TV regionale Nonostante il successo nel mercato degli ascolti, TeleZüri non ha ancora raggiunto il suo obiettivo di entrate pubblicitarie, secondo il direttore marketing Tarkan Özküp. WW TeleZüri ha ancora tempo fino alla fine del 2005 per raggiungere il pareggio.TV regionale Nonostante il successo nel mercato degli ascolti, TeleZüri non ha ancora raggiunto il suo obiettivo con i ricavi pubblicitari, secondo il direttore marketing Tarkan Özküp. WW TeleZüri ha ancora tempo fino alla fine del 2005 per raggiungere il pareggio. Nonostante il rapido aumento degli ascolti, c'è ancora molto lavoro di marketing da fare.
Tarkan Özküp Abbiamo ancora del lavoro da fare, questo è chiaro. Abbiamo bisogno di un aumento del 15% dei ricavi quest'anno e di un altro 15% nel 2005. Solo quando avremo raggiunto questo obiettivo, potremo parlare di un bilancio equilibrato per TeleZüri.
Un modo per incrementare rapidamente le entrate pubblicitarie sarebbe il porno erotico e soft. La maggior parte delle altre emittenti private si spoglia dopo la mezzanotte e ne ricava molti soldi. Non è un problema per TeleZüri?
Ho fatto i conti. Solo con le offerte che mi sono arrivate senza che io intervenissi, potrei raccogliere circa un milione e mezzo all'anno. Questo ci permetterebbe di aumentare immediatamente il nostro fatturato pubblicitario di circa il dieci per cento. Ma non lo stiamo facendo deliberatamente.
TeleZüri è un'emittente prudente?
Questo non c'entra nulla. Ma Markus Gilli, Andreas Meili, responsabile dei media elettronici di Tamedia, e io siamo d'accordo sul fatto che una simile modifica del programma diluirebbe il nostro posizionamento. Il contenuto di un canale deve essere prevedibile; a TeleZüri il pubblico si aspetta notizie, talk e riviste. Se abbandonassimo questo schema dopo la mezzanotte, non rafforzeremmo il nostro profilo. Temo inoltre che l'erotismo e il soft porn danneggerebbero la nostra immagine.
TeleZüri ha un potenziale più innocuo quando si tratta della percentuale di pubblicità nazionale. In questo caso, l'emittente zurighese è molto più avanti di tutte le altre televisioni locali.
La pubblicità nazionale è molto importante per noi. A gennaio e febbraio di quest'anno, la sua quota è salita addirittura al 90%. Tuttavia, si tratta di valori di picco assoluti, che non si manterranno a questo livello. Per l'anno in corso, prevedo che la quota della pubblicità nazionale sarà pari a un buon 70%, più o meno come nel 2003.
Con questa elevata percentuale di pubblicità nazionale, il bacino d'utenza - l'area metropolitana di Zurigo, densamente popolata ed economicamente forte - svolge certamente un ruolo centrale. Quanto sono importanti il peso e la potenza del reparto marketing di TeleZüri?
I requisiti per la vendita di tempo pubblicitario sono molto più elevati di quelli per la commercializzazione della stampa o della radio. Nel mercato televisivo si applicano requisiti completamente diversi in termini di servizio e documentazione. I clienti e le agenzie di comunicazione si aspettano controlli postali e valutazioni il giorno successivo alla messa in onda - questo è lo standard per la televisione. Ciò significa che dobbiamo offrire la stessa qualità ed efficienza del leader di mercato, Publisuisse. Oggi nessun operatore televisivo può evitare questo alto livello di prestazioni se vuole essere tra i clienti pubblicitari.
Non molto tempo fa, tuttavia, TeleZüri ha cancellato il suo dipartimento di ricerca televisiva e ha aggiunto un'altra posizione al suo dipartimento di marketing.
Questo non significa una riduzione del nostro servizio. Il dipartimento di ricerca di Tamedia, che ora svolge il lavoro per noi, lo fa nella stessa misura e con la stessa qualità di prima. Per noi era importante rafforzare il nostro team di vendita, che ora è composto da cinque persone. La vendita della televisione regionale richiede più tempo e lavoro di qualsiasi altro tipo di televisore. Poiché i clienti di Berna o Basilea non possono ricevere la nostra televisione, i nostri consulenti devono svolgere un lavoro di persuasione più intenso.
TeleZüri è leader tra le televisioni locali e sempre un passo avanti rispetto alle altre. Le altre emittenti locali fanno abbastanza per il loro marketing?
Se si imposta il marketing come per la stampa o la radio, non credo che ciò possa accadere. Perché, per le ragioni già citate, non si possono raggiungere i budget dei clienti della pubblicità nazionale. Non si può evitare di soddisfare gli elevati standard richiesti. Temo che i dipartimenti di marketing della maggior parte delle altre emittenti televisive locali non se ne siano ancora resi conto.
Tuttavia, ciò è negativo anche per TeleZüri, poiché le emittenti svizzero-tedesche lavorano insieme sul mercato pubblicitario in TeleNewsCombi (TNC).
TeleNewsCombi è commercializzato da Radiotele, che offre un servizio di livello paragonabile a Publisuisse e a noi.
Quale potenziale aggiuntivo può aspettarsi TeleZüri dalla TNC?
Il TNC è assolutamente importante per noi, sia per la componente di immagine che per le entrate aggiuntive che ci porta. L'anno scorso, circa il 15% dei nostri introiti pubblicitari proveniva dal TNC. Quest'anno la quota dovrebbe salire a circa il 20%.
Il resoconto congiunto di eventi importanti e lo scambio di programmi hanno funzionato bene all'interno del TNC. Queste storie portano anche al successo commerciale desiderato?
Le produzioni congiunte non solo garantiscono un'elevata qualità dei programmi. Sono anche redditizie nel mercato pubblicitario. Per questo motivo le offerte in questo settore sono sicuramente interessanti. Quest'anno trasmetteremo il Prix Walo (2 maggio) e Mister Svizzera (22 maggio) in una produzione congiunta. Stiamo anche cercando di realizzare una rivista sui campionati europei.
È più difficile collocare programmi di TeleZüri come "SwissDate" o "Lifestyle" sugli altri canali. TeleBasel ha recentemente rifiutato.
Esiste ancora un riflesso anti-Zurigo. Ma noi non abbiamo un "dettame di Zurigo". Intendiamo generare ulteriori entrate per tutti con un format di successo proveniente dalla nostra regione. Gli altri possono acquisire da soli gli sponsor regionali per questi programmi. E se non lo faranno, ogni emittente riceverà da noi la sua quota in base alle sue prestazioni.
Le stazioni televisive locali riceveranno presto due o più milioni di franchi di canone all'anno per ogni stazione. Tuttavia, questo potrebbe rapidamente rivelarsi un cavallo di Troia per il marketing. Con un sussidio così cospicuo, le persone non si impegnano più ...
La nostra pianificazione non è incentrata sulle tariffe. Tuttavia, il pagamento del canone è per noi un chiaro requisito per poter operare sul mercato in condizioni di parità con la SRG. TeleZüri fornisce un importante servizio pubblico nell'area di Zurigo e per questo abbiamo diritto al canone. Per me, tuttavia, non sono affatto la luce all'orizzonte. Per me sarebbe più importante avere più spazio di manovra nel settore commerciale. Ad esempio, per un maggior numero di programmi di vendita, per le bevande alcoliche leggere o per la pubblicità politica. Non è particolarmente interessante per il responsabile commerciale dire: prendo i compensi, ma in cambio sono soggetto a varie restrizioni. Se la proporzione dei compensi diventerà attuale, i pro e i contro dovranno essere attentamente soppesati l'uno con l'altro.
Dove sarà TeleZüri tra cinque anni?
Vogliamo raggiungere il pareggio nel 2005. Dopo la decisione politica sui contributi al canone, la strategia di vendita dovrà essere rivista. Poi si tratterà di decidere le dimensioni delle aree di trasmissione. Il mio sogno è quello di aumentare le dimensioni della nostra area di licenza.
Intervista:
Tarkan Özküp, responsabile marketing di TeleZüri, è ottimista.
Daniel Schifferle
