Konsumstudie Ein neuer Begriff wird für einen alten Befund aufgeboten: Das Markensterben (be)trifft vor allem die Mid-Price-Produkte.Der Konsument als unbekanntes respektive unkalkulierbares Wesen: Ein Marketing-gemeinplatz aus den guten alten Zeiten des Scientific Selling. 50 Jahre später ist nicht nur zeitgeistig vom «Prosumenten» die Rede, dieser wird zudem mit Attributen wie radikal oder gnadenlos versehen.Und dies durchaus zu Recht. Die beiden Düsseldorfer Unternehmensberater Klaus Vossen und Frank Reinhardt nennen das neuerdings tatsächlich stärker denn je zwischen Billig- und Edelbrands pendelnde Verbraucherverhalten indes lieber launisch. Und prophezeien den soliden, aber weder im Discount- noch im Luxusbereich beheimateten Mittelklassemarken zwar schwere Zeiten, aber nicht – wie andere ihrer Gilde – gleich den Abschied aus allen Regalen.
Auch sonst setzt das Wachstumsmärkte wie Gesundheit, Design, Wohnen oder Medien (!) analysierende Gemeinschaftswerk eher auf dezente Töne. Schrill hingegen scheint die für das Entwerfen künftiger Konsumwelten gestrickte Methode – zumindest auf der begrifflichen Ebene. Unterschied man bislang allenfalls zwischen (kurzfristiger) Trend- und veritabler Zukunftsforschung, so setzt diese auf Verbraucher- und Expertenbefragungen basierende Studie ganz auf «Tracking». Wobei diese «Spurensuche» so viel bedeutete wie ein sich mittelfristig fortsetzender Trend, der sich «gegebenenfalls verändert, durch schockartige auf- und abtretende Moden hindurchzieht und dabei eng an ein Grundmotiv geknüpft bleibt».
Weniger schwammig und einiges plausibler als solche Definitionsspagate lesen sich einzelne Szenarien. Zum Beispiel bei der Zielgruppenansprache: Für generationsübergreifende TV-Sendungen wie «Wetten, dass … ?» prognostiziert das Consultant-Duo die parallele Produktion und Ausstrahlung formal unterschiedlicher Versionen. Schnelle Schnitte und Strobogewitter fürs Jungvolk, länger eingeblendete Zusatzinfos für die Senioren: Dem Leser leuchtets ein, die Werbeindustrie freuts, und die Programmchefs werden wohl nicht darum herumkommen, selbst wenn solche Doppelspurigkeit die Produktionskosten in Stratosphärenhöhe treiben sollte.
Der launische Konsument. Zwischen Schnäppchenjagd, Erlebniskauf und Luxus von Klaus Vossen und Frank Reinhardt. Metropolitan Verlag, Regensburg 2003. 224 Seiten, Fr. 28.30.

Oliver Classen

Privat-TV Der Musiksender Viva Schweiz baut sein Programm im Herbst um. Das bisher abends ausgestrahlte Format «Vivamat» wird neu auch über Mittag eingesetzt.Privat-TV Der Musiksender Viva Schweiz baut sein Programm im Herbst um. Das bisher abends ausgestrahlte Format «Vivamat» wird neu auch über Mittag eingesetzt. Bei «Vivamat» können Zuschauer per SMS das Musikprogramm bestimmen und Botschaften austauschen. In der Primetime setzt Viva Schweiz viermal pro Woche auf die Comedyserie «Crank Yankers». Im Zentrum der Show stehen gemäss Viva «skurrile, aber witzige und manchmal grenzwertige Telefonscherze».

Verlage Damit das Newsmagazin Facts trotz des Streiks der Tamedia-Akzidenzdrucker pünktlich erscheinen konnte, ist der Ringier-Konzern in die Bresche gesprungen.Im Kanton Zürich war das in Zofingen produzierte Magazin wie gewohnt Donnerstagmorgen an den Verkaufsstellen. In der übrigen Deutschschweiz sei das Magazin laut Tamedia leicht verspätet erhältlich gewesen. In der Westschweiz und im Tessin kam Facts erst am Abend in den Verkauf.

Sponsoringkampagne Amüsierte Fussballer in engen Skidresses, ein gelungenes Fotoshooting auf einem 3882 Meter hohen Gletscher und ein begeisterter Marketingchef: Spillmann Felser Leo Burnetts Werbefeldzug für Swisscom hat die Feuerprobe bestanden.
Dass Fussballprofis einmal den Dress der Schweizer Ski-Nationalmannschaft tragen würden, daran hätte Andreas Zuber, Vizedirektor und Marketingchef des Schweizer Skiverbands (SSV), nicht im Traum gedacht. Schliesslich wurde der blaue Anzug mit dem Swisscom-Logo von der Zürcher Agentur für Kommunikation und Design Trümpi&Partner extra für die Schweizer Skifahrer auf die Saison 2003 designt. Die Werbeagentur Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) hat die engen Rennanzüge für die neuste Swisscom-Werbekampagne zweckentfremdet. Die Spieler der Schweizer Fussball-Nationalmannschaft, eine Tennisspielerin, ein wohl beleibter Mann (als Wirtschaftsboss) und ein süsser, dreijähriger Fratz haben den blauen Dress für ein Fotoshooting übergestreift. Daraus entstanden fünf Sujets mit der Schlagzeile «Wir unterstützen nicht nur die Skinati». Geworben wird unter anderem für das Fussball-Sponsoring, das Wirtschafts-Sponsoring, das Ski-Sponsoring, das Kultur-Sponsoring und die Nachwuchsförderung des Telecomkonzerns.
Weitere Sujets sollen folgen. «Die Kampagne lässt sich beliebig ausbauen. An Ideen fehlt es weder dem Kreativteam von SFLB noch uns», sagt Roland Ehrler, Head of Marketing Communication und Media Swisscom AG. Wie viele Sujets es am Ende sein werden, steht noch nicht fest. Ebenso offen sind die Werbemittel. «Noch ist kein TV-Spot in der Pipeline, wir könnten uns aber gute Bildgeschichten vorstellen», erklärt Ehrler.
Vorerst setzt Swisscom auf Inserate, Onlinewerbung, Auftritte vor Ort und Aussenwerbung. Höhepunkt der Kampagne soll der Start der Skisaison im Oktober sein. Bei Swisscom freut man sich bereits jetzt darauf. «Die Kampagne ist gelungen. Sie beweist, wie tief Swisscom in der Schweiz verankert ist und wie wichtig es uns ist, Leistung auf allen Ebenen zu fördern», sagt Ehrler.
Brennpunkt SportWie viele Millionen Swisscom pro Jahr für Sponsoring ausgibt, will beim Telecomriesen niemand verraten. Bekannt ist hingegen die Aufteilung der Sponsorengelder: Zwei Drittel fliessen in den Sport, mit einem Drittel werden wirtschaftliche, kulturelle und soziale Aktivitäten unterstützt (siehe Kasten). Die grösste Breitenwirkung erzielt dabei das Sponsoring der Schweizer Ski-Nationalmannschaft.
Für SFLB lag es deshalb auf der Hand, mit dem Renndress zu werben. «Der Dress ist wie geschaffen, um darauf eine Kampagne aufzubauen. Schliesslich gibt es nur wenige Dinge, die in der Schweiz einen so hohen Wiedererkennungswert haben wie der Skidress der Schweizer Ski-Nationalmannschaft. Jedes Kind kennt ihn», sagt Christian Baertschi, Berater von SFLB.
Beim Schweizer Skiverband war man von der Kampagne von Beginn an angetan. «Die Idee ist super. Mit den Sujets wird die Verbindung zu den verschiedenen Sponsoringengagements auf einfache Art klar gemacht», sagt Zuber. Ohne lange zu überlegen, holten die Verantwortlichen des Schweizer Skiverbands denn auch vor wenigen Wochen die blauen Skidresses hervor und schickten sie an die Zürcher Agentur, wo die Anzüge für die Fotoshootings vorbereitet wurden.
«Die Dresses mussten ziemlich angepasst werden», sagt Baertschi. Auch deshalb, weil einige Fussballer den Anzug über die Fussballerhosen trugen, das Model für den «Wirtschaftsboss» mollig und der Bub für das Nachwuchsförderungs-Sujet erst drei Jahre alt ist.
Beim Schweizer Skiverband hofft man, dass die Anzüge so zurückgeschickt werden, wie SFLB sie erhielt. Nämlich in tadellosem Zustand. «Immerhin sind dies unsere offiziellen Trainingsanzüge», sagt Zuber. Dies allerdings dürfte SFLB noch einige Probleme bereiten. «Ansonsten klappte alles hervorragend», sagt Baertschi.
Fototermin auf 3882 Metern
Die verwöhnten Fussballer hatten laut Swisscom sogar am Shooting Spass. Für den Blick, Le Matin, das Schweizer Fernsehen und die Schweizer Illustrierte war der Aufmarsch vor der Linse Anlass genug, darüber zu berichten. Und selbst beim Fototermin der Schweizer Ski-Nationalmannschaft auf dem Gletscher des kleinen Matterhorns, auf 3882 Metern, verlief alles nach Drehbuch. Die Skifahrer trugen dort allerdings nicht wie gewohnt ihren hautengen Skidress, sondern standen in kurzen Fussballerhosen und dem Leibchen der Schweizer Fussball-Nationalmannschaft auf ewigem Eis. Was ihnen – bei der Kälte – merklich weniger Freude bereitete als den Fussballern ihr Renndress-Abenteuer.
Fotoshooting für eines der Sujets: die Natifussballer mussten die engen Skidress anziehen.
Wohin die Swisscom ihr Geld verteiltAusser der Schweizer Ski-Nationalmannschaft Alpin und der Nationalmannschaft Nordisch sponsert die Swisscom im Bereich Sport das Fussball-Nationalteam, das Frauen-Tennis-Turnier Swisscom Challenge, den Schweizer Tennisverband und neu den Schweizer Fussball-Cup, der sich nun Swisscom Cup nennt. Im Kulturbereich unterstützt der Telecomriese das Filmfestival Locarno und die AVO Konzerte. Vom
sozialen Engagement profitieren der WWF, der Nationalpark und die
Initiative «Schulen ans Internet». Weiter gehören ins Sponsoring-Portfolio der Schweizer Qualitätspreis für Business Excellence Esprix, das Swiss Economic Forum. Daneben engagieren sich die drei Swisscom-Gruppengesellschaften Fixnet, Mobile und Directories unter anderem als Partner von Good News, als Sponsor einiger Openair-Konzerte und als Sponsor des Berner Fussballklubs BSC Young Boys. (af)
Annelies Friedli

Diplomatie Reinheit, Sauberkeit und klare Wasser sind Attribute, die eng mit der Schweiz in Zusammenhang gebracht werden.Was lag für die renommierte Diwisa Distillerie Willisau daher näher, als ein Schweizer Produkt zu kreieren, das eben diese Eigenschaften verkörpert? Die Frage war nur, welche Spirituose über dieses Potenzial verfügt? Nach einer trinkfesten Analyse war klar, dass Wodka eines der ganz wenigen Spi-rituosensegmente ist,
das ungebremst wächst. Allerdings sind schon über 3000 Wodka-Brands auf dem Markt. Es musste darum ein Produkt sein, das anders und besser ist. Xellent heisst deshalb der Wodka aus echtem Wasser vom Titlisgletscher. Und exzellent wurde das Wässerchen auch vorgestellt. Eine «Eis-Genossenschaft» wurde in der Zentralschweiz noch einmal gegründet und Thomas Borer zu deren erstem Botschafter ernannt. In seiner Laudatio für den neuen Wodka meinte Borer: «Wir wollen frei sein in der Wahl unserer Spirituosen!» und fügte in seinem typischen Stil noch bei: «Mit einem Glas Xellent in der Hand sieht selbst DJ Bobo aus wie ein Mann!»

Zeitschriften Die Schweizer Illustrierte (SI) erscheint ab Dezember ohne ihre doppelseitige Rubrik «Hitparade».Statt auf eine Vollzeitstelle wolle man nach zehn Jahren lieber auf diesen inzwischen entbehrlichen Leserservice verzichten, begründete SI-Verlagsleiter Urs Heller gegenüber der Werbewoche die Liquidation der Sellerlisten. Auf den Kulturteil der SI, der auf diesen Termin hin leicht renoviert wird, habe diese Massnahme keinen Einfluss.

Bis anhin verrechnete der Medienvermarkter Cinecom den TV-Spot-Kunden bei der Umwandlung in einen Kinospot einen Zuschlag. Ab September werden bestehende TV-Kampagnen neu 1:1 verrechnet, wie Cinecom mitteilte. Dies bringe TV-Werbeauftraggebern Vorteile, vor allem in Form von mehr Ausstrahlungen bei gleich hohem Budget. Das Umwandlungsprojekt wird mit dem Verband Schweizerischer Filmtechnischer und Audiovisueller Betriebe durchgeführt. Der Schritt liege im Trend der fürs Jahr 2004 geplanten Digitalisierung, schreibt Cinecom. Dann sei mit weiteren deutlichen Vereinfachungen zu rechnen.

Aussenwerbung Clear Channel Plakanda (CCP) hat mit Shell (Switzerland) einen Exklusivvertrag für die Vermarktung der Plakatflächen an deren Tankstellen abgeschlossen.Aussenwerbung Clear Channel Plakanda (CCP) hat mit Shell (Switzerland) einen Exklusivvertrag für die Vermarktung der Plakatflächen an deren Tankstellen abgeschlossen. Der Vertrag mit dem Aussenwerbekonzern gilt für alle 155 Schweizer Shell-Dépendancen mit ihren 141 Shops. Das Tankstellen-Portfolio der CCP erhöht sich dadurch auf rund 1000 Standorte. Exklusivverträge bestehen bereits mit Coop Mineralöl und Tamoil.

Mode Wenn Künstler Mode machen, entsteht dabei meist etwas Kultiges. Das erhofft sich auch Navyboot von seiner neuen Damenhandtasche. Sie wurde von Alberto Venzago kreiert.Der Fotograf aus Zürich ist berühmt für seine intimen Porträts von Menschen aus aller Welt. Natürlich finden sich auch Bilder von jungen, lebensfrohen Menschen, aufgenommen im Zürcher Kaufleuten, im Schiffbau und an der Street Parade auf dem Accessoire. «Kreative Taschen haben in der Schweizer Modeszene eine besondere Bedeutung bekommen, gehören schon fast zu einem Stück szenigem Nationalstolz», begründet Venzago sein Engagement für Navyboot.

Werbeplattformen Man kann der lähmenden Flaute im Inseratemarkt auch mal mit einer kreativen Idee begegnen.Dafür hat sich das Anzeigenverkaufsteam der Programmbeilage TV täglich aus dem Hause Tamedia entschlossen. Dort wird seit einigen Wochen eine Anzeige genauso wie die Filmhighlights der Woche bereits auf der Titelseite angekündigt. «Der unglaubliche Magic-Soft-BH auf Seite 7» kann so neben dem Hinweis für den Film «Chinatown» geteasert werden. Die neue Werbeplattform soll bei Anzeigenkunden beliebt sein, meint man beim Verlag. TV täglich erscheint in einer wöchentlichen Auflage von 1350000 Exemplaren als Beilage in diversen Publikationen von Tages-Anzeiger bis Glückspost oder Schweizer Familie.

Kolumne Kommentatoren und Leitartikler sind vom Glauben abgefallene Prediger und als solche bemitleidenswert. Ein paradoxes Plädoyer für weniger Meinungsmache und mehr Realitätsnähe der Medien.Eine der Fragen, die man im Leben nie geklärt haben will, ist, wie sich Senilität anfühlt: Merkt man es, wenn sie anfängt? Und wenn: Merkt man es als Erster, oder fällt es den anderen vorher auf? Und woher weiss man, dass es nicht schon längst begonnen hat?Niemand kann in dieser Frage ohne Furcht sein, am wenigsten aber die Journalisten. Man kennt einfach zu viele Beispiele mit Namen und Gesicht. Denn Journalisten sind gezwungen, bis zum Tod (zumindest dem beruflichen) zu publizieren: Ihre Senilität wird damit zum öffentlichen Schauspiel.
Meist beginnt es schleichend. Das Handwerk funktioniert fast bis zum Schluss. Noch immer rollen die Sätze, Argumente, Pointen ab. Dennoch: Etwas fehlt. Es ist die alte Melodie – nur klingt sie wie aus einer Spieldose mit überdehnter Feder. Und bald riecht alles nur noch nach Verfall und Verwesung.
Wie ein Fluch scheint vorzeitige Senilität gerade die Besten und Mächtigsten der Branche zu treffen: amtierende und ehemalige Chefredaktoren, gefragte Experten, Reporter, denen man einst Respekt zollte. Beispiele? Sie kennen genügend.
Der geistige Niedergang gerade der Namhaften des Metiers ist statistisch viel zu häufig, als dass er individuell begründbar wäre. Folglich ist die Sache kein persönliches Problem, sondern ein strukturelles: Man hetzt unsere besten Leute in eine unmögliche Aufgabe. Tatsächlich ist die Diagnose in einem Wort stellbar. Sie lautet «Meinung».
Das Gefährliche an der eigenen Meinung ist ihre Überbewertung. Verhängnisvollerweise gilt sie als zentraler Bestandteil der Persönlichkeit. Dabei gibt es wenig, was unpersönlicher und zufälliger wäre. Meinungen wachsen so automatisch wie Haare. Man hat Unzählige davon, egal, ob zu
Sex, Handys oder Weltpolitik.
Das ist auch okay so. Schliesslich ist das Leben weder Philosophieseminar noch Quizshow. Nicht okay ist nur, wenn der Unfug publiziert wird. Klar hat jeder Meinungen, die interessant und relevant sind: solche, die durch echte Kenntnisse und wirkliche Leidenschaft gedeckt sind. Aber wie viele sind das? Höchstens ein Dutzend. Zu wenig jedenfalls für ein Berufsleben.
Nicht umsonst gilt der Leserbrief als das niedrigste Genre des Journalismus: Meinung ist hier gratis und wird auch nicht bezahlt. Umso unerfindlicher, dass für dieselbe Ware in Form von Kolumne, Kommentar, Leitartikel das Gegenteil gilt: Nur weil hier ein Name mit Foto schreibt.
Wöchentlich schreiben begabte Leute über Themen, bei denen man keine andere
Alternative hat, als Possen zu reissen: die Europafrage, weisse Socken, Medienethik usw. Das Resultat wird vielleicht provokativ, elegant, sogar intelligent, aber doch immer nur das Wort zum Samstag sein: eine Predigt ohne Glauben, ein Vorurteil in Sauce.
Das Gegengift gegen Meinungsschwachsinn heisst Recherche oder Reportage. Ihr gemeinsames Merkmal: Sämtliche am Schreibtisch gemachten Vermutungen lassen sich draussen nicht bestätigen. Das wirkt nicht nur ehrlicher, sondern vor allem auch interessanter. «Wenig», wusste schon der rasende Reporter Kisch, «ist verblüffender als die Wirklichkeit.»
Das Tödliche an der Journalistenkarriere ist, dass Volontäre Geschichten schreiben, während die Etablierten sich als Edelleserbriefschreiber zeilenweise um den Verstand bringen. Sicher: Von Zeit zu Zeit muss man müde Journalisten schonen und ausgelaugte Chefredaktoren feuern. Das Problem dabei ist nur, dass es für sie kein Resozialisierungsprogramm gibt. Man sollte sie also nicht auf die Strasse stellen, sondern schicken. Ihnen den Publizistenstatus zu verleihen, heisst, sie in der eigenen Sauce zu kochen. Denn Kolumnen, Mbwana, sind Kerker.
PS: Merkt man schon was?
> Constantin Seibt ist Inland- und Wirtschaftsredaktor bei der WochenZeitung (WoZ).

Wie sichern und legitimieren andere Länder (beispielsweise die USA, Deutschland, Frankreich, Italien (!) und Grossbritannien) die Zukunft ihrer medialen Service-public-Institutionen? Und was könnte die Schweiz daraus lernen? Solchen und ähnlichen Fragen geht diese Studie mit Empfehlungscharakter detailliert nach. Wer sich für die RTVG-Revision noch mit rechts- und sozialwissenschaftlichen Pro-SRG-Argumenten wappnen will oder muss, findet hier Munition. Walpen & Konsorten wirds freuen.Rundfunkregulierung: Leitbilder, Modelle und Erfahrungen im internationalen Vergleich von Otfried Jarren et al. Seismo Verlag, Zürich 2003. 409 Seiten, 58 Franken.