Quels sont vos favoris pour Cannes?Markus Ruf : Pour les films, surtout le nouveau spot de "Médecins sans Frontières", mais aussi "Ensemble contre la violence" avec les gaffes sur la Paradeplatz, le coq suicidaire de SF-DRS, le "Hitchhiker" de Randstat et le spot sur le fromage "Poker". Chez Press & Poster, le Monsterpipe de l'Alpenarena, le doigt de Hakle et la campagne de l'annuaire de Nico avec les gens qui ont ri tout seuls.Comment la Suisse s'en sort-elle ?
Réputation : quatre nominations sur la shortlist et un lion dans le film. Sept nominations sur la shortlist et un lion dans Press & Poster. J'espère bien sûr que cette estimation est beaucoup trop pessimiste.
Que pensez-vous de l'intégration du nouveau DM-Lions dans le festival ?
Ruf : Si les agences DM sont incitées à améliorer leurs mailings grâce à un tel prix et que les gens peuvent donc bientôt gratter leurs autocollants "stop pub" de leurs boîtes aux lettres, ce prix a déjà sa raison d'être. Les organisateurs n'ont pas besoin de faire du commerce supplémentaire tant que des travaux qui n'auraient même pas eu une chance dans un concours local de sets de table sont présentés à Cannes.
En tant qu'annonceur classique, vous occupez-vous aussi des médias et des cyberlions à Cannes ?
Ruf : Je regarderais bien les Media-Lions : parce que de nombreuses campagnes formidables font appel à des médias inhabituels. Des publicités sur les tapis roulants des aéroports, de fausses photos de vacances entre les vôtres dans le sac photo - des choses pour lesquelles quelqu'un dit toujours avant : "On ne peut pas faire ça !
Quel est votre endroit préféré à Cannes ?
Réputation : la Croisette à 9 heures du matin, où l'on peut célébrer l'expérience inoubliable de voir Markus Gut en jogging sur mesure.

Euro RSCG contribue à améliorer durablement l'image du magazine d'information FactsDe Luca Aloisi Facts a pu à nouveau augmenter son tirage et sa portée l'année dernière. Une nouvelle orientation doit maintenant permettre de renforcer l'image du magazine d'information. Car Tamedia estime que le potentiel de lecteurs exigeants n'est pas encore épuisé dans ce segment.
Les faits d'abord : sur le marché difficile des titres hebdomadaires, le magazine d'information de Tamedia a pu améliorer ses données médiatiques l'année dernière. Alors que le marché des journaux dominicaux était encore faussement calme, que la plupart des magazines économiques perdaient lourdement en tirage et que la Weltwoche végétait, Facts a pu stopper son cancer. Même si, selon la Remp, le journal s'est mieux vendu en 2001 (+2,1% à 103363 exemplaires), les dégâts de l'année précédente ne sont pas encore effacés.
Hannes Britschgi travaille avec engagement à sa réputation
"Nous sommes encore en train de développer un jeune titre hebdomadaire", c'est ainsi que le rédacteur en chef Hannes Britschgi décrit le cycle de vie dans lequel se trouve son journal, qui a maintenant huit ans. Alors que les "grands" titres, malgré leurs maigres performances, vivent de leur notoriété historiquement acquise et sont appréciés bien au-delà du raisonnable, le jeune magazine doit encore gagner sa renommée, est convaincu cet homme de 46 ans.
Le magazine d'information à l'image d'un journal jeune, impertinent et vivant avait d'abord réussi à augmenter son tirage à plus de 100000 exemplaires en peu de temps grâce à des efforts de marketing massifs, "ce qui s'est parfois fait au détriment du sérieux", comme le reconnaît volontiers Britschgi. Mais le succès ne donne pas toujours raison. Des erreurs graves comme l'histoire scandaleuse Dolder/Villiger ont égratigné le bien le plus précieux du journalisme - la crédibilité - tout comme le reproche souvent adressé au magazine de pratiquer essentiellement un journalisme à thèse. Un chapitre que le professionnel des médias souhaitait clore le plus rapidement possible après son arrivée il y a un an et demi.
Il n'était donc pas dénué d'une certaine ironie que les débuts de Britschgi soient justement accompagnés d'un primeur pardonnable, mais non moins embarrassant : avec le couronnement par erreur de Frank Bodin comme publicitaire de l'année 2000, le journal a nourri des doutes considérables sur les projets du nouveau chef, notamment dans le secteur de l'édition.
Le retournement de sérieux est en vue
Les vagues ont beau être hautes après la fausse annonce, elles se sont vite calmées. Du moins chez le CEO d'Euro-RSCG Frank Bodin, qui a reçu en guise de consolation un billet Kuoni ("Des vacances où vous oublierez tout") de la part de ses collègues. De plus, quelques mois après le canard de Facts, sa stratégie publicitaire a gagné son budget de communication. Il ne s'agit pas d'un acte de rédemption et encore moins d'un cadeau entre amis, comme le souligne Britschgi. D'une part, il s'est montré très réservé lors de la procédure de sélection, et d'autre part, il entretient également des relations amicales avec Fredy Collioud.
Le directeur de la maison d'édition Christoph Marty ajoute qu'il n'a jamais entendu de commentaire négatif sur sa décision de la part des quatre agences invitées à l'évaluation. Frank Bodin, qui assume sa présence active et souvent provocatrice dans les médias, trouve cette insinuation ridicule.
Si Britschgi a rapidement lancé la nouvelle campagne d'image, c'est aussi parce qu'il trouvait la campagne précédente problématique d'un point de vue journalistique. En particulier, elle ne correspondait pas au profil qu'il souhaitait : "Pour moi, l'image 'Wahr oder unwahr' jouait trop avec la crédibilité du magazine d'information".
Tempi passati. Tamedia s'est attaqué à ce point et a investi dans la substance journalistique. "Je n'ai délibérément pas travaillé sur l'emballage, comme le fait aujourd'hui la Weltwoche, mais je vais en profondeur", déclare Britschgi en guise de défi. L'avocat, connu pour son tempérament de battant, souligne également : "Nous voulons avoir de meilleures histoires dans le journal et travailler sur la crédibilité". Facts, connu pour ses enquêtes, a pu s'améliorer visiblement sous la direction de Britschgi en matière d'analyse et de fond. L'engagement porte ses fruits, se réjouit le rédacteur en chef : "L'augmentation de la substance nous a valu de nombreux bons retours, notamment de la part des hautes sphères de la politique et de l'économie".
Facts - un produit du rythme de vie actuel
Le fait que le nouveau directeur de Facts vise moins l'augmentation du tirage par la provocation n'inquiète pas Christoph Marty : "Si je regarde l'évolution de ces dernières années, nous avons à tous les niveaux des indicateurs qui soutiennent son concept". De plus, la grande affinité avec le public cible jeune et adulte confirme le langage des textes et des images de Facts.
C'est pourquoi Marty ne pense pas que l'objectif de pénétration fixé à plus de 500000 lecteurs soit irréaliste. Britschgi se voit confirmé : "Depuis que je suis ici, nous avons réduit les moyens de marketing et compensé par des moyens journalistiques. Nous avons ainsi progressé". En même temps, il relativise le succès, car la situation unique de l'année dernière en matière d'actualités a contribué à la croissance. "Toutefois, nous avons prouvé notre élasticité et notre performance". Cela a renforcé le titre et l'équipe et a apporté une nouvelle marge de manœuvre pour des approches provocatrices, comme l'histoire polarisante de la couverture sur Oussama Ben Laden en tant qu'homme de l'année.
Britschgi est convaincu que la campagne de Bodin avec son slogan "Et votre opinion a du poids" s'inscrit justement dans cette ligne. Euro RSCG veut positionner Facts de manière encore plus marquée en tant que journal d'opinion pertinent et le rendre tangible de manière frappante. Et ce, avec l'idée de communication suivante : Facts = . Le message : parce que Facts va en profondeur, a plus de contenu et de substance, l'opinion de son lectorat a plus de poids. "Ce message doit être ancré à long terme sur le marché", explique Bodin, qui se cite lui-même dans différentes mesures below-the-line, comme des panneaux d'affichage encastrés ou des autocollants pour ascenseurs. En raison de la pression publicitaire déjà élevée dans la zone de Tamedia, l'affichage sera plus concentré dans les autres zones économiques.
Classement AD

Campagne Facts
Avec sa campagne de témoignages, la presse Coop a gagné ses bonnes notes avec aigreur. Hop, voilà le prochain tour : les ad-rators cliquent pour donner leur avis sur la publicité lourde de Facts sur www. werbewoche.ch/adrating
Campagne de presse Coop Top : 61,86%
Flop : 38,14%
Les éloges et les reproches des Ad-Raters résumés sur www.werbewoche .ch/adrating/comments

Quels sont vos favoris?Claude Catsky : L'annonce de la victoire du Tibet de Frank Bodin et le film "Ensemble contre la violence" de Wirz. Comment les Suisses vont-ils s'en sortir cette année ?
Catsky : Avec beaucoup de bonne volonté : Un lion et environ six "lions de papier".
Votre Grand Prix préféré ?
Catsky : Levi's (les deux qui foncent tête baissée - cela me rappelle quelque peu moi-même), Nike (Roberto Carlos se penche pour saluer selon la coutume japonaise et tire par-dessus le mur de coup franc qui se penche également), le film X-Box "Life is short. Play more" avec le vol rapide du ventre de la mère directement dans la tombe et le spot Axe avec la doctoresse sexy.
Où placez-vous vos priorités ?
Catsky : Le film est et reste la catégorie reine, suivi par le festival Press & Poster, puis par le Media-Lion, qui est aussi toujours plein d'idées surprenantes - ensuite, honnêtement, c'est fini pour moi, car après avoir vu toutes ces idées parfois géniales et fraîches dans la shortlist ou en regardant les gagnants, je sors régulièrement du palais du festival si petit que je dois d'abord reprendre ma taille de vie et digérer l'overdose de bonnes idées.
Vous avez aussi apporté votre maillot de bain cette année ?
Catsky : Je ne parle pas d'aller voir des spots et de traîner sur la plage, mais de regarder toute la shortlist des films et des affiches (qu'on ne voit qu'à Cannes), c'est un peu du travail.
Votre endroit préféré à Cannes ?
Catsky : Au fond d'une file d'attente de 2,5 kilomètres sous un soleil de plomb à l'entrée du Palais des Festivals, deux heures avant la remise des prix.
Quels arguments utilisez-vous pour convaincre le service comptable de votre agence de ne pas lésiner sur les frais pour Cannes cette année encore ?
Catsky : Mes arguments n'étaient pas assez bons pour les comptables, je dois tout payer moi-même. Les éventuels sponsors sont les bienvenus (merci de m'appeler au 079 416 96 04). J'ai de grandes surfaces publicitaires à offrir pour les logos des sponsors (par exemple mon maillot de bain, mon T-shirt XXXL, ma casquette). Des milliers de contacts garantis à Cannes !

Michael Kleindl, fondateur d'Adlink, sur l'avenir du marché de la publicité en ligneDe Bruno Amstutz Michael Kleindl est un enfant du boom d'Internet qui a survécu sur le plan commercial. A 33 ans, le fondateur de la société de marketing en ligne Adlink est aujourd'hui leader du marché en Europe et veut faire passer son entreprise dans les chiffres noirs cette année. Pour soutenir ses projets, Kleindl a initié une nouvelle association sectorielle qui a été présentée cette semaine à Londres.
Jusqu'à présent, l'Interactive Advertising Bureau (IAB) était considéré comme l'association sectorielle des annonceurs en ligne. Pourquoi en faut-il une autre ?
Michael Kleindl : Tous les membres de l'EIAA sont des Media Sellers, c'est-à-dire des fournisseurs de publicité en ligne. Il n'y a pas de clients ni d'agences, ce qui nous différencie de l'IAB. Nous pensons que certaines choses doivent être mises en place et financées du côté des éditeurs. En tant que fournisseurs, nous avons pour objectif commun de faire passer la part de marché de la publicité en ligne de 1 % actuellement à 4 ou 5 %. Je pense que c'est tout à fait réaliste. Nous voulons poser les bases de cet objectif au sein de l'EIAA. Mais nous ne nous considérons pas comme des concurrents de l'IAB.
Comment comptez-vous aborder cet objectif ambitieux ?
Kleindl : Grâce aux relations publiques et à une étude qui analyse l'efficacité de la publicité sur Internet en complément de la publicité dans d'autres médias. Nous investissons un montant élevé de six chiffres dans cette étude, nous attendons les résultats au deuxième semestre. Un autre thème est la mesure uniforme de l'audience sur Internet.
L'IAB n'a-t-il pas été en mesure d'accomplir ces tâches ?
Kleindl : Non, les ressources n'y ont pas été mises à disposition dans la même mesure. Notre association se distingue par le fait que les acteurs importants du marché européen y sont représentés et qu'ils réunissent une part de marché élevée. Toutes les entreprises sont impliquées avec leur top management, ce qui n'était pas toujours le cas de l'IAB.
Il y a quelques années, vous étiez vous-même membre du conseil consultatif de l'IAB. Qu'est-ce que cette association a fait de mal ?
Kleindl : En Europe, l'IAB a également échoué par le passé parce qu'il n'avait pas de structure centrale. L'engagement de certains membres n'était pas non plus total. De plus, la constellation d'éditeurs et d'annonceurs au sein de la même association est difficile. Il existe des différences d'intérêt fondamentales sur certains sujets.
Au vu des énormes pertes subies par les bannières publicitaires par rapport aux mêmes mois de l'année précédente, on peut se demander si la publicité en ligne existe encore.
Kleindl : Pourquoi être si critique ? Je suis d'accord, le battage médiatique a eu lieu en 2000, et tout le monde pensait que les choses allaient s'accélérer. Mais un média qui conquiert en trois ou quatre ans un pour cent du budget publicitaire total, cela n'a encore jamais existé. La publicité extérieure, le cinéma et autres suppléments en sont encore à deux ou trois pour cent après des décennies. L'importance d'Internet en tant que média ne cesse de croître.
Existe-t-il des différences dans la croissance des marchés en ligne européens ?
Kleindl : On peut observer une évolution dans le temps. Les pays nordiques ont été les premiers à être touchés par le refroidissement l'année dernière, mais ce sont aussi ceux qui se rétablissent le plus rapidement actuellement. En Suède, la tendance est à nouveau à la hausse. Même sur les grands marchés, la Grande-Bretagne et l'Allemagne, nous constatons maintenant des taux de croissance à deux chiffres, sur une base mensuelle par rapport à l'année dernière. La France est encore un peu en retrait. Adlink prévoit un chiffre d'affaires de 50 millions d'euros en 2002 en Europe. L'ensemble du marché européen dépassera le milliard d'euros en 2002.
Où se situe le marché suisse ?
Kleindl : La vague de refroidissement a été plus tardive que dans d'autres pays, et la reprise a également commencé plus tard. Actuellement, nous ressentons une nette tendance à la hausse en Suisse. C'était déjà le cas pour Adlink avant la transaction Qualiclick. Les entreprises que nous avons longtemps traitées libèrent maintenant de gros budgets. Pour nous, la Suisse est certainement un des cinq premiers pays d'Europe - petit, mais très bien.
La crise de la publicité en ligne est-elle donc terminée ?
Kleindl : Le creux de la vague a été franchi. En fin de compte, le problème était que l'argent devait être réparti entre trop d'acteurs. C'est un phénomène normal dans un secteur jeune. En 2000, tout le monde pensait pouvoir s'enrichir avec la publicité sur Internet. Aujourd'hui, la consolidation a progressé et le marché est un peu plus sain. L'argent se répartit entre moins d'acteurs, c'est une tendance claire.
Le marché européen est-il désormais consolidé ou va-t-on assister à de nouvelles fusions ?
Kleindl : Je pense que le marché européen n'est pas encore complètement consolidé. Dans les grands pays en particulier, on peut s'attendre à ce que d'autres fusions aient lieu et que des entreprises disparaissent du marché.
Est-ce que seuls les grands réseaux peuvent survivre aujourd'hui, ou y a-t-il une place pour les spécialistes du marketing national ?
Kleindl : Il peut y avoir des marketeurs nationaux qui survivent dans des niches spécialisées. Mais si l'on veut développer une activité sérieuse, durable et rentable, il faut une organisation internationale.
Quel est l'avenir des formes de publicité sur Internet ?
Kleindl : Le marché va probablement se développer en trois parties. Il y aura davantage d'investissements dans le domaine des Branding Solutions, c'est-à-dire de la publicité pure sur Internet, qui est planifiée, réservée et traitée comme la publicité classique. En termes relatifs, la part des Branding Solutions va toutefois diminuer. Le domaine des solutions de marketing direct, où les composantes basées sur le succès font souvent partie de l'activité, enregistrera une part croissante. Nous considérons également le marketing de permission comme un segment de croissance. Dans trois ans, le marketing direct et le marketing par permission représenteront ensemble plus de trente pour cent du chiffre d'affaires d'Adlink.
Qui fait partie de l'EIAA ?

Huit grandes entreprises européennes de marketing en ligne se regroupent au sein de la nouvelle association de la branche en ligne European Interac-tive Advertising Association (EIAA) : T-Online, AOL Europe, RTL Group via IP Web Net, Tiscali, MSN Europe, Yahoo Europe, Adlink et Lycos Europe. Ensemble, ils veulent créer les bases d'un développement rapide de la publicité en ligne et promouvoir son image. Le premier président de l'EIAA est Michael Kleindl.

La nouvelle agence en réseau Spillmann Felser Leo Burnett s'immisce dans le monde de la publicité suissePar Ernst Weber Les cinq cadres supérieurs d'Advico Young & Rubicam (AY&R), Zurich, qui ont démissionné en bloc au début de l'année, ont créé une agence en réseau internationale. Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) veut changer la publicité suisse, dont elle n'est pas satisfaite du niveau créatif.
Spillmann Felser Leo Burnett veut devenir une nouvelle grande agence suisse, non pas au sens quantitatif, mais au sens qualitatif. Les ex-cadres d'AY&R Martin Spillmann, Peter Felser, Rolf Zimmermann, Peter Brönnimann et Michael Waeber détiennent une participation majoritaire de 80% dans l'entreprise. L'agence démarre le 1er juillet avec 15 collaborateurs dans les 400 mètres carrés du deuxième étage de l'ancienne Smart Factory, Ämtlerstrasse 201 à Zurich.
En vue de l'objectif qualitatif et pour pouvoir jouer dans la cour des grands au niveau international, on a accepté une participation de 20 pour cent avec le réseau le plus créatif du monde selon Martin Spillmann. Selon Felser, Leo Burnett se retire d'une participation dans l'agence partenaire Matter und Partner afin de pouvoir conclure cette nouvelle association. Presque tous les réseaux internationaux importants se sont efforcés, de leur propre initiative, de conclure un partenariat avec la nouvelle agence suisse.
Spillmann et Felser auraient sans doute tenu encore plus longtemps
Les cinq personnes, dont certaines ont travaillé ensemble pendant 16 ans chez AY&R, ont apparemment décidé de se mettre à leur compte dès le début de l'année. Spillmann et Felser s'en tiennent à leur version initiale, selon laquelle aucun incident concret n'a déclenché le départ collectif de AY&R. Celle-ci a plutôt été motivée par le désir d'autodétermination entrepreneuriale, devenu de plus en plus pressant au fil des années.
"Chaque fois que l'on a l'impression qu'il y a un sujet que l'on résoudrait peut-être soi-même différemment, on pense qu'il vaut mieux être indépendant", estime Spillmann, CD de la nouvelle agence. Felser est également de cet avis : "Nous aurions très bien pu gérer avec succès le réseau actuel pendant quelques années de plus, sans avoir de problèmes ni de disputes. Le désir d'indépendance entrepreneuriale est un besoin qui s'est développé", déclare le CEO de Spillmann Felser Leo Burnett. Il ne craint pas que le partenariat conclu limite sa liberté d'entreprendre, ne serait-ce que parce que Leo Burnett ne détient qu'une participation minoritaire et n'est en ce sens "que le partenaire junior".
Les membres fondateurs ont en commun "la foi dans le produit créatif", c'est-à-dire l'ambition de faire à nouveau bouger les choses dans la publicité suisse, "qui n'a pratiquement pas évolué sur le plan créatif au cours des cinq dernières années". Avec des campagnes qui "gagnent en même temps l'or ADC et Effie".
Celui qui n'a pas de clients n'engage guère plus de 15 collaborateurs
Si Spillmann comme Felser ne font pas mystère de leurs ambitions, ils se font discrets dès que l'on parle de collaborateurs et de mandats.
Felser fait remarquer que l'agence ne sera ouverte que le 1er juillet. Il est donc encore trop tôt pour parler des collaborateurs ou même pour savoir si certains d'entre eux ont été recrutés chez AY&R à Gockhausen. Comme l'agence n'existe pas encore, elle ne peut pas encore avoir de clients, dit Spillmann, 48 ans, qui aimerait bien savoir quels sont les mandats et les éventuels budgets d'adaptation internationaux dont on espère pouvoir s'occuper bientôt. Une déclaration qui donne plus l'impression d'une dérobade que d'une réponse.
"Nous avons suffisamment confiance en nous pour ne pas craindre que notre expérience n'attire pas les clients", déclare Spillmann d'un ton convaincu. Et Felser d'ajouter : "Nous avons déjà prouvé que nous ne nous contentons pas de planifier dans l'inconnu. Par le passé, nous avons réussi à plusieurs reprises à remplacer les départs de gros clients par de nouveaux mandats acquis".
Tout d'abord, aucune publicité personnelle ne sera récompensée
En outre, selon Felser, le business plan est plutôt conservateur. "Nous avons bien entendu prévu une période de vaches maigres", déclare le CEO. Felser se décrit un peu, avec Spillmann, comme les moteurs de la nouvelle entreprise. Une estimation confirmée par le nom de l'agence, qui ne mentionne pas les autres membres fondateurs pour des "raisons purement pratiques". "Si tous étaient cités, le nom serait beaucoup trop long", argumente Felser.
Selon les déclarations du CEO et du CD, on ne sait pas encore quand les premières campagnes de Spillmann Felser Leo Burnett seront visibles. Mais selon Martin Spillmann, une chose est sûre : il ne s'agira pas d'autopromotion, pour laquelle l'ADC récompensera d'abord l'agence.

Baromedia 2002 de Ringier Romandie passe les seniors au criblePar Anita Vaucher Ceux qui ont dépassé la cinquantaine sont loin de faire partie de la vieille école. Les seniors ou papy-boomers (l'équivalent des baby-boomers - une traduction plutôt plate de seniors qui ont le vent en poupe) utilisent les mêmes médias que les jeunes et dépensent aussi volontiers que ces derniers. L'étude de Ringier Romandie et de l'institut d'études de marché Erasm met les vieux en lumière.
"On appelle vieillard un homme à partir de 40 ans. Les vieillards sont soupçonneux, jaloux, avares, chagrins, causers, se plaignent toujours, ils sont incapables d'amitiés". La traduction allemande n'est pas du tout plus flatteuse : "On désigne par vieux les personnes qui ont plus de quarante ans. Elles sont méfiantes, jalouses, avares, toujours inquiètes, bavardes, se plaignent toujours et sont incapables d'entretenir des amitiés". Cette définition des seniors, formulée dans la préface de la nouvelle étude Baromedia 2002, est tirée du Dictionnaire de Richelet datant de 1679 ! Elle n'est heureusement plus valable en l'état.
Avec le thème principal "Papy-Boomers", l'étude de cette année se concentre sur le groupe d'âge des plus de cinquante ans. Ce groupe d'âge est, semble-t-il, négligé de manière coupable par la branche publicitaire. L'étude observe pour la huitième fois déjà, sur mandat de Ringier Romandie et évaluée par l'institut d'études de marché Erasm, les habitudes d'utilisation du public suisse dans les domaines des médias et de la publicité.
La définition du groupe cible en fonction de l'âge s'arrête impitoyablement à 49 ans. Les consommateurs de plus de 50 ans n'existent donc pas, et les préjugés tels que celui qui veut que les personnes âgées soient sceptiques face à la nouveauté, qu'elles aient des problèmes de santé et qu'elles aient plutôt de mauvaises finances, ont la vie dure. Pourtant, cette classe d'âge dispose de moyens financiers considérables et de beaucoup de temps libre qu'elle utilise activement. C'est ce que constate sans équivoque l'étude Baromedia de cette année.
L'étude montre que les personnes âgées sont enclines à consommer et qu'elles dépensent souvent plus qu'avant leurs 50 ans. Les plus de cinquante ans représentent aujourd'hui un tiers de la population suisse, et cette proportion va continuer à croître fortement dans les années à venir.
Peu de différences dans l'utilisation des médias
Il est également intéressant de constater que les "papy-boomers" n'utilisent guère les médias différemment des jeunes générations. Les journaux sont le média le plus convoité lorsqu'il s'agit de s'informer. Le média Internet est également convoité par les seniors pour la recherche d'informations. 84 pour cent des 50-65 ans surfent sur la toile à cette fin. Les journaux sont lus par 76 % des personnes de la même tranche d'âge et même par 82 % des plus de 66 ans.
Et les Suisses du troisième âge ont autant de mal avec la publicité à la télévision, à la radio et dans leur boîte aux lettres que la génération de leurs enfants et petits-enfants. Peu importe que, selon la typologie de Baromedia, ils appartiennent à la catégorie des hommes de famille, des matérialistes, des activistes ou plutôt à celle des personnes vivant en retrait.
L'étude montre donc aussi indirectement que les "papy-boomers" ne veulent pas être abordés en tant que tels. Ils s'intéressent aux mêmes sujets que les jeunes et consomment donc en grande partie les mêmes médias. C'est notamment pour cette raison que toute tentative, même sérieuse, de lancer un magazine pour seniors a jusqu'à présent échoué.

Le magazine sportif d'AZ Fachverlage AG prévoit un seuil de rentabilité fin 2003Le magazine sportif d'AZ Fachverlage AG stagne : En tout cas, le tirage vendu n'augmente plus que lentement. Néanmoins, le seuil de rentabilité est prévu pour fin 2003, grâce à de bonnes valeurs de lectorat : "Après deux ans, nous sommes dans une phase intermédiaire", déclare la directrice de la maison d'édition Riccarda Mecklenburg. Le tirage vendu et non contrôlé du magazine sportif s'élève à environ 25 000 exemplaires, soit 1000 de plus qu'en septembre dernier. Le titre mensuel compte 20 000 abonnés. 15 000 autres exemplaires sont envoyés, distribués gratuitement lors d'événements sportifs ou mis à disposition dans les clubs de sport.
Mais entre-temps, Mecklenburg sait que le chiffre de 349 000 lecteurs par numéro, soit huit lecteurs par exemplaire, annoncé pour la première fois l'automne dernier, n'était pas un coup d'éclat ou une erreur de mesure, car le Mach Basic 2002 confirmera au moins cette valeur, dit-elle. Mecklenburg ne peut toujours pas expliquer le nombre élevé de lecteurs (80 pour cent sont des hommes) - le budget n'a pas encore suffi pour une étude. Une comparaison transversale avec des magazines de sport en Autriche, en France ou en Italie montre cependant que le taux de lecture est supérieur à la moyenne.
sont tout à fait normaux dans ce type de magazine. Pour l'instant, Mecklenburg se concentre moins sur l'augmentation du tirage du magazine sportif que sur le maintien du nombre de lecteurs.
Actuellement, le magazine encaisse près de 200 000 francs par numéro grâce à la publicité, et pas seulement en raison de l'augmentation des prix depuis début 2002 (plus 9,6 % par annonce pleine page en quadrichromie). La valeur élevée du lectorat a ici porté ses fruits : le volume des annonces a augmenté d'environ 20 pour cent par rapport aux cinq premiers mois de l'année précédente. La palette des produits annoncés s'est également élargie : si les annonces étaient au début très axées sur les voitures, on fait désormais aussi de la publicité pour des montres ou des cosmétiques pour hommes. "Nous sommes dans la tendance", triomphe Mecklenburg.
Mais le seuil de rentabilité n'est pas encore atteint, il faut pour cela dépasser la barre des 200 000 francs. "Mon objectif est de l'atteindre d'ici fin 2003", déclare Mecklenburg.
Le magazine, qui provoquait à ses débuts en montrant beaucoup de peau nue, fait désormais preuve d'une grande retenue à ce sujet. Une concession aux annonceurs ? Non, répond Mecklenburg, on a simplement constaté que les lecteurs suisses - contrairement à ceux d'Autriche par exemple - recherchent moins ce genre de choses, c'est pourquoi on a fait marche arrière dès le troisième numéro. "Mais nous avions déjà besoin du cri d'alarme de la branche à l'époque, car nous n'avons pas le budget marketing d'un Facts", constate Mecklenburg. Markus Knöpfli

Do est le nom d'une nouvelle agence de publicité à Pully, dans le canton de Vaud. Les trois propriétaires de l'agence ont 30 ans d'expérience dans le domaine de la publicité. Patricia Orville, cheffe de publicité diplômée, a appris un solide métier de publicitaire pendant douze ans à l'agence lausannoise Francfort Communication. Daniel Luthi, assistant en marketing et publicité, a été responsable marketing du projet Post Direct à la Poste Suisse à Lausanne, et Jean-Luc Duvoisin a travaillé en dernier lieu comme graphiste également à l'agence lausannoise Francfort. L'agence Do vise avant tout les petites et moyennes entreprises. Le trio veut proposer des mesures de communication à des prix équitables aux entreprises qui évoluent dans un environnement de plus en plus concurrentiel, mais qui ne disposent souvent que de moyens financiers limités pour la publicité et le marketing. (av)

Les centres commerciaux fusionnés misent sur la publicité WylerDe Luca Aloisi Avec la fusion de Shoppi et Tivoli, ce ne sont pas seulement la direction et l'administration qui ont changé. Une plateforme marketing unique doit accompagner les mesures de restructuration prévues. Dans sa première campagne, Wyler Werbung fait la satire de la campagne électorale.
Le dernier bastion de la conjoncture - le commerce de détail - n'a pas vacillé en Suisse en 2001, contrairement au climat de consommation. Malgré tout, le deuxième plus grand centre commercial de Suisse, situé à Spreitenbach, a enregistré un léger recul de son chiffre d'affaires de 2,7 pour cent à 462 millions de francs. Son concurrent de Wallisellen a en revanche connu une légère croissance de 0,5 pour cent.
A Spreitenbach, on a compris les signes et réagi ; avec la fusion des deux centres, un premier pas a été fait vers une augmentation de la valeur à long terme. C'est une nécessité absolue à l'heure où les achats quotidiens sont de plus en plus perçus comme un fardeau, où la concurrence des centres commerciaux des gares s'accroît et où les marges se réduisent comme peau de chagrin. C'est pourquoi les centres commerciaux tentent d'attirer des détaillants et des consommateurs de plus en plus sélectifs grâce à de nouveaux concepts axés sur les loisirs et l'expérience et à un mélange optimal de locataires. Il n'y a pas d'autre moyen de garantir des parts de marché et une croissance saine.
Renforcer sa position ne peut se faire qu'en communiquant de manière voyante
Faire du shopping devait être un plaisir, telle était l'intention des fondateurs du Shoppi (1970) et encore plus quatre ans plus tard lors de l'ouverture du Tivoli. Mais l'enthousiasme est resté limité, même après les rénovations des années quatre-vingt-dix. Pour atteindre le groupe cible des jeunes familles, le directeur marketing Peter Binggeli prévoit plusieurs projets de transformation pour les années à venir : Du grand paradis pour enfants à la redistribution des surfaces en passant par des interventions architecturales qui rendront la fusion visible et le mélange de magasins plus attrayant.
Parallèlement, la communication marketing sera intensifiée. Heureux d'avoir gagné le publicitaire hautement décoré de Glatt, Binggeli est maintenant impatient de voir quelles seront les réactions à la nouvelle campagne. Avec des emprunts graphiques et de contenu aux partis du Conseil fédéral, le CD Ruedi Wyler a développé une présentation provocante. Selon Wyler, l'absence d'un "motif PS" est totalement involontaire. Les mauvaises langues l'attribuent avec délectation à la situation actuellement confuse de la direction du parti.

Wirz adapte le calendrier publicitaire commencé pour Allianz SuisseDe Ernst Weber L'entreprise de bancassurance Allianz Suisse s'ouvre à un public plus large. Une nouvelle présentation conçue par Wirz promet aux personnes ayant des hobbies plutôt quotidiens plus de temps pour la deuxième plus belle chose au monde. Parallèlement, l'agence a corrigé les défauts visuels de la campagne de lancement.
Depuis que la fusion d'Allianz Suisse avec les assureurs suisses Elvia et Berner est devenue une réalité à l'automne dernier, Wirz, Zurich, conçoit la publicité de la filiale de l'entreprise allemande, qui s'appelle désormais Allianz Suisse. La collaboration a débuté avec la communication de la fusion et du changement de nom résultant de l'acquisition.
L'USP de la société a ensuite été lancée en novembre par le biais d'une présentation de positionnement. Selon cette campagne, "les clients d'Allianz Suisse (...) ont plus de temps libre". La réalisation a fait le portrait de clients de la bancassurance qui s'adonnent à un hobby peu courant et qui leur prend beaucoup de temps. On y voyait par exemple Koni Schafroth, qui a construit un engin volant visionnaire pouvant être produit en série, qui a la forme d'un poisson au lieu d'un oiseau.
La campagne de suivi, à nouveau conçue par Wirz, suit le même chemin conceptuel. Contrairement à la première présentation, elle montre en premier lieu des preneurs d'assurance et de conseil d'Allianz Suisse qui s'adonnent à des hobbies plus communicatifs que dans la première série.
Corriger les défauts mis en évidence par l'étude de marché
L'étude de marché a suggéré de se concentrer sur des loisirs plus populaires. Les pré-tests réalisés par l'institut Publitest à l'automne dernier pour le lancement de la campagne ont montré que les loisirs normaux plaisaient davantage, comme par exemple le hobby d'un restaurateur de modèles réduits, explique Roman Jud, conseiller chez Wirz.
De nombreuses personnes interrogées avaient apparemment critiqué le fait qu'aucune femme ne figurait parmi les portraits. Cela a également été changé avec la campagne suivante et le motif sur un "médecin de poupée".
Grâce à la redéfinition de la mentalité de l'image, dont la caractéristique la plus évidente est la dureté des contrastes, la présentation paraît plus forte et le message gagne en puissance. La nouvelle "qualité d'image" des motifs publicitaires actuels suggère énergie et détermination. Elle favorise en outre une ambiance propice à l'image. Cette ambiance était encore moins marquée dans la campagne de lancement, car les sujets avaient été pris dans un style photographique documentaire.
Spot de 40 secondes comme point culminant de la présentation de suivi
"Les prises de vue montrent de manière passionnante les personnes dont on fait le portrait dans l'environnement de leur hobby", estime Matthias Freuler, CD de Wirz.
Le point culminant de la campagne est un spot télévisé qui mérite effectivement d'être vu et qui raconte en 40 secondes l'histoire de Gabriel Jenny, de son passage à l'âge adulte et de son envie de sauter sur des bâtons de pogo.

Guye Benker récolte des points pour le service sportif SMS du Tages-AnzeigerLa nouvelle campagne ombrelle de l'agence de publicité Guye Benker pour le Tages-Anzeiger devra encore attendre fin août. Pendant ce temps, le quotidien édité par la maison d'édition zurichoise Tamedia maintient sa présence publicitaire avec des campagnes individuelles pour différents services. Actuellement, il s'agit par exemple d'une présentation pour un service de SMS qui comprend, outre "plus de 100 offres", un service de résultats sportifs.
C'est ce dernier que la campagne de Guye Benker reprend pour marquer des points auprès des passionnés de football pendant la Coupe du monde. L'argumentation - "Devez-vous travailler quand il travaille ? - exploite le fait que les matches sont diffusés à la télévision à des heures où beaucoup travaillent, à savoir 8h30, 11h et 13h30, explique le propriétaire de l'agence, Christophe Guye.
Afin d'être informé des derniers résultats, des nouvelles des équipes et des potins sur l'environnement de la Coupe du monde, le spectateur doit s'inscrire au service des résultats sportifs du Tages-Anzeiger en tapant le mot-clé WM Top Start sur son téléphone portable. Le service lui enverra alors l'essentiel sur son téléphone portable jusqu'à nouvel ordre.
L'annonce s'adresse au collectionneur qui sommeille en l'homme et assimile le SMS de la Coupe du monde de football à l'achat et à l'échange d'autocollants Panini avec des stars comme l'attaquant portugais Louis Figo. Ainsi, l'annonce montre à chaque fois l'image autocollante d'un joueur connu comme David Beckham avec le titre "Devez-vous travailler quand il travaille ?
Le budget publicitaire du Tages-Anzeiger se trouve officiellement depuis le 13 mai auprès de l'agence zurichoise Seefeld. Auparavant, le mandat a été géré pendant neuf ans par Weber Hodel Schmid (WHS). Depuis environ un an, la relation de mandat n'existait pratiquement plus que sur le papier. L'avance de la maison d'édition en matière de connaissance approfondie de la marque et du marché ainsi que la perspective d'une réalisation marquante ont peut-être favorisé le choix de Guye Benker lors d'une évaluation d'agence.
Guye Benker connaît le Tages-Anzeiger sur le bout des doigts, car l'agence a analysé la structure et la hiérarchie de la marque du quotidien au cours des dix-huit derniers mois. "Pour pouvoir gérer le titre du point de vue de la marque", explique Christophe Guye, "nous avons défini l'objectif du positionnement". Une tâche complexe si l'on considère que la marque se compose de six cahiers, du magazine, du Züri Tipp, de suppléments spéciaux, d'événements, de sponsoring et d'autres éléments de contenu.
Dans le cadre d'un outil marketing qu'elle a développé pour l'analyse, la structuration et la gestion de marques, l'agence a déjà été et est toujours active sur le plan stratégique pour Winner.ch et d'autres produits Tamedia ainsi que pour Tamedia elle-même. Ernst Weber

Pour la presse Coop, les célébrités de la publicité enfilent le manteau du vendeurPar Luca Aloisi A l'occasion du centenaire du journal Coop, Schneider Berthoud, Bâle, a conçu une campagne de témoignages. Quatre des créatifs suisses les plus influents et les plus connus y font de la publicité pour la presse Coop, ironisant également pour leurs mandants - et bien sûr pour eux-mêmes.
L'Evergreen Bernhard Russi fait de la publicité pour le cidre sans alcool Thurella Rittergold, le jeune professionnel Roger Schawinski pour la nouvelle Weltwoche. Certains des plus grands annonceurs, comme le CEO d'Orange Andreas S. Wetter, mettent la main à la pâte dans le cadre d'une offensive marketing de l'Association des éditeurs de la presse suisse pour la Suisse, pays de la presse écrite. Les campagnes de témoignages, qui ont fait leurs preuves et sont codifiées de manière à être acceptées par la majorité, sont appréciées dans le contexte actuel de morosité publicitaire, car elles sont remarquées. Et parce que l'élément de conception - de préférence proéminent - atteint un niveau élevé de likeability. Même si les intentions publicitaires sont évidentes, la sympathie et l'attention du public cible sont assurées pour la campagne. C'est pourquoi Urs Schneider, CD de l'agence bâloise, a déjà développé l'automne dernier une campagne d'annonceurs pour la presse Coop, qui devrait présenter des résultats tout aussi prometteurs.
Les célébrités rendent le tirage et la portée plus alléchants
La courte campagne d'insertion interrompt celle des avions et des cabines de montagne allongés, qui dérive avec humour les capacités nécessaires du message principal tirage et pénétration. Urs Schneider ne voulait pas communiquer en premier lieu sur le jubilé, mais sur les mêmes prestations quantitatives, mais dans une autre perspective : pour convaincre les annonceurs potentiels, il a placé l'association créativité de pointe et créativité efficace au-dessus de la structure conceptuelle existante. Le publicitaire bâlois a été surpris par la spontanéité coopérative, apparemment gratuite. En guise d'"honoraires", les personnes qui se sont présentées ont eu le droit d'orner leurs éloges de leurs propres clients et de soigner leur image.
Dans la stratégie gagnant-gagnant-gagnant mise en scène de manière photogénique par Alberto Venzago, Bodin, Lanz et consorts font des déclarations adaptées aux groupes cibles. "Je ne fais jamais de publicité dans la presse Coop, sauf pour Nescafé, Postfinance, Coca-Cola, etc.", empile Jean Etienne Aebi, tandis que Frank Bodin rend hommage à la jubilaire avec la publicité Citroën. Même la "colère" de Danielle Lanz à propos de sa publicité à succès pour les biscuits semble très positive. Karlfrieder Fuchs, responsable du côté de Coop, décrit les déclarations comme "intellectuellement complaisantes".
Grâce à sa célébrité et à sa compétence, ce quatuor créatif lutte contre les doutes des agences médias qui pensent que leurs annonces n'ont guère d'écho dans le magazine le plus fort de Suisse (Mach Basic 2001), à côté des marques de fabricants et des fournisseurs de Coop. Pourtant, selon Fuchs, les annonces propres à l'assortiment n'occupent pas une position dominante par rapport aux annonceurs étrangers à la branche visés : "50 pour cent sont des annonces propres à Coop, l'autre moitié des annonces de marques propres et étrangères à l'assortiment". Le volume total a augmenté, surtout du côté des marques, bien que le repositionnement des marques propres ait entraîné une augmentation de ces dernières.
Augmentation espérée du tirage en Suisse romande
Malgré un potentiel de croissance presque épuisé, la Direction a fixé à la presse Coop l'objectif d'augmenter le tirage. Fuchs estime que les chances sont bonnes, surtout en Suisse romande. Même si la génération régionale ponctuelle de nouveaux membres ne devrait pas être aussi facile que lors de l'introduction de la carte de fidélité, il fait preuve d'optimisme : le journal clients a été récompensé par une affinité plus élevée que la concurrence de la part du jeune public cible. Et les nouvelles rubriques et les nouveaux thèmes permettent d'aller plus loin. Les responsables espèrent ainsi créer un environnement plus intéressant également pour les importateurs de voitures, les banques ou les assurances et les médicaments.
Classement AD

Campagne Coop Sur les affiches de Postfinance, les publicitaires font froid dans le dos aux jeunes souffrant de consomption. Pour savoir si la presse Coop s'en sort mieux avec les meilleurs créatifs, cliquez brièvement et violemment sur www.werbewoche.ch/adrating
Campagne PostfinanceTop : 27,83%
Flop : 72,17%
Les éloges et les reproches des Ad-Raters résumés sur www.werbewoche .ch/adrating/comments