Überzeugt hat Leo Burnett mit einem «tiefen Verständnis der Marke Walder sowie einer frischen, kreativen Umsetzung», sagt Daniel Walder, Geschäftsführer und Leiter Marketing & Verkauf. Mit einer bodenständigen, aber modernen Positionierung soll die Marke Walder Schuhe nun in bereits 6. Generation weitergeführt werden. Auftritt und Kommunikation sind ein wenig moderner geworden und passen sich somit besser dem modischen Sortiment an. Das Familienunternehmen setzt aber weiterhin auf den Traditionswert Qualität. Im Gegentrend zu «schneller, billiger, Rabatte» wolle man bei Walder mit einem guten Kundenservice, Freude am Produkt und qualitativ hochwertigen Materialien den Traditionsweg weiterverfolgen, beschreibt Rolf Zimmermann, Managing Director Leo Burnett, die Richtung der Markenpositionierung. Gemeinsam waren Daniel Walder und Rolf Zimmermann in einzelnen Filialen zu Besuch, damit sich die Verantwortlichen von Leo Burnett ein besseres Verständnis für die Marke Walder aneignen konnten. Nun steht die neue Markenpositionierung unter dem Claim «Walder Schuhe. Freude, die bleibt». Sie soll Werte verkörpern, für die Walder Schuhe schon seit über 140 Jahren steht: erstklassige Qualität und Mode, persönliche Beratung und professioneller Service. Und diese Strategie will Walder gemeinsam mit Leo Burnett für die nächsten Jahre weiterverfolgen. Für Axel Eckstein, ECD bei Leo Burnett, ist «Freude, die bleibt» dabei ein sehr tragfähiger Gedanke. Für Storys, in denen sich kurze vergängliche Momente der Freude mit solchen verbinden, die länger anhalten. Oder als Möglichkeit, über exzellenten Kundenservice zu sprechen, der über den reinen Schuhkauf hinaus reicht.

Freude an der Umsetzung

Im Zuge der Markenpositionierung sind auch beide Kundenmagazine für Erwachsene und Kinder komplett neu gestaltet worden. Nebst Abbildungen der neusten Modelle von Walder besticht das Magazin für Erwachsene vor allem mit vielen nützlichen Informationen rund um den Schuh. Das aktuelle Magazin etwa unterscheidet sechs Geschmackstypen, entsprechend ihrem Schuh- und Glacé-Geschmack. Daneben kommen auch Mitarbeiter und Kunden zu Wort, und neben den ersten Sommerschuhen propagiert ein Artikel durch seine Aussage: «Freiheit für die Füsse!» das Barfusslaufen. Der neue Markenauftritt von Walder ist aber vor allem auch vor Ort sichtbar: Die insgesamt 29 Walder- Schuhe- oder Walder-Junior-Filialen bekommen einen komplett neuen, frischen und modernen Look. Und dafür sorgen nicht bloss ein paar frühlingshafte Blumen auf dem Verkaufstisch. Die Räume aller Filialen werden heller – weiss statt farbig. Damit soll der Fokus wieder stärker auf die Schuhe selbst gelegt werden. Dezent auf weissem Hintergrund erscheint in jeder Filiale der neue Claim: «Walder Schuhe. Freude, die bleibt». Die Umsetzung der neuen Markenpositionierung am POS wurde in enger Zusammenarbeit mit dem Produktionsteam und den technologischen Möglichkeiten der Leo Burnett Factory gemacht. Die neu gefundene Lösung wird nun fortlaufend in den Walder-Filialen umgesetzt.

Aus dem neuen Kundenmagazin für Erwachsene: Artikel «Freiheit für die Füsse» (links), sechs Geschmackstypen entsprechend ihrem Schuhund Glacé-Geschmack (rechts).

Auch firmenintern wird «Freude, die bleibt» gelebt. So hat Daniel Walder mit seinen Mitarbeitern diverse Workshops durchgeführt. Denn wichtig sei ihm an der Markenpositionierung vor allem auch, dass alle Mitarbeiter die neue Positionierung leben und gerade im täglichen Kundenkontakt zum Ausdruck bringen. So wurden alle Mitarbeiter, bis hinauf in den Verwaltungsrat, mit einem Informationspaket vorab informiert. In den kommenden Monaten wird auch der von Leo Burnett entwickelte und zusammen mit der Agentur Update realisierte Webauftritt online sein.

Ursina Maurer

Walder – The New Generation
 
Walder Schuhe will ein Zeichen für die Zukunft setzen und hat zusammen mit Leo Burnett einen neuen Markenauftritt konzipiert. Wie das abgelaufen ist, welche Geschäftszweige Daniel Walder mit seinen Geschwistern nun neu positionieren will und wohin Walder Schuhe sich konkret ausrichten will, erzählt Daniel Walder im Gespräch mit der Werbewoche.

 
WW: Eine neue Generation hat im August das Zepter übernommen. Was bedeutet das für Walder Schuhe?
Generell ist es ganz wichtig für Walder Schuhe, dass wir einerseits auf Qualität setzen, aber auch moderner werden. Zum einen wollen wir nicht stehenbleiben, was man mit unseren Schuhen ja sowieso nicht tut, und Dinge anders machen als unsere Vorgänger-Generationen. Ich will damit andererseits aber auch nicht sagen: «Was unsere Vorfahren geleistet haben, können ich und meine Schwestern besser.» Einen Mix von beidem finde ich wichtig. Wenn man sich einen Baum vorstellt, der 140 Jahre alt ist – so alt ist unser Familienunternehmen aktuell, und symbolisch als Baum sehe ich die Geschichte und Entwicklung von Walder Schuhe: Wir wollen natürlich nicht die Wurzeln abhacken. Die bilden die nachhaltige und starke Sohle von Walder, um es in der Schuhwelt-Sprache auszudrücken. Ein so langlebiger Baum hat aber auch eine grosse Krone, an der man sehr viel pflegen und gestalten kann. Man soll auch sehen, dass bei Walder ein Generationenwechsel stattfindet, dass wir Veränderungen anpacken.
 
Schlussendlich sprechen wir von einem Produkt, das man an den Füssen trägt und damit auch ein Stück weit modische Kompetenz ausdrückt. Was wird sich hier konkret verändern?
Mit der neuen Markenpositionierung zielen wir darauf ab, die Wertigkeit der Marke Walder Schuhe zu unterstreichen. Das ist das Wichtigste. Wir wollen die Marke verstärkt mit Wert und Qualität aufladen und gleichzeitig aber auch ein wenig moderner werden. Das sollte bei unseren Kunden im Fokus stehen – und nicht primär der Preis. Wir befinden uns im mittleren Preissegment, und hier möchten wir auch bleiben: Nicht auf Rabatte ausgerichtet, dafür aber qualitativ hochstehend; gerade auch im Kundenservice. So bieten wir zum Beispiel jedem Kunden an, die gekauften Schuhe gleich ein erstes Mal für ihn oder sie zu imprägnieren. Rabatte und Preissenkungen, Geschenke und Aktionen sind im Moment zwar absolut ein Argument, aber diese Strategie ist nicht unbedingt nachhaltig. Wir versuchen weiterhin, zu dem zu stehen und das zu zeigen, was wir können. Und das ist Qualität anbieten – die Qualität unserer Schuhe und Produkte und eben auch die Qualität der Art, wie wir unsere Kundinnen und Kunden bedienen.
 
Walder Schuhe hat entsprechend Leo Burnett mit der Konzeption eines komplett neuen Markenauftritts beauftragt. Wie und womit hat Sie diese Agentur überzeugt?
Leo Burnett hat mit ihrer Konzeption der Markenpositionierung ein tiefes Verständnis für die Marke Walder gezeigt. So unterstützt die Agentur etwa unsere Strategie, dass wir mittelfristig keinen Online- Versand machen werden. Es würde mit unserem Konzept der Qualität und des hochstehenden Verkaufsservice einfach nicht zusammenpassen, wenn wir plötzlich Schuhe online versenden würden, ohne dass der Kunde – insbesondere auch die zahlreichen Kinder – sie vorher probieren konnte. Gleichzeitig ist jedoch klar, dass sich Konsumenten heute aber vorab online über die entsprechenden Angebote informieren wollen. Unsere neue Website bietet daher die Möglichkeit, sich über die neusten Modelle zu informieren und nachzuschlagen, in welcher Filiale man das gewünschte Objekt abholen kann.
 
Die Markenpositionierung beinhaltet eine Vielzahl an Veränderungen. Wissen Sie bereits, wie die nächsten Schritte aussehen werden?
Wir stehen noch am Anfang, und bis zu dem Zeitpunkt, wo der Slogan «Freude, die bleibt» dann wirklich greift, wird wohl noch ein wenig Zeit vergehen. Vieles ist auch erst in Entstehung. Vielleicht gibt es neben der Plakatkampagne irgendwann einmal noch einen Spot. Auf alle Fälle macht die Arbeit hinter der Markenpositionierung bis jetzt sehr viel Spass. Ich bin begeistert und meine Mitarbeitenden ebenfalls. Man merkt, es entsteht etwas. Abgesehen davon kommen jedoch auch marketingtechnisch noch weitere Aspekte dazu. In Oerlikon haben wir zum Beispiel seit letztem Herbst bereits eine komplett andere Ladengestaltung. Walder Schuhe war bisher in der Ladengestaltung sehr bunt, jetzt setzen wir den Fokus wieder mehr auf die Schuhe. Und das kommt gut an, wie die bisherigen ersten Erfahrungen mit dem neuen Design zeigen. Deshalb werden wir auch die übrigen Walder-Filialen in den nächsten Jahren entsprechend umbauen. Zudem wollen wir auch den neuen Claim «Freude, die bleibt» für den Herbst mit neuem Inhalt füllen. Aktuell und passend für den Frühling haben wir Glacé als Symbol für die «Freude für den Moment» gewählt und bieten solches auch unseren Kundinnen und Kunden bei ihrem Besuch in ausgesuchten Filialen an. Im Herbst wird dann, der Jahreszeit und dem Schuhwerk entsprechend natürlich eine andere vergängliche Freude in Szene gesetzt.
 
Interview: Ursina Maurer

Cosima Giannachi: «Es war eine tolle und intensive Zeit bei Mindshare, mit spannenden Projekten und inspirierenden Kundenkontakten. Und jetzt ist der Moment, noch einmal etwas Neues in Angriff zu nehmen.» Mit Xavier Reynaud konnte Christof Baron, Joint-CEO Mindshare EMEA, einen international erfahrenen Agenturmanager für die Schweizer Tochter gewinnen, dem die DACH-Region bestens vertraut ist. Der gebürtige Franzose kommt von IPG Mediabrands Wien, die er seit Juli 2014 als CEO führte. Davor war er vier Jahre lang Managing Director der österreichischen Agentur. Reynaud war seit 2000 in unterschiedlichen Funktionen bei der IPG-Holding tätig und wechselte dabei zwischen den Agenturstandorten Wien sowie Zürich und Genf.

 

Dass wir ein allumfassendes Netz haben werden, welches immer tiefer in die Gesellschaft eindringt, ist für die geladenen Experten längst entschieden – es stellt sich für sie nur noch die Frage, wie man dieses Netz von morgen gestalten will und kann. Der 11. Europäische Trendtag sei nach Jahren der Technikeuphorie geprägt von einem kritischeren Unterton, fasst Moderator Mauro Guarise das Programm zusammen. Die Phase der Pioniere sei vorbei, bekräftigt GDI-CEO David Bosshard. Er weist aber auch auf Gefahren hin, die in der nun wohl folgenden Phase der Verpolitisierung liegen.

Ted Chu, Tech-Visionär und Banker

Klare posthumanistische Haltung

Es fehlt uns an ideologischer Klarheit darüber, wohin wir uns als Gesellschaft bewegen wollen: diese Erkenntnis liegt Ted Chus Nebentätigkeit (der erfolgreiche Chief Economist IFC der World Band Group nennt es seine «zweite Karriere») im Bereich der posthumanistischen Forschung zugrunde. Zwar fegt er in seiner umfassenden Sicht auf die «long-term vision» grossspurig die «shortterm worries» wie Marktstagnation oder wachsende globale Einkommensunterschiede hinweg. Dafür gibt er als Einziger eine fest umrissene Antwort darauf, wohin sich die Gesellschaft aus seiner Sicht bewegen sollte: Sie sollte die Technik nutzen, um den Menschen selbst zu verbessern. Bald würden wir über eine ganze Palette an technischen Möglichkeiten verfügen, um unsere natürlichen Fähigkeiten zu vergrössern. Davon seien aber nicht alle sinnvoll – Mensch-Maschine-Hybriden zum Beispiel nicht, Designer-Babys jedoch schon, so das Fazit von Chus Referat.

Die Rolle des Wissenschaftlers

ETH-Professor Raffaello d’Andrea betritt die Bühne in Begleitung einer «einfachen, kleinen Maschine». Anhand dieses Kubus zeigt er auf, was man mit Feedback erreichen kann. Die Maschine wird instruiert, auf einer Ecke zu balancieren – indem sie willkürlich Möglichkeiten ausprobiert, aus ihren Erfahrungen lernt und auf diese Weise erfolgreiche Strategien entwickelt. «Wir kreieren derzeit riesige vernetzte Systeme mit Tausenden von solchen Feedbackmöglichkeiten», so der Robotiker. Für diese Technologien gibt es unzählige Einsatzbereiche, von Healthcare über Logistik bis zu Kundenprodukten. Als Wissenschaftler habe er keinen Einfluss Ted Chu, Tech-Visionär und Banker darauf, wie seine Forschungsergebnisse eingesetzt werden. Dabei wären die Wissenschaftler selbst am ehesten in der Lage, die negativen Folgen technologischer Entwicklungen abschätzen zu können, glaubt d’Andrea. «Ohne weltweite Governance wird das aber nicht geregelt werden können – was Arbeitsstellen schafft, wird momentan auch gemacht.»

Raffaello d’Andrea, Professor für Dynamic Systems and Control

Sarah Harrison, Wikileaks-Journalistin

«Jeder hat etwas zu verbergen»

Der prominenteste Gast am GDI-Trendforum ist Wikileaks-Journalistin Sarah Harrison. Sie erlangte 2013 weltweite Berühmtheit, als sie Whistleblower Edward Snowdens Flucht aus Hongkong begleitete. «Jeder hat etwas zu verbergen», das ist die wichtigste Botschaft der Wikileaks-Journalistin. Denn generell könne alles irgendwann gegen einen verwendet werden. Darum schütze uns eine natürliche menschliche Abwehrhaltung davor, alles Private zu offenbaren. Jeder würde die Stimme senken, wenn er intime Gespräche führt und merkt, dass andere zuhören. Die entscheidende Frage sei nicht, ob man derzeit etwas Unangenehmes zu verheimlichen habe, sondern, ob man generell ein Privatleben haben wolle. Die Menschen würden zu einem sicheren Mail-Provider wechseln, wenn er einigermassen userfreundlich wäre, ist Harrison überzeugt. Diese Einsicht (auch diesbezüglich ist sie optimistisch) sei bei den Tech-Start-ups allmählich angekommen. Regierungen sind für Harrison hingegen nicht die richtige Instanz, um das Überwachungsproblem zu lösen. Zumindest würden sie derzeit das Gegenteil tun. Wobei die Überwachung durch die NSA nicht einmal effektiv sei: «Sie suchen nicht die Nadel im Heuhaufen, sondern vergrössern den Heuhaufen.»

Industrie- wird zur Netzwerkgesellschaft

Egal ob online oder nicht, wir haben keine Privatsphäre mehr, so auch Peter Wippermann, Gründer des Trendbüros in Hamburg. Die Politik müsse sich im Wandel von der Industriezur Netzwerkgesellschaft um globale Gesetze im Cyberraum bemühen. Und nicht nur die Politik, sondern auch 85 Prozent der Unternehmen in der DACH-Region seien derzeit nicht auf ihre digitale Zukunft vorbereitet.

Peter Wippermann, Trendbüro-Gründer

Digitaler Aktivismus in Gefahr

Die junge Kanadierin Molly Sauter ist Autorin von «The Coming Swarm», einem Buch über die Entwicklung von zivilem Ungehorsam im Netz. Im Rahmen ihrer Dissertation beschäftigt sich die Medienwissenschaftlerin mit der Hackerkultur und digitalem Aktivismus. Dieser begegne in den sozialen Netzwerken verstärkt Überwachung, Zensur und Belästigung, so ihre These. Wer mit aktivistischen Gruppen sympathisiere, stehe unter grösserer Gefahr, überwacht zu werden. Sie seien der Zensur durch Staaten, aber auch die sozialen Netzwerke selbst ausgesetzt. Und im Netz würde ihre Teilnahme am politischen Diskurs behindert durch gegnerische Gruppen, die sich die Techniken der Aktivisten zu Eigen machen. Natürlich gebe es Ausweichmöglichkeiten auf alternative Plattformen, doch dort erreiche man kein breites Publikum. Nicht Technologieunternehmen sollten entscheiden, was politisch wertvoll ist bzw. in die (zunehmend digitalisierte) Öffentlichkeit gehört, findet Sauter.

Molly Sauter, Netzaktivismus-Forscherin

Eine unangenehme Followerin

Künstler Eric Drass weiss die Dynamiken der Social Media dennoch aktivistisch zu nutzen. Zum Beispiel mithilfe von Alex (alex@bffbot1), der besten Followerin, die man auf Twitter finden kann. Auf der Basis eines Algorithmus folgt sie einem sofort zurück, findet einem auf der Strasse, favorisiert jeden Post und versieht ihn mit floskelhaften positiven Kommentaren. Maschinen sind heute involviert in die Kreation von Kultur, kontrollieren und verändern sie und entscheiden, was wir wahrnehmen, so Drass. Er prägt für dieses Phänomen den Begriff der «Algokultur ». Was einen künstlichen Bot wie Alex so beliebt mache, sei, dass sie einem alles gibt, was man braucht. Beim Interagieren mit Alex fühle man sich dennoch irgendwann unwohl, nicht nur wegen dem, was sie über einen offenlegt, sondern auch, weil sie einem vor Augen führt, was man in den sozialen Medien eigentlich sucht. Mit seinen Algorithmen regt Drass zum einen die User zum Denken an, zum anderen verwirrt er die Datensammler. Denn auch Algorithmen wissen nicht, ob sie echten Menschen oder Bots wie Alex folgen.

Eric Drass, Künstler und Digital Prankster

MaidSafe – das neue, bessere Netz?

Das Internet ist kaputt – darum sollte man es gar nicht verbessern, sondern gleich ein neues Netz schaffen, das findet Nick Lambert. «Überwachung ist das Geschäftsmodell des Internets», kritisiert der Unternehmer. Den grössten Teil ihres Umsatzes würden Internetfirmen über personalisierte Werbung generieren und zu diesem Zweck alle unsere digitalen Aktivitäten ausspionieren. Dafür wurde das Internet aber nicht erfunden. Problematisch sei die zunehmende Zentralisierung der Internetarchitektur, so Lambert. Er will darum zurück zu den Wurzeln – mit einem neuen Netz ohne zentrale Steuerung, welches Privatsphäre und Sicherheit garantiert und dennoch benutzerfreundlich ist. Das neue, bessere Internet heisst MaidSafe. Seine Daten befinden sich nicht auf zentralen Datenspeichern, sondern verteilen sich auf das gesamte Netzwerk, sprich auf die Computer der User. Seine Performance wird also besser, je mehr Menschen es nutzen. Und es gibt ihnen die Macht über ihre Daten zurück. Die Macher hinter MaidSafe hoffen nun, bezüglich Userzahlen die entscheidende Hürde zu nehmen, wenn sie Ende Jahr live gehen. Sie gehen davon aus, dass dann die meisten Dienstanbieter ebenfalls bei MaidSafe mitmachen werden. Zumindest diejenigen, welche Überwachung nicht zu ihrem Geschäftsmodell gemacht haben. Aber sind das viele?

Nick Lambert, MaidSafe-COO

Programmierer versus Programmierte

An grundlegende Veränderungen glaubt Norbert Bolz wohl nicht, wenn er der nächsten Generation empfiehlt, unbedingt Programmierer zu werden, um «keine Sklaven des Datenglaubens zu sein». User seien gewissermassen das Proletariat von morgen. So wie man früher die Bürger einer komplexen Gesellschaft für propagandabedürftig hielt, so würden sie heute als betreuungsbedürftige User in die Richtung geschoben, die ihnen wohltun soll. Big Data sei nichts anderes als das Angebot einer unendlichen Informationsfülle, mit dem Versprechen, alle unsere Probleme zu lösen, und moderne Propaganda dementsprechend nicht Lüge, sondern Information. Dass Daten das Denken ersetzen, entspreche auch dem Selbstverständnis der Big-Data-Spezialisten, die sich mit Chris Anderson dem Leitspruch «correlation is enough» verschrieben haben. Die Gefahr des Trugschlusses von Korrelation auf Kausalität sei für sie nichtig, da sie gänzlich darauf verzichten, zu verstehen und zu erklären. Hinter der modernen Propaganda stecken laut Bolz aber «keine Bösewichte, sondern Algorithmen des Mainstream».

Simone Isliker

Norbert Bolz, Professor und Zeitgeistphilosoph
 

In Kürze
David Affentranger (41) ist verheiratet, Vater von Lia (1 Jahr) und Lana (bald 4 Jahre) und wohnt bald mit seiner Familie in Malmö. Affentranger absolvierte eine Ausbildung als eidg. dipl. PR-Berater und erlernte das PR-Handwerk bei den beiden Kommunikationsagenturen Trimedia Communications Zürich und L&W Marcom. Affentranger arbeitete als Kommunikationsberater und Mediensprecher für die Baudirektion des Kantons Zürich, als Pressechef des Schweizer Fernsehens SF und als Leiter PR und Kommunikation bei Ikea Schweiz in Spreitenbach. Bei Ikea Schweiz verantwortete er die komplette interne Kommunikation, die Medienarbeit, Social Media und alle Nachhaltigkeits-Aktivitäten des Unternehmens. Am 1. April tritt Affentranger seine Stelle als Verantwortlicher für die globale PR von Ikea in Schweden an.

Werbewoche: Sie ziehen am 1. April nach Schweden – finden wir Sie in der schwedischen Ikea- Zentrale in der Nähe von Helsingborg wieder?
David Affentranger: Ja, ich werde zunächst noch in Helsingborg arbeiten. Die Konzernzentrale zieht dann aber im Herbst nach Malmö, wo wir unsere neue Wohnung suchen werden. Malmö ist eine tolle Stadt, nicht zu gross und sehr international. Sie liegt direkt am Meer inmitten herrlicher Natur und bietet viel Lebensqualität.

Und im Schlepptau haben Sie Ihre Familie?
Ja, Mitte Mai kommt meine Familie nach. Wir haben es einfach nicht geschafft, alles so schnell zu organisieren. Die Anfrage, ob ich nach Schweden komme, kam ja erst Ende Dezember. Diese Art von Spontaneität ist typisch für Ikea.

Ein grosser Schritt, auch für Ihre Familie …
Das stimmt. Meine Frau arbeitet derzeit 60 Prozent als CFO eines Schweizer KMU und will in Schweden auch wieder berufstätig sein. Wahrscheinlich hat sie es mit dem Wunsch, Beruf und Familie zu kombinieren, in Schweden sogar einfacher als in der Schweiz. Und unsere Kinder lassen zwar ihre Grosseltern und Gspänli zurück, dafür können sie als kleine Knöpfe schon auf eine International School gehen und früh Englisch lernen. Wir denken, dass das ein grosser Vorteil ist in einer Welt, die immer internationaler wird.

Sie legen keine Pause ein, sondern arbeiten bis zum Schluss bei Ikea Schweiz. Wo sind Sie gerade dran?
Ikea Schweiz hat noch eine Tour nach Thailand auf der Agenda. Wir unterstützen soziale Projekte in Thailand, und ich bin mit meiner Landeschefin und einer Journalistin unten, um diese Projekte vorzustellen. Diese Pressereise ist mein letzter Akt für die Schweiz.

Womit werden Sie in Schweden starten?
Die weltweite Kommunikation von Ikea wird von einem dreiköpfigen Team geleitet, das direkt an Helen Duphorn, Mitglied der obersten Geschäftsleitung, rapportiert. Es sind die Bereiche Public Affairs, Interne Kommunikation und PR, die ich ab dem 1. April leiten werde. Ich werde dann das Vergnügen und die Herausforderung haben, die internationale Medienstelle zu leiten; alles was weltweit mit Ikea-PR und -Corporate-Communication zu tun hat, läuft über meinen Tisch. Ein Teil meiner Aufgabe wird auch sein, Länder, die in Sachen Unternehmensstruktur im Bereich Kommunikation noch nicht so weit sind wie die Schweiz, bei ihrer Entwicklung zu unterstützen. Bei Ikea Schweiz haben sich Marketing- und PR-Abteilung gegenseitig sehr gut unterstützt. Das ist noch nicht überall so. Von der kleinen Schweiz auf die Weltbühne, und das mit nur vier Jahren Ikea-Erfahrung – das wird sehr, sehr spannend und es ist ein tolles Kompliment für mich.

Warum holt man Sie jetzt nach Schweden? Was können Sie, was man dort nicht beherrscht?
Ich habe einen Führungsstil, der die Leute motiviert, ihnen viele Freiheiten lässt und Kreativität fördert, der aber gleichzeitig auch sehr fordernd ist. Ich möchte das Beste aus meinen Leuten herausholen. Das schaffe ich, weil ich meine Mitarbeiter involviere, sie ansporne, kreativ und Out-of-the-Box zu denken. Ich durfte schon beim SF sehr kreativ arbeiten, und auch bei Ikea habe ich viele Freiheiten, die ich zu nutzen versuche. Das ist wohl einer der Gründe dafür, dass ich jetzt die Möglichkeit bekomme, das auf globalem Level umzusetzen: gegen den Strom schwimmen und mit meinen Leuten zusammen etwas erreichen.

Für welche Schweizer Ikea-Kampagnen zeichnen Sie verantwortlich?
Ich habe zum Beispiel die Herangehensweise an Medienorientierungen verändert: Statt vier Veranstaltungen machen wir eine grosse, dafür eine spezielle. Zum Thema «Leben mit Textilien» haben wir zum Beispiel das Hürlimann-Areal gemietet, es komplett mit Textilien verhüllt und die Journalisten in Bikini und Badehose eingeladen. Ich war total überrascht, dass wirklich alle in Badekleidung oder wenigstens im Bademantel gekommen sind. Ein Jahr später, zum 40-jährigen Jubiläum, durften die Journalisten ihre Kinder mitbringen, wir boten eine Kinderkrippe und verschiedene Attraktionen. Wir wollen es bewusst anders machen, und das passt gut zu Ikea. Eine andere Aktion war «No empty chairs at Christmas». Dahinter stand der Gedanke, dass viele Leute an Weihnachten alleine sind. Wir haben zusammen mit dem Marketing-Team eine Plattform geschaffen, die Menschen zusammenbrachte: Solche, die einen Platz an ihrem Tisch anbieten konnten, und solche, die sonst alleine wären. Dieses Projekt hat international für Furore gesorgt. Und letzten Frühling haben wir beim «Easter Hunt» an öffentlichen Plätzen Möbelstücke versteckt, die diejenigen, die sie gefunden hatten, behalten durften. Eine witzige Guerillaaktion. Solche speziellen, kreativen Ideen waren für mich die Highlights während meiner letzten vier Jahre, die ich für Ikea Schweiz gearbeitet habe. Ich hatte die Freiheit, Sachen auszuprobieren, denn Ikea Schweiz entwickelt alle Kampagnen selbst. In vielen internationalen Unternehmen sind die Grenzen viel enger gesetzt.

Wenn Sie nun aber in die Zentrale wechseln, werden Sie sicher mehr Vorgaben beachten müssen und auch weniger in die direkte Umsetzung von Kampagnen eingebunden sein.
Sicher werde ich mehr strategisch arbeiten und weniger selbst Kampagnen aufgleisen, denn ich werde in Zukunft den Rahmen, die Leitlinien, innert derer gearbeitet werden muss, mit vorgeben. Aber wenn wir von der internationalen Medienstelle reden, sind wir wieder ganz nah am Land, zum Beispiel, wenn es irgendwo eine Krise gibt. Dennoch: Das direkte Planen und Umsetzen einer Kampagne wird mir fehlen.

US-Amerikaner verwechseln die Schweiz oft mit Schweden. Sind sich die Schweiz und Schweden in Sachen Kommunikation zum Verwechseln ähnlich?
Die Schweden sind offener als wir Schweizer. Sie sind sehr tolerant und locker, wenn man in einem Restaurant sitzt, wird man sofort angesprochen. Aber Schweden und Schweizer ähneln einander auch sehr. Unsere Unternehmenssprache ist Englisch. Aber wenn ich mit einem schwedischen Kollegen rede und wir wissen ein Wort im Englischen nicht, dann sagt er es entweder auf Schwedisch oder ich sage es auf Schweizerdeutsch – und wir verstehen einander. Nicht nur die Sprachen ähneln sich, auch die Kulturen, die Art, wie man miteinander umgeht, das Denken, die Art zu leben. Die Schweden schauen nur mehr als wir auf Work-Life-Balance und sind etwas relaxter. Dafür denken wir Schweizer sehr strukturiert, arbeiten auch so und sind dabei sehr kreativ. Eine gute Kombination.

Sprechen Sie Schwedisch? Immerhin duzt Ikea seine Kunden und dann sollten Sie deren Sprache sprechen …
Stimmt, ich habe das Ziel, Schwedisch zu lernen. Aber bei Ikea gibt es ein buntes Gemisch von Sprachen, bereits in der Geschäftsleitung. Jeder akzeptiert die Sprache des anderen, und man unterstützt einander bei der Verständigung. Und wenn man etwas nicht kann, lernt man es halt.

Jedes Kind kennt Billy. Braucht Ikea überhaupt eine PR-Abteilung?
Nein, im Sinne von Brand Awareness sicher nicht. Billy ist tatsächlich in fast jedem Haushalt vorhanden. Aber es gibt viele Dinge, die man über Ikea noch gar nicht weiss, zum Beispiel, dass sich das Unternehmen sehr für Nachhaltigkeit engagiert. Man hat einfach nicht darüber geredet, in meinen Augen ein Fehler und falsche Bescheidenheit. Es war in der Vergangenheit mein Job, zu zeigen, was Ikea gut macht. Und es gibt viele Geschichten, die man noch erzählen sollte.

Wie viele Billy-Regale haben Sie daheim?
Keines. Ich habe Expedit.

Vervollständigen Sie bitte: PR ist …
… ein Kanal, auf dem man den Dialog mit allen seinen Stakeholdern sucht. PR ist ein Kommunikationsinstrument, das den Dialog fördern sollte, um Vertrauen zu einem Unternehmen zu schaffen.

Kommunikation ist …
… essentiell. Gerade in der heutigen Zeit, in der der Kommunikationsfluss so hoch ist, ist es extrem wichtig, dass man offen, transparent und professionell kommuniziert.

Social Media sind … … das beste Mittel, um das Wort «Dialog» auch umzusetzen, die Diskussion miteinander. Das ist etwas, was wir bei Ikea sehr ernst nehmen. Ich habe bei Ikea Schweiz zwei Leute im Team, die sich ausschliesslich um Social Media kümmern. Das ist kein Luxus, sondern eine Investition in die Zukunft. Als ich vor zwei Jahren den Bereich Social Media übernommen habe, hatten wir 12 000 Facebook-Fans. Jetzt sind es fast 120 000. Daran zeigt sich, wie stark man wachsen kann, wenn man es professionell angeht. Der Dialog, die Community, ist ein grosses Bedürfnis von allen ausserhalb des Unternehmens. Ich will via Social Media aber nicht Billy verkaufen. Unser Ziel ist stattdessen, Beziehungen mit unseren Kunden und Stakeholdern aufzubauen. Und natürlich können wir über diesen Kanal auch Informationen verbreiten. Diese Möglichkeiten reichern die Kommunikation sehr an, denn der Dialog ist in der Vergangenheit viel zu kurz gekommen. Gute Kommunikation, gute PR ist nicht einseitig, sie ist ein Austausch.

Was bedeutet das für die Zukunft?
Ich denke, die junge Generation, die Generation Y, die jetzt nachkommt, reagiert nicht mehr auf Hardcore- Werbung. Sie lässt sich nicht zum Kauf drängen, sondern entscheidet selber, was sie will. Und sie will sich mit anderen darüber austauschen. Es wird eine Revolution geben, wenn diese Generation etwa 2020 in den Berufsalltag einsteigt. Und das wird ein Challenge sein für alle Werbe-, PR- und Marketingleiter: Wie kommuniziert man mit dieser Zielgruppe?

Sie wollen kein Billy-Regal via Social Media verkaufen – im Endeffekt geht es aber immer ums Verkaufen.
Ja, logisch, darum geht es. Und Ikea hat natürlich Produkte, um sie zu verkaufen. Unser Blog «Life at Home» ist ein gutes Beispiel für das, was ich meine: Auf dieser Plattform behandeln wir unsere Kernthemen: Design, Essen, Nachhaltigkeit und Leben mit Kindern. Dort schreiben unsere Mitarbeiter oder der WWF, wenn es um Nachhaltigkeit geht, oder auch Kinderpsychologen. Früher stand immer ein Produkt im Vordergrund. Heute erzählen wir eine Geschichte dazu oder wir debattieren über ein Bedürfnis, und erst am Schluss steht dann ein Produkt – wenn es um organisiertes Leben daheim geht, zum Beispiel Billy. Gute Kommunikation bedeutet also in meinen Augen nicht mehr zu sagen: «Du musst jetzt ein Billy kaufen», sondern wir müssen schauen, was die Leute für Bedürfnisse haben. Und das Produkt ist dann schliesslich die Lösung. Unumstritten brauchen wir derzeit noch beides: Brandkommunikation und klare Produktkommunikation. Es fragt sich aber, wie die Verteilung in Zukunft aussieht. Heute haben wir häufig noch eine Offer-Mania, jetzt mit dem neuen Wechselkurs werden wir förmlich bombardiert mit Preisreduktionen. Aber ist das die richtige Strategie? Die Leute fragen sich doch, warum etwas plötzlich 50 Prozent günstiger sein kann. Ikea gewährt auch Rabatte, der Preis geht danach aber nicht mehr hoch. Bei den Fragen «Wie verkauft man Produkte?» und «Wie kommuniziert man mit seinen Kunden?» wird die neue Generation noch einmal einen Wandel bringen.

Was muss PR leisten? Was kann sie nicht leisten?
PR muss den Dialog sicherstellen, den Brand positionieren, PR muss kreativ sein und Out-of-the-Box daherkommen. PR beschränkt sich nicht darauf, eine Medienkonferenz zu veranstalten, Pressemitteilungen zu verschicken und ein paar Journalisten anzurufen. Durch Social Media wird es immer einfacher, den Dialog mit seinen Stakeholdern auf verschiedene Art und Weise zu führen. Wenn ich die Schweiz mit den USA oder England vergleiche, sind wir noch in den Kinderschuhen, was den gezielten Einsatz von Social Media anbetrifft. PR kann nicht von heute auf morgen den Absatz eines gewissen Produkts massiv steigern. Für mich ist PR eine Investition in die Marke, was sich natürlich auch auf den Verkauf positiv auswirkt.

Ikea ist auf Wachstums- und Expansionskurs, besonders in Deutschland. Was bedeutet das für Ihre Arbeit?
Wir erreichen immer mehr Leute, sind mit immer mehr Menschen in Kontakt und das müssen wir natürlich auch pflegen. Wer expandiert, gibt ein Versprechen, das er halten muss: Wer vor Ort neue Märkte erschliesst, muss auch das liefern, was die Menschen dort erwarten. Wir bedienen so viele verschiedene Ansprüche in diversen Kulturen – Deutschland, Indien, China – mit den gleichen 9500 Ikea-Produkten. Es ist eine grosse Herausforderung, das alles unter einen Hut zu bringen, eine Strategie zu entwickeln, damit nicht jeder in eine andere Richtung springt. Das ist natürlich eine Aufgabe für uns drei, die wir in der Corporate Communication arbeiten.

Und wie soll das gehen?
Wir arbeiten eng mit den jeweiligen Ländern zusammen. So können wir gemeinsam Kampagnen entwickeln, die wirklich zu dem Land passen. Man muss gute Ideen und eine gewisse Breite des Ansatzes liefern, ein gutes Gesamtpaket, aus dem sich alle bedienen können – denn eine Kampagne einfach schnell in verschiedene Sprachen zu übersetzen, funktioniert nicht. Auch ich habe für Ikea Schweiz nicht einfach Kampagnen der globalen Kommunikation übernommen. Ich habe mir immer den Teil herausgenommen, der für die Schweiz passt und wichtig ist, und meine Ideen drumherum entwickelt. Ausserdem wird jede neue Kampagne zunächst in einigen Pilotländern getestet. Und erst wenn es dort funktioniert, startet die Kampagne global. Wir werden zum Beispiel jetzt den Bereich Public Affairs professionell aufbauen und haben bereits acht Länder ausgewählt, in denen wir mit den Regierungen und Non-Profit-Organisationen zusammenarbeiten werden. Wir haben dafür extra Leute eingestellt. Nach einem Jahr schauen wir, wo wir stehen, und dieser Input fliesst dann in das Gesamtkonzept ein, bevor es ein Roll-out gibt. Ikea sucht sich immer erst Testmärkte, um zu schauen, ob etwas funktioniert. Auch die Schweiz war 1973 ein Testmarkt, mit verschiedenen Landessprachen und anspruchsvollen Konsumenten. Einer der Ikea- Werte ist: Fehler machen können und daraus lernen. Mut zum Fiasko. Das ist ein wichtiger Aspekt unserer Firmenkultur.

Der Druck wächst. Die Konkurrenz nimmt zu. Reaktionszeiten werden immer kürzer. Warum macht PR auch heute noch Spass?
Weil es sehr viele Möglichkeiten gibt, miteinander zu kommunizieren, die wir bis jetzt noch kaum nutzen. Zum Beispiel Social Media: Sie geben mir die Möglichkeit, extrem schnell mit sehr vielen Menschen in Kontakt zu kommen, Dinge auszutesten und rasch ein Feedback zu bekommen. Das war früher bei der klassischen PR nicht immer der Fall. Bei Social Media habe ich unmittelbar eine Reaktion. Das Spielerische und die Möglichkeit, vieles auszuprobieren, macht mir Spass. Es muss nicht alles konform sein, ich darf provozieren, ausprobieren, eine Diskussion auslösen. Und wenn ich mal den Kopf anschlage, macht das gar nichts. Es gibt so viel schlechte Kommunikation und vieles, was man anders und besser machen kann. Das ist lässig. Ich darf bei Ikea auch mit Regeln brechen und trage zum Beispiel grundsätzlich keine Krawatte.

Aber keine Krawatte zu tragen reicht natürlich noch nicht …
Genau. Bei uns herrscht eine entspannte, kreative Atmosphäre, meine Leute haben sehr viele Freiheiten. Aber wenn ich auf den Knopf drücke, muss ich mich hundertprozentig darauf verlassen können, dass etwas Gutes hinten rauskommt. Das heisst, dass meine Leute mit ihrer Freiheit auch umgehen können müssen, denn sie tragen viel Verantwortung und arbeiten hart. Die Mischung aus beidem ist extrem wichtig.

Die Ikea-Katalogproduktion Icom betreibt das grösste Fotostudio Europas, Ikea ist eine der bekanntesten Marken der Welt. Machen Ihnen diese Superlative und die damit verbundene Verantwortung Angst?
An manchen Tagen erwache ich um 5 Uhr morgens und denke: «Hej, was kommt jetzt da alles auf mich zu?!». Ich habe grossen Respekt davor, nicht mehr in der kleinen Schweiz, sondern auf der Weltbühne zu tanzen. Auf der anderen Seite ist es sehr faszinierend, was mich erwartet, und ich gehe sehr positiv und mit viel Leidenschaft auf die neue Herausforderung zu. Sicher werde ich bei einigen Sachen erst einmal grosse Augen machen, aber ich werde mich schon durchschlagen. Ich habe grosse Lust, das alles zu entdecken und mit zu gestalten. Das Leben ist zu kurz, um sich solche Gelegenheiten entgehen zu lassen.

Ingvar Kamprad ist 1970 von Schweden in die Schweiz ausgewandert, weil er die Steuern in seiner Heimat überrissen fand. 2013 ist er wieder nach Schweden zurückgekehrt. Haben Sie sich eine Deadline gesetzt, bis wann Sie wieder in die Schweiz zurückkommen wollen?
Nein, erstmal starten wir jetzt dieses Abenteurer, und niemand weiss, wo unser Weg uns hinführt. Vielleicht kommen wir auch nach ein paar Jahren wieder in die Schweiz zurück. Wir sind völlig offen und gespannt, wie sich die Sache entwickelt.

Ikea steht immer wieder wegen schlechter Produktionsbedingungen, Rassismus und Umweltschutz in der Kritik. Wie gehen Sie damit um?
Ikea gibt es seit 70 Jahren, und logischerweise war nicht alles perfekt, was man gemacht hat. Aber wir lernen aus diesen Dingen und kümmern uns inzwischen zum Beispiel sehr um Nachhaltigkeit, investieren massiv, um Arbeitsbedingungen und Produktion zu verbessern. Ingvar hat schon sehr früh verstanden, dass es nicht reicht, ein bisschen schöne Werbung zu machen. Natürlich tut die Kritik manchmal weh. Aber sie ist berechtigt, und wenn ein Unternehmen nicht kritisiert wird, kann es sich auch nicht verbessern. Wenn es uns gelingt, Kritik aufzugreifen und das Kritisierte zu verändern, hat das grosse Wirkung. Das wird sich auch auf globaler Ebene bewähren – Krisenkommunikation wird in Schweden zu meinem Job gehören.

Interview: Anne-Friederike Heinrich
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Denn schliesslich wollte ich gerne geküsst werden und dann nicht wie ein Aschenbecher schmecken. Also habe ich in meinem Leben exakt eine Zigarette geraucht – und das wars. Ich finde Rauchen grusig. Dennoch meine ich angesichts der Debatte über das neue Tabakproduktgesetz: «Lasst doch mal die Raucher in Ruhe!»

Andere Menschen haben in ihrem Leben noch kein einziges Bier getrunken oder noch nie Wein angerührt. Oder sie verzichten gänzlich auf Schokolade. Für mich wäre das völlig undenkbar. Wenn nun Gesundheits-, Präventions- und Jugendorganisationen im neuen Tabakproduktgesetz ein totales Werbeverbot für Tabakwaren fordern, dürften eigentlich auch Frey und Läderach nicht mehr für ihre Osterhasen werben und Brauereien oder Weinhändler nicht mehr für ihre feinen Tropfen. Denn Schoggi und Alkohol sind wie Rauch ungesund.

Natürlich vervielfacht der, der Alkohol trinkt und Schoggi isst, seinen ganz privaten Bauch und seine eigenen Gesundheitsrisiken, während der Raucher sein Abgas zuweilen auch anderen ins Gesicht bläst. Aber auch das sollten wir mit mehr Grosszügigkeit füreinander in den Griff bekommen. Werden Raucher nicht systematisch weggewiesen und gebrandmarkt, akzeptieren sie vielleicht auch eher, dass man selbst ihren Rauch nicht so schätzt. Einen Versuch wäre es wert.

In die gleiche Richtung wie das neue Tabakproduktgesetz geht die Volksinitiative des Blauen Kreuzes des Kantons Zürich. Sie will Alkoholwerbung auf Sportplätzen und an Sportveranstaltungen im Kanton Zürich generell verbieten und damit das bereits geltende landesweite Werbeverbot für Hochprozentiges an Sportanlässen weiter verschärfen.

All diese Werbeverbote tragen den Heiligenschein der Prävention. Aber ist es die Aufgabe von Werbern und werbetreibenden Unternehmen, durch Verzicht auf Werbung Gesundheitsprävention zu betreiben? Und sollten Gesetzgeber sie dazu verdonnern? Ich meine: Nein! Werbung macht auf neue Produkte aufmerksam, sie macht unser Leben bunter und kann die Kraft haben, an eine Marke zu binden. Doch glauben Sie, dass ein junger Mensch heute noch nach einer Zigi greift, weil er Werbung dafür gesehen hat? Diese Zeiten sind mit dem Malboro-Mann längst in den Sonnenuntergang geritten.

Klar wäre es besser, wenn weniger Jugendliche rauchen würden. Und klar gehören Alkohol und Sport nicht zusammen. Aber es ist doch Aufgabe von Erziehungsberechtigten und Bezugspersonen, Kindern und Jugendlichen die Gefahren solcher Genüsse klarzumachen. Was junge Menschen am wenigsten beeindruckt, ist der erhobene Zeigefinger. Und was sie am meisten reizt, sind Verbote. Besser zeigen wir den Jungen einen klugen Umgang mit Genussmitteln. Vielleicht würden wir staunen, wie viele sich gegen unmässiges Rauchen und Trinken entscheiden, weil sie es selbst so wollen.

Immer mehr Gesetze und Verbote führen irgendwann zu einer spassfreien Gesellschaft. Und zum Verlust der eigenen Urteilsfähigkeit.

Anne-Friederike Heinrich, Chefredaktorin
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Der Wissenschaftliche Beirat im deutschen Bundesfinanzministerium ist ein aus 30 Professoren bestehendes unabhängiges Gremium und wählt seine Themen selbst. Wegen «der überragenden ordnungs- und wirtschaftspolitischen Bedeutung», so Kai Konrad, der Vorsitzende des Beirats, habe man das Thema der Öffentlich-Rechtlichen aufgegriffen. Das (lesenswerte) Dokument hat in unserem nördlichen Nachbarland zum Jahreswechsel für einige Aufregung gesorgt. Denn es kam unerwartet und die Analysen und Schlüsse, welche die Finanz- und Wirtschaftsexperten dank unbesorgter Aussensicht aus ihren Analysen zogen, waren nicht überall gut gelitten. Der Wert des deutschen Gutachtens liegt nicht in neu zu Tage geförderten Fakten – vieles hat etwa die Publizistikforschung schon vor Jahren und Jahrzehnten dargelegt. Bemerkenswert ist die Tatsache, dass das Professorengremium konkrete Handlungsvorschläge zu Händen der Politik formuliert und begründet hat.

So trifft der Satz «die technischen Gründe, mit denen einst das System des öffentlich-rechtlichen Rundfunks gerechtfertigt wurde, sind heutzutage weitgehend verblasst» genauso auf die Schweiz zu. Nicht nur verblasst, sondern gesprengt sind inzwischen die Sendetürme der Landessender Beromünster und Sottens. Sie waren Ende der 1920er-Jahre als nationales Prestigeprojekt das Ergebnis eines internationalen Wettrüstens im Äther — und Anlass zur Gründung der Schweizerischen Rundspruch Gesellschaft, SRG. Vorbild war die britische BBC und eigentlicher Auslöser die zuvor entstandenen regionalen Radiogesellschaften (in Genf, Lausanne, Bern, Basel, Zürich St. Gallen und Bellinzona), deren Sender zu schwach waren, um das Radiofieber auf breiter Front auszulösen. Es wird klar: Ein anspruchsvolles und funktionierendes Radio- und später Fernsehprogramm zu erstellen, war eine technische Herausforderung. Das anerkennt auch das Gutachten, kommt aber zum Schluss: «Die Diskussion um den öffentlich- rechtlichen Rundfunk und die rechtlichen Rahmenbedingungen von Fernsehen erfolgten in ihren Anfängen in einem institutionellen Rahmen, der mit der heutigen Situation wenig gemein hat.»

Das deutsche Professorengremium formuliert sodann, was jedem Medienkonsumenten längst klar ist, indes bislang die staatliche Regulierung nicht beeinflusst hat: Dank dem Internet und der Digitalisierung des terrestrischen Rundfunks sind technische Beschränkungen entfallen und Informationsmedien entstanden, die zuvor nicht denkbar waren. Die Eintrittskosten für neue Programmanbieter seien «rapide gesunken». Die Zahl der möglichen Sender sei technisch für alle praktischen Belange «unbegrenzt» und die Bedingungen für das Informationsmedium Rundfunk seien somit «nachhaltig verändert». So lasse sich «für praktisch jede Musikvorliebe inzwischen ein geeignetes Internetradio» finden. Zumindest was die Bereitstellung von Musik über Rundfunk betrifft, seien damit «Staatseingriffe zur Sicherung der Programmvielfalt allem Anschein nach überflüssig geworden». Zudem komme es durch die verstärkte Nutzung des Internets als Informationsmedium zu Überlappungen zwischen Print- und Rundfunkmarkt. Deshalb gebe «es kaum noch Gründe, warum der Rundfunkmarkt wesentlich anders organisiert sein sollte als der Zeitungsmarkt», der durch ein breites privates Angebot und Subskriptionsmodelle gekennzeichnet sei. Auch wird festgestellt, dass durch die Überlappung der Medien, z. B. bei den Internetauftritten, Ansätze erkennbar seien, dass «der Rundfunk in ineffizienter Weise in das bisherige Marktterritorium der Printmedien eingreift».

Subsidiaritätsprinzip

In Deutschland sind die Länder und nicht der Bund für Rundfunkfragen zuständig. (Gedankenexperiment: Man stelle sich solcherlei mit dem schweizerischen Kantönligeist vor.) Zudem stärkt eine grosse Zahl so genannter Rundfunkentscheidungen des Bundesverfassungsgerichts die Stellung der öffentlich- rechtlichen Anstalten zur Gewährleistung einer freien und umfassenden Berichterstattung und als Gegengewicht zu den privaten Rundfunkanbietern. Damit steht die deutsche Rechtsprechung im Gegensatz zur europäischen, die den Rundfunk als Dienstleistung betrachtet, auf den die Wettbewerbsregeln für Unternehmen grundsätzlich Anwendung finden. Um diesen Widerspruch zu umgehen und einen Streit mit der EU beizulegen, musste Deutschland Sonderregelungen durchsetzen. Der Beirat kritisiert zur deutschen Rechtsprechung, diese werde «ausschliesslich mit Eigenzitaten belegt» und beziehe «weder ökonomische, sozialwissenschaftliche oder sonstige Fachliteratur» mit ein. Denn die Wirtschafts- und Finanzexperten gewichten das Subsidiaritätsprinzip höher und möchten, dass ein zukunftsfähiges System des öffentlichen Rundfunks diesem mehr Gewicht gibt. Es gehe um «grundlegende ökonomische Überlegungen»: Legitim sei die Leistungserbringung durch den öffentlichen Sektor nur dann, wenn ein entsprechendes Leistungsangebot nicht privatwirtschaftlich-konkurrenzwirtschaftlich zu organisieren ist, und zugleich die Qualität eines öffentlichen Angebots im Verhältnis zu den Kosten einen hinreichenden Mehrwert erbringt. Und so lautet der eigentlich brisante Satz des Gutachtens dementsprechend: «Die öffentlich-rechtlichen Anbieter sollten nur da auftreten, wo das privatwirtschaftliche Angebot klare Defizite aufweist.»

Doch die Experten fahren nicht einfach einen konsequenten neoliberalen Wirtschaftskurs, sondern sehen Raum für staatliche Eingriffe in den Markt, sofern es dazu «eine überzeugende Rechtfertigung » gibt. Etwa wenn Einschränkungen des Zugangs zu kulturell und politisch relevanter Information wegen exklusiver Senderechte von Pay-TV drohten, oder wenn Ineffizienzen durch exzessive Werbeblöcke befürchtet werden müssten. Der Gesetzgeber könnte auch ohne ein öffentlich-rechtlich produziertes Angebot durch eine geeignete Regulierung des privaten Angebots einen kostenfreien Zugang zu besonders relevanten Informationsinhalten gewährleisten.

Steuergelder anstatt Werbung

Soll das Subsidiaritätsprinzip konsequent angewandt werden, sollte nach Ansicht der Professoren auf Einnahmen aus Werbung und Sponsoring «komplett verzichtet werden».

Sonst komme es «gleichsam durch die Hintertür» zu «Fehlanreizen» bei der Programmgestaltung, die mit dem subsidiär tätigen öffentlichen-rechtlichen Rundfunk beseitigt werden sollen. Sind die Staatssender so einmal vom Leitmedium zum Lückenbüsser umfunktioniert, soll die Finanzierung entsprechend angepasst werden. Betrachte man den öffentlich-rechtlichen Rundfunk als ein Gut, das allen Bürgern gleichermassen zur Verfügung gestellt werden soll, sei eine Finanzierung über Steuern «sachgerecht». Denn im Gegensatz zu den jetzigen Pflichtbeiträgen (eine Haushaltsabgabe, ähnlich der Vorlage, über die am 14. Juni abgestimmt wird) sei damit eine Belastung nach der Leistungsfähigkeit gewährleistet. Trage man umgekehrt den veränderten technologischen Rahmenbedingungen Rechnung, könne eine moderne, intelligent ausgestaltete Nutzungsgebühr zum Zuge kommen, die beispielsweise dem Subskriptionsmodell im Zeitungsmarkt folge. Denn heutzutage sei auch die Subskriptionen einzelner Kanäle oder ein Pay-per-View-System technisch möglich.

Transparenz dank Kennzahlen

Um die Kosteneffizienz im öffentlich-rechtlichen Rundfunk zu fördern, ist nach Ansicht des Beirats sodann eine grössere Transparenz durch eine Publikationspflicht standardisierter Kenngrössen «dringend notwendig». Um den Druck zu mehr Kosteneffizienz zu verbessern, brauche es eine starke Aufsicht mit adäquaten Vergleichsmassstäben, ein Abrücken von einer reinen Bedarfsfinanzierung sowie eine starke öffentliche Transparenz. Die Vergabe von Mitteln über Wettbewerbe erhöht die Chancen auf innovative Sendeformate und Subskriptionsmodelle für spezialisierte Spartenkanäle geben den Konsumenten eine Exit-Option und übermitteln so wichtige Signale über Konsumentenpräferenzen an die Sender.

Auch in der Schweiz ist die Forderung nach mehr Transparenz bei der SRG in verschiedenen Vorstössen im eidgenössischen Parlament aufgetaucht. Allerdings wurde dieses Ansinnen vom Bundesrat jeweils mit der Begründung abgelehnt, die SRG gewähre dem zuständigen Departement als Aufsichtsbehörde bereits hinreichend Einblick in ihr Handeln und gehe dabei heute bereits deutlich weiter als vollständig private Unternehmen. Zudem könne die Veröffentlichung solcher Informationen der SRG einen Wettbewerbsnachteil bringen. Indes wurde bisher nie die Forderung nach der Veröffentlichung rundfunkbezogener standardisierter Kenngrössen vorgebracht.

Christoph J. Walther

Über die Artikelreihe «Medienwende»: Medienpolitik gerät zunehmend ins politische Blickfeld, vor allem im Hinblick auf die absehbare Service-public-Debatte im eidgenössischen Parlament. Diese muss ganz wesentlich auch von der Medienbranche im weitesten Sinne angestossen und getragen werden. Mit dieser Artikelserie liefert die Werbewoche Beiträge für eine fundierte Diskussion.

In dieser Artikelreihe sind bisher erschienen: «Ohne Grundlage keine Hilfe», Werbewoche 05/13.03.2015, Seite 24 f.

Website zur Artikelserie: www.medienwende.ch
 

Die Gattungsinitiative «Wirkstoff TV» der deutschen TV-Vermarkter für Fernsehen und Bewegtbild organisiert jedes Jahr den TVWirkungstag mit hochkarätigen Referenten wie Byron Sharp oder Ulrich Tilgner. Dieses Jahr findet der Wirkungstag erstmals auch in der Schweiz statt. Unterstützt wird der Anlass von Goldbach Media (Switzerland) und der Werbewoche als Medienpartner. Die Werbewoche sprach mit Martin Krapf, Geschäftsführer von Wirkstoff TV in Deutschland, und Guido Trevisan, Marketing Director Goldbach Media, über die Ziele der Initiative.

WW: Wie ist die Gattungsinitiative Wirkstoff TV in Deutschland entstanden?
Krapf: Wirkstoff TV wurde vor fünf Jahren gestartet. Unsere Motivation für die Gründung war einfach: Wir hatten in Deutschland für die Kapitalisierung von Fernsehen, von Bewegtbild keine hundertprozentig zufriedenstellenden Voraussetzungen. Viele Themen, die wir für wichtig und überzeugend hielten, drangen zu den einzelnen Vermarktern nicht so durch, wie wir uns das wünschten. Wir kamen zu dem Schluss, dass es einige relevante Grundthemen gibt, die wir glaubwürdig besetzen müssen – und das ging am besten, indem alle TV-Vermarkter zusammenspannten. So entstand die Vortragsreihe, die ziemlich gut greift, so gut, dass wir mit dem TV-Wirkungstag nun auch in die Schweiz und nach Österreich kommen.

Warum kommt Wirkstoff TV in die Schweiz?
Trevisan: Wir sind seit Jahren beim deutschen Wirkungstag zu Gast und fanden, dass das erfolgreiche Format bestens in unser Konzept hineinpasst. In der Schweiz fehlt derzeit noch eine Branchenorganisation, die Trend- und Vermarktungsthemen abdeckt. Die Relevanz des Mediums TV ist im Schweizer Markt noch zu wenig präsent.

In welcher Frequenz wird der Wirkungstag stattfinden, Herr Trevisan?
Trevisan: In diesem Jahr schauen wir mal, wie der Anlass bei uns funktioniert. Wir planen aber schon, den Wirkungstag zukünftig jährlich stattfinden zu lassen. Wirkstoff TV hat ausserdem noch andere Plattformen, zum Beispiel ein Expertenforum, das in Deutschland zweimal im Jahr durchgeführt wird. So etwas könnten wir uns für die Schweiz auch vorstellen. Es gibt in Deutschland auch verschiedene Forschungsreihen. Das Thema Forschung besetzen wir in der Schweiz bereits dieses Jahr, Startschuss ist der Wirkungstag am 17.4.

Herr Trevisan, auf der Medienmitteilung zum ersten Anlass wird Goldbach nur kurz unter «Partner » erwähnt. Warum halten Sie sich so im Hintergrund?
Trevisan: In De ut s c h l a nd sind wir nur einer von 13 Kooperationspartnern von Wirkstoff TV. In der Schweiz haben wir eine koordinierende Rolle, jemand muss den Anlass ja anschieben. Es ist uns dabei aber ganz wichtig, dass die Sache im Vordergrund steht. Es geht um TV, um die Vorteile, die TV hat – nicht um Goldbach. Krapf: Diese Erfahrung haben wir in Deutschland auch gemacht: Die Initiative funktioniert hervorragend, weil Konkurrenten in einer Sache zusammenspannen.

Geht es Ihnen beiden eher darum, Trends aufzuzeigen – oder wollen Sie Vermarktungsmöglichkeiten im TV präsentieren?
Trevisan: Beides. Für die Schweiz gibt es ein Gefäss wie den Wirkungstag noch nicht und es mangelt an externem Wissen. Wir können uns nun gut an das Konzept aus Deutschland anhängen und kommen so auch an Referenten heran, die für die Schweiz allein nicht nach Europa reisen würden. Somit schaffen wir es, relevantes Expertenwissen in die Schweiz zu bringen, und das nützt am Schluss allen, die irgendwie mit Medien zu tun haben.
Krapf: … und uns hilft das Engagement der Schweiz wiederum enorm. Wir bekommen viel Input zurück. Und je mehr Know-how zusammenkommt, je mehr unterschiedliche Ansätze das gleiche Ziel verfolgen, desto besser wird die Qualität unserer Arbeit. Dinge, die wir in Deutschland für selbstverständlich halten, hinterfragt jemand in der Schweiz und umgekehrt. Das führt zu besseren Diskussionen, besseren Studien und besseren Ergebnissen.

Das Programm des Schweizer Wirkungstags ist fast das gleiche wie in Deutschland. Gibt es keine Unterschiede zwischen TV in der Schweiz und TV in Deutschland?
Krapf: In Deutschland, Österreich und der Schweiz sind die Voraussetzungen und Grundthemen sehr ähnlich: Fernsehen und Bewegtbild sind unterkapitalisiert und im Vergleich zu anderen Medien gibt es noch sehr viel Potenzial, das man erschliessen kann. Die grundsätzliche Wirkungsweise von Bewegtbild ist nicht nur im deutschsprachigen Raum, sondern weltweit die gleiche. So gibt es auch anregende TVInitiativen in England, Australien, Belgien, den Niederlanden und Frankreich – in allen Ländern werden ähnliche Fragestellungen bearbeitet. Der Vorteil, den wir in der DACH-Region haben, ist, dass wir ähnliche Traditionen bei Fernsehen und Bewegtbild haben und einen vergleichbaren Sprachraum.

Wenn es solche Initiativen in vielen Ländern schon gibt, Herr Trevisan, ist die Schweiz dann spät dran mit ihrem Engagement für Bewegtbild?
Trevisan: Es gab bisher auch bei uns Bemühungen einzelner Vermarkter, die angesprochenen Themen aufzugreifen, ein Beispiel wäre der Schweizer TV-Tag Screen up. Aber die einzelnen Massnahmen einzelner Vermarkter haben einfach weniger Power als eine gemeinsame Massnahme zum Thema. Für Schweizer Verhältnisse sind 100 Personen viel – wir wollen mit 300 Personen starten. Natürlich ist das immer noch klein im Verhältnis zum deutschen Wirkungstag, zu dem rund 1600 Personen kommen. Aber ich bin überzeugt davon, dass es sinnvoll ist, ein Thema, was alle betrifft, auch gemeinsam zu tragen. Ich bin stolz, dass wir alle grossen Vermarkter für eine Beteiligung an der Initiative gewinnen konnten.

Dank Digitalisierung können Zuschauer heute fernsehen, was sie wollen, wann sie wollen und wo sie wollen. Was bedeutet das für Fernsehmacher?
Krapf: Das ist grandios. Aus einem einfachen Grund: Früher, als es nur lineares Fernsehen gab, war Fernsehen hauptsächlich ein Massenmedium. Heute können TV und Bewegtbild durch die Digitalisierung viel mehr: Zielgruppen können gezielt angesprochen werden, eine neue lokale und regionale Aussteuerung ist möglich, man kann mit Zielgruppen interagieren, Kampagnen mit Bewegtbild komplett machen. Diese vielen neuen Möglichkeiten eröffnen ein grosses Potenzial für die Nutzung von Bewegtbild.

Was bedeutet das für Werbeauftraggeber?
Krapf: Für die wird Bewegtbild nun ganz besonders interessant. Nehmen Sie eine Kampagne mit viralen Elementen: In Deutschland wurde das Testimonial einer Edeka- Kampagne beispielsweise zur Berühmtheit, weil der Spot viele Reaktionen in den sozialen Netzwerken generierte und heiss diskutiert und geshared wurde. Ein riesiger Erfolg für Edeka. Das wäre früher nicht denkbar gewesen. Oder für Autohersteller kann man Kampagnen kreieren, an deren Ende gleich eine Probefahrt vereinbart werden kann. Wir haben Tausende von Möglichkeiten, die wir früher nicht hatten. Bei lokaler oder regionaler Werbung schaltete man früher eine Anzeige in der Zeitung oder einen Spot im Radio. Das können Sie heute noch machen, müssen es aber nicht. Denn mit Bewegtbild sind Kampagnen regional aussteuerbar oder über Ad-Server auslieferbar, die Zielgruppe kann genau definiert werden etc.

Hohe Reichweiten, hohe Schlagkraft – das kann aber schnell auch nach hinten losgehen. Und dann richtig.
Krapf: Natürlich haben Sie recht: Wenn man viele Menschen erreicht, muss man eine Idee richtig umsetzen; wenn man einen Fehler macht, sind die negativen Folgen kaum absehbar. Aber in erster Linie ergeben sich neue Chancen. Man muss eben genau überlegen, wie man vorgeht. Sicher müssen wir in dieser Hinsicht in Deutschland, Österreich und der Schweiz aber auch international noch sehr viel lernen. Sehr oft gehen wir bei Kampagnen noch vom Fernsehspot aus und machen diesen dann für Online einfach ein bisschen kürzer. Das kann aber nicht die Lösung sein, wir müssen noch viel weiter denken. Dieses Entwicklungspotenzial müssen wir gemeinsam erschliessen.

Wie wird sich das Medium TV in den nächsten Jahren weiterentwickeln, werden die Bilder immer mächtiger werden?
Krapf: Ich denke ja. Kommunikation wird in vielen Punkten immer audiovisueller werden. In Deutschland werden audiovisuelle Medien im Schnitt elf Stunden am Tag genutzt, in der Schweiz wird es ähnlich sein. Das kriegt man nur hin, wenn man mehrere Medien parallel nutzt – was zeigt, welchen Stellenwert audiovisuelle Medien jetzt schon haben. Und die Prognosen für die audiovisuelle Kommunikation von Inhalten und Werbung sind sehr positiv. Die Macht der Bilder wächst also. Dadurch aber auch die Notwendigkeit, Dinge besser zu verstehen.
Trevisan: In der Vergangenheit hatten wir einen Sender und ganz viele Empfänger. Jetzt sprechen wir schon gar nicht mehr von TV, sondern von Bewegtbild. Und in diesem Medium kommunizieren wir von vielen zu vielen. Das ist eine Herausforderung, aber es ist auch schön, wenn man sieht, was auf verschiedenen Werbeträgern an Inhalten produziert wird.

Interview: Anne-Friederike Heinrich
 

Auf Tablets und Smartphones können die Zeitungen der Somedia damit noch komfortabler und einfacher gelesen werden. Mit den neuen Apps werden die Tageszeitungen Südostschweiz, das Bündner Tagblatt, alle Lokal- und Gratiszeitungen und einzelne Magazine für Smartphones und Tablets aufbereitet. Dank einer übersichtlichen und grosszügigen Einstiegsseite findet der Nutzer schnell und unkompliziert den gewünschten Inhalt. Er kann seine Zeitung online jederzeit und überall konsumieren. Für das «Bündner Tagblatt» wurden zudem erstmals Apps entwickelt und lanciert. Damit verfügt auch die älteste Bündner Tageszeitung über ein weiteres modernes Vertriebsmittel.

Die neuen Apps stehen im iTunes Store von Apple zum Gratis-Download zur Verfügung. Die entsprechenden Android-Versionen folgen in den nächsten Tagen. Das BT-App steht für Tablets und Smartphones zur Verfügung. Das bestehende SO-App für Smartphones bleibt unverändert. Es wird im Herbst durch eine neue Version abgelöst, wie es in einer Mitteilung heisst.

 

Pascal Ihle war zehn Jahre als Redaktor der Neuen Zürcher Zeitung im Ressort Zürich tätig. 2004 wechselte er zur Handelszeitung, wo er neben der redaktionellen Arbeit verschiedene erfolgreiche Verlagsprojekte lanciert hat und noch bis Ende August als stellvertretender Chefredaktor tätig ist. Pascal Ihle hat Geschichte, Publizistikwissenschaft und Kunstgeschichte studiert und mit einer Promotion zur journalistischen Landesverteidigung im Zweiten Weltkrieg abgeschlossen. Er ist französisch-schweizerischer Doppelbürger und wohnt mit seiner Familie in der Stadt Zürich. Er wechselt am 1. September 2015 als Senior Consultant und designierter Partner zur Kommunikationsagentur furrerhugi., wo er als Medien-Profi mit grossem Beziehungsnetz in der strategischen Kommunikationsberatung von Furrerhugi tätig sein wird.

Beschreibung

Bei einer panisch-progressiven Störung kommt es zu extremen Schwankungen bei der Einschätzung von Chancen und Risiken im Zusammenhang mit Werbekampagnen. Typischerweise tritt der Wechsel zwischen den zwei gegensätzlichen affektiven Zuständen in Situationen auf, in denen ein Konzept nicht in seiner endgültigen Form vorliegt. Also solange man daran arbeitet.

Auslöser

Die Stimmungsschwankungen werden im Regelfall durch irrelevante Aspekte einer Präsentation ausgelöst. Ein TV-Spot-Titel wie «Das Malheur» kann eine panische Episode auslösen. Umgekehrt kann die Bezeichnung «Der Lichtblick» für denselben Film den Beginn einer progressiven Phase markieren.

Phasen

Während einer panischen Phase verlieren Betroffene jede Hoffnung (auf gute Testergebnisse). Das kann sogar so weit gehen, dass der Ideentod als die bessere Alternative angesehen wird. In einer progressiven Phase hingegen wird überschwänglich gelobt (weil CI-Vorgaben exakt befolgt wurden).

Ursachen

Drei Faktoren sorgen für eine hohe Wahrscheinlichkeit (Prädisposition) einer panisch-progressiven Störung. 1. Der Mangel an Vorstellungsvermögen ist ebenso gross wie der Mangel an Entscheidungsbefugnis. 2. Eine traumatische Erfahrung durch einen kritischen Kommentar auf der unternehmenseigenen Facebook-Seite. 3. Der Kontakt mit Marketinglehrbüchern, die Kapitel zum Thema Anzeigengestaltung enthalten.

Bisher erschienen:

Margenentzündung (gastritis profit)
Erfolgsschielen (strabismus successus)
Goldfieber (febre auri)
Platitourette (repetitio nausea)
Visueller Fetischismus (stimulus best practice)

Schon länger testet Marketagent.com für die Werbewoche einmal im Monat ausgewählte Plakate und Anzeigen. Seit Anfang 2015 werden alternierend auch TV-Spots von den Meinungsforschern untersucht. Die Redaktion hat fünf Filme ausgewählt, die in den letzten Wochen häufig am Bildschirm zu sehen waren. Vorgespielt wurden die Spots 453 webaktiven Personen aus der Deutschschweiz zwischen 14 und 65 Jahren.

Bei der Befragung wurde getestet, wie gut die TV-Spots von der Bevölkerung erinnert werden (Awareness) und wie sie hinsichtlich der zentralen Eigenschaften «Gefällt mir» (Likeability), «Hebt sich von anderen TV-Werbungen ab» (Uniqueness) und «Passt zu meinem Bild von diesem Absender» (Brand Fit) auf einer sechsstufigen Skala abschneiden.

Die Werbewoche präsentiert in diesem Artikel die insgesamt erzielten Awareness- Werte und die Top-Box-Bewertungen der zentralen Eigenschaften.

Roger Federer kommt für Sunrise weiterhin gut an

Im Spot von Sunrise spricht Roger Federer mit einem Papagei. Damit erzielt er eine sehr hohe ungestützte Werbeerinnerung für Sunrise von 80,8 Prozent, während es für die SmokeFree-Kampagne des BAG bei 30,5 Prozent bleiben musste. Dabei sind 19 Prozent der Befragten aber der Meinung, dass der Nichtraucher- Film des BAG sehr gut zum Absender passt. Ausserdem gefällt der Spot 14,6 Prozent der Befragten sehr gut und liegt damit gleichauf mit dem Spot der Zurich-Versicherung. Dieser sticht durch seine Einzigartigkeit hervor (15,7%). Der Spot mit wackelnden «Popöchen» (EasyJet) hat zwar mit 68,7 Prozent eine hohe Erinnerungsquote erreicht, gefällt aber den Befragten mit 11,9 Prozent etwas weniger gut. Noch schlechter hat diesbezüglich nur noch der Qualicat- Spot abgeschnitten (9,5%). Dieser erreichte zwar eine Gesamt-Awareness von 61,6 Prozent, wobei 53,2 Prozent Qualipet genannt haben und lediglich 8,4 Prozent Qualicat.

Interviewt wurden die Mitglieder des rund 42'800 aktive Schweizer Teilnehmer (Stand: März 2015) umfassenden Marketa-gent.com-Online-Access-Panels mittels Computer-Assisted-Web-Interviews (CAWI). Die Online-Befragung als Methode gewährleistet Anonymität und Objektivität. uma

Der Impact-Check der Werbewoche (PDF)
Die detaillierten Ergebnisse (PDF)

Die abgefragten Spots:
 

Das Organisationsteam um Peter Metzinger kündigte dieses Jahr ein «neues, auf dem Feedback der Teilnehmer beruhendes Konzept» an. Diese wünschten nach dem letztjährigen Summit vor allem eines: mehr Gelegenheit zum Networking und – noch mehr als nur das – dass man im direkten Austausch voneinander lernen kann. Das nahmen sich die Verantwortlichen zu Herzen und präsentierten ein ausgesprochen interaktives Programm. Bereits am Vorabend des Summits fanden in kleineren Gruppen und an verschiedenen Locations diverse Workshops zu spezifischen Themen wie Crowd Funding oder politisches Campaigning statt. Am eigentlichen Summit im Swissôtel Zürich ging es nach dem gleichen Credo weiter. Neben den klassischen Vorträgen standen so genannte Barcamps auf dem Pro- gramm. Das sind offene Workshop, die von den Teilnehmern selbst gestaltet werden, um den fachlichen Austausch zu fördern. Die Barcamp-Themen konnten bis am Vorabend durch die Teilnehmer eingereicht werden.

Vom Querdenken profitiert

Alexandra Molinaro von Easyvote initiierte gemeinsam mit Silvan Zemp ein solches Barcamp. Sie erhoffte sich von ihrer Teilnahme «neue Inputs, wie man Jugendliche zum Wählen animieren kann und Feedbacks zu eigenen Ideen». Mit dem Resultat ist sie zufrieden. Profitiert habe man vor allem vom kreativen Querdenken der Teilnehmer: «Jemand schlug zum Beispiel vor, die Aufforderung zum Abstimmen mit gemeinschaftlichen Koch-Aktionen zu verbinden. Darauf bin ich noch nicht gekommen und ich finde den Ansatz spannend.» Die Atmosphäre am Summit sei inspirierend. «Neue Ideen findet man selten am Bürotisch. Das funktioniert hier eindeutig besser.»

Die beiden Gründer von Sugar Sugar Sugar nutzten ihr eigenes Barcamp, um ihre (zu diesem Zeitpunkt noch etwas improvisierte) Kampagnenstrategie mit Fachleuten zu diskutieren. Der Mann mit dem Künstlernamen Ozanii Bananii und sein Geschäftspartner Matthias Kappeler produzieren unter der Marke Sugar Sugar Sugar Soft-Ice mit so exotischen Sorten wie «Safran-Champagner» oder «Gurke auf Joghurt mit Kürbiskernöl». In den Startlöchern steht nun auch ein eigenes Modelabel. Kann man Soft-Ice als Werbung für ein Modelabel einsetzen? Und wie wird die Geschichte dann weitererzählt? Diese Fragen spielten sie mit dem Plenum durch. «Es hat sich gezeigt, dass man diese verschiedenen Aktivitäten durchaus unter dem gleichen Brand führen kann», so Kappelers Fazit nach dem Barcamp.

Zwischen und während den Barcamps präsentierten fünf internationale Referenten wirkungsvolle Techniken, wie man Menschen bewegen kann. Daniel Graf zeigte auf, was eine gute Online-Kampagne auszeichnet: seriell produzierter, aber individuell variierbarer Content sowie Authentizität: Es muss selbst gemacht aussehen, damit die Leute auch mitmachen. Ausserdem sei es besser, Kampagnen für wenige zu machen statt für viele. US-Referent Sid Balman erzählte, wie man sich in Washington D.C. Gehör verschafft. Anschliessend richteten Ralf Stüber von Post Finance und Sunnie J. Groeneveld, CEO von Inspire 925, den Fokus auf die Unternehmensentwicklung und das interne Campaigning. Den Schluss machte die US-Meinungsforscherin Celinda Lake. Sie verdeutlichte am Beispiel von mehreren Wahlkampfumfragen in den USA, wie man Umfragen sinnvoll einsetzt, um eine gute Kampagnenstrategie zu entwickeln.

Simone Isliker

Eines der sieben Barcamps am Summit. Hier diskutiert Katja Prescher von Getunik mit den Teilnehmern darüber, ob alle Kampagnenthemen auch Fundraising-Themen sind und wie man Fundraising sinnvoll in der Kampagnenarbeit einsetzt.