Doris Oberneder hat ihre Ausbildung an der Grafik-HTL in Linz abgeschlossen. Nach einem kurzen Einblick in die Werbebranche entschied sie sich für eine Spezialisierung auf Editorial Design. Ihre Laufbahn brachte sie unter anderem zur Tageszeitung Die Presse in Wien, zur Berliner Zeitung und zu KircherBurkhardt Berlin, als die Agentur noch ein Start-up unter dem Namen MediaGroup Berlin war. Seit 2003 lebt Doris Oberneder in Zürich. Hier hat sie sich in der Redesign-Phase des Beobachters bewährt. Seit einem Jahr leitet Doris Oberneder das Layout der deutschen Ausgabe des Migros-Magazins und zeichnet verantwortlich für das Redesign.
 
Pablo Tys hat im belgischen Anvers an der Kunstakademie Illustration, Werbung und Fotografie studiert. Er startete als Fotograf für das Polizeimagazin «info-revue» und hat dort später als Layouter ein erstes Redesign gemacht. In der Folge wirkte er für die grösste Zeitung het Laatste nieuws in Belgien und wurde Art Director des Gondola magazine. Seit dem letzten Sommer arbeitet Pablo Tys für das Migros-Magazin.

WW: Welche Überlegungen führten dazu, dass ein Redesign in Auftrag gegeben wurde?
Doris Oberneder: Das letzte Redesign liegt fünf Jahre zurück. Das war aber eher ein Facelifting. Inzwischen hat man realisiert: Im Layout herrscht bereits ein bisschen Wildwuchs. Man kommt mit den Formen nicht mehr so klar. Sie lassen wenig Abwechslung zu.
Pablo Tys: In Umfragen, die vom Verlag regelmässig durchgeführt werden, wurden die Inhalte immer sehr positiv bewertet, aber das Layout war meistens in der Kritik. Es wurde als wenig modern empfunden. Auch die Leserführung und die Heftstruktur waren bei den Lesern und Leserinnen immer wieder ein Thema.
Oberneder: Selbst für mich war das Heft sehr unübersichtlich. Manche Aufteilungen waren aus Lesersicht nicht nachvollziehbar. Jetzt gibt es neu drei feste, klar abgegrenzte Teile. Diese wollten wir auch mit einer klaren Farbigkeit unterstützen. Jeder Teil hat seine eigene Farbe bekommen.
 
Ging es also in erster Linie um die Gestaltung? Wie war die Redaktion involviert? Oberneder: Nein, es ging um Gestaltung und Inhalt. Jede Rubrik wurde zur Diskussion gestellt. Einige Inhalte sind überdacht und geschärft worden, und gleichzeitig wurden neue Ideen für Rubriken eingebracht. Für die Ideensammlung und -auswertung hat jedes Ressort Arbeitsgruppen gebildet. Besonders der «Leben»-Teil ist noch einmal überarbeitet worden mit einer starken Fokussierung auf Ratgeber.
Tys: Bei einem gründlichen Redesign muss auch der Inhalt überdacht werden. Die Geschichten sollen kürzer werden, prägnanter. Auch sollen das französische und das deutsche Heft optisch mehr einander angeglichen werden.
Oberneder: Ich denke, es soll nach wie vor auch längere Geschichten geben. Mir ist der Heftrhythmus wichtig. Kurze Storys sollen wirklich kurz sein, dafür dürfen längere Geschichten lang sein. Wir wollen unterschiedliche Lesegewohnheiten bedienen.
 
Womit habt ihr angefangen?
Oberneder: Es sind verschiedene Diskussionsrunden organisiert worden mit Vertretern und Vertreterinnen aus der Redaktion, dem Verlag und dem publizistischen Ausschuss. Mir haben diese Workshops vor allem dazu gedient, herauszuhören, wie eng wir uns an den CD-Richtlinien der Migros orientieren müssen. Wie sehr ist das Migros-Magazin ein Corporate-Publishing-Produkt bzw. wie unabhängig bleibt es weiterhin? Die journalistische Unabhängigkeit wird sehr hochgehalten, aber wir werden uns mehr aus den vielfältigen Bereichen der Migros bedienen und unsere internen Spezialisten konsultieren, zum Beispiel aus dem Bereich Gesundheit. Vor allem der Beratungsteil wird davon profitieren.
 
Wie eng musstet ihr euch optisch an der Migros orientieren?
Oberneder: In den ersten Workshop habe ich bereits Beispiele mitgebracht, wie ein Magazin aussehen könnte, das sich an den CD-Richtlinien orientiert. Ich hab rasch bemerkt, dass mit den beiden Schnitten der Helvetica, die uns da zur Verfügung gestanden wären, wenig Spannung im Heft möglich sein wird. Dann habe ich Formen ausprobiert: Wie viele Schnitte bräuchte ich zusätzlich, um den journalistischen Inhalten besser gerecht zu werden und sie voneinander abgrenzen zu können?
 
Was heisst Schnitt?
Oberneder: Das sind Schriftsorten, zum Beispiel die Helvetica Regular und Helvetica Bold. Hier entstand in den Workshops die einhellige Meinung: Wir müssen uns nicht an die CD-Schriften halten. Wir können vom Magazin her denken und auch völlig andere Schriften verwenden.
Tys: Das war schon ein erstes positives Zugeständnis für eine grosse Freiheit in der Gestaltung.
Oberneder: Auch der Titel wurde diskutiert: Bleiben wir bei «Migros-Magazin» oder gehen wir zurück in der Tradition und nennen es zum Beispiel «Wir», um die Eigenständigkeit zu betonen. So wie ja auch der «Brückenbauer» einen eigenständigen Titel hatte.
Tys: Davon ist man abgekommen. Wir bleiben beim «Migros-Magazin». Aber wir lassen beim Cover den Balken weg, der uns in der Gestaltung zu stark einschränkt.
 
Wie ist es weitergegangen?
Oberneder: Wir haben die Chefredaktion gebeten, ein vollständiges Briefing zu machen. Wir wollten erst loslegen, wenn das Briefing wirklich wasserdicht ist und alle offenen Fragen ausdiskutiert worden sind. Was heisst jünger? Was heisst frischer? Wenn man jung und modern sein will, könnte man theoretisch auch gleich ein Online-Magazin machen.
Tys: Es wurde entschieden, dass das Migros-Magazin ein klassisches Printprodukt bleiben, aber noch stärker durch die Online-Inhalte ergänzt werden wird. Das Printprodukt soll vermehrt auf zusätzliche Angebote im Internet verweisen.
Oberneder: Als wir die Eckdaten beisammen hatten, zogen wir uns zwei Wochen zurück und arbeiteten wirklich ausschliesslich für dieses Projekt. In dieser Zeit wurden wir für die anderen Aufgaben entlastet. Wir haben im Layout ein super Team. Es hat absolut zuverlässig und toll funktioniert, wie die Leute während unserer Freistellung unsere Rollen mit übernommen haben. Zum Teil haben wir das Team mit Freelancern ergänzt.
Tys: Wir haben uns eine feste Struktur auferlegt, weil wir wussten: zwei Wochen ist sehr knapp bemessen für ein Redesign. Jeden Tag haben wir ein Etappenziel festgelegt und überprüft, immer mit den Hauptaussagen des Briefings vor Augen.
Oberneder: Unser Ziel war, zum Schluss ein fertiges Heft auf den Tisch zu legen.
 
Habt ihr das geschafft?
Oberneder: Ich habe unsere zweiwöchige Retraite bereits zu Hause vorbereitet. Wir haben mit Sky- Fonts gearbeitet, einer Art Mietoption zum Austesten von Schriften. Da konnten wir aus dem Vollen schöpfen. Ich habe für den Einstieg in den Workshop bereits Varianten ausgedruckt. So konnten wir diese Entwürfe diskutieren und weiterentwickeln. Am dritten Tag wollten wir uns für eine oder mehrere Schriften entschieden haben. Unser CD Bruno Boll ist uns beratend zur Seite gestanden und hat uns aufgemuntert, mutig zu sein, uns aber freie Hand gelassen.
 
War es immer klar, dass das neue Design intern gemacht werden soll?
Oberneder: Das war immer klar. Ich bin vor einem Jahr auch deswegen eingestellt worden. Man wusste damals: Das Magazin will demnächst ein grösseres Redesign angehen und ich hatte bereits Erfahrung in diesem Bereich. Dass Pablo Tys dann im August noch zu unserem Team gestossen ist, war ein grosser Glücksfall. Frisch, offen und neugierig war er genau richtig als Sparringspartner.
Tys: Wir haben beide international Erfahrung und versucht, über den Tellerrand zu blicken. Doris Oberneder hat schon mehrere Publikationen in Deutschland, Österreich und der Schweiz gestaltet. Ich selber komme aus Belgien. Doris und ich haben sofort harmoniert und uns bei der Gestaltung sehr gut ergänzt.
 
Was ist jetzt sichtbar neu?
Oberneder: Ganz neu ist sicher die Farbigkeit. Wir haben uns bewusst für reine Farben entschieden. Es nennt sich zwar «Migros-Magazin», wird aber aufgrund der hohen Auflage mit Zeitungspapier im Rotationsdruck hergestellt. Weil das Papier stark saugt und der Zeitungsdruck einen relativ groben Raster und grossen Farbzuwachs aufweist, haben wir uns entschieden, so reine Farben wie möglich einzusetzen. Jedes Ressort bekommt seine Farbe: der Menschen- Teil ein reines Cyan, der Migros-Teil natürlich das Migros-Orange und der hintere Teil wurde Grün. Ausserdem setzen wir als Spielmöglichkeit eine durchgängige Signalfarbe ein, ein reines Gelb. Gelb hat den Vorteil, dass es gut zu den anderen Farben passt, sich trotz seinem Signalcharakter gut unterordnet und mit schwarz beschriftet werden kann.
Tys: Ein anderes wichtiges Gestaltungselement ist der Rahmen.
Oberneder: Die Coop-Zeitung ist ja ebenfalls kürzlich redesignt worden. Dort wird der Druckrand, der im Zeitungsdruck aus technischen Gründen nicht bedruckt werden kann, zum Schluss weggeschnitten, so dass es randabfallend ist. Wir bleiben lieber beim grösseren Format und betonen den Druckbereich sogar noch mit einem Rahmen. Der Rahmen hat ja auch etwas Feierliches, so wie man ein Bild rahmt, um ihm mehr Bedeutung zu verleihen. Ausserdem ist es aus gestalterischer Sicht eine schöne Option, mit Weissraum zu arbeiten.
 
Was ist beim Cover neu geworden?
Oberneder: Da gibt es eine eigene Bildstrategie. Olivier Paky, der Leiter der Bildredaktion, hat ein neues Bildkonzept erstellt. Die Bilder sollen lebendiger werden und die Aufmerksamkeit des Lesers auf sich ziehen. Das betrifft natürlich nicht nur das Cover, sondern auch die Innenseiten. Von Layoutseite unterstützen wir die Bildwirkung durch einen grösseren Bildanteil.
 
Wofür habt ihr am meisten gekämpft?
Tys: Wir mussten gar nicht kämpfen, sondern sind sowohl in der Redaktion und im Verlag als auch durch unsere Migros-Kollegen sehr unterstützt worden. Wofür ich jedoch gekämpft hätte, wenn es nötig gewesen wäre, ist die Farbigkeit.
Oberneder: Uns war es ausserdem ein Anliegen, dass man die journalistischen Formen besser erkennt. Da sind wir auch in der Redaktion auf offene Ohren gestossen. Ein Rezept ist jetzt einfach ein Rezept. Wir müssen dazu nicht noch einen Promi abbilden. Wir wollten mehr auf die sachliche Ebene kommen, es reduzieren auf das, was es ist, und dafür tolle Rezeptfotos machen. Diese Rezepte korrespondieren nun auch mit dem Produkt der Woche, das auf der kleinteiligen Seite im Migros-Bund abgebildet wird. Die Inhalte gehen mehr zusammen. Das bedingt zum Teil eine engere Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Ressorts und zwischen Redaktion und Layout.
 
Die Redaktion hatte in diesen zwei Wochen aber kein Mitspracherecht?
Oberneder: Wir wollten verhindern, dass die Redaktion uns im kreativen Prozess einschränkt. Es ist uns ja schon vorher extrem viel zugetragen worden und ich wusste gar nicht mehr, wie ich den vielen Wünschen gerecht werden soll. Deshalb haben wir die Inputs gestoppt bzw. gesteuert. Die Chefredakteure Hans Schneeberger und Steve Gaspoz haben die Resultate der Gruppenworkshops aus den Ressorts entgegengenommen, geprüft und ins Briefing übernommen. Erst das Schlussergebnis wurde wieder zur Diskussion vorgelegt.
 
Wie ist das Resultat aufgenommen worden?
Oberneder: Sehr positiv. Nach dem ersten Heft, das wir nach der Retraite vorlegen konnten, mussten alle möglichen Formen umgesetzt und eine erste Nullnummer gedruckt werden. Diese wurde dann den verschiedenen Ausschüssen des MGB vorgelegt. Es mussten vom Anfangsentwurf bis zum Schlussresultat nicht mehr viele Änderungen vorgenommen werden.
 
Wird die Produktion nun komplizierter?
Oberneder: Es wird ein bisschen komplexer, aber wir arbeiten jetzt auch anders. Wir arbeiten mehr mit Bibliothekselementen. Jedes Element und jede Seite ist in der Bibliothek abgebildet und kann dort abgerufen werden.
Tys: Aber wenn man frei gestalten möchte oder muss, dann wird es wahrscheinlich aufwendiger. Wir arbeiten mit unterschiedlichen Spalten, was auch neu ist, und die Weissräume müssen einen gewissen Zusammenhang haben und stimmig sein.
 
Und dann?
Oberneder: Wir sind gerade daran, das Handbuch zu erstellen und die Abläufe etwas zu optimieren. Der hohe Qualitätsanspruch muss nun im Alltag beibehalten werden. Das kann mitunter recht fordernd sein. Die Schreibenden und Gestaltenden müssen gleichermassen die neuen Designkonzepte verinnerlichen und sich daran halten. Es wäre schade, wenn das neue Design bald wieder verwässert wäre. Und zum Schluss kommen noch die Extras dran, unsere monothematischen redaktionellen Beilagen.

Interview: Andreas Panzeri

Viele Clubs der National League A führen in ihren Emblemen ein Tier oder ein Symbol oder treten an den Matches mit charakteristischen Maskottchen auf. So stehen die Löwen für den ZSC, der Panther für den HC Lugano, ein Drache für Fribourg-Gottéron oder ein Adler für Servette Genève.

Das hat sich Republica, die Hausagentur des SC Bern, für eine provokante Fan-Kampagne in den eigenen Medien zunutze gemacht. Insgesamt elf Sujets nehmen die Maskottchen der Gegner auf die Schippe und schwören die Fanbasis auf das jeweils anstehende Spiel ein.

Der SCB zählt nicht nur an den Matches auf ein Rekordpublikum: Die Mutzen haben über 45 700 Likes auf Facebook und rund 11 300 Follower auf Twitter. In den Social Media sind sie damit längst Schweizer Meister im Eishockey. Die Sujets erzielten Hunderte von Likes, wurden heiss diskutiert und sogar parodiert. Die Kampagne war von Dezember bis Ende Februar im Einsatz.

Verantwortlich bei SC Bern: Marc Weber (Chief Marketing Officer). Verantwortlich bei Republica: Chris Morgan (Creative Direction), Andreas Szentkuti, Yves Kamber (Text), Nadia Jost (Grafik), Simon Stalder (Beratung), Bala Trachsel (Gesamtverantwortung).

Die Eventbranche reagiert besonders volatil auf konjunkturbedingte Veränderungen – positiv wie negativ. Für unsere Schweizer Kunden, die wir im Ausland unterstützen, hat sich die Situation insofern positiv entwickelt, als dass ihre Kosten durch den starken Franken gesunken sind. Bei vielen Unternehmen jedoch werden die Marketingbudgets gekürzt, und insbesondere extravagante Events sind in Krisenzeiten das falsche Signal nach aussen. Dennoch sehen wir in der aktuellen Entwicklung auch Chancen. Gerade bei reduzierten Budgets ist es umso wichtiger, dass mit Events echte Mehrwerte geschaffen werden. Ganz im Trend des Content Marketings beobachten wir eine noch stärkere Tendenz, mittels Events zielgruppenrelevante Informationen zu transportieren, Geschichten zu erzählen und Markenbotschaften gezielt zu verankern. Und last but not least verzeichnen wir einen erhöhten Bedarf an strategischerr Beratung im Bereich der internen Kommunikation sowie Teambuilding- und Coaching-Anfragen, da insbesondere Stellenabbau in Unternehmen stets mit Verunsicherung und internem Know-how-Verlust verbunden ist – Aspekte, welche kommunikativ begleitet werden müssen.
 

Die Reaktionen bei den von uns betreuten Unternehmen fielen unterschiedlich aus. Die exportorientierten KMU mussten ihre Budgets revidieren und werden die Zulieferer in die Pflicht nehmen. Die Firmen in der Region Nordwestschweiz sahen sich gezwungen, die Preise zu senken. Bei unseren übrigen Schweizer Kunden mit reinem Inlandgeschäft scheint die Frankenstärke bisher das Geschäft nicht zu beeinflussen. An den von uns betreuten Etats wurden bisher keine Abstriche vorgenommen. Im Gegenteil. Der Währungsrabatt muss offensiv kommuniziert werden, um das Geschäft am Laufen zu halten. Das führte zu nicht geplanten Einnahmen auf unserer Seite. Für eine Negativspirale scheint aus unserer Sicht im Moment nichts zu sprechen. Trotzdem müssen wir als Werbeagentur selbstverständlich weiterhin und konsequent unsere Hausaufgaben machen.
 

Reto Flury, Geschäftsleiter EGK, Ursula Vogt, Kommunikationsleitung EGK , Otto Gmeiner, CEO Dachcom (r.).

Die EGK-Gesundheitskasse ist seit 1919 ein verlässlicher Partner für ihre Versicherten. Gewachsen ist die EGK in einer Pionierrolle, die Komplementär- und Schulmedizin gleich behandelt. Die EGK gehört heute zu den 15 grösseren Krankenkassen von insgesamt 60 in der Schweiz. Sie zeichnet sich aus, weil sie nach wie vor einer der wenigen Krankenversicherer ist, der wirklich eine Strategie ausweisen kann im Bereich Komplementärmedizin. «Wir haben diese Entwicklung über lange Zeit verfolgt und werden deshalb in diesem Bereich auch als eine starke Marke wahrgenommen», darf sich Geschäftsleiter Reto Flury bei der EGK freuen. Wer als Pionier wahrgenommen wird, hat aber auch eine Geschichte. Und damit ein etwas «gereifteres » Image. Der Unternehmensauftritt der EGK ist rund 25 Jahre auf einer ähnlichen Schiene gefahren. «Nun wollten wir eine Erfrischung und Modernisierung einleiten», erklärt Flury. «Es geht aber nicht darum, das Image umfassend zu verändern. Wir wollen unsere Qualitäten bewahren und in einen modernen Kontext stellen», meint die Kommunikationsverantwortliche Ursula Vogt.

Als die EGK mit der Komplementärmedizin anfing, wurde ihr schnell einmal das Image der «grünen Krankenkasse» mit «Körnlipickern» als Kunden übergestülpt. Das hat sich auch in zahlreichen Events wiederspiegelt, mit denen der Versicherer für seine Ansichten Werbung in Form von Information unter das Volk gebracht hat. Solche Events wird es auch in Zukunft geben. Inzwischen ist die Komplementärmedizin aber mitten in der bürgerlichen Gesellschaft angekommen. «Heute kümmert sich jede junge Familie um das Thema: Muss es jedes Mal ein Medikament sein? Gibt es nicht noch andere, sanftere Mittel?», weiss Vogt. Und auf solche Fragen soll die Kommunikation der EGK heute zeitgemässe Antworten geben.

«Unsere Herausforderung ist, dass wir dank der guten Strategie heute ein viel breiteres Zielpublikum haben. Wir wollen diesem Publikum entsprechen. Das war ein Argument, wieso wir unseren Unternehmensauftritt neu gestalten wollten», meint Reto Flury zum Briefing. Für den neuen Auftritt hat die Krankenkasse drei «sehr unterschiedliche Agenturen » zu einem Pitch geladen. Der Verwaltungsrat und die Geschäftsleitung der EGK haben sich dann für die Zusammenarbeit mit Dachcom in Rheineck entschieden.

«Die EGK hat eine grosse Geschichte. Ihr Erscheinungsbild hat für mich beinahe etwas Sakrales. Deshalb wollten wir keine komplett neue Marke kreieren, sondern haben uns in enger Teamarbeit mit dem Auftraggeber für ein typisches Redesign entschieden », erklärt Otto Gmeiner von Dachcom. Das neue Logo der EGK steht für Natürlichkeit, Leichtigkeit und Lebensfreude und hat sich evolutionär aus dem bestehenden entwickelt. Das neue Markenbild wird nun etappiert eingeführt. Die Arbeiten umfassen das Marken-Redesign, den Markenauftritt und die Kommunikation gegen innen und aussen. Zudem wurde das EGK-Kundenmagazin inhaltlich und visuell überarbeitet und erscheint unter dem neuen Namen «Vivere». In lebendiger und informativer Weise vermittelt es die Leistungen der EGK und beschäftigt sich mit Versicherung, Gesundheitsförderung und aktuellen Themen rund um das Gesundheitswesen. In einem ersten Schritt wurden die Änderungen des Logos den gesamtschweizerisch 220 Mitarbeitenden intern auf originelle Weise mittels Daumenkino kommuniziert. Von diesem «Entwicklungsfilm » gibt es auch eine animierte Version auf dem Netz. Die aktuelle Unternehmensbroschüre der EGK ist zeitgleich mit neuem Erscheinungsbild entstanden und vermittelt das Leistungsprofil, verbunden mit Werten, welche für die EGK-Gesundheitskasse stehen.

Andreas Panzeri
 

Grund für seine Kandidatur sei die verheerende und alarmierende Politik der «linken Mehrheit in Bundesrat und Parlament» in Bern, sagte Köppel. Es reiche nicht mehr, als unabhängiger Verleger und Chefredaktor an der Seitenlinie zu stehen, er müsse nun selber «in das Getümmel hinein».

Er wolle Gegensteuer geben zu Fehlentwicklungen. Als Partei sei für ihn nur die SVP in Frage gekommen. Andere bürgerliche Parteien setzten sich zu wenig klar und konsequent für jene Themen ein, die ihm wichtig seien. Der Quereinstieger war bislang parteilos und ist erst jetzt der SVP beigetreten.

Kein Interessenkonflikt 

Es sei nichts Ungewöhnliches, dass «in schwierigen Zeiten Chefredaktoren nach Bern gehen», sagte Köppel und erwähnte Willy Bretscher (NZZ, FDP), Peter Dürrenmatt (Basler Nachrichten, LDP) und Ernst Nobs (Volksrecht, SP). Seine Funktionen bei der Weltwoche wird Köppel im Falle einer Wahl beibehalten. Im Zweifelsfall sei er stets «der Chefredaktor Köppel und nicht der Parteisoldat Köppel».

Ausschlag für die Kandidatur

Den Ausschlag für seine Kandidatur habe das Referat von SP-Bundesrätin Simonetta Sommaruga an der diesjährigen Albisgüetli-Tagung gegeben, in dem sie den Eindruck habe erwecken wollen, die SVP wehre sich gegen die Menschenrechte. Wichtig ist für Köppel, dass nicht pauschal internationales Recht über die schweizerische Bundesverfassung gestellt wird.

Die direkte Demokratie sei das Rückgrat und der Lebensnerv der Schweiz und werde «systematisch torpediert», sagte Köppel weiter. Verteidigt werden müsse auch der Föderalismus, indem nicht immer mehr Zuständigkeiten von der Gemeinde- auf Bundesebene verschoben würden.

Laut Kantonalparteipräsident und Nationalrat Alfred Heer hat das Büro der Parteileitung der Findungskommission beantragt, Köppel auf die Nationalratsliste zu nehmen. Auf welchem Platz der Weltwoche-Chef kommt, ist noch offen. Eine Delegiertenversammlung entscheidet im Mai über die Nationalratsliste. (SDA)

Wenn ein Unternehmen 90 Prozent seines Werbebudgets für die Streuung ausgibt, fühlt es sich in der Krise schnell zu Abstrichen im Streuplan gedrängt. Die 10 Prozent, die es für die Ausgestaltung der Botschaft an die Werbeagentur überweist, fallen da weniger ins Gewicht. Es ist durchaus denkbar, dass dieses Streuklumpenrisiko eine Entwicklung beschleunigt, die aus anderen Gründen ohnehin stattfindet. Viele Unternehmen haben begonnen, sich ihre eigene Publikationsmacht aufzubauen, indem sie die kostengünstigen digitalen Verbreitungskanäle konsequent nutzen bzw. bewirtschaften. Am Ende dieser Entwicklung («Content Turn», vgl. WeWo 11. 2. 2015) investieren sie womöglich 90 Prozent ihres Werbebudgets in profilierende Inhalte und bloss 10 Prozent in deren Verbreitung. Während teuer geschaltete Werbeinhalte auf immer geringere Akzeptanz stossen und mit dem Altpapier entsorgt werden, können zielgerichtete Inhalte in der digitalen Publikationswelt über Jahre weiter wirken, ohne weiter zu kosten. Krisenresistent.
 

Joiz macht bekanntlich nicht einfach Fernsehen. Der Jugendsender bringt das klassische TV mit Web, Mobile und Social Media zusammen. Die jungen Joiz-User loggen sich in die Sendungen ein, um aktiv mit zu chatten, zu voten oder via sogenannten «Red Button» (der direkt in die Sendung eingestrahlt wird) an Wettbewerben teilzunehmen. Alles, was seine registrierten User machen, speichert das Unternehmen und kann so wertvolle Daten für die Werbekunden generieren. Die selbst entwickelte Community-Marketing-Lösung setzte das Medienunternehmen – welches sich fast ausschliesslich über Werbung und Sponsoring finanziert – bislang nur für die beiden hauseigenen Joizsender in der Schweiz und in Deutschland ein. «Da sind wir europaweit führend», meint Gähwiler, Geschäftsführer von Joiz Global. Nun vertreibt der Jugendsender seine Technologie auch an Firmenkunden.

Verbindung von Content und E-Commerce

Mit der Lancierung einer Community-Marketing- Lösung für Firmenkunden sei man zur richtigen Zeit am richtigen Ort, ist Gähwiler überzeugt. «Wir spüren grosses Interesse aus dem klassischen Fernsehbereich. Interaktionstools sind gefragt – und die Kunden wollen mit unserer Lösung vor allem Umsatz machen. Die Tools verursachen bei den Medienunternehmen nicht bloss Kosten, sondern schaffen zusätzliches Werbeinventar für sie.» Mithilfe eines «Red Buttons» wie demjenigen von Joiz, führt Gähwiler aus, wäre es zum Beispiel möglich, dass die Zuschauer einen Schuh direkt kaufen können, den ein Profifussballer während des Spiels trägt. «Content und E-Commerce rücken generell immer näher zusammen», stellt der Joiz-Global-Geschäftsführer fest. «Aber eine derart starke Verbindung zwischen Content und E-Commerce findet man in der Schweiz nur bei Joiz.»

Deutsches Verlagshaus erster Kunde

Als ersten grossen Kunden konnte Joiz Global jüngst das deutsche Verlagshaus M. DuMont Schauberg an Land ziehen. Der Verlag hat die Joiz-Technologie für seine Big-Data-Strategie lizenziert und will Köln.tv im Jahr 2015 in ein interaktives regionales TV-Netzwerk verwandeln. Auch die Websites von drei Regionalzeitungen werden in die neue Strategie eingebunden. Das interaktive Programm soll Sport, Lifestyle sowie Nachrichtensendungen umfassen und richtet sich nicht nur an ein jugendliches Publikum. Gähwiler und sein Team begleiten den mehrmonatigen Prozess von der Konzeption über die Entwicklung bis zur Beratung zu den neuen Arbeitsabläufen. Das Unternehmen bietet aber auch weniger umfassende, formatspezifische Produkte für seine Kunden an.

Der Kopf hinter Joiz Global

«Viele Menschen lesen und konsumieren heute völlig anders als noch vor ein paar Jahren. An der Medienbranche reizte mich von Beginn weg die Innovationskraft, die man aufgrund dieses Umbruchs im Userverhalten erzeugen muss», so Gähwiler. Der frisch designierte Geschäftsführer stieg 2007 in die Verlags- und Medienbranche ein. Nach sieben Jahren Beratertätigkeit bei PWC folgte er damals «dem Ruf der Umsetzungsorientierung» und wechselte zu Orell Füssli, wo er verschiedene Positionen einnahm und unter anderem ein Corporate Venture innerhalb der Gruppe aufbaute. Zuletzt betreute er seit 2012 als Controller bei Tamedia den Weiterausbau des Digitalgeschäfts. Davon profitiere er in der neuen Position enorm. «Wir begleiten Change-Prozesse und strategische Neuausrichtungen. Es fällt einem leichter, als Lieferant das Gesamtumfeld eines grösseren Medienhauses einzubeziehen, wenn man einen solchen Betrieb von innen kennt.»

Nähe zum Joiz-Produktionsbetrieb

Die luftigen Büroräumlichkeiten von Joiz Global schweben vier Stockwerke über dem hektischen Joiz-Newsroom im Erdgeschoss, und auch das Durchschnittsalter des neuen Teams liegt um einiges höher. Die Nähe zum Joiz-Produktionsbetrieb ist Gähwiler aber wichtig. Jeder Mitarbeiter bekomme ein Einführungsprogramm im Erdgeschoss, betont er. «Die junge Zielgruppe, die Joiz anspricht, hat eine Sprache, über die wir schmunzeln mögen. Aber wir müssen ihr Userverhalten kennen, um unsere Anwendungen später gross ausrollen zu können. » Das interaktive Fernsehverhalten der Joiz- User wird in zehn Jahren dasjenige der 35-Jährigen sein, weiss der 40-Jährige.

Simone Isliker
 

Und plötzlich geht wieder das R-Wort um: Seit die Nationalbank am 15. Januar den Euro-Mindestkurs aufgehoben hat, ist der Wirtschaftsstandort Schweiz gegenüber dem Ausland schlagartig um 15 bis 20 Prozent teurer geworden. Das trifft die Exportindustrie und den Tourismus hart – aber auch die Werbe- und Kommunikationsbranche. Und alsbald prognostizierten einige Ökonomen der Schweizer Wirtschaft für das Sommerhalbjahr 2015 eine kurze Rezession. Dabei waren wir doch so gut unterwegs: In einer Umfrage der Universität St. Gallen im Auftrag von BSW Leading Swiss Agencies und mit Unterstützung des Schweizer Werbeauftraggeber- Verbandes SWA erwarteten Ende letzten Jahres 78 Prozent aller Werbeauftraggeber für 2015 generell eine weiterhin positive konjunkturelle Entwicklung. Einen Monat nach dem Euro-Schock ist in der Umfrage der Werbewoche unter Branchen-Exponenten von Optimismus nur noch wenig zu spüren.

Allerdings werden die verschiedenen Einflussfaktoren unterschiedlich gewichtet, und so bleibt das Bild am Markt diffus. Dies macht die Statements aus den Chefetagen umso lesenswerter, weshalb wir sie vollständg und ungekürzt wiedergeben. Wer sieht schwarz und wer macht auf Optimismus? Wo wird bereits von konkreten Auswirkungen berichtet? Welche Rezepte werden empfohlen? Wie unterscheidet sich die Sichtweise der Werber von der der Mediaplaner? Wer gewinnt? Wer verliert? Die Vielzahl der Stellungnahmen zeigt, wie stark das Thema die Branche bewegt. Damit der Dialog darüber weiter geführt werden kann, veröffentlichen wir die Statements auch auf Werbewoche.ch, und zwar so, dass sie einzeln kommentiert werden können. Wessen Einschätzung stösst auf Zuspruch? Wer wird skeptisch beurteilt?

Beat Krebs, CEO ZenithOptimedia Switzerland

Markus Gabriel, Inhaber der Content-Marketing-Agentur Angelink

Roland Ehrler, Direktor SWA Schweizer Werbe- Auftraggeberverband

Marcel Durst, Managing Director, Komet Werbeagentur BSW

Julien Witt, JBW Media

Axel Beckmann, MediaCom, CEO

Frank Bodin, Chairman & CEO, Office Havas Worldwide

Manfred Strobl, CEO, Mediaschneider

Hanspeter Lebrument, VR-Präsident und Verleger Somedia

Frédéric Renzen, CEO, Renzen & Partner

Christian Baertschi, Partner, Serviceplan Suisse

Cornelia Harder, CEO, FCB Zürich

Catrin Rubenson, CEO, Admazing

Peter Frey, Managing Director, cR Werbeagentur

Mike Brodbeck, Geschäftsführender Partner, Polyconsult

Urs Schneider, BSSM Werbeagentur, Mitinhaber und CD 

Thorsten Schoen, Vorsitzender der Geschäftsleitungen, M&M Media

Jennifer Somm, CEO, Rufener

Arndt Groth, CEO, PubliGroupe

Ulrich Tacke, Managing Director, MEC Switzerland

Michael Hählen, CEO, Partner, In Flagranti Communication

Maurizio Rugghia, Managing Director, Serranetga

Rolf Jeger, CEO, Blue Spirit Communications

Bernhard Herzig, CEO Maxomedia 

Andreas Jorgella, Partner, The House Agency

Michael Gerber, CEO Valencia Kommunikation

Ronny Schmid, Mitinhaber, Konnex

Rudolf Rodenburg, Member of the Executive Board and Managing Director Zurich Process 

Gaby Zimmerli, Managing Director, Ogilvy & Mather

Curdin Janett, CEO, Publicis

Umfrage: Christoph J. Walther

Ve ist ein in UK gegründetes Technologie-Unternehmen, das eine Plattform anbietet, die User eines Online Shops bei jedem Schritt ihrer Onsite-Journey begleitet und Abbrecher zu Käufern umwandelt. Die vielfältigen Ve-Apps unterstützen Online-Händler bei der Reduktion ihrer Absprungraten, bei der Steigerung der Kundenaktivitäten, bei der Reduzierung von Kaufabbrüchen und damit bei der Steigerung der Conversion Rate. Ve betreut mehr als 6000 Online-Händler und -Geschäfte bei der Ausführung ihrer Echtzeit-Marketingkommunikation an Schlüsselpositionen innerhalb der Onsite-Journeys ihrer Kunden. Ve arbeitet mit einem rein erfolgsbasierten Provisionsmodell. Vertragslaufzeiten oder Einrichtungskosten kommen auf Shop-Betreiber nicht zu. www.veinteractive.com/de

WW: Der Produktsuch-Assistent VeAssist ist eine der Applikationen, die Ve zur Reduzierung der Bounce Rate und infolgedessen zur Reduzierung von Kaufabbrüchen anbietet. Wie funktioniert das?
Mehr als jeder Zweite, der den Einkauf bereits aktiv durch Klicken auf den Zurück-Button (Landing Page), durch Schliessen des Tabs oder Eingabe einer neuen URL abgebrochen hat und somit für den Shop eigentlich verloren ist, bleibt durch diese Lösung auf der Seite und setzt die Suche fort. Dies wiederum schlägt sich direkt in einer gesteigerten Kundenzufriedenheit nieder – der Kunde hat mit dem smarten Tool doch noch finden können, wonach er suchte, die Bounce Rate wird reduziert, die Google-SEMKosten sinken und die Umsätze des Webshops steigen nachhaltig. Gerade weil mit dieser Art der Kundeninteraktion nur im Zuge eines aktiv stattgefundenen Abbruchs und ohne den Einsatz von Discounts gearbeitet wird, stehen wir nachweislich für zwei Versprechen: Es findet keine Kannibalisierung des bestehenden Traffics statt, und zusätzlicher Ertrag (Incremental Revenue) wird erzielt.

Warum, denken Sie, fühlt sich der Kunde nicht bedrängt durch diesen Service?
Um es vorwegzunehmen: Die Aussenwirkung sieht sehr gut aus, da unsere Apps im Allgemeinen und der Produktsuch-Assistent im Speziellen von den Kunden als klare Verbesserung des Shopping-Erlebnisses gesehen werden. Dies liegt zum einen daran, dass wir auf Grund unserer sechsjährigen Erfahrung im Bereich des Kaufabbruchs genau verstehen, in welchem Kontext sich der jeweilige Abbrecher befindet und wir unsere Apps entsprechend entwickeln. Dies heisst: Befindet sich der Abbrecher auf der Suche nach Produkten, muss er anders angesprochen werden, als wenn er zum Beispiel aus Gründen der Zeitnot oder fehlender Informationen abbricht. Zum anderen nehmen wir die Mündigkeit des Users als potenziellen Kunden, mit dem unsere Apps interagieren, sehr ernst. Dies bedeutet, dass der Kunde nur einmal angesprochen wird, um ihm eine Hilfestellung anzubieten, und der Kunde stets die Möglichkeit hat, mit nur einem Klick die Hilfe auszuschlagen, sofern er dies nicht wünscht und die Seite umgehend verlassen möchte.

Welche weiteren Applikationen sind gerade aktuell und wo werden sie eingesetzt?
Die aktuellsten Apps sind der bereits oben erwähnte Produktsuch-Assistent VeAssist und VeProactive, unser smarter Merkzettel. Bei letzterem hat der Kunde im Falle eines Abbruchs – zum Beispiel wegen Zeitmangels – die Möglichkeit, sich die bereits im Warenkorb abgelegten Produkte als Merkzettel selbst per Mail zuzusenden. So wird sein Shopping -Erlebnis verbessert, indem er die Möglichkeit hat, den Einkauf an der unterbrochenen Stelle zu jeder beliebigen Zeit an jedem beliebigen Gerät (Cross Device Change) fortzuführen. Des Weiteren hat sich Ve Interactive zuletzt mit strategischen Zukäufen im Bereich Prospecting und Re-Targeting weiterentwickelt, so dass wir – zum heutigen Stand – die einzige Plattform sind, die Re- Targeting, Re-Engagement und Re-Marketing aus einer Hand und auf einer Plattform anbieten.

Mit welchen Schweizer Unternehmen arbeitet Ve Interactive zusammen?
Wir arbeiten unter anderem sehr eng und erfolgreich mit Firmen wie Conrad.ch und Deindeal.ch zusammen. Aber auch strategische Partner wie TradeDoubler, Affili.net und Adresult sind elementarer Bestandteil unserer Arbeit in der Schweiz.

Wo sehen Sie in diesem Bereich noch Verbesserungs-/ Entwicklungspotenzial für die Schweiz?
In bestimmten Gebieten der Internet-Entwicklung kann die Schweiz noch zu anderen Ländern aufholen. Dafür sorgen hauptsächlich die oben genannten Netzwerke und Agenturen. Prinzipiell befindet sich der E-Commerce in der Schweiz auf einem sehr guten Weg, und gerade in den letzten zwei bis drei Jahren ist hier sehr viel passiert. Das zeigt unter anderem auch die mittlerweile erreichte Grösse einer Messe wie der Swiss Online Marketing oder die von Adresult organisierte Affiliate-Konferenz.

Wohin wird sich die digitale Kundenbindung Ihrer Meinung nach weiterentwickeln?
Wirkliche Kundenbindung beziehungsweise Loyalität ist im Online-Geschäft schwer zu erzielen. Sie ist heute eigentlich, bis auf wenige Fälle, nicht existent. Egal, ob ich einen Account habe oder regelmässig mit Newslettern und tollen Angeboten versorgt werde. Der Kunde ist sehr schlau, hat die Mechanismen der Shops verstanden und nutzt diese einzig zu seinem eigenen Vorteil aus. Ein Bereich, in dem man aber sicherlich viel machen kann, ist das eigentliche Einkaufserlebnis als solches. Es ist die Herausforderung, das Geschätzte aus der Offline-Welt – Service, Hilfe, Beratung etc. – mit den technischen Vorzügen eines Online Stores – kostenfreie Lieferung, Preisvergleich, grössere Auswahl an Grössen, Zahlung auf Rechnung etc. – zu kombinieren. So müssen das Finden von Produkten, das Unterbrechen und die Wiederaufnahme von Kaufprozessen sowie der eigentliche Kauf- und Bezahlvorgang so einfach und angenehm wie möglich gestaltet sein. Zudem ist es nach wie vor erstaunlich, wie wenig Shops wirklich ansprechenden M-Commerce anbieten. Es fehlt vielerorts an Cross-Device- Lösungen – zum Beispiel mittels Responsive Design – für eine wirkliche Alternative des Produktkaufs auf einem Tablet oder Smartphone gegenüber dem Browser-gestützten Kauf.

Sehen Sie weiteres Wachstum für Ihr Unternehmen?
Erfreulicherweise darf ich sagen, dass wir dies bereits vor vielen Jahren gesehen haben. Mittlerweile sind wir in 17 verschiedenen Ländern vertreten, in 19 unterschiedlichen Sprachen. Auch in der Schweiz bieten wir unsere Lösungen stets in drei Sprachen an. Abgesehen von einzelnen Dingen, in denen sich die vielen Länder auf verschiedenen Kontinenten mit entsprechend unterschiedlichen Mentalitäten natürlich voneinander abheben – wie zum Beispiel in China, wo die Kundenansprache per SMS eher verbreitet ist als per Mail oder Newsletter –, sind die Grundbedürfnisse und Herausforderungen für uns als Dienstleister stets die gleichen: Abbruchs-Reduzierung, Umsatzsteigerung und dabei dem Endkunden ein möglichst perfektes Shopping-Erlebnis bieten.

Interview: Ursina Maurer
 

Kuscheln mit den Liebsten, die neuesten Nachrichten checken oder eine Runde Sport – so bereiten sich die Models aus der neuen Zalando Kampagne für den anstehenden Tag vor. Das aufregende Gefühl, sich zu stylen und in Schale zu werfen ist Grundlage der neuen «Are You Ready?»-Kampagne für Frühjahr/Sommer 2015 bei Zalando. Die neusten Styles werden im Spot präsentiert von Arizona Muse, Ola Rudnicka, Christopher Folz, Jessie Li und Sabrina Loffreda. Regie führte der in New York lebende Filmemacher Gordon von Steiner.

«Wir haben den Mut, uns etwas zu trauen»

Zalando geht mit der TV-Kampagne neue Wege und setzt erstmals auf inhouse-Kompetenz, statt auf die Stammagentur Jung von Matt/Elbe. VP Brand Marketing Arne Schepker erklärt den Schritt gegenüber Werbewoche.ch: «Man darf nicht vergessen, dass wir ein grosses Inhouse-Kreativteam haben, das jeden Tag mehr als 100 Marketingmaterialien für 15 Länder entwickelt. Das ist mehr als jede Agentur leisten kann und TV ist nur einer von vielen Kanälen dabei.» Es sei also eine stringente Weiterentwicklung, dass man nun zum ersten Mal auch TV inhouse entwickelt habe – alle anderem Touchpoints habe man seit eh und je inhouse entwickelt. «Wir sind ein junges und schnell wachsendes Unternehmen und haben den Mut, uns etwas zu trauen. Diese Übergangsphase bot für uns den perfekten Zeitpunkt, unsere in-house Kompetenz noch stärker zu nutzen und den Weg für eine neue Markenkommunikation einzuschlagen.»

Jung von Matt ist weiterhin für die TV-Kampagnen in Italien, Österreich, Polen, Belgien und Spanien zuständig. Märkte, in denen noch ein intensiverer Markenaufbau nötig ist als beispielsweise in Deutschland oder der Schweiz. Die Kampagne ist ab März 2015 auf den globalen Zalando Channels wie Outdoor und Print Anzeigen, Facebook, Youtube, Twitter, Instagram und Google+ sowie auf Zalando.ch sichtbar. (hae/pd)

«Fässler-Kunz» erzählt auf komödiantisch-pointierte Weise von einem gutsituierten Schweizer Ehepaar, das kurz vor der Pensionierung steht. Die Serie stammt aus der Feder der Autoren Katja Früh und Patrick Frey.

Céline (Esther Gemsch) und Thomas (Patrick Frey) Fässler-Kunz sind die konfliktreichen Hauptcharaktere der Serie. Sie durchleben die alltäglichen Höhen und Tiefen einer in die Jahre gekommenen Beziehung. Dabei geraten die beiden immer wieder – vor allem unfreiwillig – in peinliche, aber komische Situationen.

«Das Älterwerden ist ein Thema mit grosser und zunehmend gesellschaftlicher Bedeutung. Und wie wir alle wissen, ist es meistens eine ziemlich ernste Angelegenheit. Allerdings verfügt diese sogenannte dritte Lebensphase auch über ausgesprochen komödiantisches Potenzial», wird Programmdirektor Mike Gut in einer Mitteilung vom Donnerstag zitiert. 

Die Serie wird ab 5. März 2015 jeweils am Donnerstag um 18.30 Uhr auf S1 ausgestrahlt.