Der deutsche Kinovermarkter bringt eine neue Dynamik in den Markt – wie bisher in der Deutschschweiz. Die Werbewoche sprach darüber mit Nils Schilling, Geschäftsführer von Werbe-Weischer.

Anfang Jahr hatten Sie in einer Werbewoche-Kolumne auf ein «wirkliches gutes 2014» gewettet. Wie steht es jetzt – sind Sie zufrieden?
Nils Schilling: Wir sind sogar sehr zufrieden, weil wir 2014 wichtige Etappenziele erreicht haben. Wir konnten entscheidende Verträge abschliessen, die ab 2015 wirksam werden und uns in der Deutschschweiz mit einem Marktanteil von 52 Prozent die Marktführerschaft bescheren wird. Und in der Romandie konnten wir den geplanten Markteintritt besiegeln, mit einem höheren Marktanteil als geplant: Mein Mindest-Marktanteil lag bei 15 Prozent, jetzt haben wir 21 Prozent.

Ihr Konkurrent Publicitas Cinecom sieht das anders: Er gesteht den 35 Sälen, die Sie ab 2015 in der Romandie unter Vertrag haben, bloss einen Marktanteil von 8 Prozent zu. Der Grund: Das neue Arena-Multiplex La Praille in Genf mit neun Sälen und 1600 Plätzen ist bei Cinecom unter Vertrag und war in der Mach Cinema 2014 noch nicht berücksichtigt.
Unser Massstab ist immer die offizielle Branchenstatistik, die Eintrittszahlen des Kinoverbandes Pro Cinema. Dort ist zwar die Arena La Praille noch nicht drin, aber es ist auch noch offen, wie es sich im Markt auswirkt. Es ist jedenfalls möglich, dass primär andere Genfer Kinos, die ebenfalls in Cinecom- Pacht sind, Besucher an La Praille verlieren werden, was den Marktanteil unserer Kinos nicht tangieren würde.

Dennoch: Ihr Marktanteil könnte tiefer ausfallen.
Dass wir wegen La Praille von 21 auf 8 Prozent zurückfallen, können wir so nicht nachvollziehen. Nach meinen Berechnungen – und vorausgesetzt, La Praille generiert ausschliesslich neue Kinogänger – starten wir schlimmstenfalls mit 18 oder 19 Prozent statt mit 21 Prozent. Letztlich aber muss man die tatsächlichen Daten abwarten.

Ein ähnlicher Diskurs läuft in der Deutschschweiz: Cinecom bestreitet Ihre Marktführerschaft ab 2015, weil sie das Arena-Megaplex Sihlcity unter Vertrag hat, das ab Ostern 2015 neu 18 Säle und 2600 Sitzplätzen umfassen wird (bisher 10 Säle). Cinecom sagt, WerbeWeischer werde deshalb nur 48 Prozent erreichen.
Da gilt die gleiche Antwort: Das sind bloss Schätzwerte. Dass die Cinecom neue Säle einzurechnen versucht, ist zwar verständlich, aber nicht seriös. Die Arena Sihlcity hat zweifellos sehr viele Besucher, aber auch hier ist es möglich, dass diese sich künftig bloss innerhalb des Hauses auf mehr Säle verteilen.

Seit drei Jahren weibeln Sie im Schweizer Markt: Welche Bilanz ziehen Sie?
Eine sehr positive, weil wir auf sehr grosses Interesse stiessen. Unser Vermarktungsmodell, das wir «Cinema Reloaded» nennen, findet im Markt grossen Anklang: Mit den Targeting-Optionen nach Zielgruppen und der Abrechnung nach tatsächlichen Besucherzahlen gegenüber Kunden und Kinos lösen wir ein, was der Markt gefordert hatte. Bereits konnten wir im nationalen Werbegeschäft viele neue Kunden gewinnen.

Offenbar hat die grösste Deutschschweizer Kinokette Kitag Sie in die Schweiz geholt, weil Kitag mit Publicitas Cinecom nicht mehr zufrieden war.
Das kann man so formulieren. Aber auch bei andern Kinobetreibern war eine gewisse Frustration festzustellen, weil wichtige Veränderungen, die das Medium in die Zukunft führen sollten, ausblieben. Als wir unser Vermarktungsmodell 2010 im deutschen Markt etablierten und grosse Wachstumsraten erreichten, wurden auch Schweizer Kinobetreiber darauf aufmerksam. Mittlerweile sind wir weit über die Kitag hinaus gewachsen und haben schweizweit 193 von gut 500 Kinosälen unter Vertrag.

Man hört, Sie gehen in der Schweiz ziemlich preisaggressiv vor.
Es ist klar: In der aktuellen Wettbewerbssituation zwischen uns und Cinecom profitieren die Kinos. Beachten Sie aber auch die Seite der Werbekunden! Cinecom kam diesen vor unserem Markteintritt mit viel zu hohen Freespace-Volumina entgegen – dabei verdient es das Premiummedium Kino nicht, auf diese Art verhökert zu werden. Kurz: Auf der Kinoseite kämpfen wir um jeden Vertrag, auf der Kundenseite hingegen wollen wir Preisstabilität durchsetzen.

Publicitas Cinecom wurde im Frühling an den Münchner Investor Aurelius verkauft. Damit ist das Unternehmen nun so deutsch wie WerbeWeischer. Hat Ihnen dies den Zugang zu den (Westschweizer) Kinobesitzern erleichtert?
Diese Situation ist für uns tatsächlich eher ein Vorteil als ein Nachteil. Die Cinecom hat keinen Heimvorteil mehr und ist somit nicht mehr in der Pole Position. Ein zweiter Aspekt: Bei Publicitas weiss derzeit niemand genau, wie die künftige Strategie aussieht. Zudem ist Kino nur eines von vielen Medien, um das sie sich kümmert. Das inhabergeführte Unternehmen WerbeWeischer hingegen beschäftigt sich seit 60 Jahren ausschliesslich mit Kino. Wer also die Wahl hat, wechselt gerne zu uns.

Warum ist es Ihnen denn bisher nicht gelungen, mit Pathé oder den Arena-Kinos ins Geschäft zu kommen?
Verträge haben immer eine Laufzeit, was wir respektieren. Aber Sie können davon ausgehen, dass wir mit allen Kinobetreibern sehr intensive Gespräche führen. Wir sind deshalb sicher, dass wir uns in den nächsten Monaten und Jahren punkto Marktanteile weiter verbessern werden.

Mal ehrlich: Gibt es auch etwas, das Ihr Konkurrent besser macht als Sie?
Der Name Cinecom ist eine stark etablierte Marke im Schweizer Kinomarkt. Allerdings ist es leidvoll zu hören, dass diese Marke Ende 2014 eingestampft wird, weil Publicitas auf eine One-Brand-Strategie setzt (1). Ein zweiter Punkt: Cinecom hat eine gute lokale Verkaufsorganisation, die über Jahre hinweg unter derselben Leitung agierte und über gute Kontakte verfügt.

Sie sind auch im lokalen Markt tätig.
Ja. Das lokale Werbegeschäft macht rund 40 Prozent der Werbe-Spendings im Kino aus – es ist also ein nicht zu verachtendes Tortenstück. Deshalb agieren wir in der Deutschschweiz mit vier Local Sales Managern, für die Romandie haben wir nun eine fünfte Person und bauen je nach Wachstum aus.

Was bringen Sie Neues in die Westschweiz?
Zunächst sehr viel Kinoleidenschaft. Dann unser Kinovermarktungsmodell – das fortschrittlichste der Welt. Das sagen wir nicht nur so, sondern weil wir international den Überblick haben: Die derart feine Skalierbarkeit nach Zielgruppen, eine Abrechnung nach Besucherdaten und den hohen Qualitätsanspruch bei den Werbeausstrahlungen finden Sie sonst nirgends. Das allein sind schon positive Neuheiten für den Westschweizer Kinomarkt. Hinzu kommen Ideen wie neue Foyer-Aktivitäten, die Verbindung mit Online-Werbung oder Interaktionsmodelle via Smartphone. Zudem forcieren wir einen Branded-Content-Ansatz mittels Storytelling: Marken bieten ja Stoff für tolle Geschichten, und dafür bietet Kino eine grosse Bühne. Für diese Art von Kommunikation können wir auf eine eigene Abteilung zurückgreifen und dem Schweizer Markt viele spannende Konzepte zur Verfügung stellen.

2013 sind Sie mit einem Tausendkontaktpreis (TKP) von 11.50 Franken gestartet. Welchen TKP haben Sie 2015?
Dieser TKP bezieht sich auf saalbezogene Einschaltungen, pro Werbesekunde und nachgewiesene 1000 Kontakte. Diesen Preis halten wir auch 2015 stabil. Es gibt aber andere Produkte, wo wir auf Grund der Nachfrage nachbessern. Wir sehen deshalb für das kommende Jahr über alles gesehen eine moderate Preiserhöhung von 2 Prozent vor. Unterschiede zwischen Deutschschweiz und Romandie haben wir nicht.

Konkurrenz belebt das Geschäft, heisst es. Doch nach Ihrem Markteintritt 2013 sind die Nettowerbeumsätze des Mediums Kino um 4 Millionen auf 26 Millionen Franken zurückgegangen. Was haben Sie falsch gemacht?
Dieser angebliche Rückgang beruht auf einer fehlerhaften Umsatzmeldung für das Jahr 2012. Kürzlich haben wir das bemerkt und es Wemf und Cinecom mitgeteilt. Es wird eine Korrektur erfolgen, aus der dann wohl eine eher stabile Entwicklung resultiert (2). Etwas Zweites: In den Jahren vor unserem Markteintritt ist der Kino-Anteil im Mediamix von über 1 Prozent auf 0,6 Prozent gefallen. Das lässt sich nicht von heute auf morgen umdrehen, umso weniger, als sich die Neuheiten, die wir in den Markt einbrachten, noch nicht voll durchgesetzt haben: Nach wie vor rechnet nur WerbeWeischer nach tatsächlichen Besucherzahlen ab, bietet Targeting-Optionen und -Kombinationen und setzt für alle Werbespots einen internationalen Qualitätsstandard um.

Markus Knöpfli

1) Christoph Marty, CEO von Publicitas, bestätigte auf Anfrage: «Wir fassen seit Mitte 2014 die Bildmarken Publimag, Publimedia und Cinecom schrittweise unter dem Dach Publicitas zusammen. »

2) Rolf Blum von der Wemf bestätigte auf Anfrage, dass bei der Publikation der Nettowerbestatistik 2014 (im Frühjahr 2015) betreffend Kino eine Korrektur erfolgen wird.

in Kürze

Nils Schilling (44) kommt aus Bonn. Nach einer Bankausbildung wechselte er in die Entertainment-Branche. Seit 1996 ist er in der Kinowerbevermarktung tätig, zuerst bei der früheren Firma Cinecom Deutschland, ab 2000 bei WerbeWeischer als Mitglied der Geschäftsleitung und seit 2009 als deren Geschäftsführer. Schilling war massgeblich an der Etablierung von «Cinema Reloaded» im deutschen Markt beteiligt. WerbeWeischer ist ein inhabergeführtes Unternehmen mit Sitz in Hamburg. Seit 60 Jahren ist es mit Kino beschäftigt und seitdem Marktführer im deutschen Kinomarkt – mit einem Marktanteil von 90 Prozent bezogen auf die Kinowerbe- Spendings. Mit über 2000 Kinos betreut WerbeWeischer die Mehrheit der Kinogesellschaften. Kino kommt in Deutschland auf eine Reichweite von ca. 5 Prozent und einen Marktanteil im Mediamix von ca. 1 Prozent (brutto).

 

Neben Friedli werden Christoph & Lollo für Österreich und Simone Solga für Deutschland ausgezeichnet, die beiden Preisträger erhalten ebenfalls jeweils 6‘000 Euro. Das teilte ORF in der Nacht auf Donnerstag mit.

Der 1965 geborene Friedli war als Journalist für Radio, TV und Presse tätig und ist heute ein etablierter Kolumnist. Seit 2005 schreibt er im «Migros-Magazin» wöchentlich die Familienkolumne «Der Hausmann». Regelmässig bestreitet er die satirische Radiokolumne «Zytlupe» auf Radio SRF 1. Seit 2004 ist Friedli alljährlich in der Jury für das «Schweizer Wort des Jahres».

Seit 2001 ist er auch auf der Bühne zu Hause. Sein aktuelles Kabarettprogramm «Gömmer Starbucks?» läuft seit bald zwei Jahren in Kleinkunsttheatern im ganzen Land. Der österreichische Rundfunk ORF würdigt Friedli in der Ankündigung auf die Preisverleihung als «kritisch heimatverbunden, sympathisch philosophisch und verlässlich witzig».

Der «Salzburger Stier» wird seit 1982 von den öffentlich-rechtlichen Radiostationen von Deutschland, Österreich, der Schweiz und Südtirol verliehen. Ursprünglich fand die Übergabezeremonie jeweils in Salzburg statt, seit 1997 wechseln sich die beteiligten Länder ab.

Die Schweizer Preisträger der letzten Jahre waren Thomas C. Breuer, Schertenlaib & Jegerlehner, Jürg Kienberger, Knuth und Tucek, Michel Gammenthaler, Franz Hohler, Simon Enzler, Gabriel Vetter und Emil Steinberger.
 

 

Nicht in einem Seefeld-Quartier, sondern in der Pampas mit viel Industriebauten liegt DDB Tribal in Amsterdam gleich neben einem ebenso grossen Zweckbau von Publicis. Vor drei Jahren haben DDB und Tribal fusinioniert. «Born brand, raised digital», lautet seither das Motto. 116 Leute arbeiten in der Agentur, dazu kommen im gleichen Haus noch ein paar Spezialfirmen, die den Bestand auf rund 200 erhöhen. DDB Tribal ist 2014 gleich zweimal «Agentur des Jahres» geworden, San Advertising Agency of the Year und Spin-Awards im digitalen Bereich. 50 Prozent des Geschäfts sind lokal, die andere Hälfte ist international. Von den Cannes- Löwen ist schon eine ganze Herde eingefangen worden. Im Gestell stehen auch 53 Effies.

Die Agentur gilt in der Branche als die grösste Ausbildungsstätte in Holland und bietet intern verschiedenste Lehrgänge an. Neben der Lead-Agentur Wieden & Kennedy hält DDB Tribal auch einen grösseren Happen am Heineken-Budget. Die Brauerei in Amsterdam wird in Cannes 2015 als «Marketer of the Year» gefeiert. Ein weiteres globales Budget ist Adidas. Strategisch wichtig im Leitbild ist das Konzept «Spark Innovation». Hier gilt es, neue Produkte oder Geschäftsideen für Kunden zu entwickeln. Ein bunt zusammengewürfeltes Team hat genau 30 Tage Zeit, um eine Idee zu finden sowie den Prototypen dazu zu bauen. pan

Menschen entscheiden grösstenteils nicht rational. Auch wenn ihnen die gleichen Informationen vorliegen, treffen sie oft unterschiedliche Entscheidungen. Gemäss neurowissenschaftlicher Forschung werden Entscheidungen massgeblich vom limbischen System, dem Emotionszentrum, geleitet. Bis zu 99 Prozent unserer Entscheidungen fällen wir den Neurowissenschaftlern zufolge unbewusst – indem das limbische System entscheidet, was wir wollen bzw. welche Fakten wir schlussendlich als relevant erachten. Das Neuromarketing macht Kaufentscheide dennoch berechenbar – indem es untersucht, wie unser emotionales Entscheidungssystem funktioniert. Und das funktioniert nicht bei allen gleich. Die Art und Weise, wie jemand entscheidet, hängt laut der Methode Limbicode massgeblich da- Gerhard Roth, Biologe und Hirnforscher von ab, wie er aufgrund seiner Persönlichkeit bestimmte Werte und Motive gewichtet. Limbicode baut auf neurobiologischen Erkenntnissen auf, welche grundlegend von Prof Dr. Dr. Gerhard Roth und angewandt im Neuromarketing von Dr. Hans-Georg Häusel erforscht wurden. Die Methode Limbicode selber ist vom Institut für limbische Kommunikation entwickelt worden. Sie bildet die Basis der vorliegende Studie, die Marketagent in Zusammenarbeit mit der Hochschule für Agrar-, Forst- und Lebensmittelwissenschaften der Berner Fachhochschule und dem Institut für limbische Kommunikation durchgeführt hat.

Drei entscheidende Hauptmotive

Ulrike Brämswig, Professorin für Marketing und Food-Business der Berner Fachhochschule, präsentierte am Donnerstagmorgen im Zunfthaus zur Schmiden zunächst die limbische Typologisierung, die ihrer Käseforschung zugrunde liegt. Die Wissenschaftlerin unterscheidet zwischen den drei Hauptmotiven «Balance», «Dominanz» und «Stimulanz», die das menschliche Entscheidungsverhalten stark beeinflussen. Da sie bei jedem Menschen unterschiedlich ausgeprägt sind, lassen sich daraus verschiedene Wesens- und Entscheidungstypen ableiten. Der Balance-Typ definiert sich durch ein ausgeprägtes Bedürfnis nach Sicherheit und Konstanz. Der Stimulanz-Typ sucht hingegen neue Reize und Abwechslung. Und der Dominanz-Typ orientiert sich an Macht und Status. Neben diesen drei limbischen Typen macht das Modell zusätzlich drei Zwischentypen aus: Tolerante, Abenteurer und Disziplinierte. Eruieren lässt sich der eigene limbische Typ auf www.iflk.ch, der Website des Instituts für limbische Kommunikation.

Auswirkungen auf Käsekonsum

Bemerkenswert ist vor allem der zweite Teil der Präsentation. Mithilfe dieser limbischen Typologisierung lassen sich nämlich auch Geschmacks-, Konsum- und Einkaufspräferenzen von Lebensmitteln ermitteln, so das Resultat der Studie. Die Forscher haben 1500 Personen aus der Deutsch- und der Westschweiz zu ihren Käsekonsumgewohnheiten befragt und dabei nach Charakteristiken der einzelnen limbischen Typen gesucht. Das Thema Käse habe sich darum angeboten, weil ihn vier von fünf Schweizern wöchentlich konsumieren würden und Käse hierzulande eine Herzensangelegenheit mit einem hohen emotionalen Stellenwert sei, so Cornelia Eck, Senior Research Consultant von Marketagent. Die markantesten Ergebnisse stellte Eck am Donnerstagvormittag den interessierten Gästen vor: Abenteurer bevorzugen ihren Käse tendenziell rezent, Disziplinierte mögen ihn hingegen mild. Performer kaufen Käse generell häufiger als andere limbische Typen – und sie sind hybride Käsekonsumenten; sie kaufen ihren Käse sowohl im Discounter wie auch im Delikatessengeschäft. Dies, weil sie zum einen preisbewusst einkaufen, aber mit ihrer Käsewahl bei besonderen Gelegenheiten auch ihren Status ausdrücken wollen.

Bewahrer ansprechen

Eine limbische Segmentierung erhöht laut Brämswig die Zielgruppengenauigkeit. Je besser eine Marketingmassnahme auf das limbische Profil einer Zielgruppe ausgerichtet sei, desto effektiver wirke sie. Leider würden Marketingmassnahmen meistens Abenteurer ansprechen und die machen gerade einmal knapp 15 Prozent der Schweizer Bevölkerung aus. Die mit Abstand grösste Gruppe bilden hierzulande die Bewahrer. Interessant sei die aktuelle Studie insbesondere für Detailhändler mit Käsesortiment, so Marketagent-Geschäftsführerin Ursula Kaspar. Der nachgewiesene Zusammenhang zwischen Entscheidungstypen und Konsumpräferenzen legt ihnen nahe, vorgängig die limbischen Typen auszumachen, denen ein Käseprodukt besonders zusagt, um die Umsetzung von Marketingmassnahmen gezielt auf diese auszurichten. sis

Die limbische Typologisierung, entwickelt vom Institut für limbische Kommunikation. Die Hauptmotive Balance, Stimulanz und Dominanz sind bei allen sechs Typen verschieden stark ausgeprägt, was zu unterschiedlichem Entscheidungsverhalten führt.
 

Der Ruf von Amsterdam als eine der kreativen Hauptstädte dieser Welt hat in den frühen 90er- Jahren mit Wieden & Kennedy angefangen. Das war, als Nike sein Headquarter nach Amsterdam verlegte. Dieser Impuls hat bald einmal weitere Agenturen angelockt. Eine davon war 1998 der Hot- Shop mit dem kreativen Namen 180.

Hinter der Zahl verstecken sich die 180 Grad einer totalen Kehrtwendung, mit welcher man sich aus einer Situation retten kann, wenn es auf einmal nicht mehr weiter geht. Das Motto von 180 (siehe oben) soll ein Zitat des Star-Regisseurs Francis Ford Coppola sein, verrät Agenturgründer und Chief Creative Officer Al Moseley.

65 Leute mit 17 Nationalitäten arbeiten heute bei 180 und gestalten «creativity without frontiers». Die für Schweizer Verhältnisse eher grosse Agentur funktioniert trotzdem wie eine Boutique. Die Hierarchien sind sehr flach gehalten. Die Arbeitsweise im Team illustriert auch das Sitzungszimmer (links), wo alle Teilnehmenden eines Brainstormings in einer gleichberechtigten Runde sitzen und ihre Ideen ungefiltert einbringen können.

Zu den international bekanntesten Kunden von 180 gehört Playstation. Für PS4 wird von Amsterdam aus die globale Vermarktung gesteuert. Replay Jeans werden auch weltweit dank 180 verkauft. Für DHL arbeitet die Agentur momentan an einer umfassenden Neupositionierung für das nächste Jahr. Als Treiber hinter den zahlreichen Erfolgen wird erklärt, dass die Agentur trotz ihrer Grösse auch unternehmerisch von einem Kreativen geführt wird. Auch als CEO steht Al Moseley nach wie vor in einem sehr engen Kundenkontakt. Als Kreativer meint er: «Amsterdam ist eine sehr internationale Stadt und lässt auch ein solches Denken reifen.» Ansonsten argumentiert er 180 Grad gegen den Mainstream: «Content is everywhere. Its execution, that´s king.» Wenn sich auf YouTube zig Millionen Filmchen tummeln, wird ein Werbe-Movie nur gesucht, «wenn es wirklich top ist».

Andreas Panzeri

 

Sowohl Imhofs Aussendungen als auch die Reaktionen der empfindlichen Empfänger scheinen von einem Grundmissverständnis auszugehen: Sie verwechseln Qualität mit Niveau. Qualität bezeichnet in meiner Anschauung eine ganze Anzahl von nachprüfbaren Leistungen und Eigenschaften, z. B. redlicher Umgang mit Quellen, Darstellung kontroverser Meinungen unabhängig von derjenigen des Berichterstatters mit ihren besten Argumenten, sprachliche Reinlichkeit, Offenlegung von Lücken, wie sie aktualitätsbedingt unvermeidlich sind. Per saldo ist journalistische Qualität dann geleistet, wenn die angepeilten Zielgruppen bzw. die spezifischen Lesesituationen so bedient werden, dass Verständlichkeit entsteht und im besten Fall Verständnis möglich ist. Mit anderen Worten: Auch die Glückspost kann ein Qualitätsmedium sein, wenn sie nach den oben aufgeführten Kriterien arbeitet. Niveau hingegen kennzeichnet die Darstellungsform: Dass Blick am Abend und NZZ auf verschiedenen kognitiven Flughöhen unterwegs sind, ist eine Binsenwahrheit. Aber ist es denn zulässig, das eine mit dem anderen zu vergleichen, ja: das eine zu verdammen und das andere heilig zu sprechen? Wem würde es denn einfallen, H&M mit Prada oder McDonald’s mit der Kronenhalle zu vergleichen? Was bei Kleidern, Restaurants und hundert anderen Angeboten der Wirtschaft selbstverständlich ist – nämlich die Bedürfnisbefriedigung auf sehr verschiedenen Niveaus –, ist doch auch bei Medien gang und gäbe.

Als früherer Boulevardjournalist (sieben Jahre in der Redaktionsleitung des Blicks) und annähernd zwanzig Jahren an der Spitze lokaler Gratiszeitungen protestiere ich aus Erfahrung gegen Imhofs Unterstellung, populär und gratis sei gleichzusetzen mit Irrelevanz und zwangsläufig fehlender Qualität. Haben wir nicht in Hunderten von konkreten Einzelfällen – und immer unter einem Zeitdruck, der der Medienwissenschaft fremd ist – beim Versuch, eine boulevardeske Schlagzeile zu formulieren, die qualitativen Mängel einer Geschichte herauspräpariert? Haben nicht die abonnierten Qualitätsmedien in ihren besten Zeiten bis zu 80 Prozent ihrer Einkünfte aus dem Anzeigengeschäft geschöpft, so dass man sie getrost als «Vier-Fünftel- Gratismedien» hätte bezeichnen dürfen? Die Vertriebsform als Qualitätsmerkmal – welch eine Absurdität! Ich bestehe darauf: Man kann auch hoch komplexe Zusammenhänge in die Verständlichkeit übersetzen. Wäre dies nicht möglich, wäre unsere direkte Demokratie eine Farce. Hier wird nämlich auch dem nicht akademisch gebildeten Servicemonteur und der Kellnerin zugemutet, mit Ja oder Nein über hoch komplexe Fragen wie Masseneinwanderung, Gentechnologie oder Goldpolitik abzustimmen. Von daher ist die professorale Verachtung populärer Medien eine Anmassung. Ich habe – vor allem bei aufwändigen Auslandrecherchen – in Dutzenden von Fällen übrigens festgestellt, dass die Recherche beim Blick gründlicher, weil direkter gewesen ist, während die Meute der vermeintlich rechtschaffenen Medien eine vergleichsweise minderwertige, aber einheitliche und damit sozusagen «allgemein verbindliche» Agenturversion verbreitet hat.

Dumm und kurzsichtig ist freilich auch die Kritik vieler journalistischer Praktiker an der Medienschelte, die vom professoralen Hochsitz herab ertönt. Warum wehren sich Journalisten und ihre Vorgesetzten eigentlich immer noch gegen Methoden der objektiven Qualitätsmessung, wie sie nicht nur in der Industrie, sondern auch in allen erdenklichen Dienstleistungsbereichen zum Standard gehören. Warum gibt es ISO-zertifizierte Treuhandgesellschaften, Anlageberatungen, Bildungsinstitutionen, Anwaltskanzleien und andere intellektuelle Dienstleister, aber keine Redaktionen? (Mehr darüber auf http://www.sqs.ch/de/Leistungsangebot/ Branchen/Dienstleistungen) Herrscht etwa die überhebliche Meinung, bei uns sei grundsätzlich sowieso alles anderes als bei allen anderen? Oder ist es die schlichte Angst vor einer objektiven Qualitäts- und Leistungsmessung?

Karl Lüönd ist freier Publizist und Buchautor
 

Die drei psychiatrischen Gutachter der UPK Basel kamen im Artikel der Basler Zeitung schlecht weg: Ihr Verfahrensbericht habe den Pädophilen in die Flucht getrieben, hiess es unter anderem. Die Kritisierten wurden mit vollem Namen genannt. Die damalige UPK-Chefin Rita Anton wandte sich daraufhin mit einer Beschwerde an den Presserat. Sie machte geltend, die drei Mitarbeitenden der UPK Basel seien durch die Berichterstattung öffentlich diffamiert worden. Dies geht aus dem am Donnerstag veröffentlichten Entscheid des Presserats hervor. Die Basler Zeitung argumentierte hingegen, die Nennung der Namen sei gerechtfertigt, weil es sich bei den Gutachtern um Personen in gesellschaftlich leitender Funktion handle. Zudem werde durch die Namensnennung ein «diffuser Generalverdacht» gegen alle anderen Mitarbeiter der UPK ausgeräumt.

UPK als Institution verantwortlich

Der Presserat folgte dieser Argumentation jedoch nicht. Letztlich würden die UPK als Institution die Verantwortung für das Gutachten tragen, heisst es im Entscheid. Die Basler Zeitung verwechsle hier öffentliches Interesse und gesellschaftliche Neugier. Die namentliche Erwähnung sei nicht gerechtfertigt. nHingegen hat die Basler Zeitung nach Ansicht des Presserats genug unternommen, um die UPK mit den Vorwürfen zu konfrontieren. Diesen Teil der Beschwerde wies der Presserat ab. Der mehrmals verurteilte Pädophile war am 12. Februar nach einem bewilligten Ausgang auf dem Klinikareal nicht mehr in die UPK zurückgekehrt. Nach dreiwöchiger Flucht wurde er schliesslich in Berlin angehalten.
 

Der Kinofiilm unter der Regie von Stefan Haupt und produziert von Contrast Film Zürich kämpft für die Schweiz um die zweitbedeutendste Auszeichnung im Filmgeschäft. Die 72. Golden Globe Awards werden am 11. Januar 2015 verliehen und gelten als Gradmesser für die darauf folgende Verleihung der Academy Awards . «Der Kreis» ist ebenfalls im Rennen um eine Nomination der Academy Awards (Oscars, Werbewoche.ch berichtete) und läuft derzeit in der Deutschschweiz, in der Romandie, in Deutschland, Polen und in den USA gleichzeitig in den Kinos.

Interview mit Produzent Ivan Madeo (Werbewoche Print, September 2014).
 

Interview mit Ivan Madeo, Mai 2012 (Werbewoche Print)

Mehr als 6,1 Million Personen, das sind 96,2 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren, nutzen Print. Damit bestätigen die Printmedien ihre Leader- Stellung. Sie bleiben die meistgenutzte Mediengattung und positionieren sich vor den elektronischen Medien Fernsehen, Internet und Radio. Einzig bei der Generation der Digital Natives setzt sich das Internet durch und führt das Ranking der meistgenutzten Medien an. Die Ergebnisse stammen aus der Intermediastudie MA Strategy der WEMF AG für Werbemedienforschung. Die Studie ermöglicht den Nutzervergleich zwischen ganzen Mediengruppen. Hier das Ranking der Mediennutzerschaft für die drei Hauptaltersgruppen:

Digital Natives: 14 bis 34 Jahre

Zur Altersgruppe der 14- bis 34-Jährigen gehört die erste Generation, die von jung an mit den neuen Technologien des digitalen Zeitalters wie E-Mails, Internet oder Mobiltelefonie aufgewachsen ist. Das Geburtsjahr 1980 gilt als ältester Jahrgang der Digital Natives.

Das Internet etabliert sich in dieser Zielgruppe zum klaren Lead-Medium. Trotzdem: Die jungen Menschen lieben auch die alten Medien. Denn – Pendlerzeitungen sei Dank – mit 83,6 Prozent folgt die Presse. 20 Minuten und Blick am Abend tragen wesentlich zum starken Zeitungswert bei. Fernsehen und Radio positionieren sich hinter den Zeitschriften auf den Rängen vier und fünf.

Internet 96,7%
– Zeitungen 83,6%
– Zeitschriften 77,9%
– Fernsehen 76,9%
– Radio 65,2%

Middle Age: 35 bis 54 Jahre

Die mittlere Altersgruppe der 35- bis 54-Jährigen zählt zu den konsumintensivsten Zielgruppen. Haushalte mit Kindern sind dabei besonders stark vertreten.

In dieser Altersgruppe sind die Zeitschriften das stärksten Medium und die einzige Gattung mit über 90 Prozent Reichweite. Allerdings dürfte es nur eine Frage der Zeit sein, bis auch bei den 35- bis 54-Jährigen das Internet zum führenden Mediakanal wird.

– Zeitschriften 90,7%
– Internet 88,8%
– Zeitungen 88,5%
– Fernsehen 82,6%
– Radio 77,6%

Best Agers: 55 plus

Die Altersgruppe der Best Agers verfügt über die grössten frei verfügbaren Mittel, was sie für viele Produkte und Dienstleistungen attraktiv macht. Die Zielgruppe umfasst zurzeit ein Drittel der Personen ab 14 Jahren – Tendenz steigend. Je älter die Zielgruppe, desto höher die Medianutzung. Gleich drei Mediagattungen erzielen Reichweiten von über 90 Prozent. Die Zielgruppe der Digital Immigrants bevorzugt vor allem Printmedien. Auch das Fernsehen platziert sich unter den Top 3, deutlich vor Radio und Internet.

– Zeitschriften 96,2%
– Zeitungen 94,5%
– Fernsehen 91,8%
– Radio 79,2%
– Internet 58,2%

MA Strategy neu mit Direct Mail

Dank der einheitlich erfassten Medialeistung in Form des RUS (Regular Readership/engerer Nutzerkreis) wird die MA Strategy zur Erstellung oder Bewertung von Mediastrategien eingesetzt. Die Studie ermöglicht den Leistungsvergleich zwischen Mediagruppen und relevanten Einzelmedien aus den Bereichen Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Radio Kino, Teletext, Internet, Adressverzeichnisse, Aussenwerbung und – erstmals – auch Direct Mail. Die MA Strategy bewertet die Medien auf Ebene Reichweite (engerer Nutzerkreis) sowie Eignung in Bezug auf soziodemografisch oder konsumbezogen definierte Zielgruppe.

Otto Meier

 

Jedes Sujet lobt in der typischen Kürzel-Form scheinbar neue Features aus, die sich beim Lesen des Sternchentextes jedoch als grundlegende Wünsche von Autofahrern entpuppen. So verbirgt sich etwa hinter «Mit MIB und WIA*» nicht noch ein weiteres Assistenz- oder Multimediasystem. Sondern die Antwort auf ein Bedürfnis, das vielen Autofahrern heutzutage aus dem Herzen sprechen dürfte: «Mit mehr innovativer Bedienbarkeit und weniger innovativen Abkürzungen».

Insgesamt laden fünf Sujets zum Entdecken der Markenphilosphie von Volvo ein.

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Verantwortlich bei Volvo Car Switzerland: Beat Fritschi (Commercial Director). Verantwortlich bei Leo Burnett Schweiz: Axel Eckstein (ECD), Bastian Otter (Text), Pascal Herzog (Art Direction), Tiffany Gaggia , Dominik Mätzener (Beratung).
 

SEO-Analyse-Tools wie Sistrix, Xovi oder Searchmetrix analysieren die technische und inhaltliche Suchmaschinenfreundlichkeit einer Website aus Sicht von Google & Co. Die Analyse liefert wertvolle Informationen zum Verhalten der Benutzer und Mitbewerber.

SEO-Analyse-Tools stellen dem Webmaster Woche für Woche wertvolle Daten zur Verfügung: Mit welchen Keywords erscheint die Website an welchen Positionen in den Suchresultaten, welche wichtigen Keywords sind nicht besetzt, wie hat sich die Sichtbarkeit der Website in den Suchresultaten entwickelt, welches Optimierungspotenzial ist nicht ausgeschöpft etc.? Auch für das Online-Marketing sind SEO-Analyse-Tools wertvoll, denn sie stellen wertvolle Informationen für die strategische Ausrichtung des Suchmaschinen-Marketings bereit. Bekanntlich ist das oberste Suchmaschinen- Marketing-Ziel das Besetzen von Keywords, welche Neukunden und Kunden nutzen. Die richtigen Keywords zu evaluieren, ist jedoch nicht einfach. Um keine potenziellen Kunden zu verpassen, sind auch diejenigen zu berücksichtigen, welche die Mitbewerber nutzen.

SEO-Analyse-Tools verfügen über Funktionen zur Mitbewerber-Analyse. Mithilfe der Tools werden Keywords, welche die Mitbewerber besetzen, sowie deren Positionen in den Suchresultaten sichtbar. Die Tools ermöglichen, Keywords zu evaluieren, welche die Mitbewerber nicht nutzen, und ihre Performance aufgrund der Nachfrage und des Wettbewerbs zu beurteilen.

Wie lassen sich diese Informationen gewinnbringend nutzen? Nach der Analyse stehen dem Online-Marketing genügend quantitative und qualitative Daten zur Verfügung, um zu bestimmen, welche Keywords aufgrund der Nachfrage und des Wettbewerbs interessant sind, mit welchen die Mitbewerber kontrolliert und mit welchen «unberührte » Nischen geöffnet werden. Diese Keywords sind zugleich die Basis für das Briefing für die Suchmaschinen- Optimierung der Website. Sind die Massnahmen umgesetzt, steht einem durchdachten, erfolgreichen Suchmaschinen-Marketing nichts mehr im Wege.

Imre Sinka

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Der Schweizer Aussenwerbemarkt wird zurzeit dominiert durch zwei grosse Aussenwerbeunternehmen: Den Marktführer Allgemeine Plakatgesellschaft (APG) sowie das stetig wachsende Unternehmen Clear Channel. Clear Channel vermarktet momentan rund 20 000 der Schweizer Plakatstellen und verfügt damit über einen Marktanteil von 24 Prozent. Die zweitgrösste Schweizer Plakatgesellschaft wurde 1924 unter dem Namen Plakat und Propaganda A.-G, gegründet und 2001 von der US-Firma Clear Channel aufgekauft. Sie hatte einst die Monopolstellung der APG innerhalb des Plakatwesens aufgebrochen. Entsprechend präsentiert sich Clear Channel in der Publikation zum 90-jährigen Jubiläum als Unternehmen mit Kämpfernatur, das «um jede Plakatstelle ringt und sich gegenüber Behörden und der dominanten Stellung der Allgemeinen Plakatgesellschaft (APG) wehrt». Die aufwendig durch Simone Bammatter recherchierte Publikation zelebriert aber nicht nur die eigene Erfolgsgeschichte, sondern widmet sich auch detailreich der gesamten Entwicklung des Schweizer Aussenwerbemarktes.

Erste staatliche Regulierungen

Werber waren offenbar schon früh findig, wenn es darum ging, die Botschaften ihrer Kunden auf auffällige Weise an prominenten Stellen zu platzieren. Bereits im 19. Jahrhundert begannen darum die ersten Schweizer Städte, den allmählich entstehenden Plakatwildwuchs zu regulieren. In Zürich regelte eine 1856 erlassene Verordnung den «Maueranschlag » und die Stadt richtete feste, gebührenpflichtige Anschlagstellen ein. Zu diesem Zeitpunkt benötigte man erst ein gutes Dutzend Anschlagstellen. Ihre Zahl nahm jedoch rasch zu und gegen Ende des 19. Jahrhunderts wurde bereits erste Kritik aus der Bevölkerung laut, welche sich an der wachsenden Menge von Plakaten auf öffentlichem Grund störte.

Privatisierung des Plakatwesens

1900 wurde mit Unterstützung der Werbeagenturen Haasenstein und Vogler, Vettiner, David und Juvet die APG gegründet. Der Alleinanspruch der Behörden ging nach der Jahrhundertwende in vielen grösseren Städten an das private Aussenwerbe unternehmen über. Bezweckt wurde damit insbesondere, dass sich das wachsende «Plakatwesen geschäftlich tüchtig entwickelt und in seinen Einnahmen gefördert» wird. Denn es wurde je länger, je mehr zu einer merklichen Einnahmequelle für die Behörden. Die Privatisierung führte einerseits zu einer quantitativen Vermehrung der Plakatstellen und andererseits zu einer qualitativen Verbesserung, indem die APG den Grossteil der Plakatwände erneuerte. Während Jahrzehnten hatte das Aussenwerbeunternehmen eine Monopolstellung inne. Im Rahmen von mehrjährigen Pachtverträgen übernahm die APG wiederholt die Vermarktung der gesamten öffentlichen Plakatstellen.

Widerstand gegen Monopol

Die Gemeinden sahen lange Zeit einen Vorteil darin, dass ihnen das national verzweigte Netzwerk der APG eine einheitliche Abwicklung ermöglichte und sie nicht mit unzähligen Plakatinstituten einzeln abrechnen mussten. Der Wirkungsbereich kleinerer Plakatgesellschaften beschränkte sich auf den Privatgrundbesitz. Auf öffentlichem Grund entwickelte sich einzig in Zürich relativ früh ein duales System. 1970 bekam Clear Channel erstmals die Konzession zum Plakatanschlag für eine Handvoll Stadtkreise zugesprochen. Bis heute geschah dies aber nur in grösseren Städten. Sonst verfügt die APG noch vielerorts über sämtliche Plakatstellen auf öffentlichem Grund.

Städtebauliche Gesamtkonzepte

Noch bis in die 90er-Jahre bestanden für die städtischen Plakatierungen keine Gesamtkonzepte. Erst 1992 wurde in Zürich das sogenannte Gesamtkonzept 92 ins Leben gerufen. Es harmonisierte unter anderem die Vielfalt an Trägertypen sowie Plakatgrössen und führt zu weniger, dafür besser platzierten Plakatstellen. Damit wurden praktisch auf einen Schlag die öffentlichen Einnahmen verdoppelt. Zugleich wurde aber auch vermehrt Rücksicht auf das städtische Erscheinungsbild genommen. Die Anzahl Plakate auf öffentlichem Grund reduzierte sich von 3160 auf 2000 Felder. Auch die zahlenmässig umfangreicheren Plakatstellen auf privatem Grund wurden teilweise Bestimmungen unterworfen. In den Folgejahren entwickelte sich GK 92 zum nationalen Standard. Das Gesamtkonzept blieb gültig bis 2006, dann wurde es durch das neue PK 06 abgelöst. Werbung wird darin als integrierender Bestandteil der Stadt und die Plakatierung somit als stadtplanerisches Thema verstanden. Es sieht beispielsweise vor, dass Plakate nur noch in Gegenden bewilligt werden, wo gewerbliche Nutzung vorhanden ist. Auch im Hinblick auf die technischen Innovationen drängte sich eine Aktualisierung auf. Um auf den bestehenden Stellen maximale Renditen zu erzielen, hatten die Plakatfirmen in den letzten Jahren laufend nach neuen Möglichkeiten gesucht, die Werbeflächen zu erweitern. PK 06 umfasst auch Regelungen für Leuchtplakate, Drehautomaten und Prismenwender – Letztere gelten aufgrund energietechnischer Ineffizienz bereits als nicht mehr zeitgemäss. sis