Leo Burnett a été convaincu par "une compréhension profonde de la marque Walder ainsi qu'une mise en œuvre fraîche et créative", déclare Daniel Walder, directeur général et responsable du marketing et des ventes. Avec un positionnement à la fois terre à terre et moderne, la marque de chaussures Walder doit désormais être reprise par la sixième génération. La présentation et la communication sont devenues un peu plus modernes et s'adaptent ainsi mieux à l'assortiment à la mode. L'entreprise familiale continue cependant de miser sur la valeur traditionnelle de la qualité. Face à la tendance "plus vite, moins cher, des rabais", Walder veut poursuivre sur la voie de la tradition avec un bon service client, le plaisir du produit et des matériaux de haute qualité, décrit Rolf Zimmermann, Managing Director Leo Burnett, l'orientation du positionnement de la marque. Daniel Walder et Rolf Zimmermann se sont rendus ensemble dans certaines filiales afin que les responsables de Leo Burnett puissent mieux comprendre la marque Walder. Le nouveau positionnement de la marque est désormais placé sous le slogan "Walder Schuhe. Une joie qui dure". Il doit incarner les valeurs que Walder Schuhe défend depuis plus de 140 ans déjà : une qualité et une mode de premier ordre, un conseil personnalisé et un service professionnel. Et c'est cette stratégie que Walder veut poursuivre avec Leo Burnett pour les années à venir. Pour Axel Eckstein, ECD chez Leo Burnett, "la joie qui reste" est une idée très porteuse. Pour des histoires dans lesquelles de brefs moments de joie éphémères se combinent avec d'autres qui durent plus longtemps. Ou comme possibilité de parler d'un excellent service à la clientèle, qui va au-delà du simple achat de chaussures.

Le plaisir de la réalisation

Dans le cadre du positionnement de la marque, les deux magazines destinés aux adultes et aux enfants ont été entièrement remaniés. Outre les illustrations des derniers modèles de Walder, le magazine pour adultes séduit surtout par ses nombreuses informations utiles sur la chaussure. Le magazine actuel distingue par exemple six types de goût, en fonction de leur goût en matière de chaussures et de glaces. Par ailleurs, des collaborateurs et des clients s'expriment et, outre les premières chaussures d'été, un article propage la marche pieds nus par sa déclaration : "Liberté pour les pieds ! Mais la nouvelle image de marque de Walder est surtout visible sur place : les 29 filiales de Walder Chaussures ou Walder Junior ont un tout nouveau look, frais et moderne. Et ce ne sont pas seulement quelques fleurs printanières sur les comptoirs qui y contribuent. Les locaux de toutes les filiales seront plus clairs - blancs au lieu de colorés. L'objectif est de mettre davantage l'accent sur les chaussures elles-mêmes. Le nouveau slogan apparaît discrètement sur un fond blanc dans chaque filiale : "Walder Schuhe. La joie qui reste". La mise en œuvre du nouveau positionnement de la marque sur le point de vente a été réalisée en étroite collaboration avec l'équipe de production et les possibilités technologiques de Leo Burnett Factory. La nouvelle solution trouvée est maintenant appliquée en continu dans les magasins Walder.

Extrait du nouveau magazine clients pour adultes : article "La liberté pour les pieds" (à gauche), six types de goûts selon leur goût en matière de chaussures et de glaces (à droite).

La "joie qui reste" est également vécue au sein de l'entreprise. Daniel Walder a ainsi organisé divers ateliers avec ses collaborateurs. Car pour lui, l'important dans le positionnement de la marque, c'est que tous les collaborateurs vivent le nouveau positionnement et l'expriment dans leurs contacts quotidiens avec les clients. Ainsi, tous les collaborateurs, jusqu'au conseil d'administration, ont été informés au préalable par un dossier d'information. Dans les mois à venir, le site web développé par Leo Burnett et réalisé en collaboration avec l'agence Update sera également mis en ligne.

Ursina Maurer

Walder - La nouvelle génération
 
Walder Schuhe veut donner un signal pour l'avenir et a conçu une nouvelle image de marque en collaboration avec Leo Burnett. Daniel Walder raconte à Werbewoche comment cela s'est passé, quelles branches commerciales Daniel Walder et ses frères et sœurs veulent désormais repositionner et vers quoi Walder Chaussures veut concrètement s'orienter.

 
WW : Une nouvelle génération a repris le flambeau en août. Qu'est-ce que cela signifie pour Walder Schuhe ?
D'une manière générale, il est très important pour Walder Schuhe de miser sur la qualité, mais aussi de se moderniser. D'une part, nous ne voulons pas rester figés, ce que l'on ne fait de toute façon pas avec nos chaussures, et faire les choses différemment des générations précédentes. D'autre part, je ne veux pas non plus dire : "Ce que nos ancêtres ont réalisé, mes sœurs et moi pouvons le faire mieux". Je pense qu'un mélange des deux est important. Si l'on s'imagine un arbre âgé de 140 ans - c'est l'âge actuel de notre entreprise familiale, et symboliquement comme un arbre, je vois l'histoire et le développement de Walder Schuhe : nous ne voulons évidemment pas couper les racines. Celles-ci constituent la semelle durable et solide de Walder, pour reprendre le langage du monde de la chaussure. Mais un arbre aussi durable a aussi une grande couronne sur laquelle on peut beaucoup soigner et aménager. Il faut aussi voir que chez Walder, il y a un changement de génération, que nous nous attaquons aux changements.
 
En fin de compte, nous parlons d'un produit que l'on porte aux pieds et qui exprime donc aussi une certaine compétence en matière de mode. Qu'est-ce qui va changer concrètement dans ce domaine ?
Avec le nouveau positionnement de la marque, nous visons à souligner la valeur de la marque Walder Schuhe. C'est le plus important. Nous voulons renforcer la valeur et la qualité de la marque tout en la rendant un peu plus moderne. C'est cela qui devrait être au centre des préoccupations de nos clients - et non pas en premier lieu le prix. Nous sommes dans le segment de prix moyen et nous voulons y rester : Nous ne sommes pas orientés vers les rabais, mais vers une qualité élevée, notamment en ce qui concerne le service à la clientèle. Nous proposons par exemple à chaque client d'imperméabiliser une première fois les chaussures qu'il a achetées. Les rabais et les réductions de prix, les cadeaux et les actions sont certes un argument absolu en ce moment, mais cette stratégie n'est pas forcément durable. Nous continuons à essayer d'assumer et de montrer ce que nous savons faire. C'est-à-dire offrir de la qualité - la qualité de nos chaussures et de nos produits, mais aussi la qualité de la manière dont nous servons nos clients.
 
Walder Schuhe a donc fait appel à Leo Burnett pour concevoir une toute nouvelle image de marque. Comment et en quoi cette agence vous a-t-elle convaincue ?
Leo Burnett a fait preuve d'une profonde compréhension de la marque Walder en concevant le positionnement de la marque. L'agence soutient par exemple notre stratégie selon laquelle nous ne ferons pas de vente en ligne à moyen terme. Il serait tout simplement incompatible avec notre concept de qualité et de service de vente de haut niveau que nous envoyions soudainement des chaussures en ligne sans que le client - et notamment les nombreux enfants - puisse les essayer au préalable. Mais en même temps, il est clair que les consommateurs veulent aujourd'hui s'informer au préalable en ligne sur les offres correspondantes. Notre nouveau site web offre donc la possibilité de s'informer sur les derniers modèles et de consulter dans quel magasin il est possible de retirer l'objet souhaité.
 
Le positionnement de la marque implique de nombreux changements. Savez-vous déjà quelles seront les prochaines étapes ?
Nous n'en sommes qu'au début et il faudra encore un peu de temps avant que le slogan "La joie qui reste" ne devienne réalité. Beaucoup de choses sont encore en cours d'élaboration. Peut-être qu'en plus de la campagne d'affichage, il y aura un jour un spot. Quoi qu'il en soit, le travail derrière le positionnement de la marque est jusqu'à présent très agréable. Je suis enthousiaste et mes collaborateurs aussi. On sent que quelque chose est en train de naître. En dehors de cela, il y a encore d'autres aspects marketing. A Oerlikon, par exemple, nous avons déjà un tout autre agencement de magasin depuis l'automne dernier. Walder Schuhe était jusqu'à présent très coloré dans l'agencement du magasin, maintenant nous nous concentrons davantage sur les chaussures. Et cela est bien accueilli, comme le montrent les premières expériences faites jusqu'à présent avec le nouveau design. C'est pourquoi nous allons également transformer les autres magasins Walder en conséquence au cours des prochaines années. En outre, nous voulons également donner un nouveau contenu au nouveau slogan "Freude, die bleibt" pour l'automne. Actuellement et pour le printemps, nous avons choisi la glace comme symbole de la "joie du moment" et nous la proposons également à nos clientes et clients lors de leur visite dans certaines succursales. En automne, une autre joie éphémère sera mise en scène, en fonction de la saison et des chaussures.
 
Entretien : Ursina Maurer

Cosima Giannachi : "Ce fut une période formidable et intense chez Mindshare, avec des projets passionnants et des contacts inspirants avec les clients. Et maintenant, c'est le moment d'entreprendre à nouveau quelque chose de nouveau". Avec Xavier Reynaud, Christof Baron, Joint-CEO Mindshare EMEA, a pu recruter pour la filiale suisse un manager d'agence expérimenté au niveau international et qui connaît bien la région DACH. Ce Français d'origine vient d'IPG Mediabrands Vienne, qu'il dirigeait en tant que CEO depuis juillet 2014. Auparavant, il a été directeur général de l'agence autrichienne pendant quatre ans. Depuis 2000, Reynaud a occupé différentes fonctions au sein de la holding IPG, alternant entre les sites de l'agence à Vienne ainsi qu'à Zurich et Genève.

 

Pour les experts invités, il est décidé depuis longtemps que nous aurons un réseau universel qui s'infiltrera de plus en plus profondément dans la société - la seule question qui se pose pour eux est de savoir comment on veut et comment on peut concevoir ce réseau de demain. Après des années d'euphorie technologique, la 11e Journée européenne des tendances est marquée par un ton plus critique, résume l'animateur Mauro Guarise. La phase des pionniers est terminée, confirme le CEO du GDI David Bosshard. Mais il attire aussi l'attention sur les dangers que représente la phase de politisation qui va sans doute suivre.

Ted Chu, visionnaire de la technologie et banquier

Une position post-humaniste claire

Nous manquons de clarté idéologique sur la direction que nous voulons prendre en tant que société : cette constatation est à la base de l'activité secondaire de Ted Chu (l'économiste en chef IFC du World Band Group appelle cela sa "deuxième carrière") dans le domaine de la recherche posthumaniste. Certes, dans sa vision globale de la "long-term vision", il balaie d'un revers de main les "shortterm worries" comme la stagnation du marché ou l'augmentation des inégalités de revenus au niveau mondial. En revanche, il est le seul à donner une réponse claire sur la direction que devrait prendre la société selon lui : elle devrait utiliser la technique pour améliorer l'homme lui-même. Nous disposerons bientôt de toute une palette de possibilités techniques pour augmenter nos capacités naturelles. Mais toutes ne sont pas judicieuses - les hybrides homme-machine par exemple ne le sont pas, mais les bébés design le sont, conclut l'exposé de Chu.

Le rôle du scientifique

Le professeur de l'ETH Raffaello d'Andrea entre en scène accompagné d'une "petite machine simple". A l'aide de ce cube, il montre ce que l'on peut obtenir avec le feedback. La machine est instruite à se tenir en équilibre sur un coin - en essayant arbitrairement des possibilités, en apprenant de ses expériences et en développant ainsi des stratégies gagnantes. "Nous sommes en train de créer d'énormes systèmes en réseau avec des milliers de possibilités de feedback de ce type", explique le roboticien. Il existe d'innombrables domaines d'application pour ces technologies, des soins de santé aux produits des clients en passant par la logistique. En tant que scientifique, il n'a aucune influence sur la manière dont les résultats de ses recherches sont utilisés. Pourtant, les scientifiques eux-mêmes seraient les mieux placés pour évaluer les conséquences négatives des développements technologiques, estime d'Andrea. "Mais sans gouvernance mondiale, cela ne pourra pas être réglé - ce qui crée des emplois est actuellement fait".

Raffaello d'Andrea, professeur de systèmes dynamiques et de contrôle

Sarah Harrison, journaliste de Wikileaks

"Tout le monde a quelque chose à cacher"

L'invitée la plus éminente du Forum des tendances du GDI est la journaliste de Wikileaks Sarah Harrison. Elle est devenue mondialement célèbre en 2013 lorsqu'elle a accompagné le lanceur d'alerte Edward Snowden dans sa fuite de Hong Kong. "Tout le monde a quelque chose à cacher", tel est le principal message de la journaliste de Wikileaks. Car en général, tout peut être utilisé contre soi à un moment ou à un autre. C'est pourquoi une attitude défensive humaine naturelle nous protège de la révélation de tout ce qui est privé. Chacun baisserait la voix s'il avait des conversations intimes et se rendait compte que d'autres écoutent. La question décisive ne serait pas de savoir si l'on a quelque chose de désagréable à cacher en ce moment, mais si l'on veut avoir une vie privée en général. Harrison est convaincu que les gens se tourneraient vers un fournisseur de messagerie sûr s'il était un tant soit peu convivial. Cette prise de conscience (elle est également optimiste à ce sujet) commence à être comprise par les start-ups technologiques. Pour Harrison, les gouvernements ne sont en revanche pas la bonne instance pour résoudre le problème de la surveillance. Du moins, ils feraient actuellement le contraire. Sachant que la surveillance de la NSA n'est même pas efficace : "Ils ne cherchent pas une aiguille dans une botte de foin, ils ne font qu'agrandir la botte de foin".

L'industrie devient une société en réseau

Que ce soit en ligne ou non, nous n'avons plus de sphère privée, affirme également Peter Wippermann, fondateur du bureau des tendances à Hambourg. Selon lui, la politique doit s'efforcer de mettre en place des lois globales dans le cyberespace alors que l'on passe d'une société industrielle à une société en réseau. Et ce n'est pas seulement la politique, mais aussi 85 pour cent des entreprises de la région DACH qui ne sont actuellement pas préparées à leur avenir numérique.

Peter Wippermann, fondateur du Trendbüro

L'activisme numérique en danger

La jeune Canadienne Molly Sauter est l'auteure de "The Coming Swarm", un livre sur le développement de la désobéissance civile en ligne. Dans le cadre de sa thèse, cette spécialiste des médias s'intéresse à la culture des hackers et à l'activisme numérique. Selon sa thèse, celui-ci se heurte de plus en plus à la surveillance, à la censure et au harcèlement sur les réseaux sociaux. Ceux qui sympathisent avec des groupes activistes courent un plus grand risque d'être surveillés. Ils seraient exposés à la censure des États, mais aussi des réseaux sociaux eux-mêmes. Et sur la toile, leur participation au discours politique serait entravée par des groupes opposés qui s'approprient les techniques des activistes. Il existe bien sûr des possibilités d'évitement sur des plateformes alternatives, mais on n'y atteint pas un large public. Pour Sauter, ce ne sont pas les entreprises technologiques qui devraient décider de ce qui a une valeur politique ou de ce qui appartient au public (de plus en plus numérisé).

Molly Sauter, chercheuse sur l'activisme en réseau

Une follower désagréable

L'artiste Eric Drass sait néanmoins utiliser les dynamiques des médias sociaux de manière activiste. Par exemple avec l'aide d'Alex (alex@bffbot1), la meilleure suiveuse que l'on puisse trouver sur Twitter. Sur la base d'un algorithme, elle vous suit immédiatement, vous trouve dans la rue, favorise chaque message et l'accompagne de commentaires positifs. Les machines sont aujourd'hui impliquées dans la création de la culture, la contrôlent et la modifient, et décident de ce que nous percevons, selon Drass. Il a inventé le terme d'"algoculture" pour décrire ce phénomène. Ce qui rend un bot artificiel comme Alex si populaire, c'est qu'il vous donne tout ce dont vous avez besoin. En interagissant avec Alex, on finit toutefois par se sentir mal à l'aise, non seulement à cause de ce qu'elle révèle sur nous, mais aussi parce qu'elle nous montre ce que nous cherchons réellement dans les médias sociaux. Avec ses algorithmes, Drass incite d'une part les utilisateurs à réfléchir, et d'autre part, il déconcerte les collecteurs de données. Car même les algorithmes ne savent pas s'ils suivent de vraies personnes ou des bots comme Alex.

Eric Drass, artiste et digital prankster

MaidSafe - le nouveau et meilleur réseau ?

L'Internet est en panne - c'est pourquoi il ne faut pas l'améliorer, mais plutôt créer un nouveau réseau, estime Nick Lambert. "La surveillance est le modèle commercial d'Internet", critique l'entrepreneur. Les entreprises Internet génèrent la majeure partie de leur chiffre d'affaires grâce à la publicité personnalisée et espionnent à cet effet toutes nos activités numériques. Or, ce n'est pas pour cela qu'Internet a été inventé. La centralisation croissante de l'architecture Internet est problématique, selon Lambert. C'est pourquoi il souhaite un retour aux sources - avec un nouveau réseau sans contrôle central, qui garantisse la sphère privée et la sécurité tout en restant convivial. Ce nouvel Internet amélioré s'appelle MaidSafe. Ses données ne se trouvent pas sur des mémoires centrales, mais se répartissent sur l'ensemble du réseau, c'est-à-dire sur les ordinateurs des utilisateurs. Sa performance s'améliore donc à mesure que les gens l'utilisent. Et il leur redonne le pouvoir sur leurs données. Les créateurs de MaidSafe espèrent désormais franchir l'obstacle décisif du nombre d'utilisateurs lorsqu'ils seront en ligne à la fin de l'année. Ils partent du principe que la plupart des fournisseurs de services participeront alors également à MaidSafe. Du moins ceux qui n'ont pas fait de la surveillance leur modèle commercial. Mais sont-ils nombreux ?

Nick Lambert, directeur des opérations de MaidSafe

Programmeurs versus programmés

Norbert Bolz ne croit pas à des changements fondamentaux lorsqu'il recommande à la prochaine génération de devenir impérativement programmeur afin de "ne pas être esclave de la croyance dans les données". Les utilisateurs sont en quelque sorte le prolétariat de demain. De même que l'on considérait autrefois que les citoyens d'une société complexe avaient besoin de propagande, on les pousse aujourd'hui, en tant qu'utilisateurs nécessitant une prise en charge, dans la direction qui doit leur être favorable. Le Big Data ne serait rien d'autre que l'offre d'une quantité infinie d'informations, avec la promesse de résoudre tous nos problèmes, et la propagande moderne ne serait donc pas un mensonge, mais une information. Le fait que les données remplacent la pensée correspond également à l'image que les spécialistes du Big Data ont d'eux-mêmes et qui, avec Chris Anderson, se sont engagés à respecter la devise "correlation is enough". Pour eux, le risque de passer de la corrélation à la causalité est nul, car ils renoncent totalement à comprendre et à expliquer. Selon Bolz, "ce ne sont pas des méchants qui se cachent derrière la propagande moderne, mais des algorithmes du courant dominant".

Simone Isliker

Norbert Bolz, professeur et philosophe de l'esprit du temps
 

En bref
David Affentranger (41 ans) est marié, père de Lia (1 an) et de Lana (bientôt 4 ans) et vivra bientôt avec sa famille à Malmö. Affentranger a suivi une formation de conseiller en relations publiques avec diplôme fédéral et a appris le métier de RP auprès des deux agences de communication Trimedia Communications Zurich et L&W Marcom. Affentranger a travaillé comme conseiller en communication et porte-parole pour la direction des travaux publics du canton de Zurich, comme chef de presse de la télévision suisse alémanique SF et comme directeur des RP et de la communication chez Ikea Suisse à Spreitenbach. Chez Ikea Suisse, il était responsable de l'ensemble de la communication interne, des relations avec les médias, des médias sociaux et de toutes les activités de développement durable de l'entreprise. Le 1er avril, Affentranger prendra ses fonctions de responsable des RP globales d'Ikea en Suède.

Werbewoche : Vous déménagez en Suède le 1er avril - vous retrouverons-nous au siège suédois d'Ikea, près d'Helsingborg ?
David Affentranger : Oui, je vais encore travailler à Helsingborg dans un premier temps. Mais le siège du groupe déménagera à l'automne à Malmö, où nous chercherons notre nouvel appartement. Malmö est une ville formidable, pas trop grande et très internationale. Elle est située en bord de mer, au milieu d'une nature magnifique et offre une grande qualité de vie.

Et dans le sillage, vous avez votre famille ?
Oui, ma famille m'a rejoint à la mi-mai. Nous n'avons tout simplement pas réussi à tout organiser aussi rapidement. La demande de venir en Suède n'est arrivée que fin décembre. Ce genre de spontanéité est typique d'Ikea.

Un grand pas, aussi pour votre famille ...
C'est vrai. Ma femme travaille actuellement à 60% comme directrice financière d'une PME suisse et souhaite également reprendre une activité professionnelle en Suède. Son désir de combiner travail et famille est probablement plus facile en Suède qu'en Suisse. Et nos enfants laissent certes derrière eux leurs grands-parents et leurs copains, mais ils peuvent aller à l'International School et apprendre l'anglais dès leur plus jeune âge. Nous pensons que c'est un grand avantage dans un monde de plus en plus international.

Vous ne faites pas de pause, vous travaillez jusqu'à la fin chez Ikea Suisse. Où êtes-vous en ce moment ?
Ikea Suisse a encore une tournée en Thaïlande à son agenda. Nous soutenons des projets sociaux en Thaïlande, et je suis en bas avec ma directrice nationale et une journaliste pour présenter ces projets. Ce voyage de presse est mon dernier acte pour la Suisse.

Avec quoi allez-vous commencer en Suède ?
La communication mondiale d'Ikea est dirigée par une équipe de trois personnes qui rapporte directement à Helen Duphorn, membre de la haute direction. Ce sont les domaines des affaires publiques, de la communication interne et des relations publiques que je dirigerai à partir du 1er avril. J'aurai alors le plaisir et le défi de diriger le service de presse international ; tout ce qui concerne les RP et la communication d'entreprise d'Ikea dans le monde entier passera par mon bureau. Une partie de ma tâche consistera également à soutenir le développement des pays qui ne sont pas encore aussi avancés que la Suisse en matière de structure d'entreprise dans le domaine de la communication. Chez Ikea Suisse, le département marketing et le département RP se sont très bien soutenus mutuellement. Ce n'est pas encore le cas partout. Passer de la petite Suisse à la scène mondiale, et ce avec seulement quatre ans d'expérience chez Ikea - cela va être très, très passionnant et c'est un formidable compliment pour moi.

Pourquoi vous fait-on venir en Suède maintenant ? Que savez-vous faire que l'on ne maîtrise pas là-bas ?
J'ai un style de direction qui motive les gens, leur laisse beaucoup de liberté et encourage la créativité, mais qui est en même temps très exigeant. Je veux tirer le meilleur de mes collaborateurs. J'y parviens en impliquant mes collaborateurs, en les incitant à penser de manière créative et hors de la boîte. J'ai déjà eu l'occasion de travailler de manière très créative chez SF, et chez Ikea aussi, j'ai beaucoup de liberté que j'essaie de mettre à profit. C'est sans doute l'une des raisons pour lesquelles j'ai maintenant la possibilité de mettre cela en pratique au niveau mondial : nager à contre-courant et réaliser quelque chose avec mes collaborateurs.

Quelles sont les campagnes suisses d'Ikea dont vous êtes responsable ?
J'ai par exemple changé l'approche des orientations médiatiques : Au lieu de faire quatre événements, nous en faisons un grand, mais spécial. Par exemple, pour le thème "Vivre avec des textiles", nous avons loué le site Hürlimann, l'avons entièrement recouvert de textiles et avons invité les journalistes en bikini et en maillot de bain. J'ai été totalement surprise de voir que tout le monde était vraiment venu en maillot de bain ou au moins en peignoir. Un an plus tard, pour le 40e anniversaire, les journalistes ont pu venir avec leurs enfants, nous avons proposé une crèche et diverses attractions. Nous voulons délibérément faire les choses différemment, et cela correspond bien à Ikea. Une autre action était "No empty chairs at Christmas". Derrière cette action, il y avait l'idée que beaucoup de gens sont seuls à Noël. Avec l'équipe marketing, nous avons créé une plate-forme qui a réuni des personnes : celles qui pouvaient offrir une place à leur table et celles qui, sinon, seraient seules. Ce projet a fait sensation au niveau international. Et au printemps dernier, lors de l'"Easter Hunt", nous avons caché des meubles dans des lieux publics, que ceux qui les avaient trouvés pouvaient garder. Une action de guérilla amusante. Ces idées spéciales et créatives ont été pour moi les points forts des quatre dernières années où j'ai travaillé pour Ikea Suisse. J'ai eu la liberté d'essayer des choses, car Ikea Suisse développe elle-même toutes ses campagnes. Dans de nombreuses entreprises internationales, les limites sont beaucoup plus étroites.

Mais si vous passez maintenant au siège, vous devrez certainement respecter davantage de directives et vous serez également moins impliqué dans la mise en œuvre directe des campagnes.
Je vais certainement travailler de manière plus stratégique et moins mettre en place des campagnes moi-même, car je vais à l'avenir contribuer à définir le cadre, les lignes directrices dans lesquelles il faut travailler. Mais si nous parlons du service de presse international, nous sommes à nouveau très proches du pays, par exemple lorsqu'il y a une crise quelque part. Néanmoins, la planification et la mise en œuvre directes d'une campagne me manqueront.

Les Américains confondent souvent la Suisse avec la Suède. La Suisse et la Suède se ressemblent-elles à s'y méprendre en matière de communication ?
Les Suédois sont plus ouverts que nous, les Suisses. Ils sont très tolérants et décontractés, si tu es assis dans un restaurant, on t'aborde tout de suite. Mais les Suédois et les Suisses se ressemblent aussi beaucoup. La langue de notre entreprise est l'anglais. Mais si je parle avec un collègue suédois et que nous ne connaissons pas un mot en anglais, soit il le dit en suédois, soit je le dis en suisse allemand - et nous nous comprenons. Il n'y a pas que les langues qui se ressemblent, mais aussi les cultures, la manière de se comporter, de penser, de vivre. Les Suédois sont juste plus attentifs que nous à l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée et sont un peu plus détendus. En revanche, nous, les Suisses, pensons de manière très structurée, travaillons de la même manière et sommes très créatifs. C'est une bonne combinaison.

Vous parlez suédois ? Après tout, Ikea tutoie ses clients et vous devriez alors parler leur langue ...
C'est vrai, j'ai pour objectif d'apprendre le suédois. Mais chez Ikea, il y a un mélange de langues, déjà au niveau de la direction. Chacun accepte la langue de l'autre et se soutient mutuellement dans la compréhension. Et si on ne sait pas faire quelque chose, on l'apprend.

Tous les enfants connaissent Billy. Ikea a-t-il vraiment besoin d'un service de relations publiques ?
Non, certainement pas dans le sens d'une sensibilisation à la marque. Billy est effectivement présent dans presque tous les foyers. Mais il y a beaucoup de choses que l'on ne sait pas encore sur Ikea, par exemple que l'entreprise s'engage beaucoup pour la durabilité. On n'en a tout simplement pas parlé, ce qui est à mon avis une erreur et une fausse modestie. Par le passé, mon travail consistait à montrer ce qu'Ikea fait de bien. Et il y a encore beaucoup d'histoires à raconter.

Combien d'étagères Billy avez-vous chez vous ?
Aucun, en fait. J'ai Expedit.

Complétez : les relations publiques sont ...
... un canal par lequel on recherche le dialogue avec toutes ses parties prenantes. Les RP sont un outil de communication qui devrait favoriser le dialogue afin d'instaurer la confiance avec une entreprise.

La communication est ...
... essentiel. Surtout à l'heure actuelle, où le flux de communication est si élevé, il est extrêmement important de communiquer de manière ouverte, transparente et professionnelle.

Les médias sociaux sont ... ... le meilleur moyen de mettre en œuvre le mot "dialogue" est de discuter entre nous. C'est quelque chose que nous prenons très au sérieux chez Ikea. Chez Ikea Suisse, j'ai deux personnes dans mon équipe qui s'occupent exclusivement des médias sociaux. Ce n'est pas un luxe, mais un investissement dans l'avenir. Lorsque j'ai repris le secteur des médias sociaux il y a deux ans, nous avions 12 000 fans sur Facebook. Aujourd'hui, nous en avons près de 120 000, ce qui montre à quel point on peut croître si l'on s'y prend de manière professionnelle. Le dialogue, la communauté, est un grand besoin pour tout le monde en dehors de l'entreprise. Mais je ne veux pas vendre Billy via les médias sociaux. Notre objectif est plutôt de construire des relations avec nos clients et nos parties prenantes. Et bien sûr, nous pouvons aussi diffuser des informations via ce canal. Ces possibilités enrichissent beaucoup la communication, car le dialogue a été beaucoup trop négligé par le passé. Une bonne communication, de bonnes RP ne sont pas à sens unique, elles sont un échange.

Qu'est-ce que cela signifie pour l'avenir ?
Je pense que la jeune génération, la génération Y, qui arrive maintenant, ne réagit plus à la publicité hardcore. Elle ne se laisse pas pousser à l'achat, mais décide elle-même de ce qu'elle veut. Et elle veut en parler avec d'autres. Il y aura une révolution lorsque cette génération entrera dans la vie active vers 2020. Et ce sera un défi pour tous les responsables de la publicité, des relations publiques et du marketing : comment communiquer avec ce groupe cible ?

Vous ne voulez pas vendre une étagère Billy via les médias sociaux - mais en fin de compte, il s'agit toujours de vendre.
Oui, logiquement, c'est de cela qu'il s'agit. Et Ikea a bien sûr des produits à vendre. Notre blog "Life at Home" est un bon exemple de ce dont je parle : Sur cette plateforme, nous traitons nos thèmes principaux : Design, alimentation, durabilité et vie avec des enfants. Nos collaborateurs ou le WWF y écrivent lorsqu'il s'agit de durabilité, ou encore des psychologues pour enfants. Auparavant, un produit était toujours au premier plan. Aujourd'hui, nous racontons une histoire ou nous débattons d'un besoin, et ce n'est qu'à la fin qu'il y a un produit - quand il s'agit de la vie organisée à la maison, par exemple Billy. Une bonne communication ne consiste donc plus à dire : "Tu dois acheter un Billy maintenant", mais nous devons voir quels sont les besoins des gens. Et c'est finalement le produit qui apporte la solution. Il est indéniable que nous avons encore besoin des deux : une communication de marque et une communication produit claire. Mais on peut se demander à quoi ressemblera la répartition à l'avenir. Aujourd'hui, nous avons encore souvent une "Offer-Mania", et maintenant avec le nouveau taux de change, nous sommes littéralement bombardés de réductions de prix. Mais est-ce la bonne stratégie ? Les gens se demandent quand même pourquoi quelque chose peut soudain être 50 pour cent moins cher. Ikea accorde également des rabais, mais le prix ne remonte pas ensuite. En ce qui concerne les questions "comment vendre des produits" et "comment communiquer avec ses clients", la nouvelle génération apportera encore une fois un changement.

Que doivent faire les RP ? Que ne peuvent-elles pas faire ?
Les RP doivent assurer le dialogue, positionner la marque, être créatives et sortir de la boîte. Les RP ne se limitent pas à organiser une conférence de presse, à envoyer des communiqués de presse et à appeler quelques journalistes. Grâce aux médias sociaux, il est de plus en plus facile de dialoguer avec ses parties prenantes de différentes manières. Si je compare la Suisse aux Etats-Unis ou à l'Angleterre, nous n'en sommes encore qu'aux balbutiements en ce qui concerne l'utilisation ciblée des médias sociaux. Les RP ne peuvent pas augmenter massivement les ventes d'un certain produit du jour au lendemain. Pour moi, les RP sont un investissement dans la marque, ce qui a bien sûr un effet positif sur les ventes.

Ikea est en pleine croissance et expansion, notamment en Allemagne. Qu'est-ce que cela signifie pour votre travail ?
Nous touchons de plus en plus de gens, nous sommes en contact avec de plus en plus de personnes et nous devons bien sûr entretenir cela. Celui qui se développe fait une promesse qu'il doit tenir : Celui qui ouvre de nouveaux marchés sur place doit aussi fournir ce que les gens y attendent. Nous répondons à tant d'exigences différentes dans diverses cultures - Allemagne, Inde, Chine - avec les mêmes 9500 produits Ikea. C'est un grand défi de concilier tout cela, de développer une stratégie pour que chacun ne saute pas dans une autre direction. C'est bien sûr une tâche pour nous trois, qui travaillons dans la communication d'entreprise.

Comment faire ?
Nous travaillons en étroite collaboration avec les pays concernés. Cela nous permet de développer ensemble des campagnes qui correspondent vraiment au pays. Il faut fournir de bonnes idées et une certaine largeur d'approche, un bon paquet global dans lequel tout le monde peut puiser - car traduire simplement et rapidement une campagne dans différentes langues ne fonctionne pas. Je n'ai pas non plus simplement repris des campagnes de communication globale pour Ikea Suisse. J'ai toujours pris la partie qui convenait à la Suisse et qui était importante, et j'ai développé mes idées autour. En outre, chaque nouvelle campagne est d'abord testée dans quelques pays pilotes. Et ce n'est que si cela fonctionne là-bas que la campagne est lancée au niveau mondial. Par exemple, nous allons maintenant mettre en place le secteur des affaires publiques de manière professionnelle et nous avons déjà sélectionné huit pays dans lesquels nous travaillerons avec les gouvernements et les organisations à but non lucratif. Nous avons engagé des personnes spécialement pour cela. Au bout d'un an, nous verrons où nous en sommes et cet apport sera intégré dans le concept global avant le déploiement. Ikea cherche toujours des marchés tests pour voir si quelque chose fonctionne. La Suisse a également été un marché test en 1973, avec différentes langues nationales et des consommateurs exigeants. L'une des valeurs d'Ikea est de pouvoir faire des erreurs et d'en tirer des leçons. Le courage de faire un fiasco. C'est un aspect important de notre culture d'entreprise.

La pression augmente. La concurrence augmente. Les temps de réaction sont de plus en plus courts. Pourquoi les RP sont-elles encore un plaisir aujourd'hui ?
Parce qu'il existe de très nombreuses possibilités de communiquer entre nous, que nous n'utilisons pas encore beaucoup. Par exemple les médias sociaux : ils me donnent la possibilité d'entrer en contact extrêmement rapidement avec un grand nombre de personnes, de tester des choses et d'obtenir rapidement un feedback. Ce n'était pas toujours le cas auparavant avec les RP classiques. Avec les médias sociaux, j'ai une réaction immédiate. Le côté ludique et la possibilité d'essayer beaucoup de choses me plaisent. Tout ne doit pas être conforme, j'ai le droit de provoquer, d'essayer, de déclencher une discussion. Et s'il m'arrive de me cogner la tête, ce n'est pas grave. Il y a tant de mauvaise communication et tant de choses que l'on peut faire différemment et mieux. C'est décontracté. Chez Ikea, j'ai aussi le droit d'enfreindre les règles et de ne pas porter de cravate, par exemple.

Mais ne pas porter de cravate ne suffit évidemment pas ...
Exactement. Chez nous, l'ambiance est détendue et créative, mes collaborateurs ont beaucoup de liberté. Mais lorsque j'appuie sur le bouton, je dois pouvoir être sûr à 100 % que quelque chose de bon en sortira. Cela signifie que mes collaborateurs doivent aussi savoir gérer leur liberté, car ils ont beaucoup de responsabilités et travaillent dur. Le mélange des deux est extrêmement important.

La production de catalogues Ikea Icom exploite le plus grand studio photo d'Europe, Ikea est l'une des marques les plus connues au monde. Ces superlatifs et les responsabilités qu'ils impliquent vous font-ils peur ?
Il y a des jours où je me réveille à 5 heures du matin en me disant : "Hé, qu'est-ce qui m'attend ? J'ai beaucoup de respect pour le fait de ne plus danser dans ma petite Suisse, mais sur la scène mondiale. D'un autre côté, ce qui m'attend est très fascinant et j'aborde ce nouveau défi de manière très positive et avec beaucoup de passion. Bien sûr, je vais d'abord ouvrir de grands yeux sur certaines choses, mais je me débrouillerai. J'ai très envie de découvrir tout cela et de participer à son élaboration. La vie est trop courte pour laisser passer de telles opportunités.

Ingvar Kamprad a quitté la Suède pour la Suisse en 1970, car il trouvait les impôts excessifs dans son pays. En 2013, il est retourné en Suède. Vous êtes-vous fixé une date butoir pour revenir en Suisse ?
Non, pour l'instant, nous partons à l'aventure et personne ne sait où notre chemin nous mènera. Peut-être que nous reviendrons en Suisse après quelques années. Nous sommes totalement ouverts et impatients de voir comment les choses vont évoluer.

Ikea est régulièrement critiqué pour ses mauvaises conditions de production, son racisme et sa protection de l'environnement. Comment réagissez-vous à ces critiques ?
Ikea existe depuis 70 ans et, logiquement, tout ce qui a été fait n'était pas parfait. Mais nous tirons les leçons de ces choses et nous nous préoccupons entre-temps beaucoup de la durabilité par exemple, nous investissons massivement pour améliorer les conditions de travail et la production. Ingvar a compris très tôt qu'il ne suffit pas de faire un peu de belle publicité. Bien sûr, la critique fait parfois mal. Mais elle est justifiée, et si une entreprise n'est pas critiquée, elle ne peut pas non plus s'améliorer. Si nous parvenons à prendre en compte la critique et à changer ce qui a été critiqué, cela aura un grand impact. Cela s'avérera également utile au niveau mondial - la communication de crise fera partie de mon travail en Suède.

Entretien : Anne-Friederike Heinrich
"

 

Après tout, je voulais être embrassée et ne pas avoir le goût d'un cendrier. J'ai donc fumé exactement une cigarette dans ma vie - et c'est tout. Fumer me fait peur. Pourtant, au vu du débat sur la nouvelle loi sur les produits du tabac, je pense : "Laissez donc les fumeurs tranquilles".

D'autres personnes n'ont jamais bu une seule bière de leur vie ou n'ont jamais touché au vin. Ou ils renoncent complètement au chocolat. Pour moi, ce serait totalement impensable. Si les organisations de santé, de prévention et de jeunesse exigent une interdiction totale de la publicité pour les produits du tabac dans la nouvelle loi sur les produits du tabac, Frey et Läderach ne devraient plus faire de publicité pour leurs lapins de Pâques, ni les brasseurs ou les viticulteurs pour leurs vins fins. Car le chocolat et l'alcool, tout comme la fumée, sont mauvais pour la santé.

Bien sûr, celui qui boit de l'alcool et mange du chocolat multiplie son ventre privé et ses propres risques pour la santé, tandis que le fumeur souffle parfois ses gaz d'échappement au visage des autres. Mais nous devrions également maîtriser cela en étant plus généreux les uns envers les autres. Si les fumeurs ne sont pas systématiquement rejetés et stigmatisés, ils accepteront peut-être mieux que l'on n'apprécie pas autant leur fumée. Cela vaudrait la peine d'essayer.

L'initiative populaire de la Croix-Bleue du canton de Zurich va dans le même sens que la nouvelle loi sur les produits du tabac. Elle vise à interdire de manière générale la publicité pour l'alcool sur les terrains de sport et lors des manifestations sportives dans le canton de Zurich, renforçant ainsi l'interdiction de la publicité pour les boissons fortement alcoolisées déjà en vigueur dans tout le pays lors des manifestations sportives.

Toutes ces interdictions de publicité sont entourées du halo de la prévention. Mais est-ce le rôle des publicitaires et des entreprises de publicité de faire de la prévention en matière de santé en s'abstenant de faire de la publicité ? Et les législateurs devraient-ils les y contraindre ? Je pense que oui : Non ! La publicité attire l'attention sur de nouveaux produits, elle rend notre vie plus colorée et peut avoir le pouvoir de fidéliser à une marque. Mais croyez-vous qu'aujourd'hui encore, un jeune va prendre une cigarette parce qu'il a vu une publicité pour cela ? Cette époque a depuis longtemps galopé vers le soleil couchant avec l'homme Malboro.

Bien sûr, il serait préférable que moins de jeunes fument. Et il est évident que l'alcool et le sport ne vont pas de pair. Mais il est du devoir des parents et des personnes de référence d'expliquer aux enfants et aux jeunes les dangers de ces plaisirs. Ce qui impressionne le moins les jeunes, c'est le doigt pointé vers le haut. Et ce qui les irrite le plus, ce sont les interdictions. Nous ferions mieux de montrer aux jeunes comment utiliser intelligemment les produits d'agrément. Peut-être serions-nous étonnés de voir combien d'entre eux décident de ne pas fumer ou de ne pas boire de manière excessive parce qu'ils le veulent eux-mêmes.

De plus en plus de lois et d'interdictions conduisent un jour ou l'autre à une société sans plaisir. Et à la perte de sa propre capacité de jugement.

Anne-Friederike Heinrich, rédactrice en chef
[email protected]
 

Le conseil scientifique du ministère fédéral allemand des Finances est un organe indépendant composé de 30 professeurs et choisit lui-même ses thèmes. En raison de "l'importance primordiale en matière de politique réglementaire et économique", selon Kai Konrad, le président du conseil consultatif, le thème des chaînes publiques a été retenu. Le document (qui mérite d'être lu) a provoqué un certain émoi chez notre voisin du nord en cette fin d'année. Car il était inattendu et les analyses et les conclusions que les experts financiers et économiques ont tirées de leurs analyses grâce à un regard extérieur insouciant n'ont pas été bien accueillies partout. La valeur de l'expertise allemande ne réside pas dans la mise en lumière de nouveaux faits - la recherche en journalisme a déjà exposé de nombreux éléments il y a des années, voire des décennies. Ce qui est remarquable, c'est que le groupe de professeurs a formulé et justifié des propositions d'action concrètes à l'attention des politiques.

Ainsi, la phrase "les raisons techniques qui justifiaient autrefois le système de radiodiffusion de service public se sont largement estompées de nos jours" s'applique tout aussi bien à la Suisse. Les tours de transmission des émetteurs nationaux de Beromünster et de Sottens n'ont pas seulement pâli, elles ont explosé. Projet de prestige national, elles étaient le résultat d'une course internationale aux ondes à la fin des années 1920 - et la raison de la création de la Société suisse de radiodiffusion (SSR). Le modèle était la BBC britannique et le véritable déclencheur les sociétés de radio régionales créées auparavant (à Genève, Lausanne, Berne, Bâle, Zurich Saint-Gall et Bellinzone), dont les émetteurs étaient trop faibles pour déclencher la fièvre radiophonique sur un large front. Il est clair que la création d'un programme de radio, puis de télévision, exigeant et fonctionnel était un défi technique. L'expertise le reconnaît également, mais conclut : "A ses débuts, la discussion sur la radiodiffusion de droit public et le cadre juridique de la télévision s'est déroulée dans un cadre institutionnel qui n'a pas grand-chose en commun avec la situation actuelle".

Le corps professoral allemand formule ensuite ce que chaque consommateur de médias sait depuis longtemps, mais qui n'a jusqu'à présent pas influencé la régulation étatique : Grâce à Internet et à la numérisation de la radiodiffusion terrestre, les restrictions techniques ont disparu et des médias d'information inimaginables auparavant ont vu le jour. Les coûts d'entrée pour les nouveaux fournisseurs de programmes ont "rapidement baissé". Le nombre de chaînes possibles est techniquement "illimité" pour tous les besoins pratiques et les conditions pour le média d'information qu'est la radiodiffusion ont ainsi été "durablement modifiées". Ainsi, "il est désormais possible de trouver une radio Internet adaptée à pratiquement tous les goûts musicaux". Du moins en ce qui concerne la mise à disposition de musique par le biais de la radiodiffusion, "les interventions de l'Etat pour garantir la diversité des programmes sont devenues, selon toute apparence, superflues". En outre, l'utilisation accrue d'Internet comme moyen d'information entraîne des chevauchements entre les marchés de la presse écrite et de la radiodiffusion. C'est pourquoi "il n'y a plus guère de raisons pour que le marché de la radiodiffusion soit organisé différemment du marché de la presse", qui se caractérise par une large offre privée et des modèles d'abonnement. Il est également constaté qu'en raison du chevauchement des médias, par exemple en ce qui concerne les sites Internet, il est possible de déceler des prémisses selon lesquelles "la radiodiffusion empiète de manière inefficace sur le territoire de marché actuel de la presse écrite".

Principe de subsidiarité

En Allemagne, ce sont les Länder et non le Bund qui sont compétents en matière de radiodiffusion. (Expérience de pensée : imaginez une telle chose avec l'esprit cantonal suisse). En outre, un grand nombre de décisions dites de radiodiffusion de la Cour constitutionnelle fédérale renforcent la position des établissements de droit public afin de garantir une couverture libre et complète et de faire contrepoids aux diffuseurs privés. La jurisprudence allemande s'oppose ainsi à la jurisprudence européenne, qui considère la radiodiffusion comme un service auquel s'appliquent en principe les règles de concurrence pour les entreprises. Afin de contourner cette contradiction et de régler un litige avec l'UE, l'Allemagne a dû imposer des règles spéciales. Le comité consultatif critique la jurisprudence allemande en affirmant qu'elle est "exclusivement étayée par des citations personnelles" et qu'elle ne tient compte "ni de la littérature économique, ni de celle des sciences sociales, ni d'aucune autre littérature spécialisée". En effet, les experts économiques et financiers accordent une plus grande importance au principe de subsidiarité et souhaitent qu'un système de radiodiffusion publique viable lui donne plus de poids. Il s'agit de "considérations économiques fondamentales" : La fourniture de prestations par le secteur public n'est légitime que si une offre de prestations correspondante ne peut pas être organisée selon les principes de l'économie privée et de la concurrence et si, en même temps, la qualité d'une offre publique apporte une valeur ajoutée suffisante par rapport aux coûts. Et c'est ainsi que la phrase véritablement explosive de l'expertise est en conséquence : "Les prestataires de droit public ne devraient intervenir que là où l'offre du secteur privé présente des déficits évidents".

Mais les experts ne se contentent pas de suivre une ligne économique néolibérale cohérente, ils voient une marge d'intervention de l'Etat sur le marché, pour autant qu'il y ait une "justification convaincante". Par exemple, si l'accès à des informations culturelles et politiques pertinentes risquait d'être limité en raison des droits de diffusion exclusifs de la télévision payante, ou si l'on craignait des inefficacités dues à des écrans publicitaires excessifs. Même en l'absence d'une offre produite par le service public, le législateur pourrait garantir un accès gratuit à des contenus d'information particulièrement pertinents par une réglementation appropriée de l'offre privée.

L'argent des contribuables plutôt que la publicité

Si le principe de subsidiarité doit être appliqué de manière conséquente, les professeurs estiment qu'il faudrait "renoncer complètement aux recettes provenant de la publicité et du sponsoring".

Dans le cas contraire, on aboutirait "pour ainsi dire par la petite porte" à des "incitations erronées" dans la conception des programmes, incitations qui devraient être éliminées par le service public de radiodiffusion qui agit à titre subsidiaire. Une fois que les chaînes publiques sont passées du statut de média principal à celui de bouche-trou, leur financement doit être adapté en conséquence. Si l'on considère la radiodiffusion de service public comme un bien qui doit être mis à la disposition de tous les citoyens de manière égale, un financement par l'impôt est "approprié". En effet, contrairement aux contributions obligatoires actuelles (une taxe sur les ménages, similaire au projet soumis au vote le 14 juin), cela garantirait une charge en fonction de la capacité contributive. A l'inverse, si l'on tient compte de l'évolution des conditions-cadres technologiques, une redevance d'utilisation moderne, conçue de manière intelligente, pourrait être mise en place, en suivant par exemple le modèle de l'abonnement sur le marché de la presse. En effet, il est aujourd'hui techniquement possible de souscrire à des chaînes individuelles ou de mettre en place un système de paiement à la séance.

Transparence grâce aux chiffres clés

Afin de promouvoir l'efficacité des coûts dans la radiodiffusion de service public, le Conseil consultatif estime qu'une plus grande transparence par le biais d'une obligation de publication d'indicateurs standardisés est "absolument nécessaire". Pour améliorer la pression en faveur d'une plus grande efficacité des coûts, il faut une surveillance forte avec des critères de comparaison adéquats, l'abandon d'un financement uniquement basé sur les besoins et une grande transparence publique. L'attribution de moyens par le biais de concours augmente les chances de formats de diffusion innovants et les modèles d'abonnement pour les chaînes thématiques spécialisées donnent aux consommateurs une option de sortie et transmettent ainsi aux chaînes des signaux importants sur les préférences des consommateurs.

En Suisse aussi, la demande d'une plus grande transparence de la part de la SSR a fait l'objet de plusieurs interventions au Parlement fédéral. Toutefois, le Conseil fédéral a chaque fois rejeté cette demande au motif que la SSR permettait déjà au département compétent, en tant qu'autorité de surveillance, d'avoir un aperçu suffisant de ses activités et qu'elle allait aujourd'hui déjà nettement plus loin que les entreprises entièrement privées. De plus, la publication de telles informations pourrait désavantager la SSR sur le plan de la concurrence. En revanche, la publication de données standardisées relatives à la radiodiffusion n'a jamais été demandée.

Christoph J. Walther

A propos de la série d'articles "Medienwende" : La politique des médias occupe une place de plus en plus importante dans l'agenda politique, surtout dans la perspective du débat sur le service public qui aura lieu au Parlement fédéral. Ce débat doit être initié et soutenu par le secteur des médias au sens large. Avec cette série d'articles, Werbewoche fournit des contributions pour une discussion approfondie.

Cette série d'articles a déjà été publiée : "Pas d'aide sans base", Werbewoche 05/13.03.2015, page 24 s.

Site web de la série d'articles : www.medienwende.ch
 

L'initiative générique "Wirkstoff TV" des régies TV allemandes pour la télévision et l'image animée organise chaque année la journée de l'effet TV avec des intervenants de haut niveau comme Byron Sharp ou Ulrich Tilgner. Cette année, la journée de l'impact aura lieu pour la première fois en Suisse. L'événement est soutenu par Goldbach Media (Switzerland) et Werbewoche en tant que partenaire média. Werbewoche s'est entretenu avec Martin Krapf, directeur de Wirkstoff TV en Allemagne, et Guido Trevisan, directeur marketing de Goldbach Media, sur les objectifs de cette initiative.

WW : Comment est née l'initiative générique Wirkstoff TV en Allemagne ?
Le crapaud : Wirkstoff TV a été lancé il y a cinq ans. Notre motivation pour la création était simple : en Allemagne, nous n'avions pas de conditions satisfaisantes à 100% pour la capitalisation de la télévision et des images animées. De nombreux thèmes que nous considérions comme importants et convaincants ne parvenaient pas aux différents distributeurs comme nous le souhaitions. Nous sommes arrivés à la conclusion qu'il y avait des thèmes de base pertinents que nous devions aborder de manière crédible - et le meilleur moyen d'y parvenir était que tous les spécialistes du marketing TV se mobilisent. C'est ainsi qu'est née la série de conférences, qui fonctionne plutôt bien, à tel point que nous venons maintenant en Suisse et en Autriche avec la Journée de l'impact TV.

Pourquoi Wirkstoff TV arrive-t-elle en Suisse ?
Trevisan : Nous sommes invités depuis des années à la journée allemande de l'impact et avons trouvé que ce format à succès s'intégrait parfaitement dans notre concept. En Suisse, il manque encore actuellement une organisation sectorielle qui couvre les thèmes des tendances et du marketing. La pertinence du média TV est encore trop peu présente sur le marché suisse.

Quelle sera la fréquence de la journée d'action, Monsieur Trevisan ?
Trevisan : Cette année, nous allons voir comment l'événement fonctionne chez nous. Mais nous prévoyons déjà d'organiser la Journée de l'efficacité chaque année à l'avenir. Wirkstoff TV dispose en outre d'autres plates-formes, par exemple un forum d'experts qui a lieu deux fois par an en Allemagne. Nous pourrions également imaginer quelque chose de ce genre pour la Suisse. Il existe également différentes séries de recherche en Allemagne. En Suisse, nous abordons le thème de la recherche dès cette année, le coup d'envoi étant la Journée de l'efficacité du 17 avril.

Monsieur Trevisan, dans le communiqué de presse de la première manifestation, Goldbach n'est que brièvement mentionné sous "Partenaires". Pourquoi restez-vous si discret ?
Trevisan : En Allemagne, nous ne sommes qu'un des 13 partenaires de Wirkstoff TV. En Suisse, nous avons un rôle de coordination, car il faut bien que quelqu'un lance l'événement. Mais il est très important pour nous que la cause reste au premier plan. Il s'agit de la télévision, des avantages qu'elle offre - et non de Goldbach. Krapf : Nous avons également fait cette expérience en Allemagne : l'initiative fonctionne parfaitement parce que des concurrents s'unissent pour une même cause.

Est-ce que votre objectif à tous les deux est plutôt de montrer des tendances - ou de présenter des possibilités de commercialisation à la télévision ?
Trevisan : Les deux. Pour la Suisse, il n'existe pas encore d'événement tel que la Journée de l'impact et nous manquons de connaissances externes. Nous pouvons à présent nous appuyer sur le concept allemand et nous rapprocher de conférenciers qui ne se rendraient pas en Europe pour la Suisse uniquement. Nous parvenons ainsi à faire venir en Suisse des connaissances d'experts pertinentes, ce qui profite en fin de compte à tous ceux qui ont un lien avec les médias.
Le crapaud : ... et l'engagement de la Suisse nous aide énormément. Nous recevons beaucoup d'informations en retour. Et plus le savoir-faire s'accumule, plus les différentes approches poursuivent le même objectif, plus la qualité de notre travail s'améliore. Des choses que nous tenons pour acquises en Allemagne, quelqu'un les remet en question en Suisse et inversement. Cela conduit à de meilleures discussions, de meilleures études et de meilleurs résultats.

Le programme de la journée d'impact suisse est presque le même qu'en Allemagne. N'y a-t-il pas de différences entre la TV en Suisse et la TV en Allemagne ?
Le crapaud : En Allemagne, en Autriche et en Suisse, les conditions et les thèmes de base sont très similaires : la télévision et l'image animée sont sous-capitalisées et, par rapport à d'autres médias, il existe encore un très grand potentiel à exploiter. Le mode d'action fondamental de l'image animée est le même non seulement dans l'espace germanophone, mais aussi dans le monde entier. Il existe ainsi des initiatives TV stimulantes en Angleterre, en Australie, en Belgique, aux Pays-Bas et en France - dans tous les pays, des questions similaires sont traitées. L'avantage que nous avons dans la région DACH, c'est que nous avons des traditions similaires en matière de télévision et d'images animées et un espace linguistique comparable.

Si de telles initiatives existent déjà dans de nombreux pays, M. Trevisan, la Suisse est-elle en retard dans son engagement en faveur de l'image animée ?
Trevisan : Jusqu'à présent, des efforts ont été faits par certaines régies pour aborder les thèmes évoqués, comme par exemple la journée télévisée suisse Screen up. Mais les mesures individuelles de chaque régie ont tout simplement moins d'impact qu'une mesure commune sur le thème. Pour la Suisse, 100 personnes, c'est beaucoup - nous voulons commencer avec 300 personnes. Bien sûr, c'est encore peu par rapport à la journée d'impact allemande, qui réunit environ 1600 personnes. Mais je suis convaincu qu'il est judicieux de porter ensemble un thème qui concerne tout le monde. Je suis fier que nous ayons pu convaincre tous les grands distributeurs de participer à l'initiative.

Grâce à la numérisation, les téléspectateurs peuvent aujourd'hui regarder la télévision comme ils le souhaitent, quand ils le souhaitent et où ils le souhaitent. Qu'est-ce que cela signifie pour les professionnels de la télévision ?
Le crapaud : C'est grandiose. Pour une raison simple : avant, quand il n'y avait que la télévision linéaire, la télévision était principalement un média de masse. Aujourd'hui, grâce à la numérisation, la télévision et les images animées peuvent faire beaucoup plus : les groupes cibles peuvent être ciblés, un nouveau ciblage local et régional est possible, il est possible d'interagir avec les groupes cibles, de compléter les campagnes avec des images animées. Ces nombreuses nouvelles possibilités ouvrent un grand potentiel pour l'utilisation de l'image animée.

Qu'est-ce que cela signifie pour les annonceurs ?
Le crapaud : Pour eux, l'image animée devient particulièrement intéressante. Prenez une campagne avec des éléments viraux : En Allemagne, par exemple, le testimonial d'une campagne Edeka est devenu une célébrité parce que le spot a généré de nombreuses réactions sur les réseaux sociaux et a été discuté et partagé avec passion. Un énorme succès pour Edeka. Cela n'aurait pas été possible auparavant. Ou pour les constructeurs automobiles, on peut créer des campagnes à la fin desquelles il est possible de convenir d'un essai routier. Nous avons des milliers de possibilités que nous n'avions pas auparavant. Pour la publicité locale ou régionale, on passait autrefois une annonce dans le journal ou un spot à la radio. On peut encore le faire aujourd'hui, mais ce n'est pas obligatoire. En effet, avec l'image animée, les campagnes peuvent être ciblées au niveau régional ou livrées via des serveurs publicitaires, le groupe cible peut être défini avec précision, etc.

Grande portée, grande force de frappe - mais cela peut vite se retourner contre eux. Et alors correctement.
Le crapaud : Bien sûr, vous avez raison : pour atteindre un grand nombre de personnes, il faut mettre en œuvre une idée correctement ; si l'on fait une erreur, les conséquences négatives sont difficilement prévisibles. Mais ce sont avant tout de nouvelles opportunités qui se présentent. Il faut justement bien réfléchir à la manière de procéder. Il est certain que nous avons encore beaucoup à apprendre à cet égard en Allemagne, en Autriche et en Suisse, mais aussi au niveau international. Très souvent, nous partons encore du spot télévisé pour nos campagnes et nous le raccourcissons un peu pour la version en ligne. Mais cela ne peut pas être la solution, nous devons penser beaucoup plus loin. Nous devons exploiter ensemble ce potentiel de développement.

Comment le média TV va-t-il évoluer dans les prochaines années, les images vont-elles devenir de plus en plus puissantes ?
Le crapaud : Je pense que oui. La communication deviendra de plus en plus audiovisuelle à bien des égards. En Allemagne, les médias audiovisuels sont utilisés en moyenne onze heures par jour, et ce sera pareil en Suisse. On n'y parvient que si l'on utilise plusieurs médias en parallèle - ce qui montre l'importance que les médias audiovisuels ont déjà aujourd'hui. Et les prévisions pour la communication audiovisuelle de contenus et de publicité sont très positives. Le pouvoir des images augmente donc. Mais il en résulte aussi la nécessité de mieux comprendre les choses.
Trevisan : Dans le passé, nous avions un émetteur et de nombreux récepteurs. Maintenant, nous ne parlons même plus de télévision, mais d'images animées. Et dans ce média, nous communiquons de beaucoup à beaucoup. C'est un défi, mais c'est aussi un plaisir de voir ce qui est produit comme contenu sur différents supports publicitaires.

Entretien : Anne-Friederike Heinrich
 

Les journaux de Somedia peuvent ainsi être lus encore plus confortablement et plus facilement sur les tablettes et les smartphones. Avec les nouvelles applications, les quotidiens Südostschweiz, Bündner Tagblatt, tous les journaux locaux et gratuits ainsi que certains magazines sont préparés pour les smartphones et les tablettes. Grâce à une page d'accueil claire et généreuse, l'utilisateur trouve rapidement et facilement le contenu souhaité. Il peut consommer son journal en ligne à tout moment et partout. Des applications ont en outre été développées et lancées pour la première fois pour le "Bündner Tagblatt". Le plus ancien quotidien des Grisons dispose ainsi d'un autre moyen de distribution moderne.

Les nouvelles applications peuvent être téléchargées gratuitement dans l'iTunes Store d'Apple. Les versions Android correspondantes suivront dans les prochains jours. L'application BT est disponible pour les tablettes et les smartphones. L'application SO existante pour smartphones reste inchangée. Elle sera remplacée à l'automne par une nouvelle version, comme l'indique un communiqué.

 

Pascal Ihle a travaillé pendant dix ans comme rédacteur à la rubrique Zurich de la Neue Zürcher Zeitung. En 2004, il a rejoint la Handelszeitung où, en plus de son travail rédactionnel, il a lancé plusieurs projets d'édition couronnés de succès et où il occupe encore le poste de rédacteur en chef adjoint jusqu'à fin août. Pascal Ihle a étudié l'histoire, les sciences du journalisme et l'histoire de l'art et a terminé ses études par un doctorat sur la défense nationale journalistique pendant la Seconde Guerre mondiale. Il a la double nationalité franco-suisse et vit avec sa famille dans la ville de Zurich. Le 1er septembre 2015, il rejoindra l'agence de communication furrerhugi. en tant que consultant senior et partenaire désigné, où il travaillera en tant que professionnel des médias avec un grand réseau de relations dans le conseil stratégique en communication de Furrerhugi.

Description

Le trouble panique-progressif se caractérise par des fluctuations extrêmes dans l'évaluation des opportunités et des risques liés aux campagnes publicitaires. Typiquement, l'alternance entre les deux états affectifs opposés se produit dans des situations où un concept n'existe pas sous sa forme définitive. C'est-à-dire tant que l'on y travaille.

Déclencheur

En règle générale, les sautes d'humeur sont déclenchées par des aspects non pertinents d'une présentation. Un titre de spot télévisé comme "Le malaise" peut déclencher un épisode de panique. A l'inverse, le titre "La lueur d'espoir" pour le même film peut marquer le début d'une phase progressive.

Phases

Pendant une phase de panique, les personnes concernées perdent tout espoir (en de bons résultats de test). Cela peut même aller jusqu'à considérer la mort des idées comme une meilleure alternative. En revanche, dans une phase progressive, les personnes se félicitent avec enthousiasme (parce qu'elles ont suivi à la lettre les consignes de l'IC).

Causes

Trois facteurs assurent une forte probabilité (prédisposition) d'un trouble panique-progressif. 1. le manque d'imagination est aussi important que le manque de pouvoir de décision. 2. une expérience traumatisante suite à un commentaire critique sur la page Facebook de l'entreprise. 3. le contact avec des manuels de marketing contenant des chapitres sur la conception d'annonces.

Publié jusqu'à présent :

Inflammation de la marge (gastrite profit)
Strabisme successif (strabismus successus)
La fièvre de l'or (febre auri)
Platitourette (repetitio nausea)
Fétichisme visuel (stimulus best practice)

Depuis un certain temps déjà, Marketagent.com teste une fois par mois, pour le magazine « Werbewoche », une sélection d'affiches et d'annonces publicitaires. Depuis début 2015, les sondeurs analysent également, en alternance, des spots télévisés. La rédaction a sélectionné cinq spots qui ont été fréquemment diffusés à l’écran ces dernières semaines. Ces spots ont été présentés à 453 internautes de Suisse alémanique âgés de 14 à 65 ans.

L'enquête visait à évaluer dans quelle mesure la population se souvenait des spots TV (notoriété) et comment elle les évaluait selon les critères clés « Je l'apprécie » (Likeability), « Se démarque des autres publicités TV » (unicité) et « correspond à l’image que je me fais de cet émetteur » (adéquation à la marque) sur une échelle à six niveaux.

Dans cet article, « Werbewoche » présente les taux de notoriété globaux obtenus ainsi que les notes « Top Box » attribuées aux principales caractéristiques.

Roger Federer continue de remporter un franc succès chez Sunrise

Dans le spot publicitaire de Sunrise, Roger Federer parle à un perroquet. Il obtient ainsi un taux de mémorisation spontanée très élevé de 80,8 % pour Sunrise, tandis que celui de la campagne « SmokeFree » de l’OFSP s’est limité à 30,5 %. Cependant, 19 % des personnes interrogées estiment que le spot anti-tabac de l’OFSP correspond très bien à l’émetteur. De plus, 14,6 % des personnes interrogées apprécient beaucoup ce spot, qui se place ainsi au même niveau que celui de la Zurich Assurance. Ce dernier se distingue par son caractère unique (15,71 TP3T). Le spot mettant en scène des « fesses » qui se trémoussent (EasyJet) a certes atteint un taux de mémorisation élevé de 68,7 %, mais il plaît un peu moins aux personnes interrogées (11,9 %). Seul le spot Qualicat a obtenu un résultat encore plus faible à cet égard (9,51 TP3T). Celui-ci a certes atteint une notoriété globale de 61,6 %, mais 53,2 % des personnes interrogées ont cité Qualipet et seulement 8,4 % Qualicat.

Les membres du panel d'accès en ligne Marketa-gent.com, qui compte environ 42 800 participants actifs en Suisse (chiffres de mars 2015), ont été interrogés au moyen d'entretiens en ligne assistés par ordinateur (CAWI). La méthode de l'enquête en ligne garantit l'anonymat et l'objectivité. uma

L'« Impact-Check » de la « Werbewoche » (PDF)
Les résultats détaillés (PDF)

Les spots interrogés :
 

L'équipe organisatrice autour de Peter Metzinger a annoncé cette année un "nouveau concept basé sur le feedback des participants". Après le sommet de l'année dernière, ces derniers souhaitaient avant tout avoir plus d'occasions de réseauter et, plus encore, d'apprendre les uns des autres grâce à des échanges directs. Les responsables ont pris cela à cœur et ont présenté un programme très interactif. Dès la veille du sommet, divers ateliers sur des thèmes spécifiques tels que le crowd funding ou le political campaigning ont été organisés en petits groupes et à différents endroits. Le sommet proprement dit, qui s'est tenu au Swissôtel de Zurich, s'est poursuivi selon le même credo. Outre les conférences classiques, des "barcamps" étaient au programme. Il s'agit d'ateliers ouverts, organisés par les participants eux-mêmes, afin de favoriser l'échange professionnel. Les thèmes des barcamps pouvaient être soumis par les participants jusqu'à la veille.

Profiter de la pensée latérale

Alexandra Molinaro d'Easyvote a initié un tel barcamp en collaboration avec Silvan Zemp. Elle espérait que sa participation lui apporterait "de nouvelles idées sur la manière d'inciter les jeunes à voter et des retours sur ses propres idées". Elle est satisfaite du résultat. On a surtout profité de la pensée transversale et créative des participants : "Quelqu'un a par exemple proposé de combiner l'invitation à voter avec des actions de cuisine collective. Je n'y avais pas encore pensé et je trouve cette approche passionnante". L'atmosphère du Sommet est inspirante. "On trouve rarement de nouvelles idées autour d'une table de bureau. Cela fonctionne clairement mieux ici".

Les deux fondateurs de Sugar Sugar ont profité de leur propre barcamp pour discuter de leur stratégie de campagne (encore un peu improvisée à l'époque) avec des spécialistes. L'homme au nom d'artiste Ozanii Bananii et son partenaire commercial Matthias Kappeler produisent sous la marque Sugar Sugar des glaces molles avec des variétés aussi exotiques que "Champagne au safran" ou "Concombre sur yaourt à l'huile de pépins de courge". Une propre marque de mode est désormais dans les starting-blocks. Peut-on utiliser Soft-Ice comme publicité pour une marque de mode ? Et comment l'histoire est-elle ensuite racontée ? C'est à ces questions qu'ils ont répondu en plénière. "Il s'est avéré qu'il est tout à fait possible de mener ces différentes activités sous la même marque", conclut Kappeler après le barcamp.

Entre et pendant les barcamps, cinq intervenants internationaux ont présenté des techniques efficaces pour faire bouger les gens. Daniel Graf a montré ce qui caractérise une bonne campagne en ligne : un contenu produit en série mais pouvant être varié individuellement ainsi que l'authenticité : cela doit avoir l'air d'avoir été fait soi-même pour que les gens participent. En outre, il est préférable de faire des campagnes pour quelques personnes plutôt que pour beaucoup. L'orateur américain Sid Balman a expliqué comment se faire entendre à Washington D.C.. Ensuite, Ralf Stüber de Post Finance et Sunnie J. Groeneveld, CEO d'Inspire 925, ont mis l'accent sur le développement de l'entreprise et le campaigning interne. La chercheuse d'opinion américaine Celinda Lake a clôturé la journée. Elle a illustré, à l'aide de l'exemple de plusieurs sondages de campagne électorale aux Etats-Unis, comment utiliser les sondages à bon escient afin de développer une bonne stratégie de campagne.

Simone Isliker

L'un des sept barcamps du Summit. Katja Prescher de Getunik y discute avec les participants pour savoir si tous les thèmes de campagne sont aussi des thèmes de collecte de fonds et comment utiliser judicieusement la collecte de fonds dans le travail de campagne.