(pr) Was macht ein Werber, wenn er Aufmerksamkeit erregen will: Er provoziert. In  den 80er- und 90er-Jahren durch seine Aufsehen erregenden Kampagnen  bekannt geworden, meldet sich Peter Marti nun mit einem Buch zu Wort. Zwar lehnt sich der Titel Eidechsen-Marketing ans Tierreich an, das Werk enthät aber schlüssige Anleitungen und Fallbeispiele aus der Praxis moderner Marketingkommunikation. Die Anwendung seiner Absolute-Return-Methode, so verspricht der Autor, sorge definitiv für einen effizienteren Einsatz der Werbefinanzen.  
Er war in den späten 80er und den 90er-Jahren einer der bekanntesten Werber der Schweizer Kommunikationsszene und erntete viel Beachtung durch sein virtuoses Spiel mit der Balance von Kommunikation und Provokation. Legendär waren beispielsweise seine Kampagnen für Rifle-Jeans oder Hakle-Toilettenpapier. Weniger bekannt ist, dass der Name und die Markenstrategie des Telekomanbieters Sunrise oder die europaweit eingesetzte Maitre-Chocolatier-Strategie von Lindt ebenfalls von Peter Marti stammen.
Zum Jahrtausendwechsel wurde es ruhiger um den Top-Werber. Er verkaufte 1997 seine Anteile an der von ihm aufgebauten Werbeagentur Marti Ogilvy & Mather sowie der Direktmarketingagentur Ogilvy & Mather Direct und widmete sich mit seiner neuen Firma Marti & Partner nur noch Marketing- und Kommunikationsaufgaben für handverlesene Kunden. Nun vernimmt man Peter Marti wieder auf der grossen Bühne. In seinem Buch Eidechsen-Marketing vermittelt er auf spannende Weise sein Wissen an die Leserinnen und Leser – nicht ohne dabei auf unterhaltende Elemente zu verzichten und mit spitzer Feder auf etliche Marketing-Sünden bekannter Unternehmen hinzuweisen.
Dass ein grosser Teil von Werbebudgets sinnlos im Markt verpuffe, lautet die nicht eben brandneue These des Buches – Marti wäre aber nicht Marti, wenn er nicht ein Lösungskonzept lieferte. Mit der Absolute-Return-Methode glaubt der Zürcher Kommunikationsspezialist zwar nicht das Ei des Kolumbus gefunden zu haben – aber zumindest ein Konzept, welches das pro Kunde ausgegebene Werbegeld bei konsequenter Anwendung seiner Strategie wieder einspielt.
 
Grosso modo darf man sicher behaupten, dass die Lektüre des leicht zu lesenden Texts nicht nur der Marketing-Chefetage empfohlen sei. Kunden, Berater, Mediaspezialisten, Kreative; eigentlich alle, die in ihrem Arbeitsalltag auf irgendeine Weise mit Marketingmechanismen in Kontakt kommen oder sich gar im Spannungsfeld Kunde-Agentur bewegen, werden von Eidechsen-Marketing profitieren. Genügend Einsichten und gute Argumente enthält das Buch sicherlich für alle an der Marketing-Kommunikation beteiligten Stellen. Nur schon zahlreiche bewährte Tipps für die Werbe- und Kreativkonzeption sowie die umfangreichen Check-Listen zu Kampagnen- und Agentur-Evaluation lohnen die Anschaffung.
Peter Marti: Eidechsen-Marketing
ISBN 3-280-05180-0
Orell Füssli Verlag
oder bestellbar bei [email protected]

Media Bisher vermittelte das gute alte
Schaufenster vor allem statische Informationen. Wenn es nach der in
Wallisellen ansässigen Frontwork AG geht, kommen bald interaktive
Zeiten auf das Medium zu. Mittels individuell programmierbaren Tasten
reagiert das Kommunikationsfeld auf Befehle und strahlt die Botschaften
auf die Rückprojektionsscheiben. Dank einer Entspiegelungsfolie soll
alles auch bei Tageslicht optimal sichtbar bleiben. Mit dem neuen Tool
soll das Zielpublikum auch ausserhalb der Ladenöffnungszeiten erreicht
werden können. Ziel sei eine grössere Werbewirkung sowie die
Interessenerforschung der Kunden. Eine Referenzinstallation steht bei
der Schweizerischen Baumusterzentrale in Zürich.

Ballett Plakate für Kultur zu gestalten,
sei eine besonders dankbare Herausforderung, meint Markus Cavegn. Nicht
alltägliche Pflicht, sondern «eine plakative Kür» war deshalb die
neuste Arbeit von Cavegnwerbung für die Premiere von «Les Noces». Die
Plakate zur kommenden Ballettproduktion von Heinz Spoerli sind für Fans
im Format F4 auch an der Kasse vom Opernhaus Zürich erhältlich.

Die Titanium-Jury des diesjährigen Cannes-Werbefestivals steht fest. Titanium Lions werden zum vierten Mal für besonders einzigartige, neue und gewagte Ideen vergeben. Dabei spielt es keine Rolle, in welcher Form, in welchen Medien oder wie oft die Werbung erschienen ist. Jury-Präsident David Lubars von BBDO North America wird die 10-köpfige Jury leiten. Lubars wird unterstützt durch Warren Brown (BMF, Australien), Adriana Cury (McCann Brazil), Filip Nilsson (Forsman & Bodenfors, Schweden), Trevor Beattie (Beattie McGuiness Bungay, England), Craig Davis (JWT, England), Nicolas Brien (Universal McCann, USA), Scott Goodson (Strawberry Frog, USA), Chuck Porter (Crispin Porter + Bogusky, USA) und Tom Eslinger (Saatchi & Saatchi, USA).

Möbelmarkt Nach Jahren der kontinuierlichen internen Modernisierung will der ehemalige Marktleader mit neuem CI und Testimonial-Auftritt auch nach aussen attraktiver wirken. Denecke und Külling Identity feilten mit. In der aktuellen Liste der jährlich
erhobenen 50 wertvollsten Schweizer Marken der internationalen Agentur
Interbrand Zintzmeyer & Lux taucht die Suhrer 
Einrichtungskette nicht mehr auf. Bereits 2004 gehörte Möbel Pfister zu
den Schlusslichtern. In der «Durchschnitts- marke» würde sich der
helvetische Einrichtungs- geschmack widerspiegeln.

Der gesunkene Markenwert lässt aber keinen Rückschluss auf den Share of
mind zu, denn der Bekanntheitsgrad unter den Branchenmarken ist nach
wie vor sehr hoch. Vielmehr haben andere Wirtschaftszweige und somit
auch ihre Marken im Haushaltsbudget der Schweizer an Bedeutung gewonnen
und die Marken der Einrichtungshäuser verdrängt. In allen
Einkommensklassen wird absolut wie relativ immer weniger für die
Einrichtung ausgegeben, wie das Bundesamt für Statistik festhält.

Sortiment statt Image beworben
An diesem Konsumverhalten konnten auch erhöhte Anstrengungen bei
Loyalitätsprogrammen und neuen Dienstleistungen nicht viel ändern. Mit
Ausnahme von Ikea wachsen selbst bei den grössten Einrichtungshäusern
die Umsätze seit Jahren, wenn überhaupt, dann nur gemächlich und nur
dank Erhöhung der Verkaufsflächen sowie auf Kosten der KMU der Branche.

Als im Januar Ikea mit einer Küchenkampagne und glänzenden Facts und
Figures auftrumpfte, sickerte in den Medien durch, dass Möbel Pfister
bald mit einem marketingtechnischen Coup aufwarten würde. Der neue
Markenauftritt lag spürbar in der Luft. Schliesslich entsprach das Bild
der Kunden längst nicht mehr dem Selbstverständnis des Unternehmens,
das vom Möbelhändler zum umfassenden Anbieter von Einrichtungslösungen
gewachsen war. Und so feilten die Verantwortlichen in Marktforschung
und Diskussionen seit Jahren an der Einführung eines Impact-starken und
eigenständigen Markenauftritts.

Als Martin Denecke, der bis vor vier Jahren Möbel Pfister bei Lowe GGK
betreute, in einer Agenturevaluation im letzten Herbst für die neue
Imagekampagne von Pfister gewählt wurde, hatte die CI-Agentur Külling
Identity, die bereits im Oktober 2004 für die Entwicklung eines neuen
Looks eingespannt wurde, ihren Teil im Rebranding schon erfüllt. Nach
20 Jahren strich Külling den Heritage-Teil «Möbel» aus dem Markennamen
und kreierte das inzwischen zwölfte Logo in der Geschichte der Firma.
Der Kunstgriff: Die Herkunft wird im neuen Claim mit dem erweiterten
strategischen Kompetenzfeld «Mehr als Möbel» aufgenommen.

Deneckes Aufgabe bestand nun darin, die schwache Wahrnehmung der
Innovationen beim Möbelhändler über den Werbekanal zu korrigieren:
«Trotz des Wandels mit neuen Produktlinien, Designfirmen, Accessoires
und Services konzentrierte sich die Werbung von Möbel Pfister auf die
Profilierung des Möbelsortiments und auf Kunden bindende Massnahmen.»
Derweil setzte das Image weiter Staub an. Die Produkte konnten zwar
gefallen, die Marke ihres Vertreibers jedoch wirkte veraltet und unsexy.

Menschen und ihre Lifestyles
Kurz vor der Umfirmierung am 1. Februar startete das Schweizer
Einrichtungshaus seine kommunikative Neupositionierung mit einem Teaser
und darauf mit einer Testimonial-Kampagne aus dem Hause Denecke. Die
Markenpersönlichkeit wird darin gleich von mehr oder weniger bekannten
Namen und Gesichtern für die sehr breite Zielgruppe personifiziert.
«Wir wollten keine Celebrities, sondern mit interessanten, spannenden
Leuten überraschen», weist Denecke auf einen wichtigen Unterschied zum
üblichen Endorsement-Konzept hin.

In der Breitband-Umsetzung sei die Institution Pfister – mit
Mainstream- bis zu Nischenprodukten – treffend dargestellt. Zugleich
ging es darum, neue Segmente zu gewinnen, ohne die bestehende
Kundschaft zu verunsichern. Ziel bei der Auswahl war es, in jeder
Zielgruppe eine hohe Glaubwürdigkeit zu erreichen und die einzelnen
Persönlichkeiten in Medien mit einer hohen Affinität zu platzieren. So
sei beispielsweise das Sujet mit Blacksocks-Gründer Samy Liechti eher
in Wirtschaftsblättern anzutreffen, jenes mit Simon Jacomet, dem
Entwickler der Zai-Skis, dagegen in Lifestyle-Magazinen.

Nebst dem vollen Dutzend Image-motiven bietet sich die neue
Werbeplattform auch für Spezialauftritte innerhalb kommerzieller
Sponsoringumsetzungen an. Erstaunt war Denecke über die hohe
Identifikation mit der Marke seitens der Persönlichkeiten. Denn es ging
nicht um die Abbildung einer Wohnsituation im Sinne einer Homestory,
sondern um die individuelle Interpretation von Wohngefühl. «Ich wollte
nicht sehen, wie sie wohnen, sondern welcher Typ sie sind», erklärt
Denecke. In den meisten Fällen hat man den Menschen in den Vordergrund
gerückt.

Auch wenn das Konzept zunächst als TV-Spot präsentiert worden war,
bleibt es bis auf weiteres bei Printwerbung. Dem obersten Ziel, die
Markenidentität einheitlich einzuführen und sich nicht zu verzetteln,
werden alle möglichen Kampagnenentwicklungen hintangestellt. Dafür,
dass man von diesem Weg nicht so leicht abrückt, sorgt Pfisters
hausinternes Imagebarometer, das laut Denecke seit über 30 Jahren die
Marke lückenlos misst.   

Luca Aloisi

Martin Denecke
Nach einem Jahr als Co-Agenturleiter und Verwaltungsrat von Scholz
& Friends Zürich (2005) hat sich der erfolgreiche Kreative wieder
als freier Creative Consultant selbstständig gemacht. Martin Denecke
(50) hatte 1991 als Geschäftsführer und CD die GGK Basel übernommen.
Unter ihm schaffte die Agentur innerhalb weniger Jahre den Turnaround.
Kunden wie Cash, A. Lange & Söhne, Sunrise oder auch Credit Suisse
standen während dieser Jahre auf der Kundenliste seiner Agentur. Im
Jahr 1998 verkaufte er seine Anteile an Lowe GGK und schied 2002 aus
der Agentur aus. Denecke ist Ex-Werber des Jahres, langjähriges
ADC-Mitglied und wurde bei nationalen und internationalen
Kreativwettbewerben mehrfach ausgezeichnet. (la)

Alkoholgetränke Zum ersten Mal seit
Jahrzehnten lanciert Hürlimann ein Spezialbier. Sein Name: Hammer.
Kantig verstärkt die Kampagne von Inhalt & Form die Positionierung
als Männermarke.Nach dem visuellen Neuauftritt im
vergangenen Herbst lanciert die Zürcher Traditionsmarke erstmals seit
dem Launch von Sternbräu in den 30er-Jahren einen neuen Subbrand: das
Hürlimann Hammer in der Longneck-Flasche. Das süffige, leicht
fruchtbetonte Bier mit fünf Volumenprozenten wird nur in der
Gastronomie vertrieben und soll sich bei den Konsumenten als Männerbier
oder als «das richtige Werkzeug nur für Männer» positionieren.

Mit der klaren Aufgabe wurde die Hausagentur Inhalt & Form betraut,
die bereits bei der Konkurrenzpräsentation für die Dachmarke vor einem
Jahr einen Konzeptvorschlag für einen möglichen Bier-Launch
präsentieren musste. Damals stand nur der Beschluss fest, dass
Hürlimann sein kleines Sortiment (Lager und Sternbräu) um ein
Spezialbier erweitern wollte, um den Wiederaufbau der Marke zu
unterstützen und die Zielgruppe auszuweiten.

Ein Elixier der Virilität
«Drei Worte reichen aus, um das Hürlimann Hammer zu kennzeichnen und es
vom Rest des Biermarktes abzugrenzen», sagt Serge Riedener, CD bei der
Zürcher Agentur: nur für Männer. Damit war es allerdings nicht getan.
Sein Team begleitet die Markteinführung nicht erst im letzten Stadium
der Promotionskampagne. So zeichnete die Agentur bereits für das Naming
und das urchige Etikettdesign verantwortlich. «Für die 170-jährige
Braumarke war ein Design gefragt, das Tradition und Trendbewusstsein
verbindet. Also etwas zwischen dem gegenwärtigen Fancy-trendy- und
einem herkunftsgeprägten, bodenständigen Stil», erklärt Senior-Berater
Jürg Meyer.

Für die Werbekampagne, die Gastrobetriebe und Konsumenten ansprechen
soll, hatte die Agentur mit der letztjährigen Imagekampagne für das
traditionelle Hürlimann-Bier bereits das Fundament gelegt. Eine
kernig-derbe Kampagne, die laut ihren Urhebern Frauen nichts angeht.
Oder etwa doch? «Auch für das Hammer arbeiten wir mit einer gehörigen
Portion Humor», erklärt Riedener. Die Männer-Positionierung sei
selbstverständlich frei von jeglichem Chauvinismus. Schliesslich sei Hammer auch für alle Hammerfrauen, die mithalten können.

Mithalten ist aber selbst für echte Kerle nicht ganz so einfach. Denn
Hammer wird beim breiten Publikum mit einer starken Plakat- und
Printkampagne im Grossraum Zürich bekannt gemacht. Und bei den
Gastronomen mit einem Nagel-Contest, bei dem das «Hammer-Team 2006»
gesucht wird. Während sechs Wochen können Wirte und Gäste auf einem
Baumstrunk das Nagelhämmern üben, bevor sich die Besten am grossen
Schlussevent Mitte Mai um den Titel und einen wertvollen Hauptpreis
messen. Eine Hammerübung selbst für die Agentur, die rund 200
Restaurants mit schweren Animations-Kits (Hammer, Nägel und Baumstrunk)
ausstattet und die Partys redaktionell pflegen lässt.    
   

Luca Aloisi

Der Welfussballverband versucht seit einiger Zeit, die Rechte an den Wortkombinationen von WM und Weltmeisterschaft mit der entsprechenden Jahreszahl als Marke schützen zu lassen. Dies berichtet die Süddeutsche Zeitung. Der Verband hält die alleinigen Fernseh- und Marketingrechte. Weltweit bezahlen die Sender der Fifa 1,6 Mrd. Franken für die Übertragungsrechte. Und insgesamt 688 Mio. Franken verdient der Verband von Unternehmen, die mit dem Fussballwettbewerb werben möchten. Gegen Firmen, die dies allerdings ohne Lizenzvertrag tun, geht die Fifa rigoros vor. Denn die Fifa müsse die Wettbewerbe mit den Einnahmen durch die Werbepartner finanzieren. die WM 2006 kostet den Verband ca. eine Milliarde Franken. Im Zusammenhang mit der WM 2006 wurden 1200 Rechtsverletzungen entdeckt. Die meisten wurden allerdings aussergerichtlich erledigt. Lediglich 150 Fälle kamen vors Gericht.

Deutsche Privatsender wie ProSieben, Sat.1
und RTL beabsichtigen, ihr Programm per Satellit nur noch verschlüsselt
zu senden. Das Bundeskartellamt ermittelt nun, ob die Pläne die der
Privatsender und des Satellitenbetreibers Astra gegen das Kartellrecht
verstossen. ProSiebenSat.1 hatte noch im November vergangenen Jahres
bestritten, dass die Verschlüsselung von Satellitenprogrammen im
Digitalfernsehen beabsichtigt sei, wie die Netzeitung berichtet. Dank
der Verschlüsselung können die Sender für bis anhin frei empfangbare
Programme eine Gebühr von den Zuschauern verlangen.

Das deutsche Ringier-Magazin Cicero wehrt
sich gegen die Durchsuchung der Redaktion im vergangenen September. Das
Politikmagazin klagt beim Bundesverfassungsgericht in Karlsruhe. «Wir
werden prüfen lassen, ob der skandalöse Eingriff in die Pressefreiheit
rechtens war. Es geht um einen exemplarischen Fall für die Sicherung
von Quellen- und Informantenschutz im deutschen Journalismus», erklärte
Chefredaktor Wolfram Weimer gegenüber der SDA. Die Staatsanwaltschaft
hatte die Redaktion wegen des Verdachts des Geheimnisverrats
durchsucht, nachdem in einem Bericht über den jordanischen
Extremistenführer Abu Mussab el Sarkawi aus internen Quellen des
Bundeskriminalamtes (BKA) zitiert wurde. Die Durchsuchungsaktion wurde
bereits im Oktober vergangenen Jahres vom Innenausschuss des Bundestags
als «unverhältnismässig» kritisiert.

Die Fernsehzeitschrift TV-Star lanciert am Mittwoch mit TV-Star Auto eine neue vierteljährliche Beilage, die sich der Welt des Automobils widmet. In der Ausgabe Nr. 9 ist TV-Star Auto erstmals beigeheftet. Die Titelgeschichte der ersten Ausgabe ist Christina Surer gewidmet, in der Themen-Rubrik Familienauto stellen Promis ihre Favoriten vor. Zudem seien attraktive Preise zu gewinnen, heisst es in der Mitteilung. TV-Star Auto wird TV-Star Beauty, die im letztem Herbst lancierte zweimonatlichen Beilage, thematisch ergänzen.

Das Landgericht München befasst sich ab
22. Februar 2006 mit Boris Beckers millionenschwerer Schadenersatzklage
gegen die Frankfurter Allgemeine Zeitung FAZ. Diese hatte im Herbst
2001 ohne Beckers Einwilligung mit seinem Foto für ihre Sonntagsausgabe
geworben. Ein entsprechender Artikel wurde jedoch nicht publiziert.
Dafür verlangt der Ex-Tennisstar die bei Werbeverträgen übliche
Lizenzgebühr für die Verwendung seines Porträts und Namens. Somit
fordert Becker rund 2,3 Millionen Euro, wie das deutsche Magazin Werben
& Verkaufen berichtet. Nach Auffassung der FAZ erlaube die
Pressefreiheit die lizenzkostenfreie Herstellung so genannter Dummys,
die den Eindruck vom äusseren Erscheinungsbild eines künftig
erscheinenden Artikels vermitteln sollen. Laut Werben & Verkaufen
hatten das Landgericht München und das Oberlandgericht (OLG) München
Becker Schadenersatz bereits zugestanden. In einer zweiten Runde soll
die Höhe bestimmt werden. Der Vorsitzende Richter habe bereits
signalisiert, dass er sich höchstens 30.000 Euro vorstelle.

Der Entscheid, ProSiebenSat.1 nicht zu veräussern, hat sich für die Besitzer gelohnt: Die Senderkette ProSiebenSat.1 hat ihrem Umsatz um 8.4 Prozent auf 1,990 Mrd. Euro gesteigert. Nach diesem Gewinnsprung rechnet ProSiebenSat.1 auch 2006 mit Profit. Wie Konzernchef Guillaume de Posch am Dienstag in München vor der Presse mitteilte, erwartet er eine weitere Verbesserung des Ergebnisses der ProsiebenSat.1-Gruppe im Geschäftsjahr 2006. Es sei gelungen, das Kerngeschäft Fernsehen in einem stagnierenden Markt weiter zu stärken. Sat.1, Kabel eins und N24 haben ihre Profitabilität deutlich gesteigert. Die höchste Gewinnmarge hat jedoch erneut ProSieben erzielt. Zum Wachstum der Gruppe haben auch die neuen Aktivitäten im Geschäftsbereich Diversifikation und die Akquisition des Quizsenders  9Live beigetragen. Infolge guter Prognosen für den deutschen TV-Werbemarkt, die von einem Wachstum von 1.3 bis 3.1 Prozent ausgehen, rechnet auch ProSiebenSat.1 mit einem Wachstum des deutschen TV-Werbemarktes von netto 2 Prozent. Die Gruppe will trotz der Olympischen Winterspiele und der Fussball-Weltmeisterschaft, deren TV-Techte bei ARD und ZDF liegen, besser abschneiden als der TV-Werbemarkt. Trotz der grossen Sportereignisse hat man sich einen Zuschauermarktanteil von rund 30 Prozent (Vorjahr 30.3 Prozent) bei der für die Werbewirtschaft relevanten Zielgruppen der 14- bis 49-Jährigen zum Ziel gesetzt. Dazu soll mehr ins Programm investiert werden.
Wie hoch die Ausgaben liegen sollen, teilte das Unternehmen zunächst aber nicht mit. Wie das Branchenmagazin Werben und Verkaufen berichtet, kündigte der Konzern zudem an, die Abhängigkeit von Werbeeinnahmen weiter reduzieren zu wollen. Etwa zwölf Prozent der Gesamterlöse sollen 2006 nicht aus der Werbung kommen, bis 2007 sogar 15 Prozent. Dieser Geschäftsbereich Diversifikation schliesst neben dem neuen Pay-TV-Angebot unter anderem auch den Vertrieb von Programmen über DSL ein.