Die Westschweizer Tageszeitung Le Temps ist erfolgreich, aber teuerVon Christophe Büchi Die Westschweizer Tageszeitung Le Temps kommt ihre Aktionäre teurer zu stehen als erwartet. Die vorzeitige Lancierung zweier Wochenendbeilagen ist dafür mitverantwortlich. Sie soll aber laut Chefredaktor Eric Hoesli neues Wachstum generieren.
Die Chefs von Le Temps, die im März 1998 aus der Fusion zwischen dem Nouveau Quotidien und dem Journal de Genève hervorgegangen war, machen zurzeit wieder einmal die altbekannte Erfahrung: Zeitungmachen ist fast immer teurer, als man denkt. Zwar gibt Le Temps selbst keine Zahlen bekannt, aber der neue Geschäftsbericht der Verlags-AG des Journal de Genève, die zusammen mit Edipresse je 47 Prozent des Aktienkapitals an Le Temps hält, wirft ein grelles Licht in das Zahlendunkel.
Die Alt-Aktionäre befinden sich in der Bredouille
Aus diesem Bericht geht hervor, dass Le Temps im Jahr 1999 rund vier Millionen Franken Verlust erwirtschaftet hat. Dies bringt die AG des Journal de Genève in eine heikle Lage. Der kumulierte Fehlbetrag (Verlust 1999 plus Verlust aus den Vorjahren) in der Bilanz der AG beläuft sich nämlich auf satte 7,1 Millionen Franken, bei einer Bilanzsumme von 12,98 Millionen Franken und Eigenmitteln von 6,86 Millionen.
Angesichts dieser Schieflage hat Verwaltungsratspräsident Gilbert Coutau ein energisches Sanierungsprogramm versprochen. Insbesondere will die AG darauf hinwirken, dass sich die Verluste bei Le Temps drastisch verringern. «Für 1999 ist die Situation noch akzeptabel, aber so darf es nicht weitergehen», erklärte Coutau vor seinen Aktionären.
Vier Millionen Verlust bei einem Umsatz von 44,9 Millionen – ist das in der Tat nicht etwas gar viel? Auf diese Gretchenfrage antwortete Le-Temps-Chefredaktor Eric Hoesli: «Tatsächlich ist das ein hoher Verlust. Aber die für uns wichtige Zahl ist der Betriebsverlust, und der liegt viel tiefer.» Die Bilanz werde aber zusätzlich von den Abschreibungen belastet, zu denen die Verlagsrechte gehörten, die den Hauptaktionären (AG des Journal de Genève und Edipresse) geschuldet würden.
Liegenschaftsanzeiger als Konkurrenz
Tatsächlich dürfte der Betriebsverlust 1999 «nur» etwa 1,5 Millionen Franken betragen. Etwa zwei Drittel davon gehen auf Rechnung der beiden Wochenendbeilagen, mit denen neulich die Samstagsausgabe aufgemöbelt wurde (die WerbeWoche berichtete darüber). Immerhin räumt Hoesli ein, dass auch die Inserateeinnahmen 1999 etwas unter dem von der Publicitas ausgearbeiteten Budget lägen. Vor allem die Liegenschaftsanzeigen erreichten nicht ganz das erhoffte Niveau, da die Genfer Immobilienverwalter ihren eigenen Werbeträger lanciert hätten. Im zweiten Halbjahr 1999 sei die Tendenz aber korrigiert worden, ergänzt Hoesli.
Der Chefredaktor betrachtet allerdings die vorgezogene Lancierung der Wochenendbeilagen nicht als Verlustquelle, sondern als Investition in die Zukunft. Dank ihnen seien die Zahlen am Samstag wesentlich verbessert worden. Damit hofft Le Temps auch Leserinnen und Leser für die anderen Wochentage zu gewinnen. Hoeslis legendärem Optimismus und «positive thinking» konnten jedenfalls die Verlustmeldungen fürs Jahr 1999 nichts anhaben.
Tatsächlich hat er angesichts der neusten Wemf-Zahlen allen Grund, zufrieden zu sein. Sie weisen für Le Temps 52432 verkaufte Exemplare aus, 1564 mehr als im Vorjahr. Dies ist der stärkste Zuwachs aller welschen Tageszeitungen. Le Temps hat sich damit auf der Liste der welschen «quotidiens» solide auf Platz 4 etabliert, hinter 24Heures, Tribune de Genève und Le Matin – aber weit vor den Regionalzeitungen Nouvelliste, La Liberté und L’Express.
Fusionsgegner grollen weiter und publizieren Weissbuch
Für die Väter von Le Temps ist das Baby also durchaus auf guten Wegen. In Genf freilich ist der Unwillen über die Wegfusion des Journal de Genève noch nicht ganz verflogen. So gab der frühere Professor der Jurisprudenz, Pierre Engel, der die Fusionsgegner anführt, vor einigen Tagen ein Pamphlet unter dem Titel «Le livre blanc d’un noir dessin» («Weissbuch über ein schwarzes Vorhaben») heraus.
Für Engel ist Le Temps nach wie vor des Teufels. Mit dem Journal de Genève sei die Republik Genf ihres traditionsreichen Sprachrohrs beraubt worden, schreibt er. Eine kleine Clique ambitiöser Technokraten habe der welschen Presse dauernden Schaden zugefügt. Allerdings scheinen die Fusionsgegner ihre Hoffnung, auf rechtlichem Weg gegen die «famiglia» der «Presse-Konzentrationäre» Erfolg zu haben, inzwischen aufgegeben zu haben.

Die Basler Agentur Schenk, Müller & Partner steht mitten in einer Umstrukturierung.Das Inhaberduo Hannes Müller und Rolf Schenk nahm den Werber Marcel Bider als Teilhaber auf. Bider war bis vor kurzem Mitinhaber von Bider, Prange & Partner.Biders neue Agentur machte den Wechsel auch im Namen sichtbar und taufte sich am 18. April auf Schenk, Müller, Bider AG Integrated Communications um. Schenk und Müller halten noch je vierzig Prozent der Anteile, Bider zwanzig Prozent. Bis Ende Jahr soll Gleichberechtigung herrschen.
Ihre Zukunft will die umstrukturierte Agentur auf vier gleichwertigen Standbeinen aufbauen: Advertising, Design, Publishing und E-Commerce. Als strategisches Ziel sieht Bider den Aufbau eines losen internationalen Netzwerks. Kontakte zu Agenturen in Südafrika, Hamburg und London bestehen bereits.
Vorbereitet wird auch der Umzug in ein neues Domizil beim Basler Hauptbahnhof. Dort können Schenk, Müller, Bider und ihre acht Mitarbeiter die Lobby des ehemaligen Hotels Savoy beziehen und weiterhin Kunden wie UBS, die Krankenkasse CSS, National Versicherungen und andere betreuen. (ba)

Eine Studie des Ergonomen Pascal Magnenat kritisiert den Internetauftritt von Schweizer UnternehmenVon Anita Vaucher Neun Schweizer Unternehmen wurden vom Ergonomen Pascal Magnenat unter die Lupe genommen, um die Benutzerfreundlichkeit ihrer Websites und ihres E-Commerce zu testen. Der Internetauftritt, der zur Imagebildung beitragen soll, lässt selbst bei Unternehmen wie der SBB und Nestlé zu wünschen übrig.
Acht von dreizehn Testpersonen von Pascal Magnenat sahen sich ausser Stande, ein Bahnbillett bei den SBB via Internet zu bestellen. 46 Prozent der Testpersonen erklärten ohne Umschweife, dass sie nie wieder auf diese Website zurückkehren würden. Diese Tatsachen machen hellhörig, weil die Testpersonen im Alter zwischen 26 und 45 Jahren mit dem Gebrauch von PC und Internet vertraut sind.
Der 34-jährige Genfer Pascal Magnenat hat sich im vergangenen Herbst als Ergonom selbstständig gemacht. Sein Job ist es, die Benutzerfreundlichkeit von Websites zu testen, Verbesserungsvorschläge zu unterbreiten oder die Konzeption von Anfang an selbst in die Hand zu nehmen. Um nicht mit leeren Behauptungen gegenüber seinen künftigen Kunden aufzutreten, inszenierte er die Studie sozusagen als Referenzarbeit.
Unter die Lupe genommen wurden das Versandhaus Ackermann, Apple, SBB, Nestlé, die CD-Verkaufskette Frequence Laser, die Weinkellerei La Cave, Le Shop, Office World und Ticketcorner. Die Testpersonen mussten zwei vorher bestimmte Artikel bei jedem Unternehmen einkaufen. Als Parameter dienten fünf Kriterien: der Benutzerkomfort, die Dauer des Einkaufs, Verständlichkeit und Logik im Zusammenhang mit dem Einkaufsvorgang, Bedienungskomfort und die Wahrscheinlichkeit, die Website wieder zu benutzen.
Zu wenig Feedback, zu komplizierte Sprache
Trotz Interneterfahrung war es für die Testpersonen zeitaufwändiger, ihre Ware via Internet einzukaufen, als wenn sie ihre Einkäufe per Telefon oder im Laden um die Ecke getätigt hätten. Am meisten Mühe bereiteten erstaunlicherweise die Unternehmen SBB und Nestlé ihren Kunden. Bei Letzterem konnte die irrtümlich in den virtuellen Einkaufswagen platzierte Ware nicht mehr ins Gestell zurückgebracht werden. Zudem herrschten Unklarheiten über Mengenangaben. Ebenfalls grosse Mühe machte den Testpersonen die Terminologie. Die Sprache auf den Sites ist offenbar zu kompliziert und führt zu Missverständnissen.
Über grossen Zeitaufwand beklagten sich die Tester dort, wo sie ihre Einkäufe nicht tätigen konnten. Andererseits nervt es weit weniger, längere Zeit auf einer Website zu verbringen, wenn dabei das Gefühl besteht, diese Zeit nützlich verbracht zu haben, wenn die User Zusatzinformationen erhalten haben oder auf andere Produkte aufmerksam wurden.
Keine der Testpersonen würde auf die Website Easyshop von Nestlé zurückkehren, und zwar sowohl jene User, die ihre Einkäufe nicht tätigen konnten, als auch jene, die erfolgreich eingekauft hatten. Der Aufbau dieser Website war zu kompliziert.
Erfolgreicher waren schliesslich Unternehmen, die ihre Kunden mit Text statt mit Symbolen durch den Kaufprozess führten. Die detaillierte Studie kann über www.interactions.ch eingesehen werden.

Höchste Ansprüche an Handwerk und Logistik stellte die Kampagne Smart Cabrio von Weber Hodel Schmid.Das Schweizer Frühlingswetter schien nicht eben ideal zur Präsentation eines smarten Cabriolets. Garantierter Sonnenschein, eine exzellente Infrastruktur und die Vielfalt attraktiver Lokalitäten mit europäischem Flair sprachen für ein Shooting in Miami, Florida.«Der Aufwand war riesig, fast wie auf einem Filmset», erinnern sich Scheffold und Vizner. Eine Crew von vierzig Personen und Shootings von bis zu 16 Stunden Dauer waren notwendig für die Realisierung der vier Motive. Um das gewünschte optische Resultat zu erreichen, musste das Auto im Fahren fotografiert werden. «Solche Aufnahmen sind mit erheblichen technischen Schwierigkeiten verbunden, was Schärfe und Lichtführung angeht», erklärt Istvan Vizner.
Diese Probleme mit technischem Geschick und unkonventionellen visuellen Ansätzen zu lösen, darin liegt der Ehrgeiz des Fotografenteams. «Eine Arbeit ist dann gut, wenn sie die gestellte Aufgabe optimal umsetzt», sind sich die beiden Fotografen einig.
Ein perfektes Resultat stellt für Scheffold und Vizner auch eines der Bilder für die Kampagne von Wyler Werbung für das Tages-Anzeiger-Magazin dar. Vor allem deshalb, weil die geistige Vision und das reale Resultat genau übereinstimmten, die Fotografie exakt der Vorstellung des Kunden entsprach. «Das ist der Punkt, an dem ich mein Erfolgserlebnis habe», schwärmt Fabian Scheffold, «wenn ich sehe, dass meine Vision richtig war und sie funktionierte.» Bruno Amstutz

Die Kanadierin Naomi Klein hat sich mit einem Buch an die Spitze der «Sweatshop»-Bewegung geschriebenVon Thérèse Balduzzi In Seattle legten «Anticorporate»-Aktivisten die Konferenz der World Trade Organization lahm, in Washington demonstrierten sie gegen das Treffen der World Bank mit dem International Monetary Fund. Die junge Kanadierin Naomi Klein verleiht dem heterogenen Protest ein Gesicht. Ihr Buch «No Logo: Taking Aims at the Brand Bullies», seit Januar auf mehreren Bestsellerlisten in Kanada und den USA, ist für die Jugendbewegung zur Bibel geworden.
Die wahren Anarchisten am WTO-Treffen in Seattle waren nicht die schwarz gekleideten Strassendemonstranten, die sich so nannten, sondern die Businessmänner, die sich gegen jegliche Regelungen des globalen Handels sträuben, behauptet Naomi Klein.
Die neue Jugendbewegung sei hingegen wohl die erste, die sich für mehr statt weniger Regeln einsetze, beobachtet sie. Gemeint sind internationale Bestimmungen, die die globale Wirtschaft regulieren und der an Sklaverei grenzenden Ausbeutung von Arbeitern in «Sweatshops» und der ungezügelten Umweltzerstörung in armen Ländern ein Ende setzen würden. Die verbreitete Auffassung, wonach die schwächeren Mitglieder trotz ungerechter Verteilung letztlich von der globalen Wirtschaft profitieren würden, denunziert Klein als Mythos.
Mit solch provokativen Aussagen füllt Klein seit Erscheinen ihres Buchs amerikanische und kanadische Hörsäle und Buchläden in Manhattan. «No Logo» wurde von der New York Times und USA Today besprochen und brachte ihr eine Kolumne im Toronto Star ein. Die darin stark angegriffene Firma Nike brachte auf ihrer Website eine Gegendarstellung, in der sie das Buch als parteiisch und unausgewogen kritisiert.
In «No Logo» erklärt Klein, welche Rolle das Branding bei der Entstehung der Bewegung gespielt hat. Sie bringt darin das multinationale Branding mit Missständen in der Ersten und der Dritten Welt in Zusammenhang und schildert lebhaft, wie es zum Backlash kam.
Spätestens seit Anfang der neunziger Jahre hätten Unternehmen wie Nike, Reebok, Microsoft, Disney, McDonald’s, Tommy Hilfiger, Levi’s und andere die traditionelle Produktewerbung hinter sich gelassen und stattdessen Milliarden ins Brand-Imaging investiert, schreibt sie. Statt Produkte wie Turnschuhe verkauften die Firmen neuerdings Lifestyle, Lebenseinstellungen und religiös anmutende Bedeutungsinhalte.
Die immer grösser werdenden Marketingbudgets seien unter anderem mit der Verlegung der Fabrikation in arme Länder finanziert worden. Das Branding nahm immer mehr Raum ein, sei es durch Gap-Filialen an jeder zweiten Strassenkreuzung Amerikas oder die Allgegenwart des Nike-«Swoosh». Die Bemühungen, die Konsumenten möglichst jung an Marken zu binden, führten zudem zu einer masslosen Überflutung mit Werbung in amerikanischen und kanadischen Schulen und Universitäten.
Allgegenwart der Werbung ruft Gegenreaktionen hervor
Als Marken wie Nike und Diesel die feministischen und antirassistischen Forderungen der damals an den Universitäten aktuellen «Identity Politics» für ihre Imagewerbung in Beschlag nahmen, waren ihre Werbungen bis in die Toiletten der Universitäten vorgedrungen.
Studenten, die die Vereinnahmung ihrer politischen Anliegen durch die Werbung als zynisch empfanden, ergriffen die Gelegenheit, ihrem Ärger Luft zu machen. Calvin-Klein-Modelle wurden mittels Filzstift zu Skeletten umgewandelt, der «Just Do it»-Slogan wurde zu «Justice. Do it» umgeschrieben. Apples «Think Different»-Werbung wurde mit einem Bild von Stalin verändert und zu «Think Really Different» umgetauft.
Laut Klein wurden die Unternehmen Opfer ihrer eigenen Imagepflege: Wenn Brands sich mit sozialen Zielen wie Toleranz gegenüber der Rassenvielfalt identifizierten, setzten sie sich unweigerlich der Kritik am eigenen Verhalten aus.
Wenn sie nicht nur Rockkonzerte, sondern auch Professuren, Forschungsprojekte und Schulmahlzeiten sponserten, würden sie verletzlich. Als Paradebeispiel führt Klein den Protest gegen den Verkauf von Pepsi-Cola in der Diktatur Myanmar an, der 1993 an der Carleton Universität in Ottawa begann und über Harvard und Stanford bis nach England reichte. Hätte Pepsi nicht an unzähligen Schulen um Exklusivverträge für den Verkauf von Pepsi-Cola und ihrem Taco-Bell-Fastfood gekämpft, hätten die Studenten kaum einen Anlass gesehen, die Handelspraktiken der Firma am anderen Ende der Welt scharf unter die Lupe zu nehmen. Der geballte Protest unzähliger Studenten führte jedoch 1997 zum Rückzug von Pepsi aus Myanmar.
Durch solche Erfolge angespornt, entdeckten Aktivisten, wie sie die zu monströsen Seifenblasen aufgepumpten Imagescheinwelten mit wenig Aufwand platzen lassen konnten. Je cooler der Brand, umso besser: Arme afroamerikanische Schüler, die soeben herausgefunden haben, dass ihre für über 100 Dollar erstandenen Nikes für nur fünf Dollar produziert wurden und wütend ihre alten Turnschuhe vor Nike-Filialen deponierten, haben mehr Wirkung als ein weiterer Aufruf einer unbekannten Drittweltorganisation. Und das Fernsehen hat auch gleich die Story dazu.
Eine Demonstration gegen «Sweatshops», die vor dem Disney-Flagshipstore am New Yorker Times Square beginnt und sich entlang riesiger Tommy-Hilfiger- und Nike-Anzeigen bewegt, ist ebenfalls medienwirksam. Auch aufgeregte Mütter, die mitten im Weihnachtsgeschäft erklären, sie würden ihren Kindern kein Spielzeug kaufen, das in Kinderarbeit hergestellt wurde, lassen sich Fernsehreporter nicht entgehen.
Bekannte Marken werden zu Symbolen für Missstände
Die Jiu-Jitsu-Strategie profitiert von der allgemeinen Obsession mit Markenlogos und kann auf die gleiche Aufmerksamkeit zählen, die Prominentenskandalen entgegengebracht wird.
Nike wurde zum Symbol für das Downsizing amerikanischer Stellen und der Ausbeutung asiatischer «Sweatshop»-Arbeiterinnen. Shell wurde durch ihr Vorhaben, die ausgediente Ölspeicherinsel Brent Spar im Atlantik zu versenken, zum Inbegriff des Umweltschutzsünders. McDonald’s und die Kaffeekette Starbucks wurden zu Paradebeispielen, wie Firmenimperien mit illegalen Bestechungen, Drohungen und Kündigungen die gewerkschaftliche Organisation ihrer Arbeiter verhindern und dabei ungeschoren davonkommen. Die Virgin-Megastores und die Buchladenkette Barnes & Noble, die in Amerika die Jugendzentren und den Dorfplatz ersetzen, wurden zu Exempeln statuiert, wie der öffentliche Raum immer mehr privatisiert wird.
In «No Logo» geht es Klein darum, den Verrat am zentralen Versprechen des Informationszeitalters – zunehmende Freiheit des Einzelnen, zunehmende Interaktivität und mehr Wahlmöglichkeiten – zu entlarven. Das Global Village bietet laut Klein genau das Gegenteil: Statt einer Kulturvielfalt wird per MTV dem ganzen Globus eine homogene One-Size-Fits-All-Kultur übergestülpt, in der einige wenige Interessengruppen immer mehr Macht erlangen.
Statt eines regen Austausches bietet die Markenkultur einen einseitigen Monolog: Klein erwähnt verschiedene Beispiele, in denen Künstler und Aktivisten, die sich zu kulturellen Symbolen wie Barbie-Puppen oder McDonald’s kritisch äussern wollten, mit Copyrightklagen zum Schweigen gebracht wurden.
Nichts gegen ein Global Village, aber mit gerechter Wirtschaft
Trotz aller Kampagnen, die mit einer bunten Palette voll süsser Kinder aus allen Erdteilen das Bild des Global Village verbreiten, wurde jedoch die Möglichkeit, dass Studenten in Harvard mit Textilarbeiterinnen in Manila E-Mails austauschen, offensichtlich unterschätzt. Das «Anticorporate Movement» verbindet höchst unterschiedliche Gruppen: Studenten, die über die «Identity Politics» zur «Sweatshop»-Bewegung gefunden haben, Umweltschützer, Drittweltorganisationen, die mit Arbeiterbewegungen in armen Ländern in Kontakt stehen, und Gewerkschaften, die gegen den Export ihrer Jobs und Deregulierungsmassnahmen im Westen kämpfen. Die Bewegung ist dank des Internets international so verknüpft wie keine zuvor.
Die Querverbindungen, die die Autorin zwischen den verschiedenen Ansätzen und Interessen aufzeigt, sind äusserst spannend zu verfolgen. Obwohl selber Aktivistin, fehlt es ihr nicht an analytischer Distanz. Klein zeichnet auch die Grenzen der Jiu-Jitsu-Strategie gegen bekannte Marken auf: Letztlich gehe es nicht um die Sünden einzelner Firmen oder darum Shell gegen Exxon auszuspielen. Das langfristige Ziel seien weltweit demokratischere Bedingungen, um die globale Wirtschaft gerechter zu gestalten.
Naomi Klein, «No Logo: Taking Aims at the Brand Bullies», Picador USA, US-Dollar 28.00, 528 Seiten, ISBN 0-31220343-8

Künftig soll die Markenkampagne von Coca-Cola nicht mehr aus den USA importiert werden.Fax Coke sucht Europaagentur Der Getränkemulti regionalisiert seine Kommunikation und sucht eine Agentur für einen eigenständigen europäischen Auftritt. Zum Pitch eingeladen wurden die Stammagenturen Leo Burnett, McCann-Erickson und Publicis. Ebenfalls dabei ist die Londoner Agentur Soul, die erst im Mai von ehemaligen Bartle-Bogle-Hegarty-Managern gegründet und gleich mit einer britischen Coke-Kampagne betraut wurde.
Y&R gewinnt Xenical-Budget Das Schlankheitsmittel Xenical von Roche wird in den USA neu von Young & Rubicam betreut. Das Medikament, das mögliche Nebenwirkungen aufweist, konnte unter der bisherigen Betreuerin Lowe die erhofften Umsatzzahlen nicht erreichen. Y&R hat rund 80 Millionen Dollar zur Verfügung, um die Konsumenten von Xenical zu überzeugen.
EuroDisney geht an Leo Burnett Disneyland Paris wird künftig von Leo Burnett beworben. Das Pariser Leo-Office setzte sich gegen Etathalter Ogilvy & Mather, Euro RSCG, DDB Worldwide und D’Arcy durch. Das Budget beträgt rund
65 Millionen Franken. Burnett betreut bereits Disney World und Disneyland in den USA.
Brüssel für CLT-Ufa und Pearson TV Europas grösste Fernseh- und Radio-Holding CLT-Ufa darf mit der britischen Pearson TV fusionieren. Eine marktbeherrschende Stellung entstehe nicht, entschied die EU-Kommission nach einer Standardprüfung. Obwohl es Verflechtungen der Firmen in der Film- und Fernsehbranche gebe, bestünden keine Gefahren für den Wettbewerb.
Smart in Japan Die DaymlerChrysler-Tochter Micro Compact Car will das Kleinstauto Smart noch dieses Jahr in Japan und Taiwan lancieren. Eine Werbeagentur für die Launchkampagne muss noch gesucht werden. Gute Chancen hat Dentsu, die Mercedes-Benz in Japan betreut.

Für die TV-Spotkampagne hat Edelweiss Kids in der Erlebniswelt beobachtetDie Kassen des Verkehrshauses klingeln nicht mehr so laut wie früher, auch wenn es nicht an Attraktionen fehlt. In den vergangenen Jahren hat die Institution grosse Investitionen im Entertainmentsektor getätigt. So wurde 1996 das erste Schweizer Imax-Kino eröffnet, danach folgte die Umgestaltung der Schienenhalle, die Eröffnung der Gotthardtunnelschau sowie die Renovation des Cosmoramas. «Wir müssen täglich um Besucher kämpfen», sagt Claudio Rossetti, PR- und Marketingleiter des Verkehrshauses. Eine zur Erhöhung des Besucherstromes in Auftrag gegebene TV-Kampagne soll diesem Problem nun abhelfen. «Mit den sechs Spots wollen wir das Publikum besser über das erweiterte Angebot aufklären und gleichzeitig unser verstaubtes Image aufpolieren», beschreibt Rossetti das Ziel des neuen Werbeauftritts.
Dazu soll die vielfältige Erlebniswelt des Museums in eine einzige Kampagne integriert werden. «Das riecht nach Appell an alle Sinne», beschreibt Sigrid Baumann, Beraterin der beauftragten Agentur Edelweiss, den ersten Gedanken bei der Umsetzung. Mit einem Budget von 400000 Franken wurde dieser Anspruch schliesslich in sechs Spots umgesetzt.
Die Primetimetarife wurden dabei elegant umschifft, denn die Spots werden im Jugendprogramm geschaltet und die Kernzielgruppe direkt angepeilt, ohne den finanziellen Rahmen zu sprengen. «Die Macht, das Sonntagsprogramm zu bestimmen, liegt heute zunehmend bei den Kids», fügt Rossetti an. Ihre Gunst gilt es also zu gewinnen.
Für die Low-Budget-Produktion wurden drei Luzerner Schulklassen engagiert. Kein schlechter Entscheid, denn die leuchtenden Kinderaugen auf den Infrarotaufnahmen wirken überzeugender als leuchtende Modelaugen. Auch fahren die Spots auf einer extrem emotionalen Schiene: Die frohen Gesichter, das aufgeregte Geschrei und die spontanen Lacher lassen jedes Kinderherz höher schlagen. Zoomaufnahmen vermitteln zudem ein Gefühl von Nähe und Geborgenheit. Dank trendiger Farbfilter kommen die Filme auch nicht so bieder daher, wie man es von Low-Budget-Produktionen gewohnt ist. Carole Koch

Es gibt etwas zu feiern. Der Geschäftsverlauf ist super. Wir haben einen Zuwachs wie noch nie in der Geschichte der Plakanda», gab sich Gastgeber Peter Gmür auf den Wiesen zu Gockhausen in bester Partylaune. Von Andreas Panzeri Gmür, der von der Wirtschaftsrevue Bilanz zu den 300 reichsten Schweizern gezählt wird und neben Clear Channel (Anteil 80 Prozent) immer noch 20 Prozent der Aktien von Plakanda AWI besitzt, freute sich sichtlich über den grossen Publikumsaufmarsch.

Über 900 Werbeleute und Kunden sind der Einladung zu diesen «Ritterspielen mit Spys und Trank» vor den Toren Zürichs gefolgt. Man amüsierte sich bei Fanfarenmusik, Lautenklängen und einem opulenten Essen mit Spanferkel, Gänse-pastete, Karpfen, Waldpilzen, Hasen, Brotsuppe und sonstwie «Gesottenem».

All diese Spezialitäten wurden von den Caterern Bernhard und Gaby Attinger von der Rossweid in Gockhausen nach originalen Rezepten aus dem Mittelalter gekocht. Als weitere Verlustierung im Stil der Zeit führten dazu 40 Pferde mit Rittern, Knechten und Burgfräulein eine aufwändig inszenierte Turnierschlacht auf.

«Das Gebiet der Plakatwerbung ist gelegentlich tatsächlich mit einem Schlachtfeld zu vergleichen. Trotzdem sind die Ritterspiele als Motto in diesem Jahr ohne besondere Hintergedanken gewählt worden», dementierte Plakanda-Geschäftsführer Beat Sulzer entsprechend tiefsinnige Vermutungen der WerbeWoche. «Wir haben den neuen Party-trend in Deutschland entdeckt», verriet Christian Dür. Mit seiner Visualix Werbeagentur in Zürich betreut dieser seit sieben Jahren die immer wieder mit neuen Ideen überraschenden Plakanda-Feten.

Wem die Sinne statt nach blechverschalten Ritterbeinen mehr nach knackigen Waden von heutigen Fussballsöldnern standen, für den war hinter der mittelalterlichen Zeltstadt auch eine moderne Bar mit TV-Geräten eingerichtet. Schliesslich stand an diesem Donnerstag auch noch der EM-Halbfinal Holland gegen Italien auf dem Programm. Unter den Italienfans fiel ein mit viel «Caliente» mitgehender Roger Furrer auf. Der Musikpromoter von Sound Managers verriet, dass er sein Zürcher Festival Tropical in diesem Sommer erstmals auch nach Havanna (zurück)exportieren will. Furrer ist der erste westliche Veranstalter, der von Fidel Castros Kulturministerium eine Bewilligung für ein solches Festival in Kuba erhalten hat.
Ebenfalls um ein Festival drehte sich der Smalltalk in der Runde von Robi Weber. Der jazzende Werber darf im Auftrag des Sponsors Chrysler in Montreux in diesem Sommer ein Jazzcafé einrichten.

Nicht gerade ein neues Festival, aber zumindest ein «Klassentreffen» konnte Astrid Kägi ankündigen. Die soeben zur Geschäftsführerin der Unternehmerzeitschrift Boom gewählte PR-Frau hat für den Donnerstag dieser Woche ein Treffen für alle ehemaligen Mitarbeiter ihrer früheren ZüriWoche organisiert.

Ebenfalls um ein Fest, allerdings um ein bisher von einigen Plakatwerbern noch vermisstes, haben sich die Gespräche in einem Nachbarszelt in der Runde von Rafael Müller gedreht. «Die APG mit ihrem heurigen 100-Jahre-Jubiläum muss wohl noch einmal über die Bücher gehen. Auf jeden Fall muss sich die APG nach diesem Plakanda-Abend etwas einfallen lassen», spekulierte der Spezialist für Aussenwerbung vom Werbehaus Zürich auf eine vielleicht doch noch kommende nächste Plakatfete. Der Sommer hat ja erst begonnen…

Andreas Panzeri

Zwei Mitbewerber ziehen ungleich am gleichen StrickSRG und Presse-TV (PTV) haben angekündigt, dem Bundesrat die definitive Konzessionierung ihres Recyclingkanals SF info (SFi) zu beantragen. Das gemeinsame Programm, das seit Mai 1999 versuchsweise über Kabel und nur in der Region Zürich empfangen werden kann, soll am 1. Januar 2001 starten, werbefinanziert sein und in der ganzen Deutschschweiz verbreitet werden.Zwar kam SFi in den letzten zwölf Monaten nur gerade auf einen Marktanteil von 0,4 Prozent, doch wurde der Kanal nach Angaben von SRG-Chef Armin Walpen vor allem von Opinionleaders genutzt, «die nicht jeden Abend zu einem bestimmten Zeitpunkt unsere Sendungen sehen können».
Auch wenn die beiden Initianten gemeinsam einen betreiben wollen, haben sie nicht die gleichen Vorstellungen. Mit anderen Worten: Es entsteht ein neues Programm mit zwei verschiedenen Teilkonzepten. Das führt dazu, dass sich SRG und PTV den Kanal teilen wollen (Channelsharing) und deshalb je ein eigenes Konzessionsgesuch abschicken. Die derzeitige Versuchskonzession für SFi liegt in den Händen der SRG, PTV ist nur Programmzulieferer.
PTV möchte bestehende SFi-Sendungen aktualisieren
Während SRG-Generaldirektor Walpen auf SFi nur die teuren Infosendungen von SF DRS – allenfalls gekürzt – wiederholen will und mit «sehr geringen Zusatzkosten» rechnet, denkt PTV-Geschäftsführer Hans Jürg Deutsch weiter: Er möchte eigene Sendungen gegebenenfalls aktualisieren.
Zudem schweben ihm Zusatz- infos wie Börsenkommentare oder das Übertragen (wirtschaftsrelevanter) Pressekonferenzen vor – speziell für Opinionleaders. Der PTV-Verwaltungsrat, der sich aus Vertretern von NZZ, Basler Mediengruppe und Ringier zusammensetzt, hat denn auch eine Machbarkeitsstudie in Auftrag gegeben. Abgeklärt werden soll, wie viele zusätzliche Mittel für diese Idee aufgewendet werden müssen – und was an Werbeeinnahmen zu erwarten ist.
Derzeit dürfen auf SFi lediglich Sponsorenhinweise rezykliert werden. Projektleiter für den PTV-Teil ist Anton Schaller, der in der Ostschweiz derzeit ein weiteres Privat-TV-Projekt (WW 22/00) zu koordinieren versucht und auch TeleOstschweiz coachte. Markus Knöpfli

Marken zeigen wieder Zähne.Dies geht aus einer vom Markenartikelverband Promarca in Auftrag gegeben Studie hervor, welche die Position der Markenartikel gegenüber Eigenmarken der Händler zu untersuchen hatte. Die Detailhandelsumsätze der letzten drei Jahre zeigen dabei einen positiven Trend zugunsten der Markenartikel. Mehr auf Seite 15

Die Schweizerische Depeschenagentur (sda) und die dpa-Tochter news aktuell haben gemeinsam die news aktuell Schweiz gegründet. Der neue Sprössling bietet ab September PR-Dienstleistungen an rund um den Versand von Texten, Bildern und Grafiken an die Medien. Zum gleichen Zeitpunkt hin gliedert die sda ihre bisherige PR-Plattform, den Originaltextservice ots, aus. Die Dienstleistungen Originalbildservice und Originalgrafikservice werden hingegen weiter ausgebaut. Geschäftsführer der neuen sda-Tochter in Zürich ist Hardy Jäggi. Terend zur Lust. «Die Menschen haben immer mehr Freizeit, die durch eine Beschäftigung gefüllt werden muss. Sexualität wird dadurch zunehmend gesellschaftsfähig und enttabuisiert.» Diese These findet sich im Buch «SexSells». Darin analysiert Thomas Jendrosch, wie ein Fruststrationspotenzial – ständig präsent durch Mangel an Sex – vom Marketing geschickt für die Werbung genutzt werden kann. «Tendenz steigend», lautet das Fazit des deutschen Wirtschaftsberaters und Marketingforschers. In intelligenten Analysen zeigt Jendrosch, wie die Grundmotive «Erotik» und «Sexualität» Eingang in die Werbung finden. Und dort ihre Wirkung nicht verfehlen, denn «wer nicht kann, möchte so tun als ob». Das Buch liefert zusätzlich eine Bestandesaufnahme, wie und wo Sex auch als Inhalt in den heutigen Medien immer mehr präsent ist. «SexSells» ist im GIT-Verlag erschienen und natürlich (natürlich!) reich bebildert.

Ärger um Tina. Mit einem riesigen Publikumserfolg sind am Wochenende in Zürich zwei Konzerte von Tina Turner über die Bühne gegangen. Einer hochkarätigen Swisscom-Delegation brachte der Eröffnungsabend aber nur Verdruss. So sehr, dass sie das Letzigrundstadion noch vor Konzertbeginn verliess. Ein «für sehr viel Geld» von Swisscom in Auftrag gegebener Film über die Karriere von Tina Turner hat nämlich jemand im Stress rund um den Liveact im Stadion schlicht vergessen abzuspielen. Auch das Logo von Swisscom als Hauptsponsor des Konzerts hat somit an diesem Eröffnungsabend natürlich keiner der 45000 Fans in der filmisch verstärkten Wirkung zur Kenntnis genommen.
SVP-Kampagne: Doch vor den Kadi? «Kosovo-Albaner nein» stand 1998 gross auf den Abstimmungsplakaten der Stadtzürcher SVP. Und viel kleiner darüber: «Kontaktnetz für». Für die Bezirksanwaltschaft Zürich war trotzdem der sachliche Zusammenhang zu erkennen und damit die Aussage nicht rassistisch. Sie stellte im Dezember 1998 die Strafuntersuchung ein – und muss sie nun wieder aufnehmen. Das Bezirksgericht gab laut einem Bericht des Tages-Anzeigers einer Beschwerde recht und widersprach der Bezirksanwaltschaft: Durch den Schriftgrössenunterschied sei die vorrangige Botschaft «Kosovo-Albaner nein», und es sei daher zu vermuten, dass auswärtigen Pendlern der lokalpolitische Hintergrund dieser Botschaft nicht bekannt gewesen sei.
Unique sahnt ab. Erst hagelte es heftige Kritik auf das teure CD des Flughafens Zürich, dann regnete es Preise: Bei den Excellence in Airport Communications Awards kassierte das Unique-Konzept drei Auszeichnungen. Die Awards wurden von der Europäischen Sektion des Airports Council International verliehen. Gold gewann die Unique-Flughafenzeitschrift, die fortan behaupten kann, die beste Europas zu sein. Für die Broschüre und die Website nahm Zürich Bronze in Empfang. Das neue Kommunikationskonzept wird also zumindest von der eigenen Branche geschätzt.
uppercut von whs. «Das Leben ist eine Schlagzeile. Wir bleiben dran.» So lautet der Titel eines kürzlich im Werd Verlag erschienenen Buches, das mit Blick auf die Tages-Anzeiger-Werbung der letzten Jahre Macht und Weihe des gedruckten Wortes nachspürt. Ein von WHS Zürich konzipiertes, in «Kopfauslage» fightendes Visual nimmt den Buchtitel wörtlich: Das doppelseitige Motiv, das die mit Boxhandschuhen versehenen Typenarme einer mechanischen Schreibmaschine abbildet, schickt den Leser in sich. Auf einen Schlag erzeugt die Anzeige ein nicht mehr enden wollendes Nachdenken etwa über den Nutzen des geschriebenen verbalen Schlagabtausches, über geistiges Durchtrainiertsein, die Schläge, die das Leben austeilt, über psychische Nehmerqualitäten, den Sinn des Sichdurchboxens. Mag doch der Leser entscheiden, was gefällt: Werbung für das Buch oder das Buch selbst.
TV 3 muss Unterbrecherwerbung einstellen. Programme wie «Fohrler live» sind zusammenhängende Sendungen, auch wenn nach der Hälfte eine Wettersendung eingeblendet wird. Sie dürfen deshalb nicht durch Werbung unterbrochen werden. Diesen Entscheid des Bundesamts für Kommunikation (Bakom) hat das Departement für Umwelt, Verkehr, Energie, Kommunikation (Uvek) bestätigt und die Beschwerde von TV 3 abgewiesen. Der Sender hat nun drei Monate Zeit, die nötigen Programmanpassungen vorzunehmen. TV 3 zeigt sich enttäuscht über den Entscheid des Uvek und will ihn vors Bundesgericht ziehen. Geschäftsführer Jürg Wildberger erklärte, das Departement lege das Gesetz übertrieben streng aus.
Bye bye wirbt um Schwarzfahrer. «Schwarz gefahren?…blau machen!» Mit dem leicht irritierenden Slogan werden in Trams der Zürcher Verkehrsbetriebe (VBZ) zurzeit Schwarzfahrer beworben. Wer nämlich gemäss dem Kleingedruckten auf dem Plakat bei der VBZ eine Busse fürs Schwarzfahren einfährt, bekommt die 50 Franken umgehend beim Buchen seiner nächsten Reise mit Bye Bye Holiday and Travel wieder zurück. «Die VBZ haben die Idee lustig gefunden und vom Rechtsdienst klären lassen», erklärt Bernard Germanier vom Berner Bye-Bye-Büro. «Die 14- bis 29-Jährigen sind Medienprofis. Die wissen, wie traditionelle Marketingstrategien funktionieren. Und sie wollen clever beworben werden. Jugendmarketing lässt sich nicht auf einen voll-fetten Jargon reduzieren», meint Bye Bye Travel, wo man die Idee «zusammen mit jungen Menschen lanciert und entwickelt» hat. In Bern wurden bereits erste Bussenzettel aus Zürich für eine Billigreise an Zahlung genommen.
Editorial

Geschonte Zürcher VermarkterDas digitale TV-Experiment stürzte Leo Kirch vor drei Jahren in Milliardenschulden. Doch dieses Abenteuer hatte auch seine guten Seiten: Kirch war gezwungen, seine TV-Sender endlich rentabler zu machen. Dass sich dabei das ertragsschwache Sat 1 an die erfolgreichen Pro 7-Sender anlehnt, macht Sinn.
Doch ob die neue Konstruktion auch für den Werbemarkt eine gute Lösung ist,
die insgesamt die Plattform TV stärken wird, steht noch dahin. Bei der Verschmelzung der Sender geht es laut Absichtsbekundung um viel mehr, als nur darum, beim Backoffice einige Millionen einzusparen. Synergien sollen in grösserem Umfang auch im Programmbereich genutzt werden. Doch da scheiden sich die Geister. Verwertungsketten im Programm stärken und gleichzeitig die Profile der beteiligten Sender schärfen, das ist ein Widerspruch in sich. Wenn Gleiches auf verschiedenen Kanälen noch intensiver abgenudelt wird, gleichen sich die Sender am Schluss wie die Eier in den Migrosregalen. Und auch der neue gemeinsame Newsprovider N 24, der alle Sender versorgt, könnte mehr zur Verwischung denn zur angekündigten Profilierung der Sender beitragen.
Greifbare Vorteile lässt hingegen die Zusammenlegung der Vermarktungen
aller Sender erwarten. Sie verspricht Vereinfachungen für die Werbewirtschaft und bessere Angebote dank einer akzentuierten Konkurrenzposition
zu den Sendern der RTL-Gruppe.
Doch das gilt vorerst nicht für die Werbefenstervermarkter in der Schweiz: Die IPM darf Pro 7 und Kabel 1 vorläufig im Portefeuille behalten, obschon sie
auch die Konkurrenten RTL und RTL2 vermarktet. Die Cinecom hingegen, die offen für weitere Sender wäre, muss sich vorderhand mit Sat 1 begnügen. Damit belässt der Pro 7/Sat 1-Steuermann Urs Rohner die Kirche in seiner Heimatstadt Zürich zwar im Dorf, die versprochene aggressivere Konkurrenzkonstellation bleibt in der Schweiz aber auf der Strecke. Das Nachsehen hat die Werbung treibende Wirtschaft. Vorläufig noch. Daniel Schifferle

Damit das TV-Rating-Risiko im Sommer für die Werbeauftraggeber in Grenzen bleibt, lanciert Cinecom im Juli und August erneut die Aktion «Free Booking when it’s Cooking»:Service Free Booking when it’s Cooking An Tagen mit Höchsttemperaturen von über 28 Grad werden im Werbe- und Programmfenster von Sat 1 gebuchte Spots gratis noch einmal gesendet.
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