Sven Oeschger hat mit seinem Planning Shop die erste Schweizer Agentur für strategische Planung gegründet.Die Zeit der freien Spielwiese und der reinen Bauchbegründungen in der Werbung sind vorbei. «Auf Kundenseite werden immer mehr nachvollziehbare Erklärungen gefordert, wieso man auf ein bestimmtes kreatives Ergebnis kommt. Es ist deshalb die Aufgabe des strategischen Planers, zu analysieren, zu reduzieren und mit einer fundierten Idee zu inspirieren», weiss Sven Oeschger und fügt augenzwinkernd an: «Ich habe gelesen, dass das Vertrauen in uns Werber ja bedeutend gestiegen ist. Mittlerweile rangieren wir vor dem Autoverkäufer und Finanzberater. Die Bemühungen scheinen ihre Früchte zu tragen. Das macht Hoffnung.»Im Januar dieses Jahres hat Sven Oeschger mit dem Planning Shop die erste Schweizer Agentur für strategische Planung gegründet. Das Angebot reicht von Brainstormings über die Begleitung von Pitches bis zum Erarbeiten umfangreicher strategischer Projekte.
Vor seiner Selbstständigkeit hat der Stratege zuletzt vier Jahre bei Wirz Werbung gearbeitet. Irgendwann kam dann die Frage auf: neuer Job oder eigene Agentur? Er wagte den Sprung ins kalte Wasser. «Mit einer Agentur für strategische Planung betrete ich in der Schweiz Neuland. Die Reaktionen sind bis jetzt sehr positiv, ob sich dieses Konzept auch bei uns etablieren wird, kann ich aber erst in einem Jahr sagen.»
Oeschger ist als erster Schweizer an der renommierten Miami Ad School in den USA zum Strategic Planner ausgebildet worden. Dort hat sich auch der Kontakt zu der Strategie-Agentur Red Spider ergeben. Seither hat ihn der Gedanke nie mehr richtig losgelassen, dass es auch in der Schweiz einen Markt für eine Planning-Agentur geben müsste.
Als potenzielle Kunden sieht er «viele tolle kleinere Agenturen in der Schweiz, die vor der Problematik stehen, dass sie einen strategischen Planer brauchen». Zudem ist im Ausland die Tendenz zu beobachten, dass strategische Planer zunehmend für den Werbetreibenden arbeiten. «Es ist nur eine Frage der Zeit, bis auch Auftraggeber in der Schweiz den Wert eines strategischen Planers erkennen und sich für die Entwicklung ihres Markenauftritts so eine neutrale Person als Bindeglied zwischen sich und der Agentur zur Seite holen.»
Neben der Beratung von kleineren und mittelgrossen Agenturen, die keinen eigenen Strategen haben, unterstützt der Planning Shop auch grosse Agenturen. «Gerade wenn mehrere Pitches gleichzeitig laufen, ist man froh, die Agentur mit einer externen Kompetenz etwas entlasten zu können.»
Sven Oeschger hat in Basel Jura studiert und im Anschluss das Anwaltspatent erworben. Schon bald wurde ihm aber klar, dass die Arbeit bei einer Anwaltskanzlei nicht seiner Welt entsprach. Aus Strategien für Menschen mit ihren Problemen wurden dann etwas kreativere Strategien für Marken. Eine Chance zum Einstieg in die Werbung fand er bei Harry Sulzer und Bonaparte. Dieser fand es «spannend, dass ein Anwalt Werbung machen will». Zudem liebten beide schnelle Autos.
Eindruck machte Sulzer auch, dass Oeschger sich sein Studium mit der Gründung eines Pizza-Kuriers selber finanziert hat. Weil er als Fahrer für einen anderen Bäcker ständig unschuldig die Reklamationen für falsche oder zu späte Lieferungen anhören musste, ist er den Ursachen dieser Fehler auf den Grund gegangen. Die Erkenntnisse hat er mit zwei Kollegen zusammen in ein eigenes Unternehmen eingebracht. Nach kurzer Zeit wuchs die Firma zum grössten Anbieter der Nordwestschweiz mit rund 50 Mitarbeitenden und durfte sich in einem Konsumenten-Test der TV-Sendung Kassensturz als «bester Kurier» feiern lassen.
Bereits zum zweitenmal wirkt Oeschger in diesem Jahr in der Jury des Euro Effie mit. Ab dem 9. Mai wird er über «ein sehr gut organisiertes Online-Tool» grenzüberschreitende Arbeiten bewerten. Oeschger leis-
tet sich diesen Zeitaufwand, weil er beim Einblick in die internationalen Arbeiten «viel lernen» kann.
In seiner Freizeit fährt Oeschger Autorennen. In seinem Rallyewagen aus den 70er-Jahren jagt der lizenzierte Rennfahrer mit seinem Copiloten nach Bestzeiten. «Rallyefahren hat viel mit Strategie zu tun. Nur dass die Strategie nicht von mir kommt, sondern von meinem Copiloten. Er sagt mir, was ich hinter der nächsten Kurve zu erwarten habe und danach fahre ich. Ich überlege mir dabei nicht, ob es nicht auch eine andere Möglichkeit gibt, sondern konzentriere mich voll auf seine Ansage. Das hat viel mit Vertrauen, aber auch mit Teamgeist zu tun. Das Ziel ist, die Kurve optimal und möglichst schnell zu nehmen.»
Sven Oeschger betritt mit dem Planning Shop in der Schweiz Neuland.
Andreas Panzeri

Privatradios Internet statt UKW: Mit zwei neuen Programmen startet 105 dreifach in die Radiozukunft.«Mein Ausgangspunkt war die Frage: Wo sind heute Radioinnovationen möglich?», erklärt Giuseppe Scaglione den jüngsten Evolutionsschritt von Radio 105. Nach sieben Jahren Kampf um eine terrestrische Konzession hat der streitbare Senderchef den UKW-Markt abgeschrieben. Stattdessen setzt er nun aufs Internet. Seit Ende April dieses Jahres ist Radio 105 nicht nur im Kabel-
netz, sondern auch als 128-Kilobit-Stream über seine Website zu empfangen. Das bedeutet CD-Qualität – und dies gleich dreifach. Denn
neben dem eigentlichen 105-Programm lanciert Scaglione zwei reine Onlinekanäle, 105 Classics und 105 Dope. 105 Classics fokussiert auf Clubhits aus den 70er- und 80er-Jahren, 105 Dope auf Hiphop und R’n’B. Beide senden praktisch ausschliesslich Musik – ohne Moderation und ohne Werbung. Giuseppe Scaglione ist überzeugt, dass der richtige Zeitpunkt für den Launch im Internet gekommen ist. Gemäss der Kommunikationstechnologie-Studie der IGEM verfügen heute 44 Prozent der Schweizer ab 15 Jahren über einen Breitbandanschluss, der Radioübertragungen in hoher Qualität ermöglicht. Unter den 15- bis 24-Jährigen sind es sogar 60 Prozent. Dass das Interesse an Onlineradio zunimmt, berichtet die Neue Zürcher Zeitung: Die Nutzung der SRG-Spartensender Swiss Classic, Swiss Pop und Swiss Jazz via Internet habe sich gegenüber dem Vorjahr auf 10000 Personen im Januar 2005 verdoppelt. Währenddessen zeichnet sich am Horizont bereits die nächste technologische Innovation ab: Radio vom Internet direkt auf das
Handy. Bei dieser Entwicklung will 105 an vorderster Front dabei sein. «Während die Radiobranche an Innovationen offensichtlich nicht interessiert ist, hat die Telecombranche ein Rieseninteresse an der Entwicklung neuer Verbreitungswege», glaubt Giuseppe Scaglione. Hätten diese sich im Publikum einmal durchgesetzt, würden zweifellos alle Sender auf den Zug aufspringen. Doch bis dann will Radio 105 seinen Vorsprung nutzen und seine Marke fest etablieren.
Die Finanzierung setzt GrenzenScaglione betont die Wichtigkeit der Marke gerade in der endlosen Vielfalt der Internetangebote. «Die Leute brauchen ein Zuhause, sie wollen jemanden, der für sie die Musik aussucht, die ihnen gefällt», meint er. Deshalb soll auch die Zahl der 105-Onlinekanäle nie ins Uferlose wachsen, obwohl sich der Radiopionier eine Erweiterung des Angebots als Option offen hält. Vorläufig setzt allerdings die Finanzierung der Expansion Grenzen. Scaglione ist bewusst, dass viele Hörer Internetsender nicht zuletzt deshalb einschalten, weil sie ohne Werbespots daherkommen. Andere Ideen sind gefragt: «Kommerziell ist unser Hauptziel die Verschmelzung von Radio und Online zu neuen Werbeformen», so Scaglione.
Stefano Monachesi

Wirtschaftsmedien Stocks, das Schweizer Anlegermagazin, ist eine Lektüre, die nicht nur Gewinn verspricht, sondern nachweislich auch bringt. Stocks ist bekannt für seine zuverlässigen Börsentipps.Ein Beispiel: Im Juli 2003 stellte das Magazin seinen Lesern Aktien mit einem Kurspotenzial von 100 Prozent vor. Das Resultat nach 18 Monaten: 87 Prozent Gewinn. Beeindruckt von diesen Zahlen hat sich das Stocks-Team von Matter & Partner ans Werk gemacht, um eine Kampagne zu entwerfen, die der Leistung von Stocks gerecht wird. Herausgekommen ist eine Idee, welche die unerwartete Vermehrung des Kapitals dramatisiert. Die Agentur hat diverse Sujets mit Kleinanzeigen geschaffen, die kurzfristig zu Doppel- und 1/1-Seiten umgestaltet werden mussten, weil sich plötzlich das Werbebudget vervielfacht hat. Die einfachen aber effektiven Sujets sind ab sofort in wirtschaftsrelevanten Titeln wie Bilanz, HandelsZeitung, Finanz und Wirtschaft, NZZ zu sehen. Weitere überraschende Stocks-Sujets sind bereits in Planung.

Versicherung Die Zürcher Werbeagentur Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) betreut künftig den Etat der National Versicherung.Der Entscheid sei nach einer längeren und intensiven Evaluation verschiedener Werbeagenturen gefallen, schreibt SFLB. Erste Arbeiten werden im Sommer zu sehen sein.

Publishing Adobe Systems hat bekannt gegeben, dass es Macromedia übernehmen will.Beide Unternehmen versprechen sich davon eine Stärkung bei ihrem Anliegen, Menschen und Unternehmen bei der Kommunikation zu unterstützen. Mit der Kombination der PDF- und Flash-Technologien soll eine neue Industrieplattform entwickelt werden.

Kolumne Abseits der Medienmetropolen gehören Zeitungen noch zurpolitisch-persönlichen Grundversorgung. Ein Betriebsausflug ins Kernland der Schweizer Pressekultur.
Wer heute Medien vermarktet, bewegt sich in gesättigten, ja überbesetzten Märkten. Ihre Kunden sind wie Leute, die schon dreimal an diesem Tag gegessen haben und schon wieder ans Büffet geführt werden. Also nehmen sie halt noch einen Happen, aus Höflichkeit.Die nötige Reizsteigerung ist kostspielig und kommt manchmal etwas künstlich heraus. Ringier hat angeblich sechs Millionen in Sie & Er investiert, um am Sonntag mit einem Magazin bei den Anzeigenkunden besser aufgestellt zu sein. (Das Ergebnis ist schön und, hoffentlich, von Dauer.) Am anderen Ende, bei den Lokal- und Regionalmedien, würden solche Projektbudgets die halbe Jahresrechnung ausmachen.
Neulich war ich an der Generalversammlung des Willisauer Boten. Es war ein lauer Frühlingsabend – und dennoch kamen über 200 Genossenschafter in den stickigen Saal, da sie sich um das Schicksal ihrer Zeitung kümmern wollten. Man scheint den Willisauer Boten zu lieben im Luzerner Hinterland, wo man ihn nur beim Kosenamen «de Böttu» nennt.
Das Blatt expandierte in Richtung Wiggertal, was Investitionen brauchte, also ist die Rechnung nur knapp ausgeglichen. Der Verlagsleiter referiert über Markenbildung. Der frühere Geschäftsführer motzt ein bisschen und warnt, aber das regt niemanden wirklich auf. Hier kennt man sich eben. Einhellig wird ein neuer Präsident gewählt, ein lokaler Unternehmer. Sein Vorgänger war Generalagent einer Versicherung und hatte das Unternehmen 17 Jahre geführt.
Die Botschaft dieses Abends lautet: In Willisau und Schötz ist die Zeitungswelt noch in Ordnung. Hier wissen sie, wofür man das Blatt, das zweimal wöchentlich erscheint, braucht. Es ist Teil der örtlichen Infrastruktur, wie das Wasser- und das Elektrizitätswerk. Die Zeiten des (katholisch-konservativen) Parteiblatts sind längst vorbei. «De Böttu» profiliert sich als offene Plattform – übrigens mit etwa sieben Redaktionsstellen, und die Leute, die sie besetzen, haben schon wiederholt Journalistenpreise fürs Lokale gewonnen. Die Kapitalgeber in Willisau glauben an die Mission ihrer Zeitung: Sie wollen sie, und sie brauchen sie so, wie sie ist. Dafür haben sie im vergangenen Jahr eine Strukturveränderung in Kauf genommen, die auch das lokale Selbstverständnis berührt hat. Der Druck wurde aufgegeben und nach Luzern ausgelagert, unter grossen personellen Schmerzen. Im Saal sitzen auch entlassene Drucker: Hier werden unternehmerische Entscheide noch auf Augenhöhe kommuniziert und verantwortet.
Etwas besonders Bemerkenswertes wurde im Jahresbericht nicht mal besonders hervorgehoben: Die Tatsache nämlich, dass Abos und Anzeigeneinnahmen selbst im schlechten Jahr 2004 stabil geblieben sind. Der Gast aus der grossen Stadt lernt: Das lokal regionale Inserategeschäft läuft anders als in den Ballungsräumen: ruhiger und berechenbarer. In diesen Zeiten bezeichnet man es dankbar als «stabil»; in besseren Zeiten mag man es dann wieder als «träge» verspotten. Und wer sind die Inserenten? Die gewerblichen Anbieter aus dem ganzen Handelskreis, die Gemeinden und öffentlichen Körperschaften, die Vereine und Veranstalter. Auch Todesanzeigen beleben das Blatt; sie sind ein starkes Argument für das zweimalige Erscheinen pro Woche. Denn die Anzeige muss ins Blatt, bevor die Beerdigung angesetzt ist.
Zeitungen wie der «Böttu» spiegeln die föderalistische direkte Demokratie, indem sie diese laufend mit Nachrichten versorgen. Das ist Service public, aber ohne Konzessionsgebühren. Auch wenn die Jahre wieder besser werden, werden sie ihren Genossenschaftern nie eine fette Dividende ausrichten. Jeder erhielt an diesem lauen Aprilabend Tortellini, ein Cordon bleu und einen Dessert mit Kaffee. Der Anteilschein steht auf 140 Franken. So eine «Böttu»-Aktie wäre eigentlich eine hervorragende Investition …
> Karl Lüönd ist Publizist und Leiter des Medieninstituts vom Verband Schweizer Presse.

Mode Das Textilhaus Charles Vögele feiert den 50. Geburtstag mit TV-Spots von Publicis.Vogel wirb oder stirb, heisst es im Volksmund. «Vögele feiere statt leiere», kann ein Unternehmen sagen, das im schnell wechselnden Geschäft der Mode fünf Jahrzehnte überlebt hat. Das Schweizer Textilhandelsunternehmen Charles Vögele feiert das Jubiläum zum halben Jahrhundert mit zwei jugendlich gestylten TV-Spots. Diese kommen nicht im Einheitskleid daher, wie Modehäuser sich meistens für ihren grossen Auftritt im Fernsehen anziehen – ein Model trägt ein Kleid, dreht sich ein paar Mal und dann wird das Logo eingeblendet. Publicis hat für Vögele nach witzigen Kurzgeschichten gesucht, bei denen sich alles um die Leidenschaft für Mode dreht. Damit soll einerseits die Marktstellung als Anbieter von frischer Mode mit attraktiven Preisen gestärkt, andererseits aber auch der neue Markenauftritt – Charles Vögele Switzerland – bei den Konsumenten verankert werden.
Es geht bei den Spots nicht nur um die Qualität und den attraktiven Preis. Mit dem Jubiläumsauftritt soll neben den neuen Kollektionen auch eine stark verbesserte Warenpräsentation gezeigt werden. Jung, dynamisch und trendig soll dieser Kommunikationsauftritt wirken, mit dem man zum einen die bisherigen Kunden um die 40 als auch junge Familien ab 30 ansprechen möchte.
Der in allen anderen Kommunikationsmitteln eingesetzte «Dialog der Kleider» und die Nennung des Preises unterstreichen dabei das Grundversprechen des Unternehmens, wonach sich Charles Vögele als Modeanbieter mit attraktivem Preis-Leistungs-Verhältnis versteht. Ein erster Spot spielt in der Welt des Fussballs. Ein zweiter aus dem Bereich «Leidenschaft» wird noch unter Verschluss gehalten und soll das Publikum erst in den lauen Maitagen überraschen.
Charles Vögele hat bisher vorwiegend im Stil von «Schweinebauch»-Anzeigen geworben. Ab 2002 wird das Unternehmen von der Werbeagentur Publicis betreut. Seither wird immer mehr Sorgfalt auch auf die äussere Erscheinung des Modehauses gelegt, getreu dem Motto: nicht nur «Kleider machen Leute» – auch ein Image macht ein Unternehmen.
Mit den Jubiläumsspots will das Textilhaus Charles Vögele unter anderem zeigen, dass es stets am Ball bleibt.
Andreas Panzeri

Event Diese im Hardcore-Mailorder-Stil gehaltene Einladung zu einer lustigen Werbefahrt flatterte letz-te Woche diversen Adressaten ins Haus.Event Diese im Hardcore-Mailorder-Stil gehaltene Einladung zu einer lustigen Werbefahrt flatterte letzte Woche diversen Adressaten ins Haus. Neben dem obligaten Geschenk und der Teilnahme an einer kleinen Werbeschau wird auch das berühmte Gratisessen in Aussicht gestellt. Wer dahinter steckt, ist weder auf der Homepage noch anhand der Bandansage unter der angegebenen Telefonnummer herauszufinden. Allerdings – als Wegweisertipp unter der 0800-Nummer hilft den Adressaten ein Verweis – auf die mit viel Aroma produzierten Grillwürste.

Verbände Mit Bundesrat Hans-Rudolf Merz als Gastreferent hat der Verband Schweizer Werbung (SW) sein 80-jähriges Bestehen gefeiert. In seiner Rede analysierte Merz die Werbeverbot-Problematik:Unser Leben werde zum Verbot mit Erlaubnisvorbehalt. Als Alternative empfiehlt er den Liberalismus als humane Philosophie, welche den selbstverantwortlichen Menschen ins Zentrum stellt. SW-Präsident Carlo Schmid-Sutter kündigte an, im Kampf gegen Werbeverbote auf die wirtschaftliche Komponente zu setzen («Im Zweifel für die Freiheit»), nachdem es trotz mangelnder Beweise für eine Korrelation zwischen der Werbung und dem Konsum gewisser Güter nicht gelinge, die Untauglichkeit solcher Massnahmen beliebt zu machen.

Internet Das Portal mediaforum.ch hat sein Informationsangebot um ein Online-Abstimmungs-Tool erweitert. Der Branchen-Barometer befragt die Leserinnen und Leser in unregelmässigen Abständen zu aktuellen Themen.Das erste Abstimmungsthema betrifft die neue Bildungsverordnung (BiVo) Polygraf/Mediengestalter, die zur Vernehmlassung ansteht.

IT Die PR-Agentur Jenni Kommunikation betreut in der Schweiz neu die Mindjet Corporation.Die Mindjet Corporation bietet Softwarelösungen für die Visualisierung und Steuerung von Informationen an. In der Schweiz zeichnet seit Februar 2005 Country Manager Peter Ottiger für den Lizenzverkauf verantwortlich. Ottiger wolle sich mit Jenni Kommunikation vor allem für eine Steigerung des Bekanntheitsgrades der Mindjet Corporation sowie eine erhöhte Marktdurchdringung einsetzen.

Druck Der Streik in der Akzidenz-Rollenoffset-Druckerei (ARO) von Tamedia im August 2003 hat die gesamtarbeitsvertragliche Friedenspflicht verletzt.Zu diesem Urteil gelangt das Schiedsgericht der grafischen Industrie. Die Gewerkschaft Comedia hatte zum Streik aufgerufen, um die Auslieferung des Nachrichtenmagazins Facts zu verhindern und so gegen den Sozialplan zu protestieren, den Tamedia für die vorgesehene Schliessung der ARO angeboten hatte.