Finanzpresse Nach dem Relaunch letzten Juni hat die Wirtschaftstageszeitung L’Agefi die Einzelverkäufe um 25 Prozent gesteigert.Das Werbevolumen von Juni bis Dezember stieg um 35 Prozent gegenüber der Vorjahresperiode. Jetzt optimiert L’Agefi weiter. Die Berichterstattung aus der Romandie wird verstärkt, ebenso Service, Börsenkommentare und Analysen

Denner-Werbeleiter Stefan Maegli, seit New-Denner (2001) dabei, über die Neuausrichtung des Discounters in der Marketingkommunikation.WW New-Denner startete vor vier Jahren. Vor knapp einem Jahr setzte die klassische Werbung dafür ein. Weshalb so spät?Stefan Maegli Wir haben vorerst die Hausaufgaben gemacht, sprich: die Ladenlokale entrümpeln, das Sortiment und die Qualität verbessern, das Vertrauen zurückgewinnen. Die darauf aufbauenden Markom-Massnahmen waren von Anfang an erst für die Schlussphase vorgesehen.
Dafür kommen die jetzt in geballter und ungewöhnlicher Form. Wie
wurden die Veränderungen im Werbeauftritt intern aufgenommen?
Der Ruck, der durch das Unternehmen und die kleine Verwaltung ging, war spürbar und wurde vorwiegend positiv aufgenommen. Wir wollten damit die Leute wieder wachrütteln und den neuen Geist spürbar machen. An der Front, wo immerhin über 2500 Leute tätig sind, war die Reaktion am erfolgreichsten, weil sie die grössere Wertschätzung spürten. Der Mensch wurde in den Mittelpunkt gerückt, die Mindestlöhne angehoben und alle «Missstände» korrigiert.
Letzteres war aber kaum ausschlag- gebend für die Kursänderung bei Denner.
Es war eine Notwendigkeit, weil man nur mit einer gewissen Grösse im Markt bestehen kann. Ohne Grundsatzdebatte war klar, dass Denner dafür weiter wachsen musste. Deswegen war eine klare Neuausrichtung unausweichlich.
Mit wie vielen Werbeagenturen haben Sie während der Konzeptumsetzung zusammengearbeitet?
2002 haben wir gepitcht für die Eröffnungswerbung der neuen Filialen. Den Aussenauftritt der Verkaufsstellen hat Christinger Partner nach unseren Vorgaben gemanagt. Die ursprüngliche Einführungskommunikation während der Umbauphase betreute WHS. Für die Phase nach dem Abschluss wollten wir erstmals auf Image-ebene werben. Hierfür kamen ein Radio-, später auch ein Plakatkonzept von Bonaparte ins Gespräch. Seit vergangenem April erweitern wir den Werbeauftritt mit ViznerBorel. Allerdings waren für diesen Prozess zwei Jahre Überzeugungsarbeit nötig. Erst nach und nach, mit jedem neuen Sujet, das on Air ging, kamen auch die Verantwortlichen aus anderen Bereichen, die eher traditionell sind, auf den Geschmack der witzig-intelligenten Imagewerbung.
Aber die Denner-Schweinebauchanzeigen wird es weiterhin geben.
Das war unser Kompromiss, denn der Schweinebauch steht unter scharfer Beobachtung, weil er Frequenz schafft. Aber man muss ihn trotzdem massiv optimieren. Egal, ob Image oder Schweinebauch, wichtig ist, dass man mit der richtigen Botschaft bei den richtigen Leuten präsent ist. Beide Massnahmen profitieren voneinander, wenn sie einheitlich umgesetzt sind.
Wie hat sich das Werbebudget während des New-Denner-Konzepts entwickelt?In der Projektphase sind die Investitionen um über 25 Prozent gestiegen, um das Ganze zu bewältigen. Jetzt haben wir erneut einen zusätzlichen, namhaften Betrag. Es gibt eine Verschiebung: Während früher 95 Prozent für Aktionen aufgewendet wurden, fliessen heute schon über 15 Prozent in imagebildende Massnahmen. Es ist klar, dass wir uns in einer Lancierungsphase befinden, die proportional zum Umsatz höher budgetiert ist als zu einem späteren Zeitpunkt, wenn die Kernbotschaft gut verankert sein wird.
Können Sie auf Grund der Neupositionierung bereits Veränderungen in der Struktur Ihrer Kundschaft feststellen?Wir machen einen Imagetrack, um festzustellen, in welcher Zielgruppe wir an Relevanz gewonnen haben. Statistisch-empirisch lässt sich noch nichts sagen. Das wird noch Zeit brauchen. Aber von dem, was ich höre, erreichen wir immer mehr Leute auch aus höheren Einkommenssegmenten.
In der Startphase der Neuausrichtung wollte Denner am Ende des Umbaus 400 Superdiscounter zählen. Davon sind Sie weit entfernt.
Wir sind vom Ziel ausgegangen, 100 zusätzliche, eigene Standorte innert fünf Jahren zu finden. Im Franchising sind die Chancen auf Grund der Veränderungen bei Primo/Vis-à-vis wieder gestiegen. Es gibt immer noch Standorte, die wir gerne hätten. Auch auf der grünen Wiese.
Also dort, wo demnächst die Konkurrenz aus dem Norden vorstösst. Mit welchen Gefühlen blicken Sie auf den Markteintritt von Aldi und Lidl?
In einer Anfangsphase wird der Discount bestimmt populärer. Da wir unsere Hausaufgaben gemacht haben und sich Denner auch für die folgenden fünf Jahre innerhalb der Sparte klar positioniert, stehen wir bereits gut da. Natürlich haben auch wir noch Potenzial, etwa im Weinbereich, um Gas zu geben.
Profilierung nicht nur über die permanente Tiefpreisschlacht: ViznerBorel zeigt im Denner-TV-Spot, dass auch Discounter Humor haben.

Interview: Luca Aloisi

Sportausstattung Die Zürcher Kreativagentur Ruf Lanz gestaltet neu die Schweizer Auftritte von Nike. Sie hat das Mandat in einem Pitch gewonnen.Das erste Resultat der neuen Zusammenarbeit werde in Rekordzeit zu sehen sein, schreibt Ruf Lanz: nämlich im März im Vorfeld des Zürich Marathon, bei dem Nike offizieller Ausrüster ist. Die internationalen Nike-Kampagnen kommen wie bisher von Wieden & Kennedy.

Medienpolitik Der SRG-Publikumsrat fordert, dass die SRG ihren Programmauftrag für den Auslandsmarkt ernst nimmt.Swissinfo/SRI müsse auch in Zukunft mit ausreichenden finanziellen und personellen Ressourcen ausgestattet werden, um in den Landessprachen und wichtigen Weltsprachen auf hohem Qualitätsniveau produzieren zu können, schreibt der Rat. Die blosse Wiederverwertung von Produktionen für den Inlandmarkt genüge nicht.

Awards Das Bundesamt für Kultur (BAK) hat «Die schönsten Schweizer Bücher» des Jahres 2004 prämiert. Aus 400 Büchern wählte die Jury 33 Preisträger aus.Gleichzeitig verlieh sie den Jan-Tschichold-Preis, mit dem jährlich eine Persönlichkeit, Gruppe oder Institution für eine hervorragende Leistung im Bereich der Buchgestaltung ausgezeichnet wird. Er geht an das Gestalterteam Elektrosmog (Valentin Hindermann und Marco Walser) in Zürich. Die Preisverleihung findet am 28. Mai bei der Eröffnung der Ausstellung «Die schönsten Schweizer Bücher» im Museum für Gestaltung Zürich statt. Die Liste der prämierten Bücher steht zum Download auf www.bak.admin.ch bereit.

Tagespresse 24 Heures darf seine Splitausgabe für den westlichen Genfersee jetzt doch mit dem Titelzusatz «La Côte» herausgeben.Das Waadtländer Kantonsgericht hat im Rechtsstreit zwischen den Verlagen Edipresse und Hersant eine Kehrtwende gemacht. Hersant hatte Edipresse den Begriff «La Côte» superprovisorisch verbieten lassen, da es selbst eine Zeitung mit diesem Titel herausgibt. Das Gericht hat die Verfügung jetzt aufgehoben und Hersants Forderung nach provisorischen Massnahmen abgewiesen. Im Sinne eines Friedensangebots habe 24 Heures sich für die Bezeichnung «Région La Côte» entschieden, schreibt Chefredaktor Jacques Poget in einem Editorial.

Verkehrsmittelwerbung Für VBZ TrafficMedia, die Verkehrsmittelwerbung der Verkehrsbetriebe Zürich, war das Jahr 2004 sehr erfolgreich:Mit einem Umsatz von 10,2 Millionen Franken erreichte sie einen neuen Höchstwert, der 6,25 Prozent über dem Ergebnis des Vorjahres liegt. Geradezu einen Boom mit 40 Prozent Zuwachs erlebte die erst vor drei Jahren eingeführte Heckwerbung. Zu 75 Prozent ausgelastet waren die 13000 Stellen für Hängekartons. Plakate an Zeitungsboxen waren zu 80 Prozent ausgelastet. Ein «leichtes Plus» gab es bei der Wagendachwerbung und bei den Fenstertransparenten. Zum Gesamtergebnis gehören auch die Erträge aus der Haltestellenwerbung, wobei die VBZ keinen Trend nennen. Partner sind hier APG und Clear Channel Plakanda. Die im November 2004 eingeführten neuen Traffic Light Poster im Tram 2000, mit der APG realisiert, erfreuten sich sofort grosser Nachfrage. Auch bei den Fahrgästen legten die VBZ zu. 2004 beförderten sie allein auf Stadtgebiet 289 Millionen Personen, 2,6 Prozent mehr als im Vorjahr. (mk)

Verlage Die LZ Medien war 2004 erfolgreich und nähert sich bereits wieder den Werten des Rekordjahres 2000.Auch die LZ Medien wies in den letzten Jahren Rückgänge bei Konzerngewinn und -ertrag aus. Von einem Einbruch konnte man aber nicht sprechen – oder dann nur auf der Ebene des Anzeigenertrages. Das Fundament kam nie ins Rutschen: Die Eigenkapitalquote liegt nach wie vor bei 66 Prozent, und das Flaggschiff, die Neue Luzerner Zeitung (Neue LZ), legt bezüglich Auflage und Leserzahlen langsam, aber stetig zu. Der Korb des Boten der Urschweiz (WW 5/05) ist für die Neue LZ zwar ein Wermutstropfen, aber kein Rückschlag.Und so weist das Zentralschweizer Medienunternehmen 2004 gegen den Trend ein deutliches Wachstum aus. Der Umsatz stieg um 5,1, der Konzerngewinn um 20,2 Prozent. Letzterer beträgt 9,88 Millionen Franken und liegt nur knapp 200000 Franken unter dem Rekordwert von 2000. Auch der Umsatz von 124,1 Millionen Franken ist der dritthöchste Wert des Konzerns, an dem die NZZ 51 Prozent hält.
Nicht mit dem Jahr 2000 zu vergleichen ist die Einnahmenstruktur: Zwar trägt das Anzeigengeschäft (Neue LZ und Wochenzeitungen) mit 48,3 Millionen Franken noch immer den grössten Teil (40 Prozent) zum Konzernumsatz bei, doch das ist deutlich weniger als vor vier Jahren, als er noch rund 60 Prozent ausmachte. Erstarkte Standbeine sind der Abo- und Kioskertrag (Umsatzanteil: ein Drittel) sowie das Druckgeschäft (etwa 25 Prozent). Vor allem Letzteres konnte im vergangenen Jahr Boden gutmachen und wuchs um 15,1 Prozent.
Beigetragen zu diesem Wachstum haben insbesondere der Zeitungsdruck Neue LZ AG und die LZ-Tochter Multicolor Print AG. Sodann auch die Übernahme der Kürzi Druck (Einsiedeln) 2003 und im letzten Mai der Einstieg bei der Beag Druck AG in Emmenbrücke (42,4 Prozent). Neu werden zudem die Luzerner Woche, der Willisauer Bote und der Wiggertaler Bote bei der Neuen LZ gedruckt.
In der Zwischenzeit hat sich die LZ Medien im Dezember mit dem Kauf der Calendaria (siehe Kasten) bereits ein weiteres Printvolumen gesichert, wodurch der Druckbereich noch mehr Gewicht erhalten wird. «Wir haben tatsächlich kein Klumpenrisiko Zeitung, die Geschäftsfelder sind etwas verteilter als auch schon», sagt der VR-Delegierte Erwin Bachmann. Was nicht ausschliesse, dass mit einem Anziehen der Konjunktur auch der Anzeigenertrag und damit das nach wie vor dominierende Zeitungsgeschäft wieder stärker zulege.
Die Tatsache jedoch, dass die LZ Medien nicht zuletzt über den Ausbau im Druckbereich (Akzidenz und Zeitungsdruck) beinahe auf das 2000er-Niveau zurückzukehren vermag, verschafft ihr eine solide Basis für die Zukunft. In der letztes Jahr erarbeiteten «griffigeren Strategie» ist gemäss Bachmann denn auch vorgesehen, dass das Unternehmen mit der Diversifizierung weiterfährt. Auch im Lesermarkt sind erste Projekte angedacht, nachdem ja 20 Minuten in die Zentralschweiz vorgestossen ist. «Wir wollen noch mehr tun für junge, urbane Leser», sagt Bachmann, ohne jedoch Genaueres zu verraten.
Calendaria-Druckvolumen wieder in der Schweiz Per 23. Dezember 2004
übernahm die LZ Medien die Immenseer Firma Calendaria,
den Schweizer Marktleader für Bildkalender. «Die Calendaria passt hervorragend zur LZ Medien», sagt Erwin Bachmann. Sie werde eng mit der zur LZ Medien gehörenden Multicolor Print zusammenarbeiten und somit auch das Druckvolumen von Italien wieder in die Schweiz verlagern.
Der Firmenstandort Immensee bleibt ebenso wie die Führungsstruktur erhalten. Die Zahl der Arbeitsplätze wurde von 39 auf 43 erhöht und eine eigene Verkaufsorganisation angegliedert. Die Calendaria erzielt jährlich rund 10 Millionen Franken Umsatz. (mk)
Wachsendes Standbein: Das Druckgeschäft trug 2004 erheblich zum guten Ergebnis der LZ Medien bei.
Wieder aufwärts: Die LZ Medien steigerte Umsatz und Gewinn.
Markus Knöpfli

Forschung Das Paul-Scherrer-Institut (PSI) in Villigen AG hat bei Primetime die Produktion des Films «Der Kreislauf des Kohlenstoffs» in Auftrag gegeben.Die Produktion erfolgt ausschliesslich dreidimensional. Die fürs blosse Auge unsichtbaren Kohlenstoff-Moleküle werden in Form von Figuren dargestellt. Die spezielle Projektion vermittelt dem Zuschauer dank 3-D-Brille ein räumliches Erlebnis. Der siebenminütige Film hat im Sommer 2005 Premiere im PSI Besucherforum Villigen. Primetime ist als Produzent gesamtverantwortlich für Drehbuch, Design, Bild- und Tonproduktion.

WirtschaftsmedienNach einer zweistufigen Konkurrenzpräsentation setzt sich die Werbeagentur Hochspannung gegen drei Mitbewerber durch und gewinnt das Werbebudget des seit 1928 erscheinenden Wirtschaftstitels Finanz und Wirtschaft. Das Mandat umfasst die Entwicklung eines neuen Kommunikationsauftritts sowie aller klassischen Werbemassnahmen für Abonnenten, Leser und Inserenten. Erste Arbeiten werden ab April zu sehen sein.

Gratiszeitungen Eine wöchentliche Stadt-Zytig will es mit 20 Minuten, Baslerstab und BaZ aufnehmen.Beat Alder, der im Herbst 2004 abgesetzte Chef des Basler Zweitfernsehens Nordwest 5 (heute NW1), lanciert am 17. März in Basel das Gratiswochenblatt Stadt-Zytig. Es ist Alders zweites Zeitungsexperiment in Basel, vor 16 Jahren hatte er den Basler Bebbi (selig) lanciert.Doch anders als jenes Gratisblatt, das in alle Briefkästen gesteckt wurde, erscheint die Stadt-Zytig vorerst bloss mit 28350 Exemplaren Auflage, die an «Hunderte Restaurants» zum Auflegen verschickt wird.
Zudem wird das 32 Seiten starke Tabloidblatt jeweils am Donnerstagabend und Freitagvormittag in der Gross- und Kleinbasler Innenstadt verteilt. Vorgesehen sind auch Zeitungsboxen, eine Bewilligung steht noch aus. Wer das Blatt abonnieren will, bezahlt jährlich 100 Franken.
Inhaltlich kommt die Zeitung als Boulevardblatt daher – «aber mit längeren Texten als 20 Minuten und vor allem mit eigenen Primeurs», betont Alder. Wie zu Bebbis Zeiten will er sich in das lokale politische Geschehen einmischen. Primär aber will er eine Zeitung für Junge machen und stark auf das Wochenende fokussieren. Entsprechend gibt es Vorschauen zu Partys, Events und Veranstaltungen.
Wittert Alder seine Chance im Protest der Kulturschaffenden gegen die kostenpflichtigen Veranstaltungshinweise in der Basler Zeitung? «Das war nicht die Motivation, aber das kommt uns natürlich entgegen», sagt Alder. Die Stadt-Zytig sei jedenfalls auf ein gutes Echo gestossen.
Im siebenköpfigem Team sieht Alder sich als «Anzeigenverkäufer, Chefredaktor und Mädchen für alles». Eine vierfarbige ganzseitige Anzeige kostet brutto 3000 Franken.
Herausgeberin der Stadt-Zytig ist die Alder + Zehnder GmbH. Zehnder steht für den Verleger Rolf-Peter Zehnder, Chef des Verlagshauses Zehnder in Will SG und Herr über 22 Gratiszeitungen mit Schwerpunkt Ost- und Zentralschweiz. Alder hat vor zehn Jahren die beiden NOZ (Neue Oltner Zeitung und Neue Oberaargauer Zeitung) gegründet und ihm überlassen. Nun trat er mit dem neuen Projekt an Zehnder heran, der auch für den Druck besorgt sein wird Alder beteiligte sich beim jungen Verlag erst mit 2,5 Prozent, den Rest hält Zehnder. Vertraglich sei aber festgelegt, dass Alder bis zu 50 Prozent übernehmen kann, sagen beide.
Neuer Brückenkopf: Verleger Rolf-Peter Zehnder steigt in Basel ein.

Markus Knöpfli

Sponsoring Der Sportwäschehersteller Craft (Suisse) hat eine Ausrüstungspartnerschaft mit dem Fussballclub Neuchâtel Xamax geschlossen.Als Neuenburger Unternehmen wolle man die «Leuchtturm»-Equipe des Kantons unterstützen, so das Communiqué. Im Herkunftsland Schweden trägt hingegen bereits die Nationalmannschaft die Wäsche der Firma.