Regional-TV Trotz Erfolg im Publikumsmarkt hat TeleZüri laut Vermarktungschef Tarkan Özküp mit den Werbeeinnahmen das Ziel noch nicht erreicht. WW Noch bis Ende 2005 hat TeleZüri bis zum Break-even Zeit.Regional-TV Trotz Erfolg im Publikumsmarkt hat TeleZüri laut Vermarktungschef Tarkan Özküp mit den Werbeeinnahmen das Ziel noch nicht erreicht. WW Noch bis Ende 2005 hat TeleZüri bis zum Break-even Zeit. Trotz rasant steigender Publikumszahlen steht bei der Vermarktung noch ein gewaltiges Stück Arbeit an.
Tarkan Özküp Wir haben noch einigen Effort zu leisten, das ist klar. Dieses Jahr brauchen wir 15 Prozent mehr Umsatz und im 2005 nochmals eine Steigerung um 15 Prozent. Erst wenn das gelingt, können wir bei TeleZüri von einer ausgeglichenen Rechnung reden.
Ein Weg, die Werbeeinnahmen rasch ein Stück in die Höhe zu treiben, böte sich mit Erotik und Softpornos. Die meisten anderen Privatsender lassen nach Mitternacht die Hüllen fallen, und damit verdienen sie viel Geld. Ist das kein Thema bei TeleZüri?
Ich habe es ausgerechnet. Nur schon mit den Angeboten, die ohne eigenes Zutun an mich herangetragen wurden, kämen pro Jahr rund anderthalb Millionen zusammen. Damit könnten wir unseren Werbeumsatz sofort in der Grössenordnung von um die zehn Prozent steigern. Doch wir verzichten bewusst darauf.
TeleZüri ein prüder Sender?
Das hat nichts damit zu tun. Aber Markus Gilli, Andreas Meili, der Leiter elektronische Medien bei Tamedia, und ich sind uns einig, dass eine solche Änderung des Programmes unsere Positionierung verwässern würde. Die Inhalte eines Senders müssen berechenbar sein, bei TeleZüri erwartet das Publikum News, Talk und Magazine. Wenn wir dieses Muster nun nach Mitternacht aufgeben würden, wäre dies keine Stärkung unseres Profils. Zudem befürchte ich, Erotik und Softporno würden unserem Image schaden.
Unverfänglicheres Potenzial hat TeleZüri beim Anteil der nationalen Werbung. Dort ist der Zürcher Sender allen anderen Lokalfernsehstationen ein grosses Stück voraus.
Die nationale Werbung ist für uns sehr wichtig. Im Januar und Februar dieses Jahres ist ihr Anteil sogar auf 90 Prozent gestiegen. Doch das sind absolute Spitzenwerte, die sich nicht in diesem Ausmass fortsetzen werden. Für das laufende Jahr rechne ich mit einem Anteil der nationalen Werbung von gut 70 Prozent, das ist etwa gleich viel wie 2003.
Bei diesem hohen Anteil der nationalen Werbung spielt sicher das Einzugsgebiet – der bevölkerungsreiche und wirtschaftlich starke Grossraum Zürich – eine zentrale Rolle. Wie wichtig sind Schlagkraft und Potenz der Vermarktungsabteilung von TeleZüri?
Die Ansprüche sind beim Werbezeitenverkauf viel höher als für die Vermarktung von Printmedien oder Radio. Im TV-Markt gelten ganz andere Ansprüche beim Service und bei der Dokumentation. Die Kunden und die Mediaagenturen erwarten Postkontrollen und Evaluationen am Folgetag nach der Ausstrahlung – das ist beim Fernsehen Standard. Das heisst, wir müssen unseren Job in Qualität und Effizienz gleich anbieten wie der Marktleader, die Publisuisse. Kein TV-Vermarkter kommt heute um diese hohe Performance herum, wenn er bei den Werbekunden mit dabei sein will.
TeleZüri hat aber vor noch nicht allzu langer Zeit die TV-Forschung gestrichen und dafür die Vermarktung um eine weitere Stelle aufgestockt.
Damit sind keinerlei Abstriche bei unserer Serviceleistung verbunden. Denn die Tamedia-Forschungsabteilung, die den Job nun für uns macht, tut dies in gleichem Umfang und derselben Qualität wie bisher. Wichtig war uns die Verstärkung der Verkaufsmannschaft, jetzt sind wir fünf Personen. Regionalfernsehen ist im Verkauf aufwändiger und personalintensiver als jedes andere TV. Weil die Kunden in Bern oder Basel unser Fernsehen nicht empfangen können, müssen unsere Berater mehr Überzeugungsarbeit leisten.
TeleZüri ist der Leader unter den Lokalfernsehen und den anderen stets um eine Nasenlänge voraus. Tun denn die anderen Lokalen genug für ihre Vermarktung?
Wenn man die Vermarktung so aufbaut wie bei Print oder Radio, sehe ich schwarz. Denn damit kommt man aus den genannten Gründen nicht an die Budgets der nationalen Werbekunden heran. Man kommt nicht darum herum, sich an den erwarteten hohen Standards auszurichten. Ich befürchte, die Vermarktungsabteilungen der meisten anderen Lokalfernsehstationen haben dies noch nicht wirklich begriffen.
Das ist aber auch für TeleZüri schlecht, denn im TeleNewsCombi (TNC) bearbeiten die Deutschschweizer Sender den Werbemarkt ja gemeinsam.
Das TeleNewsCombi wird von Radiotele vermarktet, und die bieten einen vergleichbaren Standard beim Service wie die Publisuisse und wir.
Welches zusätzliche Potenzial kann TeleZüri vom TNC noch erwarten?
Das TNC ist absolut wichtig für uns, und zwar sowohl mit Blick auf die Imagekomponente wie auch wegen des Mehrumsatzes, den es uns bringt. Im letzten Jahr kamen immerhin rund 15 Prozent unserer Werbeeinnahmen aus dem TNC. Dieses Jahr dürfte dieser Anteil auf rund 20 Prozent anwachsen.
Die gemeinsame Berichterstattung von Grossveranstaltungen und der Austausch von Sendungen hat sich innerhalb des TNC gut eingespielt. Bringen diese Geschichten denn auch den gewünschten kommerziellen Erfolg?
Gemeinsame Produktionen bieten nicht nur Gewähr für eine hohe Qualität der Sendungen. Sie sind auch ergiebig im Werbemarkt. Deshalb sind Angebote in diesem Bereich sicher interessant. Dieses Jahr werden wir den Prix Walo (2. Mai) und Mister Schweiz (22. Mai) in einer Gemeinschaftsproduktion übertragen. Zudem versuchen wir, ein EM-Magazin gemeinsam auf die Beine zu stellen.
Schwieriger ist es, TeleZüri-Sendungen wie «SwissDate» oder «Lifestyle» bei den anderen Sendern unterzubringen. Kürzlich hat sich TeleBasel verweigert.
Es ist immer noch ein Anti-Zürich-Reflex vorhanden. Aber wir haben kein «Zürcher Diktat». Wir beabsichtigen, mit einem erfolgreichen Format aus unserer Region Mehrumsatz für alle zu generieren. Die anderen können für diese Sendungen selbst regionale Sponsoren akquirieren. Und wenn sie das nicht tun, dann bekommt jeder Sender von uns seinen Anteil entsprechend der von ihm erbrachten Leistung.
Lokalfernsehstationen sollen bald zwei oder mehr Millionen Franken Gebührengelder pro Jahr und Sender bekommen. Das könnte sich aber rasch als Trojanisches Pferd bei der Vermarktung herausstellen. Bei einem so grossen Zustupf strengt man sich nicht mehr so an …
Unsere Planung ist nicht auf die Gebühren ausgerichtet. Die Entrichtung von Gebühren ist für uns aber eine klare Forderung, damit wir im Markt mit gleich langen Spiessen wie die SRG agieren können. TeleZüri erbringt im Grossraum Zürich einen wichtigen Service public, und deshalb haben wir Anrecht auf Gebühren. Für mich sind sie aber keineswegs das Licht am Horizont. Wichtiger wäre für mich mehr Spielraum im kommerziellen Bereich. Zum Beispiel für mehr Verkaufssendungen, bei den leichten Alkoholika oder politischer Werbung. Für den kommerziellen Chef ist es nicht sonderlich interessant zu sagen: Ich nehme Gebühren, unterziehe mich dafür aber diversen Einschränkungen. Wenn die Gebührenanteile aktuell werden, wird man die Vor- und Nachteile sorgfältig gegeneinander abwägen müssen.
Wo soll TeleZüri in fünf Jahren sein?
Erst wollen wir 2005 den Break-even schaffen. Nach der politischen Weichenstellung der Gebührenbeiträge muss die Strategie im Verkauf überprüft werden. Dann wird es um die Grösse der Sendegebiete gehen. Mein Traum ist eine Vergrösserung unseres Konzessionsgebietes.
Interview:
Tarkan Özküp, Vermarktungschef bei TeleZüri, ist optimistisch.
Daniel Schifferle
