Lokalradios Radio Emme im bernischen Langnau steht vor dem Aus, wenn nicht schnell Liquidität zur Verfügung gestellt wird, heisst es in einer Mitteilung.Weder bei den Gemeinden im Sendegebiet noch in der Wirtschaft ist der Sender bisher fündig geworden. Daher wurde am Montag eine Spendenwoche gestartet. Zur Rettung des Lokalradios müssen mindestens 100000 Franken gesammelt werden. Radio Emme hat bereits vor rund einem Jahr einen Kapitalschnitt vorgenommen, Programmteile gestrichen und den Personalbestand um rund ein Drittel gekürzt.

Viviane Egli will mit ihrer neu gegründeten Primafila AG Corporate Publishing zu besten Resultaten führen.Wenn Kommissar Martin Schneider von der Zürcher Kantonspolizei ermittelt, stösst er in eine Branche vor, «die ihm unheimlich ist». Aalglatte Geschäftsleute und «mit Luftblasen operierende Manager» sind Hauptfiguren in Viviane Eglis Krimi «Finale in Wollishofen». Das Pikante daran: Die «unheimliche» Geschichte spielt in der Zürcher Medienszene. Fühlt sich die Corporate-Publishing-Spezialistin Viviane Egli demnach als «Engel im falschen Zug», wie bereits ein erster Krimi von ihr betitelt war? Die Auflösung des Falls präsentiert sich zum Glück eher undramatisch. «Ich liebe es einfach, Geschichten zu lesen und selbst zu erfinden», verrät die Autorin, die in ihrer Branche bisher eher mit ihrem erheblichen Interesse für Kultur als mit fiktiven Morden aufgefallen ist.
Mit Filmkritiken in St.Gallen und später mit Kulturberichten für die NZZ debütierte Viviane Egli in der Medienszene. Als freie Journalistin finanzierte sie sich das Geschichtsstudium. Tagsüber beugte sie sich über ihre Dissertation «Gebärdensprache und Bedeutung
mittelalterlicher Rittergrabbilder», abends sass sie im Theater und schrieb, kaum war der Vorhang gefallen, noch die Rezension.
Ihr Ton kam gut an. Bald wurde die junge Journalistin auch für PR-Texte angefragt. Die Jubiläumszeitschrift für eine Grossbank und elegante Broschüren für Hotels waren Referenzen genug, die schliesslich zu einem Job bei Andreas Thommen führten. Dieser hatte für Wirz PR eben die neue Firma Frontpage gegründet. Viviane Egli wurde 1989 die erste und für ein Jahr auch einzige Mitarbeiterin, bis 1990 mit dem Gewinn der Swissair Gazette Frontpage markant vergrössert werden musste. Als «Missis Gazette» hat Viviane Egli schliesslich mit Elisabeth Dennler zusammen die Geschäftsleitung übernommen. Mehr als zwei Dutzend Konzepte für verschiedene Kundenzeitschriften sind in dieser Zeit realisiert worden. Zehn Mitarbeitende beschäftigte das Unternehmen zuletzt, bevor sich die beiden Partnerinnen Egli und Dennler jetzt mit Primafila selbstständig machten.
«Ich bin jetzt mit 47 Jahren in einer Phase, in der ich von meinen vielen Erfahrungen profitieren und inskünftig nur noch das Beste machen will», skizziert Viviane Egli das Konzept ihres Unternehmens für Corporate Publishing und Corporate Communications Support. Und der Name ist nicht von ungefähr gewählt worden. Er ist zugleich Programm und Philosophie der Neugründung: Primafila bedeutet erste Reihe, beispielsweise in der Oper.
Neben Egli und Dennler als Geschäftsführerinnen im Zürcher Seefeld ist Horst Moser in München für die Art Direction verantwortlich. Dieser betreibt in Deutschland weiterhin seine Independent Medien-Design mit 15 Beschäftigten. Der Design-Guru ist 2002 international aufgefallen mit seinem Standardwerk «Surprise me» zum Thema Editorial Design. «Es bedeutet mir sehr viel, mit Horst Moser als Partner zusammenarbeiten zu können. Er ist führend im Corporate Publi- shing», erklärt Egli.
Primafila betreut zurzeit vier grosse Kunden – einer davon ist Clariant. Ausserdem ist Egli in einem neuen Projekt, einem internationalen Magazin im Medizinbereich, engagiert. Zudem tritt Primafila mit ihrem Angebot eines Effizienz-Check-ups für Corporate Publishing neu im Markt auf.
Journalistisches Niveau ist Viviane Egli bei ihrer Arbeit im Bereich Corporate Publishing sehr wichtig. Aus diesem Grund ist sie auch im Schweizer Vorstand des länderübergreifenden Verbandes Forum Corporate Publishing. «Es ist mein Anliegen, dass Corporate Publishing als eine eigenständige Disziplin angesehen wird und folglich auch von Spezialisten gemacht werden soll.» Corporate Publishing dürfe nicht zur reinen PR verkommen, sonst interessierten sich die Angesprochenen nicht mehr dafür. In der Schweiz hat allerdings eine Markterhebung des Verbandes gezeigt, dass bisher nur neun Prozent der Arbeiten von Spezialisten gemacht werden.
Ob diese nicht gerade – oder erst recht – ermutigende Tatsache vielleicht eine Inspiration für eine dritte Mordgeschichte von Viviane Egli abgibt, wollte sie noch nicht verraten.
Platziert mit Elisabeth Dennler ihre Primafila-Publishing-Kunden auf besten Plätzen: Viviane Egli.
Andreas Panzeri

Der Markenexperte Klaus Brandmeyer hat in Hamburg die Firma Brandmeyer Markenberatung gegründet und verlässt sein bisheriges Amt als Direktor des Genfer Instituts für Markentechnik (IfM), das er 1994 mitgegründet hat, auf Ende 2003. Als Gesellschafter mit an Bord sind auch Andreas Pogoda, Christian Prill und Peter Pirck, alle ehemalige Projektleiter am IfM. …
Anfang September hat Willy Schaer den Verwaltungsrat (VR) der News aktuell (Schweiz) AG verlassen. Seine Nachfolge tritt der bisherige VR-Vize und Geschäftsführer der News aktuell GmbH in Hamburg, Carl-Eduard Meyer, an. Neu in den Verwaltungsrat gewählt wurden Markus Schwab und
Peter Müller, beide Direktoren
der Schweizerischen Depeschen-
agentur.
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Die bisherige Mehrheitseignerin Neue Zürcher Zeitung hat Hans Lauri als neuen VR-Präsidenten des Bund Verlags vorgeschlagen. Lauri ist ehemaliger Regierungs- und seit 2001 Ständerat des Kantons Bern. Seit Frühling 2002 sitzt er beim Bund Verlag im VR.
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Bei der Dialogagentur Marti Direct hat Nadine Kündig Anfang September die Nachfolge von Jürg
Erhart als Geschäftsleiterin übernommen. Sie war bereits bisher als Strategische Beraterin für die Zürcher Agentur tätig.
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Alan Castioni ist neuer AD bei der Zürcher Werbeagentur Inhalt und Form. Als Grafikerin stösst zudem Karin Estermann zum Team. Sie ergänzen die Kreation von Inhalt & Form, nachdem Sebastian Rundy (CD Grafik) und Tereza Stäheli (AD) die Agentur verlassen haben, um sich selbstständig zu machen.
…
Die bisherige Leiterin Promotion und Werbung, Carine Scherrer, verlässt den Euro Airport Basel-Mulhouse. Ihre Stelle wird abgebaut.
…
Heinz Duppenthaler hat per 1. September die Führung der Bereiche Marketing und Sales bei Swissclick übernommen. Zuvor war er für die Onlinevermarktung der Neuen Zürcher Zeitung zuständig.
…
Der Betreiber von Onlinemarktplätzen Scout24 Schweiz hat die Stelle eines Kooperations-Managers geschaffen. Besetzt wurde diese mit Roland Nydegger, ehemals Geschäftsführer der Stiftung KMU Schweiz.

Verlage Für das von Tamedia feilgebotene Kulturmagazin Du sind nach dem Ausscheiden internationaler Buchverlage und der Jean Frey AG noch drei Bieter im Rennen.Dem Vernehmen nach handelt es sich dabei um die Architekturzeitschrift Hochparterre, den Persönlich-Verleger Bruno Hug sowie Michael Ringier. Letzterer scheint zurzeit die besten Karten im bis Ende nächster Woche abgeschlossenen Übernahmepoker zu haben.

Werbemarkt Publi-Groupe-CEO Hans-Peter Rohner kündigt Sparmassnahmen auf der Führungsetage an.WW Herr Rohner, Sie kündigten weitere strukturelle Veränderungen, auch auf der Führungsebene, an. In welcher Richtung wird umgebaut?Hans-Peter Rohner: Bei PubliPresse läuft das bisherige Programm «Fit for the future» weiter, weshalb es dort zu weiteren Abbaumassnahmen kommt. Ende Jahr wird PubliGroupe noch etwa 2760 Mitarbeitende haben, rund 60 weniger als heute. Für den überdachenden Führungsbereich haben wir von einem externen Berater eine Analyse erstellen lassen und Massnahmen beschlossen, die gegenüber der Kostenbasis 2002 zu Einsparungen von acht bis zehn Millionen Franken führen werden. Diese Umsetzungsphase beginnt jetzt. Über die konkreten Veränderungen werden wir Ende September informieren. Es kommt aber nicht zu Umwälzungen.
Der lokale und regionale Werbemarkt ist weiterhin stabiler als der nationale. Wie gross ist der Anteil, den die PubliPresse derzeit aus dem lokalen Markt generiert?
Die kommerziellen Lokalmarktanzeigen liegen per Ende Juli «nur» mit 4,1 Prozent im Minus; während die Rubrikanzeigen inklusive Stellen rund 22 Prozent unter Vorjahr liegen. Lokalmarkt und Rubriken stellen per Ende Juli zusammen knapp 50 Prozent des Gesamtumsatzes dar.
Pflegt denn die PubliGroupe ihre lokalen Kunden ausreichend?
Wir pflegen den Lokalmarkt besser denn je und wollen uns auf keinen Fall daraus verabschieden. Deshalb haben wir unser Niederlassungsnetz nahezu unverändert beibehalten. Bei unseren Strukturanpassungen unternehmen wir alles, um im Backoffice-Bereich so effizient wie möglich zusammenzulegen. Aber die Marktbearbeitung vor Ort bleibt unverändert wichtig.
Wie viel Prozent des PubliDirect-Umsatzes fiel in der Schweiz an – und welchen Anteil daran hat die Onlinewerbung?
Die lokalen Telefonverzeichnisse (LTV) konnten sich im ersten Halbjahr um sieben Prozent steigern und trägt über 90 Prozent zum PubliDirect-Umsatz bei. LTV realisiert dieses Jahr etwa 89 Prozent des Umsatzes in Print, während bereits elf Prozent in die Onlineprodukte gehen.
Interview: Markus Knöpfli

Biografie Zum «role model» für heutige Agenturgründerinnen taugt Mary Wells Lawrence kaum. Dazu erzählt die Werbediva zu selbstverliebt. Ein Lesespass ist ihre Karrierebeschreibung dennoch.Kann man Mary Wells Lawrence glauben? In ihrer glanzvollen, rund vierzigjährigen Laufbahn hat die Werbe-Pionierin nie aufgegeben – und falls doch, schreibt sie darüber nichts. Die Amerikanerin steckte nicht auf, als Philip Morris ihrer Agentur 24 Stunden gab, um das Auftragsverhältnis zu retten. Sie warf die Flinte nicht ins Korn, als General Motors überraschend zur Konkurrenz ging. Und sie liess den Kopf selbst da nicht hängen, als ihr die Ärzte zum zweiten Mal Krebs diagnostizierten.Wer sich «A Big Life (in Advertising)» ohne Stirnrunzeln hingeben will, sollte sich auf das Genre einstellen: Memoiren sind Erinnerungen ans eigene Leben, die wohl auf Realem basieren, jedoch subjektiv ein- respektive schöngefärbt und – im Gegensatz zur Autobiografie – ohne Anspruch auf Vollständigkeit sind. Da es sich hier um ein Businessbook handelt, resümiert die Selfmade Woman ihren Werdegang ziemlich lückenlos; auf der Strecke bleibt indes das Private. Was die Vermutung nahe legt, dessen Einbeziehung hätte am Lack ihres American Dream kratzen können.
Genüsslich weist Wells Lawrence darauf hin, als Frau eine damals noch lupenreine Männerwelt im Sturm erobert zu haben. Wobei sie nicht verhehlt, dass ihr dies ohne reichlichen «male goodwill» nie geglückt wäre. Ihr gefällig geschriebener Rückblick setzt denn auch nicht in ihrem Geburtsort, Poland (Ohio), sondern im New York der frühen Sechzigerjahre ein, als sie bereits für Doyle Dane Bernbach arbeitete. Die Zeit in einer der wichtigsten Werbeagenturen jener Zeit war für das Provinzmädchen prägend. Zwar hatte sie zuvor schon als Texterin gearbeitet, etwa fürs Warenhaus Macy’s, deren Höschen sie anpries. Doch schwebte ihr Grösseres vor: «I wanted a real big life.»
Airline-PionierinWas die grosse alte Lady schon bei Doyle Dane Bernbach auszeichnete, war der feste Glaube daran, dass sich jedes Produkt bewerben lässt. Zugleich preist sie die Tugend, bis zur Erschöpfung nach der zündenden Idee zu fahnden. Im Amerika der Roaring Sixties war solcher
Enthusiasmus gefragt und Wells Lawrence folglich auch. So war sie schnell schon im Gespräch als Chefin von Jack Tinker & Partners. «But the world wasn’t ready for women presidents yet.» Weswegen sie 1966 kurz entschlossen ihre eigene Agentur gründete.
Ausgiebig schwelgt die Autorin in den Pitch- und Kampagnenerfolgen von Wells Rich Greene. Interessant daran – weil hier zu Lande von ewiger Aktualität – ist vor allem die Betreuung verschiedener Fluglinien. Der heute nicht mehr existenten Braniff etwa verordnete sie verschieden farbige Flugzeuge, «an immediate and immense success». Weswegen bald auch American Airlines, TWA und Pan Am ihre Budgets Wells Rich Greene anvertrauten. Deren damals Bahn brechendes Erfolgsrezept hat unter dem Begriff Corporate Identity unterdessen Weltkarriere gemacht. Wells erkannte bereits vor gut 30 Jahren die Potenz dieser Markendoktrin. Heute jedoch postuliert sie, dass es in unserer immer kleiner (sprich: globaler) werdenden Welt weit weniger auf die Identität als auf die Qualität einer Fluglinie ankommt. Aufgepasst, Dosé, Brûlé und Co.!
Aber: Wie gross war respektive ist nun das Leben dieser Kommunikationsdiva? Gross genug jedenfalls für Eigenheime in New York, London und Südfrankreich. Und so gross, dass auch die Vita des damaligen Braniff-Bosses, Harding Lawrence, darin Platz hat, dessen Namen sie heute trägt. Das bleibt aber auch die einzig erkennbare Schnittstelle zwischen Professionellem und Privatem. Nicht mal das Alter der Autorin erfahren wir in diesem «personal account of the all-american ad biz». Es bleibt beim Name Dropping und den obligaten Lobgesängen auf weitsichtige Mitstreiter, mutige Auftraggeber und – last but not least – den ihr stets günstig gesinnten Branchengott Geld.
Geist kommt in diesem trotz Slang-Ausdrücken leicht lesbaren Anekdoten-Sammelsurium nur am Rande vor. Zum Beispiel wenn sie die Begegnung mit Grace Kelly als «religious experience» beschreibt. Was solls, schliesslich brauch(t)en auch Werberinnen Vorbilder.
Der Airline Braniff verordnete Mary Wells Mitte der 60er-Jahre bunte Flieger: Der Coup fuhr der Konkurrenz in die Knochen und die Werberin in den Hafen der Ehe – mit Braniff-Boss Harding Lawrence.

A Big Life (in Advertising) von Mary Wells Lawrence. Alfred A. Knopf, New York 2003. 291 Seiten, 55.40 Franken.
Mari Serrano

Aussenwerbung Thomas Woldert und Franco Galli haben in Basel die Firma Axiomar Outdoor Media gegründet.Ihr Ziel ist es, mit spektakulären Werbeinszenierungen dem Medium Riesenposter in der Schweiz neue Impulse zu verleihen. «In den letzten zwei Jahren wurde das Medium in der Schweiz zum vergrösserten Plakat zurechtgebogen. Dies ist bedauerlich, da die Bandbreite erheblich mehr hergibt und das Medium zu teuer ist, um ohne Wow-Effekt auszukommen», meint Woldert. Diesen Effekt will Axiomar mit Specials wie dreidimensionalen oder über den Rahmen hinaustretenden Elementen oder besonderen Rahmenformen erzeugen. Der leitende Gesellschafter Thomas Woldert war bis Mai 2001 Geschäftsführer der Grossplakatfirma Paron, einer Tochter der Affichage Holding.

Die besten Arbeiten des Corporate Design Preis 2002 sowie des XI. Wettbewerb für Formulare und Geschäftspapiere sind jetzt in einem Buch veröffentlicht worden. Neben den prämierten Arbeiten sind auch eine Reihe von weiterführenden Fachbeiträgen zu Trends im Corporate Design abgedruckt. Der über 100 Seiten dicke Katalog wird vom Kommunikationsverband in Bonn beim Varus Verlag herausgegeben, ISBN 3-928475-59-2.

Nie war die Situationsbeschreibung des deutschen Werbedachverbands so wertvoll wie heute. Neben Analysen des rezessiven, aber nach wie vor drittgrössten Kommunikationsmarkts der Welt liefert der Band auch qualitative Angaben zum labilen Dreiecksverhältnis zwischen Werbung, Gesellschaft und Politik. Hilfreich ist zudem der Anhang mit Adressen und Register.Werbung in Deutschland 2003 herausgegeben vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft. Verlag Edition ZAW, Berlin 2003. 484 Seiten, 16 Euro.

Zukunft der Werbung Teil I Was ist der Unterschied zwischen oberflächlicher Originalität und einer bewegenden Idee? Welche Einfälle sind von gestern, welche haben Zukunft? Darüber hat Jean Etienne Aebi ein Buch geschrieben. Der auch in der letzten ADC-Runde (mit 3 Gold- und 7 Silberwürfeln) höchstdekorierte CD der Schweiz offeriert keine Werberanekdoten, dafür eine Menge Argumentationshilfe für alle, die ihre Zeit oder ihr Geld in Werbung stecken. Die Werbewoche druckt in zwei Folgen Ausschnitte aus dem Kapitel zur Zukunft der Werbung, in denen Aebi zwölf Tendenzen beschreibt.Vorbei sind die so angenehm eindeutigen Zeichen. Heutzutage gilt der Eklektizismus, das Neben- und Miteinander aller Stile.Dass im einen Jahr dutzende von Werbefilmen mit Tieren auftauchen und im anderen solche mit Puppen, ist irrelevant. Dass der eine Jahrgang mehr Nervenkitzel und der andere mehr Herzflattern produziert, ist keine Leitschnur für die Zukunft. Dass einmal in der Werbung auffallend oft gekichert wird und ein anderes Mal gefurzt, ist allerhöchstens eine ironische Randnotiz wert.
Ob mehr im Trash- und Grunge-Stil oder mehr cinematografisch hochstilisiert inszeniert wird – diese Diskussion kann man ruhig den Spezialisten überlassen. Saisonale Bestandsaufnahmen ohne Relevanz für Zukunftsprognosen. Dasselbe gilt für technische Tendenzen – Special Effects, Computergrafik, Handycam oder 35 Millimeter – genauso wie für das Branchenthema, ob die Japaner am Kommen sind oder die Skandinavier wieder mehr oder es halt doch die Brasilianer bleiben. Morgen wird es wieder anders sein. Und kann Ihnen egal bleiben.
Wer nach wesentlicheren Indizien für die Zukunft des Werbeschaffens sucht, also solchen, die über den Tag hinausgehen, der sollte sich etwas grundsätzlichere Entwicklungen anschauen.
Dazu gehören die Veränderungen der Werbung über mehrere Jahre. Sie zeigen sich nur in einer intensiven Auseinandersetzung damit. Gibt es Trends, die sich verstärken und den Eindruck machen, für eine Entwicklung auf längere Zeit zu stehen? Was sich zeigt, ist, dass gewisse fest- oder in Aussicht gestellte Paradigmenwechsel sehr wohl die Werbung bestimmen. Und dass diese auch Erkenntnisse aus der aktuellen Kommunikationsforschung in geeigneter Form umsetzt.
Aus all dem ergibt sich eine Liste einigermassen gesicherter Indizien. Sie stimmt mit Antworten einiger Branchengrössen auf die Trendfragen zum einen Teil überein, zum anderen keineswegs.
Was also werden wir in Zukunft mehr sehen? Es sind zwölf Tendenzen. Die hier jedes Mal – in Ermangelung eines Besseren respektive von noch nicht existierenden Beispielen aus der Zukunft – mit den einen und anderen aus der jüngsten Zeit illustriert werden, die künftige Konzeptionen vorausnehmen oder wenigstens andeuten.
Die neue ErnsthaftigkeitUnterhaltung bis zum Geht-nicht-mehr einerseits, Sinnkrise vom Topmanager bis zum Arbeitslosen andererseits: Die Pleiten-Pech-und-Pannen-Gesellschaft sucht nach neuer Orientierung, nach Inhalten, nach Werten. Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit sind gefragt. Das
alte Motto «Mehr Sein statt Schein» bekommt neue Bedeutung. Sinnvolles ist angesagt.
Der Leser und Zuschauer honoriert etwas Ruhe. Ist bereit zu etwas Reflexion. Geht dem mit etwas Gehalt nicht mehr aus dem Wege. Das ist auch eine Chance für Werbung, die im Kontrast zu den allseitigen schnellen Oberflächenreizen steht.
Vorbildhaft vorweg nimmt das der englische Werbefilm für die Zeitung The Independent, der den das Leben einschränkenden Katechismus der political and social correctness mit all seinen «Don’ts» aufs Korn nimmt.
Zu Don’t think die Aufnahme eines Soldaten, Don’t cry: ein Baby, Don’t be different: zwei Schwule, Don’t walk: eine Verkehrsampel, Don’t be fat: ein Hamburger, Don’t masturbate: eine WC-Türe – und so fort. Insgesamt 43 solcher Verbote in diesem eindrücklichen Schwarzweissfilm. Endend auf einem Stoss Zeitungen (Don’t buy) und schliesslich darauf, dass einer The Independent liest und dazu: Don’t read.
Die Beispiele, die der Fast-Food- respektive Fast-Fun- und eben Fast-Com-Werbung etwas Gedankenvolleres oder auch etwas an neuer Langsamkeit gegenüberstellen, mehren sich. So der Werbefilm für New York City Tourism, in dem Einwohner am Times Square auf die Frage, was zu tun wäre, um die Touristen wieder nach New York zu bringen, damit antworten, dass sie lieber keine solchen hätten. Was aber offensichtlich nicht die optimale Lösung wäre.
Oder der nachdenklich stimmende Spot für den Fotoentwickler Fotoprix: Das Hüftbild einer Schönen entpuppt sich als Fotografie, die eine Magersüchtige vor ihren Körper hält, ebenso die Hand, die einer alten Frau auf der Schulter liegt, oder das Bild eines gesunden Regenwaldes, das in Wahrheit nur zwischen Kamera und abgestorbenen Wald gehalten wurde. Perfect pictures for an imperfect world – so der ehrlich profilierende Slogan.
Die neue EmotionalitätSlice-of-lives, die einzig der Vorstellung des Marketingdirektors entsprechen, wie es im Le-ben seiner Zielgruppe zugehen sollte, aber nichts mit dem wahren Leben zu tun haben, sind endgültig wirkungslos. Künstliches Reklamegeschnatter von Models ist einem unselig lästig geworden, lebensechter Dialog echter Menschen in echten Situationen interessiert.
Real people, real life zeigen auch in der Werbung mehr Wirkung. Weshalb die Strategen nach Consumer Insights suchen, wie einer der neuen Branchentermini heisst, und die Kreativen nach Authentizität in der Umsetzung. Wie findet man das, was Menschen wirklich bewegt, und wie spricht man es an?
Die neuen Formen sind vielfältig, zum Teil voll auf Basic Instincts. Lebensechte Leidenschaft, Erotik, Traurigkeit, Wut. Daneben spektakulär Unspektakuläres. Vom leisen inneren Dialog bis zu Werbung, die nicht als solche daherkommt.
Immer Heart-to-Heart-, nicht nur Head-to-Head-Communication.
Packend authentisch zum Beispiel die im Moment des Orgasmus gezeigten Gesichter für Coco de Mer Erotic Shops in England. Treffend lebensnah, wie ein Vater in unserem Spot für Swisscom Mobile sein kleines Mädchen ins Bett begleitet, obschon er weit weg von zu Hause ist: Go far, come close. Bestechend schlicht die Anzeigen der HypoVereinsbank in Deutschland.
Gerade weil deren Fotografie Menschen nicht abbildet, sondern in ihrer natürlichen Umgebung raffiniert andeutet, berührt sie einen umso mehr. Dazu persönliche Statements wie: Ich habe ein kleines Unternehmen. Wenn meine Kunden ihre Rechnungen nicht bezahlen, kann ich nicht schlafen. Wenn ich nicht schlafe, kann ich nicht von der Zukunft meiner Firma träumen. Kann mir jemand helfen, besser zu schlafen? – Schön für eine Bank, die dazu schreibt: Leben Sie. Wir kümmern uns um die Details.
Die neue NäheSo wenig Ahnung ein Werbeberater von der Nur-Hausfrau im Waschkeller haben mag, so wenig hat der Direktionsvorsitzende eine vom Homeboy auf seinem Skateboard. Die Beispiele falscher Anbiederung, falscher Sprachwahl, falscher Bilder sind Legion. Die Zeiten dafür sind endgültig vorbei.
Das neue Bemühen um zielgruppengerechtere Kommunikation hält sich nicht dabei
auf, die Werbewelt ganz allgemein in bessere Übereinstimmung mit der wirklichen Welt zu bringen. Die Segmentierungskriterien ändern sich. Demografische Strukturen helfen kaum weiter. Der heutige Mensch verhält sich hier als Big Spender und dort als Pfennigfuchser, die Gesellschaft ist multikulturell, Randgruppen geraten ins Zentrum.
Das One-to-one-Individual-Cluster-Database-Marketing versucht es rein technisch und wartet auf den hybriden, gläsernen Konsumenten. Doch die massenmediale Werbung ist es, die ethnische und Interessengruppen sowohl zum spezifischen Publikum als auch zum alle stimulierenden Thema macht.
Anzeigen in Türkisch in Deutschland. Street- und Love-Parade-Plakate. Fetischistenmotive. Ein Schwulenpaar wirbt für Maggi. Ein nackter Mann für Lenor: Selbst wäscht der Mann. Grossmütter als Protagonistinnen für den Internetprovider Bluewin. Das neue Alter, die neue Jugend. Für Kids, die mehrheitlich ihre Schulaufgaben machen und gleichzeitig fernsehen, werden auf MTV – einem Medium, das Werbung einzig mit Werbung unterbricht, nämlich der per Videoclips für Musikgrup-
pen – eigene Kampagnen geschaltet. Wasaslimlineknäckebrotclips zum Beispiel.
Zielgerichtet provokativ auch, wie für Camel ein unvermindert riesiger Markt angesprochen wird: die auf ihre Ghettoisierung zunehmend agressiv reagierenden Raucher. Die es noch so gerne sehen, wenn ihre Bevormundung in den Kakao gezogen wird. Mit einem Warnfeld weit grösser als der obligate Gesundheitsamtsstreifen: This ad contains satisfied smoking, farm violence, animal nudity. So zum Beispiel über einem wilden Bild, auf dem ein Farmer den Lover seiner Frau verjagt, die auf dem Bett liegt und raucht, während draussen ein Huhn seinen Hintern zeigt.
Andere – nicht nur Muslime – stossen mit Mecca-Cola gegen US-Hegemonialpolitik und auf ein unabhängiges Palästina an. Ne buvez plus idiot, buvez engagé! – so der Slogan.
Die neue SehnsuchtOb es wirtschaftlich oder persönlich auf oder ab geht: Beides löst Träume aus. Es sind gestern wie morgen dieselben – in einer hochkomplexen, problematisierten Welt dürften heute solche nach einfachen, tiefen Erlebnissen überwiegen. Eine neue schlichte Romantik. Wahre Liebe ohne HIV und Beziehungsknatsch. Freundschaft ohne Kalkül und Auffangnetz. Ganz für sich allein sein und entscheiden können. Von allem wegfliegen dürfen. Spiritualität und Frieden. Eine andere Welt. In England gibt es eine Partei für die Abschaffung des Todes.
Die nivellierte Werbung versucht diese Gemütslage für sich zu nutzen, indem sie massenweise Bilder vom ungetrübten einfachen Glück produziert, die sich gegenseitig kannibalisieren und zum Nullsummenspiel ohne Profilierung führen. Die geschickteren Konzepte machen die Wünsche der Menschen zum Schönsten. So zum Beispiel ein Werbefilm für Stratos Candy Bar, in dem ein kleiner Junge, der sich ein Brüderchen oder Schwesterchen wünscht, den Tisch fürs Abendessen fürstlich deckt, was seine Eltern freudig überrascht und in die Stimmung bringt, die einem Fortpflanzungsspielchen förderlich ist.
Andere Konzepte heben ab, indem sie zum Beispiel den Traum nach Überwindung der eigenen Grenzen grossartig in 30 Sekunden verdichten. Der Levi’s-Spot mit der jungen Frau und dem jungen Mann, die durch alle Wände hindurch zu rennen vermögen und die völlige Befreiung von allen Fesseln der Erdgebundenheit erleben, machts vor.
Die neue IntelligenzDer Medienkonsument von heute hat alles schon gesehen und alles längst begriffen. Morgen wird das höchstens noch mehr der Fall sein. Gute Werbung richtet sich an Herz und Bauch und nicht ans Gehirn, ist auch deshalb nur die halbe Wahrheit. Es muss nicht sein, aber wenn schon, denn schon wird der Mensch ganz gerne wieder ein bisschen gefordert. Sofern das vergnüglich passiert. Etwas mehr Esprit, etwas mehr Raffinesse und auch etwas feinere Töne stehen der Werbung gut an. Es wird ohnehin immer genügend dümmliche und grob holzhammerige geben.
Eine völlig schwarze Doppelseite für ein Schuppenshampoo: Der Test, über den ganz Deutschland den Kopf schüttelte. Diese Anzeige hat das Publikum 1992 genauso wenig überfordert, wie es heute jene für Harley-Davidson nicht tut: Zum Easy-Rider-Traumbild eines Motorradfahrers auf einer US-Landstrasse der Gedanke: Somewhere on an airplane a man is trying to rip open a small bag of peanuts. Da schalten die grauen Leserzellen genauso wie sie zu ticken beginnen, wenn ihnen auf einer Anzeige die sechs Kühlerem-bleme von BMW, Rolls-Royce, Lexus, Jaguar, Mercedes und Bentley präsentiert werden, dazu die Frage: This is an advertisement for the finest luxury sedan in America. So which logo belongs in the bottom right-hand corner? Gemäss Wahl der Autotester ist es, wie man da im Kleintext erfährt, das von Lexus.
Auch das genial die Innovation einer neuen Mini-Wagenklasse positionierende Claim «Reduce to the max» für den Smart wurde von allen richtig interpretiert. «Bin doch nicht blöd», kann man da nur mit dem Slogan von Media Markt bestätigen.
Ob Denken plötzlich zum Volkssport wird, bleibe dahingestellt. Ein Plädoyer für intellektuelle Werbung ist nicht gefragt, eines für intelligente schon. Intelligent in dem Sinne, dass sie den Empfänger ruhig einen Teil der Ausgestaltung selbst machen lässt. Ihn zumindest eine gedankliche Lücke selbst schliessen lässt.
Eine kleine Warnung sei aber diesbezüglich erlaubt. In den letzten 20 Jahren ist die Auflösung der Story in Werbefilmen immer mehr verkürzt worden. Der Gag, die Pointe, das Heureka, um welches Produkt und seinen Nutzen es geht, kommt meist erst ganz am Schluss und das kurz. Je jünger der clipsensibilisierte Zuschauer ist, desto unproblematischer ist das. Für andere wurde die Grenze der Perzeptionsfähigkeit schon öfters überschritten. Auch höchst reizvolle Ideen hinterlassen so Ratlosigkeit, statt lustvolle Quittierung auszulösen.
Hart an dieser Grenze, die Risiken spüren lassend, aber gerade noch gut meisternd und deshalb wirkungsvoll ist eine Kampagne für Interflora. Nirgendwo wird da auch nur ein Blumenstrauss gezeigt oder zum Kauf eines solchen direkt aufgefordert. Stattdessen Szenen von ganz minimal verändertem menschlichem Verhalten. So zum Beispiel ein junger Chauvinist, also ein normaler Mann, der vor der Glotze, also Fussball, auf dem Sofa liegt. Er schlürft sein Bierglas aus, wissend, dass er
nun halt wohl den Hintern heben und in die Küche müsste. Ein kurzer Moment des Erstaunens nur, dass seine Freundin oder Frau bereits mit einem neuen, gefüllten Glas dasteht und es ihm kommentarlos in die Hand drückt. Slogan: The Power of Flower.
Die neue WitzigkeitNach Lektüre der Washington Post oder der Frankfurter Rundschau und vor dem Start der Jay-Leno- oder der Harald-Schmidt-Show ist unser Zeitgenosse nicht nur zu einer kleinen, angeregten Denkleistung in der Lage. Er ist auch ironie- und satirefähig.
Was gestern noch lustig war, ist es nicht unbedingt morgen noch. Der grosse Brüller in Ehren, er wird immer wieder Urständ feiern. Aber der Trend geht mehr in Richtung des cleveren Witzes, auf Kosten des derben Slapsticks.
Weshalb Werbeideen heute punkten, die gestern vielleicht noch zu hintergründig gewesen wären.
Der so sportlich und schnell aussehende, am Strassenrand geparkte Toyota Celica, in den der Nachbarhund voll reinrennt (wohl glaubend, er müsste ihm nachrennen). Looks fast, das Claim. Oder der Typ mit dem halb roten Kopf im vollen Bus, der die Ohrfeige abkriegt, obschon er es gar nicht war, der der jungen Frau an den attraktiven Po gegriffen hat. Beware of the Sun: Werbung für Banana Boat Sunblock.
Schön für die Werbung und ihr Publikum, dass noch viele solche verblüffende Konzepte zu erwarten sind. Wie auch die Serie für den kleinen VW Lupo eines ist. Einer parkt ihn viel zu weit vom Bordstein und übervorsichtig trotz riesiger Parklücke ein. Ein anderer macht vor der weitaus genügend breiten Brücke Halt, bevor er zögerlich darüber fährt. Und so weiter. (Offensichtlich fühlen sich Lupo-Fahrer wie in einem weit geräumigeren Auto.) Titel: It feels bigger than it is. VW-
Label und: The Lupo.
Letztlich will Werbung etwas verkaufen oder zumindest sympathisch machen. Das kann sie natürlich auch, indem sie nichts, wie üblich, fantasievoll schönredet, stattdessen mit ungewohnter Wahrheit verblüfft. Eine andere und entwaffnende Art von cleverem Humor ist die neue Ehrlichkeit.
Eigentlich erstaunlich, dass sie erst in jüngster Zeit entdeckt wurde. Was früher voreilig als Negative Approach tabuisiert wurde, wird in Zukunft ein amüsantes, profilierendes Spielfeld sein. Je eindeutiger, desto besser. So wie für das Hans Brinker Budget Hotel in Amsterdam gezeigt wird, wie beim Check-in propere Jugendliche beim Check-out nach einer Nacht in dieser komfortlosen Billigabsteige extrem mitgenommen aussehen. Genauso wie Schokolade halt dick macht, was in der Anzeige von Godiva gleich in schönster Übertreibung demonstriert wird: «Before» ein ganz hübscher Po, «After» ein grässlich dicker. Eine Zigarettenmarke wirbt mit Lungenkrebs-Röntgenbildern und heisst gleich so: Death.
Eine wieder witzigere Form von Ehrlichkeit dann, wenn drei heavy Hip-Hop-Guys im alten Cabrio halt nicht zugeben, dass sie gerne Jazz hören. Weshalb sie im Radio sofort auf Rap umschalten, sobald ein Fussgänger am Strassenrand steht – und erst danach wieder auf Keith Jarrett. Titel: It’s that time of the year. Absender: San Francisco Jazz Festival.
Die neue ErnsthaftigkeitDie Wirklichkeit hat keinen Platz in Correctness-Schubladen – darüber mokiert sich die englische Tageszeitung The Independent in ihrem Spot («Don’t read»).
Die neue EmotionalitätEin Beispiel gelungener Heart-to-Heart-Communication sind Anzeigen der HypoVereinsbank
Die neue NäheDie drohende Ghettoisierung der Raucher nimmt Camel mit Warnung ganz anderer Art aufs Korn.
Die neue SehnsuchtDie Überwindung von Grenzen (mit Levi’s Jeans) gelingt dem US-Bekleidungslabel in einem 30-Sekunden-Spot: Klug geweckte Sehnsüchte, geschickt gefilmt.
Die neue IntelligenzSag es mit Blumen, ohne sie zu zeigen – der Interflora-Spot ist eine beherzte Aufforderung an die Fantasie des Betrachters, von sich aus den Link zum Produkt zu finden.
Die neue WitzigkeitEhrliche Werbung kann auch humorvoll sein – wie die eines Amsterdamer Billighotels,
das seine Kunden beim Check-in und -out zeigt:
Was dazwischen passiert
ist, darf sich jeder Betrachter
selbst ausmalen.
Gewusst wie und warumDieser Text stammt aus dem 436-seitigen Buch «Einfall oder Abfall – Was Werbung warum erfolgreicher macht», das Anfang Oktober im Verlag Hermann Schmidt Mainz, ISB-Nummer 3-87439-638-X, Fr. 79.80, erscheinen wird. Die Schweizer Präsentation des Buches findet am
1. Oktober ab 18.00 Uhr im neuen Vortragssaal Kunsthaus Zürich statt. (ww)
Jean Etienne Aebi

Die Direktmarketing-Verbände aus Deutschland, Österreich und der Schweiz realisieren eine gemeinsame Branchenstudie. Wie der Schweizer DM-Verband weiter mitteilt, wurde TNS Emnid mit der Durchführung des «Dialogmarketing-Barometers» beauftragt. Die schriftliche Befragung der Verbandsmitglieder erhebt unter anderem Umsatz- und Mitarbeiterentwicklung sowie eine Prognose. Damit die Ergebnisse repräsentativ sind, müssen sich mindestens 70 Schweizer Firmen an der Umfrage beteiligen. Der Barometer soll Ende September publiziert werden.

Wochenpresse Alte Renitenz im neuen Rock: Der WoZ-Relaunch soll nicht nur (Sinnen-)Freude machen, sondern auch 2000 neue Abos generieren.Er wünsche sich weiter viel journalistischen Witz und Biss sowie Experimente in Form und Auftritt, schreibt Peter Hartmeier in «Die Kapitalerhöhung», jenem Büchlein, das alle bekommen haben, die
finanziell zum Relaunch der WoZ beigetragen haben. Zumindest was die gestalterische Abenteuerlust angeht, könnte sich der selbst auch unter Innovationsdruck stehende Tagi-Chefredaktor am rundum renovierten Pflichtblatt der Linken und Netten durchaus ein Beispiel nehmen.
Was wohl nicht zuletzt daran liegt, dass das WoZ-Kollektiv die optische Interpretation der ersten Generalreform seit 1992 (!) den beiden «jungen und hungrigen HGKZ-Absolventen» (Geschäftsführerin Verena Mühlberger) Tom Menzi und Daniel Stähli übertrug. Frisch, frech und streckenweise – etwa auf der farbigen Auftaktseite des neuen Leben-Bunds – geradezu fröhlich kommt die neue, bislang eher kühle bis kopflastige WochenZeitung daher. Der neuerdings fünfspaltige Umbruch wie auch die vom Star-Typografen Cornel Windlin speziell entwickelte Schrift Abacus erhöhen die Lesbarkeit deutlich. Zudem werden die berüchtigten Bleiwüsten nun durch grosse Bilder und kleine Rubriken systematisch begrenzt.
Klarer Expansionskurs
Solchen Konzessionen an den heutigen Massengeschmack zum Trotz wirkt die «einzige andere Stimme der Schweiz» (Urs Widmer) jetzt vergleichsweise klassisch und, ja doch, gediegen. Diesen Eindruck erweckt ausser der edlen Typo vor allem die konsequenter, aber dennoch dezent eingesetzte Corporate Color: Gelb sind ab sofort nicht nur die auf jedem der vier Bundaufschläge präsenten Skyboxes, sondern auch die effektvollen Unterstriche der Schlagzeilen.
Gut zwei Drittel der durch die Kapitalerhöhung geäufneten 650000 Franken fliessen in den Relaunch – die noch anstehende Neugestaltung der Website nicht mitgerechnet. Die WoZlerInnen betrachten diese Projekte indes keineswegs als risikolose Zukunftsinvestitionen. «Wollen wir unser Versprechen vom nachhaltigen Wachstum einhalten, müssen wir bis Ende übernächsten Jahres 2000 neue Abonnemente verkaufen», konkretisiert Mühlberger den aktuellen Expansionskurs.
Klar, dass es dazu neben cleveren Marketings (wie die exklusive Medienpartnerschaft mit dem Zürcher Schauspielhaus) vor allem intelligenten und überraschenden Journalismus bedarf. Ein erstes diesbezügliches Highlight dürfte das für nächste Woche geplante Interview mit dem langjährigen Lieblingsfeind Christoph Blocher werden. Auf Grund des nahenden Wahltermins wird diese unheimliche Begegnung der bis vor kurzem noch für unmöglich gehaltenen Art wohl im Politikteil stattfinden. Dass dafür nun auch das Wirtschaftsressort in Frage käme, dokumentiert eindrucksvoller als jedes Layout-Tuning die neue Zeitgenossenschaft der «alten Tante» von der Hardturmstrasse.
Oliver Classen