Der unsaubere Umgang mit Kundendaten kann für Firmen zum Bumerang werdenVon Alessandro Monachesi Das Zentrum für Technologiefolgenabschätzung in Bern fordert in einer neuen Studie Transparenz gegenüber den Konsumenten bei der digitalen Datenerhebung. Ins gleiche Horn bläst auch der Eidgenössische Datenschutzbeauftragte.
Seit die digitalen Technologien in immer mehr Lebensbereiche eindringen, hinterlässt der Konsument auf Schritt und Tritt Daten. Daten, die gesammelt und ausgewertet werden können und die zusammengesetzt ein umfassendes Persönlichkeitsprofil bilden.
Besonders das Internet bietet den Unternehmen noch nie dagewesene Möglichkeiten, Daten zu sammeln, sei dies mit Cookies oder Onlineformularen, die vor einer Bestellung oder im Rahmen eines Wettbewerbs ausgefüllt werden. Fürs One-to-one-Marketing scheint das neue Medium geradezu prädestiniert. Wer seine Kunden kennt, kann diese gezielt mit personalisierten Mails oder auf einer personalisierten Website ansprechen.
Seriosität im Umgang mit Daten wird belohnt
Der Sammelwut einiger Unternehmen stehen die Konsumentenorganisationen in ihrem Bestreben nach einem optimalen Datenschutz gegenüber. Doch auch Unternehmen sollten sich bewusst sein, dass vertrauensbildende Massnahmen und Transparenz äusserst wichtig sind für die Zukunft der Firma, betont der Eidgenössische Datenschutzbeauftragte Odilo Guntern. Die Seriosität eines Unternehmens sei für den langfristigen Erfolg von Bedeutung.
Auch die MA Comis 2000 der Wemf zeigt: Tritt eine Firma seriös auf und verspricht, die Daten nicht weiterzugeben, sind viele Internetbenutzer bereit, persönliche Informationen preiszugeben (siehe Grafik). Dasselbe gilt wohl auch offline.
Mit der Publikation der Studie «Der gläserne Kunde» hat das Zentrum für Technologiefolgenabschätzung in Bern vor einigen Tagen eine Zusammenfassung des aktuellen Standes der digitalen Datensammlung und Datenauswertung und der daraus resultierenden Gefahren vorgelegt.
Als Autoren zeichnen vier Mitarbeiter des Zürcher Planungsbüros Basler & Hofmann und des Institut romand d’éthique der Universität Genf. Unterstützung erhielten die Verfasser unter anderem vom Migros-Genossenschafts-Bund, vom Datenschutzbeauftragten des Kantons Zürich, der NZZ, dem Konsumentenforum und dem katholischen Mediendienst.
Transparenz bei der Datenerhebung ist notwendig
Die Studie kommt im Wesentlichen zu drei Schlüssen: Die Schweizer Datenschutzgesetze sind zu modernisieren, wobei der Datenschutz auf Grund der Globalisierung internationalisiert werden muss.
Zwischen den Daten sammelnden Unternehmen und den Konsumenten herrscht ein Informationsungleichgewicht. Durch Aufklärung und Schulung der Konsumenten muss der einseitige Vorteil abgetragen werden. Gefordert sind hier die Eigenverantwortlichkeit der Kunden und die Konsumentenorganisationen.
Unternehmen müssen interne Regeln für den Datenschutz festlegen und diese klar gegen aussen kommunizieren. Die Regeln sollten von den Berufsverbänden in Zusammenarbeit mit Konsumentenschutzorganisationen erarbeitet werden. Die gesammelten Daten müssen für den Kunden einsehbar sein, sei dies nun bei der Bank, im Spital oder auf dem Internetportal.
Gerade im Bereich der Transparenz haben jedoch viele Unternehmen noch ein grosses Manko aufzuweisen. Das gilt auch fürs Internet. Viele Firmen machen noch keine Angaben über die Verwendung von gesammelten Daten, auf manchen Websites sind die Disclaimer erst nach langem Suchen auffindbar. Im Allgemeinen ist gerade beim Sammeln von Daten übers Internet noch eine grosse Rechtsunsicherheit spürbar.
Vor dem Sammeln bedenken, wozu die Daten dienen sollen
Die Verfasser der Studie weisen darauf hin, dass das eigentliche Sammeln von Daten meist noch keinen Grund zur Besorgnis darstellt. Erst die Zusammenführung verschiedener Datensätze einer Person lassen ein umfassendes Persönlichkeitsprofil entstehen, das unter Umständen Schaden bringend genutzt werden kann. Besonders heikel ist die Verknüpfung anonymer Daten mit solchen, die einer bestimmten Person zugeordnet werden können.
Wer sein Vorhaben mit den gesammelten Daten vorbildlich deklarieren möchte, sollte dies mit einer längerfristigen Sicht tun. Denn der angegebene Verwendungszweck kann nicht mehr ohne weiteres geändert werden.
Die M-Cumulus-Kundenkarte der Migros dient den Autoren der Studie «Der gläserne Kunde» als Beispiel für die gebotene Vorsicht bei nachträglichem Aus- und Umbau von Datenauswertungen: Zurzeit nutze der Detailhandelsriese die Cumulus-Daten nur beschränkt, obwohl eine viel intensivere Bewirtschaftung und die Erstellung differenzierter Kundenprofile möglich wäre, heisst es in der Studie. Migros plane, das Kundenbindungsprogramm zunehmend zum One-to-one-Marketing zu entwickeln. Hier stelle sich die Frage, ob die einmal gegebene Einwilligung des Kunden noch Gültigkeit hat, wenn die Parameter der Datenauswertung in diesem Ausmass geändert würden. Daten zu sammeln, ohne zu wissen, was man damit macht, nur weil es alle tun, lohnt sich also nicht unbedingt.
Sechs Grundsätze für Datensammler im InternetKonsumenten sollen verständlich und an leicht erkennbarer Stelle im virtuellen Shop über geltende Rechtsbestimmungen, Zweck, Weitergabe und Einsichtsmöglichkeiten aufgeklärt werden. Die Sicherheit der erhobenen Daten muss gegen unbefugten Zugriff gewährleistet werden.
Einverständnis der Kunden zur Verwendung der Daten oder zur Weitergabe an Dritte einholen. Daten dürfen nur zu dem Zweck bearbeitet werden, der bei der Beschaffung angegeben wurde.
Keine Tricks beim Einholen des Einverständnisses: Vormarkierte Formulare können den Anschein erwecken, die Firma wolle den Kunden übertölpeln.
Neben grundlegenden Angaben wie Name, Lieferadresse oder E-Mail nur optional weitere Informationen verlangen. «Verhöre» schrecken ab oder verleiten zu Falschangaben.
Kunden sollten vom Nutzen der Datenerhebung überzeugt werden.
Datenschutzgesetze wie Meldepflicht bei Datenübermittlung ins Ausland respektieren. Personendaten dürfen nur ins Ausland übermittelt werden, wenn die betroffene Person dadurch nicht schwerwiegend gefährdet wird, namentlich durch ungenügende Datenschutzgesetze im betroffenen Land.
Empfehlungen des Eidgenössischen Datenschutzbeauftragten und des Europarats findet man unter edsb.ch/framesd.html (News and Links) sowie unter www.coe.fr/data protection.
Wie ein korrekter Disclaimer aussehen könnte, ist unter cs3hq.oecd.org/scripts/pwv3/pwhome.htm beschrieben.
Ich mache nur Angaben über meine Person, trifft zu in %wenn es sich um eine seriöse Firma handelt 69%
wenn die Daten nicht weitergegeben werden 55%
um auf mich zugeschnittene Angebote zu erhalten 45%
wenn mir die Firma einen seriösen Eindruck macht 43%
wenn ich interessante Informationen erhalte 43%
um personalisierte Newsletters zu erhalten 23%
wenn ich eine gute Gegenleistung bekomme 21%
um interessante Werbung zu erhalten 21%
um Punkte zu sammeln, z.B. Cumulus, Qualifyer 19%
um personalisierte Homepages zu erhalten 17%
Ich mache keine Angaben über meine Person. 11%
Basis: Internet-Nutzer in der Deutschschweiz (1 653 000 Personen) Quelle: MA Comics 2000, Wemf

Medienhaus Ringier erwartet für 2000 markante Umsatz- und Gewinnsteigerung und ein weniger rosiges 2001Von Daniel Schifferle Geringere Auflagenverluste als erwartet für das Flaggschiff Blick, ausgezeichnete Umsatz- und Gewinnerwartungen für das Jahr 2000 und verbesserte Perspektiven im Auslandgeschäft: Das Medienhaus Ringier schaut auf ein gutes Jahr zurück, erwartet aber für 2001 eine Verlangsamung des Wachstums.
Das Geschäftsjahr 2000 endet beim Medienhaus Ringier mit einem markanten Schritt. Nur zwei Jahre nach dem Amtsantritt von Marco Solari als Stellvertreter von Konzernchef Michael Ringier wird die Geschäftsleitung bereits wieder reorganisiert. Der Grund: Solari wurde zum operativen Präsidenten des Filmfestivals von Locarno berufen. Dies gab Michael Ringier am diesjährigen Herbst-Pressegespräch offiziell bekannt.
Neuer Stellvertreter des Konzernchefs ist Martin Werfeli, der gleichzeitig seine bisherigen Aufgaben als Leiter Finanzen und Zeitungen behält. Aber auch Solari, der künftig noch zwei bis drei Wochentage in Zürich sein wird, bleibt dem Medienhaus Ringier erhalten.
Er ist künftig auf Konzernstufe zuständig für den Bereich Marketing und die Betreuung der Key-Accounts. Folgen hat die neue Philosophie der Geschäftsleitung – nur noch die operativen Bereiche sind darin vertreten – auch für Jacques Pilet; er scheidet aus der Konzernleitung aus. Neu wird er den Stabsbereich «Medienentwicklung» leiten und sich dort um neue Projekte kümmern.
Blick leidet weniger unter Gratiszeitungen als der Tagi
Erfreuliche Aussichten gab Michael Ringier für das laufende Geschäftsjahr bekannt. Beim Umsatz und vor allem beim Gewinn sei dieses Jahr mit einer markanten Steigerung zu rechnen, die er aber noch nicht genauer belegen wollte. Nicht mehr so rosig sind hingegen die Aussichten für das folgende Jahr, immerhin rechnet Finanzchef Martin Werfeli für 2001 «mindestens mit einem operativen Ergebnis in der Grössenordnung des laufenden Jahres».
Besonders gut entwickelte sich in diesem Jahr die Blick-Gruppe. So habe der Blick unter allen Zeitungen der Schweiz das grösste Anzeigenwachstum erzielt, und, die wohl wichtigste Überraschung, das Ringier-Flaggschiff habe im Umfeld der neuen Pendlerzeitungen «nur» gerade zwischen 3000 und 5000 Exemplaren Auflage verloren.
Das ist weit weniger als der Tages-Anzeiger, für den Kurt W. Zimmermann kürzlich in einem Interview mit der HandelsZeitung Verluste in der Grössenordnung von 10000 Exemplaren ankündigte. «Trotzdem ist die Zeit für eine Entwarnung aber noch zu früh», sagte Michael Ringier. Für eine endgültige Antwort müsse man die Entwicklungen in den nächsten Jahren abwarten.
Optimistisch gab sich Ringier für die meisten Titel seines Unternehmens. Besonders lobende Worte bekamen dimanche.ch und die Tessiner Gratis-Sonntagszeitung Il Caffè, die bereits im ersten Jahr schwarze Zahlen schreibe. Auch im Auslandgeschäft habe sich die Situation verbessert. Dies dank Straffung der Geschäftseinheiten und besserer Konjunktur. Als weniger erfreuliche Ausnahmen nannte Ringier die Situation in der Westschweiz, wo der Anzeigenmarkt besser laufen dürfte, sowie die Glückspost, die mit Auflagenverlusten kämpfe.
Enttäuscht wurde, wer am Pressegespräch die Ankündigung eines schnellen Endes von «Täglich ran» auf Sat 1 erwartete, wie die SonntagsZeitung kürzlich vermutete. «Wir werden auf alle Fälle bis Juni 2001 durchhalten», betonte Michael Ringier. Die Sendung sei bezüglich Zuschauerzahlen zwar noch nicht dort, wo man hin wolle, aber man sei auch nicht «dermassen weit weg vom Ziel». Einmal mehr erinnerte Ringier daran, dass Fernsehen mehr Zeit und Geduld brauche, als oft angenommen.

Aufgefallen Bekanntlich fallen mir vor allem Anzeigen auf, die erotische Themenkreise ansprechen. Und obschon sie manchmal punkto Aussage unter die Gürtellinie zielen, kommen sie doch meist sehr ästhetisch daher. Nicht so dieses Beispiel, das seit Monaten in penetranter Regelmässigkeit beim Durchblättern der Printmedien auffällt. Optisch eine Qual, aber auch ein gelungenes Beispiel dafür, wie mans eben nicht machen soll. Und dann noch die archaische Überschrift «Hüäru güät!», die sich eventuell auf den Rotwein in der Promiszene bezieht. Interessant auch folgende kommunizierte Werbebotschaft: «Bei Profitline können auch Sie sich Spitzenklasse leisten: Höchste Qualität zu tiefsten Kosten.» Schwer zu glauben, wenn man den Rest der Anzeige mit demselben Unternehmen in Verbindung bringt. Vielleicht ist dies aber auch nur ein versteckter Hinweis, dass man Sina und Bernhard Russi für wenig Geld als Werbeträger mieten kann. Nichts gegen Promiwerbung, aber bitte mit etwas mehr Stil oder Geist. Chandra Kurt
Kolumne

Shawne on me
Von Simon Freiburghaus
Lieber Briefkastenonkel: Seit kurzem plagen mich ein paar Fragen im Zusammenhang mit dem Image der Schweizer Werbung im Ausland. Im Kern geht es darum, ob die Gattin unseres höchsten diplomatischen Würdenträgers in Deutschland (der, der manchmal am Feierabend ein Bier mit Gerry trinkt und ein Stellenangebot der Schweizerischen Bankiervereinigung hat) weiterhin New Business für WHS Berlin machen, gleichzeitig die Nationalhymne singen, SBB-Loks mit Champagnerflaschen beschädigen und keine Party auslassen (beziehungsweise sich im Gefolge von Starfigaros, Meistersängern und anderen Opinion Leaders um das Image der Schweiz kümmern) kann.
Wenn ja, warum ist dann Frau Borer nicht im Container? Schliesslich hat es auch in dieser Reality Soap Blondinen. Und John de Mol, der Big Brother, sagt: «Motivierte Frauen sind motivierter als motivierte Männer. Frauen gehen bis zum Ende.» (Und dieses Ende erwarten wir jetzt dann aber wirklich bald. Am liebsten gestern.)
Wenn nein, wer kann Shawne ersetzen? Wer lässt die Fahne der Schweizer Werbung im rauen Nordwind knattern wie weiland der Stalder, der Suter oder der Nägeli, um nur einige wenige zu nennen, die im letzten Jahrhundert rheinabwärts fette Fische für Schweizer Agenturen an Land zogen. (Im Grunde war es ja nur gerade für eine Agentur. Aber wer weiss das noch so genau …?) Lange hofften wir auf Emil, den lustigen Schweizer Pöstler mit dem Humor von Melitta-Kaffeefiltern. Doch der brachte dann nicht einmal aus New York einen Auftrag heim. Gut, da wäre ja noch dieser sympathische Schweizer, der dafür sorgt, dass sich keine andere Nation damit brüstet, die Kräuterbonbons von Ricola erfunden zu haben. Wäre der vielleicht eine Alternative?
Sprachbeobachter

Kitsch! (II)
Kitsch dreht die Zeit um: Vergangenes wird wieder gegenwärtig. Das ist schön (Nostalgie) und bequem: Wir müssen nichts Neues lernen. Kitsch liefert Geplauder statt Informationen – das Gegenteil von Kitsch sind Börsendaten und Computerprogramme. In Zeiten der Informationsüberlas-tung ist Kitsch beliebt. Er steht in Einklang mit einem Grundsatz der heutigen Kommunikation: «Wer mit Sprache etwas bewirken will, darf wenig informieren.» Da es sich beim Kitsch um ein Rezyklieren bereits bekannter Inhalte handelt, ist er oft an der Vorsilbe Neo- zu erkennen: Neoklassik, Neoliberalismus, Neodarwinismus, Neue Rechte, Neue Linke …
In der Literatur bedient sich Kitsch meist bekannter Inhalte in einer neuen Aufbereitung (Hamlet und Ophelia in der Tiefgarage) oder präsentiert neuen Wein in alten Schläuchen (moderne Lyrik in klassischer Versform). Wenn Form oder Inhalt nicht der Zeit entsprechen, wirkt das Werk rasch gekünstelt statt kunstvoll. Die ewig gleichen Arztromane sind deshalb so kitschig, weil die Leserinnen und Leser nur noch interessiert, auf welche Weise der blonde Arzt die süsse Sonja schliesslich kriegt. Die Frage, ob nach Auschwitz noch Gedichte geschrieben werden können, lässt sich vor diesem Hintergrund vielleicht so beantworten: Ja – aber es wird leicht Kitsch draus.
Kitsch hat etwas Künstliches – kommt Kunst möglicherweise nicht von können, sondern von künstlich? Kitsch ist jedoch nicht bloss ein künstlerisches, sondern ein allgemein menschliches, ein existenzielles Phänomen. Kitsch ist eine Methode, es sich im Abfall bequem zu machen (das bestätigt der Blick in voll gestellte Wohnzimmer) und angesichts der Absurdität des Menschseins gemütlich zu sterben. Beat Gloor, www.textcontrol.ch

Ausserdem Roland Rosset (43) übernahm beim Marktforschungsinstitut IHA GfM die neu geschaffene Stelle New Business Development. Neben der Entwicklung neuer strategischer Projekte betreut er zudem ausgewählte Key-Account-Kunden.
Alfredo Briccola, bisher Partner und Mitglied der Geschäftsleitung bei Metzger Lehner Briccola, tritt per Ende März 2001 aus dem Unternehmen aus. Er hat sich für eine persönliche Neuausrichtung entschieden, wird der Agentur aber noch zur Verfügung stehen. Ab März 2001 ist Franco Gritti neu im Führungsteam der Kreation als Group Head tätig.
Der Schweizer Markus Tellenbach wird Chef des operativen Geschäfts bei der in Luxemburg ansässigen SBS Broadcasting SA. Tellenbach war zuvor Geschäftsführer bei Kirch-Pay-TV.
Denis Kaser ersetzt Claude Trachsel als Marketingleiter des Papierhandels und Verantwortlicher für die Verkaufsförderung bei Baumgartner Papier. Bisher betreute er Verkauf und Werbung für den Bereich Verpackungen. Zudem verfügt das Sales Promoter-Team seit dem 23. Oktober mit Antonio Govetosa über einen neuen Leiter.
Tamara Tschuor, Leiterin Lesermarketing der Aargauer Zeitung, verlässt das Unternehmen per 1. März 2001. Tschuor trat Mitte 1998 bei der Aargauer Zeitung ein und baute den Bereich Werbung/Kommunikation aus. Später übernahm sie die Führung des Bereichs Lesermarkt.
Am 2. Januar 2001 eröffnet die Newcomeragentur Werbewerkstatt Beratung und Dienstleistungen für visuelle Kommunikation GmbH. Ihr Geschäftsführer ist Heinz Bigler.

Kennen gelernt haben sich die Mediaprofis Caroline Nünlist und Thomas Rüttimann bei Wirz Werbeberatung. Rüttimann,der sich bereits im März 1999 teilweise selbstständig gemacht hatte, sah in ihr schon immer eine potenzielle Wunschpartnerin. Heute hat sich sein Traum erfüllt: Als Büro- und Arbeitsgemeinschaft bieten sie nun unter dem Namen Media Design Nünlist & Rüttimann Marketing Mediakonzeption und -beratung sowie Verlagsmarketing an. Das Know-how der beiden soll Agenturen und Direktkunden ohne eigene Mediaabteilungen umfassende und kompetente Beratung ermöglichen. Zudem gehört auch Crossmedia, Mediaschulung sowie Analysen von Zielgruppen, Märkten und Branchen zum Angebot des neuen Teams. (ko)

Wie Deutschschweizer Buchhändler mit minimalen Werbebudgets hohe Aufmerksamkeit erzielenVon Carlo Bernasconi Deutschschweizer Sortimenter haben es schwer: Ihre Gewinne sind so schmal, dass an Werbung kaum zu denken ist. Dennoch wagen auch kleinere Buchhändler, mithin auch in einen Kommunikationsberuf eingebunden, den Schritt zum Aufbau eines strategischen Markenbildes und verbuttern zwischen zwei und drei Prozent ihres Umsatzes für Werbung.
Tatsächlich haben betriebswirtschaftliche Untersuchungen von kleinen und mittleren Buchhandlungen in den vergangenen Jahren selten positive Ergebnisse zu Tage gefördert. Kein Wunder, dass das Thema Werbung in diesen ums Überleben strampelnden Sortimenten eher ein Tabu als ein Muss ist. Anders sieht es aus bei Grossbuchhandlungen. Dort hat man erkannt, nach welcher Melodie der Einzelhandel in den kommenden Jahren tanzen wird: Wirb oder stirb. Aus einem einfachen Grund. Die Produkte (Bücher) sind in allen Betrieben die gleichen. 80 Prozent der Bücher stammen aus der Bundesrepublik Deutschland – unterscheiden kann man sich als Händler nur durch den Aufbau eines starken Markenbildes.
Einer der ersten, der dies erkannt hat, ist Jens Stocker von der Buchhandlung Bider&Tanner in Basel. Am Aeschenplatz gelegen, knapp vor Basels 1-a-Lage, der Freie Strasse, wird er in diesen Tagen seine Ladenfläche verdoppeln. Diese Vergrösserung wird er mit Plakaten und Anzeigen in der Basler Zeitung ankündigen. Radiospots lässt der gelernte Sawi-Werbeleiter Stocker aus: «Wir sind auf Print ausgerichtet, schon wegen der Branche.»
Stocker gehört in der Branche zu den Buchhändlern, die bei der Werbung powern. So stark zuweilen, dass ihn seine Agentur Hess & Müller stoppen muss. Texter Tom Seinige dazu: «Stocker ist ein innovativer Geist.»
Buchhandlungen müssen auf Kontinuität setzen
ADC-Mitglied Seinige betreibt seit zweieinhalb Jahren «in einem partnerschaftlichen Vertrauensverhältnis» Imagewerbung für Bider&Tanner, und zwar mit dem gleichen Erscheinungsbild: zur Hauptsache Aussenwerbung und Tramplakate.
Aber auch Lesezeichen in der auf englischsprachige und Reisebücher spezialisierten Buchhandlung kommen zum Einsatz. Und das äusserst erfolgreich. Bei einer fachgerechten Jurierung von Buchhandelswerbung, ausgerichtet vom deutschen Branchenmagazin Buchmarkt, gewannen diese Lesezeichen eine bronzene Auszeichnung. Die Begründung dieser Wahl durch die Jury: Sie überzeugen durch «die überraschende, kreative und liebenswürdige Idee».
Dass sich solcher Einsatz nicht unmittelbar an der Kasse auswirkt, davon müssen Buchhändler erst noch überzeugt werden. Seinige vertritt die Ansicht, dass «es eine gewisse Inkubationszeit braucht», bis der Return on Invest in der Kasse sichtbar wird. Freilich, diese Maxime gilt etwa für den Internetbuchhändler Bertelsmann Online (BOL) weni-ger, meint Marketingdirektor An-dreas Németh, der sich auf Radio- und TV-Spots konzentriert und in Sachen Werbung viel Geld aus-geben muss, weil er noch am Aufbau der Marke arbeitet: «Ent- weder man geht sofort rein, wenn man den Spot gesehen oder gehört hat, oder lässt es bleiben», sagt Németh.
Bringt nur Onlinewerbung unmittelbaren Respons?
BOL geht davon aus, dass viele Surfer auch Radio hören und vom Spot auf die Homepage gelenkt werden. Besonders wichtig ist für Németh die Bannerplatzierung auf dem Bluewin-Portal. Dort hat er die Internetabteilung der Buchhandlung Orell Füssli abgelöst. Die Onlinewerbung ist
für BOL schon deshalb wichtig, weil sie unmittelbaren Respons bringt, und den «sieht man beim Inserat nicht», meint Németh.
Dem würde indessen Ursula Weber, Koordinatorin Kommunikation bei der Orell Füssli Buchhandels AG, widersprechen. Ihre Kampagne für die Homepage mit halbseitigen Anzeigen in der Neuen Zürcher Zeitung wertet sie als erfolgreich. Ihre Kommunikationsbemühungen dehnt Weber auch auf Werbung am Point of Sale, also im Laden, aus. «Wir beschäftigen einen eigenen Dekorateur, der Welten rund um ein Buch schafft, ohne es zu erdrücken», sagt sie. Sie fokussiert im Gegensatz zu Bider&Tanner ihre Werbeaktivitäten auf die einzelnen Bücher und arbeitet für den Werbeauftritt von Orell Füssli mit der Werbe- und DM-Agentur Alex Schmid AG zusammen. «Bei uns steht klar das einzelne Buch im Mittelpunkt», betont Weber, «denn jedes Buch hat seinen eigenen Charakter.» Eine Werbephilosophie, die auch die St.Galler Buchhandlung Rösslitor stützt – wenn auch mit anderen Werbemitteln. Rösslitor-CEO Martin Brühwiler setzt ebenfalls auf Imagewerbung und das Buch in den Mittelpunkt. Für ihre Werbeauftritte hat Rösslitor die Rorschacher Agentur Erat Thoma & Herzog beschäftigt. Copywriter Hank Sulkowsky verknüpft das einzelne Buch mit dem Auftritt des St.Galler Leaders. «Es geht darum, ein Staunen auszulösen», wenn Rösslitor-Plakate in der Gallusstadt gehängt oder Dias in Kinos gezeigt werden. «Wir stellen uns die Headline vor und suchen einen Buchtitel, der dazu passt», ergänzt Sulkowsky.
Budgets bilden mitnichten einen kreativen Hemmschuh
Dass Erat Thoma & Herzog ebenso wie die anderen Agenturen, die im Dienste der Buchhändler stehen, mit kleineren Budgets zu hantieren haben, stört Sulkowsky keineswegs. «Das ist doch kein Problem für einen Werber, wenn man eine gute Idee hat», meint er im Brustton der Überzeugung, um aus der Not eine Tugend zu schmieden: «Das niedrige Budget ist die Stärke der Kampagne. Unsere Agenturleistung besteht zur Hauptsache in der Recherche», so der Copywriter.
Bider&Tanner-Plakate als begehrtes Wohnungsdekor
Die Beschränkung auf Text als Werbemittel ist für Tom Seinige eine eigene Herausforderung. Dass er und sein Kunde sie so gut gemeistert haben, erkennt man zum einen daran, dass die Bider-&Tanner-Kunden die Plakate gerne bei sich zu Hause hätten. «In Basel ist Bider&Tanner die Buchhandlung mit den lustigen Sprüchen», meint Seinige zur Wirkung des Imageauftritts.
Zumindest hat er Katja Muchenberger von der Grossbuchhandlung Jäggi dazu inspiriert, den Baslern die Jäggi-Läden ebenfalls mit einer Imagekampagne in Erinnerung zu rufen. Klarer Fall für sie, dass diese Kampagne Lust am Lesen wecken sollte. «Lesch+Frei hat den Auftrag so umgesetzt, wie ich es mir vorgestellt habe», sagt die seit Mai amtierende Werbe- und Kommunikationsleiterin in Basel.
Für CD Thomas Lüber von Lesch+Frei war vor dem Briefing schon fast alles klar: Jäggi hatte die Plakatstellen schon gebucht und auch das Budget stand von Anfang an fest. «Wenn das Briefing nicht darauf fixiert ist, Probleme zu lösen, wird die Werbung zu einem weiten Feld», meint Lüber. Kein Problem für ihn und sein Beratungsteam.
Dass man am Ende doch bei einer Textlösung angelangt ist, hängt für ihn mit dem Medium Buch zusammen: «Der Text ist näher am Medium und man muss sich darauf einlassen.» Lösungen mit Bildern hätten zwar auch vorgelegen, aber «der Gedanke zum Text ist stärker als das Bild», meint Lüber – und noch etwas: Er liess sich prägnant umsetzen. Denn am Ende wirbt Lesch+Frei mit dem, was sich die gesamte Printbranche wünscht, ob Zeitung, Zeitschrift oder Buch: «Viel Spass beim Lesen.»

Zwischen dem Privatfernsehsender Tele 24 von Roger Schawinski und der Gratiszeitung 20 Minuten bestehen Kontakte bezüglich einer Medienpartnerschaft.Anlass dazu ist das Portal von 20 Minuten, das am 8. Dezember aufgeschaltet werden soll (WW 41/00). 20 Minuten will es «multimedial» einbinden und denkt dabei an Kooperationen mit TV- und Radio-Anbietern. Das sprachregionale und von Verlagen unabhängige Tele 24 würde hinsichtlich Zielgruppe und Image gut ins Konzept passen. Andererseits wäre für Roger Schawinskis Tele 24 zweifellos ein Print-Standbein von Nutzen. Interessante Spielvarianten könnten sich zudem im Werbebereich eröffnen.
Auf Anfrage der WerbeWoche wiegelten aber sowohl Schawinski als auch Sacha Wigdorovits, VR-Delegierter von 20 Minuten, ab, doch wollte Wigdorovits die Kontakte mit Tele 24 auch «nicht bestreiten», und Schawinski bestätigte immerhin, dass 20 Minuten bei ihm angefragt habe. «Logisch werden wir angefragt, wir sind die Braut, wir haben Content, den andere nicht haben», sagte er. Beide Seiten hielten jedoch fest, dass noch alles «unkonkret» sei, dass man nicht einmal von Verhandlungen sprechen könne und dass man auch mit anderen potenziellen Partnern im Gespräch sei. Schawinskis Fazit, wohl als väterlicher Tipp für die WerbeWoche gedacht: «Zu dem Thema würde ich nichts schreiben.» (mk)

Madame Tussaud’s Wachsfigurenkabinett gibt New Yorkern einige Rätsel aufVon Thérèse Balduzzi Plakate mit ungewohnten Bildausschnitten von Berühmtheiten machen in New York auf die Eröffnung von Madame Tus- saud’s Wachsfigurenkabinett am Times Square aufmerksam. Sie laden zum Ratespiel ein und vermitteln zugleich etwas von der Erfahrung, die Besucher des Museums erwartet.
Statt nur Wachsfiguren berühmter Menschen abzubilden, die im Museum ausgestellt sind, zeigt die Werbung Charakteristika ihrer menschlichen Exponate. Diese könnten allerdings verschiedenen Prominenten zugeordnet werden, und so fragt die Launchkampagne zur Museumseröffnung «Richard Nixon or Janis Joplin?» zum Bild einer zum Victory-Zeichen erhobenen Hand.
«Mahatma Gandhi or Jerry Springer?» steht über einem metallenen Brillengestell geschrieben. «Michael Jackson or Jackie Kennedy?» will die Werbung zu einer Hand im weissen Handschuh wissen. «Albert Einstein or Don King?» lautet das Ratespiel zu wild aufstehenden grauen Haarbüscheln und schliesslich «Judy Garland or Elton John?» zu Dorothys roten Glitzerschuhen aus dem Musical «Wizard of Oz».
Unter dem Signet der Madame-Tussaud’s-Museen steht die Aufforderung: «Get close. Get the details.» («Kommen Sie näher, damit Sie auch die Details erkennen.»)
Berühmtheiten kennt man erst, wenn man ihre Details sieht
Die von DDB Worldwide, New York, gestaltete Kampagne weckt die Neugier der Betrachter und nimmt zugleich auf die Überraschungen Bezug, die Besucher des Wachsfigurenmuseums alleweil erleben können. «Selbst wenn Sie denken, dass Ihnen die Berühmtheiten in allen Details bekannt sind, finden Sie beim Museumsbesuch meistens heraus, dass dem nicht so ist», erklärt Creative Director Tan Shen Guan die Kampagne.
Da Normalverbraucher ihre Berühmtheiten vor allem aus Fernseh- und Filmauftritten oder aus Zeitschriftenfotos kennen, stellt sich bei genauerer Betrachtung ihrer Ebenbilder meist heraus, dass diese kleiner sind als sie es sich vorgestellt hatten oder Merkmale besitzen, die ihnen zuvor nie aufgefallen waren. Schliesslich bietet das Museum auch die Möglichkeit, die Details so lange und so genau zu studieren, wie das in Wirklichkeit nie möglich wäre, auch nicht in der geschminkten TV-Wirklichkeit.
Die Kampagne begann in der Zeitschrift Where und schliesst Plakate in Subwaystationen, auf Plakatwänden und in Telefonkabinen, Postkarten und Zeitschriftenanzeigen ein. Zudem wurden auch Kleinplakate wild geklebt.
Auch die Subwaywagen des Times Square Shuttles, der die 42. Strasse hin- und herfährt, wurden als fahrende Plakatwände genutzt, und schliesslich wurden Bilder auf Hauswände projiziert.
Die Kampagne wurde im Oktober zur Eröffnung der neuen Filiale des Madame Tussaud’s Wax Museum an der 42. Strasse, zwischen der 7. und 8. Avenue, lanciert. Madame Tussaud’s unterhält auch Museen in London, Las Vegas und Hongkong.

Fantasievolle Einladungen veranstaltete die Glückspost in ihren jetzt gänzlich neu gestalteten Redaktionsräumen in letzter Zeit.Von Beat Fritsch Einmal wöchentlich empfingen Verlagsleiterin Brigitte Schatzmann, Chefredaktor Helmut-Maria Glogger und Verkaufsleiter Jean-Orphée Reuter Interessierte zum Feng-Shui-Apéro.
Nachdem Glogger das Chefredaktorenszepter übernommen hatte, wurden die Büros zusammen mit einem Spezialisten für die fernöstliche Einrichtungskunst sukzessive ausgerümpelt und mit minimalem Budget – es durfte kein Möbelstück neu an-geschafft werden – radikal um- gestaltet. Der lebensgrosse Gottschalk im Entrée, das 15 Jahre alte Schnittmusterposter von Prince Charles, Nippes jeder Art: Alles wurde vom neuen Wind hinweggefegt.
Glogger folgte damit einem dualen Prinzip. Der Neupositionierung im äusseren Lesermarkt wird entsprechend die innere Umgestaltung der Redaktion entgegengesetzt. Wer das Yin-Yang-Zeichen kennt, sollte das begreifen.
Das Einrichtungscredo der Redaktion basiert auf optimaler Energieauswertung, arbeitet mit fernöstlicher Farbenlehre, zieht die chinesische Universallehre heran. Er habe zu Beginn einige schräge Blicke und kollegiale Häme geerntet, meinte Glogger bei seinen Ausführungen. Trotzdem zog er das Konzept durch.
Mittlerweile attestieren auch eingefleischte Kritiker, dass die Gestaltung der Glückspost-Redaktion ein ganz spezielles Ambiente verbreite. Und ursprünglich wären die Feng-Shui-Events ja für Kunden gedacht gewesen. Dass aber plötzlich auch GL- und Kaderassistentinnen anderer Ringier-Chefs grosses Interesse daran bekundeten, wird als durchaus positives Zeichen gewertet. Denn bekanntlich schicken Kadermänner in Grossbetrieben meist ihre Vorzimmerdamen zur Ersterkundung erfolgreicher Phänomene in andere Abteilungen aus. An-scheinend hat Glogger tatsächlich einen Volltreffer gelandet!

Carat International übernimmt die Mediaplanung für Vodafones Brandingkampagne, mit der der britische Telekomkonzern sich als weltweite Marke für Mobilfunk positionieren will.Fax Vodafones Mediabudget an Carat
Carat setzte sich im Pitch gegen OMD und Universal McCann durch. Die Kreation des Werbefeldzugs stammt von der Agentur McCann-Erickson. Beim Einkauf wird Carat mit Vodafones lokalen Mediaagenturen zusammenarbeiten.
Rover konsolidiert Media bei Zenith Das Mediabudget der Automarke Rover wird künftig in ganz Europa von Zenith Media betreut. Die Entscheidung fiel nach einer Reihe von regionalen Pitchs, an denen Zenith jeweils beteiligt war. Die Agentur war bereits für Grossbritannien zuständig. Rovers europäische Mediaaufwendungen werden auf 150 Millionen Franken geschätzt.
RMB schluckt Ufa Kinowerbung
Mit der Übernahme der Ufa Kinowerbung (UKW) wird die belgische Régie Media Belge (RMB) international grösster Kinovermarkter in Deutschland. Erst vor rund zwei Monaten hat RMB die Mehrheit an der Cinecom-Gruppe Deutschland übernommen. Das Unternehmen vermarktet künftig mehr als 5000 Leinwände und hält als grösster Kino-Werbevermarkter Europas einen Marktanteil von nahezu 40 Prozent. Auch Cinecom Schweiz gehört zu RMB.
Publicis gewinnt Euro in Frankreich Im wiederholten Pitch um den Einführungsetat des Euros in Frankreich hat sich Publicis durchgesetzt. Eine erste Präsentation war im August gestoppt worden, weil nach Ansicht der Kommission für Beschaffungswesen Publicis und DDB nicht auf regelkonforme Weise in die Shortlist gelangt waren. Die Kampagne, für die 200 Millionen französische Francs (rund 46 Millionen Franken) zur Verfügung stehen sollen, beginnt im Januar kommenden Jahres. Publicis betreut auch die Euro-Budgets von Deutschland, den Niederlanden und der Europäischen Zentralbank.

Der Schweizer Webdienstleister Crealogix hat im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2000/2001 den Umsatz um 36,6 Prozent auf 6,54 Millionen Franken gesteigert.Fax Crealogix-Umsatz
Er hat aber die Erwartungen der Geschäftsleitung nicht erfüllt. Das Betriebsergebnis sei um 0,4 Millionen tiefer als budgetiert, teilte das Unternehmen mit. Crealogix musste – unter Einbezug der einmaligen Kosten für den Börsengang – einen Rückgang des Betriebsergebnisses um 79,6 Prozent auf 0,51 Millionen Franken hinnehmen. Für das laufende Geschäftsjahr zeigt sich Crealogix aber zuversichtlich.
PubliGroupe sponsert Expo-site PubliGroupe unterstützt die Expo.02 mit vier Millionen Franken. Als Servicesponsor übernimmt sie das Handling des Mediabudgets und die Kreation einer neuen Website. Der PubliGroupe-Tochter Namics stehen für den neuen Onlineauftritt der Expo rund eine Million Franken zur Verfügung.
Geld für Stellen Ab 21. November sollen auch kleinformatige Stellenangebote auf der Anzeigenplattform Jobclick.ch kostenpflichtig werden. Für ein Basic-Onlineinserat müssen künftig 50 Franken gezahlt werden. Stellengesuche bleiben gratis.
Banner.ch mit Suchtreffer AG
Der Onlinevermarkter Banner.ch geht eine Allianz mit der Suchtreffer AG ein. Dazu gründen das Konstanzer Unternehmen und Banner.ch-Mutterfirma, Medien Z Holding AG, die Suchtreffer Schweiz AG. Die Partnerschaft will Kunden Beratung, Konzeption und Realisation verschiedener Onlinemarketingmassnahmen aus einer Hand bieten.

Otto Walter ist seit Anfang November bei der Publicitas Basel Anzeigenleiter der Basler ZeitungKopf der Woche «Ich bin ein Quereinsteiger»
Als Otto Walter hörte, dass Henri Robyr den Posten des BaZ-Anzeigenleiters verlassen würde, dachte er für sich, dass dies sicher ein sehr spannender Job wäre. «Aber ich wollte mich nicht outen», erzählt Walter. Der Grund: Als ehemaliger Leiter Key Accounts der Publicitas und seit Anfang 1999 als operativer Leiter der Publimedia Basel hatte er eine Aufgabe, die ihn rundum befriedigte. Diesen jungen Zweig mochte er nicht schon wieder verlassen.
Umso erstaunter war er, als ihm Robyr die Stelle antrug. Weil man auch bei der Publicitas Basel und bei der BaZ positiv reagierte, sagte Walter zu.
Seit dem 1. November hat er nun diesen Posten inne, liess sich aber bereits im Oktober von Robyr in die neue Aufgabe einführen, just zu dem Zeitpunkt, als es um die Tarifgestaltung für 2001 ging. Man entschied sich, bei der BaZ die lokalen Rubrikentarife nicht zu erhöhen – wegen der neuen Konkurrenz durch Pendlerzeitungen und Baslerstab. Ein weiterer Entscheid: Der BaZ-Anzeigenverkauf soll auf dem nationalen Parkett, hauptsächlich in Zürich, intensiviert werden.
«Ich habe noch nie einen einzelnen Titel auf dem Werbemarkt vertreten», berichtet Walter. Andererseits wollte er – wenn schon – nur auf die Seite eines grossen Titels wechseln, «weil diese Aufgabe besonders spannend ist.» So redet er jetzt als BaZ-Anzeigenleiter auch beim Swisspool mit.
Der 44-jährige Otto Walter ist erst seit drei Jahren im Mediabereich tätig. «Ich bin ein Quereinsteiger», sagt er. Ursprünglich hatte er Hochbauzeichner gelernt und elf Jahre in diversen Architekturbüros gearbeitet. Er war unter anderem an der Errichtung eines Basler Hochhauses beteiligt, das heute Coop Schweiz als Sitz dient. Dass er rund 20 Jahre später genau dieses Gebäude regelmässig betreten würde, um Coop als einen der Publimedia-Key-Accounts zu besuchen, hätte er nie gedacht.
Das «Bindeglied» zwischen damaliger und heutiger Tätigkeit war die Zeit von 1986 bis 1997, in der er bei der Schweizer Baudokumentation Redaktionsleiter der Baudoc-Bibliothek und des monatlichen Bulletins war. «Damals begann mich das Verlagswesen zu interessieren», erzählt er. Er absolvierte die Sawi-Ausbildung zum Verlagskaufmann und bewarb sich bei der Publicitas Basel als Leiter Key Accounts. Kaum hatte er 1997 diese Stelle angetreten, wurde er nach der Ofa-Integration schon mit dem Aufbau der Publimedia Basel beauftragt.
Otto Walter ist verheiratet und Vater zweier Kinder. Er wohnt in Basel, pfeift bei den «Basler Bebbi», interessiert sich für Malerei und ist regelmässiger ART-Besucher. Eigentlich heisst er Otto K. Walter. Das K steht für Kilian und sollte den Unterschied zum Namen des Vaters markieren. Dieser hiess Otto F. Walter. Und war Schriftsteller. Markus Knöpfli