Trotz Budgetvorgaben ist aussergewöhnliche Autowerbung kein Luxusvon luca aloisiZwar gingen im vergangenen Jahr die Bruttoinvestitionen der Autobranche um 4,6 Prozent auf rund 336 Millionen Franken zurück (Mediafocus 2000). Trotzdem bleibt die PW-Industrie die zweitgrösste Werbetreibende der Schweiz. Allerdings steht ihre Werbung im Ruf, ziemlich einfältig zu sein. Was sie in jüngster Zeit mit Kampagnen, die sich gleichen wie ein Ei dem anderen, auch noch bestätigt.
In der Kategorie Auto werden an internationalen Wettbewerben immer wieder eine stattliche Zahl Arbeiten eingereicht. Die Ausbeute ist aber meist kümmerlich. Schweizer Werbeagenturen tragen daran keine Schuld, werden doch hierzulande kaum eigene Kampagnen für Autos gestaltet. Schweizer Kreativbüros beschränken sich hauptsächlich auf die Adaptation von Kampagnen, die von Leadagenturen im Ausland fürs globale Dorf kreiert wurden. Nationale Sonderfahrten sind eher verpönt.
Nur selten stechen ausserordentliche Anzeigen, geschweige denn TV-Spots, aus dem Einheitsbrei hervor. Das Strickmuster bleibt dasselbe: Als wichtiges Visualelement kommt das Auto zum Tragen. Zur Schaffung eines eigenen Identitätsprofils der Marke menge man am besten Lebensgefühl, schöne Landschaften und Menschen sowie ein paar wohlklingende Worthülsen bei, wie «Verwirklichung der Ambitionen» (Lexus) oder «Die Kraft der Diskretion» (Jaguar). Fertig sind die Identifikationsmodelle für Käufer.
Nachdem sich schon vor gut drei Jahren die Mehrzahl der Marken von den Umsetzungen rationaler Gründe wie Preis-Leistungs-Verhältnis oder Langlebigkeit verabschiedet hatten, überwogen die emotionalen Elemente des Designs und der Kunst in der Werberezeptur für Autos.
Blättert man Beilagen zum 71. internationalen Automobilsalon in Genf durch, stellt man fest, dass sich als wichtigstes Absatzvehikel das Autodesign durchgesetzt hat. Geschichten werden kaum mehr erzählt. Reduktion auf das Produkt statt Dekoration des Labels mit ablenkenden Codes. Das scheint die Devise vor allem bei Markteinführungen zu sein, wie das Beispiel des Mini aus der Agentur Sulzer Sutter plakativ und auffällig demonstriert, wenn auch sie sich dem vorgegebenen Corporate Design einer noch nicht stehenden internationalen Kampagne anpassen musste.
Mitinhaber Roland Sutter wehrt sich gegen eine Verallgemeinerung: «Für BMW versuchen wir immer mit zusätzlichen Elementen themenbezogene Werbung zu machen, um wegzukommen von der reinen Blecherotik.» Er gibt aber zu, dass das Auto als Objekt der Begierde in den engen Bildräumen auch künftig eine grosse Rolle spielen wird. Zudem gewinnen auch andere Konsumgüterauftritte nur selten Preise an Kreativwettbewerben.
Formal ähnlich wie die Mini-anzeige kommen viele daher, wie auch der Auftritt für den Alfa 147. In diesem wie in fast allen Autokampagnen scheint das Cuore sportivo nur für die Spotumsetzung zu schlagen. Hierbei nimmt es ein «eingefleischter» Alfa-Fahrer mit den Urkräften der Natur auf und gewinnt die Wette gegen einen Hurrikan. Nach bestandener Mutprobe bohrt sich neben dem verschonten 147er ein aufgewirbelter Traktor in die Erde.
Nur wenige Schweizer Agenturen, die Autokunden betreuen, erzählen auch in deren Anzeigen Geschichten. Und noch kleiner ist die Zahl der Agenturen, die das trotz international vorgeschriebenen CDs dazu noch gut können. Zu diesen zählt Studer & Wohlgemuth, die für Mercedes-Benz (Schweiz) seit 1992 einen hohen Eigenkreationsanteil liefert.
«Wir profitieren von der dezentralen Kommunikation mit gemeinsamer Brandingstrategie und einem CD-Konzept», sagt Guido Studer. Die dezentralisierte Kommunikation verfolge konsequent Mercedes’ Brandingstrategie, die von den drei Trendthemen Lifestyle, Multifunktionalität und Individualität besetzt ist. Danach arbeitet auch die Zürcher Agentur, ob sie nun Kampagnen adaptiert, toppt, zuschneidet oder selber für den Schweizer Markt gestaltet.
Auch bei Lowe Lintas GGK, Zürich, kann CD Mark Stahel gut mit den internationalen Auflagen leben, denn «dank des grossen Freiraums sind mehr als die Hälfte aller VW-Anzeigen Eigenkreationen». Bei ihm entstand unter anderem das Golf-Sujet ohne Auto, dafür mit aufziehbarer Blechente, «weil man den Golf sowieso schon kennt». Stahels Fazit: Ohne Stopper und Auflösung mit einer guten Pointe kann auch in der Autowerbung keine originelle Kampagne entstehen.

Bakom und Werbeauftraggeber bestimmen, ob es bald eine Gratisauskunft gibtVon Markus KnöpfliSpätestens ab Mai lanciert die Firma Pearsoft einen Telefonauskunftsdienst. Im Vergleich zum «Fräulein vom Amt» der Swisscom wird der Pearsoft-Dienst aber viel günstiger. Vielleicht sogar gratis, da werbefinanziert. Falls Pearsoft genug «Sponsoren» findet.
Hans Schweizer möchte sein Grosi anrufen, doch hat er die Nummer verlegt. Soll er die Auskunft anrufen? Ach was, der Anruf ist nicht so dringend, dass sich 1.60 Franken lohnen. Diese Summe kassiert die Swisscom, auch wenn sie keine Nummer findet. Aber halt, da gibt es doch neu die Gratismöglichkeit 1811 der Firma Pear… Pearcing? – nein, Pearsite?…ist doch egal, Hauptsache gratis. Schweizer wählt. Dann hört er: «Grüezi, händ Sie Ihri Ovi hüt scho gha? Nid? Dänn nüt wie los, im Coop isch grad Aktion…». Schweizer ist baff. Doch schon meldet sich eine freundliche Stimme «Pearsoft-Gratisauskunft, Sie wünschen?» «Bitte e heissi Ovi», stammelt Schweizer verwirrt. Dann besinnt er sich: «Äh, nein, die Telefonnumer meines Grosis.»
Zu solchen oder ähnlichen Verwirrungen könnte es in spätestens zwei Monaten kommen. Dann startet der Internetserviceprovider Pearsoft den eigenen Auskunftsdienst. Ob dem tatsächlich ein Werbespot vorangeschaltet und damit der Anruf gratis sein oder ob er – ohne Spot – etwas kosten wird, wenn auch nur rund die Hälfte wie bei Swisscom, das ist gemäss Pearsoft-Inhaber Daniel Neuweiler noch offen.
Neuweiler macht die Einrichtung der werbefinanzierten Version davon abhängig, ob er bis zum Start genug Auftraggeber findet, die einen Spot schalten. Dieser sollte höchstens zehn Sekunden lang sein, denn «die Anrufer dürfen nicht zu fest verärgert werden».
Da der Anrufer in vielen Fällen mittels Anrufidentifikation geografisch geortet werden kann, ist auch das Schalten regionaler Spots möglich. Über Tarife mag sich Neuweiler nicht äussern, doch gibt er zu, dass er mindestens 80 Rappen pro Anruf benötigt, um kostendeckend zu arbeiten. Die Spotakquisition erfolgt derzeit über eine Werbeagentur, die Neuweiler noch nicht nennen will.
Doch wer will vor einer Adressauskunft einen Werbespot hören? Grundsätzlich jede und jeder, ist Neuweiler überzeugt. Denn die Swisscom-Auskünfte seien teuer, vor allem für Handybenützer, deshalb würden auch gut betuchte Personen einen Zehn-Sekunden-Spot über sich ergehen lassen.
Vierstellige Dienstnummern mit schwierigen Bedingungen
«Damit macht man nur den Konsumenten verrückt, denn er kann nicht ausweichen», meint dagegen Karin Wietlisbach, Werbekoordinatorin für VW bei der AMAG. «Ich kann mir kein Produkt vorstellen, das man so bewerben kann.» Auch Christina Hertig, Kommunikationsleiterin der Bon Appétit Group, glaubt nicht, dass «die Schweizer mit ihrem grossen Anteil an Stoppklebern am Briefkasten» freiwillig Werbung hören wollen. «Es wird sicher SWA-Mitglieder geben, die jubeln», sagt dagegen Fredy Schwab, Direktor des Schweizerischen Werbeauftraggeber-Verbandes.
Wie dem auch sei: Wie Pearsoft sind auch Xentel und Tele 2 einer werbefinanzierten Gratisauskunft nicht ganz abgeneigt. Die drei gehören zu den rund 20 Firmen, die Ende Januar vom Bundesamt für Kommunikation (Bakom) eine vierstellige Telefonnummer für einen Auskunftsdienst zugelost erhalten haben.
Doch die Bedingungen für die Konzession seien schwierig zu erfüllen und vor allem erst im Nachhinein bekannt gegeben worden, heisst es. So darf die Swisscom die bekannte Nummer 111 vorläufig weiterführen, was ihr erlaubt, in Sachen Auskunftsdienste weiterhin die Poleposition zu besetzen.
Zudem muss, wer die Konzession behalten will, mindestens fünf Millionen Anrufe pro Jahr verzeichnen – rund ein Zehntel des Swisscom-Volumens. Bei Pearsoft war man bisher davon ausgegangen, täglich vorerst etwa 6000 Anrufe mit 20 Personen bearbeiten zu müssen. Macht pro Jahr aber nur gerade gut zwei Millionen Anrufe. Das treibt Pearsoft und andere Anbieter in die Enge. Man muss nochmals über die Bücher. Die Swisscom-Konkurrenten prüfen deshalb gemeinsame Schritte gegen das Bakom.

Ringier legt in Ungarn seine beiden Boulevardzeitungen Blikk und Mai Nap zusammen. Die neue Zeitung heisst Mai Blikk und erscheint am 19. Februar mit einer Startauflage von rund 250000 Exemplaren.NewsRingier Ungarn macht aus zwei eins
Auch die beiden Sonntagsausgaben von Blikk und Mai Nap werden zusammengelegt. Ringier Ungarn hatte im Herbst 2000 von Jürg Marquard den Verlag Magyar Hirlap erworben, der auch Mai Nap verlegte.
Radio 105 überbringt UKW-PetitionMit einer Petition an den Bundesrat fordert Jugendradio 105 eine UKW-Frequenz. Bisher wird der Sender nur über Kabel verbreitet. Über 60000 Personen hätten die Petition unterschrieben, teilte Radio 105 mit. Die Unterschriften werden am 21. Februar in Bern den Behörden übergeben.
Viva-Swizz mit sinalcos «S Club 7»
Die Teenie-TV-Serie «S Club 7» läuft ab 21. Februar auf dem Musikkanal Viva-Swizz. Als Sponsor tritt der Softdrink Sinalco auf. Die pseudodokumentarische Serie um eine siebenköpfige Popband aus Grossbritannien läuft in Deutschland bereits seit Anfang 2000 auf Viva. Bei Viva-Swizz startet «S Club 7» gleich mit der zweiten Staffel. Hinter «S Club 7» – laut Viva-Swizz «im vergangenen Jahr weltweit die erfolgreichste Teenie-Fernsehserie» – steht Spice-Girls-Erfinder Simon Fuller.
PubliGroupe mit umsatzzuwachs
Die Publigroupe hat ihren Umsatz im Geschäftsjahr 2000 um 17 Prozent auf 2,7 Milliarden Franken gesteigert. Sämtliche Bereiche der Gruppe realisierten ein zweistelliges Wachstum. Der Anzeigenverkauf in der Schweiz (Publipresse) erhöhte sich um 12 Prozent auf 1,98 Milliarden. In den internationalen Märkten (Publicitas Promotion Network) legte die Gruppe um 21 Prozent auf 510 Millionen Franken zu. Der Bereich Publionline, der sich aus dem Onlinevermarkter Real Media und dem Webdienstleister Namics zusammensetzt, wuchs um ganze 253 Prozent auf 107 Millionen Franken. Er überholt damit die Publidirect, die um 29 Prozent auf 97 Millionen zulegte. Die Publigroupe erwartet für das laufende Jahr ein gutes, wenn auch schwächeres Wachstum. Die konsolidierten Gewinnzahlen für 2000 werden am 5. April veröffentlicht; der Konzern rechnet mit rund 130 Millionen Franken Gewinn.
keine Unterbrecherwerbung auf tv 3TV 3 darf Sendungen, die weniger als 90 Minuten dauern, nicht mehr durch Werbung unterbrechen. Das Bundesgericht hat dem Bakom Recht gegeben und eine Beschwerde von TV 3 abgewiesen. Das Bakom war der Ansicht, dass einstündige Formate wie «Fohrler live» oder «Emergency Room» zusammenhängende Sendungen bilden, auch wenn TV 3 sie durch Wetter- und Spielshows unterbricht. Das Radio- und Fernsehgesetz erlaubt Unterbrecherwerbung erst ab einer Sendungsdauer von 90 Minuten. Das Departement für Umwelt, Verkehr, Energie, Kommunikation (Uvek) hatte die Sicht des Bakom im letzten Juni bestätigt. TV 3 bemängelte damals, das Departement lege das Gesetz, das der Medienwirklichkeit nicht entspreche, übertrieben streng aus. Die Begründung des Bundesgerichts steht noch aus.
Konzession für Aktuell zwo
Das Ostschweizer Privatradio Aktuell kann ein zweites Programm planen. Der Bundesrat hat der Radio Ostschweiz AG als Trägerin von Radio Aktuell die Konzession für ein zweites, über Kabel verbreitetes Radioprogramm erteilt. Die Aufnahme des Sendebetriebs von Aktuell zwo – so der Arbeitstitel – ist für den Sommer vorgesehen.
Metropol in St. Gallen
Seit dem 19. Februar wird die Pendlerzeitung Metropol auch in St. Gallen mit Zeitungsboxen verteilt. Die Boxen stehen an 21 Knotenpunkten des öffentlichen Verkehrs, weitere Standorte sollen dazukommen. Gleichzeitig liegt das Gratisblatt neu auch an 23 Kiosken in St. Gallen, Abtwil, Gossau, Flawil, Herisau und Teufen auf.

Publicis bewirbt eine Mobiliar, die 105 Millionen Franken verteilt Geschenke erhalten die Kundschaft: Im 175sten Jahr ihres Bestehens spielt die Mobiliar einen USP aus, den sie als einzige Grossversicherung der Schweiz beansprucht. Er resultiert aus der Rechtsform des Unternehmens: Als genossenschaftlich organisierte Firma ist die Mobiliar verpflichtet, ihre Versicherten am wirtschaftlichen Erfolg zu beteiligen. Während den Mobiliar-Mitgliedern zwischen 1939 und 2000 gut 350 Millionen Franken zurückbezahlt wurden, schöpft die Versicherung im Jubiläumsjahr mit dem grossen Löffel aus ihrem Überschussfonds: Rund 105 Millionen Franken sollen dieses Jahr in Form von Prämienermässigungen an die Mehrheit der zirka 1,3 Millionen Kunden in der Schweiz zurückfliessen. Diese enorme Summe hat die Zürcher Agentur Publicis zum Gegenstand eines ironischen Jubiläumsauftritts erhoben, der Goodwill für das 1826 in Bern gegründete Unternehmen schaffen und der laut Art Director Uwe Schlupp einen kleinen Seitenhieb an die Adresse aller nicht genossenschaftlich organisierten Grossversicherungen austeilen soll, bei denen die Aktionäre alleine die Nutzniesser des Erfolges sind. Seite 10

Stocks aus der Verlagsgruppe HandelsZeitung hat die ersten hundert Tage gut überstandenvon daniel schifferleGut hundert Tage nach dem Start geniesst das Anlegermagazin Stocks bereits das Vertrauen vieler hartgesottener Börsianer. Und dies trotz nicht enden wollendem Katzenjammer an den Börsen. Doch die Durststrecke ist noch nicht ausgestanden: Bei den Anzeigen muss noch einiges dazukommen, damit das Heft rentabel wird.
Es schaudert einen fast: Nur noch negative Nachrichten von der Börse schon seit Monaten, die Party scheint definitiv vorbei. Kein Schleck für ein neues Anlegermagazin, das unter diesen Rahmenbedingungen ein Publikum suchen muss. Mit lauter Horrornachrichten kann man kein Publikum verführen. Das zeigt sich jetzt auch in Deutschland: Von den mehr als einem halben Dutzend neuer Finanztitel, die vom Börsenboom in den beiden letzten Jahren auf den Markt gespült wurden, haben es die jüngsten jetzt sehr schwer. Sparen und Redimensionieren ist angesagt. Hart erwischt hat es zum Beispiel ausgerechnet den Wochentitel Aktienresearch aus dem Verlag Axel Springer, dem Mutterhaus der Verlagsgruppe HandelsZeitung.
Doch das am 3. November erstmals erschienene Stocks ist in der Schweiz das erste Anlegermagazin überhaupt, und dem vermag offenbar auch ein Durchhänger an der Börse den Start nicht zu vermiesen. Herausgeber Ralph Büchi zeigt sich jedenfalls «höchst zufrieden» mit der Nachfrage, wie sie sich in den ersten drei Monaten entwickelt hat. «Unser Ziel waren 20000 verkaufte Exemplare im ersten Jahr. Heute sind wir bereits bei über 25000 verkauften Exemplaren.» (s. Kasten) «Das hätten wir nicht so rasch erwartet», sagt Büchi.
Persönlich sei er sogar froh, mit der Lancierung von Stocks nicht in einen Börsenboom hineingeraten zu sein. «Die Gefahr wäre gross gewesen, dass man dann eine Luftblase geschaffen hätte», wendet Büchi ein, «und wenn der Hype nach einem halben Jahr vorbei wäre, müsste man bereits wieder rückläufige Verkaufszahlen melden.»
Auch die alten Börsenhasen setzen auf Stocks
Doch wer sind denn nun eigentlich die bereits mehr als 25000 regelmässigen Bezüger von Stocks? Die Verlagsgruppe HandelsZeitung hat beim Zürcher Marktforschungsunternehmen Publitest eine Leserbefragung in Auftrag gegeben, deren Ergebnisse Anfang März publiziert und an Kunden und Agenturen verschickt werden. Einzelne Resultate liegen Büchi bereits heute vor.
Und sie lassen aufhorchen, denn das neue Börsenmagazin hat sich bei den von den Anlegern gelesenen Titeln bereits weit vorne positioniert. «Bezüglich Börsenkompetenz figuriert Stocks bei den Befragten direkt hinter der Finanz und Wirtschaft, noch vor den etablierten klassischen Wirtschaftstiteln.»
Ein Hinweis darauf, dass Stocks sein Publikum bereits auch unter den alten Börsenhasen gefunden hat. Darauf verweisen ebenfalls die Aussagen über die berufliche Position des Publikums und seine enorme Potenz im Anlagemarkt. «Über die Hälfte unserer Leser sind Führungskräfte, 44 Prozent tätigen mindestens einmal pro Woche ein Börsengeschäft», zitiert Büchi aus den Umfrageresultaten, «und ganz besonders attraktiv: 21 Prozent deklarieren ein persönliches Anlagevermögen von über einer halben Million Franken.»
Dass Stocks beim Deutschschweizer Publikum bereits intensiv beachtet wird, zeigte sich jüngst aber auch noch an einem anderen Ort. Der Verband Schweizer Presse hat kürzlich eine Schnupperabo-Aktion für die Titel Stocks, Cash, HandelsZeitung, SonntagsZeitung, Weltwoche, Boom, Bilanz und Facts durchgeführt, wobei jedem dieser Blätter mehrmals eine Bestellkarte zum Ankreuzen der vorgestellten Titel beilag.
«Von sämtlichen damit generierten Probeabos erzielte Stocks den höchsten Anteil», freut sich Büchi, «das zeigt mir, dass Stocks sehr genau beachtet wird.» Natürlich sind solche Botschaften nur erste Hinweise, die Nagelprobe findet erst Mitte Jahr statt. Dann wird Stocks in einer Sondererhebung der Mach Basic erste LpA-Werte ausweisen, und ebenfalls für Mitte Jahr ist eine provisorische Auflagenbeglaubigung angekündigt. Spätestens dann, wenn solche harten Zahlen verfügbar sind, sollen auch die Inserate reichlicher kommen.
Ein grösseres Inseratevolumen wird erwartet
Zurzeit ist das Inseratevolumen von Stocks nicht eben berauschend. 10 bis maximal 17 Seiten zählte man bisher pro Ausgabe. Bei einem Heftumfang von 84 Seiten ergibt das gerade mal einen Anzeigenanteil von 10 bis 20 Prozent – ganz klar noch zu wenig zum Geldverdienen.
Doch Büchi ist überzeugt, dass es nach überstandenem Januar- und Februarloch aufwärts gehen wird. «Bereits im März werden wir markant zulegen», sagt er mit einem Blick in die aktuelle Buchungsliste. Besonders erfreulich fällt auf: Banken und Finanzdienstleister, bei den Inserenten die Kernzielgruppe von Stocks, sind bereits regelmässig im Heft. Und im Frühling werden laut Büchi auch die Luxusmarken aus dem Uhren- und Automobilsektor zurückkehren, die im Januar und Februar traditionell weniger stark vertreten sind.
Was das Anzeigenvolumen anbetrifft, ist Büchi überzeugt, dass das Ziel gar nicht so weit entfernt sei. «Mit 25 Prozent Anzeigenanteil sind wir an der Gewinnschwelle», sagt er. Eine Grössenordnung, die man wahrscheinlich schon in diesem Jahr erreichen werde. Dass es 2001 gleichwohl noch nicht für schwarze Zahlen reiche, habe aber mit den hohen Investitionen zu tun, die noch in den Aufbau des Lesermarktes gesteckt würden. «Spätestens 2003 wollen wir aber ‹break even› sein», sagt Büchi.
Doch bis dahin bleibt noch viel zu tun. Ein Ziel, das Büchi bis Ende Jahr erreichen will: 30000 verkaufte Exemplare. Damit dies gelingt, sind verschiedene Aktionen geplant. Eine davon ist das eben angelaufene Online-Investment-Game aktienrally.ch zusammen mit der CS Group. «Ich rechne mit 10000 neuen Lesern, die Stocks aus dieser Aktion hinzugewinnen wird», schätzt Büchi. Aber auch sonst verstärkt das neue Anlegermagazin seine Präsenz: Demnächst wird auch ein Zürcher Tram die Werbebotschaft von Stocks verbreiten.
über 25000 verkaufte ExemplareAktuell verkauft Stocks bereits über 25000 Exemplare pro Ausgabe. Rund 20000 gehen laut Stocks-Herausgeber Ralph Büchi im Abo an die Leser, rund 3500 der Bezüger sind Tradingkunden des Finanzportals Swissquote, mit dem Stocks zum Start ein Co-Marketing eingegangen ist. Von den Abos sind bereits rund 60 Prozent Jahresabos, der Rest sind Schnupperabos mit drei Monaten Laufzeit. Jede Woche kommen nach den Worten von Büchi durchschnittlich 500 Abos hinzu. Im Einzelverkauf setzt Stocks gegen 5000 Exemplare pro Ausgabe ab, eine Zahl, die seit dem Start mehr oder weniger stabil geblieben sei. «Wenn die Börse dann wieder positive Zeiten erlebt, werden wir unseren Kioskverkauf aber noch steigern», ist Büchi überzeugt.
Die Druckauflage des Heftes wurde bereits beim Start von den zunächst angekündigten 55000 Exemplaren auf durchschnittlich 70000 erhöht. Hiervon gelangen zwischen 15000 und 20000 an die Kioske der Deutsch- und der Westschweiz, ausgewählte Verkaufsstellen in Deutschland werden ebenfalls damit bedient. Nicht ganz die Hälfte der Auflage, rund 30000 Exemplare, sind jeweils für Promotionen und Crosssellingaktionen reserviert. Davon werden jede Woche zwischen 5000 bis 10000 als Probenummern verschickt.

AusserdemViktor Schlumpf, Chef Öffentlichkeitsarbeit im Eidgenössischen Justiz- und Polizeidepartement (EJPD), tritt per 30. November in den vorzeitigen Ruhestand.
Seit Anfang Februar ist Nicole Huber neue Partnerin und Mitinhaberin bei der Berner Werbeagentur Lang Gysi Knoll. Huber ist seit der Agenturgründung 1994 als Beraterin dabei und seit zwei Jahren GL-Mitglied.
Die Basler PR-Agentur int/ext Communications ist neu auch in Bern vertreten. Der selbstständige PR-Berater Beat von Burg repräsentiert die Agentur seit Anfang Jahr. Zudem ist int/ext seit Ende Januar Schweizer Partner von Public Relations Organisation International.
Die Zürcher Werbe- und PR-Agentur Inhalt & Form verstärkt sich für neue Aufgaben. Als neuer Berater kommt Martin Perini, ehemaliger Mitinhaber der Zürcher Werbeproduktionsfirma Quarteco, ins Team. Für die Kreation wurde Eva Niederöst verpflichtet.
Die Zürcher Filiale der schwedischen B-to-B-Kommunikationsagentur Wybo Haas & Tomczak hat sich verstärkt. Neu stösst Katja Zubler als Account Director zum Team. Zubler arbeitete die letzten fünf Jahre in der Kommunikationsabteilung von ABB.
Die international tätige Internetagentur Die Argonauten mit Hauptsitz in München hat für ihren Schweizer Ableger einen neuen Chef bestellt: Kai Hannwacker (35) ist in Langnau am Albis aber auch zuständig für die internationalen Büros als Director International Offices. Er hat zuvor das Frankfurter Office von Die Argonauten aufgebaut.

Rang Agentur/Gruppe Ort Bruttobetriebsertrag BBE in Mio. franken 2000 1999 1998
1 Young & Rubicam Gruppe Schweiz 1* 50,812 42,295 39,110
Advico Young & Rubicam AG Zürich 31,317 26,630 25,820
Burson-Marsteller Bern 9,870 8,465 6,370
The Media Edge 2* Zürich 1,617
Young & Rubicam BC Genève 8,008 7,200 6,920
2 Publicis Gruppe Schweiz 3* 42,981 37,076 34,206
Publicis Zürich Zürich 33,108 32,097 30,233
Publicis Lausanne Lausanne 4,513 4,979 3,973
X Saatchi & Saatchi Nyon 5,360 5,055 4,270
Optimedia Schweiz AG 4* Zürich n.a.
3 McCann-Erickson Gruppe Schweiz 5* 41,274
McCann-Erickson SA/AG Genève/Zürich 39,014 40,223 29,534
Target-Group AG 2* Zürich 2,260
4 Wirz Werbung AG Zürich 24,850 23,100 25,135
5 Lowe Lintas GGK 6* Zürich 20,338 14,300 11,200
6 EURO RSCG SWITZERLAND Gruppe 18,376 17,784 17,342
EURO RSCG SWITZERLAND Zürich/Genève 14,862 14,314 14,597
Catapult AG Zürich 3,514 3,470 2,745
7 IMPULS@TBWA AG Küsnacht 15,550 14,400 13,100
8 Grey Worldwide AG/SA Zürich/Genève 14,800 11,300 10,100
9 Fisch.Meier.Direkt AG 2* Zürich 14,251
10 FCB Leutenegger Krüll AG 7* Wallisellen 10,546 6,420 6,300
11 Contexta AG Bern 10,350 7,300 6,120
12 Alex Schmid AG 2* Zollikon 10,300
13 Honegger/von Matt Zürich 8,484 6,321 5,278
14 JWT + Hostettler + Fabrikant Zürich 8,341 7,971 6,450
15 Grendene, Ogilvy & Mather AG 8* Zürich 7,586 8,037 10,209
16 FAVO Basel 7,279 5,610 5,460
17 Lang Gysi Knoll Bern 7,150 6,750 5,480
18 Metzger Lehner Briccola AG Zollikon 5,900 6,000 5,800
19 GGK Zürich Zürich 5,400 5,200 5,600
20 Lesch + Frei 9* Zürich 5,061
21 COSMIC Zürich 4,900 4,500 7,100
22 Zogg.Kettiger.Gasser. / Trigon Zürich 4,600 4,880 5,505
23 GUYE & PARTNER Zürich 4,438 3,711 2,716
24 fkp & partner AG Dietikon/Abtwil 4,300 4,250 3,800
25 Erat, Thoma & Herzog Rorschach 4,120 3,543 3,160
26 OMD Schweiz 2* Zollikerberg 4,050
27 cR Seiler DDB Basel 3,860 3,217 2,820
28 John Schmid | TMP Arlesheim 3,400 4,160 5,034
29 Matter & Partner 10* Zürich 3,300 2,960 4,300
30 Sulzer, Sutter AG Zürich 3,362 3,082 3,165
31 Scotti Zürich 3,200 2,595 1,750
32 Bonaparte Zürich 3,100 3,560 3,367
33 Schneider, Berthoud Basel 2,942 3,024 2,871
34 Ottiger & Partner AG 9* Reussbühl 2,650
35 Polyconsult Bern AG / Polyconsult Basel AG Bern/Basel 2,600 3,665 2,927
36 Wyss & Partner AG Zürich 2,308 2,315 2,351
37 x HEADS Corporate Communication AG Zürich 2,230 1,521
38 S&W Werbeagentur BSW Baden-Dättwil 2,200 2,115 1,850
39 x ABC Publi Conseil SA Genève 2,000 1,889 1,531
40 TRIO Agence Conseil en Marketing et Publicité Lausanne 1,980 2,253 2,445
41 Synthèse SA Ecublens 1,400 1,200 1,240
42 Knaus & Knaus AG 9* Volketswil 1,200
43 Korolnik_Horak Werbeagentur AG Zürich 0,646 0,495
44 Vetter Thomas Zürich 0,500 0,570 0,500
x Heisst, dass die entsprechenden Agenturen die für 1999 gemeldeten Zahlen nicht durch eine neutrale Revisionsstelle kontrollieren liessen
1* Nicht mit Vorjahr vergleichbar, The Media Edge neu in der Gruppe
2* Keine Vorjahreszahl, da seit 2000 BSW-Mitglied
3* Nicht mit Vorjahr vergleichbar, Saatchi & Saatchi neu in der Gruppe
4* Optimedia enthalten in Publicis Zürich
5* Nicht mit Vorjahr vergleichbar, Target-Group neu in der Gruppe
6* Namensänderung per 1.1.01, vormals Lowe|GGK AG
7* Namensänderung per 1.4.00, vormals Bozell Leutenegger Krüll AG
8* Nicht mit Vorjahr vergleichbar, da diesmal ohne WBO OgilvyOne (Fr. 3,370)
9* Vorjahreszahl nicht veröffentlicht
10* Start Matter & Partner per 1.1.2000, vormals Benker, Steiner, Matter AG

ServiceSevenOne sagt, wie Werbung wirkt
Sevenone Media setzt sich für die Bildung ihrer Kunden ein: Ein Nachschlagewerk zum Thema Werbewirkungsforschung ist bei der Vermarkterin der Kirch-TV-Stationen neu kostenlos erhältlich. Das Kompendium gibt auf 32 Seiten einen Überblick über grundlegende Theorien und Methoden des Forschungsfelds. Dazu geben Anwendungsbeispiele einen Einblick in die Praxis
der Werbewirkungsforschung. Die Broschüre kann bei info @sevenonemedia.de angefordert oder als PDF-Datei von der Website (www.sevenonemedia.de) geladen werden.
Publicitas mit neuem Werbelexikon
Die Publicitas hat die geläufigsten Ausdrücke und Definitionen der Werbebranche, von Media und Produktion zu einem 114-seitigen Werbelexikon zusammengestellt. Das Lexikon im Weinführerformat ist in deutscher und französischer Sprache zum Preis von 20 Franken zuzüglich Mehrwertsteuer erhältlich. Bestellungen sind an [email protected] zu richten oder können direkt auf der Website platziert werden: www.publicitas. ch
SW-broschüre zur Ausbildung in neuer Auflage
Mit der Broschüre «Was ist Werbung?» stellt die Schweizer Werbung (SW) jungen Leuten die Berufe der kommerziellen Kommunikation vor. Mit Erfolg: Vor weniger als einem Jahr lanciert, ist die deutsche Erstauflage bereits vergriffen. Die SW hat die Broschüre deshalb überarbeitet und neu herausgegeben. Die Produktionskosten für diese nicht geplante Auflage wurde von den Sponsoren übernommen. «Was ist Werbung?» kann unter [email protected] oder Fax 01 211 80 18 bestellt werden. Einzelexemplare sind kostenlos, bei grösseren Mengen werden ein Franken pro Stück plus Porto verrechnet.

Corinne Stadelmann wirkte als AD-Assistentin mit an der Mobiliar-Jubiläumskampagne.Muse & MusseCorinne Stadelmann
Welche kulturelle Veranstaltung haben Sie zuletzt besucht und warum gerade diese?
Corinne Stadelmann: Den Boardercross in Scuol. Die Aussicht von der Bergterrasse auf den Zielhang war einfach fantastisch.
Was lesen Sie gerade und warum?
Stadelmann: «Traumfänger» von Morgan Marlo. Aus reiner Neugierde!
Welche CD hören Sie zurzeit mit Vorliebe?
Stadelmann: DJ Pub Kreation.
Welchen Kinofilm würden Sie am liebsten nochmals sehen und warum?
Stadelmann: «La vida es silbar». What you see is what you get!
Bei welcher TV-Sendung sind Sie neulich eingeschlafen?
Stadelmann: Keine Ahnung… aber bei den «Simpsons» bin ich wieder aufgewacht.
Welches ist Ihre neuste Entdeckung im Internet?
Stadelmann: www.mycity.com.br
Liebe ist …?
Stadelmann: … love is big!

Das neue Bannerformat Messaging Plus verspricht der Onlinewerbung wieder mehr AufmerksamkeitVon MaTthias Zehnder und Clemens HörlerWerbebanner ringen mit immer neuen Formen und Formaten um Aufmerksamkeit. Der Messaging Plus, der bereits auf amerikanischen Sites zu sehen ist, sticht vor allem durch seine Grösse und die dominante Platzierung ins Auge.
Wer in den letzten Wochen den amerikanischen Newsdienst CNET oder ZDNet besucht hat, muss darüber gestolpert sein: riesige Rich-Media-Banner mit satten 360 mal 300 Bildpunkten, die kein Randdasein fristen, sondern mitten im Text platziert sind, als würden sie diesen illustrieren. Das unterscheidet das Messaging-Plus-Banner vom vertikalen Skyskraper-Banner, der eine ähnlich grosse Fläche einnimmt, jedoch klarer vom redaktionellen Inhalt getrennt ist.
Die Gründe für die neuen Bannerformate liegen auf der Hand: Viele erfahrene Internetnutzer beachten die oberste Bildschirmhälfte, wo normalerweise die Full- und Halfbanner platziert sind, gar nicht mehr. Neue Formen und Platzierungen ausserhalb dieser blinden Zone sollen der Onlinewerbung wieder mehr Aufmerksamkeit verschaffen und Plattformbetreibern helfen, die Gunst der Werbenden im hart umkämpften Onlinemarkt zu gewinnen.
Die bisherigen Reaktionen in den USA auf das neue Banner sind jedoch nicht nur positiv: User beklagen sich, die Banner wirkten zu dominant. Viele Webpublisher bekunden Angst, auf diese Weise die Besucher zu verärgern, und wollen Werbung und redaktionelle Inhalte weiterhin eindeutig trennen. Das formatbedingte Gewicht spielt in der Diskussion offenbar keine grosse Rolle.
Schweizer Websitebetreiber zeigen sich offen für Neues
Auf den Schweizer Websites ist das Messaging-Plus-Banner noch nicht anzutreffen, viele Websitebetreiber zeigen sich aber offen für das neue Format. «Ein solcher Werbeplatz liesse sich sicher gut verkaufen», meint André Amsler, Product Manager und Kundenberater beim eBund. «Allerdings wäre eine solche Platzierung mit der Redaktion abzuklären.»
Auch Andi Maerz, Leiter E-Content bei Ringier, betont, dass Ringier grundsätzlich für neue Werbeformen offen sei, ausser diese würden den Overallspeed der Site beeinflussen. Auch Maerz weist jedoch auf den Zwang hin, Werbung und redaktionellen Inhalt klar abzugrenzen.
Martin Radelfinger, CEO von AdLink Schweiz und Präsident des Schweizer Internet Advertising Bureau (IAB), verteidigt die Dominanz des neuen Formats: «Ein Internetdienst, der sich mit Werbung finanziert, muss sich nicht schämen, Banner zu platzieren, die auch wahrgenommen werden.» Peter Strassmann, Geschäftsführer von ActiveAgent Schweiz, betont, dass jede neue Werbeform zwar massiv höhere Beachtungswerte mit sich bringe, doch dürfe ein so dominantes Format nur selektiv eingesetzt werden, um die User nicht zu verärgern.

20 Minuten macht Lockvogelangebot und Metropol HauszustellungDie Pendlerzeitung 20 Minuten hat offenbar Mühe, in Bern und Basel im Rubrikenbereich bei der Akquisition voll auf Touren zu kommen. Jedenfalls ködert das Blatt im ganzen Februar Rubriken-Neukunden mit einem Gratisangebot. Umgekehrt versucht Metropol zumindest in Basel, mit der Verteilung seiner Zeitung in Briefkästen weitere, wenn auch weniger mobile Lesersegmente zu erreichen.«Einmaliges Angebot für Neukunden – Gratisinserate in 20 Minuten», steht in einem Mail, das Anfang Februar von 20 Minuten Bern und Basel verschickt wurde. Im Text wird präzisiert, dass das Angebot nur im Februar, nur «für Neukunden aus der Immobilien- und Stellenbranche» und ein einziges Inserat gelte.
Doch die Zeit der Einführungsaktionen und -rabatte ist bei den Pendlerzeitungen vorbei. Warum aber hält sich 20 Minuten nicht daran? «Die Einführungszeit von Oktober bis Dezember 2000 war etwas kurz, der Rubrikenteil braucht nochmals eine Chance», begründet Anzeigenleiter Hans-Peter Thoma die Aktion. Weitere solche Angebote will er nicht ausschliessen, geplant sei aber nichts, sagt er.
Metropol verteilt «überzählige Exemplare» in Briefkästen
Einen ganz anderen Weg hat offenbar Metropol eingeschlagen: Spätestens seit Anfang Februar setzt man zumindest im Halbkanton Basel-Stadt einen Teil der Auflage dieses Pendlerblatts gleich wagenweise in Briefkästen ab, was zu einer Verwässerung der Zielgruppe führen dürfte. Die WerbeWoche konnte selbst feststellen, dass das Blatt in drei Basler Quartieren systematisch ab ungefähr acht Uhr morgens in alle Briefkästen ohne Stoppkleber verteilt wird. «Das wird neuerdings in der ganzen Stadt so gemacht», erklärt eine Verträgerin in Metropoljacke.
«Irrtum, das entspricht nicht unseren Vorstellungen. Ich werde dem nachgehen», sagt dagegen Metropol-Geschäftsführer Urs Zeier. Ziel von Metropol sei es, die mobilen Leute auf der Strasse zu erreichen. Allerdings gibt Zeier auch zu, dass die Kolporteure angewiesen seien, «überzählige Exemplare vereinzelt an die Haushalte zu verteilen».
Markus Knöpfli
Bildlegende:20 Minuten Basel am 19. Februar: Keine Immbolien- und nur zwei Stelleninserate – trotz Gratisangebot für Neukunden.

. Die Werbeagentur der Landesausstellung Expo.02 heisst Publicis, Lausanne. Die Agentur setzte sich in einem dreistufigen Ausschreibungsverfahren durch. In die letzte Pitchrunde hatten es auch McCann-Erickson, Genf, Weber Hodel Schmid und Wirz geschafft. Für die Publikumswerbung der Expo.02 steht ein Budget von 5 Millionen Franken zur Verfügung. «Was wann und wie startet, kann ich jetzt noch nicht verraten», erklärte Cornelia Harder, Managing Director von Publicis, der WerbeWoche. NEUE FRONTSEITE. «Zeitungsboxen und Kolporteure im neuen Look!» heisst die Headline, die uns von der Diagonal Werbeagentur zugespielt wird. Ab Mitte Februar sollen die neuerdings blau-rot gestylten Boxen der Pendlerzeitung ZürichExpress die Leserschaft ebenso magisch anziehen wie Blüten die Bienen. Die Zeitung muss dabei auch nicht mehr per Hebelzug herausgewürgt werden. Zusammen mit dem ebenso neuen Look der Kolporteure ist dieser Auftritt gemäss Marco Gloor, Geschäftsführer Diagonal, «eine perfekte Form der Kommunikation».
HALTET Flavia AM KOCHEN. Es sei noch nicht sicher, dass die Kochrezepte von Flavia Schlittler in der Kultzeitschrift Kult eines Tages zu einem gebundenen Kochbuch verarbeitet würden. Gebundene Saucen hingegen sind garantiert, denn gemäss Seite 27 der Februarausgabe des «hippsten Magazins der hippsten Stadt der Welt» (Eigenwerbung) wird Flavia als «schärfste Köchin der Schweiz» jeden Monat für «die geilsten 100000 Leser der Welt» (Eigenwerbung) ein Rezept schreiben. Prost!
Interbrand Zintzmeyer & Lux legt zu. Die Markenberatungsagentur Interbrand Zintzmeyer & Lux (IBZ&L) profitiert vom Boom der Fusionen und Umbenennungen: Im vergangenen Geschäftsjahr wurde der Honorarumsatz um rund 20 Prozent auf 39,1 Millionen Franken gesteigert. Die Mitarbeiterzahl stieg von 135 auf 178. Davon arbeiten 123 in Zürich, 55 in den deutschen Filialen. In den letzten fünf Jahren verdoppelte IBZ&L ihren Umsatz. Die Umbenennung der Oerlikon Bührle in Unaxis sowie der Slogan «Zürich Downtown Switzerland» gehören zu den Leistungen der Agentur.
ÜBERSETZEN HEISST NICHT SURPLANTER. Mit dem wörtlichen Übersetzen von Werbetexten hat das so seine Affairen. Noch schlimmer wird es, wenn Bilder in einen höheren Gang geschaltet, beziehungsweise übersetzt werden. «Der Foifer und sWeggli» ist in der deutschen Schweiz ein Sprichwort. Im Welschland heisst die egalisierte Volksweisheit aber «le beurre et l’argent du beurre» – übersetzt müsste es also heissen: «Die Butter und das Silber der Butter». Stimmen in der Anzeige, auf die uns Constant Pochen von Publicitas Léman aufmerksam gemacht hat, tut deshalb vor allem die Headline: «Difficile de faire mieux.» Zerbrochen hat diese Anklage für Amag die Agentur Moritzi.
Radio Top wirbt mit Brot. Die Ostschweizer Top-Gruppe (Radio Top, Radio Top Two und Tele Top) lanciert zusammen mit dem Ostschweizer Bäcker- und Konditorenmeister-Verband das Top-Brot. Das 400 Gramm schwere Mehrkornbrot soll in Bäckereien in den Kantonen Thurgau, St. Gallen, Appenzell und Schaffhausen angeboten werden.
KORNHAUSFORUM ZEIGT PLAKATE. Im Berner Kornhaus wird an diesem Donnerstag eine Ausstellung mit den schönsten Plakaten von Stephan Bundi und Claude Kuhn eröffnet. Die Vernissage gilt gleichzeitig einem Buch mit Werken der beiden Grafiker (Stämpfli Verlag, ISBN 3-7272-1020-6). Kuhn arbeitet frei und als Ausstellungsgestalter am Naturhistorischen Museum in Bern. Bundi arbeitet in Niederwangen in allen Bereichen des Graphic Designs.
Y&R Schweiz wächst um 27 Prozent. Die Schweizer Gesellschaften des Werbekonzerns Young & Rubicam steigerten ihre Honorareinnahmen im Geschäftsjahr 2000 um 27 Prozent auf 73,9 Millionen Franken. Den Hauptanteil an den Einnahmen (31,3 Millionen Franken) hat die Werbeagentur Advico Young & Rubicam. Am kräftigsten wuchs die Webagentur Futurecom Interactive, um 58 Prozent auf 12,5 Millionen Franken. Die Mediaagentur The Media Edge legte beim Honorar um 45 Prozent auf 1,6 Millionen Franken zu, bei den Billings sogar um rund 65 Prozent. Die Zahl der Beschäftigten in der Gruppe stieg von 264 auf 338.
MERKWÜRDIGE PLAKATE. 1961 hingen an verschiedenen offiziellen Plakatstellen in Zürich «merk-würdige» Plakate, die keine kommerzielle Botschaft enthielten. Karl Gerstner, Organisator der in aller Stille geplanten Aktion, wollte damit «Kunst im Werktagsgewand» präsentieren. Dieses Happening der Zürcher Konkreten erlebte seither verschiedene Neuauflagen unter dem Stichwort «künstlerische Plakat-Interventionen im öffentlichen Raum». Was dabei herausgekommen ist, zeigt nun das Zürcher Museum für Gestaltung in einer plakativen Chronik. Die Vernissage im Plakatraum an der Limmatstrasse 55 geht am 26. Februar, 18 Uhr, über das Parkett.

Werbepartnerschaft zwischen Blick und «täglich ran». Sat 1 (Schweiz) und Blick haben eine Werbepartnerschaft geschlossen. Blick wird neuer Co-Sponsor der Fussballsendung «täglich ran» auf dem Schweizer Programmfenster von Sat 1 (neben Feldschlösschen Schlossgold). Blick ist in der Sendung auf dem Billboard präsent; zudem läuft der tägliche Blick-TV-Spot neu auch auf Sat 1. Im Gegenzug erhält «täglich ran» Werbefläche im Blick.
Editorial

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser
Das Image eines Unternehmens wird von vielen Faktoren geprägt, von Produkten und Dienstleistungen, Mitarbeitern, der Werbung … Für jeden Bereich gibt es Verantwortliche: für Forschung und Entwicklung, das Personalwesen, das Marketing. Jeder Job setzt ein bestimmtes Anforderungsprofil voraus. Nicht unbedingt so bei der Öffentlichkeitsarbeit, die von vielen Unternehmen noch viel zu wenig ernst genommen wird. Häufig ist sich das Management gar nicht bewusst, welchen direkten oder indirekten Schaden Dilettantismus in der Kommunikation anrichtet. Gute Produkte und guter Service allein reichen fürs Image nicht mehr aus. Viele Publikumsgesellschaften haben den Stellenwert effizienter PR-Arbeit erkannt und die erforderlichen Strukturen geschaffen. Bei vielen kleinen und mittleren Unternehmen besteht noch erheblicher Nachholbedarf.
Trotzdem wirtschaftet die PR-Branche auf goldenem Boden. Dies hat viele Gründe: Internet-Start-ups streben nach schneller Bekanntheit, Börsengänge müssen publizistisch begleitet, Firmenkäufe und Fusionen erläutert werden. Hinzu kommt ein wachsendes Bewusstsein für Krisen-PR: Bei Problemen wird heute schneller professionelle PR-Unterstützung in Anspruch genommen.
Auch PR in eigener Sache wird für Werbeagenturen selbst zum Thema.
Immer häufiger nutzen sie dieses Kommunikationsinstrument für eigene Zwecke und beginnen, PR im Sinne von Issue Management zu begreifen. Das Setzen von Themen hilft, öffentlich als Marke wahrgenommen zu werden.
Wie PR und Werbung erfolgreich unter einen Hut zu bringen sind, zeigt das 50-Jahr-Jubiläum der Public Relations + Werbe AG PRW (S. 12). Fette Jahre für die Kommunikationsbranche erwartet auch Klaus J. Stöhlker, der diesen Frühling mit einer neuen Publikation aufwartet: «Wer richtig kommuniziert, wird reich».
Im Interview auf Seite 37 äussert
sich der PR-Profi über das
Spannungsfeld zwischen Werbung und Unternehmenskommunikation. Er rät allen Kunden, Kommunikationskompetenz aufzubauen, damit sie ihre eigenen Berater und Agenturen kontrollieren können.
Samuel Helbling