Agenturen Auch nach der Übernahme durch WPP bleibt Grey Global Group als eigenständiges Netzwerk unter dem bisherigen Namen erhalten.Ed Meyer (77), seit den 50er-Jahren bei Grey, bleibt mindestens bis Ende 2006 als Chairman und CEO der Gruppe tätig. Die britische Holding strebt eine verbesserte Rentabilität an. Die Geschäftsmarge von WPP betrug 2003 12,3, jene von Grey nur 5,8 Prozent. Durch die Übernahme von Grey schliesst WPP zum Konkurrenten Omnicom auf, aber mit Einkünften von rund 8 Milliarden Dollar liegen die Briten immer noch 600 Millionen hinter der Nummer eins der Kommunikationsindustrie.

Privat-TV Anlässlich der Screen-up 2004 befragte die Werbewoche die Senderchefs der deutschen Privatfernsehstationen zur Bedeutung von Neben-Geschäften und zur Auswirkung neuer Technologien aufs Business-Modell.
1. Nebengeschäfte werden für die Sender immer wichtiger. Wie hoch ist der Anteil heute bei Ihrem Sender? Wie wird sich der Anteil in Zukunft entwickeln?2. Was bedeutet die künftige Digitalisierung für die Sender?
3. Stellen digitale Festplattenrekorder mit Time-Shift-Funktion und Werbeblocker eine Bedrohung für die Sender dar?
4. Wie sieht das Business-Modell Fernsehen in zehn Jahren aus?
Josef Andorfer, Geschäftsführer RTL 2Der Anteil liegt heute bereits bei über sieben Prozent. Unser Ziel ist, diesen Anteil mittelfristig auf 20 Prozent zu erhöhen. Aber der Markt ändert sich ständig. Vor drei Jahren waren die Einnahmen aus CD-Verkäufen sehr wichtig, heute sind es Einnahmen aus Merchandising und mobilen Mehrwertdiensten. In Zukunft wollen wir diesen Bereich ausbauen.
Mobile Mehrwertdienste werden der Wachstumsmarkt für das Fernsehen sein. Wir haben zum Glück auch das Standbein Kinderprogramm, wo es sehr viele Merchandisingpotenziale gibt. Bei der Programmierung werden wir vermehrt darauf achten, dass Zusatzeinnahmen möglich sind.
Der Kuchen wird auf immer mehr Anbieter verteilt werden. Deshalb müssen wir in unserem Angebot breiter werden und weitere digitale Services anbieten. Wichtig sind vor allem Eigenproduktionen, an denen man die Rechte besitzt und sie so zwei- oder dreimal weiterverkaufen kann.
Da sehe ich die Gefahr nicht so gross wie ursprünglich angenommen. Die Erfahrungen in den USA haben gezeigt, dass sich sowohl die Sender wie auch die Werbung darauf einstellen.
Werbung wird zum Beispiel so produziert, dass man sie auch im Schnellvorlauf wahrnimmt. Werbung wird auch vermehrt in die Programme integriert. Split-Screens sind eine Möglichkeit. Es gibt aber auch immer ein stärkeres Bedürfnis der Zuschauer, ein bestimmtes Programm gleichzeitig mit Tausenden von anderen Zuschauern zu betrachten.
Man muss sich ständig allen Herausforderungen stellen, seien sie technischer Natur oder betreffen sie die Angebotsvielfalt, nur dann kann man erfolgreich sein. Das ist in jedem Geschäft so.
Anke Schäferkordt, Geschäftsführerin VoxDer Anteil liegt bei Vox noch unter zehn Prozent. Das liegt in erster Linie daran, dass wir keine Musikformate haben. Die Nebenerlöse sind dann erheblich höher, wenn ein Sender starke Musiksendungen hat und damit ins Musikgeschäft einsteigen kann.
Bei Vox finden Sie die gesamte Bandbreite der Nebengeschäfte, vom klassischen Merchandising über Gewinnspiele, Teletext und unser Internetangebot, das sich ständig steigender Beliebtheit erfreut.
Der Anteil der Nebengeschäfte wird auch bei uns weiter steigen. Ich bin aber nicht der Ansicht, dass es für einen Sender wie Vox mit seiner jetzigen Positionierung möglich sein wird, starke Schwankungen im Werbemarkt allein durch Nebengeschäfte zu kompensieren. Nebeneinkünfte werden zwar in Zukunft ein wichtiges Standbein sein, aber der Werbemarkt wird für uns die wichtigste Erlösquelle bleiben.
Der erste wichtige Aspekt ist die Ausweitung der Kanäle. Ich glaube zwar persönlich nicht, dass es 300 Sender geben wird, aber von einer deutlichen Zunahme ist auszugehen. Es wird nicht viele zusätzliche Vollprogramm-Anbieter geben – wer soll die auch finanzieren! – aber es wird sicherlich viele neue Spartenkanäle geben, die durch ihre zielgruppenspezifische Ansprache nur sehr niedrige Marktanteile erreichen können.
Im Zuge dieser weiteren Fragmentarisierung des Marktes ist es besonders wichtig für einen Sender,
eine starke Marke zu sein, um in der Angebotsflut nicht unterzugehen. Da sind wir mit Vox auf einem sehr guten Weg.
Diese Entwicklung verfolgen wir genau, und es gibt viele Antworten darauf. Seit Jahren hören wir, dass die Entwicklung so schnell vor sich gehen wird, dass die werbefinanzierten Sender in drei oder vier Jahren grosse Probleme haben werden. Das glaube ich persönlich nicht.
Verbreitungsspezifische Prognosen von Technikern sind immer zu optimistisch. Diejenigen, die sich schon lange damit auseinander setzen, erinnern sich an die Prognosen, die damals bezüglich Videorekordern gemacht wurden. Da hiess es, dass bald niemand mehr Fernsehen zur eigentlichen Sendezeit schauen wird.
Die Realität ist eine andere. Viele der Zuschauer merken sich ihre Sendungen und schauen sie zu der Zeit, wo sie gesendet werden. Das wird auch so bleiben. Dennoch nehmen wir die Entwicklung sehr ernst. Was wir deshalb fordern, und dies überall in Europa, ist eine weitere Deregulierung des Werbemarktes. Heute ist ja vieles nicht erlaubt. Neue Werbeformen werden sicherlich eine der Antworten auf die Herausforderungen der Technik, insbesondere der Time-Shift-Funktionen sein.
Es wird ähnlich aussehen wie heute. Der klassische 30-Sekunden- Werbespot wird zwar nicht mehr den Anteil haben, den er heute hat, denn es wird innovativere Werbeformen geben. Dennoch bin ich der Ansicht, dass viele Free-TV-Sender zu rund 80 Prozent werbefinanziert sein werden.
Ingrid M. Haas, Generalsekretärin, RTL
Im Jahr 2003 lag er bei etwa 15 Prozent. Das ist schon ganz gut, aber wir wollen den Anteil weiter steigern. Das französische Familienmitglied der RTL Group M6 ist auf diesem Gebiet der Vorreiter. Ziel ist es, die RTL-Inhalte auf allen Plattformen zu vermarkten: Auf Videotext, Mobile, Online, DVD und Video. Nicht zu vergessen das Shopping. Telefonmehrwertdienste funktionieren gut, die SMS-Chats ebenfalls.
Das Diversifikationsgeschäft ist ein Wachstumsmotor, wobei die klassische TV-Werbung Erlösquelle Nummer eins bleiben wird.
Wir unterstützen die Digitalisierung aller drei Verbreitungswege. DVB-T ist Anfang 2002 in Berlin gestartet und macht in Deutschland gute Fortschritte. Im Kabel hängt viel vom Ausgang des laufenden Kartellverfahrens Anfang Oktober ab. Die Digitalisierung wird dem Zuschauer sicher viele neue Programme bringen, womit zeitgleich der Bedarf an Orientierung des Zuschauers drastisch steigen wird. Hier werden starke Sendermarken die Gewinner sein. Wir sind gut aufgestellt und werden die Chancen der Digitalisierung nutzen.
Uns liegen verschiedene Studien aus den USA und anderen Märkten vor. Die Ergebnisse schwanken und lassen eine direkte Schlussfolgerung für den deutschen TV-Markt kaum zu. Wir beobachten die Entwicklung deshalb sehr genau, rechnen jedoch kurzfristig nicht mit grossen Änderungen beim Zuschauerverhalten. Und auch die mittelfristige Wirkung bleibt abzuwarten, denn es gibt Kult- und Must-Programme. GZSZ schaue ich um eine bestimmte Zeit, weil ich als 15-jähriges Mädchen nachher mit meiner Freundin telefoniere, um mit ihr über die neueste Sendung zu sprechen. Auch «Wer wird Millionär» schalte ich nicht eine Viertelstunde später ein. Die Gegenstrategie ist relevantes Fernsehen. Fernsehen, das die Leute zu einer bestimmten Zeit sehen wollen. Man braucht also
Live- und Event-Programme.
Aber das allein reicht nicht. Auch beim Thema Regulierung muss etwas passieren. Die heutigen Einschränkungen für Einzelspots müssten weit gehend aufgehoben werden. Die Politiker sollten mehr Vertrauen in die Vernunft der Fernsehmacher und in die Mündigkeit der Zuschauer haben, denn in unserem hochkompetitiven Markt wird kein Sender sein Programm alle fünf Minuten mit Werbung unterbrechen. In Zukunft wird es bestimmt neue Formen der Fernsehwerbung geben. Was es genau sein wird, darüber kann man nur spekulieren. Aber eines ist sicher, es muss intelligente und witzige Werbung sein.
Eine Prognose über zehn Jahre ist meiner Ansicht nach nicht seriös, denn nur die nächsten fünf Jahre kann man einigermassen überblicken. Es wird immer werbefinanziertes Free-TV geben. Durch die Digitalisierung werden jedoch viele
Nischensender hinzukommen. Vor allem starke Sendermarken und Fernsehfamilien werden weiterhin erfolgreich sein.
Dejan Jocic, Geschäftsführer ProSiebenDer Anteil liegt heute bei ungefähr sieben Prozent bezogen auf die gesamte Gruppe. Wir werden in diesem Bereich zulegen. Dazu haben wir im Konzern einen Diversifikationsbereich geschaffen, der alle Non-TV-Revenues umfasst. Bei Online, Televoting, Call-in sehen wir einen starken Aufschwung. Dank unserer eigenproduzierten Formaten haben wir intensive konvergente Einbindungen mit allen Non-TV-Medien. Mittelfristig wollen wir den Anteil der Nebeneinkünfte auf 15 Prozent steigern.
Die zusätzlichen Hunderte von digitalen Kanälen, die auf uns zukommen, werden sicherlich den Markt weiter fragmentieren. Ich vergleiche es mit einer grossen Videothek. Die meisten Kunden sind wegen des grossen Angebotes zuerst einmal verunsichert. Wohin wenden sie sich? Zuerst an das Regal mit «Neuheiten» oder «Highlights». In dieser Ecke stehen ProSieben, Sat1 und RTL.
Die grossen Sender haben die Aufgabe, den Zuschauer durch die ganze Fernsehlandschaft zu führen, indem sie Innovationen und Trends setzen und dies mit möglichst vielen Eigenproduktionen. Wenn man sich die Verwertungskette anschaut – ob es nun Pay-per-view, Pay-TV oder DVD ist, dann ist es wichtig, dass man ein originäres Programm hat, das heisst ein Programm, das nirgends vorher verwertet wurde.
Also Eigenproduktionen im Bereich Fiction, Comedy oder Show. Das ist eines unserer strategischen Ziele.
Natürlich wird es das geben, aber man darf eines nicht vergessen: Wenn man zwei Stunden lang Premiere oder Teleclub gesehen hat, bekommt man immer das Gefühl, man verpasse etwas.
Das hat in erster Linie mit der Aktualität des Programms zu tun, ausserdem haben sich die Zuschauer längst an die Werbeunterbrecher gewöhnt. Deswegen habe ich bezüglich dieser Technologien wenig Angst.
Ein gesunder Mix zwischen klassischen Werbeerlösen und einer smarten Integration von interaktiven Erlösen wie IP-basierte Bewegtbilderlöse aus Internet und Mobile, Pay-per-view und Umsätze aus
Micropayment durch direct to consumer business.
Roger Schawinski, Geschäftsführer Sat 1Den Anteil der nichtwerblichen Erlöse wollen wir deutlich ausbauen. Das ist erklärtes Ziel der gesamten AG.
Die Konkurrenz wird grösser und damit die Herausforderung. Sat 1 spielt in der ersten Liga des deutschen Fernsehens. Wir sind relevant und modern. Ich sehe keine Gefährdung, wenn wir unseren Job gut machen.
Nein. Die Vergangenheit hat zwei Dinge gezeigt: Erstens setzt sich nicht jedes Gerät am Markt durch, und zweitens sehen die Leute trotz aller Aufzeichnungsmöglichkeiten das Fernsehen am liebsten sozusagen «live».
Es wird sich auch in zehn Jahren in erster Linie auf klassische Werbung stützen, aber der Anteil der anderen Bereiche wird 20 bis 30 Prozent betragen.
Peter Kölbel, Projektleiter U-1-GruppeIch kann das nicht quantifizieren, da wir für die Schweiz keine Analyse haben. In unserer Gruppe beträgt der Anteil zum Beispiel beim Sender Kosava in Belgrad 50 Prozent.
In Deutschland liegt er noch wesentlich tiefer, aber mit stark steigender Tendenz. Sowohl heute wie auch in der Zukunft sind solche Einkünfte für einen kleinen Sender wesentlich wichtiger als für die grossen Sender.
Erstens einmal werden die Produktionskosten dramatisch sinken. Nur so werden 300 Sender zur Realität. Die Fokussierung auf bestimmte Zielgruppen wird immer enger. In den USA gibt es zum Beispiel keinen Sender für die Fischer, aber einen für die Fliegenfischer und einen für die Hochseefischer. Mit den neuen Produktionstechniken kann man mit kleinen Teams arbeiten.
Fernsehen wird intimer und Reality-Formate werden an Bedeutung gewinnen, weil sie billiger und schneller zu produzieren sind. Mit der einfachen Technik werden wir wieder zu Formaten kommen wie zu Beginn des Fernsehens. Zum Beispiel tagesaktuelle, live produzierte Soaps.
In Zukunft wird die Nachfrage nach Bildcontent steigen. Deshalb ist es wichtig, ein Player zu sein, der über Content verfügt und diesen auch günstig herstellen kann.
Der Trend der Werbung geht in Richtung Produktintegration. In den USA bemüht man sich jetzt, die Werbebotschaft in die Soaps zu integrieren. So entkommt der Zuschauer der Werbung nicht.
Für die Werbewirtschaft wird es aufwändiger, man wird nicht mehr nur einfach Spots buchen können, sondern man muss gemeinsam mit dem Contentproduzenten Ideen entwickeln.
Die grossen Sender werden Marktanteile in der Grössenordnung von vielleicht sieben Prozent an viele kleine Sender verlieren. Dadurch werden sie aber nicht so stark bedrängt. Die Chancen liegen bei den kleinen Sendern.
Andreas Bartl, Geschäftsführer Kabel 1Der Anteil liegt heute bei rund fünf Prozent und soll mittelfristig auf über zehn Prozent anwachsen.
Mehr Angebotsvielfalt bedeutet mehr Wettbewerb, aber auch mehr Chancen für einen Sender wie Kabel 1, zum Beispiel mit einem digitalen Kabel-1-Bouquet.
Keine essenzielle Bedrohung – nur ein geringer Prozentsatz der Zuschauer wird das nutzen.
Im Zentrum wird immer noch das werbefinanzierte Free-TV stehen, wobei starke Free-TV-Marken ihr Angebot so weit diversifiziert haben werden, dass sie über 30 Prozent ihrer Umsätze ausserhalb der klassischen Werbung erzielen.
Claude Schmit, Geschäftsführer Super RTLWir erzielen bereits jetzt rund 20 Prozent unseres Umsatzes über «fernsehnahe Nebengeschäfte» wie beispielsweise Merchandising, Licensing oder Paid-Content-Angebote im Internet, wobei der Anteil am Gewinn sogar wesentlich höher ist.
Ich denke, wir sind in diesem Bereich gut aufgestellt und können ihn noch weiter ausbauen. Vorbild sind die Kollegen von M6 in Frankreich, die mehr als die Hälfte ihres Umsatzes ausserhalb des klassischen TV-Geschäftes generieren.
Die Zukunft wird digital oder gar nicht. Und auch wir stellen uns dieser neuen technischen Herausforderung, zum Beispiel in unserem Engagement im Bereich DVB-T.
Als Kindersender nehmen wir eine Sonderstellung ein: Kinder sehen gerne Werbung und schalten sie nicht weg. Von daher sehe ich dieser Entwicklung gelassen entgegen.
Zudem gilt: Je stärker die Marke, desto geringer das Risiko der Abschaltung. Bei den Kindern stehen wir hoch im Kurs, und unsere Kindermarke TOGGO war in diesem Jahr neben BMW und Germanwings unter den drei Finalisten beim Markenaward 2004.
Ich glaube an das Fernsehen. Möglicherweise werden TV und Internet weiter zusammenrücken, werden neue Werbeformen neue Erlöse ermöglichen. Aber vor zehn Jahren haben viele prognostiziert, durch Interaktivität werde sich die Fernsehlandschaft verändern. Das ist nicht geschehen. Ich denke, auch in zehn Jahren werden wir nicht in einer grundlegend anderen TV-Welt leben als heute.
Interviews: Pierre C. Meier

Verlage Edipresse ist im 1. Halbjahr organisch um 1,8 % gewachsen – vor allem dank höherer Einzelverkäufe und Abonnements (+6,7 %).Damit wurde der Rückgang der Werbeerlöse (–3,2 %) wettgemacht. Weil die spanischen Tochterfirmen neu voll konsolidiert werden, steigt der Gesamtumsatz von Edipresse um 8,8 % auf 413,5 Millionen Franken.

Oliver Classen über Ringiers peinliche Diskriminierung der Gratiszeitungen.Dass man nur jenen Statistiken glauben sollte, die man selber gefälscht hat, gehört mittlerweile zu den Binsenweisheiten des Verlagsgeschäfts. Auch die willkürliche Definition von Marktsegmenten, in der das eigene Flaggschiff zufällig die Spitzenposition besetzt, gehört nicht erst seit gestern zum Kriegshandwerk im Zeitungsmarketing.Die jüngste Behauptung von Bernhard Weissberg im hauseigenen Sonntagsblatt, der Blick sei trotz 20 Minuten weiterhin nicht nur «die stärkste», sondern auch die reichweitenstärkste Zeitung der Schweiz, schlägt diesem Fass aber den Boden aus. Hier die edlen Kauf-, dort die niederen Gratiszeitungen: Mit seinem tragikomischen Versuch, die (von der Realität) längst überholte Zweiklassengesellschaft im Pressewesen zu reanimieren, reisst Ringiers Zeitungschef nämlich just jenen Graben wieder auf, den der Verband Schweizer Presse gerade versucht zuzuschütten (WW 31/04). Und schadet damit der gesamten Branche.
Wir erinnern uns: Erst ein Jahr ist es her, seit der damals frisch gebackene Verbandspräsident 20 Minuten im Blick (!) zur «reinen Modeerscheinung» degradierte. Unterdessen ist es Hanspeter Lebrument und seinem Vorstand glücklicherweise gedämmert, dass eine Eingemeindung des früheren Erzfeinds für die Gattung ungleich nützlicher ist als dessen Verteuflung.
Weshalb der Verband den vor lauter Trauertränen offenbar faktenblind gewordenen Blick schnell zur Räson bringen sollte. Dies auch, weil Ringier der gesamten Konkurrenz und damit letztlich auch der Wemf «Desinformation» vorwirft. Bleibt die Frage, wem die Verschwörungstheoretiker von der Dufourstrasse noch trauen, wenn nicht mal mehr der neutralen Reichweitenmesserin und deren Pressetypologie. Scheinbar nur mehr ihren eigenen niederen Marketinginstinkten. Der Arterhaltung erweisen die edlen Boulevardwilden damit einen Bärendienst.
Mal sehen, ob Lebrument am Verlegerkongress Courage zeigt und in dieser Sache ein deutliches, klärendes Wort spricht – wenn nicht öffentlich, dann wenigstens mit Michael Ringier.
> Oliver Classen, Redaktor

Radio Die Espace Media Groupe baut weiter aus. Neu im Portefeuille: das Bieler Radio Canal 3.Die Espace Media Groupe beendet den Überlebenskampf des Bieler Radios Canal 3. Die bisherige Trägerschaft, eine Stiftung, löst sich auf und überträgt Konzession, Vermögensteile sowie Verträge der von der EM Groupe gegründeten Radio Canal 3 AG. Ob Stiftungsvertreter im VR der neuen Firma Einsitz nehmen werden, sei noch offen, sagte Stiftungsratspräsident Bruno Wyss. Polo Stäheli, CEO der EM Groupe, schloss nicht aus, dass Radio Canal 3 AG später der Berner Zeitung AG (BZ) angegliedert werden könnte. Auch Radio ExtraBern und TeleBärn sind Töchter der BZ. Letztere gehört zu 49 Prozent der Zürcher Tamedia. Die Programme von Canal 3 bleiben eigenständig und zweisprachig. Synergien mit ihren anderen elektronischen Medien will die EM Groupe primär im administrativen und kommerziellen Bereich suchen. So soll die Werbeverkäuferin Conradio auch für Canal 3 zuständig werden, sagte Stäheli. Ob sich an der Zugehörigkeit zum Pool 2000 etwas ändert, konnte er hingegen noch nicht sagen. Auf die Anteile aus dem Gebührensplitting, die Canal 3 bisher erhielt, will die EM Groupe nicht verzichten, wohl aber auf Gelder der Stadt Biel und des Kantons Bern. Mit dem Bundesamt für Kommunikation laufen bereits Gespräche, bei der Wettbewerbskommission sei die Übernahme gemäss neuem Kartellgesetz jedoch nicht meldepflichtig, sagt Polo Stäheli.
(mk)

Wirtschaftspresse Nach langer Talfahrt wittert man in einigen Verlagen endlich wieder Morgenluft.Die Auflagenentwicklung bei der Wirtschaftspresse zeigt durchs Band das gleiche Bild: In den Jahren 1997 bis 2002 erreichten die Titel ihre Auflagen-Höhepunkte, und heute stehen alle schlechter da als noch 1996. Mit einer Ausnahme: Das Westschweizer Magazin Bilan blieb als einziger Titel bemerkenswert stabil – jeweils bei gut 19000 Exemplaren – heute steht es ziemlich genau in der Mitte seines Maximums (1996) und Minimums (1999). Bei den Leserzahlen sind Vergleiche nur schlecht oder gar nicht möglich, sie bestätigen insgesamt aber den Auflagentrend.«Seit dem Platzen der Internetblase ist die Wirtschaftspresse im Abwind, derzeit findet eine Marktbereinigung und ein Verdrängungskampf statt», sagt Filippo Leutenegger, CEO der Jean Frey AG. Sein Monatsmagazin hat mit –12,2 Prozent von allen Wirtschaftstiteln am meisten Leser verloren, mit –19,3 Prozent war es von Januar bis Juli 2004 auch der grösste Verlierer punkto Inseratevolumen.
Nicht auf Aufschwung warten
Dennoch bleibt die Bilanz der Schweizer Wirtschaftstitel mit der grössten Reichweite, und Leutenegger setzt alles daran, sein Flaggschiff wieder flott zu machen. Illusionen macht er sich allerdings nicht: «Der Relaunch vom Frühjahr 2003 hat nicht viel gebracht», konstatiert er. Auch auf einen wirtschaftlichen Aufschwung will er sich nicht verlassen. «Man muss selbst für eine Besserung sorgen», sagt der CEO, der deshalb bei der Bilanz «einige Dinge» prüft. Genaueres will er derzeit noch nicht sagen. Es sei aber nichts unantastbar, nicht einmal die monatliche Erscheinungsweise, ergänzt er.
Anders im Verlag Handelszeitung: Verleger Ralph Büchi sprüht vor Zuversicht, obwohl seine HandelsZeitung (HZ) ebenfalls einen Leserverlust ausweist. «Er ist aber nicht signifikant und zudem bereits historisch», sagt er. Aktuelle Daten zeigten hingegen, dass die HZ, aber auch Stocks und PME Magazine, die Trendwende geschafft hätten. So habe die HZ beim Einzelverkauf (EV) über das erste Semester 2004 um 9 Prozent zulegen können, bei den Abos sei sie zudem stabil geblieben. Stocks habe sich am Kiosk sogar um 45 Prozent steigern und auch bei den Abos gewinnen können. «Gemäss dieser Zwischenbilanz hat der Titel wieder über 20000 verkaufte Exemplare», freut sich Büchi. Beim PME Magazine seien Auflage und Einzelverkauf immerhin stabil. Nach dem Relaunch von vorletzter Woche sei hier die in den letzten Monaten gedrosselte Marketingmaschinerie wieder hochgefahren worden.
Selbst punkto Werbeeinnahmen sieht Büchi mehr als nur einen Silberstreifen am Horizont. Zwar war das Gesamtinseratevolumen in den ersten sieben Monaten dieses Jahres auch bei seinen Titeln noch rückläufig, doch sie stehen vergleichsweise gut da. Bei den kommerziellen Inseraten weist die HZ als einzige Nichttageszeitung sogar ein Wachstum von 3 Prozent auf. «Im derzeit stattfindenden Verdrängungskampf sind wir Marktanteils-Gewinner», freut sich Büchi. Der Relaunch der HZ vom letzten September sei im Hinblick auf den Aufschwung jedenfalls «super getimed» gewesen.
Qualität vor Quantität
Anders als seine Kollegen geht Gerhart Isler, Herausgeber der
Finanz und Wirtschaft (FuW), nicht von einem Verdrängungskampf aus. «Wir müssen lernen, längerfristig und in Zyklen zu denken», sagte er. Ob Cash, HZ, FuW oder Bilanz – sie hätten alle ihre Nischen, und es gehe ihnen doch auch recht gut, meint er. Isler ist seit 27 Jahren in der Branche tätig und hat ähnliche Auf und Abs schon mehr als einmal erlebt, letztmals 1987.
Jedenfalls sei die FuW punkto Auflage oder Leserzahlen wieder etwa dort, wo sie 1996, vor der Internetblase, gewesen sei, sagt Isler gelassen. Die aktuellen 135000 FuW-Leser betrachtet er denn auch als das Grundpotenzial seines Blattes, jene Personen also, die selbst bei schlechter Konjunktur nicht auf das «trockene, langweilige und komplizierte Fachblatt» verzichten können. Die neuen Leserzahlen hätten bei ihm auch deshalb keine Panik ausgelöst, weil sich die FuW im Werbemarkt ohnehin nicht über Auflage- oder Leser-Zahlen, sondern seit jeher über die Qualität der Zielgruppe und über ihren geringen Streuverlust verkaufe.
Gerupfte Blätter: Die Wirtschaftstitel haben in den letzten Jahren Auflage und Leser verloren.
Nach wie vor grosses VertrauenDas Ansehen der Wirtschaftsführer mag unter Ereignissen der vergangenen Jahre gelitten haben, nicht aber das Vertrauen in die Wirtschaftsjournalisten. Dies zumindest glauben die Verlagsverantwortlichen einschlägiger Titel. Alle machen jedoch ein psychologisches Moment aus. «Die Wirtschaft ist nicht mehr das Modethema, das es eine Zeit lang war», sagt etwa Gerhart Isler. «Solange die Schweizer Sportler gute Leistungen erbringen, interessieren sich viele Leute für sie. Können sie aber an der Weltspitze nicht mehr mithalten, sinkt das Interesse. Mit dem Interesse am Thema Wirtschaft ist es ähnlich», fügt Ralph Büchi hinzu.
Dass das Vertrauen nach wie vor gross ist, konnte er bei einer Befragung von Stocks-Lesern feststellen. Gefragt wurde, ob diese den Anlage-Empfehlungen Vertrauen schenken würden. Das Resultat: «77 Prozent haben schon mehrmals Tipps von Stocks für persönliche Anlagegeschäfte umgesetzt», sagt Büchi. (mk)
Markus Knöpfli

Kolumne Im Customer Relationship Management (CRM) gehts um die Wurst, sprich: um zufriedene, treue Kundschaft. Zwei Beispiele und eine Schlussfolgerung.Sprechen wir über Kundenbindung. Keine Angst, ich will mich nicht über Datamining und andere «Errungenschaften» des IT-gestützten Marketings auslassen. Ich möchte Ihnen bloss zwei Geschichten erzählen.Die erste beginnt am Bellevue. Dort steht Zürichs bekannteste Würstchenbude: der Vordere Sternen. Dessen Bratwürste haben nationale Berühmtheit erlangt. Wer dort nicht mindestens einmal pro Quartal im Vorderen Sternen über Mittag oder vor dem Opernhausbesuch Halt macht, gilt in Zürichs High Society nicht als chic.
Deshalb suchte ich diesen unfreundlichsten aller unfreundlichen Würstchenstände kürzlich wieder einmal auf. Und wurde nicht enttäuscht: Nachdem ich die sechsfränkige Bratwurst mit einer Zwanzigernote bezahlt hatte, drückte mir der ungehobelte Mensch hinter dem Tresen das Wechselgeld in Münz in die Hand. Auf meine Bitte hin, ob er mir nicht eine Zehnernote zurückgeben könne, erklärte er ohne auch nur einen Blick in seine Kasse zu werfen: «Hab keine mehr.»
Ich bat ihn, doch seinen Kollegen zu fragen. Dieser kam auch tatsächlich, streckte mir sein mit Zehnernoten gefülltes Portemonnaie entgegen und sagte: «Nein, die zwei Fünfliber sind mir zu schwer.» Worauf mir nichts anderes übrig, als meine Bratwurst zurückzugeben und hungrig von dannen zu ziehen.
Doch das machte gar nichts. Denn erstens will ich ohnehin sechs Kilo abnehmen, seit mir meine Lebenspartnerin in der ihr eigenen diplomatischen Art sagte, «solche Pausbacken hattest du noch nie». Zweitens gibt es nur wenige Schritte vom Vorderen Sternen entfernt Globus, Sprüngli und Migros Gourmessa. Auch dort kann man sich bestens verpflegen und wird erst noch sehr freundlich bedient. Und drittens war ich vierzig Jahre Kunde im Vorderen Sternen. Höchste Zeit also, mal was Neues auszuprobieren.
Eigentlich bin ich aber ein sehr loyaler Kunde – wenn ich nicht nur als solcher, sondern auch als Mensch behandelt werde. So wie in der zweiten Episode, die in Sils-Maria spielt.
Was verbindet die Nobelherberge Waldhaus mit obigem Bratwurststand? Klar, die hervorragende Lage. Der Blick vom Felsen, auf dem das Hotel steht, über die Ebene und den Silsersee, lässt das Herz jedes Engadin-Besuchers höher schlagen.
Dass man sich das gerne etwas kosten lässt, hat viel mit Direktor Urs Kienberger und seinem Team zu tun. In den vergangenen Jahren war ich zwei, drei Mal Kienbergers Gast, der einen jeweils persönlich willkommen heisst und sich auch später regelmässig nach dem Befinden erkundigt.
Das sei doch normal für ein Fünf-Sterne-Haus, werden Sie einwenden. Ist es leider nicht. Ausserdem lässt es Kienberger dabei nicht bewenden.
So sassen wir unlängst zusammen mit einem Verwandten aus den Vereinigten Staaten im Speisesaal. Es war schon gegen zehn Uhr abends, als meine Mutter anrief und sagte, mein Vater werde am nächsten Morgen überraschend operiert. Natürlich packten wir sofort und fuhren zurück nach Horgen.
Dort erreichte mich drei Tage später ein kleines Couvert aus Sils. Es war von Hand angeschrieben, und auch die Zeilen in seinem Inneren waren handschriftlich verfasst. Sie stammten von Urs Kienberger, der sich nach meinem Vater erkundigte und ihm gute Besserung wünschte. Ich war tief gerührt. Keine Sorge, ich kann sehr wohl unterscheiden, ob etwas aus Marketingüberlegungen oder aus ehrlicher Anteilnahme geschieht. Besagter Brief gehört eindeutig in letztere Kategorie.
Einverstanden: Die zwei Episoden scheinen auf den ersten Blick nicht weltbewegend. Schweizer Dienstleistungsalltag eben. Lehrreich sind sie trotzdem: Sie zeigen, dass Kundentreue auch heute keine Frage von Datamining und CRM-Software, sondern von Anstand und Einfühlungsvermögen sind.
> Sacha Wigdorovits ist Chef der Zürcher Kommunikationsagentur Contract Media.

Thomas Trüb Der Gründer und erste Chefredaktor von Cash über Rezepte, die den Titel aus der gegenwärtigen Krise führen sollen.WW Herr Trüb, ausgerechnet zum 15-jährigen Jubiläum erreichen die Leserzahlen von Cash ein historisches Tief. Wäre es nicht nahe liegender gewesen, den Anlass still und leise vorübergehen zu lassen?Thomas Trüb Jetzt erst recht, lautet unsere Devise. Aber es ist ja auch nicht so, dass wir im Moment nur Unerfreuliches erleben würden. Wir haben trotz aller Krisenzeiten in den letzten 24 Monaten zwei sehr erfolgreiche Elemente in unserer Zeitung lanciert: Den Bund «Enterprise», der sich an die KMU richtet, hat
eine sehr gute Resonanz. Und Cash Value, unser monatliches Vermögensmagazin, wird im nächsten Jahr einen anständigen positiven Deckungsbeitrag leisten. Auf dieser Schiene werden wir weiterfahren.
Können Sie die Neuerungen nennen, mit denen die Jubiläumsausgabe vom 21. Oktober aufwarten wird?
Das ist im Moment noch auf höchster Geheimhaltungsstufe. Nur so viel: Den Wirtschaftsjournalismus kann und soll man nicht von Grund auf neu erfinden. Die Herausforderung ist vielmehr, wie wir wieder neue Leserinnen und Leser gewinnen können. Daran haben wir dieses Jahr fleissig gearbeitet.
Mit 461 000 Lesern hatte Cash 1997 den Höhepunkt erreicht, seither ist das Publikum um über 35 Prozent geschrumpft. Wann ist der Boden erreicht?
Wir haben schon vor zwei Jahren gemeint, es könne nicht mehr weiter hinuntergehen. Aber offenbar war damals der Wunsch Vater der Einschätzungen. Heute haben wir hingegen harte Fakten, die darauf hinweisen, dass der Boden nun tatsächlich erreicht ist und wir in den nächsten drei Jahren wieder steigende Zahlen vermelden können. Wir
sehen es vor allem bei der Aboerneuerung. Wir werden bei der Auflagenbeglaubigung wieder eine positive Entwicklung ausweisen können.
Sie selber haben vor 15 Jahren das Konzept ausgeheckt, aus dem eine der erfolgreichsten Schweizer Neulancierungen aller Zeiten geworden ist. Nun steht Cash seit Jahren als Verlierer da. Ist die Halbwertszeit von Neulancierungen generell kürzer geworden?
Das gilt für die Zeitschriften, wo Neulancierungen insbesondere bei den kurzlebigen Lifestyle-Themen boomen. Für den Bereich Wirtschaft gelten die kürzer gewordenen Halbwertszeiten aber sicher nicht. Die Wirtschaft ist und bleibt Triebfeder der Gesellschaft. Denn sie ist es, die den Zahltag ins Haus bringt, und nicht die Politik oder die Kultur. Deshalb wird die Wirtschaft immer ein dominantes Thema bleiben. Im Übrigen ist Cash nicht ein Verlierer seit Jahren. Es ist und bleibt die Schweizer Wirtschaftspublikation mit der höchsten Auflage, und diese Position gedenken wir weiter auszubauen.
Offenbar muss aber auch der Wirtschaftsjournalismus näher hin zu den tatsächlichen Leserbedürfnissen. Zum Beispiel mit noch mehr Service.
Wir sind zwar bereits heute in hohem Masse serviceorientiert. Aber wir werden in Zukunft noch mehr in diese Richtung tun.
Welchen aktiven Beitrag gegen den verbreiteten Überdruss an Wirtschaftsthemen kann Cash leisten?
Dieser Überdruss kommt primär aus Bereichen, die wir nicht beeinflussen können: fehlendes Wachstum, fehlende Reformen, Skandale um überbordende Saläre – auch wenn wir noch so intensiv dagegen anschreiben, vertreiben können wir die damit verbundene depressive Stimmung nicht. Unsere Chance besteht vielmehr darin, neue Themenfelder zu erschliessen. Darauf setzen wir. Cash wird zusätzliche Themen besetzen. Das ist unser Rezept für eine positive Zukunft.
Interview: Daniel Schifferle

TV Unter dem Projektnamen Canal Suisse plant der Kabelnetzbetreiber Cablecom offenbar einen weiteren nationalen TV-Sender.Dieses Vorhaben habe mit dem Ausbau des Infokanals (die Werbewoche berichtete) nichts zu tun, meldet die SonntagsZeitung. Vorbild sei der von der Kabelfernsehindustrie lancierte US-Parlamentssender C-SPAN, der rund um die Uhr über das politische Geschehen berichtet. Ausserdem sollen die «besten Produktionen der regionalen Sender» ausgestrahlt werden. Als Termin für die Umsetzung wird das erste Halbjahr 2005 genannt.

Schmuck-/Uhrenhandel Die Luzerner Schmuck- und Uhrenfirma Bucherer trennt sich nach gut zehn Jahren von der Zürcher Werbeagentur Lesch + Frei.Noch erarbeitet Bucherer das Briefing für einen Pitch unter drei Agenturen. Die Trennung erfolgt laut Marketingleiter Paul Herzog auf Grund einer Neuausrichtung und der Tatsache, «dass Lesch + Frei uns mittlerweile besser kennen als wir uns selbst».

Verlage Die Tageszeitung Tribune de Genève hat die Werbeagentur Grey mit ihrem Gesamtbudget betraut.Verlage Die Tageszeitung Tribune de Genève hat die Werbeagentur Grey mit ihrem Gesamtbudget betraut. Grey setzte sich in einem Pitch gegen vier Konkurrenten durch. Sie realisiert ein Massnahmenpaket, das von klassischer Werbung über Direktmarketing bis zu Events alles umfassen soll.

Patrick Lienert ist zurück. Als CD und Geschäftsleitender Partner von LangGysiKnoll soll er in Zürich ein Büro eröffnen. Ein «idealer Job» für Lienert.Die beste Lösung für die jeweilige Aufgabenstellung zu finden, ist sein Kitzel als passionierter Spieler auf dem Schachbrett. Jetzt hat Patrick Lienert auch für sein richtiges Leben den idealen Schachzug gefunden.Die Branche konnte nur rätseln, als der CD von DDB Zürich aus der Agentur in Zollikerberg ausgestiegen ist. «Das Weggehen war ein emotionaler Entscheid», meint Lienert heute und fügt sofort bei: «Meine Lust auf Werbung ist absolut ungebrochen, im Gegenteil. Aber ich will jetzt noch mehr auch ein unternehmerisches Moment einbringen können.»
Bei seinen alten Berner Kollegen von LangGysiKnoll (LGK) hat der Kreative, der ursprünglich ein paar Semester Wirtschaft studiert hat, jetzt seinen «idealen Job» gefunden. Lienert wird CD in Bern und soll als Geschäftsleitender Partner von LangGysiKnoll in Zürich eine eigene Agentur eröffnen.
«Ich versuche, eine Aufgabe immer als Gesamtes zu verstehen und anzugehen», erklärt der Stratege, der «untypischerweise für einen Kreativen» auch noch diplomierter Werbeleiter ist.
Der Idee mit dem Zürcher Büro standen seine Partner in Bern von Anfang an positiv gegenüber. «Das ist nicht selbstverständlich in einer Zeit, wo man nach wie vor rechnen und schlank bleiben muss.»
In Zürich will Lienert nicht nur neue Kunden akquirieren und direkt vor Ort betreuen. Da einige Mitarbeitende am Berner Hauptsitz aus Zürich pendeln, sollen geeignete Meetings in Zukunft auch in der neuen Niederlassung stattfinden. Zürich soll also eine eigene funktionierende kleine Agentur werden mit Kupplungsfunktion für Bern, ohne grosse Infrastruktur und zentrale Dienste, dafür mit einer starken Konzentration auf die Kreation.
Bei der kreativen Arbeit bildet für Patrick Lienert die analytische Komponente eine wichtige Plattform, um überhaupt kreativ sein zu können. «Mit Analytik räumt man das Feld und fokussiert, versucht zum Kern der Dinge vorzustossen», erklärt er.
Seine erste Chance in der Werbung hat Lienert in einer Berner Agentur als Inserate-Akquisiteur für die Mitglieder-Zeitung eines Flieger-Clubs gefunden. Später als Texter hat er den Sprung zu Springer & Jacoby nach Hamburg geschafft. «Da war ich fast geplatzt vor Stolz». Zurück kehrte er in einen CD-Job bei Jäggi in Bern, wechselte dann als Texter zu Publicis nach Zürich und schliesslich als CD zu DDB. Dort hat er in vier Jahren «bisher unüblich für diese Agentur» diverse Preise gewonnen und angesehene Kampagnen zum Beispiel für Sat 1 oder McDonald’s gestaltet.
Privat widmet sich Hobbybotaniker Lienert, der (fast) alle Schweizer Wildpflanzen kennt, gerne seinem Dachgarten in Witikon. Unter diesem Dach lebt inzwischen auch ein Kind. Ein Grund mehr, wieso Lienert die Zukunft ordnen wollte und mit seinem Einstieg bei LangGysiKnoll «eine abgerundete Situation gefunden hat, in der alles aufgeht».
Andreas Panzeri