt es gar nicht. Wir sind in der Überzahl!

Warum nicht einfach Frau bleiben, voll engagiertes Mami sein und gleichzeitig Führungsperson, Chefin? Warum sollte das nicht gehen? Männer sitzen im Verwaltungsrat und gehen am Abend ins Fitness. Frauen stossen am Morgen neue Projekte an, treffen am Mittag Personalentscheidungen, bereiten am Nachmittag ihre Moderation oder ein Interview vor und schenken ihren Kindern am Abend Geborgenheit. Wer ist da das Multitalent? (Ja, Männer, ihr macht das mit der Hausarbeit schon gaaaanz toll!)

Ein Mensch ist nie einfach nur Verwaltungsrätin oder Moderator. Er ist noch mehr – und wenn er eine Frau ist, ganz viel mehr. Das Geheimnis unseres Erfolgs ist Authentizität mit allen Facetten, nicht Anpassung. Dann kommt die Akzeptanz von ganz allein. Irgendwann kann man dann auch anziehen, was man möchte.

Übrigens macht mein Dreijähriger derzeit aus dem Samichlaus einen Mamichlaus. Vielleicht ein Wink mit dem Chlaussack.

Anne-Friederike Heinrich, Chefredaktorin
[email protected]
 

Um was es hier geht: Diese Plakatstelle, ein alltägliches Werbebeispiel von heute, November 2014. Ich hätte auch drei Prospekte oder drei TV-Spots im Tele Zürich auswählen können. So präsentiert sich für mich die Mehrheit der Werbung, die niemand nachvollzieht und dadurch auch nicht versteht. Also Werbung, die viel Geld kostet, aber nichts nützt.

 
Ich schreibe meine Kolumne hier in einer Werbeund Marketingfachpresse, deren Leser daran interessiert sein sollten, dass ihre Kunden optimale Kommunikationslösungen erhalten. Leider, wie hier aber beschrieben, ist die Realität völlig anders. Ich verstehe diese Unprofessionalität nicht. Oder handelt es sich um Augenverschliessen oder gar um eine Kundenverlierangst?

Meine Analyse zu dieser Misere: Den Nichtsnutz- Effekt habe ich schon öfters beschrieben. Anscheinend aber nicht klar genug.

Nehmen wir mal diese zufällig entdeckten F4- Plakatbeispiele unter die Lupe. Die Anforderungen an ein Strassenplakat müssen folgende Bedingungen erfüllen: 1. Versteht der Betrachter in einer Sekunde, um was es sich handelt? Links um ein Auto, Mitte um ein Handy, rechts – kann ich auch bei einer 5-Sekunden-Betrachtung nicht optimal erkennen, ob hier die Rede von einem Reisebüro oder einem Rasierwasser ist. 2. Wie heisst die Marke dieses Produkts? Links, Mitte und rechts bleibt nach 1 Sekunde keine Erinnerung. 3. Können Sie sich an die Aussage oder den Produktvorteil erinnern? 3 x nein. 4. Wie lautet der Slogan des beworbenen Produkts? Keine Ahnung, weiss nicht, was ist ein Slogan?

Warum ist diese Analyse so niederschmetternd? Betrachten wir diese drei Unplakate mal genauer. Links handelt es sich um ein Nissan-Autoplakat. Eine Marke, die sich schon seit jeher durch Profillosigkeit auszeichnet. Somit eine bedeutungslose Reisschüssel, die nicht auf den Wetterbericht angewiesen ist. An das Märchen mit dem Schnee glaubt ja wohl niemand. Wer hat denn auch schon Zeit und Intellekt, diese Headline zu lesen und zu begreifen. Übrigens soll dieser Nissan ab 34 890 Stutz auch noch Qashqai heissen. Sprechen Sie diesen Namen mal aus. Das Plakat auf der rechten Seite ist offenbar noch eine der letzten, rechtlich zugelassenen Möglichkeiten, für Marlboro zu werben. «Sei einer von tausend Entdeckern.» Dazu steht auch noch obligatorisch, dass Rauchen tödlich ist. Liebe Philip Morris, stoppt solche Unsinnswerbung und spendet das Geld der Krebsliga.

Nun zu meinem Lieblingsscheusal. Die Headline lautet: «Einfach schärfer, LG, G3.» Und viel Kleintext, 6 Stück an der Zahl, nebst Handys von vorne und hinten und dazu noch zwei Uhren. So farbig gestaltet, dass ich im ersten Moment kaum fassen konnte, dass Apple dermassen schlechte Werbung kreiert. Ach so, es geht dabei ja nicht um das iPhone 6.

Für mich ist einfach unvorstellbar, dass die Nissan-, LG- und Marlboro-Agenturen einen solchen Nichtsnutz rauslassen. Ein Berufsverbot müsste man hier verhängen.

Der Aufsteller der Woche ist die endlich fertiggestellte Website www.tingerbutzmarketing.ch. Da könnt Ihr mal Beispiele von guter Werbung anklicken.

Theophil Butz, Grafiker, Werbeagentur-Inhaber, Inspirator und Motzer für die Werbewoche. Sachdienliche Hinweise bitte an [email protected].

Die einen lieben sie, die anderen – und das ist ohne Frage die grössere Gruppe – hassen sie: Die Lölis. Die neuen Aushängeschilder von Media Markt Schweiz wurden in der Schweiz nicht nur mit offenen Armen empfangen, nachdem sie von der Wiener Agentur Demner, Merlicek & Bergmann auf die ahnungslose Eidgenossenschaft losgelassen wurden (Werbewoche.ch berichtete).

Ein erster Stolperstein im Tessin: Dort hiess die Familie Baluba. Die Baluba sind – wenn sie nicht gerade eine Media-Markt-Familie betiteln – eine Ethnie in Zentralafrika. Ein weiterer Fall von diskriminierender Werbung. Das waren sich zumindest einige Zuschauer sicher. Folgen: RSI kippte den Spot aus dem Programm, Media Markt entschuldigte sich. Und: Die Balubas heissen nun Babbeo.

Screenshot Ticinonews.ch

Als wäre das nicht schlimm genug, ist die Familie – die hinter vorgehaltener Hand nicht wenige Anhänger hat – nun auch in der Deutschschweiz ins Fadenkreuz der Sittenwächter geraten: Sohn Reto onaniert im ersten Spot unter der Bettdecke. Ziel der Begierde: Ein Pixelporno der rudimentäreren Sorte.

Switzerland, 10 Points: Die Österreicher meinten es eigentlich nur gut mit uns.

Ein verstohlener Lacher für viele – ein Ärgernis für 20-Minuten-Leserin Sandra S., die nichtsahnend mit ihrem Göttibub um 19 Uhr fernsehen wollte und sich plötzlich mit ungewollt delikaten Fragen konfrontiert sah. «Gehts noch?», fragt sie. Nein, geht nicht mehr: Media Markt verbannt den Kurzspot «Sohn Reto» aus dem Programm – und schiebt den Spot mit der ganzen Familie (siehe Video oben) zeitlich nach hinten. Läuft nicht mehr bei Media Markt.

Und nun gibt’s auch noch von Branchen-Sprachrohr Frank Bodin aufs Dach, der besagte Szene auf 20min.ch als «Löli-Idee» bezeichnet. Er persönlich hätte für Mediamarkt nicht dieses Mittel der sexuellen Provokation gewählt, da das Thema weder mit der Marke noch mit der Kommunikationsidee im Einklang stehe. Das ist nachvollziehbar. Aber immerhin hat sich Media Markt dank Reto, 20 Minuten und Blick wieder in den Fokus der Öffentlichkeit gedrängt. Das hätte sich mit «Das muesi grad am Urs verzelle» und «Ich bi doch nid blöd» auf die Dauer wohl schwierig gestaltet.

Thomas Häusermann
 

Hunderte von Leuten in einem Raum folgen, mehr oder weniger aufmerksam, einer Präsentation. Viel Gesprochenes, viel Theorie und leider oft viel Unverständliches. Man hört zu, starrt auf die monotone Powerpoint-Schlacht, wirft ab und zu einen Blick aufs Smartphone und gelangweilt wieder zurück. Wir alle kennen lange Seminare, Konferenzen oder Workshops. Dass solche Konferenzen nicht immer eintönig daher kommen, beweist Graphic Recording.

Doch was soll man sich unter Graphic Recording vorstellen? Graphic Recording (oder auch Scribing genannt) ist nichts anderes als die visuelle Dokumentation gesprochener Inhalte einer Konferenz oder eines Vortrags. Ein Zeichner steht vor einer Staffelei oder einem Flipchart und fasst das Gehörte parallel zum Vortrag zeichnerisch zusammen – und dies in Echtzeit. Aus verschiedenen Strichen und Farben entsteht schlussendlich ein grosses Bild, welches das Thema illustriert, auf eine spielerische Art und Weise unterstützt und zusammenfasst. Das Publikum kann in einer Pause oder am Ende in aller Ruhe die «In-time-Dokumentation» des Vortrags nochmals unter die Lupe nehmen und in Ruhe betrachten oder fotografieren. So entstehen spannende Dialoge unter den Teilnehmern und eine virale Verteilung der Inhalte auf den sozialen Netzwerken. In den Vereinigten Staaten gibt es bereits mehrere Firmen, die Graphic Recording erfolgreich anbieten. Eine Vorreiterrolle übernimmt dabei ImageThink (imagethink.net), welche mit ihrem Slogan «visuals make meetings better», sogar an Riesenkonferenzen wie die South by Southwest, grosse weisse Flächen zu Kunstwerken verwandelt.

Eine weitere Form von Graphic Recording sind animierte Videos. Oft handelt es sich dabei um so genannte Erklärvideos, welche sich optimal eignen, komplexe Sachverhalte einfach darzustellen. Ein gutes Bespiel dafür ist RSA Animate (thersa.org), welche u. a. mit ihrem Illustrations-Video «What really motivates us» auf YouTube bereits über 12 Millionen Views erreicht haben.

Auch in der Schweiz und Deutschland spezialisieren sich immer mehr Illustratoren auf die neue visuelle Dokumentationsmethode. Jeder hat seinen eigenen Stil und das ist auch gut so – dies meint jedenfalls Gabriele Heinzel (gabriele-heinzel.com), Graphic Recorder aus Deutschland. Für ihren Beruf reist sie auch mal gerne in die Schweiz und unter- stützt bereits Firmen wie die Allianz, Novartis oder uns an der HWZ Arena zum Thema Digital Disruption. Früher wurde oft gesagt, dass Bilderbücher für Analphabeten seien. Doch heute ist uns allen klar: Mit Hilfe von Visualisierungen mit Infografiken können wir vieles einfacher verstehen und die Masse auf das Wesentliche verdichten. Graphic Recording erfasst genau das Wesentliche, verknüpft Inhalte miteinander, zeigt Strukturen von Gedanken auf und verankert durch witzige Bilder und knallige Farben, so ganz nach dem Motto von Konfuzius: «Erzähle mir und ich vergesse – zeige mir und ich erinnere mich.»

Manuel P. Nappo, Studienleiter CAS Social Media Management HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich.

www.fh-hwz.ch/smm

Kein Grand Prix ging in die Schweiz. Dennoch blicken die hiesigen Agenturen auf einen erfolgreichen Wettbewerb im Amsterdam zurück: Elf Awards sicherten sich Leo Burnett Schweiz, Ruf Lanz, FCB Zürich, Saatchi & Saatchi Schweiz, Havas Worldwide Zürich sowie Advico Y&R. (Die Arbeiten sind über hier (ff.) zu sehen). Mit zwei Gold-Epicas und einer bronzenen Auszeichnung ist die Zürcher Leo Burnett nicht nur die erfolgreichste Agentur der Schweiz im Wettbewerb 2014. Die Kreativen an der Aemtlerstrasse gehören auch dem meistprämierten Netzwerk an: 92 Awards gewann Leo Burnett, davon 26 Mal Gold. Die erfolgreichste Agentur 2014 ist Adam & Eve DDB: 30 Awards – davon 15 Gold – gehen nach London. Deutschland gewinnt mit 18 Awards nur 7 mehr als die Schweiz. Dazu ist zu relativieren, dass infolge einer anhaltenden Änderung bei der Gewichtung im Ranking noch nicht alle deutschen Agenturen bei Epica wieder eingestiegen sind. Dafür ist die Akzeptanz des Wettbewerbs in vielen anderen Ländern deutlich am Wachsen.

163 Einreichungen von 11 Agenturen aus der Schweiz sind angetreten gegen 3422 Einreichungen von 585 internationalen Agenturen. Redaktoren von über 40 Fachzeitschriften aus aller Welt bewerten die Einreichungen mit Noten zwischen 1 und 10. Nach einleitenden Erläuterungen werden die Arbeiten sowie meistens ein Case-Movie projiziert. Dann haben die Jurymitglieder fünf Sekunden, um sich auf einer Abstimmungskonsole ihre Meinung zu bilden. Ein faires System, denn auch in der Realität wird den Werbesujets kaum mehr Zeit zugestanden, um das Zielpublikum für sich gewinnen zu können. Trotzdem bleibt natürlich genug Raum, um eventuell übersehene Ideen in einer «Wildcard»-Diskussion noch einmal vor dem Plenum ins Spiel zu bringen. Das hat auch dazu geführt, dass in Amsterdam gleich zwei Grand Prix in der Kategorie Digital vergeben wurden, weil die Einreichungen in diesem Bereich im Vergleich zur klassischen Werbung überproportional gewachsen sind. Als Folge wollen die Epica Awards für die digitalen Werbeformen künftig weitere Kategorien einführen. Epica wurde 1987 von Andrew Rawlins als europäischer Wettbewerb gegründet. 2012 hat er sein Lebenswerk an Ad Forum verkauft. Die neuen Besitzer wollen den Award neu rund um den Globus etablieren.
 
Andreas Panzeri
 

Philippe Paget ist CEO bei Maydream in Paris und New York. Diese Organisation besitzt neben Epica auch Ad Forum, eine Plattform mit einem internationalen Archiv rund um das Thema Werbung sowie zahlreichen Recherche-Möglichkeiten.

WW: In diesem Jahr wurde für Epica zum erstenmal in Amsterdam statt in Paris juriert. Wieso?
Philippe Paget: Amsterdam ist für die internationale Werbung ein sehr wichtiger Standort. Für mich ist es definitiv der kreativste Hub in Europa. Ich hoffe, dass wir für mindestens zwei Jahre in Amsterdam bleiben können. Dann könnten wir im Turnus von zwei Jahren wechseln. London zum Beispiel wird sicher eine mögliche Destination sein.

Epica will in Zukunft global mitreden. Wie ist die Positionierung im Vergleich zu Cannes?
Wir wollen Cannes nicht kopieren. Wir sind komplett verschieden. Cannes ist «big business», eine Industrie. Wir brauchen Cannes. Aber Epica kann die dort prämierten Arbeiten unter einem anderen Blickwinkel analysieren. In unserer Jury sitzen nicht die Star-Kreativen, die als Jurymitglieder von einem Wettbewerb zum anderen reisen. Unsere Juroren, die alle aus internationalen Fachzeitschriften kommen, sehen die Arbeiten vielleicht näher aus der Sicht der Konsumenten. Ich bin überzeugt, dass eine solche Aussensicht die Agenturen und auch die Werbetreibenden immer mehr interessieren müsste.

Was sind weitere Pläne?
Vor zwei Jahren haben wir uns von Europa weg in die weite Welt geöffnet. Wir sind immer noch daran, ein paar wichtige internationale Netzwerke von unserem Wettbewerb zu überzeugen. Wir wollen mit noch mehr Partnern in aller Welt zusammenspannen. Die Fachmedien sind sich noch gar nicht genug bewusst, wie einflussreich sie sein können, wenn sie gemeinsam auftreten. Wir haben jetzt bereits über 40 Partner von Epica in der Media-Welt. Das ergibt zusammen eine sehr starke Stimme. pan

Mit der «Site of the Day» zeichnet die Jury Webseiten aus, welche in den Bereichen Design und Innovation neue Massstäbe setzen. Auf Alpha-cover.ch konnten User das internationale Topmodel Ronja Furrer interaktiv in Szene setzen. Dabei wählten sie zwischen verschiedenen Posen und Outfits und schossen mit einem Klick in Echtzeit hochauflösende Bilder. Das Gewinner-Foto schaffte es auf das Cover der «20 Minuten Friday»-Ausgabe vom 14. November.

Bereits vergangene Woche wurde das gemeinsame Projekt von Samsung und Serranetga mit der Aufnahme in die weltweite Rich Media Gallery von Google geehrt.

Award-Seite
 

John Hegarty ging auf die Bedeutung von Technologie ein – und ihr Verhältnis zu den Inhalten. Dazu gab der «Werbeguru» (eher eine Untertreibung angesichts der vielen Preise, die er und seine Agentur BBH schon gewonnen haben) folgende einprägsamen Beispiele: Les Paul hat die elektrische Gitarre erfunden, aber keinen Song von wirklicher Bedeutung geschrieben. Gutenberg hat den Buchdruck mit auswechselbaren Lettern erfunden, aber als erstes Werk einen weit über 1000 Jahre alten Text gedruckt. Das zeigt: Technologiesprünge – wie wir sie auch jetzt beobachten – erzeugen zunächst ein kreatives Defizit, das erst mit Ideen, mit Inhalt, gefüllt werden muss. In diesem Prozess befinden wir uns gerade.

Deutlich wird das schnell, wenn wir auf die Entwicklung von Web-Formaten blicken: Nach einigen Boom-Jahren scheint nun der Erfolg der Display- Werbeformate quasi über Nacht beendet. Das erinnert ein bisschen an das Andersen-Märchen «Des Kaisers neue Kleider», weil sich die bislang angepriesenen Angebote als Blendwerk entpuppen könnten. Die Rettung soll nun im Bewegtbild liegen. Gut, das ist für einen ausgeprägten Kinomenschen wie mich jetzt keine bahnbrechend neue Erkenntnis. Ich bin nur ein wenig überrascht, wie heilig jetzt das Storytelling gesprochen wird. Auch das wussten wir alle schon längst: Die beste Form der Über- und Vermittlung ist eine gute Geschichte. Für die Wiedergabe einer Geschichte in bewegten Bildern braucht man eine Projektionsfläche – heute heisst das Screen. Diese Screens begegnen uns täglich als PCBildschirm, als Smartphone, als Fernsehen zu Hause, unterwegs an der Strasse als LED-Board, als Screen im Supermarkt und als ganz grosse Leinwand im Kino – von John Hegarty als «The Mother of all Screens» bezeichnet.

Wichtig ist, dass wir Kinowerber akzeptieren: Die Wirklichkeit der Verbraucher wird von diesen vielen Screens geprägt. Wichtig war John Hegarty aber auch zu betonen, dass man sich aus Sicht des Kinos nicht in einen Wettkampf um die Leistungsfähigkeit diverser Screen-Formate begeben sollte, weil dieser per se vom Kino klar gewonnen würde. Es war schön, diese Nachricht so deutlich zu hören. Der originale Wortlaut ist nicht ganz zitierfähig, ich versuche es mal wie folgt: «Don´t try to beat the small screen – you have the biggest f…… screen in the world!»

Dabei stellt sich jedoch die Frage, ob denn Kino als letzte Bastion des Monoscreen-Storytellings, in der selbst die Smartphones nach einigen Minuten in der Tasche verstaut werden, einen Dialog mithilfe eines Second Screen zur Verstärkung des Erlebnisses braucht. Sir John hatte auf diese Frage eine ebenso einfache wie einleuchtende Antwort. Wenn ein Zusammenspiel von Content auf der grossen Leinwand mit dem Smartphone für die Menschen einen klaren Vorteil bietet, dann wird es sich durchsetzen. Vorteil bedeutet aus seiner Sicht: Unterhaltungswert, Erlebnis, Freude, Spannung, Austausch. Wird das nicht eingelöst … «forget it!»

Wir werden auf jeden Fall im nächsten Jahr versuchen, die Möglichkeiten der Kommunikation im Kino um genau diesen Strang zu erweitern. Dann kommt es auf die Inhalte an, ob sich dieser interaktive Kanal als Bereicherung für die Kinofans und damit auch für die Werbeauftraggeber erweisen wird. Wir sind auf diesen Prozess wirklich mehr als gespannt.

Auf jeden Fall bleibt uns – Erfolg dieser Entwicklung hin oder her – ein Ausblick auf eines der wahrscheinlich erfolgversprechendsten Kinojahre der Neuzeit, auf ein Blockbuster-Kinojahr 2015, wie wir es lange nicht erlebt haben. Darauf freut sich Florian Weischer, Chairman WerbeWeischer und Präsident der SAWA.
 

Das «Center for Storytelling» ist ein Netzwerk von Storytelling-Spezialisten aus Wissenschaft, Wirtschaft und Gestaltung. Gemeinsam loten seine Mitglieder das Feld des Storytelling aus. An Hochschulen, Universitäten und in der Praxis soll das Thema fokussiert werden. «Unser Ziel ist es, wissenschaftliche Erkenntnisse zu gewinnen und diese im begleiteten Transfer mit der konkreten Alltagspraxis zu verknüpfen», meint Kurt Reinhard, der das Center 2012 mit einer Gruppe von Kulturleuten und Wissenschaftlern gegründet hat und den Kreativ- Pool heute mit Florian Wieser und Axel Vogelsang zusammen leitet.

Storyteller: Kurt Reinhard ist Gründer der jobtv-Medienwerkstatt, des Online-Portals iturn.tv sowie des Center for Storytelling. Er hat an der Konferenz das Projekt «The global skin» präsentiert. Dieses ist auf der Website centerforstorytelling.org zu finden. Oben sind drei Stills aus dem 13-stündigen Film abgebildet. Reinhard ist Regisseur, Medienschaffender und Social Entrepreneur. Freier Mitarbeiter an der Zürcher Hochschule der Künste (ZHdK).

Zum Programm gehören laufende Forschungsarbeiten in Zusammenarbeit mit der Zürcher Hochschule der Künste und Hochschule Luzern, aber auch der Gedankenaustausch mit Experten in den USA, England und Kanada, wie er zum Beispiel in einer Videoserie zu verfolgen ist, die auf der Website www.centerforstorytelling.org abrufbar ist. Als ein Höhepunkt der Aktivitäten gilt die jährliche Storytelling-Konferenz, die 2014 bereits zum dritten Mal stattgefunden hat. Die Veranstaltung im Neubad in Luzern setzte sich mit der Frage auseinander, wie wir uns über das Erzählen von Geschichten definieren und wie Erzählungen uns prägen. Eine allgemein akzeptierte Prämisse war: Wir werden zu medialen Kreatoren unserer eigenen Identität, ganz gemäss dem YouTube-Slogan: «Broadcast Yourself».

Identität ist mehr als ein Selfie

Identität war somit das wohl meistgehörte und ausgesprochene Wort der Storytelling-Konferenz 2014: Was heisst Identität? Existiert sie überhaupt – oder ist Identität vielmehr ein Kunstbegriff, ein Trick, dessen wir uns bedienen, um unser Umfeld und uns selbst besser zu verstehen?

Unter den verschiedenen Experten hat Watson- Gründer Hansi Voigt erklärt, wieso auf seinem Portal keine Artikel mehr geschrieben werden, sondern «Geschichten erzählt». Er freute sich, dass Watson mit rund 120 000 Unique Clients pro Tag den Punkt erreicht hat, an dem die Leser anfangen, mit dem Medium zu interagieren. «Der Leser identifiziert sich über die Inhalte, die er mit der Welt teilt.» Hanspeter Danuser von Platon setzte einen Gegenpol zu Voigts Onlinegeschichten, indem er von den Plänen der Schweiz für die nächste Weltausstellung in Mailand erzählte. «Storytelling ist immer auch Storyselling.» Als ehemaliger und legendär gewordener Kurdirektor von St. Moritz hat Danuser diese Kunst der Vermarktung mit Content über 30 Jahre lang erfolgreich betrieben. Jetzt ist er im Team, das solche Ideen auch für die Expo 2015 in Milano entwickeln soll. Danuser konnte bereits verraten, dass dabei die Story von Marignano eine wichtige Rolle spielen wird. Ein Megachor von 500 Alphörnern soll auf dem Platz vor dem Mailänder Dom an die Schlacht vor 500 Jahren erinnern. Gemeinsam wird die Ouvertüre aus Rossinis «Wilhelm Tell» gehornt. «Alphörner statt Hellebarden» ist dabei das Motto. «Ob das tatsächlich die heutige Schweiz repräsentiert?», wurde in der Fragerunde diskutiert. Aber das ist eine andere Geschichte.

250 Storyteller für 13 Stunden Film

Neben weiteren Referaten rund um den Hype mit Selfies, Schwarmidentitäten oder einer Suche nach der jüdischen Identität mittels Storytelling konnte vor allem auch eine Idee überzeugen, die von den Veranstaltern selber initiiert worden ist. «The global skin» nennt sich das kollaborative Filmprojekt. Nach einem Aufruf des Center of Storytelling sind 250 Videos zum Thema «Textil» aus der ganzen Welt zusammengekommen. Das Spektrum reichte von professionellen Hochglanzarbeiten über wertvolle Dokumentationen bis zu vielsagenden Amateurfilmchen mit dem Handy. Aus dem Material wurden 13 Stunden Film geschnitten. Die umfassende «Story » über die Welt der Stoffe ist auf der Website des Centers zu sehen. An der Möglichkeit eines Films für das Kino wird in Koproduktion mit Dschoint Ventschr noch gearbeitet.

Andreas Panzeri

Die 3. Storytelling-Konferenz hat im Neubad in Luzern stattgefunden. Ein trockengelegtes Hallenbad wurde hier zu einer originellen und vielseitig nutzbaren Event-Location umgebaut.

 

ECD Christian Sommer und CEO Christian Baertschi (r.) von Serviceplan Suisse.

WW: Robbie Williams macht seit dem 1. Dezember Furore als Markenbotschafter von Café Royal aus dem Hause Delica. Lanciert wurde die Kampagne in Paris. Wie ist Serviceplan Suisse zum Job mit diesem Superstar gekommen?
Christian Sommer: Als wir unsere Arbeit für den Kunden aufgenommen haben, war bereits gesetzt, dass Café Royal eine Testimonial-Kampagne machen will. Robbie Williams gilt als ausgewiesener Kaffeeliebhaber, das wussten wir über seine Social- Media-Aktivitäten. Er gefiel auch den Damen in unserer Agentur, die ihn selbstverständlich seit Jahren verfolgen. So war die «Brand Fit»-Frage relativ schnell gelöst. Aber wir sind nicht über das Testimonial an sich auf die Kampagne gekommen, sondern haben zuerst überlegt: Was kann das Format sein, mit dem wir die Marke aufladen können? Da wir nicht wussten, ob wir Williams überhaupt bekommen, mussten wir ein Konzept erarbeiten, das nicht so stark an einer Person hängt.
Christian Baertschi: Es ist klar, dass wir mit dieser Kampagne die Konkurrenz im Kapselmarkt herausfordern. Diese hat es ja bis jetzt nicht schlecht gemacht. Sehr gut sogar. Da wurde schnell klar: Irgendeinen anderen Schauspieler zu nehmen, das kann es nicht sein. Das ist auch nicht die Intension unserer Marke. Da Café-Royal-Kapseln in Nespresso- Maschinen funktionieren, könnte man von einem Klon sprechen. Aber es ist kein Klon. Café Royal ist eine Premium-Marke. Die Herausforderung war demnach: Wie können wir die Kampagne des erfolgreichsten Konkurrenten noch toppen? Der Grund für ein Testimonial ist, dass man damit sehr schnell eine grosse Bekanntheit erreichen kann. Man kauft sich damit sozusagen die zeitliche Abkürzung im Markenaufbau. Das war für uns der Hintergrund. So mussten wir uns fragen: Was ist noch grösser als ein bekannter Schauspieler? Die Lösung heisst: ein Entertainer. Und da gibt es wohl kaum einen besseren als Robbie Williams. Er stimmt auch demografisch, ist mit der Zielgruppe sehr deckungsgleich sowie in ganz Europa bekannt.

Delica ist eine Tochter der Migros. Wieso will diese nun einen Markt in ganz Europa erobern?
Baertschi: Café Royal ist in allen Blindverköstigungen – egal in welchem Markt – immer unter den Top-Produkten. Café Royal schneidet sogar besser ab als Nespresso. Die Firma Delica in Birsfelden wurde von Gottlieb Duttweiler gegründet. Es ist heute die grösste Kaffeerösterei der Schweiz. Duttweiler hat auch bereits eine eigene Plantage in Brasilien betrieben. Das Kaffeegeschäft der Migros ist somit sehr fundiert und traditionell. Nun verkauft sich Café Royal in der Schweiz sehr gut und macht Nespresso ernsthaft Konkurrenz. Café Royal wird jetzt mit entsprechenden Distributionspartnern im Detailhandelsregal sein und nicht nur im Direktverkauf vermarktet. In Frankreich sind das in erster Linie Carrefour und Monoprix. Das deckt einen sehr grossen Teil des Einzugsgebietes. In Deutschland ist es unter anderem Edeka, in Österreich Spar und in der Schweiz natürlich Migros.

Und die Werbung stammt überall von Serviceplan Suisse?
Baertschi: Wir haben alles gemacht. Wir arbeiten seit gut einem Jahr für diesen Auftrag. Serviceplan in Zürich hat die Strategie entwickelt, das Konzept erstellt, das Testimonial organisiert und die Zusammenarbeit ausgehandelt. Dabei konnten wir auf den Vorteil unserer Gruppe bauen und auf verschiedene Ressourcen zugreifen. Von der Kreation in Zürich stammt die Idee für den Spot sowie die Arbeiten für Print. Unsere PR-Agentur hier macht auch die Medienarbeit für alle Märkte, hat den Event in Paris organisiert und ist die Pressestelle für Café Royal. Zürich hat ebenfalls die Micro-Site realisiert mit unserer Digitalagentur Plan.Net Suisse.
Sommer: Hinzu kommen noch viele weitere Arbeiten, angefangen mit Event-Einladungen in sehr aufwendiger Form. Am letzten Montag haben wir den Launch-Event in Paris aufgezogen, inklusive eines Konzerts mit Robbie Williams. Zusammen mit Markenfilm sind wir bereits daran, weitere Filme zu realisieren, alle mit witzigen Szenen von Robbie Williams als Agent des guten Geschmacks. Die sind aber natürlich noch «top secret».

«Top secret» war auch der Start der Kampagne. Was war das Konzept?
Baertschi: Am 17. November haben wir in Frankreich eine Teaser-Kampagne lanciert, mit der Ankündigung des Agenten des guten Geschmacks – aber noch ohne Robbie Williams namentlich zu nennen. Das haben wir bis zum offiziellen Medienanlass immer mehr hochgespielt. Wir haben Spekulationen gestreut mit einer Micro-Site sowie über die Fanclubs und die Twitter- und Facebook-Accounts von Robbie Williams. So wussten die Fans, dass etwas passieren wird. Für den Launch am 1. Dezember haben wir dann rund 120 Journalisten nach Paris eingeladen. Und seither ist die Kampagne am Laufen.

Interview: Andreas Panzeri