Leo Burnett li ha convinti con una "profonda comprensione del marchio Walder e un'implementazione fresca e creativa", afferma Daniel Walder, amministratore delegato e responsabile marketing e vendite. Con un posizionamento semplice ma moderno, il marchio di scarpe Walder sarà portato avanti nella sesta generazione. L'aspetto e la comunicazione sono diventati un po' più moderni e si adattano meglio alla gamma di prodotti alla moda. Tuttavia, l'azienda di famiglia continua a concentrarsi sul tradizionale valore della qualità. Rolf Zimmermann, amministratore delegato di Leo Burnett, descrive la direzione del posizionamento del marchio: "In contrasto con la tendenza al "più veloce, più economico, sconti", Walder vuole continuare sulla strada della tradizione con un buon servizio al cliente, piacere nel prodotto e materiali di alta qualità". Insieme, Daniel Walder e Rolf Zimmermann hanno visitato le singole filiali in modo che i responsabili di Leo Burnett potessero comprendere meglio il marchio Walder. Ora il nuovo posizionamento del marchio è sotto il claim "Walder shoes. La gioia che dura". Il marchio intende incarnare i valori che Walder Schuhe rappresenta da oltre 140 anni: qualità e moda di prima classe, consulenza personale e servizio professionale. Walder vuole continuare a perseguire questa strategia insieme a Leo Burnett per i prossimi anni. Per Axel Eckstein, ECD di Leo Burnett, "la gioia che dura" è un'idea molto sostenibile. Per storie in cui brevi e fugaci momenti di gioia si combinano con quelli che durano più a lungo. O come modo per parlare di un eccellente servizio clienti che va oltre il semplice acquisto di scarpe.

Gioia nella realizzazione

Nel corso del posizionamento del marchio, entrambe le riviste per i clienti, per adulti e per bambini, sono state completamente ridisegnate. Oltre alle illustrazioni degli ultimi modelli Walder, la rivista per adulti è particolarmente ricca di informazioni utili sulle scarpe. La rivista attuale, ad esempio, distingue sei tipi di gusti, in base ai loro gusti in fatto di scarpe e glacé. Anche i dipendenti e i clienti possono dire la loro e, oltre alle prime scarpe estive, un articolo diffonde la camminata a piedi nudi con la frase: "Libertà per i vostri piedi!". La nuova identità del marchio Walder è visibile anche in loco: le 29 filiali Walder Schuhe o Walder Junior hanno ricevuto un look completamente nuovo, fresco e moderno. E non si tratta solo di qualche fiore primaverile sul banco di vendita. Le stanze di tutte le filiali saranno più luminose, bianche anziché colorate. L'obiettivo è quello di riportare l'attenzione sulle scarpe stesse. Il nuovo claim appare discretamente su uno sfondo bianco in ogni filiale: "Walder shoes. La gioia che dura". L'implementazione del nuovo posizionamento del marchio nei punti vendita è avvenuta in stretta collaborazione con il team di produzione e con le possibilità tecnologiche della Leo Burnett Factory. La nuova soluzione viene ora implementata nelle filiali Walder su base continuativa.

Dalla nuova rivista per i clienti adulti: articolo "Libertà per i piedi" (a sinistra), sei tipi di gusto in base alla scarpa e al gusto glacé (a destra).

La "gioia che dura" è vissuta anche all'interno dell'azienda. Daniel Walder ha condotto diversi workshop con i suoi dipendenti. Per lui, la cosa più importante del posizionamento del marchio è che tutti i dipendenti vivano il nuovo posizionamento e lo esprimano nel contatto quotidiano con i clienti. Tutti i dipendenti, compreso il consiglio di amministrazione, sono stati informati in anticipo con un pacchetto informativo. Nei prossimi mesi sarà online anche il sito web sviluppato da Leo Burnett e realizzato insieme all'agenzia Update.

Ursina Maurer

Walder - La nuova generazione
 
Walder Schuhe vuole essere un esempio per il futuro e ha progettato una nuova identità di marchio insieme a Leo Burnett. In un'intervista a Werbewoche, Daniel Walder ci racconta come si è svolto il processo, quali settori aziendali Daniel Walder e i suoi fratelli vogliono ora riposizionare e dove Walder Schuhe vuole andare concretamente.

 
WW: Ad agosto una nuova generazione ha preso le redini dell'azienda. Cosa significa questo per Walder Schuhe?
In generale, per Walder Schuhe è molto importante concentrarsi sulla qualità, ma anche diventare più moderni. Da un lato, non vogliamo rimanere fermi, cosa che comunque non si fa con le nostre scarpe, e fare le cose in modo diverso rispetto alle generazioni che ci hanno preceduto. Dall'altro lato, non voglio dire: "Quello che hanno fatto i nostri antenati, io e le mie sorelle possiamo farlo meglio". Credo che sia importante un mix di entrambi. Se si immagina un albero di 140 anni, che è l'età attuale della nostra azienda di famiglia, e simbolicamente come un albero vedo la storia e lo sviluppo di Walder Schuhe: naturalmente non vogliamo tagliare le radici. Esse costituiscono la suola sostenibile e forte di Walder, per dirla con il linguaggio del mondo delle calzature. Ma un albero così longevo ha anche una grande chioma, che può essere nutrita e modellata molto. Dovreste anche vedere che in Walder è in atto un ricambio generazionale, che stiamo affrontando il cambiamento.
 
In fin dei conti, stiamo parlando di un prodotto che si indossa ai piedi e che quindi esprime anche un certo grado di competenza in materia di moda. Cosa cambierà in concreto?
Con il nuovo posizionamento del marchio, intendiamo sottolineare il valore del marchio Walder Schuhe. Questo è l'aspetto più importante. Vogliamo caricare il marchio di valore e qualità e allo stesso tempo renderlo un po' più moderno. Questo dovrebbe essere l'obiettivo dei nostri clienti, e non principalmente il prezzo. Siamo nel segmento di prezzo medio ed è qui che vogliamo rimanere: Non puntiamo sugli sconti, ma sull'alta qualità, soprattutto nel servizio clienti. Ad esempio, offriamo a ogni cliente la possibilità di far impregnare per la prima volta le scarpe che ha acquistato. Sconti e riduzioni di prezzo, regali e promozioni sono assolutamente un argomento del momento, ma questa strategia non è necessariamente sostenibile. Continuiamo a cercare di stare al passo e di mostrare quello che sappiamo fare. E cioè offrire qualità - la qualità delle nostre scarpe e dei nostri prodotti e anche la qualità del modo in cui serviamo i nostri clienti.
 
Di conseguenza, Walder Schuhe ha commissionato a Leo Burnett la concezione di una brand identity completamente nuova. Come e con cosa vi ha convinto questa agenzia?
Leo Burnett ha dimostrato una profonda comprensione del marchio Walder con il suo concetto di posizionamento del marchio. Ad esempio, l'agenzia sostiene la nostra strategia di non effettuare spedizioni online nel medio termine. Non sarebbe in linea con il nostro concetto di qualità e di servizio di vendita di alto livello se improvvisamente inviassimo scarpe online senza che i clienti, soprattutto i bambini più numerosi, possano prima provarle. Allo stesso tempo, però, è chiaro che i consumatori di oggi vogliono informarsi in anticipo sulle offerte rilevanti online. Il nostro nuovo sito web offre quindi la possibilità di informarsi sui modelli più recenti e di verificare in quale filiale è possibile ritirare l'articolo desiderato.
 
Il posizionamento del marchio comporta molti cambiamenti. Sapete già quali saranno i prossimi passi?
Siamo ancora all'inizio e ci vorrà del tempo prima che lo slogan "La gioia che dura" prenda davvero piede. Molte cose sono ancora in divenire. Forse prima o poi ci sarà uno spot accanto alla campagna di affissione. In ogni caso, il lavoro dietro al posizionamento del marchio è stato finora molto divertente. Sono entusiasta e lo sono anche i miei colleghi. Si vede che sta nascendo qualcosa. Oltre a questo, ci sono anche altri aspetti di marketing. In Oerlikon, ad esempio, dall'autunno scorso abbiamo un design del negozio completamente diverso. Prima Walder Schuhe aveva un design del negozio molto colorato, ma ora ci concentriamo maggiormente sulle scarpe. E questo sta andando bene, come dimostrano le prime esperienze con il nuovo design. Per questo motivo, nei prossimi anni riprogetteremo di conseguenza anche le altre filiali Walder. Inoltre, vogliamo riempire il nuovo claim "Joy that lasts" con nuovi contenuti per l'autunno. Attualmente, e in modo appropriato per la primavera, abbiamo scelto il gelato come simbolo della "gioia del momento" e lo offriremo anche ai nostri clienti quando visiteranno alcune filiali. In autunno, in linea con la stagione e con le calzature, verrà naturalmente messa in scena un'altra gioia effimera.
 
Intervista: Ursina Maurer

Cosima Giannachi: "È stato un periodo grande e intenso per Mindshare, con progetti entusiasmanti e contatti stimolanti con i clienti. E ora è il momento di affrontare di nuovo qualcosa di nuovo". Con Xavier Reynaud, Christof Baron, Joint CEO Mindshare EMEA, ha potuto assumere per la filiale svizzera un manager d'agenzia di esperienza internazionale che conosce bene la regione DACH. Nato in Francia, Baron proviene da IPG Mediabrands Vienna, che ha guidato come CEO dal luglio 2014. In precedenza, è stato per quattro anni Managing Director dell'agenzia austriaca. Dal 2000 Reynaud ha ricoperto diverse posizioni in IPG Holding, spostandosi tra le sedi dell'agenzia a Vienna, Zurigo e Ginevra.

 

Gli esperti invitati hanno già deciso da tempo che avremo una rete onnicomprensiva che penetra sempre più in profondità nella società: l'unica domanda che rimane loro è come vogliamo e possiamo dare forma a questa rete di domani. Dopo anni di euforia tecnologica, l'11a Giornata europea delle tendenze è caratterizzata da un tono più critico, afferma il moderatore Mauro Guarise, riassumendo il programma. La fase pionieristica è finita, ha sottolineato il CEO di GDI David Bosshard. Tuttavia, egli sottolinea anche i pericoli che si nascondono nella fase di politicizzazione che probabilmente seguirà.

Ted Chu, visionario e banchiere del settore tecnologico

Una chiara posizione post-umanista

Manca la chiarezza ideologica su dove vogliamo muoverci come società: questa consapevolezza è alla base dell'attività collaterale di Ted Chu (l'affermato capo economista IFC del World Band Group la definisce la sua "seconda carriera") nel campo della ricerca post-umanista. Nella sua visione globale della "visione a lungo termine", egli spazza via le "preoccupazioni a breve termine" come la stagnazione dei mercati o le crescenti disparità di reddito a livello globale. È invece l'unico a dare una risposta chiara sulla direzione che secondo lui dovrebbe prendere la società: dovrebbe usare la tecnologia per migliorare le persone stesse. Presto avremmo a disposizione un'intera gamma di possibilità tecniche per migliorare le nostre capacità naturali. Tuttavia, non tutte sono utili: gli ibridi uomo-macchina, ad esempio, non lo sono, mentre lo sono i bambini di design, secondo la conclusione della presentazione di Chu.

Il ruolo dello scienziato

Il professor Raffaello d'Andrea dell'ETH sale sul palco accompagnato da una "semplice e piccola macchina". Utilizzando questo cubo, dimostra cosa si può ottenere con il feedback. La macchina viene istruita a stare in equilibrio su uno spigolo - provando casualmente delle possibilità, imparando dalle sue esperienze e sviluppando in questo modo strategie di successo. "Attualmente stiamo creando enormi sistemi in rete con migliaia di opzioni di feedback di questo tipo", afferma il robotico. Le aree di applicazione di queste tecnologie sono innumerevoli, dalla sanità alla logistica, fino ai prodotti per i clienti. In quanto scienziato, Ted Chu, visionario tecnologico e banchiere, non ha alcuna influenza sull'utilizzo dei risultati della sua ricerca. Tuttavia, d'Andrea ritiene che gli scienziati stessi siano nella posizione migliore per valutare le conseguenze negative degli sviluppi tecnologici. "Senza una governance globale, tuttavia, non sarà possibile regolamentare questo aspetto: ciò che crea posti di lavoro viene fatto attualmente".

Raffaello d'Andrea, professore di Sistemi dinamici e controllo

Sarah Harrison, giornalista di Wikileaks

"Tutti hanno qualcosa da nascondere"

L'ospite più importante del GDI Trend Forum è la giornalista di Wikileaks Sarah Harrison. Ha raggiunto la fama mondiale nel 2013, quando ha accompagnato la fuga del whistleblower Edward Snowden da Hong Kong. "Tutti hanno qualcosa da nascondere" è il messaggio più importante della giornalista di Wikileaks. Perché, in generale, tutto può essere usato contro di te, prima o poi. Ecco perché una naturale difesa umana ci protegge dal rivelare tutto ciò che è privato. Tutti abbasserebbero la voce se avessero conversazioni intime e si rendessero conto che gli altri stanno ascoltando. La questione cruciale non è se si ha qualcosa di spiacevole da nascondere al momento, ma se si vuole avere una vita privata in generale. Harrison è convinta che le persone passerebbero a un provider di e-mail sicuro se fosse ragionevolmente facile da usare. Questa consapevolezza (anche lei è ottimista al riguardo) è arrivata gradualmente alle start-up tecnologiche. Per Harrison, tuttavia, i governi non sono l'autorità giusta per risolvere il problema della sorveglianza. O almeno, al momento stanno facendo il contrario. La sorveglianza da parte della NSA non è nemmeno efficace: "Non stanno cercando un ago in un pagliaio, stanno allargando il pagliaio".

L'industria diventa una società di rete

Che sia online o meno, non abbiamo più alcuna privacy, secondo Peter Wippermann, fondatore del Trendbüro di Amburgo. Nella transizione da una società industriale a una società di rete, i politici devono sforzarsi di creare leggi globali nel cyberspazio. E non sono solo i politici, ma anche l'85% delle aziende della regione DACH ad essere attualmente impreparate per il loro futuro digitale.

Peter Wippermann, fondatore di Trendbüro

Attivismo digitale in pericolo

La giovane canadese Molly Sauter è autrice di "The Coming Swarm", un libro sullo sviluppo della disobbedienza civile online. Nell'ambito della sua tesi di laurea, la scienziata dei media si concentra sulla cultura hacker e sull'attivismo digitale. Secondo la sua tesi, quest'ultimo si scontra sempre più spesso con la sorveglianza, la censura e le molestie sui social network. Chi simpatizza con i gruppi di attivisti è più a rischio di essere monitorato. Sono esposti alla censura degli Stati, ma anche degli stessi social network. E online, la loro partecipazione al discorso politico è ostacolata da gruppi opposti che adottano le tecniche degli attivisti. Certo, esistono piattaforme alternative, ma non raggiungono un pubblico ampio. Sauter ritiene che le aziende tecnologiche non dovrebbero decidere cosa ha valore politico o cosa appartiene alla sfera pubblica (sempre più digitalizzata).

Molly Sauter, ricercatrice sull'attivismo in rete

Un seguace sgradevole

Tuttavia, l'artista Eric Drass sa come sfruttare le dinamiche dei social media in modo attivista. Ad esempio, con l'aiuto di Alex (alex@bffbot1), il miglior follower che si possa trovare su Twitter. Basandosi su un algoritmo, ti segue immediatamente, ti trova per strada, favorisce ogni post e lo riempie di commenti positivi. Secondo Drass, le macchine sono ora coinvolte nella creazione della cultura, la controllano e la modificano e decidono ciò che percepiamo. Per descrivere questo fenomeno ha coniato il termine "algocultura". Ciò che rende un bot artificiale come Alex così popolare è che fornisce tutto ciò di cui si ha bisogno. Interagire con Alex, tuttavia, a un certo punto ci fa sentire a disagio, non solo per ciò che rivela su di noi, ma anche perché ci fa capire cosa stiamo effettivamente cercando sui social media. Con i suoi algoritmi, Drass da un lato incoraggia gli utenti a pensare, dall'altro confonde i raccoglitori di dati. Perché nemmeno gli algoritmi sanno se stanno seguendo persone reali o bot come Alex.

Eric Drass, artista e burlone digitale

MaidSafe - la nuova rete migliore?

Internet è rotto: invece di migliorarlo, dovremmo creare una nuova rete, sostiene Nick Lambert. "La sorveglianza è il modello di business di Internet", critica l'imprenditore. Le aziende di Internet generano la maggior parte delle loro entrate dalla pubblicità personalizzata e a questo scopo spiano tutte le nostre attività digitali. Ma Internet non è stato inventato per questo. Secondo Lambert, la crescente centralizzazione dell'architettura di Internet è problematica. Lambert vuole quindi tornare alle origini, con una nuova rete senza controllo centralizzato che garantisca privacy e sicurezza e che sia ancora facile da usare. Il nuovo Internet, migliore, si chiama MaidSafe. I suoi dati non sono memorizzati su dispositivi di archiviazione centralizzati, ma sono distribuiti sull'intera rete, cioè sui computer degli utenti. Le sue prestazioni migliorano quindi quanto più le persone lo utilizzano. E restituisce loro il potere sui propri dati. I creatori di MaidSafe sperano ora di superare l'ostacolo decisivo in termini di numero di utenti quando entreranno in funzione alla fine dell'anno. Si presume che a quel punto anche la maggior parte dei fornitori di servizi aderirà a MaidSafe. Almeno quelli che non hanno fatto della sorveglianza il loro modello di business. Ma sono molti?

Nick Lambert, direttore operativo di MaidSafe

Programmatori contro programmatori

Probabilmente Norbert Bolz non crede nel cambiamento fondamentale quando raccomanda che la prossima generazione diventi assolutamente programmatrice per "non essere schiava della fede nei dati". In un certo senso, gli utenti sono il proletariato di domani. Così come un tempo i cittadini di una società complessa erano considerati bisognosi di propaganda, oggi vengono spinti nella direzione che si suppone li avvantaggi come utenti bisognosi di cure. I big data non sono altro che l'offerta di una ricchezza infinita di informazioni, con la promessa di risolvere tutti i nostri problemi, e la propaganda moderna non è quindi una menzogna, ma un'informazione. Il fatto che i dati sostituiscano il pensiero corrisponde anche all'immagine di sé degli specialisti dei big data che, insieme a Chris Anderson, si sono impegnati nel motto "la correlazione è sufficiente". Il pericolo della fallacia della correlazione con la causalità è nullo per loro, che si astengono completamente dal comprendere e spiegare. Secondo Bolz, "dietro la propaganda moderna non ci sono cattivi, ma algoritmi mainstream".

Simone Isliker

Norbert Bolz, professore e filosofo dello Zeitgeist
 

In breve
David Affentranger (41 anni) è sposato, padre di Lia (1 anno) e Lana (presto 4 anni) e presto vivrà con la sua famiglia a Malmö. Affentranger ha seguito una formazione come consulente PR certificato a livello federale e ha imparato il mestiere di PR presso le due agenzie di comunicazione Trimedia Communications di Zurigo e L&W Marcom. Affentranger ha lavorato come consulente di comunicazione e portavoce dei media per il dipartimento di edilizia del Cantone di Zurigo, come addetto stampa per la televisione svizzera SF e come responsabile delle PR e della comunicazione di Ikea Svizzera a Spreitenbach. Presso Ikea Svizzera è stato responsabile di tutte le comunicazioni interne, delle relazioni con i media, dei social media e di tutte le attività di sostenibilità dell'azienda. Il 1° aprile Affentranger assumerà l'incarico di responsabile delle PR globali di Ikea in Svezia.

Werbewoche: Lei si trasferirà in Svezia il 1° aprile: la troveremo nella sede svedese di Ikea vicino a Helsingborg?
David Affentranger: Sì, inizialmente lavorerò ancora a Helsingborg. Ma la sede centrale si trasferirà a Malmö in autunno, dove cercheremo il nostro nuovo appartamento. Malmö è una grande città, non troppo grande e molto internazionale. Si trova in riva al mare, in mezzo a una natura meravigliosa e offre un'ottima qualità di vita.

E avete la vostra famiglia al seguito?
Sì, la mia famiglia ci raggiungerà a metà maggio. Non siamo riusciti a organizzare tutto così in fretta. La richiesta di venire in Svezia è arrivata solo alla fine di dicembre. Questo tipo di spontaneità è tipica di Ikea.

Un grande passo, anche per la vostra famiglia ...
Proprio così. Mia moglie lavora attualmente al 60% come direttore finanziario di una PMI svizzera e vuole tornare a lavorare anche in Svezia. Probabilmente per lei è ancora più facile conciliare lavoro e famiglia in Svezia che in Svizzera. E anche se i nostri figli si lasciano alle spalle i nonni e gli amici, possono frequentare una scuola internazionale e imparare l'inglese fin da piccoli. Pensiamo che questo sia un grande vantaggio in un mondo che sta diventando sempre più internazionale.

Non fai pause, ma lavori all'Ikea Svizzera fino alla fine. Dove si trova attualmente?
Ikea Svizzera ha in programma un altro tour in Thailandia. Sosteniamo progetti sociali in Thailandia e io scendo con il mio country manager e un giornalista per presentare questi progetti. Questo viaggio per la stampa è il mio ultimo atto per la Svizzera.

Con cosa inizierete in Svezia?
La comunicazione globale di Ikea sarà guidata da un team di tre persone, che riferirà direttamente a Helen Duphorn, membro del top management. A partire dal 1° aprile sarò a capo dei settori Public Affairs, Internal Communications e PR. Avrò poi il piacere e la sfida di dirigere l'ufficio stampa internazionale; tutto ciò che riguarda le PR e le comunicazioni aziendali di Ikea nel mondo passerà sulla mia scrivania. Una parte del mio lavoro consisterà anche nell'aiutare i Paesi che non sono ancora così avanti come la Svizzera in termini di struttura aziendale nell'area della comunicazione a svilupparsi. In Ikea Svizzera, i reparti marketing e PR si supportano a vicenda in modo eccellente. Non è ancora così ovunque. Passare dalla piccola Svizzera al palcoscenico mondiale, con soli quattro anni di esperienza in Ikea, sarà molto, molto emozionante ed è un grande complimento per me.

Perché la stanno portando in Svezia? Cosa puoi fare che loro non possono fare lì?
Ho uno stile di gestione che motiva le persone, dà loro molta libertà e incoraggia la creatività, ma allo stesso tempo è molto esigente. Voglio ottenere il meglio dai miei collaboratori. Ci riesco perché coinvolgo i miei collaboratori e li incoraggio a pensare in modo creativo e fuori dagli schemi. Mi era già stato permesso di lavorare in modo molto creativo in SF e anche in Ikea ho molta libertà, che cerco di sfruttare. Questo è probabilmente uno dei motivi per cui ora ho l'opportunità di farlo a livello globale: andare controcorrente e realizzare qualcosa insieme ai miei collaboratori.

Di quali campagne Ikea in Svizzera è responsabile?
Ad esempio, ho cambiato l'approccio agli orientamenti dei media: Invece di quattro eventi, ne facciamo uno grande, ma speciale. Sul tema "Vivere con i tessuti", ad esempio, abbiamo affittato la sede di Hürlimann, l'abbiamo ricoperta completamente di tessuti e abbiamo invitato i giornalisti in bikini e costume da bagno. Sono rimasto totalmente sorpreso dal fatto che tutti si sono presentati in costume da bagno o almeno in accappatoio. Un anno dopo, per il 40° anniversario, i giornalisti hanno potuto portare i loro bambini, abbiamo offerto un asilo nido e varie attrazioni. Vogliamo deliberatamente fare le cose in modo diverso e questo si adatta bene a Ikea. Un'altra azione è stata "Niente sedie vuote a Natale". L'idea alla base era che molte persone sono sole a Natale. Insieme al team di marketing, abbiamo creato una piattaforma che ha unito le persone: quelle che potevano offrire un posto a tavola e quelle che altrimenti sarebbero rimaste sole. Questo progetto ha fatto scalpore a livello internazionale. E la scorsa primavera, con la "Caccia di Pasqua", abbiamo nascosto dei mobili in luoghi pubblici, che chi li trovava poteva tenere. Una divertente azione di guerriglia. Queste idee speciali e creative sono state il punto di forza dei miei ultimi quattro anni di lavoro per Ikea Svizzera. Ho avuto la libertà di sperimentare, perché Ikea Svizzera sviluppa da sola tutte le sue campagne. In molte aziende internazionali i confini sono molto più stretti.

Ma se ora passate alla sede centrale, dovrete certamente osservare più linee guida ed essere meno coinvolti nell'attuazione diretta delle campagne.
Certamente lavorerò in modo più strategico e avvierò meno campagne in prima persona, perché in futuro contribuirò a definire il quadro, le linee guida all'interno delle quali il lavoro deve essere svolto. Ma se parliamo dell'ufficio internazionale per i media, siamo di nuovo molto vicini al Paese, ad esempio quando c'è una crisi da qualche parte. Tuttavia, mi mancherà la pianificazione e l'attuazione diretta di una campagna.

Gli americani confondono spesso la Svizzera con la Svezia. La Svizzera e la Svezia sono simili per quanto riguarda la comunicazione?
Gli svedesi sono più aperti di noi svizzeri. Sono molto tolleranti e alla mano; se ci si siede in un ristorante, si viene subito avvicinati. Ma svedesi e svizzeri sono anche molto simili. La nostra lingua aziendale è l'inglese. Ma quando parlo con un collega svedese e non conosciamo una parola in inglese, lui la dice in svedese o io la dico in svizzero tedesco, e ci capiamo. Non sono solo le lingue a essere simili, ma anche le culture, il modo di rapportarsi, il modo di pensare, il modo di vivere. Gli svedesi si concentrano più di noi sull'equilibrio tra lavoro e vita privata e sono un po' più rilassati. D'altra parte, noi svizzeri pensiamo in modo molto strutturato, lavoriamo nello stesso modo e siamo molto creativi. Una buona combinazione.

Parlate svedese? Dopotutto, Ikea dà del tu ai suoi clienti e quindi dovreste parlare la loro lingua...
È vero, ho l'obiettivo di imparare lo svedese. Ma all'Ikea c'è un mix variopinto di lingue, già nella direzione. Tutti accettano la lingua dell'altro e si sostengono a vicenda nella comunicazione. E se non si sa qualcosa, la si impara.

Ogni bambino conosce Billy. Ikea ha bisogno di un reparto di pubbliche relazioni?
No, certamente non nel senso della consapevolezza del marchio. Billy è presente in quasi tutte le case. Ma ci sono molte cose che la gente non sa ancora di Ikea, per esempio che l'azienda è molto impegnata nella sostenibilità. Semplicemente non se ne parla, a mio avviso un errore e una falsa modestia. In passato, il mio compito era quello di mostrare ciò che Ikea fa bene. E ci sono molte storie che dovrebbero essere raccontate.

Quanti scaffali Billy avete a casa?
Nessuna. Ho Expedit.

Completare: PR è ...
... un canale su cui cercare il dialogo con tutti i suoi stakeholder. Le RP sono uno strumento di comunicazione che deve promuovere il dialogo per costruire la fiducia nell'azienda.

La comunicazione è ...
... essenziale. Soprattutto al giorno d'oggi, quando il flusso di comunicazione è così elevato, è estremamente importante comunicare in modo aperto, trasparente e professionale.

I social media sono ... ... il modo migliore per mettere in pratica la parola "dialogo" è discutere con gli altri. È un aspetto che in Ikea prendiamo molto sul serio. In Ikea Svizzera ho due persone nel team che si occupano esclusivamente di social media. Non è un lusso, ma un investimento per il futuro. Quando ho assunto la direzione del reparto social media, due anni fa, avevamo 12.000 fan su Facebook. Ora ne abbiamo quasi 120.000. Questo dimostra quanto si possa crescere se si affronta la questione in modo professionale. Il dialogo, la comunità, è un grande bisogno per tutti al di fuori dell'azienda. Ma non voglio vendere Billy attraverso i social media. Il nostro obiettivo è invece quello di costruire relazioni con i nostri clienti e stakeholder. E naturalmente possiamo anche diffondere informazioni attraverso questo canale. Queste possibilità arricchiscono notevolmente la comunicazione, perché in passato il dialogo è stato troppo trascurato. Una buona comunicazione, una buona PR non è unilaterale, è uno scambio.

Cosa significa questo per il futuro?
Penso che la giovane generazione, la Generazione Y, che si sta affacciando ora, non reagisca più a una pubblicità incisiva. Non si lasciano spingere all'acquisto, ma decidono da soli cosa vogliono. E vogliono parlarne con gli altri. Ci sarà una rivoluzione quando questa generazione entrerà nel mondo del lavoro, intorno al 2020. E questa sarà una sfida per tutti i manager della pubblicità, delle PR e del marketing: come comunicare con questo gruppo target?

Non si vuole vendere una mensola di legno tramite i social media, ma alla fine si tratta sempre di vendere.
Sì, logicamente è questo il punto. E Ikea ha prodotti da vendere, ovviamente. Il nostro blog "Life at Home" è un buon esempio di ciò che intendo: Su questa piattaforma trattiamo i nostri argomenti principali: Design, Alimentazione, Sostenibilità e Vivere con i bambini. Vi scrivono i nostri dipendenti o il WWF quando si parla di sostenibilità, o anche psicologi infantili. In passato, l'attenzione era sempre rivolta a un prodotto. Oggi raccontiamo una storia o discutiamo di un'esigenza, e solo alla fine c'è un prodotto - quando si parla di vita organizzata in casa, per esempio Billy. A mio avviso, una buona comunicazione non significa più dire: "Dovete comprare subito un Billy", ma dobbiamo guardare alle esigenze delle persone. E alla fine il prodotto è la soluzione. Non c'è dubbio che abbiamo ancora bisogno di entrambe le cose: comunicazione del marchio e comunicazione chiara del prodotto. Ma la domanda è come sarà la distribuzione in futuro. Oggi abbiamo spesso ancora un'offerta-mania, ora con il nuovo tasso di cambio siamo letteralmente bombardati da riduzioni di prezzo. Ma è questa la strategia giusta? Le persone si chiedono perché qualcosa possa improvvisamente costare il 50% in meno. Anche Ikea fa sconti, ma poi il prezzo non aumenta. Per quanto riguarda le domande "Come si vendono i prodotti?" e "Come si comunica con i clienti?", la nuova generazione porterà un altro cambiamento.

Che cosa deve fare la PR? Cosa non può fare?
Le PR devono garantire il dialogo, posizionare il marchio, essere creative e uscire dagli schemi. Le PR non si limitano a organizzare una conferenza stampa, inviare comunicati stampa e chiamare qualche giornalista. I social media rendono sempre più facile il dialogo con gli stakeholder in modi diversi. Se paragono la Svizzera agli Stati Uniti o all'Inghilterra, siamo ancora agli inizi per quanto riguarda l'uso mirato dei social media. Le PR non possono aumentare in modo massiccio le vendite di un determinato prodotto da un giorno all'altro. Per me le PR sono un investimento nel marchio, che ovviamente ha anche un effetto positivo sulle vendite.

Ikea è in fase di crescita ed espansione, soprattutto in Germania. Cosa significa questo per il suo lavoro?
Raggiungiamo sempre più persone, siamo in contatto con un numero sempre maggiore di persone, e naturalmente dobbiamo mantenerlo. Quando ci si espande, si fa una promessa che si deve mantenere: Se si aprono nuovi mercati a livello locale, bisogna anche fornire ciò che la gente si aspetta. Serviamo così tante richieste diverse in culture diverse - Germania, India, Cina - con gli stessi 9500 prodotti Ikea. È una grande sfida conciliare tutto questo, sviluppare una strategia in modo che tutti non vadano in una direzione diversa. Naturalmente, questo è un compito che spetta a noi tre che ci occupiamo di comunicazione aziendale.

E come dovrebbe funzionare?
Lavoriamo a stretto contatto con i rispettivi Paesi. In questo modo possiamo sviluppare insieme campagne che siano davvero adatte al Paese. È necessario fornire buone idee e una certa ampiezza di approccio, un buon pacchetto complessivo a cui tutti possano attingere, perché la semplice traduzione rapida di una campagna in lingue diverse non funziona. Non mi sono occupato solo di campagne di comunicazione globali per Ikea Svizzera. Ho sempre preso la parte più adatta e importante per la Svizzera e ho sviluppato le mie idee su di essa. Inoltre, ogni nuova campagna viene prima testata in alcuni Paesi pilota. E solo quando funziona, la campagna diventa globale. Per esempio, ora stiamo per creare un dipartimento di affari pubblici professionale e abbiamo già selezionato otto Paesi in cui lavoreremo con i governi e le organizzazioni non profit. Abbiamo assunto altre persone per questo scopo. Dopo un anno vedremo a che punto siamo e questi input confluiranno nell'idea generale prima del lancio. Ikea cerca sempre dei mercati di prova per vedere se qualcosa funziona. Anche la Svizzera è stata un mercato di prova nel 1973, con lingue nazionali diverse e consumatori esigenti. Uno dei valori di Ikea è la capacità di commettere errori e di imparare da essi. Il coraggio di fare fiasco. È un aspetto importante della nostra cultura aziendale.

La pressione è in aumento. La concorrenza aumenta. I tempi di risposta sono sempre più brevi. Perché le PR sono ancora divertenti oggi?
Perché ci sono molti modi di comunicare tra di noi che ancora non usiamo quasi mai. Per esempio, i social media: mi danno l'opportunità di entrare in contatto con moltissime persone in modo estremamente rapido, di testare le cose e di ottenere rapidamente un feedback. Questo non era sempre il caso delle PR classiche in passato. Con i social media ho una reazione immediata. Mi piace la giocosità e la possibilità di provare molte cose. Non tutto deve essere conforme, mi è permesso provocare, provare, innescare una discussione. E se a volte sbatto la testa, non ha alcuna importanza. C'è tanta cattiva comunicazione e tante cose che possono essere fatte diversamente e meglio. Questo è casuale. Anche all'Ikea mi è permesso infrangere le regole e, per esempio, non indosso mai la cravatta.

Ma naturalmente, non indossare la cravatta non è sufficiente...
Esattamente. Abbiamo un'atmosfera rilassata e creativa, i miei collaboratori hanno molta libertà. Ma quando premo il pulsante, devo essere sicuro al cento per cento che da lì esca qualcosa di buono. Ciò significa che i miei collaboratori devono anche essere in grado di gestire la loro libertà, perché hanno molte responsabilità e lavorano sodo. Il mix di entrambi è estremamente importante.

Produzione del catalogo Ikea Icom gestisce il più grande studio fotografico d'Europa, Ikea è uno dei marchi più conosciuti al mondo. Questi superlativi e la responsabilità che ne deriva vi spaventano?
Alcuni giorni mi sveglio alle 5 del mattino e penso: "Ehi, cosa mi aspetta adesso?!". Ho un grande rispetto per il fatto che non ballo più nella piccola Svizzera, ma sulla scena mondiale. D'altra parte, è molto affascinante ciò che mi aspetta e affronto la nuova sfida in modo molto positivo e con molta passione. Certo, alcune cose mi faranno storcere il naso all'inizio, ma le supererò. Ho un grande desiderio di scoprire e contribuire a dare forma a tutto questo. La vita è troppo breve per perdere opportunità come questa.

Ingvar Kamprad è emigrato dalla Svezia alla Svizzera nel 1970 perché trovava eccessive le tasse nel suo Paese. È tornato in Svezia nel 2013. Si è dato una scadenza per il suo ritorno in Svizzera?
No, per ora stiamo iniziando questa avventura e nessuno sa dove ci porterà il nostro cammino. Forse torneremo in Svizzera dopo qualche anno. Siamo completamente aperti e curiosi di vedere come si svilupperanno le cose.

Ikea viene ripetutamente criticata per le cattive condizioni di produzione, il razzismo e la tutela dell'ambiente. Come vi comportate?
Ikea esiste da 70 anni e logicamente non tutto quello che è stato fatto è stato perfetto. Ma abbiamo imparato da queste cose e ora ci preoccupiamo molto della sostenibilità, ad esempio, e investiamo massicciamente per migliorare le condizioni di lavoro e la produzione. Ingvar ha capito molto presto che non basta fare un po' di bella pubblicità. Certo, le critiche a volte fanno male. Ma sono giustificate e se un'azienda non viene criticata, non può migliorare. Se riusciamo a raccogliere le critiche e a cambiare ciò che viene criticato, questo ha un grande effetto. Questo si dimostrerà anche a livello globale: la comunicazione di crisi farà parte del mio lavoro in Svezia.

Intervista: Anne-Friederike Heinrich
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Dopo tutto, volevo essere baciata e non sapere di posacenere. Così ho fumato una sola sigaretta in tutta la mia vita, e questo è quanto. Trovo il fumo inquietante. Tuttavia, alla luce del dibattito sulla nuova legge sui prodotti del tabacco, penso: "Lasciate in pace i fumatori per una volta!".

Altre persone non hanno mai bevuto una sola birra in vita loro o non hanno mai toccato il vino. Oppure fanno a meno del cioccolato. Per me sarebbe del tutto impensabile. Se le organizzazioni per la salute, la prevenzione e i giovani chiedono ora un divieto totale di pubblicità dei prodotti del tabacco nella nuova legge sui prodotti del tabacco, allora Frey e Läderach non dovrebbero più essere autorizzati a pubblicizzare i loro coniglietti pasquali e i birrifici o i commercianti di vini i loro vini pregiati. Perché il cioccolato e l'alcol, come il fumo, sono malsani.

Certo, chi beve alcolici e mangia cioccolato moltiplica la propria pancia privata e i propri rischi per la salute, mentre chi fuma a volte soffia i propri scarichi in faccia agli altri. Ma anche su questo dovremmo fare i conti con una maggiore generosità verso gli altri. Se i fumatori non vengono sistematicamente allontanati e bollati, potrebbero accettare meglio il fatto che il loro fumo non sia così apprezzato. Varrebbe la pena di provare.

L'iniziativa popolare della Croce Blu del Cantone di Zurigo va nella stessa direzione della nuova legge sui prodotti del tabacco. Essa vuole vietare la pubblicità di alcolici sui campi sportivi e in occasione di eventi sportivi nel Cantone di Zurigo in generale e quindi inasprire ulteriormente il divieto già esistente a livello nazionale di pubblicità di alcolici ad alta gradazione in occasione di eventi sportivi.

Tutti questi divieti di pubblicità portano l'alone della prevenzione. Ma è compito degli inserzionisti e delle aziende pubblicitarie prevenire i problemi di salute evitando la pubblicità? E i legislatori dovrebbero ordinare loro di farlo? Io credo di sì: No! La pubblicità attira l'attenzione sui nuovi prodotti, rende la nostra vita più colorata e può avere il potere di legare le persone a un marchio. Ma credete che oggi un giovane prenda ancora una sigaretta perché ne ha visto la pubblicità? Quei tempi sono ormai tramontati con il Malboro Man.

Naturalmente sarebbe meglio se meno giovani fumassero. E naturalmente l'alcol e lo sport non vanno d'accordo. Ma è responsabilità dei genitori e dei tutori rendere i bambini e i giovani consapevoli dei pericoli di questi piaceri. Ciò che impressiona meno i giovani è il dito indice alzato. E ciò che li irrita di più sono i divieti. È meglio mostrare ai giovani come comportarsi saggiamente con gli stimolanti. Forse ci stupiremmo di quanti decidono di non fumare e bere in modo sregolato perché loro stessi vogliono così.

Un numero sempre maggiore di leggi e divieti porta alla fine a una società priva di divertimento. E alla perdita della propria capacità di giudizio.

Anne-Friederike Heinrich, caporedattore
[email protected]
 

Il Comitato consultivo scientifico del Ministero federale delle Finanze tedesco è un organo indipendente composto da 30 professori e sceglie i propri argomenti. Secondo Kai Konrad, presidente del comitato consultivo, il tema del servizio pubblico radiotelevisivo è stato scelto per la sua "straordinaria importanza per la politica normativa ed economica". Il documento (che vale la pena di leggere) ha suscitato un certo scalpore nel nostro vicino paese settentrionale all'inizio dell'anno. Era inaspettato e le analisi e le conclusioni che gli esperti finanziari ed economici hanno tratto dalle loro analisi grazie a uno sguardo esterno e indifferente non sono state accolte bene ovunque. Il valore del rapporto tedesco non risiede nei fatti nuovi che sono stati portati alla luce - molti di essi erano già stati esposti anni e decenni fa da ricerche giornalistiche, ad esempio. Ciò che è degno di nota è il fatto che il gruppo di professori abbia formulato e motivato proposte concrete di azione da sottoporre all'attenzione dei politici.

La frase "le ragioni tecniche che un tempo giustificavano il sistema del servizio pubblico radiotelevisivo sono ormai ampiamente svanite" si applica anche alla Svizzera. Le torri di trasmissione dei trasmettitori nazionali di Beromünster e Sottens non solo sono svanite, ma sono state fatte saltare in aria. Alla fine degli anni Venti, come progetto di prestigio nazionale, furono il risultato di una corsa agli armamenti internazionali sull'etere e il motivo per cui fu fondata la Società svizzera di radiodiffusione (SRG). Il modello era la BBC britannica, mentre la causa scatenante era rappresentata dalle società radiofoniche regionali precedentemente istituite (a Ginevra, Losanna, Berna, Basilea, Zurigo San Gallo e Bellinzona), i cui trasmettitori erano troppo deboli per scatenare la febbre radiofonica su un ampio fronte. È chiaro che la creazione di un programma radiofonico e poi televisivo sofisticato e funzionante era una sfida tecnica. Il rapporto riconosce anche questo, ma conclude: "La discussione sul servizio pubblico radiotelevisivo e sulle condizioni legali per la televisione si è svolta ai suoi inizi in un quadro istituzionale che ha poco in comune con la situazione odierna".

Il gruppo di professori tedeschi formula quindi ciò che è chiaro da tempo a tutti i consumatori di media, ma che non ha ancora influenzato la regolamentazione statale: Grazie a Internet e alla digitalizzazione della radiodiffusione terrestre, sono state eliminate le restrizioni tecniche e sono nati mezzi di informazione prima impensabili. I costi di ingresso per i nuovi fornitori di programmi sono "diminuiti rapidamente". Il numero di emittenti possibili è tecnicamente "illimitato" a tutti gli effetti e le condizioni per la radiodiffusione come mezzo di informazione sono quindi "cambiate in modo permanente". Ora c'è "una stazione radio Internet adatta praticamente per ogni preferenza musicale". Almeno per quanto riguarda l'offerta di musica via radio, "l'intervento dello Stato per garantire la diversità dei programmi sembra essere diventato superfluo". Inoltre, il crescente utilizzo di Internet come mezzo di informazione sta portando a sovrapposizioni tra il mercato della stampa e quello della radiodiffusione. Pertanto, "non ci sono quasi ragioni per cui il mercato radiotelevisivo debba essere organizzato in modo significativamente diverso da quello dei giornali", caratterizzato da un'ampia offerta privata e da modelli di abbonamento. Si osserva inoltre che la sovrapposizione dei mezzi di comunicazione, ad esempio nel caso dei siti Internet, fa sì che vi siano segnali che "l'emittenza radiotelevisiva stia invadendo in modo inefficiente l'attuale territorio di mercato della stampa".

Principio di sussidiarietà

In Germania, gli Stati federali e non il governo federale sono responsabili delle questioni relative alle trasmissioni. (Esperimento di pensiero: immaginate il sistema cantonale svizzero). Inoltre, un gran numero di cosiddette decisioni in materia di radiodiffusione emesse dalla Corte costituzionale federale rafforzano la posizione delle emittenti pubbliche per garantire un'informazione libera e completa e come contrappeso alle emittenti private. La giurisprudenza tedesca è quindi in contrasto con quella europea, che considera l'emittenza radiotelevisiva come un servizio a cui si applicano in genere le norme sulla concorrenza previste per le imprese. Per aggirare questa contraddizione e risolvere una controversia con l'UE, la Germania ha dovuto applicare regolamenti speciali. Il Consiglio critica la giurisprudenza tedesca per essersi "basata esclusivamente sulle proprie citazioni" e per non aver tenuto conto "della letteratura economica, sociale o di altri specialisti". Questo perché gli esperti di economia e finanza attribuiscono maggiore importanza al principio di sussidiarietà e vorrebbero che un sistema sostenibile di radiodiffusione pubblica gli attribuisse un peso maggiore. Si tratta di "considerazioni economiche fondamentali": La fornitura di servizi da parte del settore pubblico è legittima solo se una gamma corrispondente di servizi non può essere organizzata in modo competitivo nel settore privato e, allo stesso tempo, la qualità di un servizio pubblico fornisce un valore aggiunto sufficiente rispetto ai costi. La frase esplosiva del rapporto recita quindi: "I fornitori di servizi pubblici dovrebbero comparire solo quando l'offerta del settore privato presenta evidenti deficit".

Tuttavia, gli esperti non si limitano a perseguire una linea economica neoliberale coerente, ma vedono spazio per l'intervento dello Stato nel mercato, a condizione che ci sia "una giustificazione convincente". Ad esempio, se l'accesso a informazioni culturalmente e politicamente rilevanti dovesse essere limitato a causa dei diritti esclusivi di trasmissione della pay TV, o se si dovessero temere inefficienze a causa di blocchi pubblicitari eccessivi. Il legislatore potrebbe garantire il libero accesso a contenuti informativi particolarmente rilevanti anche in assenza di un'offerta di servizio pubblico, regolando adeguatamente l'offerta privata.

I soldi delle tasse al posto della pubblicità

Se il principio di sussidiarietà deve essere applicato in modo coerente, i professori ritengono che si debba "rinunciare completamente ai proventi della pubblicità e delle sponsorizzazioni".

In caso contrario, si verificherebbero "falsi incentivi" nella progettazione dei programmi, per così dire "dalla porta di servizio", che devono essere eliminati con il servizio pubblico radiotelevisivo che opera su base sussidiaria. Una volta che le emittenti statali sono state trasformate da mezzo di comunicazione di punta a mezzo di ripiego, i finanziamenti dovrebbero essere adeguati di conseguenza. Se il servizio pubblico radiotelevisivo è visto come un bene che deve essere messo a disposizione di tutti i cittadini in egual misura, il finanziamento attraverso le tasse è "appropriato". Questo perché, a differenza degli attuali contributi obbligatori (un'imposta sulle famiglie, simile alla proposta di legge che sarà votata il 14 giugno), questo garantirebbe una tassa basata sulla capacità di pagare. Al contrario, se si tenesse conto delle mutate condizioni tecnologiche, si potrebbe ricorrere a un canone moderno e intelligente, che ricalchi, ad esempio, il modello di abbonamento del mercato dei giornali. Oggi sono tecnicamente possibili anche abbonamenti a singoli canali o un sistema di pay-per-view.

Trasparenza grazie a figure chiave

Per promuovere l'efficienza dei costi nel servizio pubblico radiotelevisivo, il Comitato consultivo ritiene che sia "urgentemente necessaria una maggiore trasparenza" attraverso la pubblicazione obbligatoria di cifre chiave standardizzate. Per migliorare la pressione per una maggiore efficienza dei costi, sono necessari una forte supervisione con parametri di riferimento adeguati, il superamento del puro finanziamento basato sulle esigenze e una maggiore trasparenza pubblica. L'assegnazione di fondi tramite concorsi aumenta le possibilità di formati di trasmissione innovativi e i modelli di abbonamento per i canali specializzati offrono ai consumatori un'opzione di uscita e quindi inviano alle emittenti segnali importanti sulle preferenze dei consumatori.

Anche in Svizzera, la richiesta di maggiore trasparenza della SSR è stata sollevata in diverse mozioni del Parlamento svizzero. Tuttavia, il Consiglio federale ha sempre respinto questa richiesta, sostenendo che la SSR fornisce già al dipartimento competente, in qualità di autorità di vigilanza, una visione sufficiente delle proprie attività e si spinge già molto più in là rispetto alle aziende private. Inoltre, la pubblicazione di tali informazioni potrebbe comportare uno svantaggio competitivo per la SSR. Tuttavia, la richiesta di pubblicazione di indicatori standardizzati relativi alla radiodiffusione non è mai stata avanzata.

Christoph J. Walther

Sulla serie di articoli "Medienwende": La politica dei media è sempre più al centro dell'attenzione politica, soprattutto in vista del prevedibile dibattito sul servizio pubblico nel Parlamento svizzero. Questo dibattito deve essere avviato e sostenuto anche dall'industria dei media in senso lato. Con questa serie di articoli, Werbewoche contribuisce a una discussione fondata.

Finora sono stati pubblicati i seguenti articoli in questa serie: "Non c'è aiuto senza fondamenta", Werbewoche 05/13.03.2015, pagina 24 e seguenti.

Sito web per la serie di articoli: www.medienwende.ch
 

L'iniziativa di genere "Wirkstoff TV" degli operatori tedeschi per la televisione e le immagini in movimento organizza ogni anno il TV Impact Day con relatori di prim'ordine come Byron Sharp e Ulrich Tilgner. Quest'anno l'Impact Day si terrà per la prima volta anche in Svizzera. L'evento è sostenuto da Goldbach Media (Svizzera) e Werbewoche come media partner. Werbewoche ha parlato con Martin Krapf, direttore generale di Wirkstoff TV in Germania, e Guido Trevisan, direttore marketing di Goldbach Media, degli obiettivi dell'iniziativa.

WW: Com'è nata l'iniziativa del genere televisivo "ingrediente attivo" in Germania?
Krapf: Wirkstoff TV è stata lanciata cinque anni fa. La motivazione che ci ha spinto a fondare l'azienda è semplice: in Germania non esistevano condizioni soddisfacenti al 100% per la capitalizzazione della televisione e delle immagini in movimento. Molti argomenti che consideravamo importanti e convincenti non arrivavano ai singoli marketer come avremmo voluto. Siamo giunti alla conclusione che c'erano alcuni argomenti di base rilevanti che dovevamo affrontare in modo credibile, e il modo migliore per farlo era che tutti gli operatori del marketing televisivo lavorassero insieme. È così che è nata la serie di conferenze, che sta funzionando così bene che ora stiamo organizzando il TV Impact Day anche in Svizzera e in Austria.

Perché la Wirkstoff TV arriva in Svizzera?
Trevisan: Da anni siamo ospiti del Wirkungstag tedesco e abbiamo constatato che il format di successo si adatta perfettamente al nostro concetto. In Svizzera manca ancora un'organizzazione di settore che si occupi di temi di tendenza e di marketing. La rilevanza della TV come mezzo di comunicazione non è ancora sufficientemente presente nel mercato svizzero.

Con quale frequenza si svolgerà la giornata d'impatto, signor Trevisan?
Trevisan: Quest'anno vedremo come funzionerà l'evento. Tuttavia, stiamo già pensando di organizzare l'Impact Day ogni anno in futuro. Wirkstoff TV dispone anche di altre piattaforme, come un forum di esperti organizzato due volte l'anno in Germania. Potremmo immaginare qualcosa di simile per la Svizzera. In Germania esistono anche diverse serie di ricerca. Quest'anno ci stiamo già concentrando sul tema della ricerca in Svizzera, a partire dall'Impact Day del 17 aprile.

Signor Trevisan, Goldbach è menzionato solo brevemente come "partner" nel comunicato stampa del primo evento. Perché rimane così in secondo piano?
Trevisan: In Germania, siamo solo uno dei 13 partner di Wirkstoff TV. In Svizzera abbiamo un ruolo di coordinamento, qualcuno deve promuovere l'evento. Tuttavia, per noi è molto importante che la causa sia al centro dell'attenzione. Si parla di TV, dei vantaggi che la TV offre, non di Goldbach. Krapf: Abbiamo avuto questa esperienza anche in Germania: l'iniziativa funziona molto bene perché i concorrenti lavorano insieme su un unico tema.

Siete più interessati a evidenziare le tendenze o volete presentare opportunità di marketing in TV?
Trevisan: Entrambi. La Svizzera non ha ancora un evento come il Wirkungstag e manca di competenze esterne. Ora siamo in grado di collegarci bene con l'idea della Germania e quindi di avere accesso a relatori che non verrebbero in Europa solo per la Svizzera. Questo ci permette di portare in Svizzera conoscenze specialistiche rilevanti, a beneficio di tutti coloro che hanno a che fare con i media.
Krapf: ... e l'impegno della Svizzera ci aiuta enormemente. Riceviamo molti input. E più le competenze si uniscono, più approcci diversi perseguono lo stesso obiettivo, più la qualità del nostro lavoro migliora. Cose che in Germania diamo per scontate vengono messe in discussione da qualcuno in Svizzera e viceversa. Questo porta a discussioni migliori, studi migliori e risultati migliori.

Il programma dello Swiss Impact Day è quasi identico a quello della Germania. Non ci sono differenze tra la TV in Svizzera e quella in Germania?
Krapf: In Germania, Austria e Svizzera, le condizioni e i temi di base sono molto simili: la televisione e le immagini in movimento sono sottocapitalizzate e, rispetto ad altri media, c'è ancora molto potenziale da sfruttare. La modalità di azione di base delle immagini in movimento non è la stessa solo nei Paesi di lingua tedesca, ma in tutto il mondo. Ci sono iniziative televisive stimolanti anche in Inghilterra, Australia, Belgio, Paesi Bassi e Francia: in tutti i Paesi si affrontano temi simili. Il vantaggio che abbiamo nella regione DACH è che abbiamo tradizioni simili nel campo della televisione e delle immagini in movimento e un'area linguistica comparabile.

Se iniziative di questo tipo esistono già in molti paesi, signor Trevisan, la Svizzera è in ritardo con il suo impegno per le immagini in movimento?
Trevisan: Finora abbiamo assistito anche a sforzi da parte di singoli marketer per affrontare le questioni sollevate, come lo Screen up giornaliero della TV svizzera. Ma le misure individuali dei singoli marketer hanno semplicemente meno potere di una misura comune sul tema. Per gli standard svizzeri, 100 persone sono molte - vogliamo iniziare con 300 persone. Certo, è ancora poco rispetto all'Impact Day tedesco, che attira circa 1600 persone. Tuttavia, sono convinto che sia sensato sostenere un tema che riguarda tutti insieme. Sono orgoglioso del fatto che siamo riusciti a far partecipare all'iniziativa tutti i principali marketer.

Grazie alla digitalizzazione, gli spettatori possono guardare ciò che vogliono, quando vogliono e dove vogliono. Cosa significa questo per i produttori televisivi?
Krapf: Questo è meraviglioso. Per un semplice motivo: in passato, quando esisteva solo la televisione lineare, la televisione era principalmente un mezzo di comunicazione di massa. Oggi, grazie alla digitalizzazione, la TV e le immagini in movimento possono fare molto di più: i gruppi target possono essere indirizzati in modo specifico, sono possibili nuovi targeting locali e regionali, è possibile interagire con i gruppi target e completare le campagne con le immagini in movimento. Queste nuove possibilità aprono un grande potenziale per l'uso delle immagini in movimento.

Cosa significa questo per i clienti pubblicitari?
Krapf: Le immagini in movimento stanno diventando particolarmente interessanti per loro. Prendiamo ad esempio una campagna con elementi virali: In Germania, ad esempio, il testimonial di una campagna Edeka è diventato una celebrità perché lo spot ha generato molte reazioni sui social network ed è stato molto discusso e condiviso. Un grande successo per Edeka. In passato sarebbe stato impensabile. Oppure si possono creare campagne per le case automobilistiche, al termine delle quali si può organizzare subito un test drive. Abbiamo migliaia di opportunità che prima non avevamo. Per la pubblicità locale o regionale, si usava un annuncio sul giornale o uno spot alla radio. Oggi è ancora possibile farlo, ma non è più necessario. Con le immagini in movimento, le campagne possono essere mirate a livello regionale o veicolate tramite server pubblicitari, il gruppo target può essere definito con precisione, ecc.

Alta portata, alto impatto - ma questo può rapidamente ritorcersi contro. E poi in modo corretto.
Krapf: Naturalmente avete ragione: se volete raggiungere molte persone, dovete realizzare un'idea in modo corretto; se fate un errore, le conseguenze negative sono difficilmente prevedibili. Ma prima di tutto si presentano nuove opportunità. Bisogna solo riflettere attentamente su come procedere. Sicuramente abbiamo ancora molto da imparare in Germania, Austria e Svizzera, ma anche a livello internazionale. Molto spesso basiamo ancora le nostre campagne sugli spot televisivi e poi li accorciamo semplicemente per l'online. Ma questa non può essere la soluzione, dobbiamo pensare molto più avanti. Dobbiamo sfruttare insieme questo potenziale di sviluppo.

Come si svilupperà il mezzo televisivo nei prossimi anni, le immagini diventeranno sempre più potenti?
Krapf: Penso di sì. La comunicazione diventerà sempre più audiovisiva sotto molti aspetti. In Germania i mezzi audiovisivi vengono utilizzati in media undici ore al giorno e lo stesso accadrà in Svizzera. Questo è possibile solo se si utilizzano più media contemporaneamente, il che dimostra quanto siano già importanti i media audiovisivi. E le previsioni per la comunicazione audiovisiva di contenuti e pubblicità sono molto positive. Il potere delle immagini sta quindi crescendo. Ma questo aumenta anche la necessità di capire meglio le cose.
Trevisan: In passato avevamo un trasmettitore e molti ricevitori. Ora non si parla più di TV, ma di immagini in movimento. E con questo mezzo comunichiamo da molti a molti. È una sfida, ma è anche bello vedere quali contenuti vengono prodotti su diversi mezzi pubblicitari.

Intervista: Anne-Friederike Heinrich
 

I giornali di Somedia possono ora essere letti in modo ancora più comodo e semplice su tablet e smartphone. Le nuove app preparano i quotidiani Südostschweiz, Bündner Tagblatt, tutti i giornali locali e gratuiti e le singole riviste per smartphone e tablet. Grazie a una homepage chiara e spaziosa, gli utenti possono trovare i contenuti che desiderano in modo rapido e semplice. Possono consumare il loro giornale online sempre e ovunque. Per la prima volta sono state sviluppate e lanciate delle app per il "Bündner Tagblatt". Ciò significa che il più antico quotidiano dei Grigioni ha ora a disposizione un altro moderno strumento di distribuzione.

Le nuove applicazioni sono scaricabili gratuitamente dall'iTunes Store di Apple. Le corrispondenti versioni per Android seguiranno nei prossimi giorni. L'app BT è disponibile per tablet e smartphone. L'attuale app SO per smartphone rimane invariata. Sarà sostituita da una nuova versione in autunno, come spiegato in un comunicato stampa.

 

Pascal Ihle è stato per dieci anni redattore della sezione di Zurigo della Neue Zürcher Zeitung. Nel 2004 si è trasferito alla Handelszeitung dove, oltre all'attività editoriale, ha avviato diversi progetti editoriali di successo e continuerà a ricoprire il ruolo di vice caporedattore fino alla fine di agosto. Pascal Ihle ha studiato storia, giornalismo e storia dell'arte e ha conseguito il dottorato con una tesi sulla difesa nazionale giornalistica durante la Seconda guerra mondiale. Ha la doppia cittadinanza franco-svizzera e vive con la sua famiglia nella città di Zurigo. Dal 1° settembre 2015 entra a far parte dell'agenzia di comunicazione furrerhugi. come consulente senior e partner designato, dove lavorerà come professionista dei media con un'ampia rete di contatti nella consulenza strategica di comunicazione di Furrerhugi.

Descrizione

Nel disturbo panico-progressivo si verificano oscillazioni estreme nella valutazione delle opportunità e dei rischi in relazione alle campagne pubblicitarie. In genere, il passaggio tra i due stati affettivi opposti avviene in situazioni in cui un concetto non è disponibile nella sua forma definitiva. In altre parole, finché ci si lavora.

Innesco

Gli sbalzi d'umore sono di solito innescati da aspetti irrilevanti di una presentazione. Il titolo di una pubblicità televisiva come "Das Malheur" può scatenare un episodio di panico. Al contrario, il titolo "The bright spot" dello stesso film può segnare l'inizio di una fase progressiva.

Fasi

Durante la fase di panico, le persone colpite perdono ogni speranza (di ottenere buoni risultati nei test). Questo può persino arrivare a considerare la morte per ideazione come l'alternativa migliore. In una fase di progressione, invece, gli elogi sono abbondanti (perché le istruzioni dell'IC sono state seguite esattamente).

Cause

Tre fattori assicurano un'alta probabilità (predisposizione) di un disturbo panico-progressivo. 1. la mancanza di immaginazione è altrettanto grande della mancanza di autorità decisionale. 2. un'esperienza traumatica causata da un commento critico sulla pagina Facebook dell'azienda. 3. il contatto con libri di testo di marketing che contengono capitoli sul design degli annunci.

Pubblicato finora:

Infiammazione del margine (gastrite profusa)
Strabismo di successo (strabismus successus)
Febbre dell'oro (febre auri)
Platitourette (nausea da ripetizione)
Feticismo visivo (buone pratiche di stimolo)

Da tempo ormai Marketagent.com analizza una volta al mese, per conto della rivista “Werbewoche”, una selezione di manifesti e annunci pubblicitari. Dall’inizio del 2015, gli esperti di sondaggi analizzano alternativamente anche gli spot televisivi. La redazione ha selezionato cinque spot che nelle ultime settimane sono stati trasmessi frequentemente in TV. Gli spot sono stati mostrati a 453 utenti attivi sul web della Svizzera tedesca di età compresa tra i 14 e i 65 anni.

Il sondaggio ha valutato il grado di ricordo degli spot televisivi da parte della popolazione (Awareness) e il loro punteggio rispetto alle caratteristiche fondamentali «Mi piace» (Likeability), «Si distingue dagli altri spot televisivi» (unicità) e «corrisponde all’immagine che ho di questo marchio» (brand fit) su una scala a sei livelli.

In questo articolo, «Werbewoche» presenta i valori complessivi di awareness raggiunti e le valutazioni «Top Box» relative alle caratteristiche principali.

Roger Federer continua a riscuotere grande successo su Sunrise

Nello spot di Sunrise, Roger Federer parla con un pappagallo. In questo modo ottiene un ricordo pubblicitario spontaneo molto elevato per Sunrise, pari all«80,8%, mentre per la campagna SmokeFree dell’UFSP il dato si è fermato al 30,5%. Tuttavia, il 19% degli intervistati ritiene che lo spot antifumo dell’UFSP si adatti molto bene all’ente promotore. Inoltre, lo spot piace molto al 14,6% degli intervistati, posizionandosi così alla pari con quello della Zurich. Quest’ultimo si distingue per la sua unicità (15,71 TP3T). Lo spot con i »sederini» che dondolano (EasyJet) ha sì raggiunto un alto tasso di ricordo (68,7%), ma piace un po’ meno agli intervistati (11,9%). Solo lo spot di Qualicat ha ottenuto un risultato ancora peggiore sotto questo aspetto (9,5%). Questo ha raggiunto una notorietà complessiva del 61,6%, anche se il 53,2% ha citato Qualipet e solo l’8,4% Qualicat.

I membri del panel online Marketa-gent.com, che conta circa 42'800 partecipanti attivi in Svizzera (dati aggiornati a marzo 2015), sono stati intervistati tramite interviste web assistite da computer (CAWI). Il sondaggio online, in quanto metodo, garantisce l'anonimato e l'obiettività. uma

La verifica dell'impatto della Werbewoche (PDF)
I risultati dettagliati (PDF)

Gli spot oggetto dell'indagine:
 

Quest'anno, il team organizzativo guidato da Peter Metzinger ha annunciato un "nuovo concetto basato sul feedback dei partecipanti". Dopo il summit dell'anno scorso, i partecipanti volevano soprattutto una cosa: maggiori opportunità di networking e, ancora di più, la possibilità di imparare gli uni dagli altri attraverso il dialogo diretto. Gli organizzatori hanno preso a cuore questo aspetto e hanno presentato un programma altamente interattivo. Alla vigilia del summit, si sono tenuti vari workshop su argomenti specifici come il crowd funding e le campagne politiche, in gruppi più piccoli e in luoghi diversi. Il programma è proseguito sulla stessa linea anche durante il vertice vero e proprio allo Swissôtel di Zurigo. Oltre alle classiche presentazioni, il programma comprendeva i cosiddetti bar camp. Si tratta di workshop aperti organizzati dagli stessi partecipanti per promuovere lo scambio professionale. I temi dei barcamp potevano essere proposti dai partecipanti fino alla sera precedente.

Beneficiare del pensiero laterale

Alexandra Molinaro di Easyvote ha avviato un barcamp di questo tipo insieme a Silvan Zemp. Sperava che la sua partecipazione avrebbe fornito "nuovi input su come incoraggiare i giovani a votare e un feedback sulle proprie idee". È soddisfatta del risultato. Il vantaggio principale è stato il pensiero laterale creativo dei partecipanti: "Per esempio, qualcuno ha suggerito di combinare l'invito al voto con attività di cucina comune. Non ci avevo mai pensato prima e penso che sia un approccio interessante". L'atmosfera del vertice è stata stimolante. "Raramente si trovano nuove idee al tavolo dell'ufficio. Qui funziona sicuramente meglio".

I due fondatori di Sugar Sugar Sugar hanno utilizzato il loro Barcamp per discutere con esperti la loro strategia di campagna (all'epoca ancora un po' improvvisata). L'uomo con il nome d'arte di Ozanii Bananii e il suo socio Matthias Kappeler producono gelato soft con il marchio Sugar Sugar con gusti esotici come "champagne allo zafferano" e "cetriolo su yogurt con olio di semi di zucca". Ora l'azienda ha anche un proprio marchio di moda ai blocchi di partenza. Il gelato soft può essere usato come pubblicità per un marchio di moda? E come viene raccontata la storia? Il pubblico si è confrontato con queste domande. "È emerso che queste diverse attività possono essere gestite sotto lo stesso marchio", ha riassunto Kappeler dopo il bar camp.

Tra e durante i barcamp, cinque relatori internazionali hanno presentato tecniche efficaci su come muovere le persone. Daniel Graf ha sottolineato ciò che caratterizza una buona campagna online: contenuti prodotti in serie ma variabili individualmente e autenticità: deve sembrare autoprodotta in modo che anche le persone partecipino. Inoltre, è meglio creare campagne per pochi che per molti. Il relatore statunitense Sid Balman ha spiegato come far sentire la propria voce a Washington D.C. Ralf Stüber di Post Finance e Sunnie J. Groeneveld, CEO di Inspire 925, si sono poi concentrati sullo sviluppo aziendale e sulle campagne interne. La ricercatrice d'opinione statunitense Celinda Lake ha concluso il programma. Ha usato l'esempio di diversi sondaggi per la campagna elettorale negli Stati Uniti per illustrare come i sondaggi possano essere usati in modo sensato per sviluppare una buona strategia di campagna.

Simone Isliker

Uno dei sette barcamp del summit. Qui, Katja Prescher di Getunik discute con i partecipanti se tutti i temi della campagna sono anche temi di raccolta fondi e come la raccolta fondi può essere usata in modo sensato nel lavoro della campagna.