La radio locale Radio Emme de Langnau, dans le canton de Berne, est au bord de la faillite si des liquidités ne sont pas rapidement mises à disposition, peut-on lire dans un communiqué. Une semaine de dons a donc été lancée lundi. Pour sauver la radio locale, il faut récolter au moins 100000 francs. Il y a environ un an, Radio Emme avait déjà procédé à une réduction de son capital, supprimé des parties de programme et réduit ses effectifs d'environ un tiers.

Viviane Egli veut, avec sa nouvelle société Primafila AG, mener le Corporate Publishing aux meilleurs résultats.Lorsque le commissaire Martin Schneider de la police cantonale zurichoise enquête, il s'enfonce dans un secteur "qui lui fait peur". Des hommes d'affaires trop lisses et des "managers qui opèrent avec des bulles d'air" sont les personnages principaux du roman policier de Viviane Egli "Finale in Wollishofen". Ce qui est piquant, c'est que cette histoire "inquiétante" se déroule dans le milieu des médias zurichois. La spécialiste de l'édition d'entreprise Viviane Egli se sent-elle donc "un ange dans le mauvais train", comme l'avait déjà été le titre d'un de ses premiers romans policiers ? Heureusement, la résolution de l'affaire n'a rien de dramatique. "J'aime tout simplement lire des histoires et en inventer moi-même", révèle l'auteure, qui s'est jusqu'à présent davantage fait remarquer dans sa branche par son intérêt considérable pour la culture que par ses meurtres fictifs.
Viviane Egli a fait ses débuts dans le monde des médias avec des critiques de films à Saint-Gall et, plus tard, avec des reportages culturels pour la NZZ. En tant que journaliste indépendante, elle a financé ses études d'histoire. Le jour, elle se penchait sur sa thèse "Gebärdensprache und Bedeutung" (Langue des signes et signification).
Le soir, elle s'asseyait au théâtre et, à peine le rideau tombé, elle écrivait encore la critique.
Son ton a été bien accueilli. Très vite, la jeune journaliste a également été sollicitée pour des textes de relations publiques. Le magazine d'anniversaire d'une grande banque et d'élégantes brochures pour des hôtels étaient des références suffisantes qui ont finalement conduit à un emploi chez Andreas Thommen. Celui-ci venait de créer la nouvelle société Frontpage pour Wirz PR. En 1989, Viviane Egli est devenue la première et, pendant un an, la seule collaboratrice de l'entreprise, jusqu'à ce que Frontpage soit considérablement agrandie en 1990 avec le gain de la Swissair Gazette. En tant que "Missis Gazette", Viviane Egli a finalement repris la direction de l'entreprise avec Elisabeth Dennler. Plus de deux douzaines de concepts pour différents magazines clients ont été réalisés durant cette période. L'entreprise employait dix personnes en dernier lieu, avant que les deux partenaires Egli et Dennler ne se mettent à leur compte avec Primafila.
"A 47 ans, je suis maintenant dans une phase où je veux profiter de mes nombreuses expériences et ne faire à l'avenir que le meilleur", c'est ainsi que Viviane Egli esquisse le concept de son entreprise de Corporate Publishing et Corporate Communications Support. Et le nom n'a pas été choisi par hasard. Il constitue à la fois le programme et la philosophie de la nouvelle entreprise : Primafila signifie premier rang, par exemple à l'opéra.
Outre Egli et Dennler en tant que directrices à Seefeld à Zurich, Horst Moser est responsable de la direction artistique à Munich. Ce dernier continue d'exploiter en Allemagne son Independent Medien-Design, qui emploie 15 personnes. Ce gourou du design s'est fait remarquer au niveau international en 2002 avec son ouvrage de référence "Surprise me" sur le thème du design éditorial. "Cela signifie beaucoup pour moi de pouvoir travailler avec Horst Moser en tant que partenaire. Il est un leader dans le domaine du Corporate Publi- shing", explique Egli.
Primafila s'occupe actuellement de quatre gros clients - dont l'un est Clariant. En outre, Egli est engagée dans un nouveau projet, un magazine international dans le domaine médical. En outre, Primafila fait son entrée sur le marché avec son offre de check-up d'efficacité pour la publication d'entreprise.
Le niveau journalistique est très important pour Viviane Egli dans son travail dans le domaine du Corporate Publishing. C'est pour cette raison qu'elle fait partie du comité suisse de l'association transnationale Forum Corporate Publishing. "Je souhaite que le Corporate Publishing soit considéré comme une discipline à part entière et qu'il soit par conséquent réalisé par des spécialistes". Le Corporate Publishing ne doit pas se transformer en simples relations publiques, sinon les personnes concernées ne s'y intéresseront plus. En Suisse, une étude de marché réalisée par l'association a toutefois montré que seuls neuf pour cent des travaux étaient jusqu'à présent réalisés par des spécialistes.
Elle n'a pas encore voulu révéler si ce fait pas vraiment - ou encore plus - encourageant pourrait inspirer une troisième histoire de meurtre de Viviane Egli.
Avec Elisabeth Dennler, place ses clients de Primafila-Publishing aux meilleures places : Viviane Egli.
Andreas Panzeri

L'expert en marques Klaus Brandmeyer a fondé à Hambourg la société Brandmeyer Markenberatung et quittera fin 2003 son poste actuel de directeur de l'Institut genevois pour la technique des marques (IfM), qu'il a cofondé en 1994. Andreas Pogoda, Christian Prill et Peter Pirck, tous anciens chefs de projet à l'IfM, ont également rejoint l'entreprise en tant qu'associés. ...
Début septembre, Willy Schaer a quitté le conseil d'administration (CA) de News aktuell (Suisse) SA. Carl-Eduard Meyer, jusqu'alors vice-président du CA et directeur de News aktuell GmbH à Hambourg, lui succède. Markus Schwab et Alain Bonnard ont été nouvellement élus au conseil d'administration.
Peter Müller, les deux directeurs
de la Société suisse des dépêches
agence.
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L'actionnaire majoritaire actuel, la Neue Zürcher Zeitung, a proposé Hans Lauri comme nouveau président du conseil d'administration de la maison d'édition Bund. Lauri est ancien conseiller d'Etat et, depuis 2001, conseiller aux Etats du canton de Berne. Depuis le printemps 2002, il siège au conseil d'administration de la maison d'édition Bund.
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Au sein de l'agence de dialogue Marti Direct, Nadine Kündig a pris début septembre la succession de Jürg
Erhart en tant que directrice. Elle travaillait déjà pour l'agence zurichoise en tant que conseillère stratégique.
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Alan Castioni est le nouvel administrateur de l'agence de publicité zurichoise Inhalt und Form. Karin Estermann rejoint également l'équipe en tant que graphiste. Ils complètent l'équipe de création de Inhalt & Form après que Sebastian Rundy (CD Grafik) et Tereza Stäheli (AD) ont quitté l'agence pour se mettre à leur compte.
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L'actuelle directrice de la promotion et de la publicité, Carine Scherrer, quitte l'Euro Airport Basel-Mulhouse. Son poste sera supprimé.
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Le 1er septembre, Heinz Duppenthaler a repris la direction des secteurs Marketing et Ventes de Swissclick. Auparavant, il était responsable de la commercialisation en ligne de la Neue Zürcher Zeitung.
...
L'exploitant de places de marché en ligne Scout24 Suisse a créé un poste de manager de coopération. Ce poste a été pourvu par Roland Nydegger, ancien directeur de la Fondation PME Suisse.

Après le retrait des éditeurs de livres internationaux et de la société Jean Frey AG, trois candidats sont encore en lice pour le magazine culturel Du mis en vente par Tamedia : le magazine d'architecture Hochparterre, l'éditeur Persönlich Bruno Hug et Michael Ringier. Ce dernier semble avoir actuellement les meilleures cartes en main dans le poker de reprise qui se termine à la fin de la semaine prochaine.

Le CEO de PubliGroupe, Hans-Peter Rohner, annonce des mesures d'économie au niveau de la direction.WW Monsieur Rohner, vous avez annoncé de nouveaux changements structurels, également au niveau de la direction. Hans-Peter Rohner : Chez PubliPresse, le programme "Fit for the future" se poursuit, c'est pourquoi il y aura d'autres mesures de réduction. A la fin de l'année, PubliGroupe comptera encore environ 2760 collaborateurs, soit une soixantaine de moins qu'aujourd'hui. Pour le secteur de la direction qui doit être repensé, nous avons fait établir une analyse par un conseiller externe et décidé de mesures qui permettront de réaliser des économies de huit à dix millions de francs par rapport à la base de coûts 2002. Cette phase de mise en œuvre commence maintenant. Nous informerons des changements concrets fin septembre. Il n'y aura cependant pas de bouleversements.
Le marché publicitaire local et régional reste plus stable que le marché national. Quelle est la part que PubliPresse génère actuellement sur le marché local ?
Les annonces commerciales du marché local ne sont "que" de 4,1 pour cent dans le rouge à la fin du mois de juillet, tandis que les annonces sous forme de rubriques, y compris les offres d'emploi, sont inférieures d'environ 22 pour cent à celles de l'année précédente. Le marché local et les rubriques représentent ensemble près de 50 pour cent du chiffre d'affaires total à la fin juillet.
PubliGroupe prend-il suffisamment soin de ses clients locaux ?
Nous soignons le marché local mieux que jamais et ne voulons en aucun cas en sortir. C'est pourquoi nous avons conservé notre réseau de succursales pratiquement inchangé. Dans le cadre de nos adaptations structurelles, nous faisons tout ce qui est en notre pouvoir pour regrouper le plus efficacement possible les activités de back-office. Mais la prospection du marché sur place reste toujours aussi importante.
Quel pourcentage du chiffre d'affaires de PubliDirect a été réalisé en Suisse - et quelle est la part de la publicité en ligne ?
Les annuaires téléphoniques locaux (LTV) ont augmenté de sept pour cent au cours du premier semestre et contribuent à plus de 90 pour cent du chiffre d'affaires de PubliDirect. LTV réalise cette année environ 89 pour cent de son chiffre d'affaires dans la presse écrite, tandis que onze pour cent sont déjà consacrés aux produits en ligne.
Entretien : Markus Knöpfli

Biographie : Mary Wells Lawrence ne fait guère figure de « modèle » pour les fondatrices d’agences d’aujourd’hui. La diva de la publicité se vante un peu trop pour cela. Le récit de sa carrière n’en reste pas moins un plaisir à lire. Peut-on croire Mary Wells Lawrence ? Au cours de sa brillante carrière de près de quarante ans, cette pionnière de la publicité n’a jamais baissé les bras – et si cela lui est arrivé, elle n’en fait pas mention. L’Américaine n’a pas baissé les bras lorsque Philip Morris a donné 24 heures à son agence pour sauver le contrat. Elle n’a pas jeté l’éponge lorsque General Motors est passé de manière inattendue chez la concurrence. Et elle n’a pas baissé les bras, même lorsque les médecins lui ont diagnostiqué un cancer pour la deuxième fois. Ceux qui souhaitent se plonger dans « A Big Life (in Advertising) » sans froncer les sourcils devraient se familiariser avec le genre : les mémoires sont des souvenirs de sa propre vie, certes basés sur des faits réels, mais présentés de manière subjective, voire embellis, et – contrairement à l’autobiographie – sans prétention d’exhaustivité. Comme il s’agit ici d’un ouvrage consacré au monde des affaires, cette femme qui s’est faite toute seule retrace son parcours de manière assez exhaustive ; sa vie privée, en revanche, est laissée de côté. Ce qui laisse supposer que l’inclure aurait pu ternir l’image de son « American Dream ».
Wells Lawrence souligne avec délectation qu'en tant que femme, elle a conquis d'assaut un monde alors encore exclusivement masculin. Elle ne cache toutefois pas qu'elle n'y serait jamais parvenue sans une bonne dose de « bienveillance masculine ». Son récit autobiographique, rédigé dans un style agréable, ne commence d’ailleurs pas dans sa ville natale, Poland (Ohio), mais à New York au début des années soixante, alors qu’elle travaillait déjà pour Doyle Dane Bernbach. Cette période passée au sein de l’une des agences de publicité les plus importantes de l’époque a été déterminante pour cette jeune fille de province. Elle avait certes déjà travaillé auparavant comme rédactrice, notamment pour le grand magasin Macy’s, dont elle vantait les mérites des culottes. Mais elle visait plus haut : « I wanted a real big life. »
Une pionnière du secteur aérien. Ce qui distinguait déjà cette grande dame chez Doyle Dane Bernbach, c'était sa conviction inébranlable que tout produit peut faire l'objet d'une campagne publicitaire. Parallèlement, elle prône la vertu consistant à rechercher sans relâche l'idée géniale. Dans l'Amérique des « Roaring Sixties », une telle
Il fallait de l’enthousiasme, et Wells Lawrence était donc la personne qu’il fallait. Elle s’est ainsi rapidement fait remarquer à la tête de Jack Tinker & Partners. « Mais le monde n’était pas encore prêt à accueillir des femmes à la présidence. » C’est pourquoi, en 1966, elle a décidé sur un coup de tête de fonder sa propre agence.
L'auteure s'attarde longuement sur les succès remportés par Wells Rich Greene en matière de présentations et de campagnes publicitaires. Ce qui est particulièrement intéressant à cet égard – car d'une actualité permanente chez nous –, c'est surtout l'accompagnement de différentes compagnies aériennes. Elle a par exemple prescrit à Braniff, qui n’existe plus aujourd’hui, des avions de différentes couleurs, ce qui a été « un succès immédiat et immense ». C’est pourquoi American Airlines, TWA et Pan Am ont rapidement confié leurs budgets à Wells Rich Greene. Leur recette du succès, révolutionnaire à l’époque, a depuis connu un essor mondial sous le terme d’« identité d’entreprise ». Wells avait déjà reconnu, il y a une bonne trentaine d’années, le potentiel de cette doctrine de marque. Aujourd’hui cependant, elle postule que, dans notre monde qui ne cesse de rétrécir (c’est-à-dire de se globaliser), ce n’est pas tant l’identité que la qualité d’une compagnie aérienne qui compte. Attention, Dosé, Brûlé et Cie !
Mais : quelle était, ou plutôt quelle est aujourd’hui, l’ampleur de la vie de cette diva de la communication ? Suffisamment grande, en tout cas, pour posséder des résidences à New York, à Londres et dans le sud de la France. Et si vaste qu’elle laisse même place à la biographie de l’ancien patron de Braniff, Harding Lawrence, dont elle porte aujourd’hui le nom. Mais cela reste le seul point de convergence identifiable entre vie professionnelle et vie privée. On ne découvre même pas l’âge de l’auteure dans ce «récit personnel du monde de la publicité à l’américaine». On en reste au name dropping et aux éloges obligatoires adressés à des collaborateurs visionnaires, à des donneurs d’ordre courageux et – last but not least – à l’argent, ce dieu du secteur qui lui a toujours été favorable.
Dans ce recueil d'anecdotes, facile à lire malgré les expressions argotiques, la spiritualité n'apparaît qu'en marge. Par exemple lorsqu'elle décrit sa rencontre avec Grace Kelly comme une « expérience religieuse ». Qu'importe, après tout, les publicitaires ont (ou avaient) eux aussi besoin de modèles.
Au milieu des années 60, la compagnie aérienne Braniff a confié à Mary Wells la conception d'avions aux couleurs vives : ce coup de maître a porté un coup dur à la concurrence et a conduit la publicitaire au mariage – avec le patron de Braniff, Harding Lawrence.

*A Big Life (in Advertising)*, de Mary Wells Lawrence. Alfred A. Knopf, New York, 2003. 291 pages, 55,40 francs.
Mari Serrano

Publicité extérieure Thomas Woldert et Franco Galli ont fondé à Bâle la société Axiomar Outdoor Media, dont l'objectif est de donner un nouvel élan au giant poster en Suisse grâce à des mises en scène publicitaires spectaculaires. "Au cours des deux dernières années, ce média a été réduit en Suisse à l'état d'affiche agrandie. C'est regrettable, car l'éventail des possibilités est bien plus large et le média est trop cher pour se passer de l'effet "wow"", estime Woldert. Axiomar veut créer cet effet avec des spéciaux tels que des éléments tridimensionnels ou dépassant du cadre ou des formes de cadre particulières. L'associé dirigeant Thomas Woldert était jusqu'en mai 2001 directeur de la société d'affichage grand format Paron, une filiale d'Affichage Holding.

Les meilleurs travaux du Corporate Design Preis 2002 et du XIe concours de formulaires et de papiers commerciaux ont été publiés dans un livre. Outre les travaux primés, on y trouve également une série d'articles spécialisés sur les tendances du design d'entreprise. Le catalogue de plus de 100 pages est publié par le Kommunikationsverband à Bonn chez Varus Verlag, ISBN 3-928475-59-2.

Jamais la description de la situation par l'association allemande des annonceurs n'a été aussi précieuse qu'aujourd'hui. Outre des analyses du marché de la communication, en récession mais toujours troisième au monde, l'ouvrage fournit également des données qualitatives sur la relation triangulaire instable entre la publicité, la société et la politique. L'annexe avec les adresses et l'index est également très utile.Werbung in Deutschland 2003 édité par l'association centrale de l'industrie publicitaire allemande. Verlag Edition ZAW, Berlin 2003. 484 pages, 16 euros.

L'avenir de la publicité Partie I Quelle est la différence entre une originalité superficielle et une idée émouvante ? Quelles sont les idées d'hier et celles qui ont de l'avenir ? Jean Etienne Aebi a écrit un livre à ce sujet. Le CD le plus décoré de Suisse, y compris lors du dernier tour de l'ADC (avec 3 cubes d'or et 7 d'argent), n'offre pas d'anecdotes publicitaires, mais une foule d'arguments pour tous ceux qui consacrent leur temps ou leur argent à la publicité. Werbewoche publie en deux épisodes des extraits du chapitre sur l'avenir de la publicité, dans lesquels Aebi décrit douze tendances. De nos jours, c'est l'éclectisme qui prévaut, la coexistence et le mélange de tous les styles. Que des dizaines de films publicitaires avec des animaux apparaissent une année et ceux avec des poupées l'autre, cela n'a aucune importance. Qu'une année produise plus de frissons et l'autre plus de battements de cœur n'est pas un guide pour l'avenir. Le fait que l'on ricane une fois dans la publicité et que l'on pète une autre fois vaut tout au plus une note marginale ironique.
Que la mise en scène soit plus trash et grunge ou plus cinématographique et stylisée, on peut tranquillement laisser cette discussion aux spécialistes. Il s'agit d'un état des lieux saisonnier qui ne permet pas de faire des prévisions pour l'avenir. Il en va de même pour les tendances techniques - effets spéciaux, infographie, Handycam ou 35 millimètres - ainsi que pour le thème de la branche, à savoir si les Japonais sont à la hausse, si les Scandinaves le sont à nouveau ou si ce sont les Brésiliens qui restent. Demain, ce sera encore différent. Et vous pouvez vous en moquer.
Ceux qui cherchent des indices plus importants pour l'avenir de la publicité, c'est-à-dire des indices qui vont au-delà de la journée, devraient se pencher sur des développements un peu plus fondamentaux.
Les changements de la publicité sur plusieurs années en font partie. Elles ne se révèlent que dans le cadre d'une étude intensive. Y a-t-il des tendances qui se renforcent et qui donnent l'impression de représenter une évolution à long terme ? Ce qui apparaît, c'est que certains changements de paradigmes constatés ou envisagés déterminent bel et bien la publicité. Et que celle-ci met également en œuvre, sous une forme appropriée, les connaissances issues de la recherche actuelle en communication.
Il résulte de tout cela une liste d'indices relativement sûrs. Elle correspond en partie aux réponses de quelques grands noms de la branche aux questions sur les tendances, mais en partie pas du tout.
Alors, que verrons-nous davantage à l'avenir ? Ce sont douze tendances. Faute de mieux ou d'exemples futurs inexistants, elles sont illustrées ici à chaque fois par l'une ou l'autre de ces récentes conceptions qui anticipent ou du moins suggèrent celles à venir.
Le nouveau sérieuxDu divertissement jusqu'à plus soif d'une part, de la crise de sens du top manager au chômeur d'autre part : la société des faillites, des échecs et des pannes cherche de nouvelles orientations, des contenus, des valeurs. L'honnêteté et la crédibilité sont demandées. Le site
L'ancienne devise "Plus d'être que de paraître" prend un nouveau sens. Le bon sens est de mise.
Le lecteur et le spectateur apprécient un peu de calme. Est prêt à un peu de réflexion. Ne l'évite plus avec un peu de contenu. C'est aussi une chance pour la publicité, qui contraste avec les stimuli de surface rapides de tous côtés.
Le film publicitaire anglais pour le journal The Independent, qui s'en prend au catéchisme restrictif du politiquement et socialement correct avec tous ses "don'ts", l'anticipe de manière exemplaire.
Don't think : un soldat, Don't cry : un bébé, Don't be different : deux gays, Don't walk : un feu de signalisation, Don't be fat : un hamburger, Don't masturbate : une porte de WC - et ainsi de suite. Au total, 43 interdictions de ce type dans ce film impressionnant en noir et blanc. Elles se terminent par une rafale de journaux (Don't buy) et finalement par le fait que l'un d'entre eux lit The Independent et qu'il ajoute : Don't read.
Les exemples qui opposent à la publicité pour le fast-food, le fast-fun et même le fast-com quelque chose de plus réfléchi ou de plus lent se multiplient. Ainsi, le film publicitaire pour New York City Tourism, dans lequel les habitants de Times Square répondent à la question de savoir ce qu'il faudrait faire pour faire revenir les touristes à New York qu'ils préféreraient ne pas en avoir. Ce qui ne serait évidemment pas la solution optimale.
Ou encore le spot pour le développeur de photos Fotoprix, qui donne à réfléchir : l'image des hanches d'une belle se révèle être une photographie qu'une anorexique tient devant son corps, tout comme la main posée sur l'épaule d'une vieille femme, ou l'image d'une forêt tropicale saine qui n'a en réalité été tenue qu'entre l'appareil photo et la forêt morte. Perfect pictures for an imperfect world - tel est le slogan qui se profile honnêtement.
La nouvelle émotionLes tranches de vie qui correspondent uniquement à l'idée que se fait le directeur marketing de la vie de son groupe cible, mais qui n'ont rien à voir avec la vie réelle, sont définitivement inefficaces. Le bavardage artificiel des mannequins est devenu désagréablement ennuyeux, le dialogue réaliste de personnes réelles dans des situations réelles intéresse.
Real people, real life ont également plus d'impact dans la publicité. C'est pourquoi les stratèges recherchent des consumer insights, comme l'indique l'un des nouveaux termes de la branche, et les créatifs l'authenticité dans la mise en œuvre. Comment trouver ce qui touche vraiment les gens et comment s'adresser à eux ?
Les nouvelles formes sont variées, parfois entièrement basées sur des instincts de base. De la passion authentique, de l'érotisme, de la tristesse, de la colère. Mais aussi des choses spectaculaires et peu spectaculaires. Du dialogue intérieur silencieux à la publicité qui ne se présente pas comme telle.
Toujours une communication de cœur à cœur, pas seulement de tête à tête.
Les visages montrés au moment de l'orgasme pour les boutiques érotiques Coco de Mer en Angleterre, par exemple, sont saisissants d'authenticité. Dans notre spot pour Swisscom Mobile, un père accompagne sa petite fille au lit, bien qu'il soit loin de chez lui : "Go far, come close". Les publicités de la HypoVereinsbank en Allemagne sont d'une simplicité saisissante.
C'est justement parce que leur photographie ne représente pas les gens, mais les suggère avec raffinement dans leur environnement naturel, qu'elle nous touche d'autant plus. Avec des déclarations personnelles comme : J'ai une petite entreprise. Si mes clients ne paient pas leurs factures, je ne peux pas dormir. Si je ne dors pas, je ne peux pas rêver de l'avenir de mon entreprise. Quelqu'un peut-il m'aider à mieux dormir ? Tant mieux pour une banque qui écrit à ce sujet : Vivez. Nous nous occupons des détails.
La nouvelle proximitéComme un conseiller en publicité peut avoir peu d'idées sur la femme au foyer dans la buanderie, le président de la direction n'en a pas non plus sur le homeboy sur son skateboard. Les exemples de faux-semblants, de mauvais choix de langage, de fausses images sont légion. Les temps sont définitivement révolus.
Les nouveaux efforts pour une communication mieux adaptée au groupe cible ne s'arrêtent pas là.
à faire en sorte que le monde de la publicité en général corresponde mieux au monde réel. Les critères de segmentation changent. Les structures démographiques ne sont pas d'une grande aide. L'homme d'aujourd'hui se comporte ici comme un grand donateur et là comme un petit malin, la société est multiculturelle, les groupes marginaux se retrouvent au centre.
Le marketing one-to-one-individual-cluster-database tente de le faire de manière purement technique et attend le consommateur hybride et transparent. Mais c'est la publicité dans les médias de masse qui fait des groupes ethniques et d'intérêt à la fois un public spécifique et un thème stimulant pour tous.
Annonces en turc en Allemagne. Affiches de rue et de la Love Parade. Des motifs fétichistes. Un couple d'homosexuels fait de la publicité pour Maggi. Un homme nu pour Lenor : Selbst wasscht der Mann (L'homme se lave lui-même). Des grands-mères comme protagonistes pour le fournisseur d'accès à Internet Bluewin. Le nouvel âge, la nouvelle jeunesse. Pour les enfants qui, pour la plupart, font leurs devoirs scolaires et regardent en même temps la télévision, des spots publicitaires sont diffusés sur MTV, un média qui n'interrompt la publicité que par des clips vidéo pour des groupes de musique.
de leurs propres campagnes. Des clips de pain croustillant Wasaslimline, par exemple.
La manière dont Camel s'adresse à un marché toujours aussi énorme est également une provocation ciblée : les fumeurs qui réagissent de manière de plus en plus agressive à leur ghettoïsation. Ils aiment bien que l'on s'en prenne à leur tutelle. Avec un champ d'avertissement bien plus grand que la bande obligatoire du service de santé : This ad contains satisfied smoking, farm violence, animal nudity. Par exemple, au-dessus d'une image sauvage où un fermier chasse l'amant de sa femme, qui est allongée sur le lit et fume, tandis qu'une poule montre ses fesses à l'extérieur.
D'autres - pas seulement des musulmans - trinquent avec Mecca-Cola contre la politique hégémonique américaine et pour une Palestine indépendante. Ne buvez plus idiot, buvez engagé ! - tel est le slogan.
La nouvelle nostalgieQue ce soit sur le plan économique ou personnel, les deux déclenchent des rêves. Ce sont les mêmes hier et demain - dans un monde hautement complexe et problématisé, ceux qui aspirent à des expériences simples et profondes devraient prévaloir aujourd'hui. Un nouveau romantisme simple. Le véritable amour sans le VIH et les conflits relationnels. Une amitié sans calcul ni filet de sécurité. Pouvoir être seul et décider pour soi-même. Pouvoir s'envoler loin de tout. Spiritualité et paix. Un autre monde. En Angleterre, il existe un parti pour l'abolition de la mort.
La publicité nivelée tente de tirer profit de cet état d'esprit en produisant en masse des images de bonheur simple et sans nuage, qui se cannibalisent mutuellement et mènent à un jeu à somme nulle sans profilage. Les concepts les plus habiles rendent les désirs des gens les plus beaux. C'est le cas par exemple d'un film publicitaire pour Stratos Candy Bar, dans lequel un petit garçon qui souhaite un petit frère ou une petite sœur dresse la table pour le dîner de manière princière, ce qui surprend joyeusement ses parents et les met dans l'ambiance propice à un jeu de reproduction.
D'autres concepts prennent leur envol, en condensant par exemple le rêve de dépasser ses propres limites en 30 secondes. Le spot Levi's avec la jeune femme et le jeune homme qui sont capables de courir à travers tous les murs et de se libérer complètement de toutes les entraves de l'attachement à la terre en est la preuve.
La nouvelle intelligenceLe consommateur de médias d'aujourd'hui a déjà tout vu et tout compris depuis longtemps. Demain, ce sera tout au plus encore plus le cas. Une bonne publicité s'adresse au cœur et au ventre et non au cerveau, c'est pourquoi elle n'est qu'à moitié vraie. Ce n'est pas une obligation, mais si c'est le cas, l'homme aime être un peu sollicité. Pour autant que cela se fasse dans la bonne humeur. Un peu plus d'esprit, un peu plus de raffinement et aussi un peu plus de finesse conviennent bien à la publicité. De toute façon, il y en aura toujours suffisamment de stupides et de grossières.
Une double page entièrement noire pour un shampooing antipelliculaire : le test sur lequel toute l'Allemagne a secoué la tête. Cette publicité n'a pas plus dépassé le public de 1992 que celle pour Harley-Davidson ne le fait aujourd'hui : à l'image de rêve Easy-Rider d'un motard sur une route de campagne américaine, la pensée : Somewhere on an airplane a man is trying to rip open a small bag of peanuts. Les cellules grises des lecteurs se mettent à réagir de la même manière lorsqu'on leur présente sur une annonce les six emblèmes de radiateur de BMW, Rolls-Royce, Lexus, Jaguar, Mercedes et Bentley, avec la question suivante : This is an advertisement for the finest luxury sedan in America. Alors quel logo doit figurer dans le coin inférieur droit ? Selon le choix des testeurs automobiles, il s'agit de celui de Lexus, comme on l'apprend dans le petit texte.
Tout le monde a également interprété correctement le slogan "Reduce to the max" pour la Smart, qui positionne de manière géniale l'innovation d'une nouvelle classe de mini-voitures. "Bin doch nicht blöd", on ne peut que confirmer avec le slogan de Media Markt.
Reste à savoir si la réflexion deviendra soudain un sport populaire. Un plaidoyer pour une publicité intellectuelle n'est pas nécessaire, mais un plaidoyer pour une publicité intelligente l'est. Intelligente dans le sens où elle laisse le destinataire faire lui-même une partie de la conception. Le laissant au moins combler lui-même une lacune dans sa réflexion.
Une petite mise en garde s'impose toutefois à ce sujet. Au cours des 20 dernières années, la résolution de l'histoire dans les films publicitaires a été de plus en plus raccourcie. Le gag, la chute, l'eureka sur le produit et son utilité n'arrivent généralement qu'à la toute fin, et encore brièvement. Plus le spectateur sensibilisé au clip est jeune, moins cela pose de problèmes. Pour les autres, la limite de la capacité de perception a déjà été dépassée à plusieurs reprises. Même les idées les plus séduisantes laissent ainsi perplexe au lieu de susciter un acquiescement enthousiaste.
Une campagne pour Interflora se situe à la limite, fait ressentir les risques, mais les maîtrise tout juste et est donc efficace. Nulle part, on ne montre un bouquet de fleurs ni n'incite directement à en acheter un. Au lieu de cela, on y voit des scènes de modification minime du comportement humain. Par exemple, un jeune chauvin, donc un homme normal, allongé sur le canapé devant la télévision, donc le football. Il boit son verre de bière en sachant qu'il est en train de se faire agresser.
Il faut que je lève mon cul et que je me rende à la cuisine. Un bref moment d'étonnement pour découvrir que son amie ou sa femme est déjà là avec un nouveau verre rempli qu'elle lui tend sans commentaire. Slogan : The Power of Flower.
La nouvelle drôlerieAprès avoir lu le Washington Post ou le Frankfurter Rundschau et avant le début de l'émission de Jay Leno ou de Harald Schmidt, notre contemporain n'est pas seulement capable d'un petit effort de réflexion stimulé. Il est également capable d'ironie et de satire.
Ce qui était drôle hier ne le sera pas forcément demain. Le grand braillard est à l'honneur, il sera toujours à l'honneur. Mais la tendance est à la plaisanterie intelligente, au détriment du slapstick grossier.
C'est pourquoi des idées publicitaires qui, hier encore, auraient peut-être été trop discrètes, marquent des points aujourd'hui.
La Toyota Celica à l'allure si sportive et rapide, garée sur le bord de la route, dans laquelle le chien du voisin s'engouffre (croyant sans doute qu'il doit lui courir après). Looks presque, la concession. Ou le type avec la tête à moitié rouge dans le bus plein, qui se prend une gifle alors que ce n'est pas lui qui a attrapé le joli derrière de la jeune femme. Beware of the Sun : publicité pour Banana Boat Sunblock.
Il est bon pour la publicité et son public de s'attendre à de nombreux concepts aussi étonnants. Comme l'est la série sur la petite VW Lupo. L'un d'entre eux la gare bien trop loin du trottoir et avec trop de prudence malgré une place de parking gigantesque. Un autre s'arrête devant le pont, bien assez large, avant de le traverser avec hésitation. Et ainsi de suite. (Manifestement, les conducteurs de Lupo ont l'impression d'être dans une voiture bien plus spacieuse.) Titre : It feels bigger than it is. VW-
Label et : The Lupo.
En fin de compte, la publicité veut vendre quelque chose ou du moins le rendre sympathique. Elle peut bien sûr le faire en n'enjolivant rien de manière fantaisiste, comme c'est le cas habituellement, mais en étonnant par une vérité inhabituelle. Une autre forme d'humour intelligent et désarmant est la nouvelle honnêteté.
En fait, il est étonnant qu'elle n'ait été découverte que récemment. Ce qui était autrefois tabou et hâtivement qualifié d'approche négative deviendra à l'avenir un terrain de jeu amusant et profilé. Plus c'est clair, mieux c'est. Comme le montre l'exemple du Hans Brinker Budget Hotel d'Amsterdam, où des jeunes gens bien nés lors de l'enregistrement ont l'air extrêmement abîmés lors du départ après une nuit passée dans cet établissement bon marché sans confort. Tout comme le chocolat fait grossir, ce qui est démontré dans l'annonce de Godiva avec une belle exagération : "Before" un très joli derrière, "After" un horriblement gros. Une marque de cigarettes fait de la publicité avec des radiographies de cancer du poumon et s'appelle ainsi : Death.
Une forme d'honnêteté encore plus amusante, lorsque trois gars de hip-hop lourd dans une vieille voiture décapotable n'avouent pas qu'ils aiment écouter du jazz. C'est pourquoi ils passent immédiatement au rap à la radio dès qu'un piéton s'arrête au bord de la route - et ne reviennent qu'ensuite à Keith Jarrett. Titre : It's that time of the year. Expéditeur : San Francisco Jazz Festival.
Le nouveau sérieuxLa réalité n'a pas sa place dans les tiroirs du Correctness - c'est ce dont se moque le quotidien anglais The Independent dans son spot ("Don't read").
La nouvelle émotionLes annonces de la HypoVereinsbank sont un exemple de communication heart-to-heart réussie
La nouvelle proximitéCamel s'attaque à la menace de ghettoïsation des fumeurs avec des avertissements d'un tout autre genre.
Le nouveau désirLa marque de vêtements américaine parvient à dépasser les frontières (avec les jeans Levi's) dans un spot de 30 secondes : des désirs intelligemment éveillés, habilement filmés.
La nouvelle intelligenceDites-le avec des fleurs sans les montrer - le spot Interflora est une invitation audacieuse à l'imagination du spectateur pour qu'il trouve de lui-même le lien vers le produit.
La nouvelle plaisanterieLa publicité honnête peut aussi être humoristique, comme celle d'un hôtel bon marché d'Amsterdam,
qui montre ses clients lors de l'enregistrement et du départ :
Ce qui se passe entre les deux
est, chaque spectateur peut se
colorier eux-mêmes.
Gewusst wie und warumCe texte est tiré du livre de 436 pages "Einfall oder Abfall - Was Werbung warum erfolgreicher macht", qui paraîtra début octobre aux éditions Hermann Schmidt Mainz, numéro ISB 3-87439-638-X, Fr. 79.80. La présentation suisse du livre aura lieu le
1er octobre à partir de 18 heures dans la nouvelle salle de conférence du Kunsthaus Zurich. (ww)
Jean Etienne Aebi

Les associations de marketing direct d'Allemagne, d'Autriche et de Suisse réalisent une étude commune sur la branche. Comme l'indique encore l'association suisse DM, TNS Emnid a été chargée de réaliser le "Baromètre du marketing de dialogue". L'enquête écrite menée auprès des membres de l'association recense entre autres l'évolution du chiffre d'affaires et des collaborateurs ainsi qu'un pronostic. Pour que les résultats soient représentatifs, il faut qu'au moins 70 entreprises suisses participent à l'enquête. Le baromètre devrait être publié fin septembre.

Wochenpresse Une vieille rengaine dans une nouvelle jupe : le relancement de la WoZ ne doit pas seulement faire plaisir (aux sens), mais aussi générer 2000 nouveaux abonnements.Il souhaite continuer à avoir beaucoup d'esprit et de mordant journalistiques ainsi que des expériences dans la forme et la présentation, écrit Peter Hartmeier dans "Die Kapitalerhöhung", le petit livre que tous ceux qui ont reçu
ont contribué financièrement au relancement de la WoZ. En ce qui concerne l'esprit d'aventure créatif, le rédacteur en chef du Tagi, lui-même soumis à la pression de l'innovation, pourrait tout à fait prendre exemple sur le journal obligatoire de la gauche et des gentils, entièrement rénové.
Ce qui n'est sans doute pas étranger au fait que le collectif WoZ ait confié l'interprétation visuelle de la première réforme générale depuis 1992 ( !) à deux "jeunes diplômés affamés de la HGKZ" (la directrice Verena Mühlberger), Tom Menzi et Daniel Stähli. Le nouveau WochenZeitung, jusqu'à présent plutôt froid et cérébral, est frais, impertinent et parfois même joyeux, comme en témoigne la page d'ouverture en couleur du nouveau magazine Leben-Bund. La nouvelle mise en page sur cinq colonnes ainsi que la police de caractères Abacus, spécialement développée par le célèbre typographe Cornel Windlin, améliorent nettement la lisibilité. De plus, les fameux déserts de plomb sont désormais systématiquement limités par de grandes images et de petites rubriques.
Une expansion claire
En dépit de ces concessions au goût de masse actuel, la "seule autre voix de Suisse" (Urs Widmer) a désormais une allure relativement classique et, oui, solide. Cette impression est due non seulement à l'élégance de la typo, mais aussi et surtout à l'utilisation plus systématique, mais aussi plus discrète, des couleurs de l'entreprise : le jaune est désormais utilisé non seulement pour les skyboxes présentes sur chacune des quatre couvertures, mais aussi pour les soulignages efficaces des gros titres.
Deux bons tiers des 650000 francs récoltés par l'augmentation de capital sont consacrés à la relance - sans compter la refonte du site web qui doit encore être réalisée. Les membres de la WoZ ne considèrent pas ces projets comme des investissements sans risque pour l'avenir. "Si nous voulons tenir notre promesse de croissance durable, nous devons vendre 2000 nouveaux abonnements d'ici la fin de l'année prochaine", explique Mühlberger pour concrétiser le cours d'expansion actuel.
Il est clair qu'il faut pour cela, outre un marketing intelligent (comme le partenariat médiatique exclusif avec le Schauspielhaus de Zurich), un journalisme intelligent et surprenant. L'interview prévue la semaine prochaine avec Christoph Blocher, l'ennemi préféré de longue date, devrait constituer un premier point fort à cet égard. En raison de l'approche des élections, cette rencontre inquiétante, que l'on croyait impossible il y a encore peu de temps, aura probablement lieu dans la rubrique politique. Le fait que la rubrique économique puisse également être concernée témoigne de manière plus impressionnante que n'importe quelle mise en page de la nouvelle contemporanéité de la "vieille tante" de la Hardturmstrasse.
Oliver Classen