La spesa pubblicitaria si è avvicinata ai valori dell'anno precedenteCon una perdita complessiva della spesa pubblicitaria lorda di meno 1,6%, il mercato pubblicitario è stato un po' più rilassato in aprile rispetto ai due mesi precedenti. Sebbene Media Focus abbia registrato entrate pubblicitarie inferiori nella maggior parte delle categorie di media rispetto allo stesso mese dell'anno precedente, le perdite sono state meno significative rispetto a febbraio e marzo. I quotidiani (- 0,5%), la televisione (- 0,9%), le riviste specializzate (- 1,2%) e le riviste per i consumatori (- 1,5%) hanno mancato di poco le cifre dell'anno precedente.
Le stazioni radio e il Televideo hanno fatto passi da gigante. Entrambi i media erano ancora in rosso a marzo, ma ad aprile le stazioni radio sono aumentate di 15,8% rispetto allo stesso mese dell'anno precedente, mentre il Televideo è aumentato di 12,1%.
I cinema, invece, sono crollati a nuovi minimi: le perdite di entrate sono state pari a meno 37,8%. Anche le affissioni hanno continuato a diminuire. Dopo le modeste perdite di marzo, in aprile hanno registrato un calo di 6%. Sebbene i ricavi pubblicitari lordi dei banner su Internet abbiano superato il milione di franchi in aprile per la prima volta da gennaio, la perdita relativa di meno 43,5% rispetto allo stesso mese dell'anno scorso resta da brividi.
Nei primi quattro mesi del 2002, la spesa pubblicitaria è diminuita di -4,1%. Ciò significa che il risultato complessivo è leggermente migliorato rispetto a marzo, quando i media dovevano ancora lamentare una perdita cumulativa di 5,1% rispetto all'anno precedente. Bruno Amstutz
Spesa pubblicitaria lorda per media

Gennaio 2001/Gennaio 2002 a confronto
in 1000 Fr. 2001 in 1000 Fr. 2002 +/- in %
Quotidiani 142 086 141 375 - 0,5
Riviste per i consumatori 67 701 66 710 - 1,5
Riviste specializzate 20 930 20 673 - 1,2
TV 65 988 65 363 - 0,9
Radio 10 363 11 996 15,8
Cinema 4.613 2.871 - 37,8
Televideo 1 510 1 693 12,1
Poster 35 908 33 754 - 6.0
Banner Internet 1 846 1 043 - 43,5
Totale 350 945 345 478 - 1,6
Fonte: Media Focus

Appena sei volte 20 minuti o due ore dopo il fischio finale dell’ultima partita della giornata, il quotidiano più veloce di Zurigo dedicato ai pendolari intende presentare un’edizione serale dedicata ai Mondiali di calcio. Con una tiratura di 100'000 copie, lo speciale sui Mondiali di «20 Minuten» sarà distribuito ai tifosi a partire dal 31 maggio nelle stazioni di Zurigo, Berna e Basilea. Per attirare l’attenzione su questa iniziativa speciale di «20 Minuten» prima del fischio d’inizio, l’agenzia pubblicitaria zurighese Hesskiss ha ideato una campagna spiritosa: un calciatore conta con le dita dei piedi i giorni che mancano al calcio d’inizio: ancora sette, sei, cinque, quattro, tre, due e infine un giorno. L’annuncio occupa mezza pagina nelle rispettive edizioni di «20 Minuten».
Secondo giurato svizzero a Cannes. Quest’anno la Svizzera sarà rappresentata per la prima volta con due membri della giuria al festival internazionale della pubblicità di Cannes. Dopo Remy Fabrikant per la categoria «Press & Poster», è stato ora nominato Gilbert Fisch nella giuria del Direct Mail. Il Direct Mail Award verrà assegnato per la prima volta nel 2002.
Una campagna a favore della qualità della vita. Il 2 giugno a Zurigo si voterà sulla tangenziale del Limmatquai. Poiché finora su questa importante questione è regnato un silenzio sorprendente, l’agenzia pubblicitaria Weber Harbeke, con sede proprio al numero 16 del Limmatquai, ha lanciato spontaneamente una campagna con manifesti affissi abusivamente. «Limmatqual» è il nome di questa idea sottile, volta a ricordare che ogni giorno 20.000 auto si trascinano faticosamente lungo il Quai, creando disagi anche ai pedoni e ai residenti. Affinché questa tortura possa avere fine grazie a un «sì» degli elettori, anche l’azienda RTK di Kloten ha contribuito spontaneamente alla litografia e alla stampa dei 200 manifesti.
Ricerche di mercato: rallentamento della crescita. I 25 istituti di ricerche di mercato e sociali riuniti sotto il marchio Swiss Interview hanno aumentato il proprio fatturato nel 2001 del 6,3%, portandolo a 207,3 milioni di franchi. Non è stato quindi eguagliato il record di crescita del 18,6% registrato l’anno precedente, né quello del 1999 (7%). In totale sono state condotte 2852000 interviste al di fuori dei panel. L’elevata intensità delle indagini potrebbe portare a una stanchezza da sondaggi tra la popolazione, avverte l’Associazione svizzera dei ricercatori di marketing e delle scienze sociali (SMS).
Metà tempo. A circa una settimana dall’inizio dei Mondiali di calcio, anche la società elettrica svizzera Axpo e NZZ Online contribuiscono ad alimentare l’entusiasmo. Su www.totomania.ch è disponibile un gioco a pronostici gratuito sui Mondiali, rivolto sia alle aziende che ai singoli partecipanti. Il concorso è stato ideato e realizzato da Futurecom interactive AG. Per gli appassionati di pronostici sui Mondiali, Totomania.ch è una piattaforma ideale, poiché semplifica la gestione centralizzata di quelle che un tempo erano le complesse operazioni di compilazione dei foglietti e calcolo delle classifiche tipiche di tali concorsi di pronostici. Come servizio speciale, su www.totomania.ch è possibile anche abbonarsi a una newsletter rapida sui gol. Questa fornisce via e-mail informazioni dettagliate su ogni gol dei Mondiali. Così si resta sempre aggiornati anche mentre si lavora. Futurecom interactive ha inoltre ideato per il gioco del pronostico degli annunci pubblicitari cartacei che appariranno sulla NZZ.
L'alleanza di Farner con il Gruppo ECC. Farner PR e Consulting stringe un'alleanza strategica esclusiva con il Gruppo European Communications Consulting (ECC) in Germania. ECC è la holding madre di ECC Kohtes Klewes, leader di mercato in Germania. Con il marchio ECC Farner, le aziende intendono in futuro gestire i propri clienti comuni e acquisirne di nuovi. Inoltre, si garantiscono reciprocamente l’accesso alle risorse e intendono collaborare nella formazione del personale, come ha spiegato il CEO di Farner, Christian König, alla rivista WerbeWoche. Non vi è alcun intreccio finanziario: Farner rimane gestita dai proprietari. Anche ECC è controllata in maggioranza dal management, ma l’agenzia pubblicitaria BBDO detiene una partecipazione del 49,9%. Oltre a Kohtes Klewes, fanno parte della rete altre agenzie in Germania, Belgio, Austria e Ungheria.
Cannes lancia il Gran Premio della pubblicità esterna. Quest’anno, in occasione del festival internazionale della pubblicità di Cannes, verrà assegnato per la prima volta un Gran Premio dedicato alla pubblicità esterna. Finora questo settore era compreso nella categoria «Print & Poster». L’«Outdoor Grand Prix» è sponsorizzato dal gruppo francese di pubblicità esterna JCDecaux. Secondo un comunicato stampa, finora sono stati presentati oltre 3000 lavori di pubblicità esterna.
Fischio finale. Al Tower Sports dell’AlbuVille di Rapperswil c’è tutto ciò di cui un tifoso ha bisogno per i Mondiali di calcio: tutte le maglie delle squadre, le scarpe originali di tutte le marche, il pallone ufficiale dei Mondiali e molto altro ancora sul mondo del calcio. L’intera iniziativa è promossa da Publicis principalmente attraverso una campagna pubblicitaria su cartelloni, in un modo che, secondo Daniel Krieg e Uwe Schlupp, farà sicuramente scalpore non solo negli ambienti calcistici. Il loro slogan recita: «Tutto sui Mondiali di calcio in Giappone e Corea del Sud». L’immagine che accompagna lo slogan: sandali asiatici con suole «tradizionali» a tacchetti. Questi «sandali da calcio» appariranno poco prima e per tutta la durata dei Mondiali a Rapperswil e dintorni sotto forma di grandi manifesti in formato B12. Inoltre, i «sandali da calcio» originali verranno inviati tramite mailing ed esposti presso Tower Sports come elemento di richiamo visivo.
Editoriale

«Emozioni razionalizzate» «Ci vogliono anni prima che la fiducia torni. Ci vogliono anni prima che un giorno la febbre speculativa si riaccenda, l’avventura ricominci da capo, provochi una nuova crisi e, in un nuovo disastro, faccia crollare tutto.» Quella che sembra un’analisi del crollo della New Economy è in realtà una citazione tratta dal romanzo di Émile Zola «L’Argent», pubblicato nel 1891. Il libro racconta delle speranze deluse degli speculatori della Belle Époque. L’attuale andamento dei mercati azionari, incentrato su Internet, i multimedia e le biotecnologie, ricorda la prima rivoluzione industriale alla fine del XIX secolo. All’epoca, la ferrovia e il telefono rivoluzionarono radicalmente l’economia e la società. Siamo testimoni di una corsa all’oro nel cyberspazio con il grido di battaglia per eccellenza: «Go online!».
Spesso tali sviluppi vengono definiti «esagerazioni irrazionali» (Allan Greenspan). Ma questa accusa non coglie nel segno, poiché il mercato è semplicemente uno strumento di razionalizzazione delle speranze e dei timori. È solo con il senno di poi che l’insieme rivela il suo nucleo razionale: all’inizio di ogni era imprenditoriale ci sono gli speculatori. Essi sono, per così dire, i finanziatori che danno il via alla rivoluzione tecnologica. Il crollo che ne consegue è inevitabile e, in definitiva, non è altro che la fase di consolidamento. È qui che si vede quale idea imprenditoriale ha futuro e cosa scompare definitivamente. Non bisogna immaginare questo processo in chiave darwiniana, poiché sono le persone a decidere come organizzare la propria vita nel nuovo mondo di Internet e delle telecomunicazioni, cosa preferiscono acquistare online e in quali ambiti prediligono il contatto personale. Un motivo sufficiente per dare ancora una volta la parola a un guru di Internet. L’intervista a Douglas Rushkoff la trovate a pagina 29. Samuel Helbling, caporedattore

Reto Alborghetti lancia la sua società di consulenza in comunicazioneCapo della settimana
"In futuro voglio trasmettere le mie conoscenze e dare consigli nel senso tradizionale del termine".
La consulenza "con la testa e con il cuore" è scritta nel concept paper di Alborghetti Communication. Alla Feldeggstrasse 49 di Zurigo, Reto Alborghetti vuole consigliare i clienti su mandato e supportare i loro problemi di comunicazione come partner indipendente o creando reti. "Non sono una nuova agenzia pubblicitaria", afferma, correggendo l'impressione iniziale che ci siano già troppe piccole agenzie pubblicitarie tradizionali. È convinto che "i tempi siano maturi per forme alternative" e cita persone di spicco che si stanno già muovendo con successo in una nuova direzione con buone reti.
Come "one-brain show" con una rete di contatti cresciuta in quasi 30 anni, Alborghetti Communication realizza interi processi di sviluppo con imprenditori indipendenti, a seconda delle necessità. Con la sua consulenza, tuttavia, non vuole farsi un nome come "Mr Second Opinion". "Faccio da mediatore tra i clienti e gli specialisti. Con l'obiettivo di migliorare i processi e ottimizzare i risultati". Per Alborghetti, quindi, il suo gruppo di riferimento sono soprattutto i clienti. Tuttavia, anche alcune agenzie hanno manifestato interesse.
Dopo aver completato l'apprendistato commerciale in un'agenzia pubblicitaria, l'attuale consulente autonomo ha lavorato costantemente in agenzie pubblicitarie. Per lui, le "grandi agenzie formative" per la sua carriera quasi automatica sono state Gisler & Gisler e Aebi e Farner. Nel frattempo, una volta ha trascorso un anno intero attraversando l'America in camper. In Farner Publicis ha trascorso sette anni come responsabile del gruppo di consulenza, occupandosi di clienti importanti come "Das Gelbe Konto", Sigg Bottles e Nescafé.
Con Weber Harbeke Alborghetti, nel 1996 ha colto un'opportunità come socio di una piccola agenzia creativa. La fondazione dell'agenzia Exxtra di Migros ha cambiato il corso di questo sviluppo. Mantiene la sua vasta esperienza nel settore del commercio al dettaglio.
"Mi sono ritirato per due mesi e ci ho pensato: Cosa si può fare?". Il risultato è la sua offerta di servizi: "In futuro, voglio trasmettere le mie conoscenze e fornire consulenza in senso tradizionale". Oggi la consulenza viene sempre più trascurata perché l'infrastruttura e la struttura dei costi delle agenzie non la consentono più e ai clienti spesso manca il tempo.
Ora vuole colmare questa lacuna e trovare sia nicchie che relazioni a lungo termine, perché "la fiducia è la mia migliore ricetta per il successo", dice. Nella vita privata, Reto Alborghetti sta insieme alla donna che ha conosciuto al KV e che ha poi sposato a Las Vegas. Due figli, un po' di sport e la musica come ricordo dei suoi anni selvaggi come DJ sono il modo migliore per rilassarsi nel tempo libero. Andreas Panzeri

Il direttore generale del Gruppo Espace Media Albert P. Stäheli sul piccolo Solothurner Tagblatt BZIl Solothurner Tagblatt (ST), che ha sei mesi, conta attualmente 1500 "copie certificabili"; secondo Albert P. Stäheli, dovrebbero essere 2500 entro la fine dell'anno. Dopo sei mesi, si avranno 1500 copie autenticate di ST. Tuttavia, la Berner Zeitung (BZ) aveva già 1100 abbonati in questa zona. Vi accontentate di sole 400 copie?
Stäheli: Aspetta, stiamo parlando di 1500 copie appena autenticate con il titolo ST.
1500 copie sono poche. Anche il volume della pubblicità locale è basso.
Stäheli: La sua interpretazione non è corretta, le vendite di abbonamenti sono un fenomeno a lungo termine nel mercato dei giornali regionali, tradizionalmente fiacco. 1500 copie sono un ottimo risultato dopo così poco tempo. L'ingresso in mercati regionali saturi non avviene in un attimo, ci siamo preparati a percorrere una strada lunga. Il fatto che siamo ancora leggermente al di sotto della media delle altre edizioni frazionate nel settore pubblicitario, con mezza pagina pubblicitaria a pagamento per edizione, non ci preoccupa al momento, perché questa parte dello sviluppo della quota di mercato segue logicamente il mercato dei lettori.
Tuttavia, il fatto che stiate già rimodellando il ST e lo stiate allineando più localmente mostra un certo nervosismo.
Stäheli: È un processo normale che, dopo la fase iniziale di lancio, prevede la messa a punto.
Il contratto con la Mittelland-Zeitung dura cinque anni. Tra cinque anni, sperate di ottenere finalmente il favore della Solothurner Zeitung. Tuttavia, le reazioni emotive di Vogt-Schild alla vostra ST dimostrano che avete rovinato questa possibilità.
Stäheli: Per noi non c'è mai nulla di bloccato, rimaniamo completamente aperti e obiettivi. Ma siamo anche realisti. Oggi la Vogt-Schild è fortemente influenzata da PubliGroupe, che detiene una quota significativa del sito ed è anche l'affittuario totale. Tuttavia, PubliGroupe non ha mai scelto una strategia che fosse a favore del BZ; al contrario, combatte questo giornale di proprietà ovunque possa. Intervista: Markus Knöpfli

Le misure di eye-tracking aiutano a testare l'efficacia dei soggetti pubblicitariBruno Amstutz L'azienda Management Tools offre l'eye-tracking per il pre-test dei soggetti pubblicitari. Le misurazioni di eye-tracking hanno lo scopo di aiutare a indirizzare l'occhio verso l'essenziale e di identificare le opportunità per ottimizzare il design.
A che cosa servono il logo più stravagante e il titolo più immediato se nessuno li guarda? La pubblicità non ha molto tempo per trasmettere il suo messaggio a donne e uomini. Per questo è ancora più importante che gli elementi chiave della comunicazione vengano riconosciuti subito.
Dall'autunno 2001, la società Management Tools (www.mgtools.ch) sottopone i soggetti di pubblicità e manifesti a test preliminari con il metodo dell'eye-tracking: una telecamera misura lo sguardo dei soggetti a cui viene presentato un motivo di prova.
In linea di principio, la tecnologia non è una novità, ma la sua implementazione comportava uno sforzo considerevole: Le telecamere montate sui caschi dovevano essere calibrate, il corso della visione veniva registrato su nastro video e l'analisi dei dati richiedeva un'enorme quantità di ore di lavoro.
Gli elementi dominanti distraggono l'occhio dall'essenziale.
Le nuove tecniche di misurazione e il software sviluppato da Management Tools offrono un rimedio in questo caso. La telecamera si trova a circa un metro di distanza dalla testa e può essere calibrata in pochi minuti. I movimenti oculari vengono analizzati molto più rapidamente con l'aiuto del software, senza dover ricorrere a lunghe distrazioni tramite videocassette.
La telecamera registra il modo in cui lo sguardo del soggetto vaga su un soggetto nei primi secondi e dove si ferma. Questi punti forniscono informazioni sui luoghi in cui le informazioni vengono assorbite. Nelle interviste successive si analizzano le prestazioni di richiamo e l'impatto del messaggio pubblicitario.
L'eye tracking controlla l'attenzione prestata ai singoli elementi dell'immagine e può, ad esempio, segnalare se un elemento che attira l'attenzione attira talmente tanto che il marchio accanto non viene più riconosciuto. Se tutti i soggetti maschili intervistati si ricordano della bella donna con la scollatura profonda, ma nessuno ricorda quale prodotto le stava accanto, la pubblicità non ha raggiunto il suo scopo. La misurazione dell'eye-tracking rivela soprattutto la ponderazione degli elementi visivi e individua le lacune visive.
Il tracciamento oculare aiuta a scoprire gli errori
Walter Bösch, co-proprietario di Management Tools, ritiene che il metodo sia utile quando le agenzie pubblicitarie o i clienti devono scegliere tra diversi motivi. Anche se a prima vista sembrano equivalenti, il pretest può rivelare opportunità di ottimizzazione prima del lancio della campagna.
"Vogliamo intervenire nel processo creativo il più presto possibile", afferma Bösch, "in modo da utilizzare in modo efficiente i ristretti budget pubblicitari". Bösch è consapevole che l'eye tracking non è una panacea: "Nel vuoto, le misurazioni dicono poco; devono essere integrate da interviste e non consentono di fare affermazioni universalmente valide".
Le influenze esterne possono distorcere il corso della visione
Altri ricercatori di mercato sono piuttosto scettici sul metodo. Vedono il movimento oculare puro come un semplice punto di riferimento per una diagnosi. E dubitano che le misurazioni forniscano ulteriori approfondimenti rispetto all'individuazione di elementi inosservati e di distrazioni dello sguardo da contenuti e messaggi importanti.
"L'andamento dello sguardo da solo dice qualcosa solo sul processo di elaborazione dello stimolo, ma nulla sui suoi risultati: le emozioni e i processi cognitivi", afferma Hannes Steinmann, membro del consiglio di amministrazione dell'istituto di ricerche di mercato Publitest, "anche se diversi target vedono gli stessi elementi, elaborano le impressioni in modo diverso".
Anche le influenze esterne possono distorcere i risultati. "Gli stimoli visivi prima del test possono modificare l'andamento dello sguardo di una persona", sottolinea Thomas Gehrig del team di ricerca di Scope psychologische Marktforschung und Testlabor AG.
È quindi difficile trarre conclusioni dirette sul successo di un soggetto pubblicitario dal corso dello sguardo. I processi cognitivi ed emotivi devono ancora essere decodificati attraverso interviste, sottolinea Bösch. Tuttavia, l'eye tracking è adatto a scoprire i deficit nella percezione dei messaggi centrali.
Un pretest aiuta nella selezione dei soggetti
Questa è stata l'esperienza della divisione sistemi di commutazione degli abbonati di Swisscom. La scorsa estate, la divisione è apparsa per la prima volta con il nome di Swisscom Systems e ha lanciato una campagna di immagine. I soggetti sono stati sottoposti a un test tra la prima e la seconda ondata utilizzando l'eye tracking. "L'obiettivo generale della campagna era quello di pubblicizzare la gamma di servizi offerti da Swisscom Systems", spiega Pascal Rebmann, ricercatore di mercato di Swisscom Systems. "Ma l'eye tracking ha mostrato che gli elementi più piccoli dell'immagine distraevano completamente l'occhio dall'essenziale". Questi difetti sono stati corretti con correzioni grafiche e dei tre soggetti inizialmente utilizzati, solo uno è stato utilizzato dopo i test.
Un'argomentazione importante avanzata da Walter Bösch di Management Tools è che un pre-test può rivelare il potenziale di ottimizzazione prima e, soprattutto, in modo più efficace dal punto di vista dei costi rispetto al costoso ad tracking, che segue il posizionamento della campagna. Prendersi un momento per misurare il processo di eye-tracking può sicuramente essere utile.

Ingrid Deltenre, CEO di Publisuisse, sugli ostacoli alle nuove forme di pubblicità televisivaDa Daniel SchifferleI tempi di crisi accelerano la ricerca di forme alternative di pubblicità. I possibili nuovi approcci alla pubblicità televisiva sono stati il tema principale dell'Assemblea Generale del Gruppo Europeo della Pubblicità Televisiva (EGTA) a Lucerna. Host Publisuisse e la sua CEO Ingrid Deltenre sperano in un ammorbidimento dell'interpretazione delle norme giuridiche locali. Queste ultime ostacolano ancora le nuove forme di pubblicità.
Nuove forme di pubblicità per la TV - non è molto ipotetico per la Svizzera, soprattutto in considerazione dello stretto quadro giuridico?
Ingrid Deltenre: Alcuni clienti hanno la sensazione di annegare nei blocchi pubblicitari, soprattutto perché per alcune emittenti sono molto lunghi. Cercano quindi nuove forme di pubblicità o opportunità pubblicitarie al di fuori dei blocchi pubblicitari, come quelle offerte dallo split screen. Per noi questo problema è un po' meno virulento, perché non abbiamo la situazione dei blocchi pubblicitari troppo lunghi.
Ma la legge sulla radio e la televisione consente queste possibilità?
Deltenre: Al momento no. Per quanto riguarda lo split screen, Bakom ha emesso una sentenza analoga contro TV 3 circa sei mesi fa. Quest'ultima aveva trasmesso uno split screen nel suo programma erotico. Bakom ha affermato che la sola separazione visiva tra pubblicità e programma non è sufficiente, ma è necessaria anche una separazione temporale. Anche noi avevamo già in programma lo split screen, soprattutto nel programma sportivo.
Il progetto è definitivamente morto o gli ostacoli possono essere rimossi?
Deltenre: La posizione di Bakom era che, finché la possibilità di split screen non faceva parte della direttiva europea sulla televisione transfrontaliera, non c'era motivo di cambiare l'interpretazione della legge sulla radiotelevisione. Tuttavia, presumo che le direttive sulla televisione transfrontaliera saranno riviste di conseguenza entro la fine dell'anno. Bakom avrà quindi i mezzi per agire in modo conforme alla legge europea sugli schermi divisi.
Quale contributo potrebbero dare le nuove forme di pubblicità televisiva alle vendite di Publisuisse tra tre anni?
Deltenre: Forse il due o il tre per cento, a condizione di ottenere il permesso di farlo. Quindi di certo non faremo grandi affari con nuove forme di pubblicità.
Oltre allo split screen, quali altre forme emergenti di pubblicità televisiva possono essere prese in considerazione per la Svizzera?
Deltenre: La pubblicità interattiva non è ancora realizzabile solo per motivi tecnici. Ci vorrà un po' di tempo ed è anche molto costosa. Inoltre, la pubblicità televisiva interattiva non è priva di problemi. Dopo tutto, chi accede alla pubblicità fa zapping. La pubblicità successiva avrebbe quindi un problema. In altre parole, la pubblicità interattiva potrebbe essere offerta solo alla fine della pausa pubblicitaria. Vedo un ulteriore problema di accettazione. Molte famiglie difficilmente apprezzerebbero se tre quarti dello schermo venissero improvvisamente riempiti di testo e strumenti per l'interattività. Pertanto, non mi aspetto che venga realizzato nel prossimo futuro. È un peccato, perché l'interattività sarebbe un'aggiunta utile. Spesso sentiamo dire dai clienti pubblicitari che preferirebbero una campagna stampata per la possibilità di inserire informazioni aggiuntive.
È solo una coincidenza che si parli di nuove forme di pubblicità in tempi di crisi? Oppure le crisi accelerano la ricerca di fonti di reddito alternative?
Deltenre: Non è una coincidenza. In altri Paesi, vediamo che i clienti sono sempre più alla ricerca di forme di pubblicità la cui efficacia sia più facile da dimostrare. I dati di audience non sono più sufficienti per molti clienti. La misurazione dell'efficienza e il ritorno sugli investimenti sono oggi più importanti che mai. In questo contesto, è ipotizzabile un certo spostamento verso il direct mail e altre forme di contatto diverse da quelle offerte dall'ampia e classica offerta televisiva. È quindi logico che la televisione cerchi nuove forme di pubblicità con cui rendersi più attraente. Sottolineo però che in Svizzera la situazione è diversa. Il nostro share televisivo è molto più basso e quindi anche la domanda di alternative alla pubblicità televisiva è molto più bassa.
Parola chiave cross-media: Publisuisse non ha nel suo portafoglio né pubblicità radiofonica né stampa. Ciò significa che Publisuisse ha raggiunto rapidamente il limite massimo quando si tratta di cross-media. Dove vede ulteriori opportunità?
Deltenre: Nessuno ci impedisce di concordare un accordo con un media esterno alla SRG. Potremmo sempre integrare il Blick o 20 Minuten o chiunque altro in una campagna. Per il progetto di Salt Lake City abbiamo avuto colloqui con entrambi i giornali dell'epoca. Ma gli sponsor non volevano farlo.
A proposito della crisi del mercato pubblicitario: quando pensa di vedere un'inversione di tendenza?
Deltenre: Publisuisse non ha già motivo di lamentarsi. Nel primo trimestre dell'anno in corso abbiamo registrato risultati eccellenti: fino a giugno compreso siamo in vantaggio rispetto all'anno precedente, questo lo posso già dire.
Quali tassi di crescita prevede per la televisione nei prossimi tre anni?
Deltenre: Prevedo una crescita annuale di circa il quattro per cento per la televisione nel suo complesso e di circa il tre per cento per la spesa pubblicitaria totale.
EGTA visita Publisuisse

L'Assemblea generale del Gruppo europeo di pubblicità televisiva di quest'anno è stata organizzata da Publisuisse. L'evento, durato due giorni e svoltosi a Lucerna il 23 e 24 maggio, è stato incentrato sulle nuove forme di pubblicità televisiva. Circa 70 rappresentanti di diversi fornitori di pubblicità televisiva provenienti da tutta Europa hanno discusso di nuove modalità di comunicazione commerciale al di fuori dei consueti formati pubblicitari televisivi. Termini come "split screen", "pubblicità virtuale", "pubblicità interattiva" e "pubblicità mirata" erano in cima al menu delle possibili nuove forme di comunicazione.

Notizie: Tele Züri progetta un’iniziativa congiunta per il televideo. Grazie ai dati positivi relativi al numero di utenti, secondo un comunicato stampa Tele Züri intende migliorare la commercializzazione del televideo. A tal fine, Belcom AG, responsabile di Züritext, sta valutando la creazione di un pool pubblicitario con altri fornitori di servizi di televideo. Attualmente sono in corso i primi colloqui con i membri di Tele NewsCombi e SwissTXT, ha spiegato Gerry Borer, responsabile dei nuovi media presso Belcom, alla rivista «WerbeWoche». Al momento, Züritext viene utilizzato da 60'000 persone alla settimana.
Annabelle Création cambia nome: la rivista femminile Annabelle Création si chiamerà Annabelle Wohnen a partire dal numero 5/02. Con questo cambio di nome, la rivista riflette ora il suo contenuto, ha spiegato la direttrice editoriale Caroline Thoma.

Quasi ogni anno si ripete lo stesso teatrino: le discussioni sul pool tra le radio private degenerano in battibecchi stile scolaretti dispettosi dell'asilo, e le nuove costellazioni di pool che ne derivano sono solitamente orientate al conflitto anziché al cliente. Questo danneggia il settore, anzi, lo danneggia enormemente. Ma le cose potrebbero essere diverse, se solo lo volessimo. In ogni caso, da qualche mese è in discussione un'idea di Radiotele che non solo sarebbe interessante per i clienti pubblicitari, ma potrebbe anche avere un effetto calmante e anticonvulsivo sulla scena radiofonica. L'idea è molto semplice: ogni cliente pubblicitario riceve uno sconto non appena prenota più di una radio a sua scelta. Più radio vengono prenotate, più alto sarà lo sconto, anche se i livelli di sconto non sono ancora stati definiti.
Günter Heuberger, presidente dell'Associazione delle stazioni radiofoniche private svizzere (VSP), accoglie con favore l'idea: "Sarebbe la soluzione migliore, perché così non si dovrebbe più scegliere uno dei gruppi rivali, come avviene con le formazioni in pool". Tuttavia, non è certo che le due stazioni di Zurigo e le altre stazioni radiofoniche concorrenti aderiscano all'iniziativa. Il membro della VSP Roland Baumgartner vuole almeno provarci ed elaborare un concetto entro l'autunno (mk).

Publicis manda i teenager a Londra con anglicismi e conti gialli per i giovaniPublicis fa una caricatura autoironica delle lingue dei teenager, il denglish, il franglais e l'italiano, e attira l'attenzione sul conto giovani del Post con illustrazioni di lifestyle. Grazie al marketing congiunto con Easy Jet, i giovani nuovi clienti possono anche volare a Londra a un prezzo inferiore. A differenza di Electrolux, che negli anni Sessanta pubblicizzava gli aspirapolvere con "Nothing Sucks Like Electrolux" (Niente fa schifo come Electrolux), commettendo un leggendario errore di marketing, anni dopo Postfinance dimostra una competenza linguistica più "matura". Pagina 9

Muse & MusseRoger Thöny
A quale evento culturale ha partecipato per ultimo?
Roger Thöny: Compay Segundo (Buena Vista Social Club); Expo.02 Neuchâtel, perché i ritmi sudamericani mi affascinano.
Cosa stai leggendo ora?
Thöny: Guida dell'Australia, per potermi orientare in una città cosmopolita come Sydney, anche se sono grigionese.
Quale CD preferisce ascoltare attualmente?
Thöny: Daniel Mercury (Samba brasiliano).
Quale film del cinema vorrebbe rivedere?
Thöny: "La Vita è bella". È un cinema emozionale di tipo speciale. Il film mi ha commosso emotivamente.
Durante quale programma televisivo vi siete addormentati l'altro giorno?
Thöny: su "Arena" su SF DRS. Non ricordo l'argomento.
Qual è la vostra ultima scoperta su Internet?
Thöny: Ce ne sono molti. I migliori li abbiamo raccolti nel nostro nuovo portale per i giovani www.post finance.ch/yelowww.
Di cosa non potreste mai fare a meno?
Thöny: Alla mia ragazza Claudia e ai bravi colleghi (non posso nominarli tutti).
Cosa fate nei minuti liberi?
Thöny: Leggi il giornale (citazione della mia ragazza).
L'amore è...?
Thöny: ... a volte il più triste, spesso il più bello, ma sempre il più importante.

"Se la musica è il cibo della creatività": Karl Domenic Geissbühler dà alla letteratura lirica un volto sorprendenteDi Ernst WeberDa oltre un quarto di secolo, il grafico zurighese Karl Domenic Geissbühler disegna manifesti per il Teatro dell'Opera di Zurigo. Si è guadagnato la reputazione di uno dei migliori cartellonisti al mondo, soprattutto per quanto riguarda la realizzazione dei contenuti del teatro musicale. Un ritratto di un uomo che dà un volto alle opere della letteratura lirica con mano sicura.
Karl Domenic Geissbühler è un ragazzo di città con radici in campagna. È nato e cresciuto a Winterthur. È andato a scuola a Winterthur e a Zurigo. Durante le vacanze scolastiche, che la famiglia trascorreva regolarmente in Bassa Engadina, Geissbühler respirava l'aria di campagna. A Tschlin, dove la madre, figlia di un contadino, possedeva una casa.
K. D. Geissbühler ha completato la sua formazione grafica presso la Scuola di Design. Dopo il diploma, ha ricevuto il premio della città di Zurigo ed è diventato assistente di Ernst Keller, che all'epoca era il principale insegnante di grafica. Un lavoro che non gli ha portato altro che onori. Stanco della scuola e del lavoro non retribuito, abbandonò il lavoro di assistente dopo un semestre. Geissbühler ha ripreso contatto con la vita scolastica solo quando ha insegnato comunicazione visiva alla Scuola d'Arte e Design di Basilea dal 1997 al 1999.
Dopo il periodo trascorso come assistente, aveva bisogno di cambiare scenario. Per prima cosa, il giovane grafico ha trascorso un semestre all'Accademia d'arte di Berlino. In seguito ha svolto uno stage, prima presso un grafico a Losanna e poi presso un grafico a Zurigo. In seguito è entrato a far parte dell'agenzia pubblicitaria Dr Rudolf Farner di Zurigo, che oggi si chiama Publicis, come AD.
Farner cercò ostinatamente di tenerlo in casa
Ha mantenuto il lavoro per cinque anni, poi nel 1965 ha seguito la voce che gli diceva che avrebbe dovuto avviare un'attività in proprio. I genitori rimasero scioccati dal progetto del figlio: "Sei impazzito a rinunciare a un lavoro sicuro?", cercarono di convincerlo. La loro insistenza potrebbe aver contribuito al successo iniziale di Rudolf Farner nel riconquistare il suo AD.
Geissbühler si dimette e inizia a lavorare come previsto nel suo appartamento da scapolo per agenzie come GGK, Francoforte, e per clienti diretti come Braun (Germania) e British Airways. Ma solo dopo aver trascorso tre mesi ciascuno a Toronto e a New York con le migliori agenzie e i migliori designer, come Paul Davis, per farsi un'idea della pubblicità.
Quando un giorno il suo ex capo lo chiamò, Geissbühler pensò di essere pronto a raccogliere un ordine. Ma Rudolf Farner gli disse: "Il tuo lavoro autonomo non avrà alcun risultato, il tuo posto è qui con noi. Ricomincerai la prossima settimana". Geissbühler accettò e rimase per un altro anno prima di mettersi finalmente in proprio.
"Rudolf Farner non l'ha mai dimenticato. È diventato uno dei miei più grandi clienti", afferma il designer zurighese.
Lo studio di Geissbühler si trova in Theaterstrasse 10, nell'edificio del Corso. A circa centocinquanta metri di distanza dal Teatro dell'Opera di Zurigo, per il quale disegna manifesti da ormai un quarto di secolo, guadagnandosi la fama di uno dei più importanti cartellonisti del nostro tempo.
Il teatro ha sempre esercitato un grande fascino su Karl Domenic Geissbühler. Per questo motivo, nel 1976, poco dopo l'assunzione della direzione del teatro da parte di Claus-Helmut Drese, il grafico zurighese si è impegnato a fondo in un concorso per la creazione di un nuovo logo per il Teatro dell'Opera di Zurigo.
K. D. Geissbühler, che aveva messo la sua creatività al servizio di una pubblicità puramente commerciale, si è aggiudicato il mandato culturale del Palcoscenico di Zurigo, che in precedenza aveva lasciato il lavoro di pubbliche relazioni in gran parte alla stampa. Non ha ottenuto il favore perché ha soddisfatto i requisiti del briefing, ma perché li ha superati. Oltre al logo richiesto, Geissbühler ha presentato un intero concetto di comunicazione. Comprendeva manifesti, un giornale e un libretto di programmi mensili.
Inizialmente fu stanziato un budget per due manifesti all'anno. Per poter accompagnare ogni prima mensile con un manifesto, Geissbühler iniziò a cercare sponsor per i manifesti, ma anche per gli spettacoli. Per esempio, chiese ai commercianti che erano stati coinvolti nella ristrutturazione del teatro dell'opera e invitò i potenziali sponsor alle mostre di manifesti, che organizzò sulla terrazza del teatro dell'opera.
I motivi dei manifesti riprendono la sostanza delle opere
"La musica deve uscire dal poster", dice il designer. Il suo metodo di lavoro dimostra che questo è un credo e non un luogo comune.
Il grafico raccoglie le prime idee per la realizzazione di una produzione durante la sessione informativa, in cui i registi presentano ai cantanti la loro interpretazione dell'opera da rappresentare. Raccoglie l'ispirazione anche durante le prove, a cui spesso assiste. A volte, ad esempio, un oggetto della scenografia gli fornisce la chiave per un'idea di manifesto. Oppure può portare in studio un soggetto che voleva presentare senza mostrarlo, per rielaborare l'idea sulla base di una nuova impressione avuta durante le prove. A volte produce montagne di bozze finché un soggetto non soddisfa le sue aspettative.
"Quando lavoro per un istituto culturale di un certo livello, significa che il mio contributo soddisfa gli standard artistici", afferma Geissbühler, spiegando il suo impegno.
Geissbühler si è imposto di discutere le sue proposte con il regista che mette in scena l'opera, o con lo scenografo, o con entrambi. Tuttavia, evita di presentare le sue idee all'inizio di un periodo di prove. "Sarebbe il momento sbagliato. Tutti sono nervosi in quel momento. Bisogna guardare all'umore", dice il cartellonista.
Nonostante l'intenso dibattito, le proposte sono già fallite. Il motivo per l'opera "Forza del destino" di Verdi, ad esempio, è stato cancellato dal regista perché anticipava il climax della produzione.
"Sono favorevole a tutte le lotte, ma ho anche imparato a mettermi in coda. Bisogna prendere sul serio gli altri e superare il bastardo che è in noi", dice Geissbühler, che ha anche progettato due balletti e cinque opere per il Teatro dell'Opera di Zurigo.
In giovane età, Geissbühler era più interessato al teatro parlato. Ha scoperto l'opera solo dopo aver lasciato la scuola. Per lui l'opera è ricca di significati, come ad esempio il fatto che sia "quasi sempre tragica". Secondo lui, l'ininterrotta attualità dell'opera è dovuta al fatto che le persone non sono cambiate in modo sostanziale dai suoi inizi: "La loro sofferenza, l'odio e il dolore sono probabilmente rappresentati più o meno nello stesso modo oggi come sempre", spiega il grafico, che è particolarmente affascinato dalla musica, "presumibilmente perché i compositori hanno sofferto nelle loro opere".
"La malinconia è felicità. Realizzare una cosa del genere mi affascina", dice il compositore del manifesto.
Da quando ha iniziato a lavorare per il Teatro dell'Opera di Zurigo, Geissbühler non si è mai perso una prova generale. Deve semplicemente andarci perché sa di completamento e per sentirsi parte di un insieme. Dice che soffre anche per il lavoro che svolge.
I punti salienti del lavoro di Geissbühler

Prezzi dei poster
1987: Medaglia Toulouse-Lautrec, Poster Triennale, Essen; Grand Poster Prize Lathi Biennale, Finlandia.
1988: Triennale dei manifesti,
Toyama, Giappone.
1989: Art Directors Club New York, Premio Oro e Argento.
1990: Premio speciale per i manifesti del teatro dell'opera di Chaumont, Francia (patrocinio del Centre Pompidou).
Karl Domenic Geissbühler è membro dell'Alliance Graphic International (AGI) e dell'ADC (Art Directors Club della Svizzera).
Scenografie e costumi1981: Festival Internazionale di Giugno al Teatro dell'Opera di Zurigo, scenografia e costumi per il balletto "Der Narziss".
1983: Scenografia per il balletto "Verklärte Nacht", Basilea e New York.
1990: Scenografia per l'opera "Deidamia" di Friedrich Händel al Teatro dell'Opera di Zurigo.
1991: Scenografia per l'opera
"Il Campanello" di Gaetano Donizetti all'Opera di Zurigo.

Secondo la SonntagsZeitung, Rudolf Bächtold ha presentato il suo progetto di settimanale politico al Comitato giornalistico di Ringier il 24 maggio.News Geheimsache Wochenzeitung Non si sa se la presentazione sia stata accolta positivamente: "Il Comitato giornalistico ha deciso di non rilasciare alcuna informazione durante la riunione di oggi", ha dichiarato alla WerbeWoche il portavoce di Ringier Fridolin Luchsinger.
APG-Radio-Kombi Allgemeine Plakatgesellschaft (APG), Friburgo, pubblicizzerà gli ultimi manifesti dei suoi clienti su Radio Friburgo almeno fino alla fine dell'anno. Gli annunci saranno trasmessi in orari di grande ascolto e aggiornati settimanalmente. Radio Friburgo coprirà i costi degli annunci. In cambio, APG fornirà all'emittente dei poster per accompagnare l'inizio della collaborazione. L'obiettivo è dimostrare che radio e manifesti possono essere combinati in modo attraente.
Publicom con CP L'agenzia media Publicom affida la sua divisione Corporate Publishing (CP) a una filiale indipendente. La nuova Medianovis AG è specializzata nell'ideazione e nella realizzazione di corporate media, mentre Publicom si concentrerà in futuro sulla ricerca e sulla consulenza in materia di media. Daniel Steim, in precedenza responsabile del progetto CP presso Publicom, e Jürg Meyer, che ha lavorato come direttore editoriale presso Verlag Meyer AG fino al 2001, assumeranno la gestione operativa di Medianovis.
TPC supera il budget TV Productioncenter Zürich AG ha superato i ricavi preventivati per il 2001 di 101.000.000 di franchi. La filiale della SRG ha realizzato un totale di 144,7 milioni di franchi, di cui 30% provenienti da clienti diversi da SF DRS. Nonostante gli ammortamenti di 17,8 milioni di franchi, anche l'utile di 1,7 milioni di franchi ha superato le aspettative.