Die Ermittlungen wegen Beihilfe zum Geheimnisverrat gegen den Chefredaktor vin Ringier-Titel Cicero, Wolfram Weimer, sind gegen Zahlung von 1000 Euro eingestellt worden. Die Einstellung erfolgt wegen geringer Schuld, so lauteten die Äusserungen des Potsdamer Oberstaatsanwalts gegenüber der Nachrichtenagentur Dpa. Die beiden anderen Beschuldigten hätten bislang einem solchen Verfahren nicht zugestimmt, berichtet die Sda. Nachdem ein Cicero-Autor in einem Bericht über den jordanischen Extremistenführer Abu Mussab el Sarkawi aus internen Papieren des BKa zitiert hatte, hatte die Staatsanwaltschaft die Redaktion wegen Verdachts auf Geheimnisverrat im September durchsucht. Inzwischen hat Cicero Beschwerde wegen der Durchsuchung der Redaktionsräume eingericht.

(pr) Die X’06 verstärkt den Erlebnischarakter. Aussteller haben erstmals die Möglichkeit, sich in neuen Foren – Lounges, Brainchairs oder auf Kommunikationsbühnen – jenseits oder zusätzlich zu einer Präsenz am Messestand darzustellen. Der schweizerische Marketing- und Kommunikationsevent folgt damit einem Marketing-Megatrend: Marken und Produkte im Dialog erlebbar zu machen.Als Joe Pine in seinem Bestseller „Erlebniskauf“ die programmatische Formel von Konsum als Erlebnis, Business als Bühne und Arbeit als Theater prägte, klang das 1999 wie Marketing-Science-Fiction. Heute hat sich das Paradigma durchgesetzt, dass praktisch kein Unternehmen und keine Marke ohne Erlebnismarketing auskommt, weil bei immer ähnlicher werdenden Produkten und Dienstleistungen der Erlebniswert das unterscheidende Merkmal ausmacht.
Emotion und Brainware anstelle von Hardware stehen im Zentrum der umfassend erweiterten Erlebnismesse X’06 vom 22. – 24. August 2006 im Messezentrum Zürich. Veranstalter Reed Messen (Schweiz) AG öffnet damit den etablierten Marketing- und Kommunikations-Treff auch Aussteller-Zielgruppen, deren Tätigkeitsschwerpunkte in der Kreation liegt und die sich nicht in Form von klassischen Exponaten darstellen lassen. Etwa Werbe-, PR- oder Kommunikations-agenturen für klassische oder below-the-line-Konzepte, Klein- und Mittelbetriebe, Dienstleister oder One-Man-Shows. Das erweiterte Messekonzept bietet diesem Ausstellersegment attraktive und kostengünstige Formen der Messeteilnahme ohne eigenen Messestand.
Brainflow, Playground, Bazar und Wonderland: Das neue Hallenkonzept
Vier neu geschaffene thematische Welten in den Hallen 3 bis 6 fördern den Dialog auch jenseits von Produkteexponaten. Zum Beispiel mittels mietbaren Brainchairs, an denen Messeteilnehmer ihre Kunden oder potenziellen Kunden in geschütztem Ambiente empfangen, welches sie aber von der Notwendigkeit eines klassischen Messestandes befreit. Ausser in Halle 3, die für Firmenveranstaltungen und Awards
reserviert ist, werden in allen anderen Hallen die neuen Lounges, die Brainchairs, die Event- oder die Kommunikationsbühne wie bisher durch Ausstellerauftritte mit Messeständen umrahmt. Klassische Themen-Bereiche der X’06 sind Marketing, Kommunikation, Event und Verkaufsförderung sowie die Spezialbereiche Online-Marketing, Print + Sign und Aus- und Weiterbildung.
Marketing-Content: Vom Exponate-Park zum Dialog-Forum
Reed Messen (Schweiz) AG folgt mit dieser Erweiterung einem allgemeinen Trend nach neuen Formen des inszenierten Marketings, aber auch dem Wunsch von aktuellen und potenziellen Kunden, welche die Überzeugung vertreten, in einem stärker erlebnisorientierten Ambiente auf der X’06 ihre Kernkompetenzen adäquater kommunizieren zu können. Die X’06 wird mit den neuen Lounges, Brainchairs oder der Kommunikationsbühne zur innovativen und multifunktionalen Bühne für
alternative Formen der Ereignisinszenierung wie Apéros, Talks, Referate, Präsentation von Showcases oder Erlebniscatering. Das erweiterte Messekonzept garantiert Ausstellern und Besuchern eine stärkere Gewichtung von „Content“, das heisst des qualifizierten Dialogs.
Halle 3: Brainflow
Halle 3 mit dem Titel Brainflow steht exemplarisch dafür, was die neue, erweiterte X’06 ist: eine moderne Erlebniswelt, in der sich Aussteller- und Besucherkunden in neuartiger Weise treffen. Als Alternative zu einem Messestand mieten Aussteller hier eine Lounge für Apéros, ungezwungene Besprechungen oder einen Business-Lunch.
Firmen und Verbänden bietet sich weiter die Möglichkeit, an Wettbewerben eingereichte oder prämierte Projekte zu präsentieren. Halle 3 ist auch Schauplatz der Verleihung des Xaver-Awards für Spitzenleistungen in Eventmarketing und Messebau durch den Branchenverband Expo + Event Swiss Association. Halle 3 ist der einzige Ort ohne klassische Messestände.
Halle 4: Playground
Halle 4 gehört den Eventspezialisten: Standbauern, AV-Firmen, Eventagenturen, Event-Locations, Display-Anbietern, Ladenbauern, Dienstleistern für Mietmöbel, Hostessenagenturen, Erlebnishotels oder Spezialisten für Standortmarketing. Sie präsentieren sich dem Messe-publikum entweder in der bisherigen Form am eigenen Messestand oder auf der neu geschaffenen Eventbühne mit ihrer Solovorstellung. Oder sie mieten einen Brainchair, wo sie ihre Kunden in geschützter Atmosphäre und mit Catering empfangen können. Die Brainchairs sind eine kostengünstige Ergänzung oder Alternative zu einem Messestand und bieten sich an für den Dialog von Messeteilnehmern mit Produkten oder Dienstleistungen mit hohem Erklärungsbedarf und von „Brainware“.
Eine weitere Form der Präsentation, jenseits eines individuellen Messestandes, bietet sich Erlebnis- und Seminarhotels, Tourismusdestinationen und Eventlocations, aber auch Standortmarketern im Eventplane. In diesem Forum kann den Messebesuchern in einem virtuellen Rundflug und aus der Vogelperspektive eine Bildpräsentation dargeboten werden.
Halle 5: Bazar
Verkaufsförderung und Werbeartikel-Marketing sind die klassischen Themen in Halle 5. Der Bazar als Ort zum relaxen ist ein Mix von zeltförmigen Modulständen, welche Erinnerungen an 1001 Nacht wecken, von Ruhezonen und klassischen Messeständen. Hier präsentiert sich die Branche mit dem ganzen Spektrum an Werbe- und Promotionsartikeln, Dekorationen, Displays, Point-of-Sales-Lösungen oder Gadgets.
Halle 6: Wonderland
Halle 6 ist die Angebots- und Nachfrageplattform von Entscheidungsträgern und Beeinflussern aus Marketing, Werbung, Direkt-Marketing, Kommunikation, Medien sowie der Spezialbereiche E-Marketing, Print & Sign und Aus- und Weiterbildung. Unter der Federführung von Swiss Marketing SMC werden im Mediencafé neuste Marketingtrends und Referenten des Xongresses präsentiert.
Ein neues Highlight ist die Kommunikationsbühne mit dem Zwanzigminuten-Star. Sie steht Werbern, Multimedia-Profis, Agenturen oder Einzelpersonen für eine Präsentation ihrer individuellen Projekte oder einer innovativen Idee während 20 Minuten offen.
Auch in Halle 6 sorgen die Brainchairs für eine innovative Form der Begegnung mit Budgetverantwortlichen, potenziellen oder bestehenden Kunden. Erstmals stehen die Referenten und Keynote-Speaker des Xongress‘ auf Anfrage auch für einen Firmenanlass zur Verfügung.
Frühbuchungsrabatt bis zum 31. März 2006
Mit der Neuausrichtung der X-Messe um die vier Themenwelten Brainflow, Playground, Bazar und Wonderland und der Integrierung von Auftrittsmöglichkeiten jenseits eines klassischen Messestandes für Agenturen aus Kommunikation, Werbung und PR beschreitet Reed Messen (Schweiz) AG einen innovativen Weg, den Veranstalter schon länger als neue Form der inszenierten Firmendarstellung verkündet haben, den aber bis heute nur ganz wenige Messeveranstalter umzusetzen wussten: Das klassische Fachmessekonzept wird erweitert in einen thematischen
Erlebnisevent.
Die X findet dieses Jahr zum neunten Mal statt. Sie gilt in der Schweiz und in Deutschland als führende, qualitativ hochwertige Messe mit Kongress zu den Themen Marketing, Kommunikation und Event. Die im Jahr 2000 durchbrochene Marke von 10’000 Besuchern wurde seither immer erreicht. Im Rekordjahr 2004 trafen über 340 Aussteller auf 11’670 Entscheider und Nachfrager. Das erweiterte Messekonzept erlaubt eine Teilnahme an der X’06 auch ohne Messestand. Bis zum 31. März 2006 profitieren Aussteller mit regulären Messeständen vom Frühbuchungsrabatt.
X’06. Das Market Ding. 22. 23. 24. August 2006.
Messezentrum Zürich.

Der Axel Springer Verlag testet ein neues Zeitschriftenkonzept. So sollen die Leser des neuen Blattes mit dem Titel Freizeitglück telefonisch oder per SMS an Gewinnspielen teilnehmen oder zusätzliche Informationen zu einzelnen Beiträgen anfordern können, wie Werben & Verkaufen berichtet. Die Zeitschrift, die am 8. März am Kiosk erscheint, setzt primär auf Unterhaltung, Rätsel und Gewinnspiele. Jeder Beitrag ist mit einem Response-Element versehen. Die Leser stellen durch ihre Teilnahme ihre Kontaktdaten zur weiteren Nutzung zur Verfügung. Der Axel Springer Verlag fungiert als Herausgeber und verfügt somit über das Nutzungsrecht aller eingeholten Adressen. Entwickelt wurde das Konzept von der Firma Meetnet mit Sitz in München. Redaktionell betreut wird die Zeitschrift bei Reuters ebenfalls in München ansässigem Redaktionsbüro.

Digitaldruck Canons Abteilung CBS schickt sich an, im Digitaldruck eine führende Rolle zu übernehmen.«Das Jahr 2006 wird für Canon ein ganz
wichtiges Jahr», erklärt Christian Mossner, Marketing Director Canon
Business Solutions (CBS) bei Canon Schweiz, anlässlich einer kürzlich
durchgeführten Medienorientierung. Muss es bestimmt auch: Die Schweizer
Niederlassung des japanischen Technologiegiganten hat kürzlich einen
deutlichen Gewinnrückgang vermeldet. Während die unteren
Sortimentsbereiche gewachsen sind, stagnierte gleichzeitig der Absatz
der höherwertigen Produkte. Das könnte auch mit der im Vorfeld bekannt gegebenen Marschrichtung zusammenhängen: Canon hat
schon im Mai 2004 an der Fachmesse Drupa angedeutet, dass der
Digitaldruckbereich ausgebaut werden soll und damit bestimmt auch beim
einen oder anderen Unternehmen Zurückhaltung erzeugt.

Doch die Wartezeit hat bald ein Ende. An der Fachmesse Ipex, die im
April stattfindet (siehe Kasten), stellt Canon neue Produkte vor und
baut den Bereich CBS in nie da gewesenem Masse aus. Das Unternehmen
zeigt in den Segmenten Schwarzweissdruck, Farbdruck und
Grossformatdruck mehr als 20 neue Produkte. Nachfolgend nach Segment
die wichtigsten.

Segment Schwarzweissdruck
Mit der Lancierung von neuen Schwarzweiss- Digitaldrucksystemen rundet
das Unternehmen sein PPS-Schwarzweissdruck-Sortiment (Professional
Printing Solutions) nach unten ab. Während die ImageRunner-Produkte
iR125VP und iR150VP nicht von Canon entwickelt und produziert, sondern
als OEM-Produkte vertrieben werden, handelt es sich bei den bald an der
Ipex vorgestellten Modellen iR7105, iR7095 und iR7086 um auf einer
neuen Plattform basierende Neuentwicklungen. Die Neuen, die gemäss
Siegfried Alder, Product Manager PPS, für bis zu 24 Millionen
Druck/Kopien ausgelegt sind, sollen vor allem bei der Modularität
punkten: So können diese Drucksysteme, die gleich nach der Ipex auch in
der Schweiz verfügbar sein werden, mit Klebebindern ausgerüstet werden
– ein Novum in dieser Klasse. Auch sonst zeigen sich die neuen
ImageRunner flexibel und können um professionelle Loch- und
Stanzeinheiten, Inserter, Einrichtungen für die Drahtheftung und andere
Module ergänzt werden.

Segment Farbdruck
Im Farbdrucksegment wird Canon an der Ipex weiterentwickelte
Farbdrucker seiner CLC-Baureihe vorstellen. Neben einem neuen
Vier-Trommel-System verfügen die Geräte über eine Druckauflösung von
1200 dpi. Die neu CLC4141 und CLC5151 genannten Farbdrucker sollen noch
diesen Sommer auf den Markt kommen.

Letzten Herbst hat Canon informiert, dass das Unternehmen mit dem
Launch neuer Drucksysteme an der Ipex in den professionellen und
qualitativ hochwertigen Farbdigitaldruck einsteigen will. Mit den
Digitaldruckmaschinen imagePress X und imagePress Y (die Buchstaben
sind Platzhalter; die definitive Bezeichnung folgt mit dem Launch)
stellt Canon seine neue Farbdruck-Plattform nun erstmals einem breiten
grafischen Fachpublikum vor.

Beim neuen Flaggschiff, der imagePress X, handelt es sich um ein mit 70
Seiten/Minute sehr schnelles, modulares Farbdigitaldrucksystem im
A3+-Format. Auch dieses druckt mit einer Auflösung von 1200 dpi. Als
weitere Vorzüge streicht Canon heraus, dass das Drucksystem dank einer
neuartigen, luftgestützten Papierführung bei dickeren Papieren kein
Geschwindigkeitsverlust erfährt – und dass Offsetraster, sowohl Punkt-
als auch Linienraster, simuliert werden können. Als neuer Player
in diesem Segment zielt das Unternehmen damit offenbar auf Produkte wie
HP Indigo press 5000, Kodak Nexpress 2100, Océ CPS900 Platinum, Xerox
Doculor iGen3 oder Xeikon 5000. Interessenten müssen sich jedoch bis
zum vierten Quartal 2006 gedulden, die Preise können schon an der Ipex
in Erfahrung gebracht werden. Die ImagePress Y soll hingegen bereits ab
Sommer 2006 verfügbar sein.

Segment Grossformatdruck
Mit einem sehr breiten Line-up greift Canon völlig unerwartet nun auch
beim Large-Format- oder Grossformatdruck nach den Sternen. Unter der
Marke ImagePrograf bringt Canon im Laufe des Jahres insgesamt sieben
neue Produkte auf den Markt. Diese lassen sich für den digitalen Druck
von Fotos, Plakaten, Posters und Dekorationen, zur Reproduktion von
Kunstwerken (auf spezielle Leinwandmaterialien) wie auch zum Herstellen
von Fahnen oder Banner als Innen- und Aussenwerbemittel und dergleichen
verwenden. Mit den neuen ImagePrograf-Druckern deckt Canon den
Formatbereich von 17 bis 60 Zoll (43 – 152 cm) ab und bietet damit erstmals Produkte an, um mit den
Marktführern HP und Epson konkurrenzieren zu können. «Wir können hier
nur Marktanteile gewinnen», erklärt Irene Förg, Produkt Marketing
Manager LFP, zum Markteintritt.

Für Offsetdruckereien interessant ist der neue Canon DoubleProofer
W8400: Dieser an die gängigen Workflows anbindbare, doppelseitige
Drucker eignet sich damit ideal als Formproof.

Jürgen Franck

Grafikplattform
Die Fachmesse Ipex ist eine Fachmesse und Plattform der
grafischen Industrie. Sie findet alle vier Jahre im National Exhibition
Centre (NEC) in Birmingham statt.
In diesem Jahr wird die Ipex zwischen dem 4. und dem 7. April durchgeführt. (jf)

Werbegesellschaften Vor acht Monaten
fusionierten Fricktaler Zeitung und Fricktaler Bote zur Neuen
Fricktaler Zeitung (NFZ). Die zuvor gekündigte PublicitasRegie wurde
weitergeführt, parallel jedoch neu verhandelt. Nun steht fest: Es
bleibt bei einer P-Vollpacht ohne P-Beteiligung bei der NFZ, wie
VR-Präsident Walter Herzog bestätigte. Dass sich die Sache in die Länge
zog, hat wohl auch mit den Verhandlungen zwischen P und Basler Zeitung
Medien (BZM) zu tun, die erst kürzlich beendet wurden (WW 6/06); die
BZM hält 21 Prozent an der NFZ. Offen ist die Zukunft jener Kombis, bei
denen die NFZ mitwirkt. Im 2006 laufen sie zwar noch, sie wurden aber
entweder von der Aargauer Zeitung oder von der Basellandschaftlichen
Zeitung gekündigt. (mk)

Aussenwerbung Die Stadt Zürich schreibt
demnächst ihre Aussenwerbestellen neu aus. Das Rennen zwischen APG und
CCOP wird wohl hart.Wer auf öffentlichem Grund Plakatstellen
errichten und deren Flächen vermarkten will, benötigt von der
jeweiligen Gemeinde eine Konzession. In Städten wird dafür meist eine
Submission durchgeführt. Eine solche steht demnächst für die Stadt
Zürich an. Das Amt für Stadtplanung, das in dieser Sache federführend
ist, plant die Ausschreibung noch in diesem Frühjahr.

Die Vorbereitungen laufen auf Hochtouren. Doch Projektleiter Martin
Bunjes zeigt sich wortkarg. Schon im letzten Dezember wollte er über
die Anzahl der auszuschreibenden Plakatstellen keine Auskunft geben.
«Die Sache ist hochpolitisch, es geht um viel Geld, darum muss das
Vorgehen genau überlegt sein», sagte er damals. Eine aktuelle Anfrage
wies er erneut ab, diesmal mit dem Hinweis, die Behörden würden bald
informieren.

Heikle Koexistenz
Die Nervosität erstaunt nicht, blickt man auf Plakatsubmissionen in
anderen Schweizer Städten. Sie wurden fast ausnahmslos von der APG
gewonnen. Doch bei den letzten grösseren Vergaben in Basel und Luzern
kam es zu Rechtshändel und damit zu erheblichen Verzögerungen und
Einnahmeverlusten (siehe Kasten). In Basel trat der Vertrag zwischen
Stadt und APG mit gut sechsjähriger Verspätung in Kraft, in Luzern
dauerte es immerhin zweieinhalb Jahre.

Dass diese Kämpfe mit härteren Bandagen ausgetragen werden, hat mit der
Konstellation im Schweizer Aussenwerbemarkt zu tun. Im Wesentlichen
stehen sich zwei Plakatanbieter gegenüber, die heimische
Affichage-Tochter APG und die zur amerikanischen Clear Channel-Gruppe
gehörende Clear Channel Outdoor Plakanda (CCOP). Während die APG auf
einen Marktanteil von rund 75 Prozent kommt und derzeit in fast allen
Schweizer Städten Alleinkonzessionärin ist, beträgt der
CCOP-Marktanteil 25 Prozent. Solo-Konzessionen hat sie nur vom
Flughafen Zürich und von der Stadt Bellinzona.

Erschwerend kommt hinzu, dass sich die beiden Konkurrenten im letzten
Sommer über ihre gemeinsame Plakatforschung «Swiss Poster Research»
(SPR) zerstritten. Nun liegen die Nerven auf beiden Seiten blank.

Umso mehr hat die Zürcher Ausschreibung neben der strategischen auch
eine symbolische Bedeutung: Bisher war Zürich die einzige Stadt, in der
dank eines Konsortialvertrages CCOP und APG die Konzession ihrer
Marktanteile entsprechend aufteilten. Wie gut die Stadt damit in der
Vergangenheit gefahren ist, will Martin Bunjes nicht kommentieren,
ebenso wenig, ob eine Dreierkiste Stadt-CCOP-APG auch in Zukunft wieder
in Frage käme.

Doch angesichts des raueren Klimas zwischen den beiden Anbietern hat
die Stadt kaum ein Interesse, mit beiden unter einem Dach zu
kutschieren. Fraglich ist ferner, ob Konsortialverträge aus
wettbewerbsrechtlicher Sicht eine Zukunft haben. Endet aber die Zürcher
Koexistenz, zerreisst möglicherweise das letzte Band zwischen den
beiden Plakatunternehmen.

Strategisch gesehen geht es, auch wenn sich die Submission lediglich
auf die Stadt als politische Gemeinde und keineswegs auf das
«Millionen-Zürich» oder das WG 43 bezieht, dennoch um die grösste
Schweizer Metropole. Erhält die APG den Zuschlag, steht CCOP sozusagen
mit abgesägten Hosen da. Tritt der umgekehrte Fall ein, gewinnt CCOP
einen strategischen Stützpunkt, der zudem – kombiniert mit den
Flughafen-Plakatstellen – sich im internationalen
Clear-Channel-Portfolio sehen lassen kann. Die APG müsste einen
Imageschaden hinnehmen.

Darum haben sich sowohl die Stadt als auch die Plakatierer in den
letzten Monaten vorbereitet. Die Stadt sorgte juristisch gesehen für
eine reine Weste, indem sie im Dezember mit Briefen gegen unbewilligte
Plakatstellen in Schaufenstern vorging. So kann sie im Hinblick auf die
Ausschreibung eine saubere Aussenwerbesituation in Zürich präsentieren.
Dies ist ausserdem ein Signal, dass die Konzessionsgeberin den von ihr
zur Verfügung gestellten (Werbe-)Raum verteidigen will. Das ist nicht
neu: In Sachen Wildplakatieren gelang es tatsächlich, Spielregeln
durchzusetzen, was allseits mit Lob zur Kenntnis genommen wurde.

Absicherungsstrategien
Die beiden Aussenwerber ihrerseits wollen den Schaden, der ihnen im
Falle eines Konzessionsverlustes entsteht, begrenzen, indem sie schon
jetzt möglichst viel Stadtraum «besetzen». So hat CCOP hat im letzten
Sommer die Firma Plakatron übernommen und ihren Marktanteil in Zürich
ausgebaut. Viele dieser beleuchteten Plakatronflächen in
Prismenwender- Technologie, obwohl ausschliesslich auf privatem Grund,
sind zudem derart gut von der Strasse aus zu sehen, dass sie zum Teil
Plakatstellen auf öffentlichem Grund abwerten.

Ähnliches macht die APG: Sie baute ihre Präsenz an hoch frequentierten
Haltestellen der Verkehrsbetriebe Zürich (VBZ) aus – etwa am
Bahnhofplatz und in der Bahnhofstrasse. Diese Stellen unterstehen einem
separaten Konsortialvertrag zwischen VBZ, CCOP und APG und gelangen
aktuell nicht zur Ausschreibung. Sie dominieren aber ihr Umfeld derart,
dass sie – ähnlich wie die Plakatronstellen – das Plakatieren auf dem
umliegenden öffentlichen Grund zumindest erschweren.

Markus Knöpfli

Es geht um viel Geld
In der Stadt Zürich gelangen dem Vernehmen nach rund 700 Plakatstellen
zur Ausschreibung. Zum Vergleich: In Bern waren es 2000, in Luzern 250
und in Basel rund 1850 Flächen in verschiedenen Formaten. Ein anderer
Vergleich: Plakatron hat in Zürich allein gegen 400 Stellen auf
privatem Grund.

Über die Vertragsdauer wird in diesem Metier zwar ungern gesprochen,
doch Bern vergab eine sechsjährige, Luzern eine zehnjährige und Basel
eine 13-jährige Konzession.

Über Finanzielles spricht man im Konzessionshandel höchst ungern.
Immerhin: In Luzern ist bekannt, dass die APG von ihrem Bruttoumsatz,
den sie seit 2004 durch die Luzerner Plakate generiert, der Stadt 46
Prozent, jährlich aber mindestens eine Million Franken abliefern muss,
vorher waren es im Schnitt 700000 Franken.

In Basel ist offiziell, dass die Stadt wegen der sechsjährigen Verzögerung insgesamt 18 Millionen Franken verlor. (mk)

Babywindeln Die Favo Werbeagentur Basel hat für Huggies eine neue Branding-Strategie entwickelt.
Wer ein Papiertaschentuch braucht, bittet
nach einem Kleenex. Wer einem Baby die Windeln wechselt, schmeisst
nachher die Pampers weg. Wenn Markenartikel im Volksmund zu festen
Begriffen geworden sind, kann es mit dem Branding manchmal ganz schön
undankbar werden. Kleenex ist ein Markenprodukt von Kimberly Clark. Das
gleiche Weltunternehmen produziert und verkauft auch Huggies. Für
Singles und Öko-Fundis: Huggies sind das Konkurrenzprodukt von Pampers.
Und zwar nicht irgendeines. Die Qualitätsmarke gilt in den USA als die
Nummer 1 im Papierwindelmarkt. Im Schweizer Markt sind hingegen Pampers
heute noch die Nummer 1.
Nummer 2 will Aufmerksamkeit
Einer der Gründe liegt darin, dass Huggies bisher in erster Linie nur
bei der Migros und Carrefour verkauft wurden. Jetzt sollen Huggies auch
ins Sortiment anderer Verteiler aufgenommen werden. Wie sage ich das
meinem Baby? Nach einem Pitch hat die Schweizer Vertretung von 
Kimberly Clark in Niederbipp die Basler Werbeagentur Favo mit dieser
Kommunikationsaufgabe betraut. Die Kampagne hat zwei Ziele: Marktanteil
gewinnen und damit die bisherige Position 2 festigen sowie den Brand
Huggies festigen und klar zu Pampers abgrenzen.

Wie kann es die Kommunikation schaffen, Huggies als eigenständige Marke
zu positionieren und nicht nur als «me too» aufzutreten? Die Werber in
Basel haben in der Präsentationsphase Mütter befragt, um
herauszufinden, was diesen beim Kauf von Windeln besonders wichtig ist.
Es zeigte sich: Mütter wollen bei der Babypflege grösstmögliche
Sicherheit. Nichts ist gut genug für den kleinen Liebling. Man setzt
somit auf vertraute Produkte und will keine Risiken eingehen.

Huggies will das Vertrauen der Kunden gewinnen. «Kaufen, weiterkaufen,
weiterempfehlen», heisst hier die Devise. Die Marke Huggies muss sich
eine emotionale Welt erschaffen, in der sich Eltern wohl fühlen und mit
Huggies identifizieren können.

Hinrik Wachsmuth, Kreativ-Chef der Favo, hat selber vier Kinder und
weiss, von was er redet. Er weiss inzwischen: Huggies gehören weltweit
zu den technisch besten Windeln. Nur wird das im Laden noch nicht
wahrgenommen. Also muss die Glaubwürdigkeit von Huggies entsprechend
aufgebaut werden.

Aus einem vertieften Studium des Kaufverhaltens wurde die Strategie
entwickelt. Neu an dieser ist, dass Favo nicht nur auf die Qualitäten
des Produkts setzen will, sondern die Mutter-Kind-Beziehung zum
Mittelpunkt der Kampagne macht.

In Zukunft wird Huggies, statt auf das Baby zu fokussieren, die
Kommunikation auf die Beziehung Mutter-Kind ausrichten. Die Forschung
hat nämlich gezeigt, dass der Kunde überzeugt ist: Die
Mutter-Kind-Beziehung ist wichtiger als das technische Know-how und
prägt das Vertrauen in das Produkt. In diesem Falle Huggies.

In der Schweiz will die Agentur Favo diese Grundidee jetzt zu einer
Kampagne ausbauen. Aus dem Markennamen Huggies hat Favo den Begriff
«Hug me» herausgefiltert, was übersetzt so viel wie «drück
mich», «umarme mich», «liebkose mich» heisst. Die kritische Frage beim
Präsentieren lautete allerdings: Was, wenn niemand «Hug me» versteht?
Immerhin konnte vorausgesetzt werden, dass der Wortlaut nicht mit
Pampers verwechselt wird. Also bleibt im schlimmsten Fall zumindest
noch die Neugier, was den «Hug me» heissen könnte.

Das Konzept dieser neuen Kommunikation wurde inzwischen in einer
gesamtschweizerischen Marktforschung getestet. Favo hat mit einer
Umfrage bei 200 Personen untersuchen lassen, ob und wie der Ausdruck
«Hug me» verstanden wird.
 
Gleichzeitig sind die Testpersonen mit dem Layout konfrontiert worden.
In der deutschen Schweiz hat die Mehrheit «Hug me» richtig
interpretiert. In der Westschweiz lagen die Werte etwas tiefer. Aber
die meisten Befragten in der Romandie fühlten sich von den neuen
Anzeigen angesprochen, obwohl sie den Ausdruck nicht richtig übersetzen
konnten. In der deutschen Schweiz waren die meisten vom Layout der
neuen Werbung in der Kombination mit «Hug me» angetan. «Offenbar
reagieren Welsche emotionaler und Deutschschweizer rationaler», folgert
Berater Philippe Schär bei Favo.

«Hug me» ist bereits ein Begriff
In Anbetracht der Tatsache, dass McDonald’s mit seinem Slogan «Every
time a good time» erst nach jahrelanger Penetration durch
verschiedenste Kommunikationsmassnahmen eine Wahrnehmung von 59 Prozent
erreichte, ist – obwohl noch nicht kommuniziert – für den völlig neuen
Begriff «Hug me» die Wahrnehmung bereits sehr gross. Auch die Lufthansa
ist erst nach fünf Jahren von 54 Prozent der Leute mit dem Slogan
«There’s no better way to fly» identifiziert worden. Nun wird «Hug me»
zwar noch nicht mit Huggies identifiziert – aber der kurze und
prägnante Slogan wird zumindest sofort begriffen.

Favo hat für die neue Positionierung von Huggies einen Zeitplan von
2006 bis 2010 erstellt.Via Felicitas werden Huggies bereits heute in
Form von Geschenkpaketen direkt an die Haushalte mit Neugeborenen
verteilt.  Kimberly Clark arbeitet für Huggies ebenfalls eng mit
der Hirslandengruppe zusammen. Zum Konzept von Favo gehört auch eine
Publireportage im Migros-Magazin. (pan)

Ein «Jöh»-Effekt soll Kunden bringen
Das Besondere an den Babymotiven ist deren Ausdrucksstärke und die Art,
wie sie einen ansprechen. «Am liebsten würde man sie sofort in den Arm
nehmen und fest knuddeln», wie Wachsmuth sagt. Wichtig für die
psychologische Wirkung ist auch die Wahl des Bildausschnittes und der
Umgang mit einer grosszügigen Weissfläche. So ist die Mutter nicht –
wie zu erwarten wäre – sichtbar. Dafür kann man sich mit ihrem
schützenden Arm identifizieren – ein Sinnbild für die Beziehung. Noch
weiter geht die Grafik, wenn statt eines Babys wie früher nun der neue
Slogan «hug me» ins Zentrum gerückt wird. Damit will sich Huggies
vollends von der Konkurrenz abheben. Bei deren Werbung fallen neben den
Babys vor allem die lächelnden Mütter auf. (pan)

Die weltweite Umfrage zum Image von 35 Nationen gibt der Schweiz gute Noten: sie liegt hinter Grossbritannien auf Platz 2. Die Studie, die zum vierten Mal erhoben wurde und international 25’907 Personen zwischen dem 8. und dem 19. November 2005 befragte, wurde vom Marktforschungsunternehmen Global Market Insite GMI nach dem Konzept des Markenexperten Simon Anholt durchgeführt. Das globale Meinungsbarometer befragt nach Kultur, Politik, Wirtschaft, Bevölkerung, Investitionspotenzial und touristische Anziehungskraft der Länder. Die Schweiz belegte sogar den ersten Platz in Sachen Kompetenz und Fairness in Regierungsangelegenheiten, für den Beitrag zum Weltfrieden und für das Einhalten von Menschenrechten und den Umgang mit den Landsleuten. Auch in den Bereichen Bildung und Technologie schnitt die Schweiz gut ab. Die zehn ersten Plätze im Nation Brands Index belegten: Grossbritannien, Schweiz, Kanada, Italien, Schweden, Deutschland, Japan, Frankreich, Australien und die USA. Nebem dem Ranking wurde auch erstmals der finanzielle Markenwert berechnet. Hier liegt die Schweiz bei dieser Berechnung mit einem Wert von 558 Mrd. Dollar auf Platz 14. Zum Vergleich: Die Marke USA liegt mit 18 Billionen Dollar Markenwert an der Spitze.Das Markenimage von Ländern gewinne im Zeitalter der Globalisierung immer mehr an Bedeutung, schreiben die Herausgeber der Studie in ihrem Communiqué. Auch Nationen würden um Aufmerksamkeit, Investoren, Touristen, Verbraucher und Medien konkurrieren. Deshalb sei ein starkes und positives Image ein Wettbewerbsvorteil. GMI verfolgt mit dem Nation Brand Index seit einem Jahr, wie sich das Image verschiedener Länder entwickelt. GMI hat die Kapazität, insgesamt 5.5 Mio. Panelteilnehmer in über 200 Ländern zu erreichen.

Peter Schaefer will als neuer Head of Account Management mithelfen, die Kreativität von Euro RSCG zu steigern.«Spass am Produkt Werbung» ist für ihn
wichtig in seiner Arbeit. Seit Anfang Dezember leitet Peter Schaefer
bei Euro RSCG die Beratung. Als Head of Account Management sieht er
sich hier an Schnittstellen zwischen der strategischen Planung,
Beratung und Kreation.

Für jemanden, der «immer wieder gern etwas Neues aufbauen» will, ist
Euro RSCG zurzeit die genau richtige Adresse. «Die Agentur hat in den
letzten drei Jahren einen grossen Schritt gemacht.» Schaefer meint
damit sowohl das Wachstum wie die Ausbeute an kreativen Auszeichnungen.
«Es findet hier ein Kulturwechsel statt, und es ist eine grosse
Herausforderung, weiter mit aufbauen zu können in der nächsten Phase
der Konsolidierung.»

Schaefer wirkte vorher bei Spillmann Felser Leo Burnett am Aufbau mit.
Bei dieser jüngsten BSW-Agentur war er seit der Gründung mit dabei. Mit
den führenden Köpfen hat er vorher drei Jahre bei Advico Young &
Rubicam als Senior Strategic Planner gearbeitet. Kurz vor dem damaligen
Exodus der Crew um Spillmann und Felser wurde Schaefer ein «sehr
lukratives Angebot» als Leiter der strategischen Planung bei einer
Agentur in Bangkok unterbreitet. Er hat sich aber überzeugen lassen,
die Neugründung zu begleiten «und diesen Entscheid bis heute auch nie
bereut». SFLB sei «eine spannende Agentur». Sein Wechsel hat deshalb
nichts mit seinem bisherigen Arbeitgeber zu tun – aber sehr viel mit
Euro RSCG.

Schaefer kann an der Gutstrasse für Auftraggebern wirken, die für ihn
noch einmal eine neue Dimension der Werbung bedeuten. Die Arbeit für
Kunden wie Die Post und SBB «muss viel weiter gefasst werden, als wenn
es nur um die Gestaltung einer Werbekampagne geht». Hier geht es
generell um Kommunikation und Problemstellungen, Entwicklungen, die als
Dienstleistungen in unsere Öffentlichkeit eingebettet sind.

Schaefer findet es spannend, wie Werbeagenturen im Moment nach Wegen
suchen, um ihre Leistung erweitern zu können. «Euro RSCG ist eine
Agentur, die den heute oft formulierten Crossmediagedanken auch
wirklich lebt», ist er überzeugt.
 
Peter Schaefer ist «per Zufall» in die Werbung gekommen. Der gebürtige
Südafrikaner hat Kommunikationswissenschaften zuerst in Johannesburg
und dann an der London School of Economics studiert. Dort  durfte
er 1987 ein Praktikum bei FCB Worldwide absolvieren. Später hat er bei
Freunden «ohne Grafik studiert zu haben» mit QuarkXPress und Photoshop
auch bildgestalterisch gearbeitet. Schon damals hat er aber in der
Strategie mehr Chancen für seine Talente gesehen und liess sich in der
Folge als Juniorplaner für FCB in London und kurzfristig auch für
LS-FCB in Johannesburg anstellen. Bei dieser Agentur hat er die
strategische Planung für Kunden wie Kelloggs, IT&T oder Gulf Air
«on the Job» gelernt.

Da er sich mit dem Thema Wirtschaft vertiefter auseinander setzen
wollte, machte ihn seine frühere Professorin in London auf ein
Stipendium für ein Postgraduate-Studium an der Hochschule in St. Gallen
aufmerksam. Schaefer stellte für die Bewerbung ein umfangreiches
Dossier zusammen. Dies wurde ihm aber mitsamt seinem Auto gestohlen.
«Schweiz oder nicht Schweiz?», erschien ihm deshalb wie eine
Schicksalsfrage, bevor er sich an die Arbeit machte, das ganze Dossier
noch einmal zu rekonstruieren.

Der doppelte Aufwand hat sich gelohnt. 1989 durfte Schaefer weitere
wichtige Grundlagen für seinen Beruf am Marketing-Institut der
Universität St.Gallen sammeln. Nach der Metropole London sei ihm zwar
die Ostschweiz «fast ein bisschen zu idyllisch» vorgekommen. Beim
Angebot in der strategischen Planung bei FCB Worldwide in New York hat
er deshalb nicht lange gezögert. Über die Werbung in Amerika zeigt sich
Schaefer aber nicht nur kritiklos begeistert. «Man diskutiert viel zu
viel über Marktforschung und Statistiken und vernachlässigt dafür die
Kreation», glaubt er.

So kehrte er 1996 in die Schweiz zurück. Schaefer wurde
Beratungsgruppenleiter bei Wirz und arbeitete hier an der Kommunikation
des Börsengangs für die Swisscom mit, bevor er 1999 zu Advico Young
& Rubicam wechselte. Hier erinnert er sich gern an die Arbeiten für
die damalige Swissair. «The Worlds most refreshing airline» war eine
seiner Lieblingskampagnen. Bei SFLB gefiel ihm vor allem die Kampagne
für Annabelle «Frauen sind so.» Seinen Beitrag als Stratege bei all
diesen Kampagnen sieht Schaefer in der Aufgabe, einen guten
Grundgedanken zu finden, der für die Kreation dann ein Sprungbrett
gibt, um die Marke weiterzubringen.

Für Schaefer war es auch wichtig, sein Wissen immer wieder im
Unterricht zu diskutieren. «Jüngere Leute sind eine Quelle für neue
Ideen und Trends.» Schaefer ist als Dozent am Sawi engagiert, hat an
der Hochschule für Wirtschaft in Luzern Kurse im Brand Management
gegeben, bei der ADC Kreativschule mitgeholfen sowie früher auch an der
London School of Marketing im Bereich Consumer Behavier unterrichtet.

In seiner Freizeit spielt der Single Tennis. Da er in Südafrika mit
Pferden aufgewachsen ist und Meisterschaften im Springreiten bestritt,
träumt er davon, eines Tages wieder ein eigenes Pferd zu reiten.
Weitere Interessen gelten der afrikanischen und englischen Literatur.
Wichtig ist ihm auch sein Engagement für das soziale Jugendprojekt
Schtifti.

Andreas Panzeri

Druck Die Bogenoffset-Druckmaschine
Speedmaster XL 105 der Heidelberger Druckmaschinen AG wurde kürzlich
mit dem Designpreis in Silber ausgezeichnet. Eine internationale Jury
wählte aus 868 nominierten Produkten 25 aus. Fünf davon erhielten den
Designpreis in Gold und 20 Produkte den Designpreis in Silber. «Das
Produktdesign muss Technologie und Qualität unserer Maschinen sichtbar
machen», erklärt Dr. Jürgen Rautert vonHeidelberg.

Google will die Werbemöglichkeiten von
Geoinformation-Websiten optimieren. Der Suchmaschinenbetreiber lanciert
bis spätestens Herbst eine Version seines AdSense-Programms, die sich
statt an Schlüsselwörtern an GEO-Koordinaten orientiert. Damit könnten
Betreiber von Internetseiten Google-Anzeigen einspielen, die
geografisch zu den gerade vom Nutzer betrachteten Informationen passen.
Das berichtet Heise.de unter Berufung auf Technology Review. Im Web
sind zunehmend mehr Dienste zu finden, die Koordinaten als
Ordnungskriterien verwenden, wie beispielsweise Earth und Maps von
Google, Reise-Websites oder Plazes.com.

Digitaldruck HP hat die Verfügbarkeit der
kürzlich aktualisierten HP Indigo press 5000 angekündigt. Dabei wurde
vor allem die Druckgeschwindigkeit für den Monochromdruck (1/0) um 100
Prozent gesteigert, so dass jetzt eine Produktion von bis zu 16000
Drucke pro Stunde möglich ist. Mit den neuen Softwareversionen und
Hardwareoptionen ist HPs meistverkaufte digitale 7-Farbendruckmaschine
optimal darauf ausgerichtet, Handbücher, Kontoauszüge mit variablen
Daten, Transaktionsdokumente und andere Materialien, die zu einem
grossen Teil einfarbig gedruckt werden, schnell und effizient zu
produzieren.