Mediennutzung Quantensprung bei der Marktforschung: Matthias Steinmann misst mit einem neuen Gerät fünf Medien gleichzeitig.Ein Jahr vor seiner Pensionierung als Leiter des SRG-Forschungsdienstes will Matthias Steinmann (Bild) wesentliche Teile der Mediennutzungsforschung auf den Kopf stellen. Innert eines Jahres liess er, nebenberuflich auch CEO der Telecontrol-Gruppe, Mediacontrol entwickeln, eine neue Generation der Radiocontrol-Uhr. Dieses Gerät soll nebst Radio und TV neu auch die Kontaktchancen von Kinowerbung, Plakat und die Printnutzung erheben können – alles erstmals mit nur einer Stichprobe. Damit tritt Steinmann international in Konkurrenz zu Mach Basic (Schweiz), AWA (Deutschland) oder Swiss Poster Research.
Und so funktionierts: Das Gerät misst weiterhin als Uhr am Handgelenk die Radio- und TV-Nutzung mittels eingebautem Mikrofon. Bei der Plakat- und Kinoerhebung hilft Steinmann mit (solarbetriebenen) Sendern in der Grösse eines Chips nach. Diese werden an den einzelnen Plakatstellen oder in den Kinosälen platziert und senden stetig je ein individuelles Signal aus. Kommt ein Mediacontrol-Panelist in die Nähe, erkennt dessen Uhr die Signale und speichert diese samt entsprechender Zeit. Der Sender kann auch mit der Radio- und TV-Messung kombiniert werden: Bringt der Panelist einen Chip am Autoradio und an der Stereoanlage an, wird die Nutzung nach Geräten differenziert.
Das Messen der Printnutzung bedarf der aktiven Mitarbeit: Liest eine Testperson eine Zeitung, sollte sie mittels eines Rädchens auf dem Uhrendisplay 200 Titel durchscrollen und den entsprechenden Titel eingeben. Regelmässig gelesene Titel erscheinen auf der Liste zuoberst. Abends wird die Testperson nach der Vollständigkeit ihrer Angaben gefragt. Steinmann bezeichnet dies als eine Art tägliche Befragung à la Mach Basic. An der Panelisten-Disziplin zweifelt er kaum.
Die Investitionen in das neue System sollen um 50 Prozent günstiger sein als bei Radiocontrol. Zudem können die Kosten auf fünf Medien aufgeteilt werden. In sechs Monaten will Steinmann Mediacontrol international auf den Markt bringen.
Markus Knöpfli

Nach dem schwierigen 2001 hofften alle Unternehmen, 2002 werde wirtschaftlich ein besseres Jahr. Für viele ist diese Erwartung allerdings nicht in Erfüllung gegangen. Welche Firmen mit Verlust abschliessen mussten, geht aus der nun erschienenen Broschüre «HandelsZeitung Top 2003» hervor. Die Zusammenstellung listet über 1400 Industrie-, Handels- und Dienstleistungsunternehmen sowie Banken und Versicherungen auf. Nur gerade 300 Industriefirmen weisen 2002 einen höheren Umsatz aus als 2001. Die Zahl der Firmen, die einen Verlust ausweisen, ist von noch 60 im Jahr 2001 auf 80 angestiegen. Mehr Details in der Broschüre, die für 69 Franken bei der HandelsZeitung (Telefon 01 288 35 00)
bestellt werden kann.

Das Branchenmagazin PR Report zeichnet auch im kommenden Jahr die besten Kampagnen, Projekte und Strategien sowie die erfolgreichsten Personen und Teams der PR-Wirtschaft aus. Die Bewerbungsfrist für die PR Report Awards 2004 läuft noch bis zum 21. November. Es gibt 23 verschiedene Kategorien. Mehr Infos dazu auf www.prreport.de. Der Wettbewerb wird vom Wirtschaftsverband Gesellschaft PR-Agenturen in Deutschland sowie namhaften Sponsoren aus der Branche unterstützt. Die Preisverleihung findet am 29. April 2004 im Grand Hyatt in Berlin statt.

SwisscomTop 78,44%Flop 21,56%
Das kann der Spillmann: Steckt einfach so Fussballer oder CEOs in einen Skidress – und fertig ist die Imagekampagne für Swisscom. Die Meinungen dazu bitte auf www.werbewoche.ch/adrating
Swica
Rotbackige Mädels machen eine Krankenkasse so richtig sexy – wenn sie gesund aussehen. Gut gemacht, AA&I.

Marketingmesse Die Veranstalter der X’03 sind zufrieden. Rund 10500 Besucher fanden den Weg in die Zürcher Messehallen. Das entspricht zwar gegenüber 2002 einem Rückgang von 7,1 Prozent. Der parallel dazu organisierte Fachkongress Xongress zog indes über 800 Gäste an und ver-zeichnete ein Wachstum von gut 15 Prozent.

Internet Auch 2003 wächst die Internetgemeinde enorm. User klicken bevorzugt auf Auto- und Immobilienmärkte und Sites zur Reiseplanung.Das Internet bleibt auch im Jahr 2003 das mit Abstand am raschesten wachsende Medium. Wie die neuste Erhebung der MA Comis zeigt, sind in der Deutschschweiz zwischen 2002 und 2003 ganze 12,8 Prozent oder 292000 Personen mehr ins Netz gegangen. Damit gehört das Web laut der Wemf-Studie für 2581000 Deutschschweizerinnen und Deutschschweizer (ab 14 Jahren) zum regelmässig genutzten Medium.Eindrücklicher noch zeigt sich die Erfolgsgeschichte des Internets, wenn man sich die Entwicklung seit 1999 – damals wurde die MA Comis lanciert – vergegenwärtigt. In diesen vier Jahren hat sich die Zahl der Nutzer praktisch verdoppelt.
Gegen Fernweh hilft das Netz
Für gewisse Aktivitäten und Aufgaben erweist sich das Internet als zunehmend attraktives Hilfsmittel. Wenn es beispielsweise darum geht, Reisen und Ausflüge am Computer zu planen und zu buchen. Konsultierten vergangenes Jahr noch 67 Prozent der Befragten «Stadtpläne, Routenpläne, Maps», sind es jetzt bereits 71 Prozent. Signifikant wuchs auch der Anteil jener, die im Internet «Reisen planen» – von 54 auf 58 Prozent. Die Reisebranche insgesamt wird in der Zukunft noch verstärkt auf Tempo und Convenience des Internets setzen. Beispielsweise die Swiss Air Limited, die ihre Billigflugangebote via Web verhökert.
Dasselbe gilt für den elektronischen Zahlungsverkehr, zu dem sich neu 40 Prozent der Nutzer (bisher waren es 36 Prozent) bekennen. Besonders gut aufgehoben sind im Internet auch Versicherungen. Der Anteil jener Surfer, die entsprechende Informationen abrufen, hat von 25 auf 30 Prozent zugenommen.
Nicht nur der praktische Nutzen allein beschert dem Internet weiteren Publikumszuwachs. Auf dem Vormarsch war auch die Sparte Unterhaltung, wozu sich neu 52 Prozent – im Vorjahr waren es 48 Prozent – ins Netz begeben. Selbst online Radio hören zählt mittlerweile für immer mehr Nutzer – ihr Anteil ist von 16 auf 20 Prozent gestiegen – zur regelmässigen Aktivität (siehe auch WW 30/03).
Dass sich die Suche nach Auto- und Wohnungsangeboten weiter rasant ins Internet verschiebt, daran dürften Printmedien wenig Freude haben. So hat das Abrufen von Auto- und Fahrzeuginseraten von 28 auf 33 Prozent erneut kräftig zugelegt. Immobilien- und Wohnungsinserate waren im Netz mit einer Steigerung von 28 auf 32 Prozent in vergleichbarem Tempo im Vormarsch.
Andere bisherige Kernfunktionen des Internets hingegen verlieren an Bedeutung: Zum Abrufen von tagesaktuellen Informationen bekannten sich nur noch 55 Prozent der Befragten – im Vorjahr waren es noch 59 Prozent gewesen. Direkt zu spüren bekamen dies Mediensites, von denen nur noch wenige Zuwachs generierten. Zu Letzteren gehört Blick.ch. Deren engerer Nutzerkreis (ENK=Personen ab 14 Jahren, welche die betreffende Website mindestens einmal pro Woche entweder daheim oder ausser Haus nutzen) weitete sich auf 366000 Personen (plus 111000) mit Abstand am stärksten aus. Gefolgt von 20min.ch mit neu 192000 regelmässigen Besuchern (plus 50000) und Sonntagszeitung.ch, die neu von 91000 Nutzern (plus 31000) regelmässig konsultiert wird.
Daniel Schifferle

Theatermarketing I Mit einem Theatermontag läutet das Zürcher Schauspielhaus seine letzte Saison der Ära Marthaler ein. Publicis bedient sich dazu der russischen Revolutionsgrafik.Wenn am 27. September im Schiffbau und eine Woche später im Pfauen der Vorhang zur Saison 2003/04 aufgeht, buhlt das grösste Sprechtheater der Schweiz nicht allein mit Klassikern und Blockbuster-Reprisen um die Gunst des Publikums. Um dieses wieder zahlreich anzulocken, sind nebst den klassischen Abos zusätzliche Massnahmen gefragt. Allerdings erwartet man keine Aboabsatzzahlen wie im Marthaler-Hype 2000/01, als der Verkauf entsprechend zu den hoch gesteckten Erwartungen auf über 4800 Abos schnellte. Den damaligen Spitzenwert führt Schauspielhaus-Verkaufsleiter Christoph Stuehn heute auf einen grossen Anteil an temporären Adabeis zurück – in seinen Augen hätten in diesem Spitzenjahr auch viele Theaterbesucher ein Abonnement gelöst, die nachträglich feststellen mussten, dass sie keine wirklichen «Abotypen» seien. Allerdings hat sich seit dem massiven Einbruch auf 3124 bezahlte Abos, die für die Saison 2001/02 gelöst wurden, die Situation in der vergangenen Saison (3396 Abos) nur leicht erholt. Für die letzte Spielzeit der Ära Marthaler erwartet Stuehn eine stabile bis leicht zunehmende Entwicklung.
Keine PreiserhöhungDie Aboverkäufe der Kulturinstitutionen gehen seit Jahren zurück. Auch beim Theater will sich der Konsument nicht mehr langfristig verpflichten. Davon betroffen ist auch das mehrfach ausgezeichnete Schauspielhaus, ausgerechnet unter Marthaler, der den politischen Ausbruch in die Welt wagte. Doch haben Gegen- und Subkultur, auch wenn sie von renommierten Ensembles in Zürich präsentiert werden, ein schweres Los. Erst recht in der Wirtschaftskrise.
Um die Finanzen wieder ins Lot zu bringen, wurden verschiedene Anstrengungen unternommen. Stuehn: «Das Schauspielhaus hat weiterhin ein hohes Einnahmensoll im Vergleich zu deutschsprachigen Bühnen.» Ergo muss ein hoher Teil der Einnahmen an der Kasse erwirtschaftet werden. «Wir haben einen Mechanismus gesucht, um Leute günstiger ins Theater zu locken, ohne dabei das Preisgefüge zu unterlaufen oder andere Angebote zu kannibalisieren», ergänzt Stuehn. Die Lösung fand der Verkaufsleiter im Theatermontag, dem Wochentag mit den wenigsten Abos. In Absprache mit der Migros kündigte man eines der zwei Abos und führt nun mit massiver Unterstützung des Migros Kulturprozents das neue Angebot ein, bei dem Einheitspreise gelten.
Obschon sich die Verantwortlichen am Schauspielhaus bezüglich dieser Innovation bescheiden geben, sah die Publicis-Crew um Markus Gut im neuen Angebot etwas Revolutionäres. Da die originelle Aktion einen starken Image-effekt auslösen dürfte, wollten die Kreativen diesen passend zum unbequemen Erscheinungsbild des Schauspielhauses umsetzen.
Friede den Kassen!
Angelehnt an die Losung der russischen Futuristen – «Alle Kunst – dem ganzen Volk!» – nimmt die Launchkampagne die Bildsprache des russischen Konstruktivismus auf und überhöht die Revolutionsmotive eines Lissitzky oder Rodtschenko auf theatralische Art. So beliess man die rote Fahne, entfernte aber Hammer und Sichel, um sie durch den bekannten Schiffbau-Stuhl zu ersetzen. Darauf nehmen aber nicht Angehörige der Kulturschickeria Platz, sondern gleichgestellte Arbeiter, Bauern und Soldaten. Auf drei Motiven wird das Kulturerlebnis zum kollektiven Akt emporstilisiert. Im Duktus der Propaganda fügt Markus Gut schmunzelnd hinzu: «Das Klassensystem der Preise ist abgeschafft, das Schauspielhaus freut sich auf den Sturm auf die Kassen!» Bleibt zu hoffen, dass die Einführung des Theatermontags der nächsten künstlerischen Direktion aus allen Nähten platzende Säle beschert.
Mit der Brech(t)stange wird fürs Montagspublikum geworben.
Theatermarketing Das Schauspielhaus Zürich führt einenTheatermontag mit Einheitstickets ein – Markus Gut plünderte zur Launchkampagne die russische Revolutionslyrik. >> S. 7
Luca Aloisi

Anzeigenmarkt Trotz Umsatzeinbussen hat die PubliGroupe im ersten Semester 2003 ihren Konzerngewinn beinahe verdreifacht.
«In den USA scheint zwar das Schlimmste vorüber zu sein, doch sehen wir keine Anzeichen dafür, dass auch in der Schweiz der Aufschwung nächstes Jahr vor der Tür steht», sagte PubliGroupe-Generaldirektor Hans-Peter Rohner an der Pressekonferenz vom Montag. Deshalb gab er für seinen Konzern keine Entwarnung.
Im Gegenteil: Die nach wie vor rückläufige Pressewerbung schmälere die Ergebnisse von PubliPresse (Schweizer Markt) und Publicitas Promotion Network (internationale Märkte). «Diese beiden Divisionen sowie die Führungsebene des Konzerns müssen daher die strengen Kosteneinsparungsprogramme weiterführen», hielt Rohner fest (siehe Interview).
Kein Wunder, hatten doch die bisherigen Einsparungen nur eine leichte Bremswirkung gezeigt: Im ersten Halbjahr 2003 sank das Betriebsergebnis gegenüber derselben Periode im Vorjahr um weitere 17 Prozent – wegen der grössten Division PubliPresse, die allein 13 Prozent Umsatz verlor. Sie bekam die Sparmassnahmen besonders zu spüren: Von den 136 Mitarbeitenden, die seit Anfang Jahr die PubliGroupe verliessen, arbeiteten 104 bei der PubliPresse.
Dass PubliGroupe im ersten Semester dennoch ihr Konzernergebnis auf 32,5 Millionen Franken steigern und damit gegenüber der Vorjahresperiode beinahe verdreifachen konnte, hat drei Gründe: Der Konzern erzielte ein Finanzergebnis von 19,1 Millionen Franken, das um 193 Prozent über dem Vorjahreszeitraum liegt. Weiter fielen dieses Jahr hohe Aufwendungen und Abschreibungen im Zusammenhang mit der amerikanischen Onlinetochter Panoramic Communications weg, und schliesslich schloss PubliDirect (Telefonbücher) als einzige Division einmal mehr mit einem deutlichen Umsatzplus ab (+7%).
Keine Erholung im Printbereich
Auch im zweiten Halbjahr 2003 rechnet der Konzern mit einem positiven Resultat, aber auf tieferem Niveau. Es sei kein derart hoher Finanzerlös mehr zu erwarten, auch seien die meisten PubliDirect-Produkte in der ersten Jahreshälfte erschienen, und bei der Pressewerbung sei keine Erholung in Sicht, sagte Rohner. Für die Zukunft rechnet PubliGroupe selbst bei PubliDirect mit sinkenden Umsätzen, da auch in diesem Bereich die Rezessionsfolgen zeitlich versetzt spürbar werden.
«Selbst wenn die Krise strukturelle Veränderungen auf dem Werbemarkt nach sich ziehen sollte, kann ein grosser Teil des verlorenen Terrains dank des mit dem Wiederaufschwung einhergehenden Wachstumspotenzials wieder wettgemacht werden», zeigt sich PubliGroupe für 2004 zuversichtlich.
Einzig PubliDirect schloss das erste Halbjahr 2003 mit einem Umsatzplus ab.
Markus Knöpfli

Kioske Der Pressevertrieb steht unter Druck, auch in der Schweiz. Marktführer Valora rechnet mit einer längeren Durststrecke.Valora Wholesale, jener Bereich, in dem der internationale Pressevertrieb im Mischkonzern angesiedelt ist, hat von Januar bis Juni gegenüber derselben Vorjahresperiode acht Prozent Umsatz eingebüsst. Der Hauptgrund dafür: Immer weniger Menschen kaufen Printprodukte am Kiosk. In der Schweiz zeigt sich die Situation wie folgt: Der Absatz von Zeitungen fiel allein seit dem 1. Januar 2003 um fünf Prozent, jener von Zeitschriften um 1,5 Prozent. «Wir gehen davon aus, dass der Presseverkauf auch in den nächsten fünf Jahren rückläufig bleibt, wenn auch mit abnehmender Tendenz. Danach dürfte er festen Boden finden», sagt Valora-Sprecherin Stefania Misteli.Valora rüstet auf und um
Als Reaktion darauf werde man bei Valora Wholesale die Kosten weiter senken und die Prozesse optimieren. So seien ein neues Pressesteuerungssystem, eine neue Kommissionierungs- und Remissionsanlage, weitere Scannerkassen sowie ein Nachlieferservice geplant oder bereits eingerichtet. Und das Angebot an die Verlage für Promotionsaktivitäten am Kiosk bleibe bestehen. Misteli: «Wir stellen fest, dass dieses Instrumentarium immer häufiger genutzt wird.»
(mk)

Samuel Helbling über MA Comis 2003 und den zweiten Frühling des InternetsDie digitale Revolution ist zwar ausgeblieben. Doch nach einem steilen Aufschwung und einem ebenso steilen Abschwung ist die Internetwirtschaft inzwischen auf einen stabilen Wachstumspfad eingeschwenkt. Als Basistechnologie ist das Netz der Netze nicht mehr wegzudenken. Und mit ein paar Jahren Verspätung sind sogar einige Versprechungen der wilden Gründerzeit wahr geworden. So hat sich das Internet neben TV, Radio und Presse als Massenmedium etabliert. Rund 600 Millionen
Menschen nutzen es weltweit. Als die Onlinestudie MA Comis 1999 erstmals durchgeführt wurde, surfte erst jeder dritte Deutschschweizer im Internet. Heute sind es rund doppelt so viele. Tendenz weiterhin steigend (siehe Seite 20).
Das Internet befindet sich in einer Phase der Konsolidierung. Allmählich schält sich heraus, was Bestand hat. Nachdem das Netz in der Anfangsphase vor allem für Information, Kommunikation und Unterhaltung genutzt wurde, spielt heute die Transaktion als vierte Komponente eine immer grössere Rolle. In den letzten fünf Jahren ist der Anteil der Deutschschweizer Webuser, die via Internet eingekauft haben, stetig gestiegen, von 43 auf 68 Prozent. Im Vergleich zum Vorjahr entspricht dies einer Zunahme von 341000
Personen. In der Reisebranche, im Auktionsgeschäft, im Handel mit Büchern, Tickets und Musik ist das Internet längst nicht mehr wegzudenken. Diesen Erfolgsgeschichten stehen aber viele Versprechungen gegenüber, die sich nicht einlösen liessen. Versicherungen und Neuwagen haben sich bis dato als untauglich für den Vertrieb via Internet erwiesen. Lebensmittel, Online-
Broking und -telefonieren fristen ein kümmerliches Dasein. Und auch als Werbeträger steht das Internet
immer noch am Anfang.
Die Euphorie über die Netzwirtschaft ist inzwischen nüchternem Kalkül in einer reifen Branche gewichen. Diesen ergebnisoffenen
Prozess muss man sich gleichwohl nicht darwinistisch vorstellen. Denn es sind die Menschen, die letztlich darüber entscheiden, wie sie das Internet nutzen wollen: als künftige Konsumenten, die Geld dafür ausgeben. Wer überlebt, entscheidet nicht die Natur, sondern der Kunde.
> Samuel Helbling, Chefredaktor

Das Zürcher Bernhard-Theater startet am 18. September mit neuer Leitung und neuem Spielplan in die Theatersaison 2003/04.Für die Werbung hat die Bühne eine nachbarschaftliche Lösung gewählt: Publicis wird das Boulevardtheater in seine neue Ära begleiten. Die Agentur lanciert den Eröffnungsauftakt und kümmert sich langfristig ums Image des Theaters.

Unter dem Titel «DirectPoint» bietet die Schweizer Post auf ihrer Website neben den eigenen Dienstleistungen neu Tipps, Tools und Services rund ums Direktmarketing (DM) an. Unter dem Stichwort «Prozess» werden die Besucher Schritt für Schritt durch den DM-Prozess geführt. In der Rubrik «Dienstleister» findet sich ein Verzeichnis der Schweizer DM-Anbieter. DM ist für die Schweizer Post eine wichtige Ertragsquelle. Rund 60 Prozent aller Briefsendungen würden heute mit einem DM-Hintergrund verschickt, schreibt die Post in einer Mitteilung.