Welches sind Ihre Cannes-Favoriten?Markus Ruf: Bei den Filmen vor allem der neue «Médecins sans Frontières»-Spot, aber auch «Gemeinsam gegen Gewalt» mit den Gaffern am Paradeplatz, der selbstmörderische SF-DRS-Hahn, der Randstat-«Hitchhiker» und der Käse-Spot «Poker». Bei Press & Poster die Alpenarena-Monsterpipe, der Hakle-Finger und die Nico-Jahrbuch-Kampagne mit den Leuten, die sich nassgelacht haben.Wie schneidet die Schweiz ab?
Ruf: Vier Shortlist-Nennungen und ein Löwe im Film. Sieben Shortlist-Nennungen und ein Löwe bei Press & Poster. Ich hoffe natürlich, dass diese Schätzung viel zu pessimistisch ist.
Was halten Sie vom Einbezug des neuen DM-Lions ins Festival?
Ruf: Wenn die DM-Agenturen durch einen solchen Preis zu besseren Mailings angespornt werden und die Leute deshalb bald ihre Stopp-Werbung-Kleber von den Briefkästen kratzen können, hat er schon seine Berechtigung. Zusätzliche Geschäftemacherei haben die Veranstalter ja nicht nötig, solange auch Arbeiten in Cannes eingereicht werden, die nicht einmal bei einem lokalen Tischset-Wettbewerb eine Chance hätten.
Kümmern Sie als klassischen Werber in Cannes auch Media- und Cyberlions?
Ruf: Die Media-Lions würde ich mir schon ansehen: weil viele tolle Kampagnen auch ungewöhnliche Medien einspannen. Werbung auf den Kofferrollbändern der Flughäfen, falsche Ferienfotos zwischen den eigenen in der Fototasche – Sachen halt, bei denen vorher immer jemand sagt: Das kann man doch nicht machen!
Welches ist Ihr Lieblingsplätzchen in Cannes?
Ruf: Die Croisette morgens um 9, wo man das unvergessliche Erlebnis feiern kann, Markus Gut in massgeschneiderter Jogginghose zu sehen.

Euro RSCG hilft, das Image des Nachrichtenmagazins Facts nachhaltig zu verbessernVon Luca Aloisi Facts konnte im vergangenen Jahr seine Auflage und Reichweite wieder steigern. Mit einer Neuausrichtung soll nun das Image des Nachrichtenmagazins gestärkt werden. Denn das Potenzial an anspruchsvollen Lesern sieht Tamedia in diesem Segment noch nicht ausgeschöpft.
Die Fakten zuerst: Im schwierigen Wochentitelmarkt konnte das Nachrichtenmagazin von Tamedia seine Mediadaten im vergangenen Jahr verbessern. Während der Sonntagszeitungsmarkt noch trügerisch ruhig war, die meisten Wirtschaftszeitschriften happig an Auflage einbüssten und die Weltwoche vor sich hin dümpelte, konnte Facts seinen Krebsgang stoppen. Obwohl sich das Blatt laut Wemf 2001 besser verkaufte (+2,1% auf 103363 Exemplare), ist die Scharte des Vorjahres noch nicht ausgewetzt.
Hannes Britschgi arbeitet engagiert an der Reputation
«Wir sind noch in der Entwicklung eines jungen Wochentitels», beschreibt Chefredaktor Hannes Britschgi den Lebenszyklus, in dem sich sein nun acht Jahre altes Blatt befindet. Während «grosse» Titel trotz magerer Leistungen vom historisch erworbenen Ruhm lebten und weit über Gebühr geschätzt würden, müsse sich das junge Magazin sein Renommee erst noch erarbeiten, ist der 46-Jährige überzeugt.
Das Nachrichtenmagazin mit dem Image des jungen, frechen, lebendigen Blattes hatte zunächst dank massiver Marketinganstrengungen innert Kürze die Auflage auf über 100000 Exemplare angehoben, «was manchmal auf Kosten der Seriosität gegangen ist», wie Britschgi freimütig einräumt. Aber Erfolg gibt nicht immer Recht. Am höchsten journalistischen Gut – der Glaubwürdigkeit – haben gravierende Fehlleistungen wie die Skandal-Story Dolder/Villiger ebenso gekratzt wie der oft erhobene Vorwurf, das Magazin betreibe vorwiegend Thesenjournalismus. Dieses Kapitel wollte der Medienprofi nach seinem Antritt vor eineinhalb Jahren möglichst bald abgeschlossen haben.
Es entbehrte daher nicht einer gewissen Ironie, dass ausgerechnet Britschgis Einstand von einem verzeihlichen, aber deshalb nicht minder peinlichen Primeur begleitet war: Mit der irrtümlichen Krönung Frank Bodins zum Werber des Jahres 2000 nährte das Blatt gerade in der Verlegerbranche beträchtliche Zweifel an den Plänen des neuen Chefs.
Der Seriositäts-Turnaround ist in Sicht
So hoch die Wogen nach der Falschmeldung auch gingen, so schnell wurden sie wieder geglättet. Zumindest bei Euro-RSCG-CEO Frank Bodin, der von Berufskollegen zum Trost ein Kuoni-Ticket («Ferien, in denen Sie alles vergessen») erhielt. Darüber hinaus gewann seine Werbestrategie wenige Monate nach der Facts-Ente dessen Kommunikationsetat. Dies sei kein Akt der Wiedergutmachung und schon gar kein Geschenk unter Freunden, wie Britschgi betont. Zum einen habe er sich beim Auswahlverfahren sehr zurückgehalten, und zum anderen sei er auch mit Fredy Collioud freundschaftlich verbunden.
Verlagsleiter Christoph Marty fügt hinzu, dass er von den vier zur Evaluation geladenen Agenturen nie eine negative Äusserung zu seinem Entscheid gehört habe. Frank Bodin, der zu seiner aktiven und oft provokativen Medienpräsenz steht, findet die Unterstellung lächerlich.
Die neue Imagekampagne wurde von Britschgi auch deshalb rasch angestrengt, weil er die Vorgängerkampagne aus publizistischer Sicht problematisch fand. Insbesondere entsprach sie nicht seinem Wunschprofil: «Für mein Empfinden spielte der ‹Wahr oder unwahr›-Auftritt zu sehr mit der Glaubwürdigkeit des Nachrichtenmagazins.»
Tempi passati. Tamedia setzte an diesem Punkt an und investierte in die journalistische Substanz. «Ich arbeitete ganz bewusst nicht an der Verpackung, wie jetzt die Weltwoche, sondern ich gehe in die Tiefe», sagt Britschgi herausfordernd. Der für seine zupackende Art bekannte Anwalt betont denn auch: «Wir wollen bessere Geschichten im Blatt haben und an der Glaubwürdigkeit arbeiten.» Facts, das für seine Recherchen bekannt ist, konnte sich unter Britschgis Führung in Sachen Analyse und Hintergrund sichtbar verbessern. Das Engagement trage Früchte, freut sich der Chefredaktor: «Der Zuwachs an Substanz hat uns viele gute Rückmeldungen nicht zuletzt aus den Topetagen von Politik und Wirtschaft eingebracht.»
Facts – ein Produkt des heutigen Lebensrhythmus
Dass der neue Facts-Chef weniger auf Auflagensteigerung mittels Provokation schielt, bereitet Christoph Marty keine Sorge: «Wenn ich die Entwicklung der letzten Jahre betrachte, haben wir auf allen Ebenen Indikatoren, die sein Konzept stützen.» Zudem bestätige die hohe Affinität beim jungen und erwachsenen Zielpublikum die Text- und Bildsprache von Facts.
Daher glaubt Marty nicht, dass das gesteckte Reichweitenziel von über 500000 Leserinnen und Lesern unrealistisch sei. Britschgi sieht sich bestätigt: «Seit ich hier bin, haben wir die Marketingmittel zurückgefahren und mit journalistischen Mitteln kompensiert. Damit haben wir zugelegt.» Gleichzeitig relativiert er den Erfolg, trug doch die einmalige Newslage des letzten Jahres zum Zuwachs bei. «Allerdings haben wir unsere Elastizität und Performance unter Beweis gestellt.» Das habe Titel wie Team gestärkt und neuen Spielraum für provokative Ansätze gebracht, wie die polarisierende Titel-Story über Osama bin Laden als Mann des Jahres.
Gerade auf dieser Linie bewege sich Bodins Kampagne mit dem Claim «Und Ihre Meinung hat Gewicht», ist Britschgi überzeugt. Euro RSCG will Facts als relevantes meinungsbildendes Blatt noch profilierter positionieren und plakativ greifbar machen. Dies mit der Kommunikationsidee: Facts = . Die Message: Weil Facts in die Tiefe geht, mehr Inhalt und Substanz hat, bekommt die Meinung seiner Leserschaft auch mehr Gewicht. «Diese Botschaft soll längerfristig im Markt verankert werden», sagt Bodin, der sich in verschiedenen Below-the-line-Massnahmen, wie versenkte Plakatstellen oder Liftkleber, selbst zitiert. Wegen des eh schon hohen Werbedrucks im Tamedia-Gebiet wird der Aushang in den anderen Wirtschaftsgebieten konzentrierter sein.
AD–Rating

Facts-Kampagne
Die Coop-Presse hat sich mit ihrer Testimonialkampagne die guten Ratings sauer verdient. Hoppla, da kommt die nächste Runde: Ad-Rater klicken ihre Meinung zur schwergewichtigen Facts-Werbung auf www. werbewoche.ch/adrating
Coop-Presse-Kampagne Top: 61,86%
Flop: 38,14%
Lob und Tadel der Ad-Raters zusammengefasst auf www.werbewoche .ch/adrating/comments

Welches sind Ihre Favoriten?Claude Catsky: Die Tibet-Siegespodest-Anzeige von Frank Bodin und der Film «Gemeinsam gegen Gewalt» von Wirz. Wie werden die Schweizer heuer abschneiden?
Catsky: Mit viel gutem Willen: Ein Löwe und etwa sechs «Papierlöwen».
Ihr Grand-Prix-Favorit?
Catsky: Levi’s (die beiden, die mit dem Kopf durch die Wand gehen – das erinnert mich irgendwie an mich selber), Nike (Roberto Carlos bückt sich nach japanischer Sitte zum Gruss und schiesst über die sich ebenfalls bückende Freistossmauer), der X-Box-Film «Life is short. Play more» mit dem rasanten Flug aus dem Mutterleib direkt ins Grab und der Axe-Spot mit der scharfen Ärztin.
Wo setzen Sie Ihre Prioritäten?
Catsky: Film ist und bleibt die Königskategorie, gefolgt vom Press-&-Poster-Festival, dann kommt der Media-Lion, der auch immer wieder für überraschende Ideen gut ist – dann ist für mich ehrlich gesagt Sense, denn nach der Besichtigung all dieser zum Teil genialen und frischen Ideen in der Shortlist beziehungsweise beim Anschauen der Winner komme ich regelmässig so klein aus dem Palais des Festivals raus, dass ich erst wieder Lebensgrösse annehmen und die Überdosis an guten Ideen verdauen muss.
Haben Sie die Badehosen dieses Jahr auch dabei?
Catsky: Von wegen ein bisschen Spots anschauen und am Strand rumhängen – die ganze Film- und Press-&-Poster-Shortlist anzuschauen (die sieht man ja exklusiv nur in Cannes), grenzt schon ein bisschen an Arbeit.
Ihr Lieblingsplatz in Cannes?
Catsky: Hinten in der 2,5 Kilometer langen Warteschlange in der sengenden Sonne vor dem Eingang des Palais des Festivals, zwei Stunden vor der Preisverleihung.
Mit welchen Argumenten überzeugen Sie die Buchhaltung Ihrer Agentur, dass auch in diesem Jahr an den Spesen für Cannes nicht gespart werden soll?
Catsky: Meine Argumente waren den Buchhaltern nicht gut genug, ich muss alles selber berappen. Allfällige Sponsoren herzlichst willkommen (bitte unter Mobiltelefon 079 416 96 04 melden). Habe grosse Werbeflächen für Sponsorenlogos zu bieten (beispielsweise meine Badehose, mein XXXL-T-Shirt, Käppi). Tausenderkontakte in Cannes garantiert!

Michael Kleindl, Gründer von Adlink, über die Zukunft des Online-WerbemarktesVon Bruno Amstutz Michael Kleindl ist ein Kind des Internetbooms, das geschäftlich überlebt hat. Der 33-jährige Gründer des Onlinevermarkters Adlink ist heute Marktführer in Europa und will sein Unternehmen dieses Jahr in die schwarzen Zahlen führen. Um seine Pläne zu unterstützen, hat Kleindl einen neuen Branchenverband initiiert, der diese Woche in London vorgestellt wurde.
Bis anhin galt das Interactive Advertising Bureau (IAB) als Branchenverband der Onlinewerber. Warum braucht es einen weiteren?
Michael Kleindl: Alle Mitglieder der EIAA sind Media Sellers, also Anbieter von Onlinewerbung. Es sind keine Kunden und keine Agenturen dabei, das unterscheidet uns vom IAB. Wir glauben, dass von der Publisherseite aus gewisse Dinge aufgegleist und finanziert werden müssen. Als Anbieter haben wir das gemeinsame Ziel, die Onlinewerbung von momentan einem Prozent Marktanteil auf vier bis fünf Prozent zu heben. Das halte ich für absolut realistisch. Dafür wollen wir in der EIAA die Fundamente legen. Wir sehen uns aber nicht als Konkurrenz zum IAB.
Wie wollen Sie dieses ehrgeizige Ziel angehen?
Kleindl: Durch Öffentlichkeitsarbeit und durch eine Studie, die untersucht, wie effektiv Internetwerbung in Ergänzung zu Werbung in anderen Medien ist. Wir investieren einen hohen sechsstelligen Euro-Betrag in diese Studie, Ergebnisse erwarten wir in der zweiten Jahreshälfte. Ein weiteres Thema ist die einheitliche Messung von Reichweiten im Internet.
Konnte das IAB diese Aufgaben nicht erfüllen?
Kleindl: Nein. Dort wurden nicht in dem Mass Ressourcen zur Verfügung gestellt. Unser Verband zeichnet sich dadurch aus, dass die relevanten Player des europäischen Marktes vertreten sind, die einen hohen Marktanteil vereinen. Alle Unternehmen sind mit ihrem Topmanagement involviert, was beim IAB nicht immer der Fall war.
Sie waren vor einigen Jahren selbst Mitglied des Advisory Bord des IAB. Was hat dieser Verband falsch gemacht?
Kleindl: In Europa ist das IAB in der Vergangenheit auch daran gescheitert, dass es keine zentralen Strukturen hatte. Auch das Engagement mancher Mitglieder war nicht hundertprozentig. Ausserdem ist die Konstellation mit Publishern und Advertisern im selben Verband schwierig. Es gibt grundlegende Interessensunterschiede zu gewissen Themen.
Angesichts riesiger Verluste der Bannerwerbung gegenüber den Vorjahresmonaten fragt man sich, ob Onlinewerbung noch existiert.
Kleindl: Warum so kritisch? Einverstanden, der Hype war da im Jahr 2000, und alle haben gemeint, es gehe schneller hoch. Aber ein Medium, das sich in drei oder vier Jahren ein Prozent des gesamten Werbebudgets erobert, das hat es noch nicht gegeben. Aussenwerbung, Kino und andere Supplements stehen nach Jahrzehnten immer noch bei zwei bis drei Prozent. Die Bedeutung des Internets als Medium wächst ständig.
Gibt es Differenzen im Wachstum der europäischen Onlinemärkte?
Kleindl: Man kann einen zeitlichen Verlauf beobachten. Die nordischen Länder waren letztes Jahr als erste von der Abkühlung betroffen, sie erholen sich momentan aber auch am schnellsten. In Schweden geht es wieder relativ steil bergauf. Auch in den grossen Märkten, Grossbritannien und Deutschland, sehen wir jetzt zweistellige Wachstumsquoten, auf Monatsbasis im Vergleich zum Vorjahr. Frankreich ist noch ein bisschen zurückhaltend. Adlink erwartet für 2002 in Europa einen Umsatz von 50 Millionen Euro. Der gesamte europäische Markt wird sich 2002 bei über einer Milliarde Euro bewegen.
Wo steht der Schweizer Markt?
Kleindl: Die Abkühlungswelle kam später als in anderen Ländern, und die Erholung hat auch später eingesetzt. Momentan spüren wir in der Schweiz einen ganz klaren Aufwärtstrend. Zumindest gilt das für Adlink schon vor der Qualiclick-Transaktion. Unternehmen, die wir lange bearbeitet haben, geben jetzt grosse Budgets frei. Die Schweiz ist für uns mit Sicherheit ein Top-5-Land in Europa – klein, aber fein.
Ist die Krise der Onlinewerbung demnach ausgestanden?
Kleindl: Die Talsohle ist durchschritten. Letztlich bestand das Problem darin, dass das Geld auf zu viele Player verteilt werden musste. Das ist ein normales Phänomen in einer jungen Branche. Im Jahr 2000 hat jeder gemeint, er könne mit Internetwerbung reich werden. Mittlerweile ist die Konsolidierung fortgeschritten und der Markt ein Stück gesünder. Das Geld verteilt sich auf weniger Player, das ist ein klarer Trend.
Ist der Markt in Europa mittlerweile konsolidiert, oder wird es zu weiteren Fusionen kommen?
Kleindl: Ich glaube, der europäische Markt ist noch nicht vollständig konsolidiert. Gerade in den grösseren Ländern kann man davon ausgehen, dass noch weitere Zusammenschlüsse stattfinden werden und Firmen aus dem Markt verschwinden.
Können heute nur die grossen Netzwerke überleben, oder hat es Platz für nationale Vermarkter?
Kleindl: Es mag nationale Vermarkter geben, die in spezialisierten Nischen überleben. Aber wenn man ein seriöses nachhaltiges, profitables Geschäft aufbauen will, braucht man eine internationale Organisation.
Wie sieht die Zukunft der Werbeformen im Internet aus?
Kleindl: Der Markt wird sich wohl dreigeteilt entwickeln. Es werden mehr Investitionen in das Thema Branding Solutions fliessen, also reine Werbung im Internet, die geplant, gebucht und bearbeitet wird wie klassische Werbung. Relativ wird der Anteil der Branding Solutions aber sinken. Der Bereich Direct Marketing Solutions, wo oft erfolgsbasierte Komponenten Bestandteil des Geschäfts sind, wird einen steigenden Anteil verbuchen. Als Wachstumssegment sehen wir zusätzlich Permission Marketing. In drei Jahren werden Direct Marketing und Permission Marketing zusammen über dreissig Prozent des Umsatzes von Adlink ausmachen.
Wer gehört zur EIAA?

Im neuen Online-Branchenverband European Interac-tive Advertising Association (EIAA) schliessen sich acht grosse europäische Onlinevermarkter zusammen: T-Online, AOL Europa, die RTL Group über IP Web Net, Tiscali, MSN Europa, Yahoo Europa, Adlink und Lycos Europa. Gemeinsam wollen Sie Grundlagen für den raschen Ausbau der Onlinewerbung schaffen und ihr Image fördern. Erster Vorsitzender der EIAA ist Michael Kleindl.

Die neue Netzwerkagentur Spillmann Felser Leo Burnett mischt sich ins Schweizer Werbegeschehen einVon Ernst Weber Die fünf leitenden Mitarbeiter von Advico Young & Rubicam (AY&R), Zürich, die zu Beginn des Jahres geschlossen kündigten, haben eine internationale Netzwerkagentur gegründet. Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) will die Schweizer Werbung verändern, mit deren kreativem Niveau sie unzufrieden ist.
Nicht im quantitativen, sondern im qualitativen Sinn will Spillmann Felser Leo Burnett eine neue Schweizer Agenturgrösse werden. Am Unternehmen halten die Ex-Kaderleute von AY&R Martin Spillmann, Peter Felser, Rolf Zimmermann, Peter Brönnimann und Michael Waeber die Mehrheitsbeteiligung von 80%. Die Agentur startet am 1. Juli mit 15 Mitarbeitenden im rund 400 Quadratmeter umfassenden zweiten Stock der ehemaligen Smart Factory an der Ämtlerstrasse 201 in Zürich.
Mit Blick auf den qualitativen Vorsatz, und um auch international in der obersten Liga mitspielen zu können, liess man sich auf eine 20-Prozent-Beteiligung mit dem laut Martin Spillmann kreativsten Netzwerk der Welt ein. Nach Darstellung von Felser tritt Leo Burnett von einer Beteiligung an der bisherigen Partneragentur Matter und Partner zurück, um die neue Verbindung eingehen zu können. Fast alle relevanten internationalen Netzwerke hätten sich aus eigener Initiative um eine Partnerschaft mit der neuen Schweizer Agentur bemüht.
Spillmann und Felser hätten es wohl noch länger ausgehalten
Zum Schritt in die Selbstständigkeit entschlossen sich die fünf, die bei AY&R teilweise bis zu 16 Jahre zusammengearbeitet haben, offenbar bereits zu Jahresbeginn. Spillmann und Felser bleiben bei ihrer ursprünglichen Version, dass kein konkreter Vorfall den kollektiven Austritt bei AY&R ausgelöst hat. Die Gründung ist vielmehr durch den im Laufe der Jahre immer dringender gewordenen Wunsch nach unternehmerischer Selbstbestimmung motiviert worden.
«Jedesmal, wenn man das Gefühl hat, es gebe ein Thema, das man selbst vielleicht anders lösen würde, denkt man, es wäre besser, unabhängig zu sein», meint Spillmann, CD der neuen Agentur. Dieser Meinung ist auch Felser: «Wir hätten gut noch ein paar Jahre länger erfolgreich mit dem bisherigen Netzwerk umgehen können, ohne Probleme und Streit zu haben. Der Wunsch nach unternehmerischer Selbstständigkeit ist ein gewachsenes Bedürfnis», sagt der CEO von Spillmann Felser Leo Burnett. Eine Einschränkung des unternehmerischen Freiraums durch die eingegangene Partnerschaft befürchtet er schon deshalb nicht, da Leo Burnett lediglich eine Minderheitsbeteiligung hält und in diesem Sinne «nur der Junior Partner ist».
Die Gründungsmitglieder verbindet «der Glaube an das kreative Produkt», mithin die Ambition, in der Schweizer Werbung, «die sich in den vergangenen fünf Jahren kreativ praktisch nicht verändert hat, wieder etwas zu bewegen». Mit Kampagnen, die «gleichzeitig ADC- und Effie-Gold gewinnen».
Wer keine Kunden hat, stellt kaum 15 Mitarbeitende ein
Während Spillmann wie Felser aus ihren Ambitionen kein Geheimnis machen, geben sie sich bedeckt, sobald man auf Mitarbeiter und Mandate zu sprechen kommt.
Felser gibt zu bedenken, dass die Agentur erst am 1. Juli eröffnet werde. Es sei daher noch zu früh, um über Mitarbeitende zu reden oder gar darüber, ob einige davon bei AY&R in Gockhausen rekrutiert worden seien. Da die Agentur noch gar nicht existiere, könne sie auch noch keine Kunden haben, sagt der 48-jährige Spillmann, der selbst gerne wissen würde, welche Mandate und allfällige internationale Adaptationsbudgets man hoffentlich schon bald einmal betreuen werde. Eine Äusserung, die eher den Eindruck einer Ausflucht denn einer Antwort erweckt.
«Wir haben genug Selbstvertrauen, um nicht zu befürchten, dass wir mit unserer Erfahrung keine Kunden anziehen werden», sagt Spillmann im Brustton der Überzeugung. Und Felser ergänzt: «Dass wir nicht einfach ins Blaue hinausplanen, haben wir bereits bewiesen. In der Vergangenheit haben wir es mehrmals geschafft, die Abgänge grösserer Kunden durch neu akquirierte Mandate zu ersetzen.»
Zuerst wird sicher keine Eigenwerbung ausgezeichnet
Ausserdem liegt laut Felser ein eher konservativer Businessplan vor. «Selbstverständlich haben wir eine Durststrecke einkalkuliert», sagt der CEO. Felser bezeichnet sich und Spillmann ein wenig als die Motoren der neuen Firma. Eine Einschätzung, die der Agenturname bestätigt, der die übrigen Gründungsmitglieder aus «rein praktikablen Gründen» unerwähnt lässt. «Wären alle genannt, würde der Name viel zu lang ausfallen», argumentiert Felser.
Wann die ersten Kampagnen von Spillmann Felser Leo Burnett zu sehen sein werden, ist den Aussagen des CEO und des CD zufolge noch gänzlich ungewiss. Fest steht gemäss Martin Spillmann aber immerhin eines: dass es keine Eigenwerbung sein wird, für die der ADC die Agentur zuerst auszeichnet.

Baromedia 2002 von Ringier Romandie nimmt die Senioren unter die LupeVon Anita Vaucher Wer die 50 überschritten hat, gehört noch lange nicht zum alten Eisen. Die Senioren oder Papy-Boomers (das Gegenstück zu den Baby-Boomers – eine eher flapsige Übersetzung von Senioren, die im Kommen sind) nutzen die gleichen Medien wie die Jungen und geben ebenso gerne Geld aus wie diese. Die Studie von Ringier Romandie und dem Marktforschungsinstitut Erasm rücken die Alten ins rechte Licht.
«On appelle vieillard un homme à partir de 40 ans. Les vieillards sont soupçonneux, jaloux, avares, chagrins, causers, se plaignent toujours, ils sont incapables d’amitiés.» Die deutsche Übersetzung tönt keineswegs schmeichelhafter: «Als alte Leute bezeichnet man Menschen, die über vierzig sind. Sie sind misstrauisch, eifersüchtig, geizig, stets in Sorge, schwatzhaft, beklagen sich immer und sind unfähig, Freundschaften zu pflegen.» Diese im Vorwort zur neuen Baromedia-Studie 2002 formulierte Definition der Senioren ist dem Dictionnaire de Richelet aus dem Jahr 1679 entnommen! Sie stimmt so glücklicherweise nicht mehr.
Mit dem Schwerpunkt-Thema «Papy-Boomers» fokussiert die diesjährige Studie auf die Altersgruppe der über Fünfzigjährigen. Diese Altersgruppe wird, so scheint es zumindest, von der Werbebranche sträflich vernachlässigt. Die Studie beobachtet bereits zum achten Mal im Auftrag von Ringier Romandie und vom Marktforschungsinstitut Erasm ausgewertet die Nutzungsgewohnheiten des Schweizer Publikums in den Bereichen Medien und Werbung.
Die altersbezogene Zielgruppendefinition hört unbarmherzig bei 49 Jahren auf. Über fünzigjährige Konsumenten existieren demnach nicht, und Vorurteile wie diese, wonach alte Leute skeptisch gegenüber Neuem, gesundheitlich angeschlagen und eher schlecht bei Kasse seien, halten sich hartnäckig. Dabei verfügt diese Altersklasse über beträchtliche finanzielle Mittel und über viel Freizeit, die aktiv genutzt wird. Das stellt die diesjährige Baromedia-Studie unmissverständlich fest.
Die Studie zeigt auf, dass die älteren Leute konsumfreudig sind und oft mehr Geld ausgeben als vor ihrem 50. Lebensjahr. Die über Fünfzigjährigen machen heute einen Drittel der Schweizer Bevölkerung aus, und dieser Anteil wird in den nächsten Jahren weiter stark wachsen.
Kaum Unterschiede bei der Mediennutzung
Interessant ist auch festzustellen, dass die «Papy-Boomers» die Medien kaum anders als die jüngeren Generationen nutzen. Die Zeitungen sind das begehrteste Medium, wenn es darum geht, sich zu informieren. Auch das Medium Internet ist bei den Senioren für die Informationsbeschaffung begehrt. 84 Prozent der 50- bis 65-Jährigen surfen zu diesem Zweck im Netz. Zeitungen lesen 76 Prozent der gleichen Altersgruppe und gar 82 Prozent der über 66-Jährigen.
Und mit der Werbung im Fernsehen, im Radio und im Briefkasten haben die Schweizer im dritten Lebensabschnitt ebenso Mühe, wie die Generation ihrer Kinder und Grosskinder. Einerlei, ob sie nun gemäss Baromedia-Typologie zu den Familienmenschen, zu den Materialisten, zu den Aktivisten oder eher zu den zurückgezogen lebenden Personen gehören.
Die Studie zeigt somit auch indirekt auf, dass die so genannten «Papy-Boomers» nicht als solche angesprochen werden wollen. Sie interessieren sich für dieselben Themen wie die Jungen und konsumieren daher auch weit gehend die gleichen Medien. Nicht zuletzt deshalb ist bis heute auch jeder noch so ernsthafte Versuch gescheitert, ein Seniorenmagazin zu lancieren.

Das Sportmagazin aus der AZ Fachverlage AG erwartet Ende 2003 den Break-evenDas Sportmagazin aus der AZ Fachverlage AG stagniert: Jedenfalls wächst die verkaufte Auflage nur noch langsam. Dennoch wird per Ende 2003 mit dem Break-even gerechnet – dank guter Leserwerte.«Wir sind nach zwei Jahren in einem Zwischenhoch», sagt Verlagsleiterin Riccarda Mecklenburg. Die verkaufte, ungeprüfte Auflage des Sportmagazins betrage rund 25 000 Exemplare, 1000 mehr als noch im letzten September. Der Monatstitel weise 20 000 Abonnenten aus. 15 000 weitere Exemplare werden verschickt, bei Sportevents gratis verteilt oder in Sportclubs aufgelegt.
Mittlerweile weiss Mecklenburg aber, dass die im letzten Herbst erstmals ausgewiesene Zahl von 349 000 Lesern pro Ausgabe oder acht Leser pro Exemplar keine Eintagsfliege oder Fehlmessung war, denn die Mach Basic 2002 werde den Wert mindestens bestätigen, sagt sie. Die hohe Leserzahl (80 Prozent sind Männer) kann Mecklenburg zwar nach wie vor nicht erklären – für eine Studie hat das Budget bisher nicht gereicht. Ein Quervergleich mit Sportmagazinen in Österreich, Frankreich oder Italien zeige aber, dass überdurchschnittlich hohe Leserwerte
in dieser Zeitschriftengattung durchaus normal seien. Fürs Erste konzentriert sich Mecklenburg denn auch darauf, weniger die Auflage des Sportmagazins zu steigern, als vielmehr die Leserzahl zu halten.
Derzeit nimmt das Heft pro Ausgabe knapp 200 000 Franken über Werbung ein, nicht nur wegen der Preiserhöhung seit Anfang 2002 (plus 9,6 % pro ganzseitige, vierfarbige Anzeige). Hier hat sich der hohe Leserwert bezahlt gemacht: Das Anzeigenvolumen konnte verglichen mit den ersten fünf Monaten des Vorjahres um rund 20 Prozent gesteigert werden. Auch die Palette der beworbenen Produkte wurde breiter: Waren die Inserate anfangs noch sehr autolastig, wird jetzt auch für Uhren oder Männerkosmetik geworben. «Wir liegen im Trend», triumphiert Mecklenburg.
Zum Break-even reichts aber noch nicht, dazu muss die 200000-Franken-Grenze überschritten werden. «Mein Ziel ist es, dies bis Ende 2003 zu erreichen», sagt Mecklenburg.
Das Heft, das zu Beginn noch mit viel nackter Haut provozierte, ist diesbezüglich mittlerweile sehr zurückhaltend. Eine Konzession an die Anzeigenkunden? Nein, sagt Mecklenburg, man habe schlicht festgestellt, dass die Schweizer Leser dies – im Gegensatz etwa zu jenen in Österreich – weniger suchen, deshalb habe man schon nach der dritten Ausgabe zurückbuchstabiert. «Aber den damaligen Aufschrei der Branche haben wir schon gebraucht, denn wir haben nicht das Marketingbudget eines Facts», hält Mecklenburg fest. Markus Knöpfli

Do heisst eine neue Werbeagentur im waadtländischen Pully.Insgesamt 30 Jahre Erfahrung in der Werbebranche bringen die drei Agenturinhaber mit. Patricia Orville, eidgenössisch diplomierte Werbeleiterin, hat während zwölf Jahren bei der Lausanner Agentur Francfort Communication solides Werbehandwerk gelernt. Daniel Luthi, Marketing- und Werbeassistent, war Marketingverantwortlicher für das Projekt Post Direct bei der Schweizerischen Post in Lausanne, und Jean-Luc Duvoisin hat zuletzt als Grafiker ebenfalls bei der Lausanner Agentur Francfort gearbeitet. Die Agentur Do hat vor allem kleinere und mittlere Unternehmen im Visier. Das Trio will Firmen, die sich in einem zunehmend konkurrenzstarken Umfeld bewegen, aber oft nur beschränkte finanzielle Mittel für Werbung und Marketing zur Verfügung haben, Kommunikationsmassnahmen zu fairen Preisen anbieten. (av)

Die zusammengelegten Einkaufszentren setzen auf Wyler WerbungVon Luca Aloisi Mit der Fusion von Shoppi und Tivoli haben nicht nur Führung und Verwaltung geändert. Eine einheitliche Marketingplattform soll die geplanten Umstrukturierungsmassnahmen begleiten. In der ersten Kampagne persifliert Wyler Werbung den Wahlkampf.
Die letzte Konjunkturbastion – der Detailhandel – ist in der Schweiz 2001 entgegen der Konsumentenstimmung nicht ins Wanken geraten. Trotzdem verzeichnete das zweitgrösste Schweizer Shopping-Center in Spreitenbach einen leichten Umsatzrückgang von 2,7 Prozent auf 462 Millionen Franken. Der Konkurrent in Wallisellen hingegen konnte um 0,5 Prozent leicht wachsen.
In Spreitenbach hat man die Zeichen verstanden und darauf reagiert; mit der Zusammenlegung beider Zentren wurde ein erster Schritt Richtung langfristige Wertsteigerung getan. Das ist in dieser Zeit auch bitter nötig, in der der tägliche Einkauf immer mehr als Last empfunden wird, die Konkurrenz durch Bahnhof-Shopping-Centers wächst und die Margen dagegen immer dünner werden. Deshalb versuchen Shopping-Centers mit neuen freizeit- wie erlebnisorientierten Konzepten und einem optimalen Mieter-Mix immer wählerischere Einzelhandelsfilialisten und Konsumenten anzulocken. Anders sind Marktanteile und gesundes Wachstum kaum zu sichern.
Positionsstärkung geht nur mit auffälliger Kommunikation
Einkaufen sollte Spass machen, lautete die Absicht der Gründer des Shoppi (1970) und erst recht vier Jahre später bei der Eröffnung des Tivoli. Die Begeisterung hielt sich aber auch nach Renovationen in den Neunzigerjahren in Grenzen. Um die Zielgruppe der jungen Familien zu erreichen, plant Marketingleiter Peter Binggeli für die nächsten Jahre mehrere Umbauprojekte: Vom grossen Kinderparadies über Neudisponierung von Flächen bis hin zu architektonischen Eingriffen, die die Fusion sichtbar und den Geschäfte-Mix attraktiver machen.
Flankierend dazu wird die Marketingkommunikation intensiviert. Glücklich darüber, den hoch dekorierten Glatt-Werber gewonnen zu haben, ist Binggeli jetzt gespannt, wie die Reaktionen auf die neue Kampagne ausfallen. Mit grafischen und inhaltlichen Anleihen bei den Bundesratsparteien hat CD Ruedi Wyler einen provokativen Auftritt entwickelt. Völlig unbeabsichtigt sei das Fehlen eines «SP-Motivs», so Wyler. Böse Zungen führen dies genüsslich auf die zurzeit verworrene Situation der Parteileitung zurück.

Wirz passt den für Allianz Suisse begonnenen Werbefahrplan anVon Ernst Weber Das Allfinanzunternehmen Allianz Suisse öffnet sich einem breiteren Publikum. Ein von Wirz konzipierter Folgeauftritt verspricht Menschen mit nun eher alltäglichen Hobbys mehr Zeit für die zweitschönste Nebensache der Welt. Zugleich korrigiert die Agentur optische Schönheitsfehler der Lancierungskampagne.
Seit im vergangenen Herbst die Fusion von Allianz Schweiz mit den Schweizer Versicherern Elvia und Berner spruchreif wurde, konzipiert Wirz, Zürich, die Werbung der Tochter des deutschen Unternehmens, das nun Allianz Suisse heisst. Die Zusammenarbeit startete mit der Kommunikation der Fusion und der aus der Übernahme resultierenden Namensänderung.
Danach wurde im November durch einen Positionierungsauftritt der USP der Gesellschaft lanciert. Demgemäss hätten «Kunden der Allianz Suisse (…) mehr Freizeit». Die Umsetzung porträtierte Klienten der Allfinanz, die einem nicht alltäglichen, zeitintensiven Hobby nachgehen. Darin wurde etwa Koni Schafroth gezeigt, der ein visionäres serienfähiges Fluggerät konstruierte, das die Form eines Fisches statt eines Vogels hat.
Auf derselben konzeptionellen Schiene fährt die wiederum von Wirz gestaltete Fortsetzungskampagne. Im Unterschied zum Erstauftritt zeigt sie nun in erster Linie Versicherungs- und Beratungsnehmer von Allianz Suisse, die kommuneren Hobbys nachgehen als in der ersten Serie.
Mängel behoben, die die Marktforschung aufgezeigt hat
Die Marktforschung regte an, den Fokus eher auf populärere Freizeitbeschäftigungen zu verlagern. Vom Institut Publitest im vergangenen Herbst durchgeführte Pretests zur Lancierung der Kampagne ergaben, dass normale Hobbys besser gefielen, so zum Beispiel das Hobby eines Modellautorestaurateurs, erklärt Roman Jud, Berater bei Wirz.
Zahlreiche Befragte hatten offenbar kritisiert, dass keine Frau unter den Porträtierten war. Auch dies wurde mit der Folgekampagne und dem Motiv über eine «Puppenärztin» geändert.
Durch die Neudefinition der Bildmentalität, deren augenfälligstes Merkmal die harten Kontraste sind, wirkt der Auftritt stärker, und die Aussage gewinnt an Kraft. Die veränderte «Bildqualität» der aktuellen Anzeigenmotive suggeriert Energie und Entschiedenheit. Sie unterstützt zudem eine imagebildende Stimmung. Diese Stimmung war in der Lancierungskampagne noch weniger ausgeprägt, weil die Sujets im dokumentarischen Fotostil aufgenommen worden waren.
40 Sekunden-Spot als Höhepunkt des Folgeauftritts
«Die Aufnahmen zeigen die Porträtierten in spannender Art und Weise im Umfeld ihres Hobbys», meint Wirz-CD Matthias Freuler.
Höhepunkt der Kampagne bildet ein in der Tat sehenswerter TV-Spot, der in 40 Sekunden die Geschichte von Gabriel Jenny, seinem Erwachsenwerden und von seiner Lust am Pogo-Stock-Springen, erzählt.

Guye Benker sammelt Punkte für den SMS-Sportdienst des Tages-AnzeigersDie neue Dachkampagne der Werbeagentur Guye Benker für den Tages-Anzeiger muss noch bis Ende August warten. So lange noch hält die vom Zürcher Verlagshaus Tamedia herausgegebene Tageszeitung ihre Werbepräsenz mit Einzelkampagnen für verschiedene Leistungen aufrecht. Derzeit etwa mit einem Auftritt für einen SMS-Dienst, der neben «über 100 Angeboten» auch einen Sportresultatdienst umfasst.
Diesen greift die Kampagne von Guye Benker heraus, um bei Fussballbegeisterten während der Weltmeisterschaft zu punkten. Die Argumentation – «Müssen Sie arbeiten, wenn er arbeitet?» – nutze den Umstand, dass die Spiele zu Zeiten im Fernsehen übertragen würden, da viele arbeiten, nämlich um 8.30, 11 und 13.30 Uhr, sagt Agenturinhaber Christophe Guye.
Um dennoch mit den neusten Resultaten, mit Neuigkeiten über die Teams, mit Klatsch und Tratsch aus dem Umfeld der WM versorgt zu sein, soll sich der Betrachter unter dem Kennwort WM Top Start per Handy beim Sportresultatdienst des Tages-Anzeigers anmelden. Der Dienst schickt ihm nun bis auf Widerruf das Wichtigste aufs Handy.
Der Inseratauftritt spricht den Sammler im Menschen an und setzt die SMS zur Fussball-WM gleich mit dem Kaufen und Tauschen der Panini-Klebebilder mit Stars wie dem portugiesischen Stürmer Louis Figo. So zeigt das Inserat jeweils das Klebebild eines bekannten Spielers wie David Beckham mit der Headline «Müssen Sie arbeiten, wenn er arbeitet?»
Das Werbebudget des Tages-Anzeigers befindet sich offiziell seit dem 13. Mai bei der Zürcher Seefeldagentur. Zuvor wurde das Mandat während neun Jahren von Weber Hodel Schmid (WHS) betreut. Seit rund einem Jahr bestand das Auftragsverhältnis praktisch nur noch auf dem Papier. Der Vorsprung an profunder Marken- und Marktkenntnis des Verlagshauses sowie die Aussicht auf eine markante Umsetzung mögen die Wahl von Guye Benker bei einer Agenturevaluation begünstigt haben.
Guye Benker kennt den Tages-Anzeiger in- und auswendig, da die Agentur in den vergangenen eineinhalb Jahren die Markenstruktur und Markenhierarchie der Tageszeitung analysiert hat. «Um den Titel markentechnisch führen zu können», so Christophe Guye, «legten wir die Zielsetzung der Positionierung fest.» Eine komplexe Aufgabe, wenn man bedenkt, dass sich die Marke aus sechs Bünden, dem Magazin, dem Züri Tipp, Sonderbeilagen, Veranstaltungen, Sponsoring und weiteren Inhaltsbestandteilen zusammensetzt.
Im Rahmen eines von ihr entwickelten Marketingtools zur Analyse, Strukturierung und Führung von Marken war und ist die Agentur bereits für Winner.ch und weitere Tamedia-Produkte sowie für die Tamedia selbst strategisch tätig. Ernst Weber

Für Coop Presse zieht sich die Werbeprominenz das Verkäufermänteli anVon Luca Aloisi Zum 100-jährigen Jubiläum der Coop Zeitung konzipierte Schneider Berthoud, Basel, eine Testimonialkampagne. Darin werben vier der einflussreichsten und bekanntesten Schweizer Kreativen für die Coop Presse, ironisch kalauernd auch für ihre Auftraggeber – und natürlich für sich.
Evergreen Bernhard Russi wirbt für den alkoholfreien Thurella-Apfelwein Rittergold, der Berufsjugendliche Roger Schawinski für die neue Weltwoche. Einige der grössten Werbeauftraggeber wie Orange-CEO Andreas S. Wetter legen sich in einer Marketingoffensive des Verleger-Verbands Schweizer Presse für das Printland Schweiz ins Zeug. Bewährte, mehrheitsfähig codierte Umsetzungen wie Testimonialkampagnen sind in der gegenwärtigen Werbeflaute beliebt, weil sie beachtet werden. Und weil das – mit Vorteil prominente – Gestaltungselement eine hohe Likeability erzielt. Mögen die Werbeabsichten noch so evident sein, die Sympathie und Aufmerksamkeit des Zielpublikums ist der Kampagne sicher. Deshalb entwickelte Urs Schneider, CD der Basler Agentur, schon im vergangenen Herbst eine Inserentenkampagne für Coop Presse, die ähnlich aussichtsreiche Resultate präsentieren dürfte.
Celebrities machen die Auflage und Reichweite verlockender
Die kurze Einschubkampagne unterbricht jene der lang gezogenen Flugzeuge und Berggondeln, welche die erforderlichen Kapazitäten humorvoll von der Kernbotschaft Auflage und Reichweite herleitet. Urs Schneider wollte nicht primär das Jubiläum kommunizieren, sondern eine jubiläumswürdige Kommunikation derselben quantitativen Leistungen, jedoch aus einer anderen Perspektive: Um potenzielle Inserenten zu überzeugen, spannte er die Assoziation Top-Kreative und effiziente Kreativität effektvoll über das bestehende Konzeptgerüst. Überrascht war der Basler Werber über die kooperative Spontaneität, die scheinbar unentgeltlich war. Als «Honorar» winkte die wohl kalkulierte Pointe, dass die Auftretenden ihre Lobesworte mit eigenen Kunden schmücken durften, und Imagepflege in eigener Sache.
In der von Alberto Venzago fotogen in Szene gesetzten Win-win-win-Strategie geben Bodin, Lanz und Co. Zielgruppen-affine Statements ab. «Ich werbe nie in der Coop Presse, ausser für Nescafé, Postfinance, Coca-Cola usf.», stapelt Jean Etienne Aebi tief, während Frank Bodin mit der Citroën-Werbung der Jubilarin seine Reverenz erweist. Selbst Danielle Lanz’ «Ärger» über ihre erfolgreiche Biscuits-Anzeige wirkt sehr positiv. Als «intellektuell süffisant» beschreibt Karlfrieder Fuchs, Verantwortlicher auf Coop-Seite, die Statements.
Mit seiner Prominenz und Kompetenz kämpft das kreative Quartett gegen die Zweifel der Mediaagenturen an, die glauben, ihre Anzeigen hätten neben Herstellermarken und Coop-Lieferanten in der stärksten Zeitschrift der Schweiz (Mach Basic 2001) kaum Beachtung. Dabei haben, so Fuchs, die sortimentseigenen Inserate keine vorherrschende Stellung gegenüber den angepeilten branchenfremden Inserenten: «50 Prozent sind Coop-eigene Inserate, die andere Hälfte sind sortimentseigene und -fremde Markeninserate.» Wobei das Gesamtvolumen gewachsen sei, vor allem auf Markenseite, obwohl durch das Neubranding der Eigenmarken besonders diese zugenommen haben.
Erhoffte Auflagesteigerung in der Romandie
Trotz des beinahe ausgeschöpften Wachstumspotenzials hat Coop Presse von der Direktion die Zielsetzung erhalten, die Auflage zu steigern. Vor allem in der Romandie rechnet sich Fuchs gute Chancen aus. Wenn auch die punktuell regionale Generierung von Neumitgliedern nicht so leicht sein dürfte wie bei der Einführung der Treuekarte, zeigt er Optimismus: Das Kundenblatt wurde vom jungen Zielpublikum mit einer höheren Affinität belohnt als die Konkurrenz. Und mit neuen Rubriken und Themen forciere man dies weiter. Davon erhoffen sich die Verantwortlichen ein interessanteres Umfeld auch für AutoImporteure, Banken oder Versicherungen und Medikamente.
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Coop-Kampagne Werber zeigen den an Schwindsucht leidenden Jugendlichen auf den Postfinance-Plakaten die kalte Schulter. Ob die Coop Presse mit den Top-Kreativen besser fährt, entscheiden Sie kurz und heftig klickend auf www.werbewoche.ch/adrating
Postfinance-KampagneTop: 27,83%
Flop: 72,17%
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