Radio giovanile È emerso un nuovo candidato per la concessione di una stazione radiofonica giovanile a Zurigo, che l'Ufficio federale delle comunicazioni intende mettere a gara nel prossimo futuro. Mike Gut, ex responsabile marketing di Hitradio Z, vuole offrire con RadioMax un'"alternativa all'uniformità esistente" nel panorama radiofonico zurighese.

Industria automobilistica Il 73° Salone Internazionale dell'Automobile di Ginevra apre oggi i battenti con un aumento del 20% della superficie espositiva. Resta da vedere se lo spazio record è di buon auspicio per l'industria.
Il fatto è che: Nel marketing, quasi tutti i produttori hanno ridotto la velocità dei loro motori pubblicitari nonostante le ambiziose offensive dei modelli. Ma è anche un fatto che, quando si parla di pubblicità, l'industria automobilistica continua a superare gli altri settori dell'economia. È evidente che i produttori di automobili non si lasciano turbare dalle previsioni negative. E questo vale non solo per i maggiori mercati pubblicitari del mondo - Stati Uniti, Giappone, Germania, Inghilterra, Francia e Italia - che sono anche paesi produttori di automobili. Oltre alle case editrici, che sono in cima alla lista dei clienti pubblicitari soprattutto grazie alle loro pubblicità, il mercato automobilistico è al primo posto anche in Svizzera, davanti al commercio al dettaglio e alla finanza. Il mercato automobilistico locale, che secondo Hanspeter Schick, direttore di Auto-Schweiz, ha un fatturato annuo diretto e indiretto di 75 miliardi di franchi, è caratterizzato da un parco veicoli estremamente denso e relativamente giovane. I signori svizzeri vanno in giro con le auto più accessoriate e più grandi in termini di cilindrata, ad eccezione degli Stati Uniti. In media, acquistano un'auto nuova ogni sette anni, comprese le auto usate, anche se la vita media di un'auto è salita a oltre 12 anni. Quando si parla di automobili, nel ricco Paese svizzero non ci si può spiegare molto con ragioni razionali. Nulla sembra diminuire il fascino e la promessa di libertà su quattro ruote. Nonostante le statistiche sugli incidenti, l'inquinamento ambientale e i prezzi della benzina, l'automobile rimane il figlio prediletto della società del tempo libero. Tuttavia, l'industria automobilistica svizzera ha venduto 295.109 nuove auto l'anno scorso, circa il sette per cento in meno rispetto al 2001, motivo per cui sempre più importatori ricorrono a drastici incentivi per incrementare le vendite. Sono diffusi sconti fino a 8.000 franchi per auto nuova, modelli di finanziamento vantaggiosi, benzina e assistenza gratuiti. "A differenza delle classi di motorizzazione superiori, dove il denaro è ancora facile da reperire, i concessionari di auto di fascia media e bassa ricorrono sempre più spesso a queste misure strategiche", afferma Martin Schatzmann, vice caporedattore di Automobil Revue. Questo perché le auto che si guidano da sole aumentano l'effetto pubblicitario, imponendosi nella mente delle persone, promuovendo l'interesse, ispirando fiducia e innescando il desiderio di acquisto. "Se un nuovo modello non è ancora in circolazione dopo un certo periodo di tempo, i consumatori sono difficilmente motivati ad acquistarlo", afferma Schatzmann.
Sebbene l'anno scorso l'industria automobilistica abbia subito un leggero rallentamento a causa della crisi economica (-1,1%), l'importanza dei concessionari di automobili nella torta pubblicitaria svizzera ha continuato a crescere. Il 9,7% di tutte le spese pubblicitarie, pari a 363,5 milioni di franchi, è stato convogliato in questo motore pubblicitario in crisi. La sola pubblicità aziendale per i nuovi veicoli ha contribuito con 346,7 milioni di franchi. I prodotti stampati sono quelli che ne hanno beneficiato di più, rappresentando circa il 70% della spesa pubblicitaria.
Tuttavia, un tempo i quotidiani, le riviste e i giornali specializzati erano ancora più popolari tra i responsabili della pubblicità dei marchi automobilistici. Negli ultimi quattro anni, la loro quota si è ridotta da un buon 75 (1999) a poco meno di
70 per cento. In termini di quota, i quotidiani hanno perso il massimo dal 1999 (-7,8%). Il rallentamento dei budget di marketing è ancora più evidente se si guarda al calo in cifre assolute: Nel giro di quattro anni, la spesa pubblicitaria dell'industria automobilistica sulla stampa è scesa da circa 281 milioni di franchi svizzeri a 255 milioni di franchi svizzeri. In corsia di sorpasso nel media mix è stato il manifesto, che nel 2002 con
34,7 milioni di franchi rispetto al 1999 - una tendenza logica, afferma Pierre C. Meier, caporedattore della pubblicazione specializzata Media Trend Journal: "Da un lato, ciò consente di mettere rapidamente 'in strada' un nuovo modello durante la sua fase di lancio e quindi nel suo ambiente futuro. Dall'altro
il fascino emotivo di questo mezzo può essere rafforzato".
Hanspeter Schick cita come possibile motivo il fatto che la pubblicità classica non ha sofferto molto del rallentamento delle vendite di auto: "Se tutto va bene, ci aspettiamo che le vendite siano altrettanto alte quest'anno, grazie all'elevata domanda di ricambi. Dopotutto, non ha senso operare sempre con scenari negativi". Con queste prospettive per il lucroso settore delle auto nuove, chi oserebbe ridurre le spese pubblicitarie? Anche se maggiori investimenti pubblicitari non sempre significano maggiori vendite e la pubblicità è solo uno strumento del marketing mix complessivo, è chiaro che dieci dei dodici big spender del mercato automobilistico sono tra i marchi con le vendite più elevate.
BMW è una delle poche eccezioni che hanno aumentato gli investimenti in comunicazione. Da tre anni a questa parte, i bavaresi in Svizzera non si divertono solo a guidare, ma anche a fare pubblicità. Il marchio di lusso ha aumentato costantemente la sua spesa pubblicitaria lorda e negli ultimi tre anni è passato dal 14° posto (2000) a
4° posto. In termini di quota di mercato, durante questo periodo ha superato la Fiat e si è classificata al 9° posto dietro la Mercedes. Philipp Odermatt, responsabile della comunicazione aziendale di BMW Svizzera, sulla strategia pubblicitaria: "Gli investimenti pubblicitari lordi sono in relazione alla concorrenza, al nostro marchio o al nostro portafoglio prodotti e alla crescita in generale. BMW ha lanciato molte nuove auto in passato e continuerà a farlo in futuro. Questo è il motivo principale per cui gli investimenti pubblicitari sono aumentati e continueranno a farlo".
Per BMW, ancora più importante della sua posizione nella classifica dei marchi automobilistici a maggiore intensità pubblicitaria è probabilmente il secondo posto nella scala di popolarità nella Svizzera tedesca, oltre che in Germania. Lo stile, che da anni si distingue dalla concorrenza, l'affidabilità e la cultura del motore, nonché l'impressione generale dell'auto, hanno creato un'immagine stabile e una base di popolarità che garantisce all'azienda di Monaco un alto livello di fedeltà al marchio.
Anche Audi ha coltivato la propria immagine in modo esemplare dopo il riposizionamento nel Gruppo VW. Secondo lo studio automobilistico Tamedia, i quattro anelli di Ingoldstadt stanno per
il marchio automobilistico più popolare in Svizzera. "Coerentemente e oltre
a tutti i livelli abbiamo
Il claim del marchio 'Vorsprung durch Technik' è stato applicato per la prima volta", afferma Ernesto Larghi, responsabile del marchio Audi Svizzera. Con l'in
Negli anni '80, la comunicazione ha iniziato a trasmettere i valori del marchio: innovazione, qualità, design e i tratti del carattere "sportivo ed emotivo" con la "necessaria sicurezza di sé". "Il prerequisito per questo era l'impegno nei confronti del marchio premium.
La strategia e la cultura aziendale sono state allineate a questo", afferma Larghi, descrivendo la rivitalizzazione del marchio. E questo si riflette naturalmente anche nelle realizzazioni pubblicitarie indipendenti e nel media mix. "A condizione che la situazione politica ed economica non si deteriori ulteriormente, prevediamo di fare pubblicità su una scala simile a quella dell'anno scorso", afferma Larghi. Un balsamo per il settore. Dopotutto, la maggior parte degli importatori di auto non si aspetta che la spesa pubblicitaria cresca quest'anno.
I tre marchi più venduti, VW, Opel e Renault, stanno subendo un leggero rallentamento delle spese pubblicitarie. L'agenzia interna di Renault, Publicis, dove l'Account Director Thomas Fux e l'Account Director del Gruppo Philippe Meyer si occupano da anni del budget della marca francese, non vede alcun motivo per fare investimenti importanti nonostante il premio "Auto dell'anno" per la Mégane II. "Un titolo come questo è importante per la comunicazione. Ma rimane legato al modello", afferma Fux. Prima che la campagna internazionale prendesse il volo, sono stati creati due motivi pubblicitari speciali per il modello e il logo del premio è stato utilizzato in tutti i mezzi di comunicazione. Tuttavia, il premio non poteva essere sfruttato per il marchio. I sondaggi periodici del produttore Pw, che includono confronti tra marchi, criteri di decisione d'acquisto e valori del marchio, continuano a indicare la strada da seguire. "Alla fine di ogni anno, confrontiamo se le nostre realizzazioni si sono avvicinate ai valori fondamentali, come la vicinanza al cliente, la forza innovativa e il coraggio di sviluppare nuovi concetti di veicoli", afferma Fux. In definitiva, Renault vuole ricostruire un'immagine di marca chiara all'interno della gamma di modelli che non operi più con mondi di modelli diversi.
Anche il marchio Opel di GM ha riorganizzato la propria strategia di marca in modo simile. A Rüsselsheim, l'ex dirigente BMW Carl Peter Forster vuole migliorare la struttura dei costi e la qualità con il programma Olympia. A differenza degli anni precedenti, in cui le singole linee di auto erano posizionate separatamente, ora tutti i modelli devono contribuire maggiormente alla creazione dell'immagine del marchio, secondo l'agenzia pubblicitaria McCann-Erickson di Ginevra. L'amministratore delegato Curdin Janett: "Questa strategia definisce le linee guida creative per tutti i mercati. All'interno di queste linee guida, possiamo rispondere alle esigenze del mercato svizzero. Per un mercato piccolo come quello svizzero, questa strategia di comunicazione è vantaggiosa. Mentre prima mancava la pressione pubblicitaria per posizionare realmente ogni linea di auto in modo indipendente, oggi si crea un'immagine del marchio più omogenea". Opel sta ancora mantenendo il riserbo sulla campagna di lancio della nuova monovolume Meriva, che sarà presentata in anteprima in Svizzera al Salone dell'Auto di Ginevra. In questo segmento, ogni mossa comunicativa viene esaminata per verificare le possibili reazioni della concorrenza, soprattutto se, come Opel, si vuole riconquistare la leadership del mercato.
"In nessun luogo i sogni e la realtà sono così distanti come nel mondo dell'auto. "Viviamo ancora i nostri desideri e le nostre pulsioni irrazionali con le nostre auto", afferma Andreas Steinle, direttore generale di Trendbüro Hamburg, spiegando il fascino ininterrotto delle automobili. Questo rapporto è particolarmente evidente nelle campagne per i nuovi veicoli fuoristrada. "Lo vediamo come una 'ultima riserva maschile'. Si può assecondare il mito di essere davvero cool e conquistare il mondo con un fuoristrada".
Steinle vede gli aggiustamenti nel set di valori della comunicazione pubblicitaria per le automobili nella diminuzione degli argomenti funzionali e nell'aumento di quelli irrazionali, come nel caso della Mini, il cui claim - "Is it Love?" - è esemplare di questa tendenza. "L'amore da solo è sufficiente per guidare quest'auto. Non servono buone ragioni, perché non ce ne sono". Rispetto ad altre utilitarie, il modello è costoso e poco pratico". Ma oggi questo non è più un problema: la gente riconosce apertamente questa contraddizione su quattro ruote. Lo studioso di tendenze Steinle vede la pubblicità marziale-maschile, come nel caso della Lamborghini in corsia di sorpasso, come una controtendenza rispetto alla variante calda e innocua. Il marchio di auto da corsa fa pubblicità con una motosega i cui denti sono costituiti da tante piccole Lamborghini. "È una chiara dichiarazione di intenti: La mia auto è un'arma", afferma Steinle. Anche Sixt ha fatto la sua parte nel ridisegno dei generi e ha celebrato il machismo. JvM/Isar ha messo in bocca a Dieter Bohlen questa citazione per la società di autonoleggio: "L'unica donna a cui lascio dire cosa fare è il mio sistema di navigazione". (la)
Luca Aloisi

Bossard Kommunikation diventa la nuova agenzia principale di Creabeton Svizzera. Il fornitore di materiali da costruzione ha deciso di affidarsi all'agenzia pubblicitaria di Lucerna. Il primo lavoro apparirà già nel marzo 2003. L'anno scorso Creabeton ha realizzato un fatturato di circa 160 milioni di franchi svizzeri.

Polycom Zurich, un progetto congiunto di Sawi e SPRI, offrirà dal 27 ottobre un nuovo corso di ingresso in marketing e comunicazione globale orientato alla pratica. La scuola forma diplomati o persone con un'istruzione adeguata durante un corso di studi triennale a tempo pieno nelle principali aree del marketing, della pubblicità e delle pubbliche relazioni per diventare professionisti collaudati.Il primo corso di formazione interdisciplinare per diventare consulente di comunicazione è stato lanciato con successo a Losanna nel 1996 ed è un corso indipendente gestito da Sawi in collaborazione con SPRI a Zurigo. Polycom ha ottenuto un alto livello di riconoscimento e accettazione da parte delle aziende e degli studenti della Svizzera francese. La scuola prevede di lanciare il programma nell'area di Zurigo con due classi di circa 30 studenti ciascuna. Il costo del diploma "Polycom Diploma in Marketing and Communication Consultancy" è di 39500 franchi per tre anni e comprende tutto il materiale didattico. L'età media dei futuri studenti di Zurigo è compresa tra i 19 e i 23 anni. I docenti sono specialisti di comprovata esperienza e provengono dai rispettivi settori specializzati dell'industria del marketing e della comunicazione.
Certificati di specializzazione senza preparazione
Gli studenti Polycom hanno anche la possibilità di acquisire gli attestati federali di specializzazione (come Marketing Communications Planner o Public Relations Assistant) senza ulteriore preparazione. Secondo il regolamento d'esame, per l'attestato di marketing planner è richiesto solo un anno di pratica comprovata.
Circa il 70% dell'intero programma del corso riguarda le aree del marketing, della pubblicità e delle pubbliche relazioni. Il programma di formazione comprende anche due stage di quattro mesi e vari workshop. Questi ultimi sono commissionati direttamente dalle aziende e non sono aperti solo ai partner ufficiali di Polycom.
Polycom Zurich ha già conquistato note aziende partner e sponsor per una cooperazione: APG, AWZ, "Zürich", Basler Zeitung, Cinecom, Goldbach Media, Publicis, Publimedia/Publicitas, Radiotele, La Suisse Assurances, Swissquote Group e UBS.
Insieme a Corinne Wälchli, Heinz Bischof è responsabile dei contatti con l'industria, i consulenti di carriera, i potenziali docenti e i futuri studenti. René Engelmann ha avviato Polycom Lausanne e supporta il lancio a Zurigo nel suo ruolo di responsabile di Polycom Svizzera.
Andreas Panzeri

Mediaforschung AG für Werbemedienforschung (Wemf) ha pubblicato un aggiornamento degli studi Mach Basic 2002 e Mach Consumer 2002, aggiungendo ai dati pubblicati lo scorso autunno due nuovi pool di cinema e due nuovi titoli di stampa. Si tratta dei pool di grandi centri "Lugano" e "San Gallo" di Cinecom, nonché di NZZ am Sonntag e Weltwoche. Wemf ha effettuato analisi dei media compatibili con Mach per le due testate cartacee. Secondo un comunicato stampa, Wemf soddisfa così la richiesta di attualità del mercato.

TibitsSi inaugura un altro nuovo "Tibits", per il quale Wirz ha preparato una campagna fotografica estetica. I carnivori in particolare sono invitati a lasciare i loro commenti su www.werbe woche.ch/adrating. Con molta carne sull'osso.Oviesse
Schlumpf & Partner per Oviesse: Potz und Blitz, i consulenti pubblicitari non hanno gradito, nonostante l'invito di Melanie a prendere un caffè.
Top 22.01%
Flop 77,99%

Prionics AG di Schlieren ha commissionato una campagna pubblicitaria a FCB Leutenegger Krüll (FCBLK); lo spin-off dell'Università di Zurigo svolge attività di ricerca e sviluppo nel campo delle malattie da prioni e della neurologia ed è leader di mercato a livello mondiale per i test BSE.

Sponsorizzazione Il quotidiano bernese Der Bund è sponsor del Bern Jazz Festival, e sul sito web dell'evento Bernerkultur.ch è stata allestita una sezione speciale con informazioni sulle band e una galleria fotografica delle star e dei concerti.

La Regione dell'Anzeiger di Berna sarebbe in realtà redditizia per il governo federale se non fosse per la tassa di concessione ai comuni. Ma così com'è, è un macigno. Quando Bund Verlag ed Espace Media (allora Berner Tagblatt Medien) si sono aggiudicati la concessione quinquennale per il nuovo Anzeiger Region Bern (ARB), indetta dalla città di Berna e dai 14 comuni circostanti, il mercato era in piena espansione. A metà del 2000, la Confederazione si aggiudicò l'appalto: aveva offerto un canone annuo minimo di 3,7 milioni di franchi, mentre la concorrenza ne aveva offerti 3,5. Il trionfo sulla concorrenza si rivelò presto una vittoria di Pirro per la Confederazione, che appartiene al Gruppo NZZ. Infatti, nonostante i bassi costi redazionali (l'Anzeiger bernese appare - a parte gli avvisi ufficiali - senza contenuti redazionali) e la distribuzione lorda a tutte le famiglie, dal suo lancio nel gennaio 2001 l'ARB è stata un'attività in perdita per il Bund. La ragione principale è il calo della pubblicità.
Calcoli eseguiti senza ritardi
L'edizione cittadina dell'ARB (80464 copie), che viene pubblicata quattro volte alla settimana, ha perso il 20% del suo volume nel 2002 rispetto all'anno precedente, mentre l'edizione regionale (58665 copie), che viene pubblicata due volte alla settimana, è riuscita a generare solo il 12,9% di pagine in meno. Il risultato è stato un calo delle vendite del 19%. "Quando abbiamo presentato la nostra offerta nel 1999, non ci saremmo mai aspettati questo calo della pubblicità", afferma Raoul Wanger, direttore editoriale dell'ARB e membro della direzione del Bund Verlag. Già nel 2001 le entrate non sarebbero state sufficienti a coprire anche il canone di concessione. "Finora abbiamo sempre dovuto aggiungere qualcosa", dice Wanger. E aggiunge: "L'ARB è attualmente un grosso onere per noi.
L'anno scorso la ruota è stata invertita: Con la benedizione del Consiglio comunale di Berna, dall'inizio del 2003 l'edizione cittadina dell'ARB è stata pubblicata tre volte, con un risparmio, secondo Wanger, di 600.000 franchi all'anno. Inoltre, l'"Anzeiger Region Bern plus", una combinazione di otto inserzionisti ufficiali a cui l'ARB contribuisce per una buona metà della tiratura, ha ridotto il suo sovrapprezzo a colori del 44%. Un'inserzione a quattro colori a pagina intera nell'ARB plus costa ora 23438 franchi, mentre l'anno scorso era di 27900 franchi. Il sovrapprezzo per i colori "non era in linea con il mercato", ammette Walter Althaus, direttore di Publicitas Bern. Per questo motivo il Kombi, che l'anno scorso aveva 50 pagine pubblicitarie (+20%), non ha raccolto praticamente nessuna pubblicità a colori.
Nonostante queste misure, Wanger prevede che anche quest'anno i conti dell'ARB saranno in rosso. "La riduzione ci accomoda, ma non risolve il nostro problema", afferma Wanger. Non sta prendendo in considerazione un'altra serie di tagli alle spese. "Sarebbe un danno per il prodotto", afferma. La riduzione a tre numeri è stata chiesta principalmente per proteggere l'ARB da un danno d'immagine dovuto all'edizione del giovedì, poco prenotata.
Solo un quinto del volume
Mentre l'ARB è preoccupata, il giornale rivale Berner Bär (BB, 141579 copie) di Espace Media sembra godere di buona salute. Il giornale gratuito non raggiunge le famiglie con i bollini di fermata, ma compensa questa mancanza con le cassette. Poiché il BB viene pubblicato solo due volte alla settimana, ha costi di stampa inferiori. D'altra parte, offre contenuti editoriali, e per questo sostiene costi corrispondenti - ma non canoni di concessione per milioni di euro. Sebbene il volume pubblicitario del BB sia solo un quinto di quello dell'ARB, l'anno scorso il BB è riuscito a mantenere questo volume (- 0,7%). Inoltre, si distingue sempre per gli annunci a colori a pagina intera. In termini di fatturato lordo, il BB è quindi aumentato del 6,5%, afferma Paul Galli, membro della direzione di Espace Media e responsabile dei giornali locali.
Galli non accetta l'accusa che BB stia facendo dumping sui prezzi. Il suo giornale non potrebbe permettersi di farlo perché non gode di sovvenzioni incrociate. E non crede che la combinazione ARB plus con il supplemento colore più basso possa sottrarre pubblicità al BB: "L'ARB plus non è stato finora rilevante sul mercato. Per molto tempo la gente non ha notato che l'ARB plus era troppo costoso.
Il Berner Bär ha ciò che il Berner Anzeigerkombi non ha: Le pubblicità a colori. Gli mettono le ali e fanno volare i soldi in cassa.
Markus Knöpfli

Giornali per pendolari Quello che Zurigo sta affrontando con il lancio dell'Express a fine marzo, nella metropoli svedese infuria già da cinque mesi: una guerra dei giornali gratuiti con tutti i trucchi e le finezze.Una cosa hanno in comune i top dog svizzeri e svedesi: dormono bene, e difendono il loro territorio solo quando si tratta di vivere, ma allora tanto più aggressivamente. Mentre Tamedia, dopo tre anni e mezzo, si sta ancora preparando a fare di 20 Minuten un candidato all'acquisizione, Bonnier ha aspettato il doppio del tempo per contendersi il mercato originario di Metro, gli inventori dei "giornali gratuiti per pendolari".Il 21 ottobre 2002, a Stoccolma, hanno finalmente iniziato a recuperare il mercato metropolitano in perdita, che in precedenza era stato ben coperto da Dagens Nyheter ed Expressen: La casa mediatica più potente della Scandinavia, molto più avanti di Schibsted (vedi riquadro), ha lanciato il proprio giornale per i pendolari, Stockholm City, che - a differenza di Metro, da tempo nazionalizzato dalle edizioni regionali di Malmö e Göteborg - si è presentato fin dall'inizio come l'organo degli abitanti pendolari della città.
Il poker di numeri aggressivi e altre analogie strutturali tra l'annunciata gara di Zurigo e l'attuale gara di Stoccolma hanno fatto sì che i concorrenti locali si siano alzati e abbiano preso nota. "Sì, abbiamo osservato questo mercato molto da vicino per molto tempo, nonostante la sua limitata comparabilità", affermano all'unisono il direttore editoriale di Express Marius Hagger e il suo collega di 20 Minutes Rolf Bollmann. Non c'è da stupirsi, dopotutto il suo sviluppo non fornisce solo lezioni visive, ma anche uno o due supporti argomentativi per convincere gli scettici membri del consiglio di amministrazione della propria strategia (in avanti). Hagger dovrebbe essere soddisfatto del costante aumento del raggio d'azione del nuovo arrivato, dopo un breve crollo dovuto alla logistica di distribuzione (vedi grafico). Tanto più che, secondo il portavoce di Bonnier Erik Mansson, "solo la tiratura iniziale di 240.000 copie" viene ancora distribuita da Stockholm City ogni giorno. All'inizio del 2003, tuttavia, per motivi di costi, è stato dimezzato il numero dei 600 (!) postini che inizialmente distribuivano il giornale, che ha una media di 32 pagine, nei luoghi pubblici e davanti alle stazioni della metropolitana e delle ferrovie suburbane, che sono sotto contratto esclusivo della Metro fino al 2005.
Il fatto che, secondo un'indagine commissionata dalla città di Stoccolma all'equivalente svedese del Wemf, il Sifo, la madre di tutti i quotidiani per pendolari abbia perso ben il 22% della sua portata sul territorio nazionale da ottobre, sarebbe un ulteriore motivo di soddisfazione per i dirigenti dell'Express. Se non fosse per i dati ufficiali dello stesso istituto relativi al quarto trimestre del 2002, che attestano Metro Stockholm su una media di 679.000 lettori.
Chi, come Bonnier, vede la ragione di questa discrepanza nel decidere la partita solo in "dati di sondaggio diversi e
-In questa situazione di mercato esplosiva, non deve sorprendere che la controparte lo accusi di "tentativi dilettanteschi di manipolazione". Secondo il responsabile operativo di Metro International, Jens Torpe, Bonnier ha accusato anche la sua prima e ancora più importante filiale di aumenti di tiratura "esorbitanti". Egli ammette di aver aumentato la tiratura "di 40.000-50.000 copie" da ottobre. La concorrenza, tuttavia, sta parlando con gli inserzionisti e la stampa specializzata del doppio. Insieme alla contestuale perdita di copertura suggerita, questa deliberata disinformazione soddisfa "i fatti di calunnia dannosa per gli affari", ha dichiarato Torpe indignato alla Werbewoche.
Perdita giornaliera di 50000 franchi
Tuttavia, è indiscutibile che la città di Stoccolma stia facendo progressi nel mercato dei lettori più velocemente di quanto gli osservatori locali si aspettassero. Nel suo ultimo numero, la rivista specializzata Resumé parla di una "vittoria di tappa sorprendentemente chiara". Tuttavia, questa vittoria è stata ottenuta a caro prezzo: Gli addetti ai lavori stimano il deficit di questa testata a lettura rapida, solida ma non spettacolare, tra i 40.000 e i 50.000 franchi al giorno. Nonostante i prezzi da dumping - l'attuale prezzo delle pagine di poco meno di 4.000 franchi è inferiore di cinque volte a quello di Metro - gli affari pubblicitari sono a dir poco lenti. Non è così per la concorrenza: secondo le statistiche ufficiali, Metro è riuscita ad aggiudicarsi il 20% della pubblicità a Stoccolma nel mese di dicembre, mese ad alto tasso di rotazione; lo sfidante, invece, è riuscito a ottenere solo l'1%.
Anche se nel frattempo questi valori estremi si sono avvicinati: Il capobranco non sembra ovviamente preoccuparsi della redditività del proprio prodotto nella sfida con il bracconiere (ormai consolidato) del settore pubblicitario. Attualmente, tra gli esperti svedesi circolano tre teorie sui motivi che hanno spinto Bonnier a investire in modo massiccio.
Spazio per due fornitori?
La più plausibile: la città di Stoccolma punta a succedere a Metro come partner esclusivo degli operatori di trasporto della capitale nel 2005 e si sta posizionando sistematicamente per questo.
Il complottista: Bengt Braun, amministratore delegato di Bonnier ed ex presidente della World Newspaper Association, vuole dare a Stoccolma un esempio di richiamo internazionale e, con Metro, preferirebbe porre fine all'intero genere dei giornali per pendolari.
Quelli televisivi: Bonnier vuole ottenere il controllo della più grande emittente privata svedese TV 4 (di cui entrambi i rivali detengono poco meno del 20%) e sta usando la città di Stoccolma solo come merce di scambio finanziaria per ottenere le azioni di MTG a un prezzo più conveniente.
La prima ipotesi è supportata dalla valutazione piuttosto cinica di Bonnier, secondo cui il mercato dei giornali per pendolari di Stoccolma, che Metro ha costruito in modo esemplare, offre "spazio sufficiente per due fornitori" (Mansson). Tuttavia, è chiaro che la presenza diretta del prodotto su autobus e treni è indispensabile per essere in attivo. Di conseguenza, è ovvio che l'attuale disputa sui numeri è solo una schermaglia strategica preliminare e che la battaglia decisiva non sarà combattuta prima di due anni.
Con questa Pippi Calzelunghe - "una vera ragazza di Stoccolma" - la città di Stoccolma corteggia il favore dei lettori e degli inserzionisti.
L'editore di Harry Potter: Bonnier in profiloCon un fatturato annuo di 2,8 miliardi di franchi svizzeri (2001: 2,7 miliardi di franchi svizzeri) e circa 10.000 dipendenti, Bonnier SA - davanti alla casa madre di Metro, Modern Times Group (2002: 967 milioni di franchi svizzeri) - è di gran lunga la più grande azienda di media in Svezia. Nonostante una tendenza al ribasso, i quotidiani sono ancora il segmento di attività più redditizio dell'azienda familiare, fondata nel 1804 come casa editrice di libri. Oltre al Dagens Nyheter, all'Expressen e al nuovo giornale per pendolari Stockholm City, pubblicato nella capitale, tra questi figurano il Sydvenska Dagbladet di Malmö e il tabloid GT di Göteborg. A livello internazionale, Bonnier è attiva dagli anni '80 nei settori della stampa economica, delle riviste e dei libri. In Germania, Bonnier Media Deutschland GmbH possiede le case editrici di libri Ars Edition, Piper, Carlsen (Harry Potter) e K. Thienemann. (oc)
Oliver Classen

La pubblicità online P Webservices combina 15 siti web di giornali in un'unica offerta entry-level - ma nella Svizzera nordoccidentale c'è un grande vuoto. Persino la NZZ esita ad entrare in questa prima combinazione pubblicitaria online per gli editori di carta stampata: "Keep it simple" è il motto di SwissWebPress. Ueli Weber, amministratore delegato dell'agenzia pubblicitaria Publicitas Webservices (PW), non fa mistero dell'obiettivo del nuovo servizio. 15 giornali di tutta la Svizzera mettono in comune le loro offerte web (vedi riquadro). Gli inserzionisti che non hanno dimestichezza con Internet possono prenotare le loro campagne nello stesso modo di una combinazione di giornali. Non devono preoccuparsi di dettagli tecnici come le visualizzazioni di pagina e le impressioni degli annunci. SwissWebPress può essere visto anche come marketing generico per la pubblicità online, afferma Weber. "Con questo, ci rivolgiamo ai clienti che hanno ancora paura della pubblicità online". Tali timori sono molto diffusi, a suo avviso. Per questo motivo la combi include solo siti web di giornali, senza portali, servizi di ricerca o community. Nel compilare i titoli, PW si è assicurata che il portafoglio non diventasse troppo confuso. Come mezzo pubblicitario viene utilizzato solo il classico banner, per non essere confusi dalla varietà di formati.
Ma questo marketing generico non sta forse vendendo un'immagine distorta della pubblicità online? Il banner è stato a lungo screditato come mezzo pubblicitario, e con una portata del 16,8% (424.000 utenti nel gennaio 2003 secondo MMXI) il combi raggiunge appena un terzo degli utenti del portale Bluewin.
Ueli Weber non accetta queste obiezioni. "Vale sicuramente la pena inserire annunci pubblicitari sui siti web della stampa, anche se i portali e i motori di ricerca hanno una portata maggiore", sottolinea. Il fattore decisivo per lui è l'ambiente. Secondo MA Net 2002, uno dei motivi più importanti per gli utenti di Internet è leggere le ultime notizie. Le testate giornalistiche affermate godono di un'elevata credibilità anche online.
Weber non ha cancellato il banner come mezzo pubblicitario. Secondo l'amministratore delegato di PW, esso rappresenta ancora oltre l'80% della pubblicità online. In una fase successiva, quando SwissWebPress si sarà affermata, l'offerta potrebbe certamente essere estesa ad altre forme di pubblicità.
Nessuna copertura nazionale
Sulla strada, tuttavia, c'è un grosso ostacolo:
SwissWebPress non ha raggiunto l'obiettivo di copertura nazionale. Poiché la Basler Zeitung (BaZ) non partecipa, c'è un vuoto nella Svizzera nordoccidentale. Anche la Neue Zürcher Zeitung (NZZ) ha rifiutato di partecipare al Kombi. "La NZZ e la BaZ erano molto aperte al progetto e forse ne faranno parte in una fase successiva", afferma Weber. Poiché il loro prezzo attuale per mille contatti è superiore alla media, hanno purtroppo deciso di non partecipare al Kombi per il momento.
Il direttore editoriale di BaZ Daniel Sommer presenta le sue ragioni in modo più differenziato. Da un lato, BaZ.ch ha vendite proprie molto forti. Dall'altro, il gruppo mediatico basilese si affida sempre più a pacchetti crossmediali interni con radio, stampa e online. Sommer critica anche l'incoerenza delle basi per il calcolo dei dati di utilizzo dei singoli membri combinati. Kurt Busslinger, responsabile del marketing per i nuovi media della NZZ, è dello stesso parere. Secondo lui, le impressioni di pagina utilizzate per classificare le testate WebPress svizzere si basano su autodichiarazioni. Rispetto ai dati concreti, di cui la NZZ disponeva grazie alla sua partecipazione al Wemf Net Audit, essi apparivano in parte dubbi. La NZZ non era inoltre d'accordo sulla distribuzione del reddito. In definitiva, Busslinger si chiedeva anche se la NZZ fosse posizionata correttamente in questa combinazione.
Tuttavia, né la NZZ né la BaZ escludono di aderire all'iniziativa in un secondo momento. "In linea di principio, pensiamo che l'iniziativa sia buona", ha dichiarato Busslinger. Potrebbe immaginare di partecipare a un'adeguata scissione parziale. Anche Sommer accoglie con favore l'obiettivo di rivolgersi ai clienti che temono di essere contattati attraverso una struttura simile alla stampa. "Al momento, però, SwissWebPress non è ancora pronta per noi".
I tre pool di SwissWebPress in sintesiQuesti 15 giornali si sono uniti in SwissWebPress: Nella Svizzera tedesca: Aargauer Zeitung, Berner Zeitung, Bieler Tagblatt, Blick, Der Bund, Der Landbote, Neue Luzerner Zeitung, Die Südostschweiz, St. Galler Tagblatt, Tages-Anzeiger
In Svizzera romanda: 24 Heures, Le Matin, Le Nouvelliste, Le Temps, Tribune de Genève
Nome del pool SwissWebPress 1 SwissWebPress 2 SwissWebPress 3Geographic orientation
Svizzera tedesca Svizzera tedesca Svizzera francese
Svizzera occidentale
Piani di diffusione
Basso Basso Basso
Media Media Media
Alto Alto Alto
Tempo di prenotazione
2 settimane * 2 settimane * 2 settimane *
4 settimane * 4 settimane * 4 settimane *
* contiguo
Stefano Monachesi

Stile di vita Cari uomini, come vi sentite ad essere un esempio di buon design? In ogni caso, sono felice che i fanatici del design di Hülsta non si siano lasciati sedurre da corpi femminili nudi per una volta. O forse questo ha più a che fare con il fatto che questo non è un esempio di "buon design".Ok, ok... non mi si può mai accontentare. Molto interessante è invece la pubblicità di Winespectator, la rivista americana dedicata agli appassionati di vino. Gli americani, noti per la loro pudicizia, lasciano quasi, ma solo quasi, cadere la copertina di un uomo e la signora in pigiama guarda con aspettativa in direzione dell'uomo benestante. Quando il sipario cala, anche l'asciugamano da bagno sarà scomparso, e la colpa non sarà dell'anticipazione della copula che si sta per compiere, ma piuttosto delle "bollicine". Non si tratta di gomme da masticare, ma del risultato della seconda fermentazione in bottiglia della Cuvée Napa Mumm. Conclusione: mentre in Europa lo spumante dà alla testa, negli Stati Uniti assicura una nudità controllata. Salute.
(ck)