Die Werbeaufwendungen näherten sich den VorjahreswertenMit einem Gesamtverlust der Bruttowerbeaufwendungen von minus 1,6% präsentierte sich der Werbemarkt im April etwas entspannter als in den zwei vorangegangenen Monaten. Zwar ermittelte Media Focus in den meisten Medienkategorien niedrigere Werbeeinnahmen als im Vorjahresmonat, doch die Verluste sind weniger gross als im Februar und März. Die Tageszeitungen (– 0,5%), das Fernsehen (– 0,9%), die Fachzeitschriften (– 1,2%) und die Publikumszeitschriften (– 1,5%) verpassten ihre Vorjahreswerte knapp.
Sprünge nach vorne haben die Radiostationen und Teletext gemacht. Beide Medien lagen im März noch in der Verlustzone, im April legten die Radiosender um 15,8% gegenüber dem Vorjahresmonat zu, Teletext steigerte sich um 12,1%.
Hingegen tauchten die Kinos in neue Tiefen: Minus 37,8% betrugen hier die Einnahmenverluste. Auch Plakate krebsten weiter zurück. Nach bescheidenen Verlusten im März verzeichneten sie im April einen Rückgang von 6%. Die Bruttowerbeeinnahmen der Internetbanner sind zwar im April erstmals seit Januar wieder über eine Million Franken gestiegen, der relative Verlust von minus 43,5% gegenüber dem Vorjahresmonat bleibt aber haarsträubend.
Kumuliert über die ersten vier Monate des Jahres 2002 zeigt sich ein Rückgang der Werbeaufwendungen um minus 4,1%. Damit hat sich das Gesamtergebnis seit März leicht verbessert, als die Medien gegenüber dem Vorjahr noch einen kumulierten Verlust von 5,1% beklagen mussten. Bruno Amstutz
Bruttowerbeaufwand nach Medien

Januar 2001/Januar 2002 im Vergleich
in 1000 Fr. 2001 in 1000 Fr. 2002 +/– in %
Tageszeitungen 142 086 141 375 –  0,5
Publikumszeitschriften 67 701 66 710 –  1,5
Fachzeitschriften 20 930 20 673 –  1,2
TV 65 988 65 363 –  0,9
Radio 10 363 11 996 15,8
Kino 4 613 2 871 – 37,8
Teletext 1 510 1 693 12,1
Plakat 35 908 33 754 –  6,0
Internetbanner 1 846 1 043 – 43,5
Gesamt 350 945 345 478 –  1,6
Quelle: Media Focus

Nur sechsmal 20 Minuten oder zwei Stunden nach Schlusspfiff der letzten Partie des Tages will das schnellste Pendlerblatt von Zürich eine Abendzeitung zur Fussball-WM präsentieren. Mit einer Auflage von 100000 Exemplaren wird das WM-Special von 20 Minuten ab 31. Mai an den Bahnhöfen in Zürich, Bern und Basel an die Fans verteilt. Um vor dem ersten Anpfiff auf diese Sonderleistung von 20 Minuten aufmerksam zu machen, hat die Zürcher Werbeagentur Hesskiss eine witzige Kampagne entwickelt: Noch sieben Tage, sechs, fünf, vier, drei, zwei und schliesslich ein Tag zählt ein Fussballer mit den Zehen an seinen Füssen. Das Inserat ist halbseitig in den entsprechenden Ausgaben von 20 Minuten geschaltet.
Zweiter Schweizer Cannes-Juror. Die Schweiz wird dieses Jahr am internationalen Werbefestival in Cannes erstmals mit zwei Jurymitgliedern vertreten sein. Nach Remy Fabrikant für die Kategorie Press & Poster wurde nun Gilbert Fisch in die Direct-Mail-Jury berufen. Der Direct Mail Award wird 2002 zum ersten Mal verliehen.
Werbung für Lebensqualität. Am 2. Juni wird in Zürich über die Umfahrung des Limmatquais abgestimmt. Weil es um diese wichtige Frage bis jetzt auffallend still geblieben ist, hat die selber am Limmatquai 16 beheimatete Weber Harbeke Werbeagentur jetzt spontan eine Aktion mit Wildplakaten gestartet. «Limmatqual» heisst die subtile Idee, mit der in Erinnerung gerufen werden soll, dass sich täglich 20000 Autos das Quai entlangquälen und damit auch Fussgänger und Anwohner plagen. Damit diese Qual dank eines Ja des Stimmvolks ein Ende findet, hat spontan auch die Firma RTK in Kloten Litho und Druck der 200 Plakate beigesteuert.
Marktforschung: Boom gebremst. 25 Markt- und Sozialforschungsinstitute, die unter der Marke Swiss Interview zusammengeschlossen sind, haben ihren Umsatz 2001 um 6,3% auf 207,3 Millionen Franken gesteigert. Damit wurde das Rekordwachstum von 18,6% vom Vorjahr verfehlt und auch das von 1999 (7%) nicht erreicht. Total wurden 2852000 Interviews ausserhalb von Panels durchgeführt. Die hohe Befragungsintensität könnte zu einer Befragungsmüdigkeit bei der Bevölkerung führen, mahnt der Verband Schweizer Marketing- und Sozialforscher (SMS).
halbzeit. Rund eine Woche vor Beginn der Fussball-WM heizen auch das Schweizer Stromunternehmen Axpo und NZZ Online das Fieber an. Auf www.totomania.ch gibt es ein kostenloses WM-Tippspiel für Firmen und Einzelkämpfer. Konzipiert und realisiert wurde das Gewinnspiel von Futurecom interactive AG. Für WM-Toto-Fans ist Totomania.ch eine ideale Plattform, weil sie die frühere Zettelwirtschaft und Ranglistenrechnerei bei solchen Tipp-Wettbewerben zentral gesteuert abnehmen kann. Als einmalige Dienstleistung kann auf www .totomania.ch auch ein schneller Goal-Newsletter bestellt werden. Dieser informiert per E-Mail detailliert über jedes WM-Tor. So bleibt man auch bei der Arbeit am Ball. Futurecom interactive konzipierte zum Toto-Game ebenfalls Printanzeigen, die in der NZZ erscheinen.
Farners Allianz mit ECC Group. Farner PR und Consulting schliesst eine exklusive strategische Allianz mit der European Communications Consulting (ECC) Group in Deutschland. ECC ist die Mutterholding des deutschen Marktleaders ECC Kohtes Klewes. Unter dem Label ECC Farner wollen die Firmen künftig ihre bisherigen gemeinsamen Kunden betreuen und neue akquirieren. Zudem gewähren sie sich gegenseitig Zugriff auf Ressourcen und wollen bei der Personalausbildung zusammenarbeiten, wie Farner-CEO Christian König gegenüber der WerbeWoche erklärte. Eine finanzielle Verschränkung gibt es dabei nicht, Farner bleibt inhabergeführt. Auch ECC gehört zur Mehrheit dem Management, doch ist die Werbeagentur BBDO zu 49,9% beteiligt. Neben Kohtes Klewes gehören weitere Agenturen in Deutschland, Belgien, Österreich und Ungarn zu dem Netzwerk.
Cannes lanciert GP Aussenwerbung. Dieses Jahr wird am internationalen Werbefestival in Cannes erstmals ein eigener Grand Prix für Aussenwerbung verliehen. Bisher wurde dieser Bereich durch die Kategorie Print & Poster abgedeckt. Der «Outdoor Grand Prix» wird vom französischen Aussenwerbekonzern JCDecaux gesponsert. Bisher sind laut einer Pressemitteilung über 3000 Outdoor-Arbeiten eingereicht worden.
Schlusspfiff. Im Tower Sports im AlbuVille in Rapperswil gibts alles, was der Fan zur Fussball-WM braucht: sämtliche Mannschaftstrikots, die Originalschuhe aller Marken, den offiziellen WM-Ball und vieles andere rund um Fussball. Beworben wird das Ganze von Publicis schwergewichtig mit einer Plakatkampagne und auf eine Weise, die bestimmt nicht nur in Fussballerkreisen für Furore sorgen wird, wie Daniel Krieg und Uwe Schlupp meinen. Ihre Baseline heisst: «Alles zur Fussball-WM in Japan und Südkorea.» Das Visual dazu: asiatische Sandalen mit «traditionellen» Stollensohlen. Diese «Fussball-Sandalen» erscheinen kurz vor und während der ganzen Dauer der WM in und um Rapperswil als grosser B12-Plakataushang. Dazu werden die Original-«Fussball-Sandalen» als Mailing verschickt sowie im Tower Sports als Blickfang ausgestellt.
Editorial

Rationalisierte Emotionen«Es braucht Jahre, bis das Vertrauen wieder zurückkehrt. Es braucht Jahre, bis eines Tages die Spekulationswut wieder aufflammt, das Abenteuer wieder von vorne beginnt, eine neue Krise herbeiführt und in einem neuen Desaster alles zum Einsturz bringt.» Was wie eine Analyse des Zusammenbruchs der New Economy klingt, ist in Wirklichkeit ein Zitat aus Emile Zolas Roman «L’Argent» aus dem Jahr 1891. Das Buch handelt von den enttäuschten Hoffnungen der Spekulanten der Belle Epoque. Das heutige Börsengeschehen mit Fokus auf Internet, Multimedia und Biotechnologie ähnelt der ersten industriellen Revolution am Ende des 19. Jahrhunderts. Damals pflügten Eisenbahn und Telefon Wirtschaft und Gesellschaft radikal um. Wir sind Zeitzeugen eines Goldrausches im Cyberspace mit dem ultimativen Schlachtruf «Go online!».
Gerne werden solche Entwicklungen als «irrationale Übertreibungen» (Allan Greenspan) bezeichnet. Doch dieser Vorwurf greift zu kurz, denn der Markt ist lediglich ein Instrument der Rationalisierung von Hoffnungen und Befürchtungen. Seinen rationalen Kern offenbart das Ganze erst aus der Distanz: Am Anfang jeder Gründerzeit stehen die Spekulanten. Sie sind quasi die Anschubfinanciers der technischen Revolution. Der anschliessende Crash ist unvermeidlich und letztlich nichts anderes als die Phase der Konsolidierung. Hier zeigt sich, welche Businessidee Bestand hat und was definitiv verschwindet. Diesen Prozess muss man sich nicht darwinistisch vorstellen, denn es sind die Menschen, die darüber entscheiden, wie sie ihr Leben in der neuen Internet- und Telecomwelt einrichten wollen, was sie lieber online kaufen und wo sie den persönlichen Kontakt vorziehen. Grund genug, wieder mal einen Internetguru zu Wort kommen zu lassen. Das Interview mit Douglas Rushkoff lesen Sie auf Seite 29. Samuel Helbling, Chefredaktor

Reto Alborghetti startet ein eigenes Unternehmen für KommunikationsberatungKopf der Woche
«Ich will künftig mein Wissen vermitteln und im klassischen Sinne beraten»
Beratung «mit Kopf und Herz» steht auf dem Konzeptpapier von Alborghetti Communication. An der Feldeggstrasse 49 in Zürich will Reto Alborghetti im Mandatsverhältnis Kunden beraten und ihre Kommunikationsprobleme als Partner unabhängig betreuen oder Netzwerke aufbauen. «Ich bin keine neue Werbeagentur», korrigiert er einen ersten Eindruck, denn klassische kleine Werbeagenturen gäbe es schon zu viele. «Die Zeit ist reif für alternative Formen», ist er überzeugt und erwähnt Topleute, die bereits erfolgreich mit guten Netzwerken in eine neue Richtung gehen.
Als «One-Brain-Show» mit einem in bald 30 Jahren gewachsenen Beziehungsnetz zieht Alborghetti Communication ganze Entwicklungsprozesse nach Bedarf mit freien Unternehmern durch. Mit seiner Beratung will er sich aber nicht als «Mister Second Opinion» profilieren. «Ich vermittle zwischen Kunden und den Spezialisten. Mit dem Ziel, Prozesse zu verbessern und Resultate zu optimieren.» Alborghetti sieht darum seine Zielgruppe primär bei den Kunden. Es gibt aber auch ein paar Agenturen, die ihr Interesse angemeldet haben.
Seit der KV-Lehre in einer Werbeagentur hat der heute selbstständige Berater kontinuierlich in Werbeagenturen gearbeitet. Die «prägenden Grossagenturen» für seine fast automatisch ablaufende Karriere waren für ihn Gisler & Gisler sowie Aebi und Farner. Dazwischen ist er einmal ein ganzes Jahr lang mit dem Camper quer durch Amerika gefahren. Bei Farner Publicis hat er in sieben Jahren als Beratungsgruppenleiter Topkunden wie «Das Gelbe Konto», Sigg Bottles und Nescafé betreut.
Mit Weber Harbeke Alborghetti hat er 1996 eine Chance als Partner in einer kleinen Kreativagentur wahrgenommen. Die Gründung der Migros-Agentur Exxtra hat diese Entwicklung in veränderte Bahnen geleitet. Das riesige Know-how im Detailhandel bleibt ihm erhalten.
«Ich habe mich zwei Monate zurückgezogen und mir überlegt: Was kannst Du?» Herausgekommen ist sein ureigenstes Dienstleistungsangebot: «Ich will künftig mein Wissen vermitteln und im klassischen Sinne beraten.» Denn Beratung werde heute immer mehr vernachlässigt, weil die Infra- und Kostenstruktur in den Agenturen es nicht mehr zulasse und Kunden oft die Zeit fehle.
Dieses Spannungsfeld will er nun auffüllen und sowohl Nischen als auch langfristige Beziehungen finden, denn «Vertrauen ist mein bestes Erfolgsrezept», sagt er. Privat ist Reto Alborghetti mit der Frau zusammen, die er damals im KV kennen gelernt und später in Las Vegas geheiratet hat. Zwei Kinder, etwas Sport und Musik als Erinnerung an seine wilden Jahre als DJ lockern ihn in seiner Freizeit am besten auf. Andreas Panzeri

Espace-Media-Groupe-CEO Albert P. Stäheli zum BZ-Baby Solothurner TagblattDas halbjährige Solothurner Tagblatt (ST) hat derzeit 1500 «beglaubigbare Exemplare», Ende Jahr sollen es gemäss Albert P. Stäheli 2500 sein. Nach sechs Monaten können Sie 1500 beglaubigbare ST-Exemplare ausweisen. Die Berner Zeitung (BZ) hatte in diesem Gebiet vorher aber schon 1100 Abonnenten. Sind Sie mit nur 400 gewonnenen Exemplare zufrieden?
Stäheli: Halt, wir reden von 1500 neu beglaubigbaren Exemplaren unter dem Titel ST.
1500 Exemplare sind wenig. Auch das lokale Werbeaufkommen ist gering.
Stäheli: Ihre Interpretation ist nicht zutreffend, der Abo-Verkauf ist im traditionell trägen Regionalzeitungsmarkt eine sehr langfristige Sache. 1500 Exemplare sind nach dieser kurzen Zeit ein sehr gutes Resultat. Der Markteintritt in gesättigte Regionalmärkte passiert nicht mit Blitzaktionen, wir haben uns darauf eingerichtet, den langen Weg zu gehen. Dass wir im Inseratebereich mit einer halben bezahlten Anzeigenseite pro Ausgabe noch leicht unter dem Durchschnitt unserer anderen Splitausgaben liegen, lässt uns zurzeit kalt, weil dieser Teil der Marktanteilsentwicklung logischerweise dem Lesermarkt nachfolgt.
Dass Sie derzeit das ST bereits umbauen und lokaler ausrichten, zeigt aber eine gewisse Nervosität.
Stäheli: Es ist doch ein normaler Prozess, dass nach der ersten Lancierungsphase das Finetuning kommt.
Der Vertrag der Mittelland-Zeitung läuft fünf Jahre. In fünf Jahren hoffen Sie, die Gunst der Solothurner Zeitung endlich doch gewinnen zu können. Die emotionalen Reaktionen von Vogt-Schild auf Ihr ST zeigen aber, dass Sie sich diese Option verbaut haben.
Stäheli: Für uns ist nie etwas verbaut, wir bleiben völlig offen und sachlich. Aber wir sind auch Realisten. Vogt-Schild wird heute stark von der PubliGroupe bestimmt, die dort massgeblich beteiligt und gleichzeitig Vollpächterin ist. Die PubliGroupe hat aber bisher noch nie eine Strategie gewählt, die zu Gunsten der BZ gewesen wäre, sondern sie bekämpft diese Eigenregiezeitung, wo sie nur kann. Interview: Markus Knöpfli

Blickverlaufsmessungen helfen, Werbesujets auf ihre Wirksamkeit zu testenVon Bruno Amstutz Die Firma Management Tools bietet Eyetracking für Pretests von Anzeigensujets an. Die Blickverlaufsmessungen sollen helfen, das Auge aufs Wesentliche zu lenken und Möglichkeiten zur Optimierung der Gestaltung aufzuzeigen.
Was nützen das extravaganteste Logo und die knackigste Headline, wenn keiner hinschaut? Werbung hat nicht viel Zeit, ihre Botschaft an die Frau und an den Mann zu bringen. Umso wichtiger wird es, dass die wesentlichen Elemente der Kommunikation auf Anhieb wahrgenommen werden.
Die Firma Management Tools (www.mgtools.ch) unterzieht seit dem Herbst 2001 Sujets von Anzeigen und Plakaten Pretests mit Hilfe des Eyetracking-Verfahrens: Eine Kamera misst den Blickverlauf von Probanden, denen ein Testmotiv vorgesetzt wird.
Grundsätzlich ist die Technik nichts Neues, aber ihre Implementierung war bis anhin mit erheblichem Aufwand verbunden: Auf Helmen montierte Kameras mussten kalibriert werden, der Blickverlauf wurde auf Videobändern aufgezeichnet, die Auswertung verschlang Unmengen an Arbeitsstunden.
Dominante Eye Catcher lenken den Blick vom Wesentlichen ab
Neue Messtechniken und die von Management Tools entwickelte Software schaffen hier Abhilfe. Die Kamera befindet sich in rund einem Meter Entfernung vom Kopf und kann innert weniger Minuten kalibriert werden. Die Auswertung der Blickverläufe erfolgt softwaregestützt, ohne den Zeit raubenden Umweg über Videobänder, erheblich schneller.
Die Kamera zeichnet auf, wie der Blick der Probanden in den ersten Sekunden über ein Motiv wandert und wo er ruht. Diese Punkte geben Aufschluss darüber, an welchen Orten Information aufgenommen wird. In anschliessenden Interviews werden Erinnerungsleistung und Impact der Werbebotschaft abgefragt.
Das Eyetracking überprüft die Beachtung einzelner Bildelemente und kann zum Beispiel warnen, wenn ein Eye Catcher so viel Aufmerksamkeit auf sich zieht, dass der Brand daneben keine Beachtung mehr findet. Wenn sich in den Interviews alle männlichen Probanden an die schöne Frau mit dem tiefen Ausschnitt erinnern, aber keiner mehr weiss, welches Produkt daneben stand, verfehlt die Werbung ihren Zweck. Die Blickverlaufsmessung deckt in erster Linie die Gewichtung der visuellen Elemente auf und erfasst optische Leerstellen.
Eyetracking hilft, Fehler aufzudecken
Walter Bösch, Mitinhaber von Management Tools, sieht einen sinnvollen Einsatz der Methode, wenn Werbeagenturen oder Auftraggeber vor der Wahl zwischen verschiedenen Motiven stehen. Auch wenn diese auf den ersten Blick gleichwertig wirken, kann der Pretest Optimierungsmöglichkeiten aufdecken, bevor die Kampagne geschaltet wird.
«Wir möchten möglichst früh in den kreativen Prozess eingreifen», sagt Bösch, «damit die knappen Werbebudgets effizient eingesetzt werden.» Dass Eyetracking kein Allheilmittel darstellt, ist sich Bösch bewusst: «Im luftleeren Raum sagen die Messungen wenig aus, sie müssen durch Interviews ergänzt werden und erlauben keine allgemeingültigen Aussagen.»
Äussere Einflüsse können den Blickverlauf verzerren
Andere Marktforscher begegnen der Methode mit einer gewissen Skepsis. Sie sehen den reinen Blickverlauf lediglich als Eckwert für eine Diagnose. Und sie bezweifeln, dass die Messungen weiter gehende Erkenntnisse liefern als das Aufspüren von unbeachteten Elementen und Ablenkungen des Blicks von wichtigen Inhalten und Botschaften.
«Der Blickverlauf allein sagt nur etwas über den Vorgang der Reizverarbeitung aus, aber noch nichts über dessen Ergebnisse: die Emotionen und kognitiven Prozesse», befindet Hannes Steinmann, Mitglied der Geschäftsleitung des Marktforschungsinstituts Publitest, «auch wenn verschiedene Zielpersonen dieselben Elemente sehen, verarbeiten sie die Eindrücke unterschiedlich.»
Äussere Einflüsse können die Resultate zusätzlich verzerren. «Optische Reize vor dem Test können den Blickverlauf eines Probanden verändern», gibt Thomas Gehrig vom Research-Team der Scope psychologische Marktforschung und Testlabor AG zu bedenken.
Direkte Rückschlüsse vom Blickverlauf auf den Erfolg eines Werbesujets gestalten sich also schwierig. Kognitive und emotionale Prozesse müssen weiterhin durch Interviews entschlüsselt werden, betont auch Bösch. Eyetracking eignet sich aber, um Defizite in der Wahrnehmung der zentralen Botschaften aufzudecken.
Ein Pretest hilft bei der Auswahl von Sujets
Diese Erfahrung hat die Abteilung für Teilnehmervermittlungsanlagen der Swisscom gemacht. Letzten Sommer trat der Geschäftszweig zum ersten Mal unter dem Namen Swisscom Systems auf und schaltete eine Imagekampagne. Die Sujets wurden zwischen der ersten und der zweiten Welle per Eyetracking getestet. «Generelles Ziel der Kampagne war es, das Leistungsangebot von Swisscom Systems bekannt zu machen», erklärt Pascal Rebmann, Marktforscher von Swisscom Systems. «Aber das Eyetracking hat gezeigt, dass kleinere Bildelemente den Blick total vom Wesentlichen ablenkten.» Mit grafischen Korrekturen konnten diese Mängel behoben werden, und von drei Sujets, die ursprünglich verwendet wurden, kommt seit den Tests nur noch eines zum Einsatz.
Als wichtiges Argument führt Walter Bösch von Management Tools ins Feld, dass ein Pretest Optimierungspotenzial früher und vor allem kostengünstiger aufdecken kann als ein teures Ad-Tracking, das an die Schaltung der Kampagne anschliesst. Sich einen Augenblick Zeit für eine Blickverlaufsmessung zu nehmen, kann sich durchaus lohnen.

Publisuisse-Chefin Ingrid Deltenre über Schranken für neue TV-WerbeformenVon Daniel SchifferleKrisenzeiten beschleunigen die Suche nach alternativen Werbeformen. Mögliche neue Wege der TV-Werbung waren das Schwerpunktthema der Generalversammlung der European Group of Television Advertising (EGTA) in Luzern. Gastgeberin Publisuisse und ihre Chefin Ingrid Deltenre hoffen auf eine Aufweichung bei der Auslegung hiesiger Gesetzesnormen. Diese stehen neuen Werbeformen noch im Wege.
Neue Werbeformen für das TV – ist das nicht sehr hypothetisch für die Schweiz, insbesondere auch angesichts der engen gesetzlichen Rahmenbedingungen?
Ingrid Deltenre: Gewisse Auftraggeber haben das Gefühl, sie gehen in den Werbeblöcken unter, zumal diese bei gewissen Sendern sehr lange sind. Sie suchen deshalb nach neuen Werbeformen oder nach Werbemöglichkeiten ausserhalb der Werbeblöcke, wie dies etwa der Split Screen anbietet. Bei uns ist dieses Problem etwas weniger virulent, denn wir haben die Situation mit den überlangen Werbeblöcken nicht.
Aber lässt denn das Radio- und Fernsehgesetz überhaupt solche Möglichkeiten zu?
Deltenre: Im Moment noch nicht. In Sachen Split Screen hat das Bakom vor rund einem halben Jahr eine entsprechende Verfügung gegen TV 3 ausgesprochen. Letzteres hatte in seinem Erotikprogramm einen Split Screen gesendet. Das Bakom sagte, allein die optische Trennung zwischen Werbung und Programm genüge nicht, zusätzlich sei eine zeitliche Trennung notwendig. Auch wir hatten bereits Pläne mit Split-Screen, vor allem im Bereich Sport.
Ist das nun definitiv gestorben oder lassen sich die Hindernisse aus dem Weg räumen?
Deltenre: Der Standpunkt des Bakom war: So lange die Möglichkeit des Split Screens nicht Teil der europäischen Direktive zum grenzüberschreitenden Fernsehen sei, sehe man keinen Grund, die Auslegung des Radio- und Fernsehgesetzes zu ändern. Ich gehe aber davon aus, dass bei den Direktiven zum grenzüberschreitenden Fernsehen bis Ende Jahr eine entsprechende Revision erfolgt. Dann wird das Bakom über eine Handhabe verfügen, um sich in Sachen Split-Screen europakonform zu verhalten.
Welchen Beitrag zum Umsatz der Publisuisse könnten neue TV-Werbeformen bis in drei Jahren beisteuern?
Deltenre: Vielleicht zwei bis drei Prozent, vorausgesetzt, wir erhalten die Erlaubnis dazu. Das grosse Geschäft werden wir mit neuen Werbeformen also sicher nicht machen.
Was kommt denn sonst noch ausser Split Screen von den diversen sich abzeichnenden neuen TV-Werbeformen für die Schweiz überhaupt in Betracht?
Deltenre: Interaktive Werbung ist nur schon aus technischen Gründen noch nicht machbar. Das braucht noch eine Weile, und sie ist auch sehr teuer. Zudem ist interaktive TV-Werbung nicht unproblematisch. Denn wer auf das Angebot einsteigt, zappt weg. Damit hätte dann der nachfolgende Spot ein Problem. Das heisst, man könnte interaktive Werbung nur am Schluss des Werbeblocks anbieten. Ein weiteres Problem sehe ich bei der Akzeptanz. Viele Haushalte würden es kaum goutieren, wenn plötzlich drei Viertel des Bildschirms mit Text und Tools für die Interaktivität gefüllt wären. Ich rechne daher kaum damit, dass sie bereits in naher Zukunft verwirklicht werden kann. Eigentlich schade, denn grundsätzlich wäre Interaktivität eine sinnvolle Ergänzung. Oft bekommen wir von Werbeauftraggebern zu hören, sie würden eine Printkampagne vorziehen, weil man dort zusätzliche Informationen unterbringen könne.
Ist es nur Zufall, dass in der Krisenzeit über neue Werbeformen geredet wird? Oder beschleunigen Krisen die Suche nach alternativen Einnahmequellen?
Deltenre: Das ist kein Zufall. In anderen Ländern stellt man fest, dass Kunden verstärkt nach Werbeformen suchen, deren Effizienz besser zu belegen ist. Zuschauerzahlen genügen vielen Kunden heute nicht mehr. Effizienzmessung, Return on Investment wird zurzeit grösser geschrieben als auch schon. In diesem Zusammenhang ist ein gewisser Shift zu Direct Mail und anderen Ansprechformen denkbar, als sie die breite, klassische TV-Palette anbietet. Da ist es nur logisch, wenn das Fernsehen nach neuen Werbeformen sucht, mit denen es sich attraktiver machen kann. Aber ich betone: Wir sind in der Schweiz in einer anderen Situation. Unser TV-Anteil ist auf einem viel tieferen Niveau, entsprechend ist auch die Nachfrage nach Alternativen zur Fernsehwerbung weitaus geringer.
Stichwort Crossmedia: Publisuisse hat in ihrem Portfolio weder Radiowerbung noch ein Printmedium. Das heisst, für Publisuisse ist die Decke in Sachen Cross- media schnell erreicht. Wo sehen Sie zusätzliche Möglichkeiten?
Deltenre: Es hindert uns niemand daran, mit einem Medium ausserhalb der SRG einen Deal zu vereinbaren. Wir könnten jederzeit etwa den Blick oder 20 Minuten oder wen auch immer in eine Kampagne integrieren. Beim Projekt Salt Lake City führten wir damals mit beiden Zeitungen Gespräche. Aber die Sponsoren wollten dann nicht.
Apropos Werbemarktkrise: Wann rechnen Sie mit der Trendwende?
Deltenre: Die Publisuisse hat bereits jetzt keinen Grund mehr zur Klage. Wir verzeichneten ausgezeichnete Resultate im ersten Quartal des laufenden Jahres – bis und mit Juni liegen wir über dem Vorjahr, so viel kann ich jetzt schon sagen.
Mit welchen Wachstumsraten für das Fernsehen rechnen Sie in den kommenden drei Jahren?
Deltenre: Für das Fernsehen insgesamt rechne ich mit einem jährlichen Wachstum von etwa vier Prozent, für die gesamten Werbeaufwendungen mit etwa drei Prozent.
EGTA zu Gast bei Publisuisse

Die diesjährige Generalversammlung der European Group of Television Advertising wurde von der Publisuisse organisiert. Schwerpunkt der zweitägigen Veranstaltung, die am 23./24. Mai in Luzern über die Bühne ging: neue Formen der TV-Werbung. Rund 70 Vertreter der verschiedenen TV-Werbeanbieter aus ganz Europa diskutierten neue Wege für die kommerzielle Kommunikation ausserhalb der bekannten TV-Werbeformen. Begriffe wie «Split Screen», «Virtual advertising», «Interactive advertising» oder «Targeted advertising» standen zuoberst auf der Menükarte möglicher neuer Ansprechformen.

News Tele Züri plant Teletext-Kombi Auf Grund erfreulicher Benutzerzahlen will Tele Züri gemäss einer Pressemitteilung die Teletextvermarktung verbessern. Dabei denkt man bei der für Züritext verantwortlichen Belcom AG an einen Werbepool mit anderen Teletextanbietern. Derzeit liefen erste Gespräche mit Mitgliedern des Tele NewsCombi sowie SwissTXT, erklärte Gerry Borer, Leiter Neue Medien bei Belcom, gegenüber der WerbeWoche. Zurzeit werde Züritext von 60000 Personen pro Woche genutzt.
Annabelle Création erhält neuen Namen Die Frauenzeitschrift Annabelle Création heisst ab der Ausgabe 5/02 Annabelle Wohnen. Mit der Namensänderung stehe auf dem Magazin jetzt drauf, was drin ist, erklärte Verlagsleiterin Caroline Thoma.

Fast alle Jahre wiederholt sich das nämliche Theater:Die Pooldiskussionen unter den Privatradios arten zum Gezänk im Stile unartiger Kindergartenschüler aus, und die daraus neu entstehenden Poolkonstellationen sind dann meist konflikt- statt kundenorientiert. Das schadet der Branche, enorm sogar. Doch es ginge auch anders, wenn man nur wollte. Seit einigen Monaten liegt jedenfalls eine Idee aus dem Hause Radiotele auf dem Tisch, die nicht nur für Werbekunden interessant wäre, sondern in der Radioszene auch beruhigend und krampflösend wirken könnte. Die Idee ist denkbar einfach: Jeder Werbekunde erhält einen Rabatt, sobald er mehr als ein Radio nach freier Wahl bucht. Je mehr Radios gebucht werden, desto höher fällt der Rabatt aus, wobei die Rabattstufen noch nicht festgelegt sind.
Günter Heuberger, Präsident beim Verband Schweizer Privatradios (VSP), begrüsst die Idee: «Das wäre die beste Lösung, denn dann müsste man sich nicht mehr wie bei den Poolbildungen für eine der rivalisierenden Gruppen entscheiden.» Unsicher ist aber, ob die beiden Zürcher Sender und andere sich konkurrenzierende Radios mitmachen. VSP-Mitglied Roland Baumgartner will dies immerhin probieren und bis Herbst ein Konzept ausarbeiten. (mk)

Mit Anglizismen und Gelben Jugendkonti schickt Publicis Teens nach LondonSelbstironisch karikiert Publicis die Teeniesprache Denglisch, Franglais sowie Italiese und macht mit Lifestyle-Illustrationen aufs Jugendkonto der Post aufmerksam. Dank des Joint Marketing mit Easy Jet fliegen zudem junge Neukunden günstiger nach London. Anders als Electrolux, die in den Sechzigern mit «Nothing Sucks Like Electrolux» für Staubsauger warb und einen legendären Marketingpatzer hinlegte, beweist Jahre später Postfinance eine «reifere» Sprachkompetenz. Seite 9

Muse & MusseRoger Thöny
Welche kulturelle Veranstaltung haben Sie zuletzt besucht?
Roger Thöny: Compay Segundo (Buena Vista Social Club); Expo.02 Neuchâtel, weil mich südamerikanische Rhythmen faszinieren.
Was lesen Sie gerade?
Thöny: Australienführer, damit ich mich auch als Bündner in einer Weltstadt wie Sydney ein bisschen orientieren kann.
Welche CD hören Sie zurzeit mit Vorliebe?
Thöny: Daniel Mercury (Brasilianischer Samba).
Welchen Kinofilm würden Sie am liebsten nochmals sehen?
Thöny: «La Vita è bella». Das ist Gefühlskino der besonderen Art. Der Film hat mich emotional bewegt.
Bei welcher TV-Sendung sind Sie neulich eingeschlafen?
Thöny: Bei «Arena» auf SF DRS. Das Thema weiss ich nicht mehr.
Welches ist Ihre neuste Entdeckung im Internet?
Thöny: Das sind viele. Die besten haben wir jetzt in unserem neuen Jugendportal www.post finance.ch/yelowww.
Worauf könnten Sie nie verzichten?
Thöny: Auf meine Freundin Claudia und gute Kollegen (alle aufzuzählen, geht ja nicht).
Was machen Sie in einer freien Minute?
Thöny: Zeitung lesen (Zitat meiner Freundin).
Liebe ist …?
Thöny: … manchmal das Traurigste, oft das Schönste, aber immer das Wichtigste.

«If music be the food of creativity»: Karl Domenic Geissbühler gibt der Opernliteratur ein plakatives GesichtVon Ernst WeberSeit gut einem Vierteljahrhundert entwirft der Zürcher Grafiker Karl Domenic Geissbühler die Plakate für das Zürcher Opernhaus. Er hat sich damit den Ruf erworben, einer der besten Plakatkünstler der Welt zu sein – insbesondere wenn es um die Umsetzung von Inhalten des Musiktheaters geht. Porträt eines Mannes, der mit sicherer Hand den Werken der Opernliteratur ein Gesicht verleiht.
Karl Domenic Geissbühler ist ein Stadtkind mit Wurzeln auf dem Land. Geboren und aufgewachsen ist er in Winterthur. Zur Schule ging er in Winterthur und Zürich. Landluft atmete Geissbühler jeweils während der Schulferien, die die Familie regelmässig im Unterengadin verbrachte. In Tschlin, wo die Mutter, eine Bauerntochter, ein Haus besass.
Seine Grafikerausbildung absolvierte K. D. Geissbühler in der Fachklasse der Schule für Gestaltung. Nach dem Diplom erhielt er den Leistungspreis der Stadt Zürich und wurde Assistent des damaligen Hauptlehrers für Grafik, Ernst Keller. Ein Job, der ausser Ehre nichts eintrug. Der Schule und des unbezahlten Arbeitens überdrüssig gab er den Assistenzjob nach einem Semester auf. Mit dem Schulbetrieb kam Geissbühler erst wieder in Kontakt, als er von 1997 bis 1999 als Dozent an der Schule für Gestaltung und Kunst in Basel visuelle Kommunikation unterrichtete.
Nach der Assistenzzeit war ein Tapetenwechsel angesagt. Zunächst bildete sich der junge Grafiker während eines Semesters an der Kunsthochschule in Berlin weiter. Im Anschluss daran durchlief er zuerst bei einem Lausanner, dann bei einem Zürcher Grafiker ein Praktikum. Danach trat er als AD in die Werbeagentur Dr. Rudolf Farner in Zürich ein, die heute Publicis heisst.
Hartnäckig versuchte Farner, ihn im Hause zu behalten
Fünf Jahre behielt er die Stelle, dann folgte er 1965 der Stimme seines Bauches, die ihm sagte, dass er sich selbstständig machen solle. Die Eltern waren ob des Vorhabens ihres Sohnes schockiert: «Bist du verrückt geworden, eine sichere Stelle aufzugeben?», versuchten sie ihn umzustimmen. Ihr Insistieren mag dazu beigetragen haben, dass es Rudolf Farner zunächst gelang, seinen AD zurückzugewinnen.
Geissbühler kündigte zwar und begann wie geplant in seiner Junggesellenwohnung unter anderem für Agenturen wie GGK, Frankfurt, und für Direktkunden wie Braun (Deutschland) und British Airways zu arbeiten. Aber erst, nachdem er sich in Toronto und New York während je dreier Monate bei Topagenturen und Topdesignern wie etwa Paul Davis Einblicke in die dortige Werbung verschafft hatte.
Als ihn eines Tages sein ehemaliger Chef zu sich bestellte, wähnte Geissbühler bereits, einen Auftrag abholen zu können. Doch Rudolf Farner sagte: «Aus Ihrer Selbstständigkeit wird nichts, Ihr Platz ist hier bei uns. Sie fangen nächste Woche wieder an.» Geissbühler sagte zu und blieb ein weiteres Jahr, bevor er sich endgültig auf seine eigenen Füsse stellte.
«Das hat mir Rudolf Farner nie vergessen. Er wurde einer meiner grössten Auftraggeber», sagt der Zürcher Gestalter.
Geissbühlers Studio befindet sich an der Theaterstrasse 10 im Corso-Haus. Rund hundertfünfzig Meter weit vom Zürcher Opernhaus entfernt, für das er seit nunmehr einem Vierteljahrhundert die Plakate gestaltet, die ihm den Ruf eintrugen, einer der bedeutendsten Plakatkünstler der Gegenwart zu sein.
Schon immer übte das Theater eine grosse Faszination auf Karl Domenic Geissbühler aus. Entsprechend engagiert legte sich der Zürcher Grafiker bei einem Wettbewerb ins Zeug, den das Zürcher Opernhaus 1976, kurz nachdem Claus-Helmut Drese die Intendanz des Hauses übernommen hatte, zur Kreation eines neuen Logos ausschrieb.
K. D. Geissbühler, der seine Kreativität in die Dienste der rein kommerziellen Werbung gestellt hatte, gewann das Kulturmandat der Zürcher Bühne, die bis dato ihre Öffentlichkeitsarbeit weitgehend der Presse überlassen hatte. Den Zuspruch erhielt er nicht etwa darum, weil er die Anforderungen des Briefings erfüllte, sondern weil er sie übertraf. Geissbühler präsentierte nämlich ausser dem verlangten Logo ein ganzes Kommunikationskonzept. Es beinhaltete Plakate, eine Zeitung und ein monatlich erscheinendes Programmheft.
Anfänglich wurde ein Budget für zwei Plakate pro Jahr bereitgestellt. Um jede der monatlich stattfindenden Premieren mit einem Plakat begleiten zu können, begann Geissbühler, Sponsoren für Plakate, aber auch für Aufführungen zu suchen. Er fragte etwa Handwerker an, die beim Umbau des Opernhauses mitgewirkt hatten, und lud potenzielle Geldgeber zu Plakatausstellungen ein, die er auf der Opernhausterrasse veranstaltete.
In den Plakatmotiven klingt die Substanz der Werke an
«Die Musik muss aus dem Plakat heraus erklingen», sagt der Gestalter. Seine Arbeitsmethode zeigt, dass dies ein Credo und keine Plattitüde ist.
Erste Anhaltspunkte zur Umsetzung einer Inszenierung sammelt der Grafiker jeweils an der Informationssitzung, bei der die Regisseure den Sängerinnen und Sängern ihre Interpretation des Werkes vorstellen, das aufgeführt werden soll. Inspiration holt er sich ausserdem auf den Proben, denen er oft beiwohnt. Es kommt vor, dass ihm etwa ein Gegenstand des Bühnenbildes den Schlüssel zu einer Plakatidee liefert. Oder dass er ein Sujet, das er eigentlich präsentieren wollte, ungezeigt wieder mit ins Atelier nimmt, um die Idee auf Grund eines während der Probe neu hinzugewonnenen Eindrucks noch einmal zu überarbeiten. Manchmal fertigt er Berge von Entwürfen an, bis ein Sujet seinen Vorstellungen entspricht.
«Wenn ich für ein Kulturinstitut tätig bin, das über einen gewissen Level verfügt, dann bedingt das, dass mein Beitrag einen künstlerischen Anspruch erfüllt», erklärt Geissbühler sein Engagement.
Geissbühler hat es sich ausbedungen, die Vorschläge jeweils mit dem Regisseur besprechen zu können, der die Oper inszeniert, oder mit dem Bühnenbildner oder mit beiden. Er vermeidet es aber, seine Ideen bereits zu Beginn einer Probezeit zu präsentieren. «Das wäre der falsche Moment. Da sind alle nervös. Man muss auf die Stimmung schauen», sagt der Plakatkünstler.
Der intensiven Auseinandersetzung zum Trotz sind schon Vorschläge gescheitert. Das Motiv etwa zu Verdis Oper «Forza del destino» wurde vom Regisseur mit der Begründung refüsiert, es nehme den Höhepunkt der Inszenierung vorweg.
«Ich bin für alle Kämpfe, habe aber auch gelernt, mich hinten anzustellen. Man muss die anderen ernst nehmen und seinen inneren Schweinehund überwinden», meint Geissbühler, der für das Zürcher Opernhaus auch bereits zwei Ballette und fünf Opern ausgestattet hat.
In jungen Jahren stand Geissbühler dem Sprechtheater näher. Den Zugang zur Oper fand er erst nach der Schulzeit. Einen Sinnreichtum der Oper erblickt er etwa im Umstand, dass sie «fast immer tragisch ist». Seiner Ansicht nach hängt die ungebrochene Aktualität der Oper damit zusammen, dass sich der Mensch seit seinen Anfängen nicht grundlegend verändert habe: «Sein Leiden, Hassen und Trauern spielt sich heute wohl etwa auf dieselbe Weise ab wie zu allen Zeiten», erklärt der Grafiker, den vor allem die Musik in Beschlag nimmt, «vermutlich, weil sich die Komponisten in ihre Werke hineingelitten haben.»
«Die Melancholie ist ein Glück. So etwas umzusetzen, fasziniert mich», sagt der Plakatkomponist.
Noch keine Generalprobe hat Geissbühler verpasst, seit er für das Zürcher Opernhaus tätig ist. Er müsse einfach hingehen, da es nach Abschluss rieche, und um zu spüren, dass er Teil eines Ganzen sei. Auch er leide nämlich an der Arbeit, die er beitrage, sagt er.
Highlights in Geissbühlers Werk

Plakatpreise
1987: Toulouse-Lautrec-Medaille, Plakat Triennale, Essen; Grosser Plakatpreis Biennale Lathi, Finnland.
1988: Trienal of Posters,
Toyama, Japan.
1989: Art Directors Club New York, Gold- und Silber-Award.
1990: Sonderpreis für Opernhausplakate in Chaumont, Frankreich (Patronat Centre Pompidou).
Karl Domenic Geissbühler ist Mitglied der Alliance Graphic International (AGI) und des ADC (Art Directors Club der Schweiz).
Bühnenbilder und Kostüme1981: Internationale Juni-Festwochen im Opernhaus Zürich, Bühnenbild und Kostüme zum Ballett «Der Narziss».
1983: Bühnenbild zum Ballett «Verklärte Nacht», Basel und New York.
1990: Bühnenbild zur Oper «Deidamia» von Friedrich Händel im Opernhaus Zürich.
1991: Bühnenbild zur Oper
«Il Campanello» von Gaetano Donizetti im Opernhaus Zürich.

Gemäss Informationen der SonntagsZeitung präsentierte Rudolf Bächtold am 24. Mai dem Publizistischen Ausschuss von Ringier sein Konzept einer politischen Wochenzeitung.News Geheimsache Wochenzeitung Ob die Präsentation Anklang gefunden hat, ist unbekannt: «Der publizistische Ausschuss hat beschlossen, zur heutigen Sitzung keine Informationen herauszugeben», erklärte Ringier-Sprecher Fridolin Luchsinger der WerbeWoche.
APG-Radio-Kombi Die Allgemeine Plakatgesellschaft (APG), Fribourg, wird zumindest bis Ende Jahr mit Spots bei Radio Fribourg auf die neuesten Plakate ihrer Kunden hinweisen. Die Spots werden zu Zeiten mit grosser Hörerschaft ausgestrahlt und wöchentlich aktualisiert. Radio Fribourg übernimmt die Kosten der Spots. Die APG stellt dem Sender im Gegenzug Plakatstellen zur Verfügung, um den Start der Kooperation zu begleiten. Sie soll zeigen, dass sich Radio und Plakat attraktiv verbinden lassen.
Publicom mit CP Die Medienagentur Publicom lagert den Geschäftsbereich Corporate Publishing (CP) in eine selbstständige Tochterfirma aus. Die neue Medianovis AG spezialisiert sich auf Konzeption und Realisation von Unternehmensmedien, während sich Publicom künftig auf Medienforschung und -beratung konzentriert. Die operative Leitung von Medianovis übernehmen Daniel Steim, bisher CP-Projektleiter bei Publicom, und Jürg Meyer, der bis 2001 als Verlagsleiter bei der Verlag Meyer AG tätig war.
TPC über Budget Die TV Productioncenter Zürich AG hat den budgetierten Ertrag für 2001 um 10% übertroffen. Insgesamt setzte die SRG-Tochter 144,7 Millionen Franken um, davon stammen 30% von anderen Kunden als SF DRS. Trotz Abschreibungen von 17,8 Millionen Franken liegt auch der Gewinn mit 1,7 Millionen Franken über den Erwartungen.